融侨古田项目整体营销推广方案

融侨古田项目整体营销推广方案融侨古田项目营销推广方案融侨古田项目营销推广方案目录

一、总体营销目

二、项目推广策略指O O••O O O••O•O O••O O O O•O••00••O O O O O••O••O•O O O O•O2

三、媒体广告策O O••O O O••O0•O0••O O•O O O•O O••O•••O•0••O O•O•03,1系列广告策O O•••O••O••O•O O••••O•O••O O O••O•O•O••O0•O0••O O•O3,2广告策略综合运O•O•O•O O O O••O O•••O O••O0•O0••••O•O•O••••O••OO•O3,3广告形•O••O••OOOOOO0••O•OOOO••OOOO0•••••••O•••OO•O••O〃报纸广告〃户外广告〃车身广告，公交车、看房车，〃直投广告〃网站广告〃大型超市固定接待网点3,4媒介的应用及主题报纸媒介媒体组合说明，以《武汉晚报》、《楚天都市报》为主，《武汉晨报》、《楚天金报》为配合.核心思想，以融侨品牌切入树立项目整体形象后,通过产品系列、情感系列、促销系列、告之公示系列的运用，诉求项目细部卖点，渲染和谐人文住区.主要应用,在项目品牌导入阶段注重品牌与产品的嫁接,在品牌导入后期配合项目蓄水除了广泛开辟户外阵地外，平面广告注重人文情节刻画，开盘期集中在阶段性投放整版广告诉求项目整体形象随后在各持续期,项目广告针对各组团销售实际情况进行卖点宣传和促销宣传在整个项目操作中，除各组团开盘的关键节点采用整版外，平销期均采用半版广告形式在宣传项目卖点的同时,注重与现场销售信息结合，吸引目标消费者？户外广告核心思想，以项目的整体大形象以及项目行销期的阶段推广为主题,在项目入市前期和项目行销期进行宣传和引导主要应用，本案的户外广告主要在选择乔口至解放大道、古田三路的交汇处，大型户外广告牌一-考虑到扩大受众面，在项目附近增设二处户外广告位.宗关水厂、月湖桥的广告位依托区位辐射优势拦截有效客户考虑到制作成本，我们建议三处广告位诉求项目23万平方的整体形象这样的形象可以贯穿整个销售期第8页共29页融侨古田项目营销推广方案候车厅灯箱广告一一建议从宝丰路至解放大道、古田三路交汇处的沿线每个公交站点设立一个灯箱广告，即沿线共设双向12站共12个候车厅广告位在灯箱广告的诉求中，我们将结合阶段性主题和销售信息，并实行画面报版化处理，每月换一次，围墙广告一一项目沿街解放大道至古田三路，目前主要诉求发展商品牌，考虑根据四次推盘节奏，至少更换四次主题及画面，使项目诉求促进现场销售，看房车广告一一考虑到选择大型超市进行网点铺设，配备看房车将各网点与现场销售点联系，车身喷绘项目形象宣传,车辆穿梭在武汉三镇的大街小巷也属于流动的广告牌车身广告-一在712路、541路、741路喷绘车身广告，其广告主题“爱在这里住下来”.网络媒介核心思想，以项目的整体形象、楼盘详细信息、楼盘销售情况等相关信息为主题进行宣传主要应用，针对项目所处区位以及目标客户群的特点，网络将会是多数消费者获取信息的主要媒介之一网站的设置可以给他们提供项目的相关信息，如开发商介绍、项目详细信息、项目的销售阶段等主要网络,搜房、亿房的首页上小众媒体，核心思想，以项目整体形象、产品细部卖点、开发商介绍等相关信息为主要诉求点主要应用，直销展示一一麦德隆免费购物袋发放、汉西建材市场直销、企业单位社区直销、大型超市接待网点铺设，团购活动一一周边企业单位直销，社区直投第9页共29页融侨古田项目营销推广方案3,5主题促销活动核心思想，根据不同阶段的不同，在销售持续期开展各类阶段性主题活动,促进项目销售主要应用，在整个项目的推广过程中，楼盘的整体形象、项目的产品特点以及项目的促销阶段的各种相关信息都不是仅仅依靠广告的方式来发布的在项目的整体形象导入期以及促销期各个阶段中，各种活动将分阶段在项目的各个推广阶段开展,这样更有利于消费者进一步理解和接触到项目的核心思想和产品主题活动举例,具体实施以阶段性执行方案为准，品牌期福建融侨之旅、周末巡展、融侨17年图片展、“珍藏汉口的记忆〃大型照片征集活动、产品说明会第一组团销售期“珍藏汉口的记忆〃大型照片展、景观命名征集活动第一组团收尾期新年客户联谊会第二组团销售销植树认养活动、老客户带新客户、购房抽奖旅游第三组团销售销“美在融侨锦城〃摄影展、快乐家庭才艺比赛、新东方英语讲座、老客户带新客户第四组团销售销融侨会各类现场活动、促销首尾第10页共29页融侨古田项目营销推广方案

