市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创建并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程

一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销市场营销学主要探讨企业的市场营销活动与其规律性，即探讨企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合销售者构成行业，购买者构成市场市场包含三个主要因素，即有某种须要的人、为满足这种须要的购买实力和购买欲望例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场假如产品不适合须要，不能引起人们的购买欲望对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场市场的大小,取决于那些有某种须要，并拥有使别人感爱好的资源，同时情愿以这种资源来换取其须要的东西的人数我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种须要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动对于交换双方，假如一方比另一方更主动、更主动地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战依据这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”

三、战略支配

（一）战略支配是企业支配依据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉与企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大支配

（二）市场营销部门对战略支配的贡献战略支配人员至少在五个方面要依靠企业市场营销部门.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪

1.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特殊是有关市场是否足够大,企业2是否有足够的市场营销力气来利用这一机会等问题.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销支配，具体陈述有3关产品、价格、分销和促销的战略和战术.市场营销部门对市场上实施的每项支配都负有肯定的责任

4.市场营销部门必需对随时出现的状况做出评价，并在必要时实行改正措施5其次节定点超越理论与方法定点超越的基本概念定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程定点超越的内涵可归纳为四个要点（）对比;（）分析和改进;（）提123高效率;（）成为最好的正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”定4点超越是一种仿照，但又不是一般意义上的仿照，它是一种创建性的仿照它以别人的胜利阅历或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创建性活动

一、定点超越的基本类型

（一）产品定点超越是一种采纳最早、应用最为广泛的定点超越

（二）过程定点超越比产品定点超越更深化、更困难，是一种须要企业更多参与的定点超越

（三）组织定点超越

（四）战略定点超越

二、定点超越的过程定点超越的主要步骤

三、选择定点超越的对象（）国内外其他行业的企业或组织;1⑵国内竞争者；（）国际竞争者；（）国内领先者；（）国际领先者345

（五）测量和描述定点超越对象为了取得竞争对手的合作，肯定要使竞争者相识到定点超越对他们也是有利的其中，有两项承诺是至关重要的,一是信息共享，二是信息对外保密第三节战略支配过程战略支配过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合支配和新业务支配，在企业的目标和资源（或实力）与快速变更的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程

一、规定企业任务规定企业任务须要考虑的因素任务书应具备的条件市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确.企业的资源4状况这个因素确定企业可能经营什么业务.企业的特有实力例5如，麦当劳公司或许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐

（二）任务报告书应具备的条件.市场导向.切实可行.富鼓动性

123.具体明确4

二、确定企业目标目标管理的涵义企业所规定的目标必需符合层次化、数量化、现实性、一样性等要求规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等表企业的任务与目标2-1干什么What类别内容何时满足其需求When何处满足其需求5WIH Where为谁服务Who为什么这么干？Why如何满足其需求How贡献目供应应市场的产品（数量、质量）；节约资源状目标标况；爱护环境目标；利税目标市场目原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的标提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高竞争目行业地位的巩固或提升标发展目企业资源的扩充；生产实力的扩大；经营方向和标形式的发展为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必需符合以下要求

（一）层次化

（二）数量化

（三）现实性

（四）一样性

三、支配业务组合

（一）战略业务单位的划分……一个战略业务单位具有如下特征.它是单独的业务或一组有关的业务；.它有不同的任务；

123.它有其竞争者；.它有仔细负责的经理；.它驾驭肯定的资源；.它能从战略支配得到好处；

456.它可以独立支配其他业务7

（二）战略业务单位评价波士顿询问集团法和通用电气公司法.波士顿询问集团法（）波士顿询问集团法是用“市场1BCG Approach0增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率假设以%为分界线，%以上为高增长率，以下为低增长率矩1110%阵图中横坐标代表相对市场占有率⑴问号类这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位明星类这类战略业务单位是高市场增长2率和高相对市场占有率的单位⑶金牛类明星类的战略业务单位的市场增长率下降到%以下,1就转入金牛类这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位⑷瘦狗类这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损可供选择的战略有四种发展提高战略业务单位的相对市场占有率1保持维持战略业务单位的相对市场占有率2收割这种战略特殊适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位3放弃

