市场营销综合复习资料

《市场营销》综合复习资料

一、单选题（）

1.C市场营销的核心是A.B.C.D.生产安排交换促销

2.B通过满足顾客需求达到（）,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神.A.B.C.D.顾客价值顾客满足顾客偏好顾客购买（）

3.A从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是A.B.满足消费者的需求和欲望获得利润C.D.求得生存和发展把商品推销给消费者（）

4.B执行推销观念的企业，称为推销导向企业.其口号是A,B.我们生产什么就卖什么我们卖什么就让人们买什么C.D.市场须要什么就生产什么好酒不怕巷子深（

5.B市场定位是）在细分市场的位置.A.B.塑造一家企业塑造一种产品C.D.确定目标市场分析竞争对手

6.对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法依据其以往的状况加以预料的竞争者属（）DA,B.从容型竞争者选择型竞争者C.D.凶恶型竞争者随机型竞争者

7.企业发展新业务时，假如存在尚未完全开发或潜藏在其现有产品和市场的机会，则可实彳亍A（）的战略A.B.C.D.密集增长一体化增长高速增长多元化增长（

8.B不规则需求状况下，营销管理的任务是）市场营销A.B.C.D.变更协调刺激开发

二、推断题.1文化对市场营销的影响多半是通过干脆的方式来进行的错

2.消费者的须要与动机成正比，即须要越剧烈，动机也越剧烈对市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素.

④整体性.市场营销组合的各种手段与组成因素，不是简洁的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应

2.参考答案企业战略具有以下共同特征

①全局性.战略以企业大局为对象，依据企业整体发展的须要而制定

②长远性.企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对将来较长时期生存和发展的通盘考虑

③抗争性.企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威逼和困难，迎接这些挑战的基本支配

④纲领性.战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点与应当实行的基本方针、重大措施和基本步骤.

3.参考答案整体产品包含5个层面

①核心产品.即为顾客供应的产品的基本效用或利益

②形式产品.即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式

③期望产品.即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件

④延长产品.即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、修理、送货和技术培训等各种服务

⑤潜在产品.即现有产品（包括全部附加等在内的）在将来的各种演化形态

4.参考答案市场营销不同于销售或促销现代企业营销活动包括市场营销探讨、市场需求预料、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分

五、案例分析

1、答案要点8）年头的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和实惠的投资政策广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一这里优越的投资环境以与时发展高新技术产品和高档居民消费品的特殊实惠政策，再加上良好的城市设施，每年实行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者近年来敏捷开放的政策给广州的经济带来了空前的旺盛，使广州成为外商竞相投资的热点地区广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特殊关注经济的旺盛带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身显明的特点和风格一一“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种擅长兼收并蓄的学风和主动引进、消化的看法广州这些比起内陆地区更留意中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入一般居民家庭的先导性市场

2、答案要点1）该现象将对为老年人供应服务和产品的公司产生正面影响比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以与在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威逼2）要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应当首先让老年人对我们的产品和服务产生爱好我们可以通过宣扬、讲解等方法耐性的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求动身，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人运用，不增加老人的心理负担让老人信任自己可以运用平常不敢运用的困难产品的同时，对老年人供应有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润3）老年人的电视广告应当留意以下几点（答出其中部分要点即可）温馨的气氛让老年人感觉到仿佛置身于家的暖和当中健康明快的画面让老年人的视觉得到欢乐并且充溢观赏电视广告中的人物尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感广告中的音乐可以选用一些温柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较吉的歌^F告中提倡的独特销售说辞独特销售说辞应当反映出产品别出心裁的特点，并且能使老年人感觉到爱好和便利总结如下一一第一，要让老人参加广告总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感JAL o因此，目前很多广告已有意起用一些上年纪的人参加如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发觉了麦当劳是个相当好玩的地方，于是常常带着孙子一起去其次，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很亲密第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的第四，强调产品的特性由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观询问讲得很清晰，但也要很当心，不要特殊强调是特地给老人的产品，否则只会起反作用第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年人的社会角色就可以了第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司要想胜利地和老年人沟通，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等3公案萝占.1）建哈哈而营销方法

（1）品牌与商标卓越的品牌设计“娃哈哈”三个字上口易记，助于消费者认知，从而可促进产品销售，树立企业形象；与早进行国内防卫性注册与国际注册，避开了侵权事务，利于企业形象，有效防止了其他企业对消费者的误导

（2）开发新产品当主打产品进入成熟期时，他们实行了市场多元化策略，开发新市场，寻求新用户，使产品始终保持着旺盛的生命力

（3）定价采纳低价策略促销，追求薄利多销，得以快速占有大面积的市场

（4）广告恰当选用了广告语，易记上口，易于认知；广告媒体的恰当选用，增加了消费者的信任感，有助于提高产品的美誉度；采纳实物公益性广告的方式，提高了产品的知名度，成本低，宣扬效果好

