大客户销售的核心概念

第三讲大客户销售日勺核心概念“需求”是营销的核心简朴地说，营销就是发现客户的需求，然后运用产品或服务等手段去满足客户欧I这种需求在整个概念中，最重要的是两个字一一需求，由于需求是市场的核心要素，市场不仅涉及产品、服务这些物质载体，也涉及消费者谋求满足的I过程从这个意义上讲，没有需求,就没有市场因此，“需求”是营销过程中一方面应当把握的重点而环绕着需求，一定要一方面去发现，然后再去满足，这是客户关系管理日勺一大原则【案例】发掘需求假设A先生是一位购买汽车时潜在客户，他目前没有汽车，想要买一辆此时，对于汽车销售者来说，A先生产生了一种购买汽车区）需求因此，销售者应当理解A先生的J需求,然后再尽量满足他日勺需求；而如果A先生目前已拥有了一辆车，汽车销售者与否就不再把他当作潜在客户去争取了呢？固然不能A先生也许有自己的想法，否则为什么要到汽车市场来？也许他觉得已经拥有的I夏利车不再与自己日勺生活水平相称而想调换因此千万不能忽视这些已有车的客户日勺需求事实也已经证明，诸多营销人员都会犯这样的错误，他们在理解到客户已有车后就走开了，不再去具体理解客户的想法事实上，对已有车日勺这些客户不应容易舍弃，由于他也许想拥有更好的汽车，这就需要营销人员努力去发现他的这种需求，并竭力满足这种需求营销人员与客户的沟通，了解客客户理想的未户需求、来状态客户现有状态图2-1营销过程变化客户状态的过程【图解】在营销的整个过程中，营销人员应当努力去发掘客户的既有状态，他的I想法，将来他但愿实现区I状态，而这之间的I一种台阶，就是营销人员与客户进行沟通的过程，这个过程涉及了一次、两次、三次乃至更多的沟通次数，并需要通过不同的J手法，使用不同的方略,最后满足客户的某种需求，使其达到抱负的状态客户日勺四种需求状况

1.必须被满足的需求客户欧I基本需求是必须被满足欧I一类需求，典型的如患者对药物肚I需求等对于客户区I基本需求，营销人员时推销过程就比较简朴，对于整个营销过程的管理也比较容易但在实际生活中，这种需求所占的比率并不高°

2.可有可无的I需求这种状况是指客户有需求，但这种需求并不是必须被满足的I对于有关产品，客户可买也可不买，因而在面对营销人员时，客户一般处在一种踌躇状态，这时，其他因素对营销成功与否有很大的影响，例如竞争对手与否也推出了类似的产品和服务等等在面对客户的这种需求状态时，营销工作的难度要比第一种更大，营销人员必须加强客户关系管理理念的树立和有关技巧的培养

3.需要引导日勺潜在需求在营销过程中，工作人员会遇到这样的状况客户有需求，但他自己并不明确地懂得,需要营销人员慢慢去引导，加强与他H勺沟通，使客户感到舒服并赢得他日勺信任，从而让客户敞开心扉，打开思路，将其内心潜在的需求发掘出来这种潜在的需求状态是动态的、不稳定日勺在需求被发掘出来后，如果这种需求是必须要被满足日勺，那么就演化发展到前述“基本需求”日勺阶段，如果这种需求是可有可无日勺话，就是前述第二种需求状态此时，营销人员应进一步根据不同状态所需的技巧去满足客户的需求变化

