市场营销期末考题复习资料

市场营销学复习题一.名词说明

1.市场营销市场营营就是通过创建产品与服务,并与他人进行交换,从而同时满足他人或自己需求的活动,在此过程中经常利用产品,价格,渠道,公关,促销等营销策略来实现交换行为.

2.战略战略泛指重大的、带全局性的或确定全局的谋划、方案和对策由定义来看，战略的特征是其确定全局性、长远性和宏观性

3.整合营销就是公司营销活动应当囊括内外部环境的全部重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野

4.组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和

5.目标市场目标市场就是企业期望并有实力占据和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业确定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体

6.商标专用权商标全部人对自己的注册商标享有排他性的独占运用权，任何第三人不得在同类产品或服务上运用与商标全部人注册之商标相同或相类似的标记的权利

7.需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据

8.市场机会市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义为了搞好市场机会的发觉和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就须要了解市场机会的类型和特性

9.市场营销调研市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采纳科学的探讨方法，系统地、客观地收集、整理、分析、说明和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策供应依据在技术、生产力方面进入了全新的领域，风险较大3）综合多角化企业以与现有的技术、市场与业务没有任何联系的新业务进入新市场当然,多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务相反，企业在规划新的发展方向时，必需特别慎重，结合已有的特长和优势加以考虑

4.阐述可供企业选择的目标市场战略与其应考虑的因素国家行业政策地方政府政策行业整体发展趋势行业是否有中国化特色即与西方市场发展规律区分目前资源整合实力目前市场占有率竞争对手的竞争实力等

5.什么是促销组合？结合你所熟识的案例说明企业制定促销策略应考虑的因素

6.举例说明企业应怎样进行市场定位？市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性竞争优势一般有两种基本类型一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格这就要求企业实行一切努力来降低单位成本二是偏好竞争优势，即能供应确定的特色来满足顾客的特定偏好这就要求企业实行一切努力在产品特色上下工夫因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成1）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势2）精确选择竞争优势，对目标市场初步定位3）显示独特的竞争优势和重新定位

7.试述怎样选择广告媒体

（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质;

（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；

（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，依据不同状况选择不同的媒体和媒体组合

（4）不同性质的产品有不同的运用价值、运用范围、宣扬要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；

（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；

（6）媒体选择时还要顾与其传播范围的大小，因为它干脆影响到广告信息传播区域的广窄；

（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，留意到其相对费用，即考虑广告促销效果总之，应依据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体影响骁业市场营销活动的因素主要有两方面一是市场营销环境，二是内部条件营销环境是企业不行限制的因素，企业只能适应营销环境的变更，不能为所欲为地变更它或限制它；而内部条件是企业可以主动限制的因素，即企业营销管理者有权确定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣扬上有自由支配的权力从根本上说，企业必需在驾驭营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效

10.品牌品牌简洁地讲是指消费者对产品与产品系列的认知程度品牌是人们对一个企业与其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创建时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值

11.营业推广企业为刺激需求，扩大营业额所实行的能快速产生激励作用的促销活动

12.产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形态和用途的物品，是看得见、摸得着的东西这是一种狭义的定义而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是〃产品的整体概念〃

13.渗透定价市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量与市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低渗透价格并不意味着肯定的便宜，而是相对于价值来讲比较低

14.直复市场营销直复营销英文为它是特性化需求的产物，是传播特性化产品和服务的最佳渠道美国直复营销协会的营销专家将它定义为〃一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而运用一种或几种广告媒体的相互作用的市场营销体系〃

15.市场营销安排市场营销安排是指在探讨目前行业潜力、市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威逼，优势，与劣势以与存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以与预料损益表的确定和限制营销安排是商业安排的一部分二.简答题

1.试述市场营销管理的一般过程1发觉和评价市场机会;

（2）细分市场和选择目标市场；

（3）发展市场营销组合和确定市场营销预算；

（4）执行和限制市场营销安排市场营销作为管理过程是一个安排与实施的过程，详细包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标

2.现实市场的形成须要具备哪些条件？现实市场的形成须要具备若干基本条件，包括

①、消费者（用户）须要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源

②、存在由生产者供应的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务

③、要有促成交换双方达成交易的各种条件

3.简述相关群体对消费行为的影响一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者供应了可供选怎的模式，二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，三是一样性，即由仿效而消费行为趋于一样相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定

4.简要说明市场营销信息系统与其构成市场营销信息系统（，），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体企业借助市场营销信息系统收集、选择、分析、评估和安排适当的、与时的和精确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销安排、执行和限制工作供应依据市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成

5.市场细分对企业市场营销有何主动意义？答

1.有利于企业确定自己的目标市场2有利于发掘新的市场机会，把市场作大3可以使企业集中资源充分发挥优势4有利于制定和调整市场营销组合策略5可以更好的满足消费则的需求，其细分原则是可衡量.可进入,可盈利,肯定时间内许久稳定

6.简述企业在哪些状况下可能须要实行降价策略？a,企业的生产实力过剩，须要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售b,在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降c,企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来驾驭市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用

