市场营销学简答-论述

、简答题推销观念与市场营销观念的区分？.什么是渗透定价？运用此法UI L2应具备哪些条件？渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的缘由有哪些？.简

3.4述品牌与商标的区分，并说明品牌对营销者的重要作用.整体产品观中的产品包5括哪几个层次？请简要说明.确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？.67什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？.什么是撇脂定价？运用此8法应具备哪些条件？.从渠道宽度上看，9企业的分销策略分为哪几种类型？分别适用于哪些种类的产品？企业战

10.么？.简述成本加成定价法的优缺点？.简述种目标市场营销策略及1213!1!略联盟的常见形式，并举例说明何谓品牌延长策略？其优缺点是什1L其内涵、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？、产品处于引1415用期应实行什么策略？、简述影响定价的主要因素、简述消费者购买决策1617过程的阶段.简述市场营销战略决策程序.新产品进行商业性投放时，企业1819应作出哪些决策？.选择广告媒体时应考虑哪些因素？

2021.国际营销中存在哪些主要风险？.简述营销绩效评估的内容简述目

2223.前人口环境方面的主要动向有哪些？影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

24.简述差别定价策略的四种形式关系营销可分为哪几个

25.

27.层次？

五、论述题.依据营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成种常见1!1!的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点.试述在产品成熟期，企业应实行怎样的市场营销策略.试56试述产述企业的目标市场营销战略-.试论述三种目标市场营销策略.什么•3是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应实行的营销策品生命周期理论对企业开展营销活动的启示.简述影响市场传播（促销）组合选择的因素4简答题推销观念与市场营销观念的区分？推销观念是以产品的生产和销售!1!

1.为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念市场营销观念是以市场需求为中心，以探讨如何满足市场需求为重点的新型营销观念不同营销重点不同

1.产品顾客需求营销目的不同“通过产品销售来获得利润“通过顾客满足VS

2.”VS而获得长期利益”营销手段不同单一的推销和促销整体营销手段，综合

3.VS运用产品、渠道、促销等营销因素营销程序不同“生产者-消费者〃的单向营

4.销活动“消费者-生产者-消费者’的不断循环上升的活动过程营销机构不VS

5.同.什么是渗透定价？运用此法应具备哪些条件？渗透定价以低价、低毛利为特2征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额条件.市场对价格特别敏感，低价剌激需求.企业生产实力强，产品12规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益.低价排斥竞争者，占据市场

3.渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的缘由有哪些？类型.垂直渠道冲突是31指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见.水平渠道冲突是指2渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场3销售时相互竞争缘由.目标不一样；.不明确的角色和权利；对将来形势预

123.期不同，感受差；.中间商对制造商巨大的依靠性；.中间商不能如期履约，占用45供应商资源.简述品牌与商标的区分，并说明品牌对营销者的重要作用.概念41品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念.构件商标的构件仅仅是静态东2西，如图案和文字或是二者组合体品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富.运用区域范围和时效商标有国界，品牌无国界品牌实效取决于市场，3而商标的实效则取决于法律.商标要注册审批，品牌之需运用者可自己确定作4用.助于管理订货；.助于企业细分市场；.助于建立企业形象；.助于建立顾客234偏好，吸引忠诚顾客；.助于广告与展示；.助于监督提高企业产品质量，激发56创业精神整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明第一层面.产

5.1品是物.产品是一组属性或属性的集合.产品是利益利益和效用是其实质其23次层面.产品是有形一无形连续体，物品服务.产品是有结构的.产品是一个123消费系统.确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？.企业的资源和实力61资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采纳集中性或无差异营销.产品的差异2程度同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销市场或顾

3.客的差异程度顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化.4产品所处的生命周期阶段对新上市产品，采纳无差异或集中营销；对成熟产品可差异竞争对手的目标市场涵概策略与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞

5.争者，用相同

2.什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？市场定位是在目标顾客的7心目中旨在为本公司的产品创建和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动

一、初次定位.产品属性；.产品给顾客的利益；.运用者；.竞争者；

1234.产品种类；.质量和价格的对应关系；.情感；.首位

二、重新定位5678初次定位不当，.竞争形势变更.什么是撇脂定价？运用此法应具备哪些条件？

1.28撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地实行相对高出竞争者的价格策略而后，可以依据市场变更，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来条件.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入.足够需求者，需求缺乏弹性.高价与123优质产品相吻合.生产实力有限，成本高，因价格高，仍有收益.生命周期短品45种变更快风险大的时尚产品.从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？9分别适用于哪些种类的产品？渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的须要，三种模式.密集分销，凡符合公司最低信用标准的全部渠道成员都可以参加分销，1最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等.独家分销，在给定地区的每个2渠道层次上只有一个渠道成员比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；.选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平3衡，渠道宽度适中比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等企业战略联盟的常见形式，并举例说明依据战略联盟所处的市场营销环