四、阶段性营销推广方案4,1品牌期，融侨之旅，2006年8月1日至11月11日，1,阶段性工作要点，8月至11月的品牌推广可分为两个步骤进行.第一步骤，8月至9月底通过对融侨品牌的导入，以“理想生活融侨之旅”拉开序幕，期间通过融侨会会员招募、融侨17年图片展来扩大融侨品牌影响力，并让市民对融侨的开发理念和企业精神有进一步认识,为树立项目形象铺垫.同时在这一阶段的9月开始，户外媒体开始转向对整体项目形象的诉求.第二步骤，10月至10月底,应当成功实现融侨品牌宣传和项目宣传的嫁接,配合项目的蓄水工作.消费者在关注品牌之余将更多目光转向项目本身广告开始转向人文情节诉求第1步骤，，8月至9月，〃8月的品牌推广活动将以“融侨品牌发布会缄融侨体验之旅〃活动拉开序幕通过新闻发布会的召开公布主题活动计划，活动包括幸运会员及媒体记者组团至福建融侨总部体验融侨倡导的和谐人文生活氛围，融侨会会员招募,在此产生第二批组团幸运会员，融侨17年精彩图片展〃周末巡展的地点选择将兼顾武汉三镇扩大影响力随后在周末开始巡展活动的地点选择上，将兼顾整个武汉三镇，将以每周一次活动的频率进行,促进融侨品牌的快速传播,期间平面媒体配合进行宣传,通过现场报道、融侨人物采访、融侨企业介绍、幸运会员的采访来体现融侨品牌，为项目形象建立铺垫，〃加强项目宣传的力度，建议增设沿线候车厅广告进行报版化运作，开设网站广告进入9月后，保持户外高炮以及车身广告外，针对区域客层分布特点,选择在宝丰路至解放大道沿线候车厅发布广告信息，该广告信息将实行月月更换,常新的画面始终保持给人的新鲜感，在这一阶段,设计完成网站广告详细介绍项目信息和销售信息,并与搜房网、亿房网实行嫁接第11页共29页融侨古田项目营销推广方案〃完成所有销售道具的设计发包工作详实的项目信息将有助于促进意向客户积累这一系列的设计工作包括正式售楼书、DM单片、海报、房型图集、信封、信纸、名片、胸卡、包袋及其他平面制作物的发包，确保销售人员能拥有充分的道具融侨集团进入武汉、融侨项目已经动工营销背景通过融侨品牌导入，为树立项目形象铺垫加深武汉市民对融侨品牌的认识并对项目有初步了解.营销目标加强融侨会的会员招募工作为后期销售作准备，“理想生活融侨之旅〃营销主题8月份-9月下旬，系列活动进行融侨品牌宣传营销策略9月下旬，实现品牌与项目的嫁接组织“理想生活融侨之旅”新闻发布会组织福州行参观活动主题活动组织周末的巡展活动,招募融侨会会员积累会员销售工作

