某公司营销策划书

某企业营销筹划书

（一）营销筹划书的基本含义营销筹划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业进行整体规划的计划性书面材料

（二）营销筹划书写作要点撰写营销筹划书时要注意如下几种方面1标题标题一般由两部分构成，即筹划欧I对象名称和文种2文头文头部分要写清筹划案的I名称、筹划者的姓名、筹划案完毕欧I日期、策划案的目的3正文正文一般由筹划案的I详细阐明、市场状况分析和筹划案三部分构成在筹划书中，市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公关活动的比较分析等格式范例“鞋业”郑州市场行销与广告筹划案名称:“鞋业”郑州市场行销与广告筹划案筹划单位河南省广告有限企业筹划人撰稿人完毕日期年月日

一、序言伴随改革开放的逐渐深入与市场经济迅速发展，人民群众平常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商为L画外音:（男中音，浑厚有力）“,一步一种脚印！

2.户外篇方案一

（1）市区灯杆悬挂之条幅“您懂得吗，（品牌）来咱郑州啦！”、“（品牌名称），一步一种脚印！”

（2）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上”,一步一种脚印！”及标志

（3）面的车流动的面日勺车可抵达市区的每一种角落，将会给更多的人带去日勺信息广告词统一设置，另可打上地址方案二

（1）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印广告词及标志，让郑州市的主干道上所有挂上“鞋”，足可引起轰动效应及媒体关注但此举易引起争议，有待深入讨论

（2）与方案一中日勺

1.2相似

（3）报纸篇因报纸广告要配合营销措施的进度投放，因此，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定

八、媒体预算

（一）电视广告从电视台的收视率潜在目的（消费人群的1分布与习惯以及广告效果等原因考虑，提议从频道、频道、有线3家电视台来投放

1.频道据1998年3月频道郑州地区大规模问卷调查成果显示，

90.26%的观众把频道作为收看日勺首选频道频道大套餐18次天联播，15秒532次月，报价66万元月，优惠70%,合计

19.8万元月

2.频道热线前15秒，60次月，报价

10.5万元月，优惠50%合计

5.25万元月时间20:17-20:20（首播）12:20（次日重播）

3.有线新闻后4次天，一分钟专题，报价2023元天，优惠53%,合计

2.82万元月

（二）户外广告

1.市区灯杆悬挂条幅（

3.5m

1.5m）:报价800元周条，优惠45%,440元周条,提议悬挂100条，4周时间，合计

17.6元月

2.巨型模型鞋悬挂费用另计

3.面的车35元辆月，提议安排1000辆，合计

3.5万元月

（三）报纸广告考虑到郑州地区日勺实际状况，提议只投放《报》《报》，半版，报价3万元，优惠27%,即

2.19万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为6期，合计

13.14万元促销活动费用另计作为河南省省会日勺郑州，几年来，在河南省委省政府日勺努力推进下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐渐接受了许多新的消费观念，而大规模的I鞋业连锁经营在河南尚属初次对于这样一种新生事物，消费观念逐步开放日勺郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新时空气从鞋业5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的I,它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔但就目前而言，尤其是针对一种区域市场来讲，怎样充足发挥团体以及规模优势，最大程度地开拓市场，才是至关重要时问题此外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行首先，中国也许加紧加入WTO日勺步伐，入世后日勺中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，深入加紧对外开放步伐；再次，目前，国内日勺重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国H勺不少都市已被国外零售商相继抢滩登陆了在这种形势下，加紧发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“清醒”之前尽快占领市场已是大势所趋因此，在郑州这样一种商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆都市，怎样才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？（-）本提议的主旨

1.让更多欧I人树立连锁经营店购物欧I消费观念；2•连锁经营要突出购物以便，服务周到的特色；

3.规模经营，减少成本，价格低廉；

4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；

5.免费维修，解除后顾之忧

6.扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象

（二）本筹划书提议实行期自1999年11月1日至1999年12月1日

（三）本筹划书广告预算以70万元为范围

二、市场信息

（一）市场性

1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人平常拥有量在4!8双之间

2.由于收入差异决定了消费层次日勺差异，高、中、低级鞋的市场被人为的J购物环境所分割

3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑

4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步

5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的J事情因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发日勺阶段，并且可估计市场日勺起飞期将迅速来临

（二）商业机会1•近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处在亏损状态，市场攻势受挫

2.在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的I消费观念正日趋理性

3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，因此估计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象

4.鞋业有着良好的竞争优势和先进欧I连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处在弱势期内发起强势袭击，着重宣传的与众不同样之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效

（三）市场成长

1.鞋.5年来的良好业绩，可阐明连锁经营导入市场的安全性

2.鞋业导入市场后受到普遍性地接受，阐明了老式经营模式的缺陷以及连锁经营日勺发展前景之广阔

3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大

4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更重视生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境H勺舒适性

