市场营销复习攻略

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创建、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、支配、执行与限制过程

1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程

2、市场营销是通过创建和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和须要的社会过程和管理过程

2、常见的市场需求状况

①负需求

②无需求

③潜藏需求

④下降需求

⑤不规则需求

⑥充分需求

⑦过量需求

⑧有害需求

2、市场营销管理的基本任务通过营销调研、支配、执行与限制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成

3、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进与调整

4、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动与管理的基本指导思想它是一种观念、看法或思维方式

5、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系

6、营销观念的分类以企业为中心的观念生产观念、产品观念、推销观念以消费者为中心的观念市场营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念市场营销观念的四个支柱目标市场整体营销顾客满足盈利率

7、竞争导向也可以称为竞争对手导向，它是指企业主要以竞争者为标杆作为企业营销行动的基础，主见企业应当从超越竞争对手，而不是满足试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等二是针对中间商的激励中间商大量进货，增加库存，激励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系三是针对本企业推销人员的激励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻求更多的潜在顾客；大力推销过令积压产品销售促进的限制

①选择适当的方式；

②确定合理的期限；

③禁忌弄虚作假；

④注意中后期宣扬顾客需求动身，进行营销创新

8、顾客满足是指顾客对一件产品满足其须要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客是否满足取决于其购买后实际感受到的绩效与期望

9、顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受到的实际价值表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额顾客总价值指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本获得更大的顾客满足程度的改进一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值二是通过改善服务与促销网络系统，削减顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本

10、企业价值链，是指企业创建价值的互不相同但又相互关联的经济活动的集合

11、上游环节经济活动的中心是创建产品价值，与产品技术特征性紧密相关；下游环节的中心是创建顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务

12、核心业务流程主要有新产品实现流程、存货管理流程、订单一付款流程、顾客服务流程

13、供销价值链（价值让渡系统）将企业价值链向外延长，就会形成一个由供销商、分销商和最终顾客组成的价值链

14、企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与改变的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和企业成长主要内容

①正确选择和调整企业的投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理

②依据市场增长率、企业定位与其组合，测算每次详细业务的将来利润潜力

③从长期发展的战略高度制定规划

15、企业战略的特性

1.全局性

2.长远性

3.抗争性

4.纲领性

16、企业战略的层次结构总体战略又称为公司战略，是企业最高层次的战略经营战略又称为经营单位战略、竞争战略职能战略即职能部门战略，又称职能层次战略，是企业各职能部门的短期性战略

17、企业战略规划过程判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略支配和形成行动方案

18、战略经营单位是企业值得为其特地制定经营战略的最小经营管理单位

19、规划成长战略密集式成长战略市场深化；市场开发；产品开发一体化成长战略后向一体化；前向一体化；水平一体化多角化成长战略；同心多角化；水平多角化；综合多角化

20、经营战略是各个战略经营单位依据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本支配规划经营战略的关键是战略分析和战略选择

21、竞争环境是指与企业自身业务具有竞争关系的各种因素

22、分析战略条件的重点，是相识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营实力，预料现有的实力与机会和将来的环境的相互适应的程度措施

①明确利用机会所须要的实力与其构成；

②分析现有实力的现状；

③进行战略评价和制定措施

23、战略竞争选择㈠成本事先战略是指一个企业力争使其总成本降到行业最大水平，作为战胜竞争者的基本前提核心是争取最大的市场份额㈡差别化或独具匠心㈢重点集中或市场“聚焦”

24、市场营销管理的一般过程㈠明确经营战略与目标；㈡战略性市场营销决策

①确定目标市场

②发展市场营销组合；㈢战术性市场营销决策；㈣制定市场营销支配；㈤实施与限制市场营销活动

25、市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调运用的市场营销手段

26、市场营销组合的特点

1.可控性；

2.动态性；

3.复合性；

4.整体性

27、企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等竞争实力由该单位的市场占有率、产品质量、分销实力等因素确定

28、规划投资组合有两种模式⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵；

①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务

②“明星”，成长率高，市场占有率也较高的经营单位或业务

③“奶牛”，成长率低，但市场占有率特别高

④“瘦狗”，指市场成长率和占有率都相对较低的经营单位⑵“多因素投资组合”矩阵

1.市场营销渠道是指协作起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的全部企业和个人

2.分销渠道作用企业产品在通往消费者的过程中，是通过肯定渠道实现的概念也叫“消售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺当经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费运用的一整套相互依存的组织职能探讨，促销，接洽，协作，谈判，物流，融资，风险担当分类分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构