1、概念楼书精装版、概念楼书简装版，9月，

2、融侨精彩17年图片展,8月、9月，

4、融侨宣传片，8月，推广道具

5、宣传一组团的房型单片，9月，

6、DM单片、产品海报、房型图集、信封、名片、包袋，9月底，诉求重点体现融侨理念、展示实力和业绩媒体通路

1、户外广告出街，二次调整，

2、工地围墙出街，二次调整，策划工作

3、车身广告亮相

4、平面广告以及软文投入

5、麦得隆发放购物袋、大型超市铺点，10—11月，第12页共29页融侨古田项目营销推广方案〃第2步骤，，2006年9月至2006年11月11日，营销目标，实现300组认购卡积累、开盘当天完成150套销售，推广主题，“融侨生活和谐之旅”推广步骤，9月15日开始品牌与产品嫁接“爱在汉口，爱在古田”摄影作品、情感美文征集赛活动，通过这一活动将项目品牌与产品进行嫁接，同口寸扩大融侨影响力，产品楼书面世，全面解析项目.9月23日开始至开盘前进行系统的认购工作,对产品形象的宣传调整将突出23万平方和谐住区的整体概念以引导客户，围绕认购活动的销售道具组织准备将包括产品海报、房型单片、概念楼书、VIP卡、现场依拉宝，推广重点，9月15日前，强势导入融侨品牌，9月15日后，“爱在汉口，爱在古田”摄影作品、情感美文征集赛活动，通过这一活动将项目品牌与产品进行嫁接，同时扩大融侨影响力，配合认购导入融侨项目23万平方的整体概念，重点推广渠道，大型超市布点发布地点数量诉求点发布时间宝丰路中环工贸选择2个进行产品宣传+认购信息11月宝丰二路易初莲花每个超市专辟5至10平方的开盘前后武胜路家乐福超市进行汉阳王家湾家乐福现场调整发布地点诉求点发布时间工地围墙融侨锦城和谐住区的定义2006年9月中旬辅助推广渠道配合认购的DM定点直邮、区域直邮发送对象DM内容投放数量发布时间融侨会会员整盘形象、一组团、二组团产品信息、根据会员数量2006年11月认购信息，开盘前，古田片区100000份2006年10月初第13页共29页融侨古田项目营销推广方案配合认购的短信群发短信数据库选取发送内容发送量发送日期融侨会员发布认购信息约400条11月移动用户，月资费200元以上客群50000条,开盘前，发布优惠认购信息联通用户，月资费200元以上客户群50000条配合认购的资料派发活动事项发送对象DM内容投放数量发布时间整盘形象、一组团、3000份/次X7次麦德隆购物袋发放购物市民二组团产品信息10月初，购物袋+宣传资料，认购信息SP活动日期时间段地点活动主题8月268,30-一18,会员招募/融侨17年图片展唐家墩日009月28,3018,会员招募/融侨17年图片展武展中心日009月98,30——18,汉口大连万会员招募/融侨17年图片展日00达9月168,30——18,王家湾家乐会员招募/融侨17年图片展日00福SP活动,大型产品说明会人数500组，日期时间段地点活动主题11月5日15,00—17,00香格里拉大酒店大型产品说明会报广宣传〃在本阶段选择硬广与软文的紧密结合，〃在9月15日之前,软文报道以融侨品牌出现〃产品形象广告以人文主题切入,勾起人们对古田的眷恋和憧憬，〃形象广告将注意与认购信息的结合，〃开盘前夕选择连续性报广投放预告开盘信息，〃主力媒体选择武汉晚报，主题活动周末巡展，产品说明会，“爱在汉口，爱在古田”情感美文征集活动现场销售管理第14页共29页融侨古田项目营销推广方案，销售队伍人员确定开盘前期销售人员相对正常销售期多出20%至30%,在接待过程中观察销售人员的销售技能和综合素质，确定销售团队的名单,待开盘后进行人员精简，，产品手册完善,销售说辞完善所有销售说辞形成即时刷新的电子版销售说辞,即在甲方确认的初始版本基础上，即时修改、增册并注明出处,保证说辞的精准性，,产品培训完成对于产品的认识务求深入，甲方的高水平中设计、高质量施工、高标准选材等优势要完整有序地表现出来，让每个销售人员都成为“半个工程师”，保证将甲方的每一分投入都转化为销售卖点，促进成交，,相关知识强化培训完成对于相关知识培训要注重多角度、全方位、深层次，从金融、政策、市政发展趋势、品牌力、商业贷款、房地产法律等方面进行主题培训I,拓展销售人员知识面，，销售技巧培训完成组织销售人员进行实景演练，让老练的销售人员和有冲劲的新人互相观摩,取长补短，针对重要抗性问题组织两队PK赛,激发销售人员的求胜欲望、同时培养团队协作精神，找出最好的销售扣减，,签约技巧培训完成签约质量高低的重要性不亚于成交数量的多少，这牵涉到最终回款速度和未来的法务风险，在集中签约开始前必须完成整体销售队伍的合同熟悉、常见问题解决方案、并培养出一批签约强手，处理突发事件，,销售流程演练模拟开盘工作流水线,定岗到人，缩小每个人的工作范围，强化岗位工作能力，保证所有的点都是最强的点，能够从容应对开盘的复杂场面，，模糊价表形成为提高认筹客户的有效性,提前让客户进入购房状态，同时了解客户对房源的偏好性，我们提前确认第一轮价格表，并据此形成价格浮动为100元单价上下限的一房一价表，以此引导客户认筹,并获知其意向房源，在最后的定价时作为参考，第15页共29页融侨古田项目营销推广方案，认筹相关工作进行商品房买卖合同及相关附件确认,按揭银行确定广告排片表软文部分日期报刊版面规格主诉求形式责任人8月28日武汉晚报固定版面1/4版品牌故事易居中国8月29日楚天都市报固定版面1/4版品牌故事易居中国8月31日楚天都市报固定版面1/4版品牌故事易居中国9月1日武汉晚报固定版面1/4版品牌故事易居中国9月4日武汉晚报固定版面1/4版品牌故事易居中国9月5日楚天都市报固定版面1/4版品牌故事易居中国9月7日楚天都市报固定版面1/4版品牌故事易居中国9月8日武汉晚报固定版面1/4版品牌故事易居中国9月11日武汉晚报固定版面1/4版3,4媒介的应用及主3,5主题促销活10

四、阶段性营销推广..O动..0*0114,1品牌期.O

0.0O

0.