4.通用电气公司法通用电气公司法用“多因素投资组合2GE Approach矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价⑴左一角地带又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，实行增加投资和发展的战略从左下角到右上角的对角线地带又叫做“黄色地带”，这个地带的三个2小格是“小强”、“中中”、“大弱”这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力气总的说来是“中中”因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，实行维持原来的投资水平的市场占有率的战略⑶右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力气偏弱因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，实行“收割”或“放弃”的战略

四、制定新业务支配企业制定了业务组合支配之后，还应对将来的业务发展方向制定战略支配，即制定企业的新业务支配或增长战略企业发展新业务的主要方法密集增长、一体化增长、多元化增长

（一）密集增长.市场渗透市场渗透就是企业通过改进广告、宣扬和推销工作，在某些地1区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售.市场开发市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用2新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售.产品开发产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等3

（二）一体化增长后向一体化后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商,拥有和L限制其供应系统，实行供产一体化.前向一体化前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥4有和限制其分销系统，实行产销一体化.水平一体化水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，5或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等

（三）多元化增长多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务企业实现多元化增长的必要性运用多元化增长战略需留意的事项.企业实现多元化增长的缘由

1.多元化增长的主要方式（）同心多元化（）水平多元化212（）集团多元化.运用多元化增长战略须要留意的事项33第三章市场营销调研与预料第一节市场营销信息系统什么是市场营销信息系统？

一、市场营销环境市场营销信息系统的涵义相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与探讨人口、价格水平、消费方式等数

二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构据，以与竞争者的过去、现状与将来等有关信息成内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统

（一）内部报告系统该系统的主要工作任务是向管理人员供应有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息

（二）市场营销情报系统

（三）市场营销调研系统其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息

（四）市场营销分析系统

三、营销管理人员管理人员在获得信息方面所表现出的作风是有明显差异的志向的市场营销管理人员应具备的素养

（二）志向的市场营销信息系统一个志向的市场营销信息系统一般应具备如下素养.它能向各级管理人员供应从事工作所必需的一切信息

1.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必需实行的2行为有关的信息它供应信息的时间限于管理人员能够且应当实行行动的时间

3..它供应所要求的任何形式的分析、数据与信息

4.它所供应的信息肯定是最新的，并且所供应的信息的形式都是有关管理人5员最简洁了解和消化的其次节市场营销调研过程

一、市场营销调研

（一）市场营销调研的涵义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和探讨结果最主要的探讨活动有市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争

（二）市场营销调研技术定量探讨一般是为了对特定探讨对象的总体得出统计结果而进行的定性探讨具有探究性、诊断性和预料性等特点它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清状况，得出感性相识

二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据;企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据

（一）二手数据的主要来源

（二）评估二手数据的标准.公正性所谓公正性，是指供应当项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意

1.有效性.牢靠性23

三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即视察法、试验法、调查法和专家估计法试验设计的主要类型调研过程的主要步骤确定探讨目的、制定探讨战略、收集数据、分析数据

（一）视察法

（二）试验法.试验法与试验过程所谓试验法，是指将选定的刺激措施引入被限制的环境中，进而系统地变更刺激程度，以测定顾客的行为反应留意⑷阶乘设计含义（）拉丁方格设计含义5

（三）调查法调查方法调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以与人员访问邮寄问卷是最有效的调查方法人员访问在这三种方法中最富有敏捷性，可以提出很多问题，并且还可以察言观色，与时补充、修正面谈内容但是，采纳这种方法需花费很高的成本电话访问可获得最快速、最与时的信息访问人员偏差访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、看法、语言等缘由所致市场营销调研人员在开展探讨调查的过程中，必需为能满足牢靠性和有效性两种要求而努力

