沈阳某国际酒店式公寓推广方案

国际酒店式公寓推广方案XX前言此方案非执行性方案，为项目启动期运作思路，大体从以下几方面阐述

一、市整体房产市场分析

二、市酒店式公寓概况分析

三、项目自身的SWOT分析

四、项目启动期营销思路概述

一、市整体房产市场分析2002年市房地产开发投资

52.4亿元，同比增长

49.0%,高于基本建设和技术改造投资增幅,占固定资产的比重由去年的

31.9%提高

35.8%；房屋施工面积

765.2万平方米，同比增长

32.5%其中商o品住宅完成投资

41.7亿元，施工面积

618.4万平方米，分别比上年同期增长

62.4%和

38.0%占房地产开发投资和房屋施工面积的比重分别

79.5%和

80.8%；房地产开发企业共发生土地购置费

13.0亿元，购置土地

155.7万平方米，创下了历史同期最高纪录，同比增长分别为

1.12倍和

1.18倍数2003年城房产市场逐渐向成熟发展，目前市场消费呈现三角形由低部向上推进状态，购房主体中、低档收入人群较多，销售比率大幅度上升市场消费群体对现有住房满意程度仅有

25.1%,其余

74.9%均希望更换住房，改善现有条件和生活环境政府规划将在三年进行大批动迁从而带动房产市场喷井式市场需求，2003年将有4万动迁户其中消费者占70%由潜在需求变成现实需求，如每户按70平方米计算将近200万平需求量，房价按2000元每平计算金额将达40多亿元；三年总体将有13万以上动迁户，市场需求空间将增至1000万平方米,市场金额在200亿元左右秋季短促，天高云淡，凉爽宜人近年由于世界性气候的变化，平均气温亦有上升由于气候原因，建筑施工期一般在每年的3月份至11月份，较南方少3-4个月，工程建筑施工期较长，影响项目的交付时间目前冬季建筑施工技术已经突破，成本将提高7%-8%,冬季施工的楼盘如XX商业广场等

三、人文与历史渊源作为中国历史文化名城之一，拥有2300多年的历史，历史文化渊源极其深厚，曾是著名将领学良的故乡，又是前清的古都，以河区的故宫、皇家陵寝（福陵、昭陵）折射出清朝的文化古迹，同时，又是一个多民族城市，拥有汉族、满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族，多种民族文化的交融，使城市更具魅力和特色，其影响力越来越广目前，河区正在把故宫（正在申报故宫文化遗产）、氏帅府、长安寺与路一段的大舞台、盛京文化广场、文化步行街等区域正在规划为文化旅游区，未来区域的旅游文化市场前景可待,旅游文化产业更具潜力，这对本项目的发展是一种利好，借助区域特点提升项目的形象，借势引进产业

四、城市发展规划目前，城市化水平为

63.6%,远远高于全国

39.1%的平均水平，但与国沿海发达城市与发达国家（城市化超过90%）相比仍有一定的差距，城市化是房地产产业发展的一大直接动力，城市化进程的加快，必将同时促进房地产产业与房地产市场扩大发展规模作为国大都市和东北区域中心，其发展潜力十分明朗（2003年中国城市评估报告发展实力列第9位，位于之后），近年来经济高速发展，影响力日益广泛，未来将继续保持对外来人口和农村人口较强的吸纳能力，城市化的提高是城市发展的必然趋势，按照我国每年拟城市化水平提高1个百分点的速度，年将有7万人口入城区，需要新增加住房面积140万平方米2003年放宽外地居民买房落户政策，三环路居民全部转为城市户口，将给房地产业带来新的发展空间

1、城市发展规划城市的发展目标是生态森林城市2010年城市绿化率达到40%,核心区规划公园总数要达到80个，公园总面积

22.5平方公里近期，和平区将新增公园5个、河区新增4个、大东区新增8个、皇姑区新增4个、铁西区新增4个、东陵区新增6个、于洪区新增公园15个,人均公共绿地达到12平方米/人市城市总体规划为1个中心城区、6个副城（经济技术开发区、家屯城区、虎石台、辉山4个副城，新城子、桃仙国际航空港2个独立副城）、2个组团（汪家、道义）、6个卫星城（新民市，辽中、康平、法库县城，相屯镇、团结湖旅游渡假村）、50个小城镇，市域总面积12980平方公里；市区面积3495平方公里；中心城区由核心区三环公路以468平方公里和4个副城2个组团组成产业规划方面，西部铁西装备制造业新型工业带、南部浑南高新技术区、北部现代农业示区,东部汽车制造业为主要的海工业园区和棋盘山国际风景旅游区，中心地区建设成为现代服务业为主的中央城市走廊

2、河区城市发展规划河区区域面积狭小，区域面积只有

17.6平方公里，为浑南新区、大东区、皇姑区和和平区所环绕，外延空间十分有限，因此其发展受到很大的限制，但是作为传统中心城区，却拥有完善的交通网络、浓厚的商业氛围，是金融商贸的产业聚集地，目前形成中街商圈、五爱商圈、北站商务区等，为河的经济、城市的发展提供了得天独厚的条件河区总体规划为两金、两园、两区“两金”都市走廊（河段）和金融商贸开发区，其中都市走廊河段长7公里，沿街-青年大街南北线，积聚金融商贸、商务办公、文化休闲、科研和现代生活等功能；金融商贸开发区位于河区主要金融中心，由街、惠工街与火车北站围合而成，区域规划面积