00.0O4,2开盘强销期.O00^

0000.20・4,3第一组团收尾期・・・....24

五、阶段性广告费用预算…・・26第1页共29页融侨古田项目营销推广方案、总体营销目标〃06年底,完成一组团总销售量的55%以上・,品牌故事易居中国9月12日楚天都市报固定版面1/4版品牌故事易居中国9月14日楚天都市报固定版面1/4版品牌故事易居中国9月15日武汉晚报固定版面1/4版品牌故事易居中国9月19日楚天都市报固定版面1/4版楚报9月22日楚天都市报固定版面1/4版楚报9月26日楚天都市报固定版面1/4版楚报征文选登9月29日楚天都市报固定版面1/4版楚报10月10日楚天都市报固定版面1/4版楚报10月13日楚天都市报固定版面1/4版楚报第16页共29页融侨古田项目营销推广方案品牌形象推广硬广日期报刊版面规格主诉求形式信息预算8月31日，周四，楚天都市报封底品牌形象1硬广800009月1日，周五，武汉晚报31版整版品牌形象1硬广620009月1日，周五，长江日报15版半版品牌形象1硬广350009月7日，周四，武汉晚报31版整版品牌形象2硬广620009月7日，周四，楚天金报专刊头版整版品牌形象2350009月14日，周四，武汉晚报31版整版形象广告1硬广认购信息620009月15日，周五，楚天都市报31版半版品牌广告3硬广认购信息400009月15日，周五，楚天都市报31版跨版形象广告硬广认购信息800009月21日，周四，武汉晨报整版形象广告2414009月21日，周四，武汉晚报广厦版整版形象广告2认购信息620009月22日，周五，楚天都市报报眼彩色认购通知510009月22日，周五，楚天都市报整版形象广告3认购信息80000珍藏1700户和11月2日，周四，武汉晚报专刊3整版形象广告硬广62000美家庭珍藏1700户和11月3日，周五，楚天都市报专刊3整版形象广告硬广80000美家庭11月19日融侨11月8日，周三，长江日报专刊头版半版开盘告知硬广35000锦城盛大公开11月8日，周三，武汉晚报报眼套红倒计时广告1800011月19日融侨11月9日，周四，楚天都市报专刊3整版开盘告知硬广80000锦城盛大公开11月9日，周四，武汉晚报报眼套红倒计时广告1800011月19日融侨H月10日，周五，武汉晨报封底整版开盘告知硬广63000锦城盛大公开11月10日，周五，武汉晚报报眼套红倒计时广告2100011月19日融侨11月11日，周六，武汉晚报封底整版开盘告知硬广108000锦城盛大公开11月11日，周六，武汉晚报报眼套红倒计时广告13800合计1148200第17页共29页融侨古田项目营销推广方案促销活动说明，1,融侨品牌新闻发布会活动时间，8月10日活动地点，汉口香格里拉大酒店活动介绍,通过本次新闻发布会拉开本阶段主题活动序幕新闻发布会将宣布组团至福建参观融侨项目以及总部的计划,宣布周末巡展融侨会会员招募计戈1J本次组团由前期加入融侨会的5名幸运者加上媒体记者组成.首次体验活动进行将吸引更多市民加入融侨会2,“福建融侨之行”活动时间，8月18日一8月20日活动地点，福建、厦门活动介绍，通过福建之行的现场体验走近融侨，了解融侨的品牌和实力此次活动将参观融侨总部、参观成熟项目、安排融侨高层领导与记者的见面会同时，随机安排观光活动.此次活动要求记者全程报道.3,周末巡展活动一-融侨精彩17年图片展活动时间，8月26日、9月2日、9月9日、9月16日活动地点，万达广场、武汉广场、唐家墩中百仓储、王家湾家乐福活动介绍,通过武汉三镇在整个活动现场分为会员招募区域、图片展示区域通过对融侨品牌的宣传吸引更多市民关注武汉项目加入融侨会活动安排，进行免费会员招募，宣传片播介绍融侨品牌,销售人员介绍融侨会员卡用途，现场进行融侨精彩17年回顾图片展展示内容，〃生活在融侨一一融侨在全国项目的介绍这些照片包括融侨在福建、西安、重庆各项目实景照片，无实景可配效果图，，重点以成熟社区项目景观为主期间，可以对融侨武汉项目作简单图文介绍，〃服务在融侨一一融侨物业管理图片介绍这些照片包括包括小区巡视、学习进修、帮助业主、维修保养以及物业管理中运用的新科技等方面体裁的照片，第18页共29页融侨古田项目营销推广方案〃沟通在融侨一全国各地的“融侨会”会员活动照片包括各地会员招募、会员讲座、外出旅游、新年晚会、社区比赛、会员交流的照片,〃爱心在融侨一一融侨在全国各地参与的各项公益活动照片这些照片包括融侨各类捐助