（四）专家估计法权数的确定有四种选择:.对各个专家的估计值赐予相同的权数

1.对探讨人员认为比较高超的专家赐予较高的权数

2.依据专家自己认为的高超程度赐予相应的权数

3.对过去估计较准的专家赐予较高的权数4第三节市场营销数据分析

一、多变量统计技术

（一）回来分析

（二）判别分析将两个或两个以上的群体依据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发觉重要的判别变量，使之组合成为可预料的公式这种解决问题的方法，就是判别分析

（三）因素分析

二、测定尺度测量尺度的四种类型名义尺度、依次尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途第四节市场需求测量与预料

一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预料市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预料和潜量等重要概念

（一）市场需求某个产品的市场需求是指肯定的顾客在肯定的地理区域、肯定的时间、肯定的营销环境和肯定的营销方案下购买该产品的总量即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）物作为交换的人假如买卖双方都在主动寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种状况称为相互市场营销

二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务市场营销管理是指为了实现企业目标，创建、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、支配、执行和限制市场营销管理的实质是需求管理企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求市场营销管理就是要针对这些不同的需求状况实行不同的营销对策在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同

（一）负需求负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至情愿出钱回避它的一种需求状况在负需求状况下，市场营销管理的任务是变更市场营销，即分析市场为什么不宠爱这种产品以与是否可以通过产品重新设计、降低价格和主动促销的营销方案，来变更市场的信念和看法，将负需求转变为正需求

（二）无需求无需求是指目标市场对产品毫无爱好或漠不关切的一种需求状况通常状况下，市场对下列产品无需求.人们一般认为无价值的废旧物资；

1.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;2在营销费用超过肯定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大不行扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长

（二）市场预料与市场潜量市场需求预料一般要经过三个阶段，即环境预料、行业预料和企业销售预料市场需求预料的主要方法有购买者意向调查法、销售人员综合看法法、专家看法法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法同支配的营销费用相对应的市场需求就称为市场预料市场预料是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求,这时，进一步扩大营销力气，不会刺激产生更大的市场需求市场潜量是指肯定的营销环境条件下，当行业营销费用渐渐增高时，市场需求所能达到的极限值

（三）企业需求、企业预料与企业潜量企业需求表示不同水平的企业营销力气刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力气的凹凸确定了销售额的大小与支配水平的营销力气相对应的肯定水平的销售额，称为企业销售预料企业潜量是当企业的营销力气相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限假如企业的市场占有率为即企业成100%,为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况在大多数状况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品

二、市场需求预料的方法市场需求预料一般要经过三个阶段，即环境预料、行业预料和企业销售预料环境预料就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以与其他一些重要因素市场需求预料的主要方法有以下几种

（一）购买者意向调查法在满足下面三个条件的状况下，购买者意向调查法比较有效.购买者的购买意向是1明确清楚的.这种意向会转化为顾客购买行动.购买者情愿把其意向告知调23查者一般来说，用这种方法预料非耐用消费品须要的牢靠性较低，预料耐用消费品须要的牢靠性稍高，预料产业用品须要的牢靠性则更高

（二）销售人员综合看法法销售人员综合看法法的主要优点是销售人员常常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人L有更充分的学问和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变更影响较大的产品.由于销售人员参与企业预料，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信2念完成.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分3的各种销售预料一般状况下，销售人员所做的需求预料必需经过进一步修正才能利用,这是因为.销售人员的推断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的推断1可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解

2.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或嘉奖的机会，3销售人员可能会有意压低其预料数字.销售人员也可能对这种预料没有足够的学问、实力或爱好4

（三）专家看法法利用专家看法有多种方式例如，组织一个专家小组进行某项预料，这些专家提出各自的估计，然后交换看法，最终经过综合，提出小组的预料这种方式的缺点是小组成员简洁屈从于某个权威或者大多数人的看法（即使这些看法并不正确），不愿提出不同的看法;或者虽然相识到自己的看法错了，但碍于情面不情愿当众承认现在应用较普遍的方法是德尔菲法专家看法法的主要优点是.预料过程快速，成本较低

