企业文化与形象品派管理制度

托马斯•沃森企业文化与形象品派管理托马斯•沃森和其父亲成就了全球IT业第一巨头IBM,人称“蓝色巨人”沃森先生被美国《财富》杂志评为“历史上最成功日勺资本家”同步，在管理方面也成了史无前例的大赢家IT界一致认为，他的企业文化与形象品牌管理和建设已经成为IT界乃至世界企业日勺典范【思想概述】企业怎样在市场经济的大潮中独领风骚，立于不败之地呢？沃森的提议是1,营造崇拜式的文化气氛；

2.塑造良好的形象；

3.打造持久日勺品牌企业文化的关键是一种共有日勺价值观，是企业员工共同口勺信奉，企业文化对于企业实现自身的目日勺具有不可估计日勺作用企业形象与企业品牌是企业员工和社会公众对企业的总体印象和总体评价，是企业在竞争中彰显企业个性，夺得竞争优势勺利器【背景故事】小托马斯•沃森出生于1923年，出生地为美国鹅亥俄州的代尔顿其父亲老沃森（IBM企业创始人）在他小时候就常带他去参与IBM的活动1937年毕业于布郎大学，然后就到IBM担任曼哈顿地区的推销员，很快即以杰出的业绩崭露头角第二次世界大战期间，他参军服役1941年11月，战争气息渐浓，小沃森赶回纽约，向他几年前认识的J女友求婚，在基却匆匆举行了婚礼不过沃森在战争期间，多半是替一位空军将军开飞机开始靠着观测和模仿，学会怎样管理人战后，小沃森重返I BM,任企业副总裁对某些人来说，他只是子承父业，继承了一种企业的精神领袖H勺统治权并在其目H勺上很少带有自己的印记对另某些人来说，他又是一位把I BM带入技术时代并制定出价值和文化怎样能形成一种完整组织的人1993年12月31日，小沃森因只风并发症去世，享年79岁他最具价值的I遗产可以归结为几种字I BM就是服务二色巨人的J形象深植于每个人头脑中的综上所述，IBM企业获取了最大的J成功一一展示了其最剧烈日勺崇拜式文化，同步也塑造了其良好的企业形象,IBM的“蓝色巨人”品牌已深入人心这位I BM的奠基人因特立独行的商业判断力成为美国第一种现代意义上的C E00【思想精要】IBM的崇拜式文化气氛国际商用机器企业（IBM）前总统托马斯•沃森称该企业在20世纪前半叶成长壮大得益于推行“崇拜式的文化气氛:老沃森曾经故意识却开始为创立一种富有兢兢业业和执著精神的企业而努力他在墙上贴满了口号“时间一去永不回，“没有永远静止的东西”，“我们永远不能自满”，“我们发售的是服务”，“企业以其员工而为人所知”他对个人的行为作了严格规范一一他规定营销人员穿戴整洁，着深色工作服，鼓励结婚（在他看来，已婚者工作愈加努力，对企业愈加忠诚，由于他们要养家糊口），不鼓励吸烟，严禁酗酒到了20世纪30年代，I BM企业已建立起了它自己叫企业思想、教育制度，开办了一种正式的“教堂”，让新员工早日适应企业环境和培养未来H勺经理人小沃森在《父子企业》一书只写道教学的一切就是为了激发忠诚、赤诚和远大欧I思想，I BM企业认为这是获得成功的重要途径校门前是用两英尺高日勺字母雕刻而成日勺一块座右铭，上面写着“思”一进校门就是大理石楼梯，听说这是为了让学员们在走进教堂时有个奋发向上H勺精神准备超凡H勺优越感思想贯穿了企业H勺整个发展早在I BM企业获得在美国的地位之前，即从1923年开始，老沃森就开始寻求对员工灌输我司是个优越H勺和与众不一样H勺工作单位口勺思想他宣传说“假如你不认为这是世界上最伟大的J企业，那么你就将那一事无成「在老沃森提出树立我司与众不一样且优越于其他企业日勺思想76年后来，在1989年，小沃森兜了一圈又回到同一主题，他在一本为纪念企业建立76周年而出日勺《I BM一家与众不一样的企业》刊物只这样写道假如我们认为只是在为一家企业打工，那么，我们就将变得与其他口勺企业没有什么区别我们得树立与众不一样的J I BM思想一旦你拥有这种思想，就很轻易发挥干劲儿，为使IBM真正与众不一样而努力工作20世纪23年代，I BM企业区|文化具有强烈的宗教崇拜性，不过它可以适应向自动会计程度的巨大转变20世纪30年代，I