活动场景、政府表彰融侨企业的照片、捐助对象与融侨代表的合影、公司总裁接受政府领导接见的照片4,大型超市接待网点铺设选择地点,汉口、武昌，其中汉口二处，武昌一处，进驻时间，n月底装修标准，标准展位，接待台、LOGO背景墙、电视，人员安排，1人活动内容,依托卖场人流进行项目的驻店宣传,通过现场接待促进客户对项目的T解，进而通过看房车与销售现场紧密联系5,麦德隆免费派发环保购物袋活动时间，不定期举行活动地点，项目附近麦德隆广场活动内容，麦德隆所提供的购物袋收费融侨应抓住商机，利用免费发放印有项目标志的环保购物袋吸引客户，该购物袋内可夹放项目宣传海报或DM6,“珍藏老汉口的回忆”大型美文征集，征集作品时间，9月28日一一10月27日作品展示时间，9月28日--10月27日活动介绍，配合该阶段以情节切入消费者心理的情感诉求组织美文征集活动通过此次民间的征集活动,选出优秀文章进行报纸选登，通过该活动提升项目知名度，也将反映项目一定的文化性7,产品说明会活动时间，11月5日下午活动地点，香格里拉大酒店活动介绍，有关项目工程设计人员、销售负责人等对项目进行全方位介绍，通过现场销售人员与客户之间的有效互动，以及对项目全方位解析，刺激客户开盘购房，第19页共29页融侨古田项目营销推广方案4,2开盘强销期，，2006年11月12日至年底，营销目标,H月份实现开盘150套销售,2006年度完成240套销售，推广整体思想，围绕三大时间节点进行，1,11月12日开盘阶段，11月25日样板房公开阶段，12月10日加推阶段，2,根据三大时间节点明确阶段性任务，11月12日—11月19日，借项目开盘热销广泛造势，引起新一波购买热潮，11月23日一11月25日，样板房公开之信息的广泛告之，11月25日一11月26日，现场一组团公开房源剩余单位的冲刺，-12月10日，一组团加推房源的宣传和蓄水，11月27日12月10日，一组团房源加推.3,本阶段性推广将借助热销之势，适当增加通路渠道，扩大项目影响力，4,根据阶段任务增加的通路包括，区域夹报、写字楼分众传媒，以及现场大客户单位直销，5,通路渠道的来人通过现场优惠销售政策的贯彻促进销售，推广渠道，1,大客户单位的直销根据集中成交客户的信息反馈通过制定特殊的优惠方政策打开团购渠道，2,区域夹报报纸主诉求点夹报数量夹送日期古田片区20000一组团产品信息长丰大道10000一组团加推前优惠促销信息后宗关水厂15000热销场景太平洋150004,区域短信群发短信数据库选取内容发送量日期移动用户发布优惠各50000条样板房公开认购信息，研口区月话费200元以上客户，一组团加推联通用户5,户外广告更换发布地点数量诉求点发布时间销售现场所有工地沿线围墙一组团产品信息12月户外4块特殊节点信息12月第20页共29页融侨古田项目营销推广方案6,楼宇框架广告，开盘后，11月中下旬，在中高档写字楼以及高档小区中的电梯内部投放框架广告,通过这一渠道的传播让本案在全市范围内建立起品牌形象，同时对开盘热销乘胜追击.7,电视媒介广告电视广告片播放,即项目的三维动画缩减版播放报广宣传,开盘后的系列卖点广告诉求和谐住区标准和谐建筑，建筑与自然相互映衬，和风园林，一广场四组团倡导人与自然的交融，和合之居，商业合理分布，城市与社区的开放融合，和居空间，多元化住宅人性化设计，和善物管，融侨完善物管，和睦邻里，公共空间促进人与人沟通，,二组团加推之际诉求人文情节的卖点广告，,在二组团加推之后主媒体投放转为武汉晚报和楚天金报，广告排片表强销期硬广日期报刊规格主诉求点预算11月16日，周四，武汉晚报半版卖点广告加样板房公开信息3000011月17日，周五，楚天都市报半版卖点广告加样板房公开信息4000011月23日，周四，武汉晚报半版卖点广告加样板房公开信息3000011月24日，周五，楚天都市报半版卖点广告加样板房公开信息4000011月30日，周四，武汉晚报半版卖点广告3000012月1日，周五，楚天都市报半版卖点广告4000012月6日，周三，长江日报半版一组团加推3500012月7日，周四，武汉晚报整版一组团加推6200012月8日，周五，楚天都市报整版一组团加推8000012月14日，周四，武汉晚报半版卖点广告3000012月21日，周四，楚天金报半版卖点广告1700012月28日，周四，武汉晚报半版卖点广告30000合计464000第21页共29页融侨古田项目营销推广方案加推销售策略加推时间节点，