112.5公顷，开发后成为积聚金融国际、资讯网络、科技世界、文化都市为一体的区域，成为中国东北地区的金融商贸中心“两园”为河科技园和工业园，其中科技园位于河区先农坛路，区域面积4万平方米，现用房1万平方米，以高新技术企业与产品为主导“两区”为五爱现代商贸区和中街商贸文化旅游区［见商业规划部分］河规划上总体形成金廊、北站金融商贸开发区、中街文化古迹区、六纵六横主要景观街道、四个生态公园和大规模居住区的空间布局另外来自河区规划建设的信息显示，为配合中街商贸文化和金廊区域的建设，东、南、西、北顺城街有望得到改造和扩建，街和街计划通过扩建实行双向车流，提高中街交通通行率同时，河区正在通过中央商务区的建设，打造总部生态圈，即总部经济中心（引进跨国公司、大型企业和企业研究发展中心，形成企业总部在城市中心聚集），当前，确定了经济和产业的发展方向发展金融业，引进国外金融机构入驻，使银行、保险和证券等各类金融服务行业相对集中；发展服务行业，引进国外各类服务性企业、机构入驻，使信息、咨询、中介和物流相对集中，发展公司总部，引进大型企业总部目前，启动的金廊项目有东北世贸广场、银河国际金融大厦、圣世豪林广场、东北金融广场,总投资额为90亿元，建筑面积为162万平方米的等大型项目金廊部分项目和即建项目一览表项目名称区域位置开发公司投资额（亿）五里河大厦青年大街华新国际实业

1.5昌鑫置业广场青年大街昌鑫（集团）12圣世豪林广场青年大街新拓投资公司15金廊地标青年大街中雁（）25银河国际大厦街众发房屋开发公司4中国女人街浑南女人街房地产公司（）

12.8家世界购物中心公安厅对面家世界连锁商业集团（）5XX国际商业广场市府广场北XX国际投资集团24万众家园北陵大街6号万众投资（）

1.5盛华苑展览馆对面一方地产投资（）12东北世贸广场金融商贸开发区世贸广场（）置业（）23东北金融中心金融商贸开发区华锐世纪投资发展40财富中心金融商贸开发区英特纳房屋开发公司（）10残疾人康复中心北陵大街1号经济适用房开发公司

0.

73、小结从上述的规划信息可见，城市发展规划正在走入轨道，区域的功能划分有助城市有序健康的发展，将使工业、商业、金融以与文化等产业更加有效地聚集，形成规模化和产业化，从而推动各个地区房地产的发展河区作为老中心城区，继续保持其传统商业中心，特别是金廊和北站金融区的规划，在一定程度上巩固和提高河区的城市和商业中心地位，增强其辐射和影响力，特别是总部生态圈的建设，将使河区的经济功能更加突出，在这样一个背景中，对本项目所在区域的房地产市场发展无疑是个利好另外，由于金廊工程的实施，带来大量拆迁户，这部分人群转入购房群体当中，刺激房地产市场的需求，同时金廊17块土地的供应，进期各种商用物业、住宅增量物业市场供应大幅度增加，在一定程度上对本案构成很大的威胁综上所述，可明确看到河区城市和经济发展的方向经济总部、中央商务和文化商贸旅游,未来将在城市扮演主导功能作用，代表经济中心、代表最新的、最先进的文化和潮流，而本案位于主力商圈中街商圈，其宏观市场背景和区域环境赋予我们发展方向引导未来市场的居住、商务或商业理念

五、经济发展特点的经济与产业结构具有以下几个比较鲜明的特色

1、国有经济比重大经济特点是一直以来在国有经济当中独占鳌头，2001年为

78.2%,2003年仍达50%,庞大的国有经济影响了经济的发展和民间资本的扩，在一定程度上影响了居民的消费能力，随着“振兴东北”政策的落实，的产业结构正在不断调整和规划，2005年国有经济将降至40%,政府将继续鼓励私有经济的发展，我们有理由相信，未来经济运行将保持良好的态势

2、重工业比重大作为东北老工业基地，重工业一直是其经济的支柱产业，其中以汽车装备、制造业更为突出已经确定老工业基地振兴目标，即做强做大汽车与零部件、装备制造、电子信息、化工医药、农产品加工五大产业，努力形成全国装备制造业、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为乃至东北地区全面振兴重要增长极

3、物流中心地位突出是东北地区最大的物资集散地和贸易中心商品流通规模宏大，市场容量和社会商品的流转量居东北各市之首，中心市场作用突出已成为东北地区最大的资金、物资、人才的交流中心

六、主要宏观经济指标分析1＞经济指标1市生产总值数据来源市统计局近年来经济呈现良好发展态势，经济总量由2001年的1238亿元增加至2003年的1602亿元,经济增长率提高至

14.2%,良好的经济发展基础是房地产市场健康发展的保证2相关宏观指标指标GDP增长率固定资产投资增幅房地产投资增幅城镇居民人均居住面积城镇居民可支配收入2001年

10.1%

15.5%

21.9%

8.79平方米6386元2002年

13.K

32.8%

48.6%

19.12平方米7048元2003年

14.2%

44.1%

52.8%

20.5平方米8000元对比市2002年和2003年经济指标不难看出，的总体经济发展态势近两年呈现持续高速增长,城镇居民收入水平稳定上升，人均居住条件迅速显著提高，在固定资产投资方面，2002年社会投资结构发生显著变化，房地产开发投资增额锐增，在固定资产投资中比例也大幅度提高通常在区域房地产市场刚刚起步发展时期，会出现社会投资短期纷纷大量涌入这一新兴领域，会造成房地产开发投资激增，之后，由市场对投资导向的自发调节，之后的投资会趋于稳定因此，理性的看待以上房地产开发投资指标的变化可以发现第一，的房地产开发尚处于起步阶段，但纵观其它经济指标，的房地产发展具有较好的基础;第二，目前的投资外地与本地民营资本为主，社会投资的主体具有非常强的趋利性，在对房地产业有积极影响的基础设施投资上，民间资本与政府投资力度有限，显得政府的支持相对薄弱对蓬勃发展的房地产业而言，相对滞后的基础设施投入可能形成为未来房地产业长远发展的“瓶颈工第三，随着城市改造建设，以与诸如金廊等项目的实施，预计近期房地产投资将继续保持高度的增幅，在良好的经济运行背景支持下，房地产市场的供应量将继续上升