BM企业日勺宗教崇拜式文化也难以让人相信，可它却能适应大萧条时期H勺需要，没有解雇一种人到了20节弛50〜60年代，I BM企业仍然保持它那宗教迷信般的文化，却还是可以适应计算机口勺出现（这也许是I BM企业历史上最大H勺转变了）20世纪80年代，I BM企业的文化还是有宗教迷信色彩，然而一一不像其他老牌计算机企、也一一它适应了个人计算机革命并使自己成为该领域的主角之一因此说，IBM企业是伴伴随崇拜式日勺文化成长壮大日勺企业形象铸就辉煌在20世纪90年代发生了“第三次世界大战”一一国际象棋世界冠军卡期帕罗夫与超级计算机“深蓝”的“人机大战，今天，我们并不想讨论电脑能否取代人脑的话题，也不想刊登人类与否最终要沦为机器的奴隶言论，而是要告诉大家，在这次“深蓝”的J“父母”，享誉世界日勺美国国际商业机器企业——IBMoIBM已经有80数年日勺历史，它日勺100多家企业遍及世界，拥有40万员工，年营业额超过1000亿美元在1999年上海举行日勺全球财富论坛上，《财富》杂志评出了“世界500强”，其中IBM荣登第一集团，位居第14位国在IBM员工上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，因此美国人不求上进亲昵也称它为“复色巨人二然而“蓝色巨人”这个看似不可战胜的I庞然大物刚刚进入90年代，便陷入了危机四伏，难以挣脱困境1991年,IBM企业破天荒却出现了29亿美元H勺亏损，1992年，积重难返的IBM企业又是亏损5亿美元面对疲软的I市场和即将走进低谷,IBM管理层进得了一系列大刀阔斧口勺改革，其只塑造企业形象,重现往日辉煌是绣鞋的重只之得，世纪末的“人机大战”，正是企业重塑企业形象的一次千载难逢的机会，正是这次没有硝烟、没有流备的“世界大战”，给IBM企业重新注入了血液,使得“蓝色巨人”又站了起来，并且一步跨入“世界500强”的1行列“蓝色巨人”的背后站着另一种巨人，那就是小沃森，这一切奇迹般日勺转换，都与小沃森实行的企业形象和品牌管理亲密有关他认识到，企业要在竞争剧烈的市场环境只求得生存和发展，必然要与外界需要进行多方位、高频率地接触和交往，为社会提供产品和服务，在企业与社会的交往活动之中，企业会得到人们对它的印像、见解、评价、认识等等，会建立起一定的I企业形象所谡企业形象，是指企业及共行为，通过多种传播媒介，在社会公众心目只产生口勺一种综合反应，详细地说，企业形象就是社会公众心目中对一家企业的所有见解和评价企业形象可以从企业内部和企业外部两个方面进行评价，即社会公众对企业的评价和企业内部员工对本企业的亲身感受就企业外部而言，企业形象是企业给社会公众留下的I印象假如一家企业H勺个性牲能得到社会的欣赏，那么这家企业就拥有了育好的社会印象对企业内部来说，企业形象是企业在全体内部员工心目中叫印象假如企业时经济效益、著名度等能得到全体员工的关怀和满意，员工能与企业荣辱与共，那么，企业将具有强大区;内在凝聚力，就可以发挥出全体员工的工作积极性，提高工作效率因此说只有来自内外两个方面的良好评价，才能构成企业良好H勺整体形象合理的形象品牌管理企业只有塑造良好日勺企业形象，才能在剧烈的竞争中北半球不败之地，下面是小沃森提出时提议产品一一企业的面孔企业日勺产品是企业的面孔，直接代表企业，直接影响企业的形象，因此良好日勺产品形象塑造良好企业形象的关键产品形象一般体现为价格、质量、装帧和款式企业要杨使自己日勺产品给人留下良好的J形象，必须在产品质量和工艺设计等多方面动脑筋，探索和研究市场行情，瞄准市场出路，开拓新的思绪，开发人无我有，人有我优，人优我奇，消费者长期信得过的I名牌产品这样，企业产品的良好形象一旦树立起来，就在无形只成了一种巨大日勺潜在资产，它日勺作用有时远远超过有形日勺固定资产和流动资金，它是企业效益的源泉这种无形的力量叫形象价值，一种名牌产品欧I形象价值有时是令人难以置信的I,如美国百威啤酒的形象价值为

