市场营销学第三版吴建安第1章

第一章市场营销与市场营销学

一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案、1市场是一个由消费者确定并由推动的过程生产者中间商A A.B.政府零售商、市场营销的核心是C.D.2生产安排交换C oA.B.C..促销、从市场营销的角度看，市场就是*买卖的场所D3D A.商品交换关系的总和交换过程本身B.C.具有购买欲望和支付实力的消费者、在交换双方中，假如一方D.4比另一方更主动、更主动地寻求交换，我们就将前者称之为后者称为潜在顾客.厂商.市场B A B营销者推销者顾客、市场营销学作为一门独C.D.5立的经营管理学科诞生于世纪初的—欧洲.日本美国20C A.B C..中国、市场营销学其次次革D6命〃的标记是提出了—的观念以消费者为中心A A.以生产者为中心市场营销组合网络营销、B.C.D,7站在经营者角度，人们经常把卖方称之为—,而将买方称之为市D场.企业厂商供货者AB.C..行业、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是D8满意消费者的需求和欲望获得利润A A.B.o求得生存和发展把商品推销给消费者、消费者未C.D.9能得到满意的感受状态称为.欲望须B AB.要需求愿望、与顾客建立长期合作关系是C.D.10的核心内容关系营销绿色营销—A A.B.公共关系相互市场营销当买卖双方都表现C.D.

11.主动时，我们就把双方都称为_,并将这种状况称为相互市场营销A市场营销者.相互市场营销者A.B生产者推销者、在世纪年头以前，c.D.122030市场营销的探讨领域还主要局限于—真正的市场营销B观念尚未形成生产领域流通领域A.B.交换领域.消费领域、营销理论的基础是C.D13和价值实现论.价值来源论生产目B AB.的论交换目的论消费者主权论、我国现存最C.D.14早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦高校年出版1933的—《市场学》《市场营销方A A.B.法》《市场营销原理》《市场营销》、管理决C.D.15策的角度探讨市场营销问题时，其探讨框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分.宏观环境D—A微观环境企业不行控因素营销组合、职能B.C.D.16探讨法属于_的范畴.传统探讨法管A AB.理探讨法历史探讨法系统探讨法、战后西方C.D.17营销学者和企业界采纳较多的一种探讨方法是—.传统探讨B-A法管理探讨法历史探讨法B.C.系统探讨法

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于D.两个，请精确选出全部正）确答案、依据美国学者基恩凯洛1・斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？企业的生产活动为消费者服务的理论对社会现象BCE A.B.C.的一种相识生产D.者和消费者之间的交换过程通过销售渠道把生产企业同市场联E.系起来的过程、经济学家从揭示经济实质的角度动身，把市场看2作是.一个商品经济范畴商品内ABCDE AB.在冲突的表现商品供求关系商品交换关系的总和C.D.通过交换反映出来的人与人之间的关系、依据菲利普科特勒E.3・教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点ABCE—A.市场营销的最终目标是满意需求和欲望交换是市场营销的核心交换过程是一个满意双方需求和欲望B.C.的社会过程和管理过程整体营销是实现交换的主要手段交换D.E.过程能否顺当进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满意顾客需求的程度、交换的发生，必需具备以下条件4至少有交换双方每一方都有对ABCDE A.B.方须要的有价值的东西每一方都有沟通和运输货品的实力每C.D.一方都可以自由地接受或拒绝每一方都认为与对方交易是合适E.或称心的、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段5—世纪

三、四十年头的首次引入年的ABDE A.20B.1978〜1983再次引入年以来的发展创新年的广为传播C.1984D.1984~1994年以来的发展和创新、依据管理大师彼德杜鲁克的说法，E.19956・企业的基本职能是.生产.组织市场营CD AB C.销创新限制、企业未能全面贯彻市场D.E.7营销职能的缘由主要有—外部环境的制约和影响BCDE—A.B.企业各部门因相识差异而相互抵制企业组织和成员接受营销观C.念有一个过程企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告D.E.企业顺当成长时极易遗忘营销原则和理论、宏观市场营8销从社会总体交换层面探讨市场营销问―ABD—A.题以社会整体利益为目标是一种企业的社会经B.C.济活动过程目的是求得社会生产与社会须要的平衡考虑的是D.E.个别企业与消费者利益的增长

三、推断题推断下列各题是否正确正确的在题干后的括号内打错误的打〃〃、在组成市场V,x VI的双方中，买方的需求是确定性的、市场营X2销就是推销和广告、消费者3尚未得到满意的感受状态，我们称为消费欲望需求、xX4消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身、交换5是一个过程在这个过程中，假如双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易V、市场营销的最终目标是企业获得利润X

6、在通常状况下，消费者往往依据其对产品效用的主观评价7来确定是否购买该产品、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同x8商品上的每一元货币所提供的边际效用相等、年，V91920执教于威斯康星高校的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销作为学科名称x Marketing、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值10的创建与实现的必要条件是满意消费者的特定需求，充分条件V则是适应环境、实施整体营销、中国市场学会于年成立于北京XII

1984、市场营销学的构建从微观企业起先，逐步形成了宏观市12场营销学和微观市场营销学两个分支V

八、案例分析宝洁公司和一次性尿布宝洁PG公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面对市场方面做得最好的美国公司之一其婴儿尿布的开发就是一个例子年、该公司1956开发部主任维克米尔斯在照看其诞生不久的孙子时，•深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的苦恼洗尿布的责任给了他灵感于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人探讨开发一次性尿布一次性尿布的想法并不簇新事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了但市场调研显示多年来这种尿布只占美国市场的缘由首先是价格太高；其次是1%父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时运用调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大美国和世界很多国家正处于战后婴儿诞生高峰期将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子但年夏1958天现场试验结果，除了父母们的否定看法和婴儿身上的琲子以外,一无所获于是又回到图纸阶段年月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，19593并在试验室生产了个，样子相像于现在的产37000品，拿到纽约州去做现场试验这一次，有三分之二的试用者认为该产品赛过布尿布行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大一位工程师说它是“公司遇到的最困难的工作〃生产方法和设备必需从头搞起不过，到年1961月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产12品试销阶段公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试（）销这个后来被定名为“娇娃〃的产品Pampers发觉皮奥里亚的妈妈们喜爱用“娇娃〃,但不喜爱美分一片尿布的价格因此，价格必需降下来10降多少呢？在个地方进行的试销进一步表明，定6价为美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销6售量达到零售商的要求宝洁公司的几位制造工程师找到了解决方法，用来进一步降低成本，并把生产实力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平娇娃尿布最终胜利推出，直至今日仍旧是宝洁公司的拳头产品之一它表明，企业对市场真正需求的把握须要通过干脆的市场调研来论证通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作企业各职能部门必需通力合作,不断进行产品试用和调整定价最终，公司做成了一桩全赢的生意一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源案例思索、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进1行的？宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必需真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必需以科学且充分的市场调研为基础一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研相识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本缘由于是依据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付实力和期望价格，从而使一次性尿布最终成为具有便利、卫生和经济等诸多优点且满意市场消费需求特征的畅销产品、宝洁公司开2发一次性尿布的过程，始终是一个深化了解消费需求、适应消费需求的过程向我们充分展示了现代市场营销〃在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品供应应适当消费者〃的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满意消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。