1.在预料过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和

2.假如缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补3专家看法法的主要缺点是.专家看法未必能反映客观现实

1.责任较为分散，估计值的权数相同

2.一般仅适用于总额的预料，而用于区域、顾客群、产品大类等的预3料时，牢靠性较差

（四）市场试验法

（五）时间序列分析法.趋势.周期.季节.不确1234定事务

（六）直线趋势法［例］假设某企业〜年销售额分别为、、、、20052009480530540570万元，运用直线趋势法预料年的销售额由于为奇数,5802010n=5且间隔为故置于中心一期即年，的取值依次为、、1,X=02007X-2-

1、、依次为、、、、依次为、、012,XY-960-53005701160,X

241、、所以代入公式,014,EY=2700EXY=240£2=10得预料年的销售额，贝Y=2700/5+240/10X=540+24X2010U代入上式，得（万元）X=3,Y=540+24X3=612

（七）统计需求分析法第四章市场营销环境分析提示大家特殊须要留意的重点复习内容了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，驾驭分析、评价市场机会与环境威逼的基本方法，熟识企业面对市场营销环境变更所应实行的对策第一节市场营销环境

一、市场营销环境与其发展趋势市场营销环境

（一）市场营销环境与相关环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理实力的各种角色和力气企业得以生存的关键，在于它在环境变更须要新的经营行为时所具有的自我调整的实力

（二）环境威逼与市场营销机会市场营销环境可分为宏观环境和微观环境环境发展趋势基本上分为两大类一类是环境威逼，另一类是市场营销机会所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向

（三）分析市场营销环境的方法分析市场营销环境的方法.志向业务，即高机会和低威逼的业务

1.冒险业务，即高机会和高威逼的业务

2.成熟业务，即低机会和低威逼的业务

3.困难业务，即低机会和高威逼的业务4

二、企业对机会和威逼的反应

（一）对机会的反应

（二）对威逼的反应.抗拒.减轻.转移123其次节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的实力构成干脆影响的各种力气，包括企业本身与其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众

一、企业微观环境的涵义企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层

二、市场营销中介

（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织

（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有全部权的中间商，如批发商、零售商等

（三）代理中间商，即帮助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有全部权的中间商，如经纪人、制造商代表等

（四）协助商,如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销询问公司等

三、市场市场营销学是依据购买者与其购买目的进行市场划分的，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场

四、竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义

五、公众什么叫公众具体包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众

（四）市民行动公众，即各种爱护消费者权益组织、环境爱护组织、少数民族组织等

（七）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等第三节市场营销宏观环境

一、人口环境市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大

（一）世界人口快速增长

（二）发达国家的人口诞生率下降

（三）很多国家人口趋于老龄化

（四）家庭结构发生变更

（五）非家庭住户在快速增加

（六）很多国家的人口流淌性大.人口从农村流向城市.人口从城12市流向郊区

（七）一些国家的人口由多民族构成

二、经济环境重点分析消费者收入的变更、消费者支出模式的变更、消费者储蓄和信贷状况的变更等因素

（一）消费者收入的变更可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入

（二）消费者支出模式的变更德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重L（即恩格尔系数）就会下降.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭2收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、3消遣、卫生保健、教化）和储蓄占家庭收入的比重就会上升

四、技术环境

（一）新技术是一种“创建性的毁灭力气”每一种

三、自然环境环境污染新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时,还会给某个行业的企业造成环境威逼，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰

（四）学问经济带来的机会和挑战.学问经济的含义学问经济与传统农业1不同，学问经济是以不断创新和对这种学问的创建性应用为主要基础而发展起来的它依靠新的发展、独创、探讨、创新的学问，是一种学问密集型、才智型的新经济.学问经济与学问管理所谓学问管理，是对企业学问资源进行管理，使每一个3员工都能最大限度地贡献其积累的学问，实现学问共享的过程