（3）其他指标2003年市财政收入为

125.6亿元，增长30%；引进外资

22.4亿元，增长

59.2%,列省第一；进出口贸易总额达到

42.6亿元，同比增长45%；城镇居民人均可支配收入达到8000元，同比增长

13.5%o

2、房地产相关指标分析2003年市房地产开发完成投资

177.3亿元，比上年增长

52.8%全年商品房施工面积

1738.8万平方米，增长

40.4%；商品房竣工面积

585.9万平方米，增长

61.1%；商品房销售面积

324.8万平方米，增长

57.6%,其中商品住宅销售

291.6万平方米，增长

58.4%人均住宅建筑面积由2002年的

19.12平方米提高到

20.5平方米在的各种产业形态中，房地产业无疑占据了支柱性产业的地位，房地产业占国生产总值比率接近10%2003年商品房备案销售

518.2万平方米，销售额达

164.9亿元，分别较2002年增长33%和34%,二手房销售

553.3万平方米，销售额达

90.4亿元，分别比去年增长39%和55%从上述数据可见，目前房地产市场处于快速发展阶段

七、房地产市场发展状况通过对的房地产市场特征进行分析研究，了解区域房地产的特征，各个板块发展的个性和共性，把握行业发展趋势和价格走向，对区域发展前景进行相应的预测，为项目定位提供市场基础

1、销售价格上升趋势明显房地产真正起步于1997年，房地产制度改革后，房地产需求得到释放，价格一路上扬，市区均价由原来的2300元/平方米，到2003年的3300多元/平方米，在2003年国家振兴东北的利好政策促动下，外地资本与投资者大量涌入城，以与金廊项目等旧城改造影响下，需求将大幅度得到释放，同时近年来土地价格的不断增加，以与建筑品质的提高，将大大提高楼盘的建筑成本，预期未来销售价格仍可看涨

2、一级市场土地供应制度日趋完善，土地价格上升2001年市开始出台了一系列规房地产市场的法规、政策文件，政府每年均按照土地供应计划进行供地所有的经营性房地产开发用地全部进入土地市场采取“招标、拍卖、挂牌”等方式进行公开交易，2003年又将城区土地纳入土地储备中心，实行计划供应，统一管理,这将导致开发用地土地价格的提升，使房地产市场更加成熟有序2001年土地市场价格实际变化情况，

2001、

2002、2003年住宅用地价格分别上涨

8.00%、

9.91%、

5.8%,商业用地分别上涨

4.00%、

3.56%,

8.4%2003年住宅用地和商业用地价格分别达到1177元/平方米和1277元/平方米（三环）

3、房地产投资规模不断扩增，投资主体发生变化2003年房地产投资规模继续扩大，完成投资

167.4亿元，投资增幅达

44.2%,由于浑南新区、铁西新区、棋盘山风景区的开发和CBD建设、金廊工程启动进程加快，加之18号文件等房地产市场利好刺激，开发商普遍会加大投资力度，未来投资规模将提增同时，由于大批外地和境外实力开发商进入，导致城房地产投资主体发生变化，外地开发商成熟而又先进的开发理念，优秀的建筑品质不断的影响着城的房地产开发行业，这也将引起房地产市场的新变革

4、市场供应量持续放大，商业地产投资比重增加近年来，随着土地供应量的增加，导致增量房和存量房供应量增加，促进

二、三级市场的联动发展2003年全市实际供应经营性用地274宗，面积676万平方米，未来几年增量房将持续放大在土地供应中，商业用地比重增加，商业用地25宗，占2003年市本级市场供地量的

24.4%,是2002年的

6.58倍，金廊项目的实施以与旧城改造，未来商业用地的供应量仍会继续放大去年与去年土地出让情况见附件

一、附件二

5、供求渐生差异，市场机会显现目前，市场主流供应仍然是120平方米以上户型，其中150平方米以上的户型更为集中，以城区几大经典楼盘为代表如地王国际花园、格林豪森等2003年上半年的空置率高达到

55.11%,造成严重积压的状态，其中可预售的比例为

66.46%,供应量偏大，而100平方米以下的户型市场供应确存在很大的缺口，产品供需结构矛盾突出由于房地产市场起步晚，市场仍不成熟，购房者求大求宽和跟风的住房观念，以与开发商为达到利润，过度追求量上的增加，做足面积，缺乏产品品质的理性和市场供需合理性思考，盲目跟从，一窝蜂走大户型高端路线，忽视市场的合理需求，导致大面积户型供应大量增加,而小户型由于缺少供应，市场需求没有得到释放，造成当前的市场畸形结构随着市场的发展和成熟，消费者购房观念回归理性，未来中小户型的产品将越来越受市场的追捧