10.节不同.产品和服务联盟；.分销渠道联盟；.促销联盟票；.后勤联盟；.12345价格联盟；.多形式联盟.何谓品牌延长策略？其优缺点是什么？品牌扩展也611称特许扩展，以现有的品牌名称推出新产品优点.原品牌使新产品快速得到市1场承认，节约新产品市场导入费用；.原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，2让消费者好感；.借助闻名品牌推出新产品，使新产品定位更为便利、简洁；.若品牌扩展胜利，34可能弘扬原品牌的影响和声誉风险.不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风1险如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品.扩张会产生品牌淡化；.影响消费者对同一品牌名称的其他产品的看法；.阻碍234现有产品的销售简述成本加成定价法的优缺点？优缺点.经销商更了解成

12.1本，而不是需求，用成本定价，简化了定价

2.业内全部公司运用该法时，价格结构变简洁，避开价格竞争.认为成本加成定价3方法对购买者和销售者都比较公允一般来说，运用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很难制定出最合理的价格只有在价格的确能带来预期的销售水平常才用.简述四种目标市场营销策略及其内涵.无差异化营销，企业的营销组织用一131个营销组合面对全部消费者或用户.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同2的细分市场供应不同的营销组合.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中3的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额.定制营销，定制营4销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组须要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一分、竞争者的优势和劣势主要体现在那14些方面？答要点（）产品（）销售渠道（）市场营销（）生产与经营（）12345探讨与开发实力（）资金实力（）组织（）管理实力、产品处于引用期应67815实行什么策略？答要点（）把主要精力放在让人们熟识产品上（）用名12牌提携新产品（）采纳试用的方法（）刺激中间商推销、简述影响定价3416的主要因素答要点、（）市场需求及变更（）市场竟竞争状况（）政府123的干预程度（）商品的特点（）企业状况、简述消费者购买决策过程的阶段4517（）引起须要；（）收集信息；⑶评估比较；⑷确定购买；⑸购买感受；简

1218.述市场营销战略决策程序（）分析和评价市场机会；⑵探讨和选择目标市场；1⑶确定市场营销组合；⑷执行和限制市场营销计4戈.新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策？⑴投放时IJ19机，即何时将新产品投向市场最为相宜；（）投放地区，即企业在什么地方推出2新产品才最适合；⑶目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；（）营4销组合，即在投放前制定相宜的市场营销策略选择广告媒体时应考虑哪些因

20.素？（）目标市场的媒体习惯；（）产品性能和特点；（）广告内容；⑷媒体123自身特点；⑸媒体成本；（）竞争对手的广告策略国际营销中存在哪些主要

621.风险？（）信用风险；（）商业风险；（）汇兑风险；（）运输风险；（）12345价格风险；（）政治风险；简述营销绩效评估的内容⑴服务宗旨；（）整

622.2体营销组织；⑶充分的营销信息；⑷策略导向；（）经营效率；.简述目前人523口环境方面的主要动向有哪些？答案目前很多国家人口环境方面的主要动向是（）世界人口快速增长；（）发达国家人口诞生率下降，儿童削减；（）很多123国家人口趋于老龄化；很多国家的家庭在变更；西方国家非家庭住户也在快速增加，非家庭45住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；很多国家的人口流淌性6大，人口流淌的特点是人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区影响消

24.费者购买行为的主要因素有哪些？答案影响消费者购买行为的主要因素有.1社会文化因素文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的.经济因素影响消费行为的经济2因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素.心理因素影3响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和看法等.4个人因素购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特殊是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、特性以及自我概念的影响.简述差别定价25策略的四种形式答案所谓差别定价，也叫价格卑视，就是企业依据两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务差别定价有四种形式.顾客差别定价顾客差别定价即企业依据不同的价格把同一种产品或劳务卖给1不同的顾客例如，某汽车经销商依据目标价格把某种型号的汽车卖给顾客同时A,依据较低价格把同一型号的汽车卖给顾客这种价格卑视表明，顾客的需求强度B和商品学问有所不同.产品形式差别定价产品形式差别定价即企业对不同型2号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例.产品部位差别定价产品部位差别定价即3企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，5即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们供应的满足感不同.销售时间差别定价销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期4甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格关系营销可分为哪几个层次？答案关系营销有三个层次；层次越高，企业的

27.潜在收益也就越大

①财务层次一一企业通过价格实惠，刺每月少交元但是值得意的是企业通过价格实惠，与顾客建立财务5激顾客购买更多的产品和服务例如华信台为学生顾客供应的台费实惠一联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创建忠诚的顾客

②社交层次一一这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客视常客为挚友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友情而且更重要的是信任他们s

③结构层次一一核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大运用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系一一即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起许久的竞争优势