197.24亿美元，万宝路香烟为

530.45亿美元，可口可乐为

1359.5亿美元产品形象塑造不是一朝一夕欧I事情，它渗透于企业欧I多种活动当中，渗透于政治、经济、文化等各个方面，需不停艰苦奋斗，在原有基础上不停调查和更新首先，产品价格是企业树立产品形象的重要杠杆价格与否合理、科学，直接影响产品日勺销售和形象纵现中外名牌产品价格，大多是与现实购置人比较贴近的目前，由于“以廉取胜”日勺竞争观念受到挑战，非价格竞争趋势十分明显，因而世界名牌灵活的定价方略被广泛运用柯达企业20世纪70年代采用减少价格抛售日勺措施，挤垮了竞争对手，垄断了美国彩色胶卷高超怕90%,而80年代则采用高价方略进军日本，成为日本市场上与“富士”齐名日勺企业1999年6〜7月份，彩电市场日勺“人体舌战”拉开了国内市场价格竞争H勺序幕人们因此也熟悉了久违的国产品牌“长虹”、“康佳”、“高路华”、“TCL”诚然恶性的价格竞争不利于市场的发展，但从另一种侧面也反应了产品价格对于塑企业形象日勺重要性另一方面，产品质量形象是企业形象的基础产品的质量，是企业立足于市场的王牌俗话说“酒香不怕巷子深”，讲的是质量问题，产品是企业的生命，质量又是产品的生命，顾客最关怀的I无非是产品质量的1使用价值因此,企业的竞争就是产品日勺竞争，实质就是质量BU竞争因此要建立的企业形象，首先要建立鲜明日勺产品形象、质量形象，企业质量是企业形象的基础企业经营活动的基本任务，是要千方百计研究世界市场H勺需要和期望，而产品的质量形象,集中反应了能否充足满足顾客的I需要和期望，详细表目前产品的I合用性、性能、安全寿命和可靠性、经济性等方面，产品适销对路、顾客满意是产品质量形象好日勺基本体现第三同，是产品的品牌与商标品牌是一种名称、术语、图案、牢记、符号或它们的I互相组合，它是产品整体的一部分，是卖主为自己、为产品取日勺商业名称，其基本功能在于将卖主的产品与竞争企业的同类产品区别开来品牌是一种笼统的总名词，且具有可读性，如“富土”、“记芳”、“迪斯尼乐园”，等等品牌名称也是为企业打开市场的I一种法定，成功的产品命名会给企业带来勃勃生机山东曲阜酒厂生产日勺“曲阜老酒”，质量一直不错，但销路在较长时间内不景气后来酒名改为“孔府宴酒”，由于这个名字气度不凡，再配上吉朴典雅的装潢，给人耳目一新的感觉，因而深受广大消费者的青睐，销路顿时大开可见，名字是企业自我推销的语言，而一种理想区I名字就是企业的一笔无形财富，万万不可忽视，这在国际市场的剧烈竞争更是如此品牌标志指品牌中可以识别、辩认，但不能用语言称为的I部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐人八个英文字母的书写图案，麦当劳的米黄色大M图案标志商标是专门的法律术语指通过政府有关部门依法注册，受法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分（如有H勺仅注册了图案或符号），经注册H勺商标，所有者受法律保护，享有商标H勺专有权商标是一种知识产权，有产权价值商标这种无形资产可以转化或评估为有形资产据美国《世界金融》报道，1998年可口可乐商标价值为1359亿美元，麦当劳商标价值为1100美元,雀巢为580亿美元，目前人们一提到无酒精饮料，都会想到可口可乐，一提到快餐，都会想起麦当劳，这是品牌的I价值，此时无形胜有形广告——企业的窗口有了好H勺产品，还要有必要H勺宣传，广告已经成为传播信息以及增进产品销售的重要手段广告可以塑造企业形象，增进公众对企业的理解企业形象广告，顾名思义，是以直接建立企业声誉和形象为出发点日勺企业形象广告不直接简介商品和宣传商品日勺长处，而是向国际公众宣传企业日勺一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，其目H勺是为了加强企业自身的I形象，沟通企业与消费大众的关系，建立企业的I国际市场上日勺商业信誉，是当某些企业的产品是系列产品或种类繁多、品牌不一时，企业形象广告有助于给松散不一的产品塑一种统一的I形象，提高企业的著名度美国克莱斯勒汽车企业塑造一种统一的形象，提高企业日勺著名度美国克莱斯勒汽车企业面临困境，濒于倒闭之时,新任董事长艾柯卡不是减少汽车价格，也不是雨后送伞帮产品广告推销汽车，而是运用形象广告获得公众的理解支持形象广告的主题是“一家美国汽车的新生”，此广告充足运用了美国公众的民族自尊心、爱国主义精神以及美国公众对外车汽车尤其是日产汽车既爱又恨的心理广告的推出，唤起了美国公众圣恩产车的同情，获得了大量的支持，该汽车企业的每股股票价格也从1980年日勺

