市场营销学-试题答案及评分标准

市场营销学试题答案及评分标准

一、填空题....羡国芾利逋二科特勒……

12.0„.分析.市场机.会二…选建且标市.场二产品定位除设让市场营销组合管理.直销3括动.无差聂,..差聂,..集史…..…,4密集型、一体化、多样化产品、价格、渠道、促销

5.

6.利润目标、市场份额、促销目标、市场撇取目标、生存目标、产品质量领先且

7.就一.而易.霸录.8■■■■■■■■■■■a…成本..知名度，…忠诚度,..以知度.，…晶牌联想及其他…广告，…邕业推广918二人员推销、.公共夫系，…上.

二、选择题

1.C

2.A

3.A

4.C

5.C

6.C

7.B

8.B

9.B

10.B

三、简答题（每题10分，共50分）、顾客让渡价值一*1顾客让渡价值=整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）一顾客整体成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）、消费者购买行2为的四种类型习惯性购买行为，削减失调购买行为，寻求变更购买行为，困难购买行为、产3品生命周期的各阶段的特点导入期产品知名度低，销量缓慢，量小，成本高，竞争者少，负利润成长期销售量快速上升，成本下降，利润上升，竞争者增多，运用者较多成熟期销售到达高峰，成本低，利润高，竞争者数量稳定，运用者多衰退期销售下降，成本低，利润急速下降，替代品出现，竞争者削减，运用者削减、营销战略的内容4STP营销战略的内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位STP、产品定价的方法5主要有三种成本导向，竞争导向和需求导向、“推式”和“拉式”策略6“推式”策略制造商T批发商T零售商T消费者“拉式”策略制造商一批发商一零售商一消费者四.论述题

30、试述社会营销观念的内容及产生背景’1社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充他产生于世纪年头西2070方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严峻、消费者爱护运动盛行的新形势下年，杰拉尔德-蔡尔曼和菲利普-科特勒最早提出了“社会市场1971营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境爱护、安排生育、改善养分、运用平安带等具有重大推广意义的社会目标方面这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家领先运用这一概念；一些国际组织，如国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也起先承认，这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径鉴于市场营销观念回避了消费者须要、消费者利益和长期社会福利之间的隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的须要、欲望和利益，并以爱护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场供应能够满意其须要、欲望和利益的物品或服务社会市场营销观念要求市场营销者砸在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者须要的满意和社会利益、试论述波士顿矩阵法的主要内容及对应策略，试举例说明2408波士顿矩阵图中的坐标代表相对市场占有率，表示企业战略业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比矩阵图中的圆圈代表企业的战略业务单位这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的凹凸；各个圆圈的面积大小则表示各战略业务单位的销售额大小矩阵图把企业全部的战略业务单位分为四种不同类型、问题类这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单1位，大多数战略业务单位最初都处于问题类这类单位须要大量现金、明星类问题类的战略业务单位假如经营胜利，就会转达入明星类这类战略2业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位这类单位因为快速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就须要投入大量现金，因而是运用现金较多的单位由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会渐渐降低，最终就会转入现金牛类、现金牛类明星类的战略业务单位的市场增长率下降到以下，就转310%入现金牛类这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位这类单位因为相对市场占有率高，盈利多，现金收多，可以供应大量现金企业可以用这些现金来支付账单，支援须要现金的问题类、明星类和瘦狗类单位、瘦狗类这类战略业务单位是低市场增长率和相对市场占有率的单位，盈利少4或有亏损假如一个企业中瘦狗类或问题类战略业务单位多，明星类和现金牛类战略业务单位少，这样的业务投资组合是不合理的，应加以适当调整企业的最高管理层对其全部的战略业务单位加以分类和评价之后，就应实行适当的战略在这方面可供择的战略有四种、发展增大这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率1为了达到这个目标，有时甚至不惜放弃短期收入这种战略特殊适用于问题类单位，因为这类单位假如要转入明星类，就必需提高其相对市场占有率、保持这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率这种战略特殊2适用于现金牛类尤其是其中的大金牛单位，因为这类单位能供应大量现金、收割这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益3这种战略特殊适用于弱小的现金牛，因为这样单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又须要从这类单位榨取更多的现金此外，这种战略也可以用于问题类、瘦狗类单位、放弃这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用4于经营效益较高的业务，从而增加盈利这种战略特殊适用于那些没有前途或阻碍企业增加盈利的问题类、瘦狗类单位上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的，任何产品都有其生命周期，随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变更、试述成长期的市场营销策略.3新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟识，消费习惯业已形成，销售量快速增长，这种新产品就进入了成长期进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新顾客，销售量激增，企业利润快速增长，在这一阶段利润达到最大随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争随着竞争的加剧，新的产品特性起先出现，产品市场起先细分，销售渠道增加企业为维持市场的接着成长，须要保持或略微增加促销费用但由于销量增加，平均促销费用有所下降针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获得最大利润的时间得以延长，可以实行以下几种策略改善产品品质如增加新的功能、变更产品款式等对产品进行1改进，可以提高产品的竞争实力，满意顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客寻求新的细分市场通过市场细分，找到新的尚未满意的细分市2场，依据其须要组织生产，快速进入这一新的市场变更广告宣扬的重点，把广告宣扬的重心从介绍产品转到建立产3品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深化顾客心中在适当的时机，可以实行降价策略，以激发那些对价格比较敏感4的消费者产生购买动机和实行购买行为

五、案例分析10问题、海尔实行的是什么家族品牌策略？其特点如何？.

1、的含义与构成是什么？2CIS答案要点、统一品牌名称，即企业确定其全部的产品都统一运用一个品牌名称统一品牌名称1决策的主要好处是企业宣扬介绍新产品的费用开支较低；假如企业的名声的好，其产品必定畅销、即企业形象识别系统，是指将企业经营理念2CIS CorporateIdentity System,CIS与精神文化，运用整体传播系统特殊是礼觉传达设计，传达给企业四周的关系或团体包括企业内部与社会大众，并促使其对企业产生一样的认同和价值观换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理念的整体性动作，以刻画企业特性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计它的构成因素由以下三个方面组成经营理念识别，经Ml MindIdenf ifyBl BehaviorIdentify营活动识别,整体视觉识别VI VisuaII dentify。