市场营销学-第一章

第一章市场营销和营销哲学学习目标了解市场营销学的学科性质，驾驭其相关概念；

1.熟识市场营销哲学的概念和类型，驾驭现代市场营销哲学确立的条件；

2.把握市场营销管理流程和详细任务；

3.相识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义

4.第一节市场营销的学科性质与相关概念

一、市场营销的学科性质

（一）市场营销学的产生年.哈佛高校的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科1912书全部这些标记着市场营销学作为一门独立学科的产生

（二）市场营销学与相关学科的关系市场营销学与经济学

1.市场营销学与心理学

2.市场营销学与社会学

3.市场营销学与管理学

4.

二、市场营销的概念营销大师菲利普科特勒定义・从社会角度看市场营销就是以满足人类各种须要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创建、供应出售，同别人自由交换的产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程是时代环境的客观诉求

1.是企业发展的内在要求

2.社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款

3.

四、企业社会责任的内容、利益与风险一企业社会责任的内容企业对股东的责任

1.企业对员工的责任

2.企业对消费者的责任

3.企业对政府的责任

4.企业对社区的责任

5.企业对环境的责任

6.二企业担当社会责任的利益与风险企业担当社会责任的利益

1.有利于制定正确的企业使命1有利于提升企业竞争力，获得竞争优势2有利于销售额和市场份额的增长3有利于企业从社会问题中发觉商机4企业担当社会责任的风险

2.财务风险1消费者认知风险2从管理角度看市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创建、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客

三、市场营销的特征、市场营销不仅仅是销售

1、市场营销是让渡价值的系统流程

2、市场营销是组织的整体哲学3

四、市场营销的核心概念

（一）营销者、预期顾客与相互营销在市场营销活动中，交易双方主动主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客营销者既可以是买方，也可以是卖方在交易双方假如出现交易双方都想与同以卖方进行交易的状况，则双方都营销者，这种状况称为相互营销

（二）须要、欲望和需求须要指人类的基本要求它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉当须要去想某些特定目标时就变成了欲望欲望指建立在不同的社会经济、文化和特性等基础之上的须要需求是以购买实力为基础的欲望

（三）交换和交易交换是通过供应某种东西作为回报,从某处取得自己所需物品的行为交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为交换是个过程，交易是一种状态或一个事务

（四）市场、关系和网络市场特指企业的顾客群体卖主构成行业，买主构成市场关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系网络是指由企业与其全部利益相关者所形成的长期稳定的市场网络其次节市场营销哲学的确立

一、市场营销哲学的概念市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的看法和指导思想它是一种观念、看法或思维方式

二、市场营销哲学的类型营销观念依据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念传统市场营销哲学

（一）生产导向Producing Concept时间工业革命至年间

1.

192.观点生产观念认为，消费者总是宠爱可以随处买到的、价格低廉的产2品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量,降低成本案例汽车大王亨利福特曾高傲地宣称“不管顾客须要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”实质卖方市场，以企业为中心，以产定销

3.适用

4.（）供不应求1（）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率亨利福特2在世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买20得起，借以提高福特汽车的市场占有率生产观念是一种重生产，轻市场的观念随着生产的发展，供求形势的变更，这种观念必定使企业陷入逆境

（二）产品导向时间生产观念几乎在同一时期流行

1..观点认为消费者宠爱高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产2品因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进实质与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销问题

3.4由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场须要（消费须要）上，其结果导致企业丢失市场，失去竞争力

（三）推销导向Selling Concept时间世纪年头年头

1.23--50由于社会生产力的提高，商品总供应超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不肯定能卖出去.观点其认为只有主动地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购2买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然企业必需开展主动推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品实质推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足

3.消费者真正须要基础上的从卖方市场向买方市场转化推销假设即使顾客不宠爱，买了之后会很快忘掉

4.适用

5.（）非渴求商品如保险（）产品过剩（）竞争激烈123现代市场营销哲学

（一）市场营销导向Marketing Concept时间产生于世纪年头中期

1.2050观点正确地确定目标市场的须要和欲望，并以比竞争者更好地方式去

2.满足企业必需依据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标实质买方市场，以需定产，以消费者为中心

3.

（二）顾客导向顾客导向是指对市场中每一位顾客的须要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别供应其所须要的产品和服务并非适用于全部企业!

（三）社会营销观念时间产生于世纪年头能源短缺、环境恶化，环境爱护意识

1.2070兴起观点认为企业的任务在于确定目标市场的须要、欲望和利益，比竞争

2.者更有效地使顾客满足，同时维护与增进消费者和社会福利因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区分，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善实质爱护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心

3.

三、现代市场营销哲学的确立

（一）确立现代市场营销哲学的支柱.目标市场

1.顾客须要

2.整合营销

3.盈利实力4

（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力外部驱动销售额下降

1..增长缓慢2购买形式变动

3.竞争的加剧

4.营销费用增长

5.阻力组织的抵制

1.学习缓慢

2..快速遗忘3第三节市场营销管理流程

一、市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创建、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系，而对设计方案进行的分析、安排、执行与限制

二、市场营销管理的任务市场营销管理的实质是需求管理需求的类型与不同需求状态下的营销管理任务负需求负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至情愿出钱1回避它的一种需求状况在负需求状况下，市场营销管理的任务是变更市场营销，即分析市场为什么不宠爱这种产品以与是否可以通过产品重新设计、降低价格和主动促销的营销方案，来变更市场的信念和看法,将负需求转变为正需求无需求无需求是指目标市场对产品毫无爱好或漠不关切的一种需求2状况通常状况下，市场对下列产品无需求

①人们一般认为无价值的废旧物资；

②人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；

③新产品或消费者平常不熟识的物品等在无需求状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销与其他市场营销措施，努力将产品所能供应的利益与人的自然须要和爱好联系起来潜藏需求潜藏需求是指相当一部分消费者对某种物品有剧烈的需求，3而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况在潜藏需求状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销探讨和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜藏需求变为现实需求下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的4一种需求状况在下降需求状况下，市场营销管理的任务是重整市场营销不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同5季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况在不规则需求状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销充分需求充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于6预期的需求水平和时间的一种需求状况在充分需求状况下，市场营销管理的任务是维持市场营销过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能7供应或所愿供应的水平的一种需求状况在过量需求状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，削减服务和促销等措施有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求8对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销降低市场营销与反市场营销的区分在于前者是实行措施削减需求，后者是实行措施歼灭需求

三、市场营销管理的流程分析环境和市场机会

1.确定目标市场

2..制定营销战略和战术麦肯锡理论产品（）价格3“4P”product（）、渠道（）、促销（）price placepromotion实施和限制营销活动

4.第四节市场营销道德与企业社会责任

一、市场营销道德的概念营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即推断企业营销活动是否符合消费者与社会的利益，能否给广阔消费者与社会带来最大华蜜

二、企业营销活动中的道德问题、营销调研过程中的营销道德

1、产品策略中的营销道德

2、定价策略中的营销道德

3、渠道策略中的营销道德

4、促销中的营销道德5

三、企业社会责任概述

（一）企业社会责任的产生与发展概念源于世纪初20亚当〃斯密“看不见的手”一一古典观认为企业的社会责任在于创建利润一一社会经济观认为企业应当对包括股东在内的全部利益相关者负责

（二）企业担当社会责任的必定性。