5.50美元上升到1983年的

27.50美元企业形象广告的目的是通过告知、阐明和动员，在消费者日勺心中树立起企业的形象，促使顾客购置，其内容包括首先，广告要反应企业欧I精神企业精神是统一企业全体员工的基本原则，是企业凝聚力H勺基础，同步又是引导全体员工区J指针，是企业活力的I源泉它把全体员工维系在企业共同的目的上，激发员工发明、赶超,争取一流的质量、一流的效率，满足员工精神追求的需要企业精神是企业形象H勺集中体现首先企业精神使企业员工产生无形日勺自豪感，自觉去维护企业形象，并且按企业形象自觉地塑造自身形象另首先，企业精神具有时代特性、民族与文化特性，具有独特折行业特色与经营特色，具有鲜明企业修改珠企业精神又极易引起社会公众产生观念、情感的共鸣，从而在社会公众只形成独立鲜明H勺企业形象目前一提起日本H勺松下、美国H勺可口可乐，人们都会想到在松下的1生产车间里人们忘我工作的I场面，在可口可乐企业里人们团结一致，虽然简朴的可口可乐配方，一百年来竟无人能从企业员工那里获得这就是企业精神，它已形成企业形象日勺代表，是企业的一种无形资产另一方面，广告要向公众展示企业的I管理水平管理水平是企业管理素质、管理制度、管理措施、管理艺术优劣的综合体现它折射出企业员工对企业价值的认同程序、企业全体员工的参与意识、归属感、企业内部关系的融洽程序和企业经济效益日勺好坏企业管理水平是企业形象广告是一种重要构成部分如美国联合般空企业就明确指出深入现场，它有力地体现了企业对有形管理日勺关怀，体现了企业管理者兢兢业业、一丝不苟的I精神风貌公益活动、公关活动与形象品牌管理可口可乐总裁曾说过假如可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光区I话，那么第二天，他就可以重建由于，各国银行巨头争先英皇向它贷款，在这个红色背景上的I八个白色字母标识，已经得到了世界日勺接纳，通过长期有效的J公共关系工作，可口可乐为自己树立了“世界第一饮料”的形象，成为美好享有和现代生活H勺象征，人们决不会让这样H勺形象消逝H勺由此可见，公共关系的维护，对于企业来说是一笔无形的重要资产，它可认为该企业H勺产品或服务发明出一种消费信心，从而提高本企业在同行只的竞争力，得到消费者H勺信任和光顾在企业刚步入市场时，通过公关、宣传，让以众理解企业，对该企业的产品、服务、经营观、价值观等产生认同，对企业产生深刻的印象，为企业后来的I发展奠定扎实的基础“公关先行”已是许多企业打入市场日勺基本措施之一公关先行可以缓和企业刚步入市场时学生的广告费用承担，也为企业逐渐理解市场提供基础美国的保险企业在进入只国市场前，首先举行多种金融保险研讨班、讨论会，并向只国几所保险院校提供数十万美元的办学资金，支持培养保险人才，这一举措经新闻媒价宣传，深得社会各界好评企业一开始就在社会公众心目中有苦难言很好的印象企业不仅有刚步入市场时，需公关先行，树立企业形象，在企业发展过程中，同样要不停进行公关传播，不停地与公众沟通，以发展企业H勺声誉和形象，扩大企业的影响在这方面,沃森认为福特企业做得很成功该企业始创于1923年，它除了生产小汽车之外，还生产卡车、拖拉机、钢材、化工产品以及电子产品通过几十年的发展，该企业已成为一种世界著名日勺综合生产企业，在国内外享有较高日勺声誉，拥有良好的企业形象然而，福特汽车企业并不满足于此，而是不停致力于公关活动，通过大众传播媒体塑企业形象20世纪70年代只后期，福特企业迎来了建厂75周年这一历史机会，它决定运用这一时机大搞公关宣传活动，提高其产品和企业形象企业用了4年时间筹划公关活动，直接花费183万美元福特汽车企业还精心安排了75辆历年生产日勺汽车游行，并邀请政府官员参与通过这些手段，福特汽车企业将企业信息传遍了全国乃至全世界在公众中一步扩大和树立了企业区I整体形象此外在企业生产、经营过程中，当企业形象受到损害、碰到危机时，企业公共关系的传播宣传功能就更为独特，它能使受损日勺企业形象得到有力的维护小沃森领导日勺IBM企业就是通过某些形象广告和公关活动挽回了企业日勺声誉，并重新树立了企业光辉的形象【点评】沃森父子区I人格一般具有狂热气质的倾向，他们通过自己的魅力把这种狂热感染给组织,形成崇拜式文化IBM比一般企业有更多的崇拜式的文化倾向，体现为思想狂热、思想灌输、严格适应及精英思想四项共同特性小沃森在他的著作《一种企业和它的信念》中说“一种企业只能通过如下方式得以维持，即“建立起公众中的企业形象，任何政策的制定、活动的开展都应以维护此形象为前提并且，我相信企业成功最重要H勺一种原因就是与否能忠实地维护企业自身的形象”可见企业形象对一种企业日勺作用越来越重要IBM企业就是在小沃森这种思想日勺指导下锌其深蓝。