五、政治和法律环境消费者协会的任务中国消费者协会于年月在北京成立其任务是宣扬国家的经济（特殊是有关消费方面）19851的方针政策;帮助政府主管部门探讨和制定爱护消费者权益的立法;调查消费者对商品和服务的看法与要求;接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、平安、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉

六、社会和文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教化水平、语言文字等的总和第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为消费者市场是指全部为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场

一、影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响参照群体的涵义马斯洛须要层次理论知觉的选择性、选择性留意、选择性扭曲和选择性保留学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义

（一）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和长久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相像的价值观、爱好爱好和行为方式

（二）社会因素.参照群体1参照群体是指那些干脆或间接影响人的看法和行为的群体干脆参照群体又称为成员群体成员群体又分为首要群体和次要群体两种首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚挚友、同事、邻居等参群体的影响力取决于产品、品牌以与产品生命周期.家庭家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群2体之一

（三）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响特性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一样和持续不断的反应

（四）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以与信念和看法等主要心理因素的影响.学习人类行为大都来源于学习一个3人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生肯定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因

二、参与决策的角色以与消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色发起者.影响者.决策者

4.L23购买者.运用者5消费者的购买行为类型可分为困难型、变换型、协调型、习惯型四种习惯型购买行为.变换型购买行为.协调型购买行为

1.23o.困难型购买行为4

三、消费者购买决策过程在困难购买中，消费者购买决策过程由引起须要、收集信息、评价方案、确定购买和购后行为五个阶段构成消费者购买决策过程

（一）引起须要

（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、挚友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、阅历来源（如处理、检查和运用产品）等

（三）评价方案.产品属性即产品能够满足消费者须要的特性

1.属性权重即消费者对产品有关属性所赐予的不同的重要性权数

23.品牌信念.效用函数.评价模型45

（四）确定购买

（五）购后行为购买者对其购买活动的满足感（）是其产品期望（）和S E该产品可觉察性能（）的函数，即（）若则消费者会感到满P S=F E,P E=P,o足;若则消费者会感到不满足，若EP,E其次节组织购买者行为

一、组织市场构成组织市场的类型分为三种产业市场、中间商市场、政府市场

（一）产业市场所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场通常由以下产业组成农业、林业、水产业，制造业，建筑业,通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等

（二）中间商市场所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获得利润的个人或组织中间商不供应形式效用，而是供应时间效用、地点效用和占有效用

（三）政府市场

二、组织市场的特点与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程困难、供应服务等

三、产业市场与消费者市场的差异

（一）与消费都市场比较，产业市.新产品或消费者平常不熟识的物品等3在无需求状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销与其他市场营销措施，努力将产品所能供应的利益与人的自然须要和

（三）潜藏需求潜藏需求是指相当部分消费者对某种物品有剧烈的爱好联系起来需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况在潜藏需求状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销探讨和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜藏需求变为现实需求

（四）下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况

（五）不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况

（六）充分需求充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况

（七）过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供应或所愿供应的水平的一种需求状况在过量需求状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，削减服务和促销等措施

（八）有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销降低市场营销与反市场中在少数地区

（三）产业市场的需求是引申需求

（四）产业市场的场上购买者的数量较少，规模较大

（二）产业市场上的购买者往往集需求是缺乏弹性的需求

（五）产业市场的需求是波动的需求有时消费者需求只增减就能使下期产业购买者需求增减10%,200%.