1、基本原则一一以特殊的时间点促进房源的不间断去化，

2、节点设置一一11月25日，样板房公开，发放优惠促销开盘房源，12月10日，一组团剩余房源加推，发放优惠促进一组团销售，加推优惠政策，

1、优惠原则——不同阶段采用不同优惠方案，促进不同房源迅速去化，付款方式优惠不变，加推房源的优惠折扣原则上不得大于开盘时的优惠，以利于三房销售的原则为基点制定优惠由于古田区域三房去化走势弱于两房的现象,则考虑在总价上按比例折扣给与优惠以使其获得更多优惠金额

2、优惠政策一一样板房公开当日和次日，11月

25、26日，，持有开盘前发放的VIP卡的客户可根据卡号享受与开盘相同的优惠，其他客户在付款方式优惠的基础上额外优惠1%,除开盘日和加推日之外，平时只可使用付款方式优惠，另每月给予案场销售经理15个优惠1%的额度，以便针对性去化滞销房源.VIP卡的使用，自开盘日前一天下午1800以后停止办理VIP会员卡,可在特殊节点,例如样板房公开、一组团加推,享受开盘时设定的相应销售政策.第22页共29页融侨古田项目营销推广方案主题活动说明，1,迎新年单身男女派对活动时间，12月22日活动地点，现场销售中心活动人数,20组活动介绍,通过于周边企业的联系，邀请70至80年代出身的目标消费者进入活动现场，进行联谊活动，通过趣味游戏活动的开展,促进他们深入现场对项目的了解促销活动说明，1,汉西建材市场直销活动活动时间，n月至12月不定期活动地点,汉西建材市场活动介绍，开展专题讲座进行直销活动、为市场业主进行入会登记，优先选购一组团的房源,并给予折扣优惠在各建材摊位向业主派发项目宣传资料2,大型超市接待网点铺设、麦德隆免费派发环保购物袋继续进行第23页共29页融侨古田项目营销推广方案4,3第一组团收尾期,融侨锦城新年答谢，2007年元月至2007年2月，营销目标,实现一组团销售50套融侨锦城新年答谢”推广主题，“推广步骤，〃采用周末特价房的形式刺激一二组团存量销售集中在周末组织特价房形式供应，以价格杠杆,促进去化其他房源，〃利用新年将至的契机，进行一次新老业主新春答谢会举行一次盛大的新年答谢会，加强融侨公司与新老业主之间的互动，最后赠送每个业主新春礼包，让业主感受到融侨公司的人性化关怀，为融侨公司的品牌在武汉生根以及后期的人气销售将起到极大的帮助通路渠道大型超市的网点接待短信群发短信数据库选取发送内容发送量发送日期融侨会员约400条12月初移动用户，月资费200元以上客群周末特价房50000条，加推前，联通用户，月资费200元以上客户群50000条报广宣传本阶段广告投放趋于放缓，但必须结合现场销售实际情况,进行针对性促销，针对一组团进行余量销售的信息类广告促销活动迎新年新来客户联谊，周末特价房活动，广告排片日期报刊版面规格主诉求点形式预算1月4日，周四，楚天金报专刊3半版促销硬广17000武汉晚报专刊3半版促销硬广300001月11日，周四,楚天金报专刊3半版促销硬广170001月18日，周四,武汉晚报专刊3半版促销硬广300001月25日，周四,楚天金报专刊3半版促销硬广170002月1日，周四,2月8日，周四，武汉晚报专刊3半版促销硬广30000合计141000第24页共29页〃07年上半年,一组团实现销售80%以上，二组团实现销售50%以上,三组团实现销售40%左右，〃07年下半年，

一、

二、三组团整体实现销售80%以上，四组团实现销售30%左右，〃2008年上半年,实现项目整盘销售的90%,〃销售价格实行低开高走策略，

二、

三、四组团销售均价根据销售时市场具体情况而定.

二、项目推广策略指导1,以开发商品牌作为项目的先期导入，在短时期内博得市场的信任感，融侨集团作为首次登陆武汉的企业，它的雄厚实力以及产品设计理念尚不未武汉当地所熟知因此在项目运作前期，我们有必要通过各种通路渠道对融侨品牌有一套系统的宣传当然，我们认为这样的宣传应当于项目紧密贴近我们通过品牌的导入，以及开发商“为居者着想，为后代品鉴”的精神.2,整个项目23万平方推广运作，将根据不同组团产品分三个时间接点推出强销第三组团月10月一26月一9月强销第四组团整盘收尾5月一6月第二组团收尾3月一4月第三组团强销第二组团销售收尾1月一2月第三组团蓄水第一组团收尾11月一12月第二组团蓄水第一组团销售8月一10月底品牌期2006年2007年2008年新政出台后，由于未获得预售证将不得采取任何形式的广告宣传和预热工作因此,为融侨古田项目营销推广方案主题活动说明，1,融侨锦城新老业主新年答谢会活动时间，2月8日活动地点,融侨锦城售楼部活动介绍，配合当时的春节将至的气氛,隆重举行新老业主的新年答谢,在活动中穿插类似晚会内容的表演节目，同时在现场进行幸运抽奖,最后所有到场业主均能得到融侨公司为业主奉送的新年大礼包，不但充分表现出了融侨公司的企业精神，也将融侨公司产品主推精神（爱在这里住下来）深入人心,为后市的销售起到了很好的促进效果活动流程，购房者签到一一融侨品牌宣传片循环播放一-融侨领导新年答谢文艺表演-----------幸运抽奖一一答谢晚宴促销活动说明，1,周末特价房限量活动时间，2007年1月12日——2月9日活动介绍，周末特价活动通过指定房源的特殊折扣,制造现场人气,带动一组团其他房源销售.届时在现场竖立活动依拉宝，指定房源96折优惠第25页共29页融侨古田项目营销推广方案