（5）营销渠道建立营销渠道，形成全国性的销售网点，有效促进了产品的销售2）促销组合包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等四种方式要依据促销目标、产品性质、产品生命周期、市场条件等合理组合，选择合适的促销方式该厂在产品的投入期，针对厌食现象，大做广告，起到了向消费者宣扬介绍产品的功效，使顾客了解、相识了该商品，产生购买欲望；选择合适的广告媒体，在报纸上做“专家版”，提升了美誉度；运用发放实物赠品的方式，相当于作了公益广告，提高了知名度处理好企业与公众的关系，建立国际性的销售网络，使该产品进一步为广阔消费者所接受总之，通过正确的选择了促销方式，打开了产品的知名度，突出了产品的特点，扩大了销售，促销组合产生了其整体效用，该产品在市场上取得了胜利

4、答案要点1）希拉对这批珠宝实行的营销策略在商品方面，选择了造型独特、款式新奇尚未经营的珍宝质宝石；在定价方面，实行了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法与降价策略；在促销方面，实行了突出陈设和加强人员推销销售失败的关键缘由定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符2）因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调3）企业定价要考虑内外部影响因素内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争基本定价方法成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价定价策略新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等

3.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身错

4.市场营销观念和社会市场营销观念的最大区分在于后者强调了社会和消费者的长远利益对

5.交换是一个过程.在这个过程中，假如双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易对.

6.一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值对.

三、名词说明

1.成本事先战略答指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提

2.市场答市场是由一切具有特定欲望和需求并且情愿和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成

3.垄断竞争答「垄断竞争指某一行业内有很多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争

4.物流答「物流是指通过有效地支配商品的仓储管理和转移，使商品在须要的时间到达须要的地点的经营活动

四、简答题

1.市场营销组合的特点是什么？答市彘销组合具有以下特点

①可控性.构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调整、限制和运用的因素；

②动态性.市场营销组合不是固定不变的静态组合依据内部条件和外部环境变更的影响，做出相应的反应；

③复合性.构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素.

④整体性.市场营销组合的各种手段与组成因素，不是简洁的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应

2.简答企业战略具有的特征答企业战略具有以下共同特征

①全局性.战略以企业大局为对象，依据企业整体发展的须要而制定

②长远性.企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对将来较长时期生存和发展的通盘考虑

③抗争性.企业战略是关于企业在激烈的竞学中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威逼和困难，迎接这些挑战的基本支配

④纲领性.战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点与应当实行的基本方针、重大措施和基本步骤.

3.简述产品整体概念的涵义？答整体产品包含5个层面

①核心产品.即为顾客供应的产品的基本效用或利益

②形式产品.即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式

③期望产品.即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件

④延长产品.即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、修理、送货和技术培训等各种服务

⑤潜在产品.即现有产品（包括全部附加等在内的）在将来的各种演化形态

4.简述市场营销与销售的区分答市场营销不同于销售或促销现代企业营销活动包括市场营销探讨、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分

五、案例分析..

1、对于90年头的中国年青消费者来说，提起，脑海里肯定能马上蹦出一个又一个家喻户晓的牌子能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5,令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特殊强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度与厚度，以协作你的不同须要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油””,,PG的各类产品已经成为大陆消费者、特殊是年青消费者日常生活中必不行少的一部分，走进了千家万户然而，这不过是最近7年才发生的事情在此之前，一般中国消费者并不知道和它的一系列品牌自1988年进军中国大陆市场以来，的系列品牌已经狂潮般占据了中国的高档日用洗洁用品市场当你从电视机里看到有一肩漂亮亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对广告的制作、解说词、模特赞叹不已的时候；当你踊跃地参加“飘柔之星全国竞耀”活动领会飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买产品的时候，你是否感爱好了解一下公司究竟是一家什么样的公司？你的心里也肯定充溢了各种各样的问号系列品牌为什么会在80年头末登陆中国市场一举胜利，成为进入中国最早与早胜利的跨国企业？成立于1837年的美国公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商它在世界56个国家设有工厂与分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过公司销售和利润总额的50%公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公，选取广州作为最先的目标市场特地生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场须要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后接连在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，供应一流的产品和服务、销售覆盖面遍与全国PG公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称公司的一个高级顾问曾经说过“PG永不甘干屈居其次品牌的地位，我们的目标是争取第一”继承的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很显明，即“一流”、“高档”广州宝洁设有产品开发部，特地探讨如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好在中国消费者的心目中，已经成为高品质的代名词PG打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏特性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200的中柔定价