3.影响分销渠道选择的因素顾客特征，产品特征，中间商特征，竞争特征，企业特性环境特性

4.分销渠道设计

（1）确定渠道目标与限制

（2）明确各种渠道交替方案

（3）评估各种渠道交替方案

5.分销渠道管理

（1）选择渠道成员

（2）培训渠道成员

（3）激励渠道成员

（4）评估渠道成员

（5）调整渠道成员

6.窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售产生缘由

（1）某些地区市场供应饱和；

（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；

（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；

（4）企业赐予渠道的实惠政策各不相同；

（5）运输成本不同而引起窜货整治

（1）签订不窜货乱价协议；

（2）外包装区域差异化；

（3）发货车统一备案，统一签发限制运货单；

（4）建立科学的、地区内部分区的业务管理制度

7.批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动它不包括制造商的农夫

8.批发商与零售商的区分

（1）服务对象的不同；零售商是专售给最终消费者的，批发商不是专售给最终消费者的

（2）在整个商品流通过程中所处的地位不同零售商处于流通过程的终点，批发商处于流通过程的起点或中间环节

（3）交易的数量频率不同，零售商交易的数量小、频率高属于劳动密集型的产品批发商交易数量大、频率低属于资金密集型的产品

（4）营业网点的设置不同零售商面对广阔消费者，地点在繁华的市区批发面对的是零售商，地点一般在租金低的郊区

9.零售是指全部向最终消费者干脆销售产品和服务，用于个人与非商业性用途的活动任何组织向最终的顾客的销售活动都是零售活动零售商或零售店则是指它的销售量主要来自零售的企业

10.物流是指通过有效地支配商品的仓储、管理和转移，使商品在须要的时间到达须要的地点的经营活动职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创建地点效用包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播与规划生产水平和存货水平

11.物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平企业一般依据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门合理的物流目标是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送物流现代化须要以下技术的支撑条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换

12.促销概念是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动含义

①促销的核心是沟通信息

②促销的方式有人员促销和非人员促销两大类作用

①传递信息，强化认知

②突出特点，诱导需求

③指导消费，扩大销售

④形成偏爱，稳定销售

13.促销组合就是企业依据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用影响因素

（1）促销目标

（2）产品因素

①产品的性质

②产品寿命周期

（3）市场状况

①市场地位

②营销对象的分布

（4）推动与拉引策略

（5）促销预算

14.人员推销策略是企业运用推销人员干脆向顾客推销商品和劳务的一种促销活动三个基本要素推销人员、推销对象、推销品人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程敏捷性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高推销人员的素养⑴看法热忱，勇于进取⑵求知欲强，学问广博（企业学问、产品学问、市场学问、心理学学问、财务学问）⑶文明礼貌，擅长表达⑷富于应变，技巧娴熟人员推销的基本策略摸索性策略；针对性策略；诱导性策略

15.广告是广告主以促进销售为目的，付出肯定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动

（1）宣扬广告适用于产品生命周期中的介绍期

（2）劝导广告用于产品的成长期

（3）提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买

16、影响广告媒体选择的因素

（1）产品的性质

（2）消费者接触媒体的习惯

（3）媒体的传播范围

（4）媒体的影响力

（5）媒体的费用

17、广告的设计原则

（1）真实性；

（2）社会性；

（3）针对性；

（4）感召性；

（5）简明性；

（6）艺术性

18、公共关系策略公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动树立企业长期形象，争取对企业有利的宣扬报道，帮助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以与消退和处理对企业不利的谣言、传闻和事务公关的主体组织公关的对象公众、职员公关的工具媒介公共关系的本质是“内求团结，外求发展”特征

①公共关系是组织与相关公众之间的相互关系

②公共关系的目标是为企业广结良缘，创建良好的企业形象和社会声誉

③公共关系活动以真诚合作、同等互利、共同发展为基本原则

④公共关系是一种信息沟通，是创建“人和”的艺术

⑤公共关系是一种长期活动作用

①搜集信息，监测环境；

②询问建议，决策参考；

③舆论宣扬，创建气氛；

④交往沟通，协调关系；

⑤教化引导，服务社会形式

①创建和利用新闻

②实行演讲会、报告会与纪念会等

③开展有意义的特殊活动

④编写书面和音像宣扬材料

⑤建立企业的统一标识体系

⑥参加和赞助各种社会公益活动

19、销售促进是指企业运用各种短期诱因激励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动销售促进的特点

①促销效果显著

②是特定时期的短期性促销工具

③是一种协助性促销方式

④可能会贬低产品的价值向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现供应赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式折扣资助经销嘉奖销售促进的目标一是针对消费者的激励老顾客更多地购买这种产品，吸引新顾客。