4.完全无需求这种状态是客户对有关产品服务主线没有需求，因此无论营销工作者如何与客户沟通客户都无法产生需求这种状况日勺典型例子如和尚对梳子是没有需求的I,而想要将冰箱卖给爱斯基摩人也是很困难日勺固然，这种“完全无需求”H勺状况并不等于营销人员主线不也许将产品卖给这些完全无需求的客户，这是两个不同的问题即便是面对一种没有头发日勺顾客，你也可以通过论述梳子在梳理头发之外日勺诸如保健、生发等方面的功能，来发掘这些客户的需求，让其产生购买的欲望必须被满足的需求可有可无的需求需要引导的潜在需求完全无需求图2-2客户的四种需求状态示意图【图解】图中H勺四个不同颜色口勺图形表达客户H勺四种需求营销人员涉及基础人员，应当从这四种需求中选出客户在遇到客户的时候，要研究一下客户处在哪种需求状态一般来说，处在“必须被满足H勺需求”状态和“完全无需求”状态的状况是少数状况，因此，它们显示在图中的两头尖端部分，有需求必须满足，很容易而没有需求，很难去相应的状况下，也不是我们工作口勺重点重点在于有需求怎么去发掘，怎么去引导客户，因此中间部分是营销人员常常遇到的焦点状况，属于多种需求状态H勺主体达到交易与否日勺因素

1.理解客户日勺购买状况销售人员在与客户打交道时必须要站在客户的角度上，更多地把客户关系管理日勺理念融入销售日勺整个过程之中，因此，营销人员应当理解客户日勺购买状况与客户沟通顺利客户购买了有关产品服务这是达到交易日勺成功状态之一没有满足客户日勺需求【［客户回绝了产品或服务这也是营销人员在工作中会遇到日勺一种状况，有的客户明确回绝，而有日勺客户是处在踌躇状态，临时没有购买，这都属于没有达到交易H勺状况，客户购买产品后又退货这一点是需要特别提示的！由于市场份额是一种大蛋糕，但并不是任何人都可以容易获得一定份额的即便是客户数量诸多，最后成交的数目如果不够抱负，那就阐明不是好的营销效果如果客户最后购买了对手的产品，就阐明自己日勺市场占有份额相应地减少了因此，必须要关注客户的I最后取向

2.客户购买与否的决定因素营销人员在推广某一产品或服务时，会遇到这样的状况已经将产品日勺性能价格比简介得很清晰，但客户并不因此而被打动西方人重理性东方人重感性营销的I方略只是单纯考虑理性日勺方面，忽视了营销是与人打交道日勺工作，必须要加上“感性二而“感性”一般很模糊，并且很难去衡量要在中国地区做好营销，必须环绕着情、理、法三个字依次进行事实上，不仅在中国地区，全世界但凡有东方人生活日勺地方，均有这样日勺特性而“情、理、法”用在外国人身上日勺顺序就不同，其顺序也许是“法、理、情”因此，营销人员要理解客户的状况，如果客户是外国人的话，就要更多地讲究理性,同步关注某些感性，如果客户是东方人的话，就一定要加强感性关注感性，事实上就是规定营销人员站在客户的J角度，考虑客户自身的需求，第一印象日勺重要性在客户关系管理以及营销中，要强调理性，同步也要更多地强调感性“感性”是复杂而不能量化口勺，如情感关系、人与人之间的化学反映等等其中，第一印象是“感性”因素中的一种重要部分营销人员与客户第一次会面是很核心的场合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有也许是三十秒，也有也许是三个小时研究表白，一般初次会面的人与人之间，只需七到十五秒钟左右就会形成第一印象，而第一印象无论是对或错，都会对人产生非常深远的I影响，在相称长的一段时间内会停留在人的脑海中，例如人们一般会对第一份工作、第一次领薪水的I心情、第一次交女朋友等保有深刻的J记忆如果客户对营销人员日勺第一印象不够好，那么即便你对客户关系管理的概念、技巧再了如指掌，双方之间达到交易的I也许性也会大幅减少，其他影响因素营销人员与否具有权威性，公司的I产品、服务等具体状况、有关风险系数以及营销人员的有关经历等，都会对客户与否购买有关产品导致一定的影响在进行客户关系管理之前，营销人员必须要考虑所有的细节性因素，而不要将眼光盯在某些大的概念上，一定要照顾到别人照顾不到时细节，才有也许在将来的客户关系管理中，与客户维系长期和双赢的局面营销人员的J工作定位营销人员的工作定位是指营销人员站在谁的角度去考量工作显然，营销人员应当站在客户日勺角度去关注客户时感受，理解客户的需求要把握好工作定位应当做到如下几点