16.50元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜12〜元由此可见，是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择国产的，进口的，还是合资生产的多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青彳来，往往是优先选择的目标的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新奇的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出自1988年推出“海飞丝”洗发水起，G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷一V”等一个又一个洗发水的牌子在国内贸易部发布的95年全国大商场举荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为产品，其中飘柔占

19.1%,潘婷

15.6%,海飞丝

10.9%,的洗发产品挤占了

45.6%的市场在1990年—1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚自由自在和富有特性色调的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以与具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以与围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明白它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明白其目标市场定位的正确性问题1）宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？答广州地处珠江三角洲腹地，是中国14个沿海开放城市之一，投资环境优越，投资政纂实惠并且广州地区是国内消费水平和购买力居高的代表性区域，符合宝洁产品的高价位，高品质理念，所以宝洁公司将广州作为进军中国大陆的第一个目标市场，1988年在广州成立了广州宝洁有限公司，为投资中国市场打下坚实基础2）以青年为例，分析90年头以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变更？3）分析影响洗发水购买的主要因素？

2、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多即使是现在，法国60岁以上的人口已有1100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财宝比法国全国平均财宝多了5%因此，很多公司对这些人的钱包有爱好，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4%若能激励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力问题1）用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威逼）2）作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？3）假如靠广告进行促销，你认为老人电视广告应当留意哪些原则？

3、娃哈哈三个字都是开音，源于于新疆民歌，特别上口，小孩子很简洁记住，杭州娃哈哈公司在一起先就注册了，而且还注册了其他三个类似的爱护商标，随着娃哈哈品牌的升值，他们还在欧洲一些国家进行了商标注册，为以后向外发展打下了基础娃哈哈公司在娃哈哈养分口服液仍旧畅销时，他们断定该产品进入了成熟期，于是又开发出了娃哈哈果奶，养分八宝粥，平安感冒液娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，当时的太阳神约9元一合，娃哈哈定价

4.9元娃哈哈在广告促销中，针对儿童普遍厌食的现象，将广告语定为“喝了娃哈哈，吃饭就是香”再加上“妈妈，我要喝一娃哈哈”这一富有煽动性的广告词起到了特别好的广告效果娃哈哈还在报纸上大做“专家版”，请全国养分协会主席和闻名教授等写文章介绍产品，从而使消费者建立起对产品的信任感，娃哈哈还向一些城市的小学生赠送小黄帽，使小学生过公路时增加平安系数，当然娃哈哈三个字也印在帽子上，起到了很好的宣扬效果娃哈哈细心罗织销售网，每个省都派出自己的销售人员，由一个个销售点组成了全国的销售网，使产品得以快速地走进千家万户他们还在美国的四座城市设立了办事处，把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图1）利用所学过的营销策略分别从不同角度指出娃哈哈所采纳的市场营销方法，并论述其胜利之处2）结合娃哈哈的案例，分析下面这句话“把广告，营业推广，公共关系，人员推销四种促销方式组合起来，会发生一加一大于二的效果”

4、怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店特地经营由印第安人手工制成的珠宝首饰几个月刖，珠宝店进了一批由珍宝质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更艳丽，价格也更低很多消费者还不了解它对他们来说，珍宝质宝石是一种新的品种副经理希拉特别观赏这些造型独特、款式新奇的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的爱好，形成购买热潮她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格一个月过去了，商品的销售状况令人悲观希拉确定尝试运用她本人熟知的几种营销策略比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方但是，陈设位置的变更并没有使销售状况好转在一周一次的见面会上，希拉向销售人员具体介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更精确地将信息传递给顾客希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列不幸的是，这个方法也失败了希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍宝质宝石”希拉打算另外选购商品了在去外地选购前，希拉确定削减商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了然而，降价也没有奏效一周后，希拉从外地回来店主贝克尔对她说“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售”希拉很怀疑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？“回答下列问题1）希拉对这批珠宝实行了哪些营销策略？销售失败的关键缘由是什么？2）贝克尔为什么提高售价？3）结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法与定价策略《市场营销》综合复习资料答案

一、单选题题目12345678答案CBABBDAB

二、推断题题目123456答案X VX V VV

三、名词说明

1.参考答案成本事先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势

2.参考答案市场是由一切具有特定欲望和需求并且情愿和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成

3.参考答案垄断竞争指某一行业内有很多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争

4.参考答案物流是指通过有效地支配商品的仓储管理和转移，使商品在须要的时间到达须要的地点的经营活动

四、简答题

1.参考答案市场营销组合具有以下特点

①可控性.构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调整、限制和运用的因素；

②动态性.市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应依据内部条件和外部环境变更的影响，做出相应的反应；

③复合性.构成。