7.简述什么是市场营销组合与其特点答是指企业企业在选定目标市场上，综合考虑环境、实力、竞争状况与企业自身可以限制的因素以最佳组合和运用，已完成企业的目的和任务企业可控因素分别为产品、价格、渠道和销售促进它们也是进行市场营销活动的基本手段对它们的详细运用，形成了市场营销的战略、战术和方法，这些手段和因素之间的关系是相互依存、相互影响和相互制约的在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现企业经营目标，不能孤立地考虑某一因素或手段，而必需从目标市场的需求和市场营销环境的特点动身，根绝企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效益

8.简述市场营销观念的含义与其与推销观念的区分市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销，详细有四个方面的不同

1.动身点不同推销观念以企业为动身点，营销观念则以目标市场为动身点

2.中心不同推销观念以产品为中心，营销观念则以顾客需求为中心

3.手段不同推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以整合营销为手段

4.目的不同推销观念以通过扩大销售获得利润为目的，营销观念则以通过顾客满足获得利润

9.简述产业市场的特点产业市场的特点如下

（1）产业市场上购买者数量相对较少；

（2）产业市场上购买者购买数量较大；

（3）产业市场需求属于引申需求；

（4）产业市场需求缺乏弹性；

（5）产业市场需求波动性大；

（6）产业市场购买属于专业人员购买；

（7）产业市场的购买属于干脆购买；

（8）产业市场购买决策参加者较多

10.举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容产品的整体概念的五个层次

①、核心利益层次，是指产品能够供应应消费者的基本效用或好处，是消费者真正想要购买的基本效用或好处

②、有形产品层次，是产品在市场上出现时的详细物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体

③、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、运用便利程度、特点等方面的期望值

④、延长产品层次，是指由产品的生产者或经营者供应的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地运用核心利益和服务

⑤、潜在产品层次，是在延长产品层次之外，由企业供应能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务

11.论述可供企业选择的目标市场战略与其应考虑的因素答1）企业资源；2）产品同质性；3）产品所处生命周期；4）市场同质性；5）竞争对手的市场营销

12.举例说明品牌策略的主要类型

1、统一品牌策略

2、个别品牌策略

3、扩展品牌策略

4、品牌创新策略

13.产品组合有哪几种主要策略答1）扩大产品组合；2）缩减产品组合；3）产品延长；4）产品线现代化

14.简述产品成熟期的市场特点和营策略答产品进入成熟期以后销售量基本稳定，竞争、利润起先下降其策略:1）市场改良即开发新市场寻求新用户2）产品改良这种策略是以产品自身的变更来满足消费者的不同须要，包括整体产品概念的任何一个层次的改良3）市场营销组合改良市场营销组合改良是指通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升

15.简述企业实行需求差别定价必需具备的条件1）消费者（用户）一方须要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源;

（2）存在由另一方供应的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等因此，市场的发展是一个由消费者（买方）确定，而由生产者（卖方）推动的动态过程在组成市场的双方中，买方需求是确定性的

16.举例说明广告决策包括哪些内容广告决策主要包括

（1）广告目标决策，即确定广告目标；

（2）广告信息决策，即广告信息的创作；广告信息的选择和评价；广告信息的表达方式等；

（3）广告媒介决策等

17.论述竞争者分析的步骤和内容竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力气和当前战略等要素进行评价竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤

1.识别企业的竞争者识别企业竞争者必需从市场和行业两个方面分析

2.识别竞争者对手的策略

3.推断竞争者目标

4.评估竞争者的优势和劣势5,确定竞争者的战略

6.推断竞争者的反应模式

18.竞争者的竞争反应模式有哪些类型？分析它们有何意义？完全竞争完全垄断垄断竞争寡头市场

19.简述企业可采纳的包装策略

①同类型包装策略企业生产不同的规格品种产品，在包装上采纳相同的包装设计，采纳相同的图案、相近的颜色、体现出共同的特色

②异类型包装策略企业的不同产品都有自己的独特包装，在设计上采纳不同风格、不同色调、不同材料、不同图案

③相关性商品包装策略即依据消费者购买习惯，将多种相关商品包装在同一包装物内

④等级包装策略同一商品采纳不同包装，以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理

⑤复用包装策略容器或包装物中商品投人运用后，包装物本身还可做其他用途

⑥礼品包装策略以适应顾客喜庆节日、走亲访友、馈赠礼品的须要

20.简述四种购买行为类型答1）困难型购买行为；2）和谐型购买行为；3）多遍型购买行为；4）习惯型购买行为

21.简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段

1、确认须要

2、寻求信息

3、比较评价

4、确定购买

5、购后评价

22.结合我国当前状况，论述市场营销在市场经济发展中的地位

23.论述产品生命周期各阶段的特点与其相应的市场营销策略生命周期个阶段入期、成长期、成熟期、衰退期营销策略包括产品策略、促销策略、价格策略、销售渠道策略对于处于投入期的产品，经营者所实行的营销策略应以尽量缩短投入期的持续时间为主要目标，以求快速进入和占据市场产品的成长期，促销费用相对削减，单位成本大幅下降，利润快速上升在利润的吸引下，新的竞争者将会进入市场，市场上起先出现竞争趋势产品的成熟期，潜在顾客已经很少，大多属于重复购买的市场，市场需求量已达到饱和状态，销售量达到最高点，后期的限售增长率趋于零，甚至会出现负增长产品衰退期，经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新进行市场定位