6、板块特色鲜明城中区（河区、和平区）城中区主要以中高档楼盘为主，户型面积均存在过大的问题，平均价格约在4500元/平方米主要购买人群来自中产阶级或高级政府官员作为中心城区，随着城市发展规划，土地资源越显稀缺性，将导致价格会呈现上扬趋势城北区（皇姑区）城北区依托北陵公园，成为市场供应的热点，目前平均价格约在4000元/平方米，城北区二环以外的郊区楼盘均价都3000元/平方米，除城中地区外平均价格最高区域，后期开发楼盘多以高档为主，主诉求多以优秀学区、天然氧吧拉动消费者，新开发楼盘正逐渐向城市最北部与城市西北部（塔湾地区）转移，并多数以小户型为主，迎合普通工薪阶层的需求城东区（大东区）主要以中档楼盘为主流，临近中街地区出现少量的高档楼盘，总体供应量较大，各楼盘品质不如以往，销售速度缓慢，平均价格约在3200元/平方米，主要购买人群原大东区居民与部分河区居民城西区（铁西区）铁西区近期在土地供应与楼盘开发面积等方面均高于其它区域，建设大路以北地区的（原有市未来相当长的一段时间，房地产走势趋于良好，主要表达在非城市中心区域中高档以下的房地产项目

1、现有许多城市家庭存在有效需求

2、外来人口的成交量以15%/年的速度在增长，这种现象会继续存在下去

3、未来三年的城市部的13万动迁户将会直接或间接产生近1000万平方米的需求量投资买房的群体在增加买房的目的一是为了住，二是为了卖，三是为了租其中后两者都是一种投资行为随着消费心理的微妙变化，消费者已趋于理性化现在有很多人开始进行住房投资，投资买房已经形成了一定规模，房子作为一种资本，同债券、股票、储蓄等相比,房市投资更可靠，增值能力更强

二、市酒店式公寓概况分析酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点,拥有良好的通讯条件，可针对性地提供商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体的新兴产物自“当代程式”破土动工，”酒店式公寓“一下子成为引人注目的焦点这一新的住宅产品不仅吸引了大量消费者的“眼球”，同时，也被业界所关注随着“腾龙国际商务公寓”的发售和“万众家园”的拔地而起，以与华新的五里河大厦、有可能推出的“当代程式”二期以与正在规划设计中的其它楼盘，未来“酒店式公寓”预计将达到20万平方米，并且想进入该市场的房地产公司还在增加早在两年前，、就已出现“酒店式公寓”，当时的情况是，产品一上市，立即被抢购一空，尽管后来上市量不断增加，但仍被人们关注和看好，其原因主要来自于产品的特性充分满足了大型厂区）土地供应量明显增加，临近和平区与铁西商圈区域有少量高档楼盘出现，整体楼市价格略显上扬，平均价格约在2800元一3500元/平方米之间2004年土地供应量加大，政府招商引资力度加大，各开发商纷纷看好城西区土地，预计在2005年会有大量中、高档楼盘涌入住宅市场浑南新区浑南新区住宅市场开发建设较晚，前期多以低档楼盘与别墅项目为主，2002年后浑南新区由于土地供应量大、土地价格低的优势，吸引大量开发商来此区域投资建设，加上浑南新区利好的政策导向，还吸引了大量外地开发商来开发建设，打破以往以别墅为主的局面现今浑南新区多以中、高档住宅为主，多为外地开发商开发建设，建筑风格多种多样，强调异域风情平均价格约在3500元/平方米，别量价格约在6000元一7000元/平方米

八、房地产相关政策解析

1、中央政策2003年6月13日央行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，即所谓的121号文件，对房地产开发企业的贷款资质提出新要求，各种许可证要求齐全，自有资金应不低于项目开发投资额的30%才可申请贷款，同时个人贷款方面要求商业银行只能对主体结构已经封顶的住房发放个人贷款2003年8月31日国务院出台《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，即所谓的18号文件，肯定了房地产市场对经济增长的作用，强调对符合条件的房地产开发企业加大信贷力度从上述121号文件精神可看，未来我国房地产业将面临一场变革，对于房地产开发企业将面临重新洗牌，对于这样一个房地产市场尚未成熟的区域来说，部分房地产开发企业将面临重新整合，在外地实力开发商（外地资本）大举入侵的情况下，部分中小开发商面临退出市场的局面；同时国务院18号的出台也给开发商一份定心丸，规模和实力的开发商成为将逐渐成为市场主流，这意味着未来市场将更加有序、成熟

2、地方政策2003年4月17日，市公安局《关于调整我市购买商品房落户政策的通知》，2003年8月16日公安局和房管局又做了补充规定，大大降低了购房入户门槛2003年政府为激活房地产市场，政府不断推出诸如购房入户、购房补贴政策，同时简化购房手续，金融机构推出“转按揭”等利好政策，此举将刺激住宅市场的需求同时市政府的32号文件《市土地储备方法》，计划于2004年4月1日实施，该文件的出台,标志着土地供应走向计划化、规化和科学化、有助于房地产一级市场健康的发展，有利于房地产市场投资环境的提升

九、小结作为本项目的区域大环境，在人文条件上，河具有其它地区无法比拟的浓厚的历史文化积淀,这种整体的城市形象对于一个大型的房地产项目而言是非常有利的，是超出项目本身的额外的辐射力和吸引力，是有利于项目在超出本地区之外进行推广的一种保证作为一个房地产刚刚起步的市场，的经济提供了这个市场发育和发展的有力保证从客观上传递给发展商一个信息在这样一个地区，我们有理由相信这个市场是值得期待的至于本项目，有以下几个方面的影响

1、规划的实施和经济的发展必然加速城市化进程，推动郊区房地产市场的发展，促进了购房消费的阶梯性

2、金廊项目的拆迁和棚户改造，带来购房群体的增加

3、各种政策说明，房地产市场正在走向规划化，将带来开发企业的从新洗牌和市场竞争的有序化

4、无论是金廊项目还是其他区域，都将成为本项目的直接竞争板块，参与分割有限的需求份额总之，新兴的市场总是充满机遇，但风险与机遇是并存的“未雨绸缪”、“居安思危”，理智的看待市场，冷静的思考市场是每一个项目成功的前提第三篇市场供应分析目前市场主流供应产品是什么？未来主流供应产品将是什么？主流供应价格多少？哪些产品最受市场追捧，哪种产品存在市场抗性，本篇通过市场供应分析，了解市场供应动态和趋势，为项目的定位和市场切入点提供决策依据