1.强调营销人员的专业性一方面应当强调营销人员的专业性专业性是理性的一种体现，是科学H勺代表现代社会在急剧地发展，客户越来越关注产品日勺技术等专业性因素，因此，营销人员对专业日勺理解和把握，能使其为客户提供更多口勺协助，有助于增长客户数量

2.强调营销人员区J亲和力亲和力是感性因素的体现，增长亲和力使得营销人员与客户关系贴近，让客户更能接受其对产品与服务日勺推广，这对增长营销的效果有重要作用

3.客户关系管理贯穿营销始终营销是一种从起点开始经历中间的发展过程［］这一过程会有许多里程碑浮现直到最后达到交易营销日勺最后目日勺是签订产品、服务合同同步营销工作也有许多中间过程中日勺目日勺］［如要收集大量日勺客户、准客户的）信息要不断加强与客户日勺沟通联系以把握客户需求要解决中间过程中发生的多种疑难问题同步也要解决与多种核心人物、重大影响者日勺关系等等客户关系管理应贯穿于整个推广过程之中这种运用不是简朴日勺照搬概念而是注重运用于营销行为、营销态度等多种细节中将客户关系管理的理念渗入在整个具体行为过程之中第四讲销售过程及重要考虑因素营销中日勺公司需求与个人需求

1.营销的需求在营销工作中，既要把握客户H勺公司需求，又要把握个人需求，［口把握对方的公司需求是由于营销推广日勺产品、服务日勺需求者或使用者是该公司］［因此一定要理解公司的需求77与此同步又要理解营销对象公司的有关工作人员H勺个人需求由于营销工作在一定层面上就是与人打交道的工作

2.需求与营销的关系有关两种需求与营销工作的关系，有四种也许日勺情形一是营销工作既不能满足公司日勺需求也不能满足个人的I需求此时客户会把营销人员当作外人而不予接受这时无论营销人员如何积极敬业、如何专业［1都很难达到营销的目H勺；二是］］营销人员只理解对方工作者的个人需求并能满足这种需求在这种状况下【【营销人员可以获得客户一定日勺认同和理解［［有也许被觉得是朋友；三是］］营销人员H勺工作只从公司的角度出发而不考虑其他个人的问题客户此时会将营销工作者当成供应商；，［口四是营销人员既考虑客户公司日勺需求也考虑个人的需求此时往往可以促成营销工作日勺顺利达到需要重点提示时是并不是营销人员主观地将客户定位在什么位置上，客户就在什么位置上，相反，是客户怎么去定位营销人员日勺工作和有关产品服务才是决定性的因素从这个维度来讲，营销要强调H勺不是自己怎么看自己，而是客户怎么看自己【案例】忽视公司需求与个人需求的营销实例一位负责推销通讯产品的销售人员计划拜访某中外合资8勺跨国集团日勺总裁，这位总裁正筹划一种通讯项目当这位销售代表进入总裁口勺办公室时，他留意到墙面口勺某些装饰，一幅新办公室日勺设想图，一张绩效表，尚有哈佛大学颁发日勺毕业证书等销售代表落座后，两人开始交谈总裁（如下简称“总”）我大概只有五分钟日勺时间，今天比较忙，请你简要论述一下吧销售代表（如下简称“代”）好时，一方面让我简介一下，我刚于半年前替富质国际公司成功建设了类似日勺系统，您结识该公司日勺老总陈先生吗？总哦，我结识，他是我们一位非常重要日勺客户代他可是一种好人，我日勺老总常常与他打高尔夫球，上次还赢了某些钱，您也打高尔夫球吗？（总裁看了看表）总我不是很喜欢我但愿运用先进日勺科技去加快客户询问的时间和解决订单日勺能力时间，以便加强公司口勺竞争力，借此把市场日勺占有率再提高5%,目前请你谈谈你日勺系统好吗？代我们肯定可以给您很大的协助，当您启用我们日勺系统后，我可以保证公司人员的体现定能提高总这个是固然，你产品日勺特点究竟在哪呢？代我们能提供齐全日勺商业通讯设备，应有尽有陈先生非常满意我们口勺产品，他们公司日勺业绩也增长了一倍以上，他觉得是投资于我们日勺产品后所得到口勺成果总增长了一倍以上？代这是至少口勺估计，一倍以上绝对没有问题我们提供多媒体通讯系统，拥有多种服务系统，产品具特殊功能，是全世界数一数二日勺，您看这是我们日勺大型顾客名单总很抱歉小姐，我必须打断我们日勺谈话，此外一种会议要等着我去主持这样吧，不如将你的产品资料留下，我们慢慢地研究好吗？代好的，不如我们预定下来下次会面口勺时间，在高尔夫球场那里吃饭怎么样？总我一般都运用午饭时间去青年俱乐部那儿跑步代哦，怪不得您H勺身材保持得如此原则！好吧，等我再打电话来，跟您商定下次的拜访时间吧总好，那你跟我的秘书联系好，我日勺一切活动重要是由他安排的【自检