五、阶段性广告费用预算时期广告投入具体明细数量预计费用品牌/推广期工地围墙20000元销售道具概念楼书3000本120000元一二组团户型单片2000张2000元产品楼书800本20000元DM单片3000张2000元宣传海报3000张3000元产品海报3000张3000元信封3000张2000元户型封套2000个6000元销售现场灯箱10个5000元展板10个1000元气氛旗10条1000元LOGO墙2面5000元售楼处整改10000元购物券用于开盘排队150000元通路区域直邮广告40000元短信群发10000元超市派发购物袋3000个*721000元宣传海报3000个*721000元网站制作20000元三维动画制作45000元模型制作120000元平面广告武汉晚报6整版、4报眼490000元楚天都市报4整版、3半版440000元楚天金报1整版35000元长江日报2半版70000元武汉晨报2整版104400元活动周末巡展4次80000元秋季房展会300000元产品说明会100000元超市铺点,2个，场地租赁18000元接待桌椅1组1000元背景板1块1000元展板喷绘2块1000元模型，小比例，一个2000元电视一台4000元其他不可预见费上述费用X4%90936元总计约2465万元第26页共29页融侨古田项目营销推广方案时期广告投入具体明细数量预计费用开盘强销期平面广告武汉晚报1整版、5半版244000元长江日报1半版35000元楚天都市报1整版、3半版200000元楚天金报1半版17000元围墙广告更换15000元超市铺点，2个，场地租赁18000元短信群发10000元定点直邮视会员数量20000元区域夹报60000份60000元抽奖旅游30组100000元其他不可预见费以上费用X4%28760元总计约75万元时期广告投入具体明细数量预计费用一二组团收尾平面广告武汉晚报3半版90000元楚天金报3半版51000元超市铺点场地租赁2家18000元短信群发10000元周末特价房依拉宝2个400元促销海报2000份3000元新老业主联谊100000元其他不可预见费以上费用X4%10896元总计约28万元时期广告投入具体明细数量预计费用固定费用户外高炮宗关水厂245000元月湖桥200000元江汉北路500000元项目周边25000元精神堡垒5000元车身广告

712、

541、741150000元合计H25000元阶段性费用合计约3495000元固定品牌费用1125000元总计约，4620000元第27页共29页融侨古田项目营销推广方案第28页共29页第2页共29页融侨古田项目营销推广方案回避违轨操作,我们有意识地将项目的蓄水和品牌期结合，在品牌期进入9月底开始，采用暗蓄水的方式进行，如上图所显示，在整个项目跨度近两年的销售期中，我们将按照四类组团产品，分波次有节奏的推广，各销售节点将按照不同的工程进度以及推出的细分产品设计阶段主题不同阶段主题中,其广告表现风格和促销活动各不相同3,按照不同的时间为阶段设计周期性的营销主题根据项目的推案节奏，我们可以将整盘销售分成四段而每一段销售周期将根据所推出细分产品以及届时现场工程进度来确定不同的阶段性营销主题.在阶段性营销主题的指导下，其广告表现、现场包装、销售道具，以及各类促销活动将围绕主题展开,所诉求的内容也将各有侧重4,根据制定的项目定位“西汉口23万平方和谐人文住区”以及其广告总精神“爱在这里住下来”，确立项目推广中的产品线以及情感线，产品定位中对于和谐人文的研展，以及广告总精神中对于爱的诠释演绎了项目运作过程中不同的推广表现形式前者对于和谐人文的理解更多地表达产品概念，而后者对爱理解更多的注重人文情节这两种风格路线加上传统的促销类广告将在整个项目运作中交替使用.5,根据项目销售的不同时间节点，项目推广中的产品线和情感线有不同的表现手法，以对项目销售进行支持，先前我们已经提到了对于各周期营销主题的设想，而根据这些主题所需要表达的内涵，在项目广告推广中可以以产品线和情感线不同的方式去演绎6,为保持对融侨品牌宣传的持续性，考虑在各组团蓄水阶段，投放少量品牌广告作为过渡有别于品牌期的广告发布，这类广告将注重与产品实际嫁接在整盘销售中，保持融侨集团的品牌形象是一个系统的工程.所以要求不仅仅在品牌导入期对企业进行宣传，还需要在各组团产品上市的间隙见缝插针投放结合项目产品的品牌广告，7,各阶段促销活动的设计在符合周期性营销主题的前提下,还将考虑到工程进度作为活动事件的线索在项目进程中设计的各个促销活动还可根据工程进度作为事件营销的线索，诸如配合园林规划设计、景观落成、学校引进、商业启动等设计对应促销活动，促进信息快速传播8,户外媒体报版化运用，及时传递项目最新信息第3页共29页融侨古田项目营销推广方案根据项目进程的不同阶段的营销主题，我们坚持户外媒体的报版化运用，及时更换画面和信息，自始自终地使项目得到广泛关注，9,改变坐销形式,扩大通路营销渠道,促进销售面对日益激烈竞争的市场,改变传统现场坐销方式,铺设辅助销售通路促进项目销售这些辅助通路包括,企业和里弄直销方式，大型超市接待点的建立、周边区域资料的现场派发，短信群发、针对建材市场业主的直投、老客户带新客户，最大限度地打开项目传播信息渠道10,在整盘的销售过程中,广告费用的投放是一个递减过程项目运作初期，为迅速占领市场，吸引目标客层关注户外高炮、灯箱广告、报纸广告、电视传播手段将作为营销的重要手筋随着一二组团成功销售后，以及现场实景的不断呈现，利用客户资源和各类现场活动打出“体验式营销概念”将成为此阶段重点运用的推广手法而这一阶段，广告投放的频率将明显降低第4页共29页融侨古田项目营销推广方案