（四）消费者接受性鞋类销售市场较为杂乱，处在群龙无首的状态

2.连锁经营属新生事物，轻易激起人们的好奇心理

3.鞋业的J USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象

三、市场研究

（一）设定对象

1.“0!10岁”此年龄层属无购置能力或不能决定购置场所的人，予以排除

2.11!17岁”此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策日勺重要力量

3.“18!28岁”未婚男女正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象

4.“29!50岁”已婚女性不仅自身对穿着重视，并且会决定“0!10岁”小朋友乃至“11!17岁”少年以及5中已婚男性的购置，乃为重中之重之对象

5.“29!50岁”已婚男性此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购置，至多是陪伴，乃次要对象

6.“50岁”以上除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象

（二）市场预估

1.导入期市场:以“18!28岁”未婚男女和“29!50岁”已婚女性为潜在目的J消费群，其中以20%的中上阶层为重要目的消费群

2.成长期市场加上“11!17岁”少年以及“50岁”以上老人为目的群

3.饱和期市场再加上“29!50岁”已婚男性，为目的I群

（三）竞争环境L竞争对象

（1）市内各大商厦及周围鞋城均为竞争对象，但大部分商场处在亏损或负债状态，市场攻势不强，应把（品牌名称）列为重要竞争对象

（2）鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐渐扩大郑州市鞋业高、中、低级消费市场

2.广告力量

（1）（品牌名称）等商场此前多投入POP方行，现多投报纸广告

（2）鞋也宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势

3.竞争分析

（3）

（1）（品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位

（4）

（2）鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段

（5）（品牌名称）在郑州的购物场所中已获得临时的J领导地位

四、消费者研究（潜在目啊消费群体）（-）动机

1.尝试新日勺消费方式

2.享有周到服务与公平价格

3.感受连锁经营下购置环境与文化理念（―）性格

1.轻易接受新生事物

2.追求时髦，紧随消费时尚

3.购物挑剔，但对价格不是非常关怀

4.重视生活质量，但愿与众不同样

（三）习惯L不定期地大量购物

2.喜欢逛商场

3.一般不与小商贩讨价还价

五、营销上的不利点与有利点

（一）不利点

1.重要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大因此我们必须在营销方略广告体现上均采用超高风格，并使用高密集日勺预算战略来克制竞争对手

2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物（处理措施）引导消费者树立新的（消费观念，让其明白片面追求以便会付出价格高与质量次日勺双重代价，以瓦解竞争市场既有实力

3.初期目日勺较大，不易到达（处理措施）运用袭击性的宣传主题，以USP忠实顾客，争取客户

4.产品单价低，开发费用过弱（处理措施）针对重要目的消费群，采用多方攻势，以求量与质日勺密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击二）有利点

1.连锁经营，成本较低

2.规模经营，易产生著名度

3.品牌代理，无质量问题

4.其他商场经营有缺陷

5.售后服务良好，以获得受众信任

六、营销途径

（一）导入期的途径指导原则在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同步，辅之以独特的营销及促销方略如下是8种营销方略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行

1.以“穿好鞋来啦！”为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士亲密配合

2.赠单只文化鞋设计制作出极具个性和体现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦可实穿）赠给客户，以传播鞋业的1文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售

3.赠袜根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客（此乃配合性小活动，可有多种选择）

4.征文活动与报社或早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度

5.寻鞋活动在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股时尚可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举行“鞋业文化展”

6.“模式”宣传月在郑州市各大企业广场举行“鞋业”、“模式”宣传活动

7.公益活动在郑州市各重要十字路口警亭处设置“便民服务站”，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联络，以设置宣传点

8.高校巡礼以赞助或承接“河南省首届高校毕业生就业培训系列汇报会”H勺形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势（-）成长期的途径该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性H勺营销方略

七、广告创意

（一）指导原则追求与众不同样，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力

（二）设定战略

1.为造就高的I广告注目率，使用极具杀伤力的否认袭击法

2.为诱发消费者需求及加速购置行动的感性诉求及利益催促法

3.为提高差异性日勺肯定法4,为增进广告记忆，使用“一步一种脚印”的音效与字体的突出体现

（三）广告主题

1.电视篇画面一一强健日勺成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力画外音“阔步前进！”画面二一年轻漂亮的I小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，面带微笑画外音“轻舞飞扬！”画面三一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信画外音“足下生辉！”画面四一群小朋友在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心”，天真烂漫，活泼可爱画外音“健康成长！”画面五一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网画外音“步步为赢！”（注以上画面均把人物脚部设为特写）画面六〈品牌名称〉标志）（字幕）鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色）步一种脚印!。