一、住宅市场供应分析结合当地的购房消费特性和项目的情况，本次市场供应研究采集围为河区域与大东区一环围的在售楼盘，其中以中街区域围为主力研究对象研究楼盘为鹏利广场花园、皇城东苑、天龙家园、中街北苑、御点江山、领袖E家、府苑名都、地王国际花园、未来城、万科金色花园、东大智慧馨园、明城花园等楼盘

1、供应区域从区域围看，上述楼盘主要分布于三个区域，中街北中街北苑、领袖E家、府苑名都、万科金色家园等；中街东面天龙家园、皇城东苑、鹏利广场花园等；中街南面御点江山、地王国际花园、东大智慧鑫园、明城花园、未来城等目前故宫区域围在售物业供应除御点江山外，其他无新盘供应，区规划信息显示，故宫区域围原则上不供应住宅用地，将使本项目成为区域围稀有资源，对本项目的开发是一种利好

2、供应规模物业规模供应楼盘5万Hi与以下皇城东苑、胜利公寓、东大智慧馨园5-10万M中街北苑、御点江山、未来城、领袖E家、10-20万m2府苑名都20-40万M鹏利广场花园、天龙家园、地王国际花园明城花园从上述物业规模看，除皇城东苑、胜利公寓以与东大智慧鑫园外，其他楼盘的物业规模均在5万平方米以上，其中鹏利广场花园、天龙家园、地王国际花园、明城花园等楼盘的物业规模均在30万平方米以上，且大都为期房，目前城楼盘开发正在进入规模时代，规模带来的品质和配套优化的物业越来越受购房者的追捧，大规模的物业开发正在逐渐成为城房地产市场供应的主流

3、供应户型/面积楼盘名称物业规模万科主力面积Hi销售价格元/m2主力总价万元备注鹏利广场花园

4099.5-

107.5起价3288均价420045-50一期300套天龙家园5130-145起价358845-50二期地王国际花园30150-180起价520080-1001000余套明城花园

6.32135-155多层起价3780均价400050共800套一期540府苑名都16190起价4378100328套中街北苑

9.07125均价400050700套御点江山

5177.54均价520080-120现房66套未来城一157起价418065-75232套领袖E家7160高层起价4190小高层起价426065-70共400套皇城东苑5120-140起价3380均价36803496（折后均价）45-55一期236套胜利公寓-40-70起价328020-2588套东大智慧鑫园-135-155起价423060120套从供应户型和面积看，市场主流供应基本上是大面积户型，面积主要集中在150-180平方米之间，为三房两厅为主，其中府苑名都的主力供应面积高达190平方米，目前市场供应户型过于集中，前期市场消化了大量的高端客源，随着房地产价格的上涨，总价不断上升，客户层面越来越狭窄，同时浑南等新区的开发建设，各种别墅物业的兴起，分流了大量高端客源，留下的市场分额越来越小，大面积户型空置成为目前城房地产发展的重要问题随着外地开发商的进入，房地产市场掀起新变革，房地产开发越来越理性，越来越有序，产品结构将更加合理，以市场需求为导向的开发模式将成为主流趋势，可以预见，未来大面积户型供应将趋于缓和，中小面积的户型将逐渐成为市场供应热点

4、供应价格分析调查区域，物业的供应价格基本在4000元/平方米以上（起价），其中以地王国际花园为最,起价高达5200元/平方米，成为该片区物业价格的领航，从片区看，中街以北区域的供应价格除中街北苑均超过4000元/平方米，中街东区域的起始价格均在4000元/平方米以下，中街以南片区除胜利公寓外，起价亦在4000元/平方米以上,从片区供应价格趋势看，中街以东区域由于中街商圈的延伸，商业配套日趋完善，看涨，逐渐成为市场供应的热点，该片区供应价格可代表楼盘为天龙家园、鹏利广场花园二期（30-100平方米的精小户型）

5、供应总价调查区域，市场主流供应总价在50万元以上，除鹏利广场花园、天龙家园和皇城东苑外（胜利公寓主力供应为单身公寓），其他物业主力总价均超过50万元，其中地王国际花园和御点江山主力总价高达100万，其他东大智慧鑫园、领袖E家和未来城的主力总价在60-70万元之间市场过高总价使物业的销售压力越来越明显，总价在50万元以下的物业市场还存在很大的缺口，也说明市场没有完全细分，市场的需求也没有得到释放

二、酒店式公寓市场供应分析

1、市酒店式公寓市场发展概况酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又有信息时代写字楼的特点，拥有良好办公、商务设施，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体的物业该类物业往往位于城市的黄金商务区、商业区，由于总价低，物业管理和服务配套完善，成为白领和商务需求的热点，亦深受投资者的青睐酒店式公寓在房地产市场出现时间较晚，2002年，当代程式、腾龙国际公寓等酒店式公寓在城楼市横空出世，一推出立即受到市场的追捧，成为白领、商务人士和投资者投资的热点2003年酒店式公寓成为中高档房地产市场主流，多数新开发的楼盘中会出现酒店式公寓的产品，但在户型、面积方面参差不齐，由30平方米一200平方米不等，从销售方面看，以小户型（30平方米一70平方米）酒店式公寓更为走俏目前市酒店式公寓按小户型酒店式公寓主要有腾龙国际公寓、当代程式、皇城酒店公寓、胜利公寓、金茂国际公寓、中润国际等项目，其它在广告推广中提与酒店式公寓的项目有五里河大厦、鹏利广场花园、东大国际中心、云顶天厦、艾特国际公寓、浑南新区来美安公寓；皇姑区克莱斯特国际花园、万众家园等项目