（六）专业人员购买

（七）干脆购买

（八）互惠互惠有时表现产业市场购买行为第三节选购中心与选购中心通常包括的

一、产业购买决策的参与者成员

（一）运用者

（二）影响者

（三）选购者

（四）确定者

（五）信息限制者

二、产业购买者的行为类型产业购买者的行为类型有干脆重购、为三角形或多角形

（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品修正重购、全新选购

（一）干脆重购

（二）修正重购这种状况给“门外的供货企业”供应了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威逼,这些供货企业要设法接拢其现有顾客,爱护其现有市场

（三）全新选购即企业第一次选购某种产业用品全新选购的成本费用越高、风险越大因此，供货企业要派出特殊的推销小组在干脆重购状况下，产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新选购状况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即确定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和选择出来的供应商等

三、影响产业购买者决策的主要因素产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响产业购买者决策过程

（七）选择订货程序现代企业日趋实行“一揽子合同”，而不实行“定期选购交货”这是因为，假如选购次数较少，每次选购批量较大，库存就会增加;反之，假如选购次数较多，库存就会削减选购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当选购经理须要时就依据原来约定的价格条件随时供货因而“一揽子合同”又叫做“无库存选购支配”第四节中间商购买与政府选购在全新选购这种最困难的购买行为状况下，购买过程要经过八个阶段中间商与政府购买

一、中间商购买行为的主要类型中间商购买行为的类型有三种;购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件

二、中间商的主要购买决策中间商的配货决策主要包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策中间商的配货决策主要有独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货

三、政府选购的基本概念与原则选购人、政府选购机构、招标代理机构、供应人等基本概念政府选购的基本原则.公开、公允、公正和效益.勤俭节约

12.支配3

四、政府选购的主要方式招标、竞争性谈判、邀请报价、选购卡、单一来源选购或其他方式招标投标程序第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析

一、识别企业的竞争者.产业竞争观念.市场竞争观念12起来,综合考虑识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合

二、确定竞争者的目标与战略

三、推断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势确定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应当企业实行某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应.镇定自若型竞争者.选择型竞争者.猛烈型竞争者

1234.随机型竞争者选择企业应实行的对策

五、企业的竞争情报系统和竞争定位（）建立系统（）收集数12据（）评价分析（）传播反应34企业为了与时精确地驾驭竞争者情报，须要建立竞争情报系统企业竞争地位的四种类型市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者其次节市场主导者战略、扩大市场需求总量市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业市场主导者可从三个方面扩大市场需求量一是发觉新用户;二是开拓新用途;三是增加运用量

二、爱护市场占有率有六种防卫战略可供市场主导者选择阵地防卫、侧翼防卫、以攻为守、反击防卫、运动防卫、收缩防卫驾驭扩展市场的主要途径

三、提高市场占有率留意提高市场占有率应考虑的因素、确定战略目标和挑战对象.攻击市场主导者.攻击与12第三节市场挑战者战略

二、选择进攻战略有五种战略可供选择正面进攻、侧翼进攻、自己实力相当者.攻击地方性小企业3包围进攻、迂回进攻、游击进攻即进攻对手.正面进攻集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,1的强项不是弱点.侧翼进攻集中优势力气攻击对手的弱点

2.包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对3手的资源.迂回进攻最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻其4具体方法有三种一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化;三是发展新技术、新产品，取代现有产品.游击进攻主要适用于规模较小、力气较弱的企业的一种战略5第四节市场跟随者战略

一、产品仿照与市场跟随

二、市场跟随者与主要战略市场跟随不是被动地单纯追随主导营销的区分在于前者是实行措施削减需求，后者是实行措施歼灭需求其次节市场营销管理哲学市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会与其他利益相关者所持的看法、思想和观念现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念

一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学

二、产品观念产品观念认为，消费者宠爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进企业最简洁导致“市场营销近视”，即不适当地把留意力放在产品上，而不是放在市场须要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变更，致使企业经营陷入逆境

三、推销观念推销观念（或称销售观念）是为很多企业所采纳的另一种观念推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段

四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学西奥多•莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出推销观念留意卖方须要;市场营销观念则留意买方须要推销观念以卖主须要为动身点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以与与最终消费产品有关的全部事务，来满足顾客的须要从本质上说，市场营销观念是一种以顾客须要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现