三、媒体广告策略3,1系列广告策略所谓系列广告策略就是在预定的时间里连续发布由统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象增强广告效果本案要提高销售业绩，同时还要塑造品牌,树立企业形象的广告战略目标确定了有效的系列广告策略并且可以合理的分为品牌系列、情感系列、产品系列、促销系列,1,品牌系列融侨的品牌形象应当与项目进行有效的嫁接，这是融侨品牌诉求广告所表达的出真实意图.我们认为可以将融侨设计的一贯理念和标准作为一种与武汉项目嫁接的方向，在树立融侨品牌形象的同时,也对锦城项目进行预热，,2,情感系列情感系列的广告表现可运用于蓄水阶段和销售持续阶段在项目蓄水阶段，通过一种情节切入目标消费者的心理，通过对新老古田的对比来激发客户对古田的眷恋和憧憬，而进入销售持续期，情感类广告则通过人物为主线将其项目表达的卖点巧妙贯穿，树立项目和谐生活的人文氛围，,3,产品系列这对于树品牌的企业来说是一个即时而又长远的广告策略，对于本案来说结合产品的种类、功效及其卖点，进行广告宣传，将产品的独特性结合市场形式变化，在不同时期突出宣传某一特定用途等,4,促销系列根据项目推案节奏和重大销售节点设计冲击力强催促性的促销广告这一类广告可以单独组稿,也可结合上述情感系列和产品系列，在信息栏中加以公示，5,告之公示系列此类广告往往在项目中后期使用，重大工程节点的告之，如学校的落成、商业街开市、园林呈现,建筑立面下落，以及交通规划建设落成，.这些信息的公示结合产品诉求，将促进现场销售第5页共29页融侨古田项目营销推广方案3,2广告策略综合运用据项目推案节奏综合考虑届时的工程进度对销售的促进作用，我们对品牌期、蓄水期和四组团强销期进行营销主题的定义，并根据营销主题的不同内容，设计不同的广告宣传路线和风格演绎，“和谐生活融侨之旅”品牌推广期以到福建融侨项目参观“和谐生活蓝本”为事件营销的开始拉开品牌宣传序幕.通过融侨精彩17年展、融侨会会员招募与主题贯穿,为项目形象进行铺垫，在后期阶段,品牌形象开始与产品嫁接,通过情节切入消费者心理，通过对新老古田的对比描述，勾起客户对古田的眷恋和憧憬，根据这一原则前期广告诉求通过融侨品牌，强调开发商“为居者着想，为后者留鉴”的设计理念，反映在项目中体现以人为本的关爱和呵护.通过融侨品牌的描述后，展现出的实力和专业度以及开发理念、传递的企业精神来映衬项目的形象进入10月，为配合项目的蓄水，品牌广告开始向产品过度,我们开始以人文情节切入普通人物心理情节的刻画和把握随着时代的变迁通过人物角色的细微变化反映他们对故土眷恋另一方面，广告诉求也可以城市变化作为切入点，激起外延客层对古田的憧憬，第一组团销售期“憧憬和谐生活”在此阶段，我们要通过对系列卖点的诉求来告之项目所传递的关于和谐的标准我们曾经对关于和谐的定义有过精确的解释和谐生活包括了产品关键词便捷人性自然舒适交融安全便利的精神内涵,和谐建筑，建筑与自然相互映衬，,和风园林，一广场四组团倡导人与自然的交融，,和合之居，商业合理分布，城市与社区的开放融合，,和居空间，多元化住宅人性化设计，,和善物管，融侨完善物管，,和睦邻里，公共空间促进人与人沟通，第6页共29页融侨古田项目营销推广方案上述关于对和谐的各方面解释囊括了卖点的诉求这也是本阶段广告所表现的重点此阶段广告分成两条主线，开盘期高举高打坚持产品线，直接以卖点切入诠释和谐人文标准，树立整个项目形象，关于和谐的标准参照上文各点，在经过一个系列卖点广告的阐述后，广告诉求以婉约的风格呈现，间接地富有韵味地表达锦城生活和谐之美当然,为服务于现场销售，广告可与销售信息、促销信息结合.第二组团销售期“体验和谐生活通过人文情节来表现社区诸多卖点，体现人与人、人与自然、人与商业等的开放融合关系，有了第一组团的样板示范,在广告表现中可加入人物与社区、人物与住宅、人物与自然、人物与配套、人物与人物的交流融合有了人物活动的主线，将表诉卖点贯穿，激起人们对锦城未来生活的向往第三组团销售期“分享和谐生活”样板区的概念进行体验式营销，前一期产品交付使用都生动诠释了所谓和谐人文住区的概念.通过一二组团实景刺激三组团销售,并通过促销加速一二组团存量出货，此时的广告均采用实景拍摄表现成熟社区氛围同时配合工程节点，告之客户重要的产品信息，如商业街开市、建筑立面下落、环境呈现等，此外，配合现场活动和促销信息的广告也将有所增加旨吸引客户关注第四组团销售期“爱上和谐生活”至2008年整个社区已经成型，融侨锦城在整个西汉口已经具有影响力,通过客户的口碑传播,让更多消费者一同分享锦城生活的喜悦和快乐是很有意义的同时，在良性循环的带动下，将使整个销售有机会实现快速去化的特征广告诉求整盘实景形象、一二组团业主生活场景描述、促销广告第7页共29页融侨古田项目营销推广方案3,3广告形式。