2、市场供应分析考虑本项目特性，使研究围具有更大的针对性，本篇以项目周边与商圈在售的酒店式公寓为主力研究对象

（1）供应区域目前城酒店式公寓的供应仍然比较集中，主要分布在三好街、青年大街周边、和平区街周边与中街、北行商圈等地段非常好的商业区与中心市区小户型酒店式公寓目前主要集中在街周边与中街周边等繁华区域，主要目标客户群是高薪单身白领阶层、经商人员、商务人士与投资者本项目周边酒店式公寓供应的楼盘较少，只有位于中街东段的金茂国际公寓酒店式公寓楼盘供应楼盘名称物业规模万M主力面积M销售价格元/疗主力总价万元备注金茂国际公寓

3.240-607500（均）35-40现房腾龙国际公寓

3.249-1077400（均）35-45现房当代程式

2.860-65约500030-35期房皇城酒店公寓337-756100-7800（7楼）30-40准现房城建同泽广场

5.435-67起548825-35期房胜利公寓

2.326-654180（起）20-30期房中润国际328—524090元（起）20—30准现房

（2）供应规模从供应规模看，研究区域的酒店式公寓楼盘规模大都在4万平方米以下（城建同泽广场达到

5.4万平方米），以单幢板式建筑为主，总建筑规模达到20万平方米（胜利公寓部分为大户型住宅），供应量达到1680套，由于以上物业大都在近两年开发建设，所以上述供应规模也代表近两年积累的供应目前在建、已建与待建的酒店式公寓供应总量超过30万平方米

（3）供应面积目前，酒店式公寓主流供应面积集中在40-70平方米户型，其中腾龙国际公寓最大户型面积更是达到了107平方米，而40平方米以下的酒店式公寓供应存在一定缺口，其中皇城酒店公寓、城建同泽广场和胜利公寓的部分供应，由于市场主流供应户型销售看好，开发商存在一定跟从性，导致市场供应的户型面积相对集中，这意味着市场还没有完全细分，40平方米以下小户型酒店式公寓存在一定的机会

（4）供应价格由于酒店式公寓地理位置较好，临近中心商务区或者是黄金商业地段，交房标准多采用精装修标准，同时作为高层物业，其销售价格相对较高，目前现房的酒店式公寓销售价格达7000元/平方米以上，其中金茂国际公寓均价达到7500元/平方米，腾龙国际公寓亦达到7880元/平方米（均价），其最高销售价格更是突破8000元/平方米，创城楼市天价，目前期房销售价格也达到5000-6000元/平方米，以当代程式和中润国际为代表由于小户型酒店式公寓户型小、购房总价略低的优势，小户型酒店式公寓在推广宣传中采用首付低、总价少来吸引消费者，部分项目采用成套销售今后的小户型酒店式公寓按套销售的趋势前景较好现有小户型酒店式公寓的价格要高于中心区域住宅的价格，约高出1500元/平方米总价方面，目前市场酒店式公寓的供应总价十分集中，主力总价在30-40万元（每套）之间

（5）市场消化情况小户型酒店式公寓由于地理位置优越、交通方便、户型小、总价低、提供精装修与全套式酒店服务标准等优势，深受年轻白领阶层和商务人士、经商人员的青睐，更受投资客户的关注,因此该类物业在城问世后，销售形势一直看好金茂国际公寓在短短3个月，销售率超过42%,当代程式销售率也达到90%,中润国际在短短时间竟达到93%的良好销售佳绩当然，与其他沿海发达城市单身公寓火爆的销售局面相比，城的酒店式公寓销售态势略逊一筹，由于当代程式的预留口碑对城酒店式公寓市场存在一定的影响，使部分投资客户处于观望状态，影响其投资积极性，2004年大量公建与商住用地的供应，以与外地大型开发商大量进驻，将给城酒店式公寓市场带来新的活力和变革，市场亦逐渐走向供需两旺6其他供应特征市小户型单身公寓规模状况目前供应的小户型酒店式公寓均是高层建筑，容积率均超过10,每层平均有15户，基本为精装修，公共区域的装修风格接近酒店，相关的配套设施较充足，如餐厅、健身室、棋牌室、台球室等，提供的物业服务也与酒店相同，如洗衣、送餐、收拾房间等项目7酒店式公寓目标人群研究A、驻商务人员个人社会和经济特征多为外企或大型企业的商务骨干，活跃在的商业领域，收较高，自己的家不在产品需求描述对项目的地段、交通要求很高，要求靠近商务区以节省大量的时间，注重户型的舒适性和便利性，强调亦商亦住的功能B、单身白领个人社会和经济特征崇尚个性，个人月收较高，拥有较高学历，具有较强的自主支配能力,是城市中的新生力量家庭生活基本态度和观念喜欢简洁而又丰富的生活方式，崇高个人空间，但生活不追求奢华，追求宽松、自由的生活状态C、投资客户个人社会和经济特征早年创业的淘金人，已完成了财富的原始积累，并认定住宅是稳定和安全的投资方式看重投资回报率、风险大小、收益稳定性与变现快的因素其投资后出租市场需求酒店式公寓在的出现，也是市场作用的结果中高档住宅产品供给相对过剩、银行对房地产业贷款的收缩以与消费者对降低房价总款的需求都是该产品出现的原因和动力那么，的酒店式公寓市场需求到底有多大？没有最详尽的市场调查，恐怕谁也说不清楚先进入这个市场的公司肯定会尝到甜头，后来者的结果很难说有一点很重要，就是产品本身必须符合其区域特点酒店式公寓的前景，从长远来看，它虽属过渡性产品，但会有一段时间的繁荣酒店式公寓之间最大的差异不是在于地段，而在于配套和服务，这才是其能否生存的关键所在到底给业主提供些什么？建成后由谁管理？酒店式服务如何实现？其本身的特点决定了业主对其产生的期望值，如果相关配套和服务令人失望，将对产品的市场造成不良影响显然，即使是很好的物业公司，服务也很难做到星级酒店的水准，如何实现服务的酒店化，对开发公司而言是一个不小的挑战