五、论述题.依据营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种1常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对全部消费者或1用户优点.产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；.成本费用低，争取12更多消费者；.不需市场细分，节约营销费用缺点单一产品难以满足全部消

31.费者的多种需求；.竞争者易于进入，加剧竞2争；.较小部分的市场特定需求被忽视，丢失市场机会；.企业经营风险大，产品34滞销转产困难大.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场供应不2同的营销组合优点.能满足消费者日益多样化的需求；.增加企业的市场竞争12实力缺点导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加.集中营销，企业用一个营销组合3为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额优点.企业能赢得竞争特地化优势，深层次满足消费需求.产品少，生产和营12销专业化，降低成本，增加盈利.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡3缺点.市场细分窄，导致竞争激烈.这种策略的风险比较大.定制营销，是124差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组须要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分优点极大地满足消费者的特性化

1.需求，提高企业竞争力.以销定产，削减了库存积压.促进企业的不断创新，23发展缺点（）.导致市场营销工作的困难化，经营成本和经营风险的增加.12技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化6（）市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合

2.理性与局限性.试述在产品成熟期，企业应实行怎样的市场营销策5略⑴产品改良策略，即将产品的某一部分赐予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略；⑵市场改良策略，即主动找寻市场机会，开发新市场，找寻新顾客；⑶营销组合改良策略，即变更某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量.试述企6业的目标市场营销战略⑴无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；⑵差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并依据各细分市场的不同须要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；⑶集中性营销战略，即企业集中全部力气，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务一.试论述三种目标市场营销策略答要点、目标缘由•1市场营销概念

2、无选择性市场策略缺

（1）含义

（2）

（3）优点

（4）优点

（4）点

3、选择性市场策略

（1）含义中性市

（2）缘由

（3）缺点

4、集缺点1生产场策略

（1）含义

（2）缘由时代生产观（）优点（）导向34念（）认为消费者更偏爱那些随处可得、低Production Concept加的产品，营销者把生产作为重点，把“大量生产、降低价格〃核心合理性符合当时的社会现实局限性生产观念会导致营销近视，只关切生产，不关切消费者多样化的需求推销导向时代两个经营理念产品观念和推销观念.21产品观念认为消费者更喜爱高品质，包含更多性能和属性，组织应致力于制造优良产品和产品的改进合理性高度重视产品质量，提高价值和形象局限性不了解产品的本质供应服务和便利；不了解消费者的心理变更和需求变更；不了解产品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个相宜市场的质量，简洁患上“营销近视症〃.推销观念，认为消费者存在一种购买惰性，企业强化推销和促销工2作，刺激消费者购买合理性留意利用促销手段向顾客介绍产品；重视发觉潜在顾客；设置销售部门，组织推销队伍缺陷生产什么卖什么，不了解消费者须要；对市场的关切仅限于吸引购买者；强行推销会带来负面作用.市场营销导向时代37市场营销观念认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的须要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些须要和欲望合理性市场营销观念强调了解顾客，满足顾客的须要，坚持以顾客为中心，通过顾客满足来获得利润局限性过分强调交易达成和满足顾客需求，忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突；忽视了详细消费者群体的须要和更广泛的利益的统一；忽视了公司的营销活动对社会福利的影响；没有告知企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动.关系营销导向时代关系市场营销也称为“价值驱动市场营4销〃关系营销是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构Value-driven marketing,建长期满足关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践.什么是产品生命周3期？产品生命周期各阶段的特点及应实行的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示产品生命周期即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最终被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代导入期新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈策略把销售力气干脆投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间详细策略快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销成长期销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道志向；价格下降；策略改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；变更广告宣扬的重点提升产品形象；适时降价等成熟期销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑策略市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，供应新服务等；营销组合改良，变更其他因素刺激销售，延长成熟期衰退期销售额持续下滑，利润趋于负值营销策略维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略.简述影4响市场传播促销组合选择的因素促销组合，指有安排有目的地对促销要素一一人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用.促销活动的目标，1公司的促销活动目标与整体营销目标保持一样，促销目标对促销组合的影响是多方面的.产品的属性，产品种类不同要求采纳不同的促销方式，对消费品，以商业2广告为主合，对工业品，以人员推销〃为主，大众传媒促销次之.促销策略推3式策略〃促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者“拉式策略〃促销诱发消费者的爱好，吸引消费者来购买.产品生命周期阶段，各种促销工具在产品4生命周期的各个阶段作用不同在产品介绍期，广告及公共关系中的宣扬报导对创建高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品在产品成长期，广告及宣扬报导仍有效不需吸引顾客试用，削减营业推销费用在产品成熟期，营业推销的作用增加，广告作用降低，只需记忆性广告在产品衰退期，广告要维持水平，宣扬报导停止，人员推销不须要，营业推销仍有效果8。