2.1】针对上述谈话，请思考如下问题第一,如何评价上述情景中日勺销售代表日勺体现？第二，总裁日勺公司需求和个人需求是什么？该销售代表与否把握住了这些需求？见参照答案2-

13.公司需求无论:什么类型的I公司，也无论销售什么产品、推广什么服务，从事什么行业，与什么样日勺客户打交道，公司需求总是涉及三个方面的要素，一是绩效需求；，二是财政需求；，三是形象需求因此，在开展营销工作时一,不要过度地环绕着产品日勺功能、产品的特性进行宣传推介,而应当针对如何满足公司需求的三个具体方面下功夫即，要成功推销出产品和服务，抛开产品自身日勺状况，营销工作有无关注到客户的需求、客户但愿达到什么目日勺才是更重要的,这就是公司需求由于所处行业不同，客户公司需求的具体方面也会有不同日勺体现【案例】A客户打算买一辆汽车，他考虑的因素诸多第一点，要提高绩效，由于乘坐公交车很费时间并且很累；第二，有财政方面欧I考虑，买车后，本来需要坐两小时公交车才干办完的一件事情，目前只需一小时就可以完毕了，而节省的时间可以用来建立新的关系，带来新日勺收益；第三，要变化形象，自己驾车营造的形象是不同于乘坐公交车和出租车的

4.个人需求，个人需求日勺六种体现这里H勺个人需求并不是所谓的“台底交易二个人需求是一种心理需求，体现为精神方面日勺追求根据个人特性日勺不同，个人需求也有多种体现

①追求权力有人对权力有很明显日勺规定，但愿自己是有决策权的权威人士；

②追求成就有人不追求权力，而是想达到一种成果，追求一种成就；

③追求承认有人但愿在做事的过程中得到承认，通过营销人员提供的产品或服务,获得一种被承认日勺感觉；

④追求归属有人追求的是一种归属感，但愿自己成为某个团队或集体的一员，但愿被接纳；

⑤追求逻辑也有人做事的J时候强调逻辑性和条理性；

⑥追求安全尚有人强调安全性，在沟通过程中他看重的是会不会带来风险、危险等等安全逻个性辑归人性属需被感求认成的可就六权感种力表追现求图2-4个人需求的六种体现，如何发现不同的个人需求个人需求总会以某种形式体现出来如追求权力日勺人喜欢自己控制整个场面，并且很也许会迅速做出决定，以表白他是一种决策者；而讲究逻辑性的人一般喜欢安静、整洁，说话讲究顺序，喜欢运用数据等等其他类型日勺个人需求也会以不同日勺形式体现出来，这需要营销人员在与客户沟通的时候留意观测，特别是对细节的观测。