三、项目自身的SWOT分析SWOT分析优势S

11、政府投入巨资对南北金廊的建设；

2、项目不可复制的地理位置；

3、集团的品牌形象与号召力；

4、坐拥XX国际商业广场；

5、别具特色的园区规划；

4、合理的户型设计劣势W

11、地理位置的优越性决定着价格的相对偏高；

2、消费者购买行为日益理性化，使其产生就低不就高的心理给小型广告公司、事务所、外籍商务人员和办事处等产品需求描述地段、产品总价和适租性是其购房时考虑的首要因素

（8）酒店式公寓筹建项目项目名称上市时间入住时间基本情况地王国际花园

2004.5约2005年年底或2006年酒店式公寓为两栋高层，约300户左右具体情况尚未确定盛华苑

2004.5约2005年年底或2006年酒店式公寓为三栋高层，底部裙楼相连，具体情况目前尚未确定银信商座

2004.8约2006年酒店式公寓为两栋高层，底部裙楼相连，具体情况目前尚未确定XX国际公寓

2004.6约2006年具体情况不详中街区域鹏利广场花园二期也有10多万平方米的精小户型公寓（30-100平方米），将在2004年底推出

三、小结

1、市场供应过度集中，产品线窄在住宅市场中，市场的供应户型基本都在120平方米以上，120平方米以下户型寥寥无几，100平方米以下户型更是难觅踪影，市场主流供应集中在150平方米-180平方米，总价供应过高，产品线比较单一，与市场实际需求造成一定脱节，造成目前大户型物业的滞销现象，随着年轻与外来购房群体的增加，市场的需求将逐渐回归理性，无论是酒店式公寓（单身公寓）还是住宅市场，都在呼唤个性化、多样化精品化的产品

2、产品品质逐步升级供应的楼盘都在两年前设计开发，由于开发时间比较早，这些楼盘在外立面、设计、整体功能、品质等方面已有所滞后，随着居民收入水平的提高以与房地产市场的日益成熟和完善,居民对居住环境和质量的要求亦将逐渐提升，规模和高品质的住宅将成为其未来需求随着外地规模和有实力的开发商的进入，加上本地实力华新和银基等开发商的介入，城房地产市场涌现了一大批高品质、高档物业，诸如地王国际花园、天龙家园、河畔新城、万科金色家园等，促进城物业品质的提高，特别是酒店式公寓其完善的配套服务和物业品质已经走在市场的前沿，这将推动城物业品质的革命，可以预见未来城楼是将走入品质时代

3、产品缺乏个性，存在一定同质性从研究区域供应楼盘看，相当部分的产品很大程度上存在同质性，无论是立面、整体功能和品质等，即使是高档物业，在功能和产品方面也存在诸多雷同，诸如格林豪森、地王国际花园等楼盘，缺乏鲜明的产品个性，特别是酒店式公寓，更是千篇一律，缺乏应有的产品个性这与当地开发商存在跟从性与购房者的购房观念有很大的关系，也说明市场尚未成熟，在这样的市场环境中，对本项目亦是一个发展契机我司认为由于项目的诸多环境和规模限制，走精品化路线应是本项目的发展方向机会

（0）

11、金廊建设将吸引较多非区域性的消费群体

2、外地来再次置业者将成为项目的又一目标客群

3、项目与城其他项目比较有较强的优越性，如能较好引导可将其他项目的客户进行高质量的分流威胁（T）

11、金廊周边项目的不断增多，将造成销售分流现象

2、市政建设的时限

四、项目启动期营销思路概述项目的启动期针对于今后销售工作是十分重要的，关于此项工作本人看法如下

1.前期的市场调研分析知己知彼，百战不殆我们应在立足区域市场同时，面向整个城市场，针对竞争对手、消费群体进行细致周密的调研分析，从而确定目标客户群体、区域与整体市场的主要竞争对手分析其营销策略和销售方式等

2.提炼项目卖点将产品的优势最大化的展现给目标客户群如1地段地处CBD核心位置，坐标性建筑休闲生活理念一EQEEasy—轻松，完美配套，生活轻松Quick一快速,交通、信息等Enjoy—享受生活，商业配套，休闲运动，优美环境，精神休闲开发商品牌（略）在推广的过程中，不空洞地推出概念，以项目优秀的品质作为支撑点

3.项目相关运作思路目标客户群我们的目标消费群体是那些有能力进行二次或三次置业，并有欲望改变生活方式的人们为顺利地实现销售，针对项目应进行阶段性市场目标客户群定位，确保宣传的准确性对原有的客户群体加大信息刺激力度深挖现有目标客户群拓展潜在客户群体开展对非目标客户群体的挖掘，充分储备客户资源购买行为分析针对购买酒店式公寓的消费人群进行分析得出其购买因素大体分为纯居住型、商住办公、投资出租其比率为20%、40%、40%o应抓住消费者心理诉求点进行宣传推广产品分析随着健康住宅概念的引入，点式高层以成为销售中的难点，为减小今后销售的阻力，建议从户型设计理念着手进行引导式宣传并采取短时间强制消化的政策实现零库存通过产品把控方式将部分精品户型“封闭”推迟上市期，待其他户型尽量消化达到接近零库存时将其推出,掀起销售的另一高潮销售管理房地产经营的成功，50%在于地块选择；30%在于规划设计，20%归功于销售执行，但关键的是前面的80%是得由后面的20%来加以实现的，由此可见，销售管理的重要性有针对性的销售技巧培训A、基本要求要让自己被客户所认可