五、客户观念客户观念，是指企业留意收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以与分销偏好信息等，依据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户供应各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求须要意的是，客户观念并不适用于全部企业一对一营销须要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件客户观念适用于那些擅长收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品须要周期性地重购或升级，或产品价值很高客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益

六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善它产生于世纪年头西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、2070环境污染严峻、消费者爱护运动感行的新形势下社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的须要、欲望和利益,并以爱护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场供应能够满足其须要、欲望和利益的物品或服务社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者须要的满足和社会利益第三节市场营销」漉过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发觉、分析、选择和利用市场机会的管理过程

一、分析市场机会找寻和分析、评价市场机会的主要方法.收集市场信息营销人员可通过常常阅读报纸、参与展销会、探讨竞争者1的产品、召开献计献策会、调查探讨消费者的须要等来找寻、发觉、识别未满足的须要和新的市场机会.分析产品/市场发展矩阵市场渗透、市场开发、产品开发、多元2化经营.进行市场细分营销人员还可以通过市场细分来找寻、发觉最好的市场机3会，拾遗补缺

二、选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程

（一）市场集中化

（二）选择专业化

（三）产品专业化产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品

（四）市场专业化市场专业化指企业集中力气满足某一特定顾客群的各种须要

（五）市场全面化

三、设计市场营销组合市场营销组合的涵义与其与市场营销战略的关系市场营销组合的构成特点大市场营销的内涵与特点市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分市场营销战略，就是企业依据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场供应一个有吸引力的市场营销组合市场营销组合中所包含的可限制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格Product由于这四个名词的英文字头地点、和促销Price PlacePromotion,都是，所以市场营销组合又称为组合“P”4P一市场营销组合的构成包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等二市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”L.市场营销组合是一个复合结构四个之中又各自包含若干小的因素，2“P”形成各个的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构“P”.市场营销组合又是一个动态组合

3.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即依据市场定位战略设计、4支配相应的市场营销组合三大市场营销的内涵与特点菲利普•科特勒在年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己1984所处的市场营销环境，而不应当单纯地听从和适应环境因此，市场营销组合的之外，还应当再加上两个，即权力与公共关系“4P”“P”Power Public成为Relations,“6P”.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场

1.大市场营销的涉与面比较广泛

2.大市场营销的手段较为困难

3.大市场营销采纳主动的诱导方式

4.大市场营销投入的资本、人力、时间较多5

四、管理市场营销活动市场营销支配、组织、执行和限制第四节市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，探讨以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动与其支配、组织、执行、限制的应用科学

一、经济学与市场营销学

（一）古典经济学的贡献亚当斯密提出的很多概念被广泛地用于市场营销・领域斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不行抗拒的历史趋势

（二）相关经济学科的贡献例如，边际学派的经济学家提出效用的概

二、心理学与市场营销学心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在全部社会科学各分支中仅次于经济学

（一）心理学派对市场营销学的贡献威廉•冯特创立的“结构主义”；约翰•杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德•弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派;约翰••华生行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔B学派

三、社会学与市场营销学社会学探讨群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人

1.社会动机.社会群体.社会互动.社会文化变迁234

四、管理学与市场营销学通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论.科学管理.任务.职能化管理.科学方法.简洁12345化.多样多.标准化67其次章战略支配过程第一节战略支配与逆向营销

一、战略与战术战略与战术的涵义和区分战略是如何赢得一场斗争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念一战略与战术的含义战略一词源于希腊语，意为“将军的艺Strategy术”《孙子兵法》是我国历史上最早的一部特地探讨军事战略的巨著全书共篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略战略由支配、政策、13Plan Policy模式、定位和观念组成，换而言之，战略Pattern PositionPerspective由上述组成5P二战略与战术的区分战略是如何赢得一场斗争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念

二、逆向营销逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”战术是干脆对经营产生影响的创意，而战略则为战术增加双翼,从而使企业经营展翅腾飞逆向营销这一新Bottom-up Marketing。