24.消费者购买行为主要有哪几种类型？

①、困难的购买行为假如消费者属于高度参加，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生困难的购买行为困难的购买行为指消费者须要经验大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和细致的购后评价等各个阶段

②、削减人、失调感的购买行为假如消费者属于高度参加，但是并不认为各品牌之间具有显著差异，则会产生削减失调感的购买行为，消费者并不须要广泛收集产品信息，也不会细心选择品牌，购买过程快速而简洁，因而在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性

③、习惯性购买行为假如消费者属于低度参加并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为习惯性购买行为指消费者并未深化收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟识的品牌

25.简述选择广告媒体时应考虑哪些因素？

①.产品特性产品的特性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择有些媒体是不适于宣扬若干种产品的，制定媒体安排时必需留意

②.目标市场这是进行媒体选择与确定广告推出方式时须要重点考虑的要依据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播

③.经销系统产品原委以何种形式销售是批发给经销商或代理商，还是采纳推销员干脆向用户或消费者推销？经销范围真正有多大？经销的各个环节如何协作？

④.竞争对手广告竞争是在市场几乎全部领域绽开的广告主（或广告代理）必需充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长

⑤.广告文本广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必需特别自然地协调一样应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？

⑥.广告预算广告主对广告运动形式进行限制的一个最大的制约因素就是广告预算因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合

26.简述非营利组织的购买特点

①、限定总额非营利组织设立的目的是为了推动社会公益，而不是创建利润，其正常运转的活动经费主要来自政府拨款或社会捐助，其经费的预算与支出都会受到严格的限制因此，非营利组织的选购必需量入为出，不能随意突破预算总额

②、价格低廉非营利组织由于受到经费预算的限制，因此，其在选购时要细致计算，争取选择商品价格低廉的供应商，以便用较少的钱办较多的事

③、保证质量非营利组织选购商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是为了维持组织的正常运行和履行基本职能，所购商品的质量和性能必需有保证

④、受到限制为了使有限的资金发挥更大效用，非营利组织的选购人员受到较大的制约，只能依据规定的条件进行购买，缺乏自主性

⑤、程序困难非营利组织的选购过程要经过很多部门的审核，参加者众多，程序相对困难

27.市场营销调研通常包含哪些基本步骤？确定问题与调研目标，拟定调研安排，收集信息，分析信息，提出结论

28.简述新产品开发的主要管理程序市场调研-用户访谈-产品定义-产品规划（市场、销售、开发、服务、财务）-需求开发-产品开发-内部评测-用户评测-发布-推广-营销-监控-更新

29.经纪人或代理商与商人批发商有何异同？经纪人或代理商人与批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售而这兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有全部权，只是促成产品交易后，以赚取佣金作为酬劳而商人批发商是自己进货，并取得产品全部权后再批发出售两者相像之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群三.论述题

1.举例说明品牌策略的主要类型

①、统一品牌策略统一品牌策略是指企业将经营的全部系列产品运用同一品牌的策略运用同一策略，有利于建立“企业识别系统”这种策略可以使推广新产品的成本降低，节约大量广告费用假如企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法采纳这种策略的企业必需对全部产品的质量严格限制，以维护品牌声誉

②、个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采纳不同的品牌这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果但实行这种策略，企业的广告费用开支很大最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌

③、扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已有肯定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品采纳这种策略，既能节约推广费用，又能快速打开产品销路这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉,扩展的产品也必需是与之相适应的优良产品否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉

④、品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略品牌创新有两种方式一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步变更品牌，以适应消费者的心理变更这种方式花费很少，又可保持原有商誉二是突变，舍弃原有品牌，采纳最新设计的全新品牌这种方式能引起消费者的爱好，但须要大量广告费用支持新品牌的宣扬

2.用案例说明一个企业选择目标市场战略（）的过程与其应考虑的因素

3.试述规划企业成长战略的方式企业成长战略一般可以遵循这样的思路首先，在现有的业务范围内，找寻进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最终，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务这样，就形成了以下三种成长战略

（1）密集式成长战略包括1）市场深化即让现有产品通过加强分销、宣扬、增加网点而提高现有顾客的购买量；2）市场开发即在现有销售区域内找寻新的细分市场；3）产品开发通过向现有市场供应新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求

（2）一体化成长战略假如所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采纳一体化成长战略增加新业务详细包括1）后向一体化即收购或兼并原材料供应商假如供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避开原材料短缺、成本受制于供应商的危急2）前向一体化，即通过增加销售力气来求发展或将自己的产品向前延长，从事原由用户经营的业务3）水平一体化，即是争取对同类企业的全部权或限制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会

（3）多角化成长战略假如在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略1）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和阅历为基础增加新业务由于从同一圆心渐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小2）水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采纳不同技术增加新业务，这些技术与企业现有实力没有多大关系企业。