1、销售人员的自身形象

2、注重个人的修养

3、锻炼个人的主动交际能力B、销售技巧方面的锻炼信心的确立工欲成其事，必先利其器信心是成功的必要元素，成大事者必定信心十足我们要将如“项目是毫无挑剔的”的观念，灌输给销售人员使其对项目产生极大的自信心，从心深处萌发出对项目的由衷热爱将这份激情倾注于销售工作中去，事半功倍相应的可采取“晨会激励”等方式进行媒体组合为达到刺激目标客户群对项目提高关注度实现销售，考虑到靠单一的报纸媒体宣传力度不够，应采取多媒体相互配合扩大信息量传递弥补报纸媒体到达率的缺陷方案如下

1、媒体选择与其作用报纸媒体报广宣传以日报为主，辽晚报作为辅助媒体相对其他媒体权威性报纸更具有较强的阅读量，其信息传递准确可用于企业、项目宣传形象、传递项目进程信息等电视媒体由于广告的增多单一媒体的有效性在逐渐削弱，众多开发商以从单一媒体的宣传逐渐向多媒体组合宣传发展，电视媒体可生动形象地将产品展现于消费者面前而且具我们对其他项目的跟踪调查说明通过电视媒体获取楼盘信息的消费者逐渐上升户外媒体媒体针对性较强，可弥补报纸媒体到达率的缺陷选择目标群体集中地区发布抓住受众的视线进行反复刺激值得一提的是路旗媒体以从单一的周边导视作用发展到较有影响力、刺激力的媒体，可扩大路旗覆盖围道路选择黄河大街、北陵大街、青年大街等电子楼书电子楼书已悄然进入房产销售领域，是在对房产销售市场的深入考察和探索的基础上，将软件技术和多媒体手段巧妙结合起来的一种全新的房地产宣传模式特定的生活方式决定其每天生活决大部分时间被网络占据电子楼书在标志企业宣传力度的同时，也为这部分网虫提供了项目较为全面的介绍顺应了现代科技时代发展的趋势派发将其作为一种媒体是因为与其他媒体相比，派发的信息传递更直接可将信息有效地传递致每位消费者备注

一、决定热销的十大关键要素

1、定位

2、风格

3、创新

4、地段

5、价格

6、户型

7、竞争

8、客户

9、操盘手

10、附加价值

二、几大建议

1、找准竞争对手

2、筹建一个团结协作的团队

3、有主题有策略的推广

4、适当创新，准确定价

5、销售把控要掌握好火候（网点容易、住宅难、办公最难）

6、定位是中高档，产品线明晰

7、时刻有全员的意识，承受每一双审视的眼睛

8、物业、工程、销售一盘棋-------------在酒店式公寓肯定有一定的市场，但无法与、相比，因为不具备上述两个城市的人口特征同时，作为第二或第三居所的酒店式公寓应更多的实现与第一居所的资源上的互补，否则，其吸引力会大大锐减同时如何将酒店式公寓这种产品转换成商品，才是我们应该仔细考虑的问题时间有限，在未对项目有任何深入性了解时接到此方案，只能做上述浅薄分析，其中部分策略也许未必与贵公司运作思路相符，望见谅第二篇市场背景研究对于每个项目，切入点都是从项目区域宏观条件开始分析，项目的市场背景和周边的基本情况，对项目乃至整个行业的影响是导向性的，正确把握“大势”所趋，是项目顺利操作的前提本篇主要通过对城市区位条件、人文条件、经济发展条件、城市发展规划以与相关政策的分析和研究，洞察项目所在区域房地产发展的宏观环境，从战略层面上寻找项目发展的有效支持点

一、城市区位概况地处东北辽东半岛腹地，北依、与，是省会和东北地区的经济、文化、交通、金融、旅游中心与周边方圆100公里城市等构成中国长三角、珠三角和京津唐之后的又一大都市圈，该都市圈资源丰富，经济互补性强，发展潜力可以乐见从行政划分看，市下辖河区、和平区、大东区、皇姑区、于洪区、铁西区、东陵区、家屯区、新城子区等9区与辽中县、康平县、法库县、新民市4个县（市），总面积12980平方公里,市域总人口720万其中城区面积248平方公里，人口达488万人，共约120多万户家庭作为中国东北地区区域中心，是北方的交通枢纽，亦是西出京津两市与环渤海地区的必经之路，又是关诸省进入俄罗斯和东欧市场的重要通道，交通网络十分完善，航空、铁路、公路运输网络的铁路是东北地区最大的铁路枢纽，山线、吉线、长大线、抚线等铁路干线，沟海线、辽溪线、开本线等支线都交汇在公路方面形成至、至、至、至、至的高速公路网络，以与绕城高速公路均已建成通车小结从上述区位条件看，完善的、立体化的交通网络有助于加强市区域性中心、物流中心的地位，作为都市圈的中心城市，其对周边城市的辐射将越来越强（辐射周边城市2000多万人口），使未来商业、物流产业更具潜力，对房地产市场的发展来说亦是一个良好的契机

二、气候日照情况属北温带受季风影响的半湿润大陆性气候全年气温、降水分布由南向东北和由东南向西北方向递减一年四季分明，冬季漫长；春季回暖快，日照充足；夏季热而多雨，空气湿润;。