《广告实务》教学大纲

《广告实务》教学大纲、课程性质与任务11课程性质《广告实务》是营销专业、连锁经营管理等专业的职业技术课程它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的、应用型的、大专层次专业人才服务的《广告实务》以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为企业整体营销战略服务2课程任务广告策划与制作是市场营销能力的重要组成部分，本课程要求通过广告学的学习，使学生掌握广告的一般理论和知识，能结合实际，进行整体的广告策划，熟悉常见媒体的运用及广告创作，为从事广告及相关工作打下基础3与其它课程的分工与联系本课程的先行课程有“市场营销学”、“消费心理学”等、课程目标与基础要求2本课程对学生在知识、素质和能力方面的要求如下1知识要求了解广告的基本原理；掌握广告策划的原则与方法2素质要求理论联系实际的能力将广告理论灵活地运用于实践；创新意识突显个性、不随大流、提倡创意的原创性；精益求精的意识不断提炼广告创意、不断修改、完善广告方案3能力与技能要求通过本课程的学习，学生应能够具备一定广告实务操作能力；具备一定的广告鉴赏、审美能力、课程内容3认识广告广告创意广告基础篇广告文案作品赏析广告市场调查广告媒体策略广告运作篇广告效果评估广告综合策划广告战略与策略广告提高篇广告推进广告管理1识广告通过本章的学习，达到下列几个层次的要求1掌握广告的含义，理解广告的功能；2了解广告的起源、演进，近、现代广告的发展；3了解广告的分类；4掌握广告的基本要素；5了解广告与其它营销组合的关系

2.广告创意通过本章的学习，达到下列几个层次的要求1了解广告创意的基本内涵、特点及创作原则；2理解广告创意的产生过程；3了解广告创意的常用思维方法；4掌握广告创意的相关技法

3.广告文案通过本章的学习，达到下列几个层次的要求1了解广告文案的定义和作用2掌握广告文案的要素和结构3熟悉广告文案的创作技巧

4.作品赏析通过本章的学习，达到下列几个层次的要求1掌握广告设计的要素、程序和原则；2了解广告图画的设计技巧，色彩在广告设计中的应用技巧，字体在广告设计中的应用技巧；3了解广告诉求的基本类型掌握心理诉求策略4掌握根据时尚与受众心理的广告策略

（5）掌握各种媒体广告的设计技巧，能对各种媒体广告作一定分析评价；

5.广告市场调查通过本章的学习，达到下列几个层次的要求

（1）了解广告调查的特点、目的和要求

（2）掌握广告调查的内容和范围

（3）掌握广告调查的方法和技巧

6.广告媒体通过本章的学习，达到下列几个层次的要求

（1）掌握各类广告主流媒体及其它非主流媒体的特点与功能；

（2）掌握广告媒体的选择程序，广告媒体的评价指标；

（3）掌握广告媒体的选择策略

7.广告的效果评估通过本章的学习，达到下列几个层次的要求

（1）了解广告效果的促进因素及广告效果的评价意义；

（2）掌握广告本身效果评价环节、内容及方法；

（3）掌握销售效果评价方法

8.广告策划通过本章的学习，达到下列几个层次的要求

（1）掌握广告策划的概念、作用与原则等知识点；

（2）掌握广告策划的内容和程序；

（3）掌握常用的广告费用预算方法；

（4）了解广告策划方案的基本种类，掌握广告策划书写作的基本方法

9.广告战略与策略通过本章的学习，达到下列几个层次的要求

（1）了解广告战略的概念、特征及广告战略与经营战略的关系；

（2）了解竞争与竞争策略、位次竞争广告战略及其它非主导地位企业的策略；

（3）理解市场周期“冷”与“热”的策略、产品生命周期及广告战略，延长寿命周期的广告战略；

（4）了解配合消费者需求，迎合市场目标的广告战略

10.广告推进通过本章的学习，达到下列几个层次的要求

（1）掌握广告推进策略的种类并运用；

（2）掌握广告促销活动类的常用形式及组织方法

（3）掌握广告实施策略种类及运用

11.广告的组织与管理通过本章的学习，达到下列几个层次的要求

（1）了解广告组织的构成、分类；

（2）了解广告管理的意义、机构、内容、要求；

（3）了解广告管理法律中关于广告内容的法律规定、活动法律规定及特殊法律规定

4、课程的实施与组织本课程的教学环节包括课堂讲解及讨论与演示、课内实训两部分课堂讲解按学时分配表授课；课内实训随理论教学内容安排，培养学生分析、操作能力

5、学时分配内容理论实训合计认识广告44广告创意264广告文案22作品赏析224广告市场调查22广告媒体策略44广告效果评估22广告综合策划246广告战略与策略44广告推进22广告的组织与管理22机动、复习22合计

840326、考核本课程的考核以卷面考试的方法进行总成绩:平时成绩30+期末考试

707、教材与参考书教材《广告实务》，东南大学出版社，缪启军主编，2006年8月第1版参考书《广告理论与实务》，高等教育出版社，娄炳林主编，2005年6月第1版。