2007-2008第二学期市场营销A卷答案

市场营销学试题（A卷）2007-2008年第2学期

一、单项选择题（本类题共10个小题，每小题1分，共10分每题只选取一个正确答案）题号12345678910本题得分答案C BC AB BB AD A

二、多项选择题（本类题共5个小题，每小题2分，共10分选多、选少、选错、不选均不得分）题号12345本题得分答案ACD BCDABCD ACDACD

三、判断题（本类题共5小题，每小题2分，共10分判断每题正误，正确者划错误者划“义”，并将错误的改正过来）题号12345本题得分答案4X X XX

1.市场营销管理过程包括四个步骤选择目标市场、分析市场机会、管理市场营销活动和设计市场营销组合（）改市场营销管理过程包括四个步骤分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动

2.企业的目标市场营销包括三个步骤Segment、Targeting、Positioningo（）

3.牙膏、香烟、肥皂、方便面等产品属于选购品（）改牙膏、香烟、肥皂、方便面等产品属于便利品

4.某企业的主要产品是日常生活消费品，则该企业最适合采取独家经销策略（）改某企业的主要产品是日常生活消费品，则该企业最适合采取密集性分销策略

5.新产品以高价格和高促销费用打入市场，这种策略属于缓慢渗透策略（改这种策略属于快速取脂策略

四、填空题（本类题共10个空，每填对1个空得1分，共10分）本题得分L现实市场包括三个基本要素人口、购买力和购买欲望

2.产品线延伸策略包括向下延伸、向上延伸和双向延伸策略

3.产品的质量、式样、特色、品牌和包装属于产品整体概念中的上式产品

4.企业在同类产品上设立两个或两个以上的品牌，如宝洁公司在其洗发用品上分别使用了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，这种品牌策略属于多品牌策略

5.将一个整体市场细分为若干个子市场之后，下一步就是在市场调研、评估各子市场价值的基础上选择目标市场

6.消费者购买决策的过程包括确认需要、收集信息、比较评价、购买决策和购后感受

7.对分销渠道进行管理的内容主要包括选择渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员和分销渠道的调整

8.无店铺零售的主要形式有直接销售或直复营销、自动售货、直接推销和购货服务

五、简答题本类题共4小题，每小题5分，共20分-----------------------------

1.简述目标市场应具备的条件本题得分一般而言，一个细分市场要成为企业的目标市场，应具备以下条件----------------------------------

1.有一定的规模和发展潜力选定的目标市场只有具备一定的规模或具备一定的发展潜力时，目标----------------------------------市场才有实际意义；如果市场规模过于狭小且不具备发展潜力，企业进入后将难以获得发展，甚至无法收回前期的投入L5分

2.竞争者不多或不至于控制该市场不同细分市场的竞争激烈程度是不同的,选定的目标市场如果竞争者不多或不至于控制该市场,企业才有进入的机会和显露身手的可能如果细分市场的竞争十分激烈，竞争对手实力强大，企业将面临很高的进入成本

1.5分

3.企业有能力进入企业在选择目标市场时，还必须考虑企业自身的目标、资源和能力在有些情况下，即使某些细分市场很有吸引力，但如果企业在该市场中的竞争力不够，就不能进入这个细分市场

1.5分所以，选择目标市场，就是选择一个或一个以上有利于企业扩大产品销售的市场，而不是越多越好

0.5分

2.简述产品介绍期市场的特点与营销策略介绍期的主要特点2分销售量缓慢增长；产品的生产成本和促销费用较高；利润较少，甚至亏损；竞争者较少介绍期的营销策略3分介绍期的善销策略要突出一个“快”字，使产品尽快为消费者所接受主要策略有1快速撇脂策略即以高价格和高促销费用向市场推出新产品2缓慢撇脂策略即以高价格和低促销费用向市场推出新产品3快速渗透策略即以低价格和高促销费用向市场推出新产品14缓慢渗透策略即以低价格和低促销费用向市场推出新产品

3.简述取脂定价法适用的条件及优缺点适用条件即企业对该种产品具有相当的垄断地位1分取脂定价法的优点是2分1以偏高价格刺激顾客，提高产品身价，配合品质较高的特性，有助于开拓市场2采取此策略时，价格本身留有余地，对购买力高的地区定价可稍高，对价格敏感的地区,可略为降低售价3倘若定价不当，可主动地降低价格；4高价比低价获利更多，所得资金可作为扩充市场之用

（5）初期市场景况良好，定价高一点，使市场不致发展过于迅速，生产能力可应付需求取脂定价法的缺点是2分

（1）价格远高于价值，损害消费者利益

（2）当新产品在消费者心目中的声誉尚未建立之时，不利于开拓市场.

（3）如果高价投放而销路旺盛，则极易诱发竞争，潜在的对手会纷纷参与竞争，迫使价格惨跌,好景不长

4.简述产品因素对选择分销渠道的影响产品的特点是多方面的，它是影响分销渠道策略的首要因素

0.5分

（1）单价的高低单价高的产品宜选择短渠道，单价较低的商品可选择长一些的渠道

（2）体积和重量单位体积大或重量大的产品尽量选择短渠道，而体小量轻的产品可以使用长渠道

0.5分

（3）耐用性易毁、易腐、易过时的产品，宜选择最短、最宽的销售渠道；对于耐藏、耐碰和时效长的商品，分销渠道就可以长一些1分

（4）产品的技术性和服务要求的程度技术复杂程度高需要经常提供售后服务的产品，可采用较短的渠道；对于技术不太强，不必提供专门服务的产品，可选取有中间商的又长又宽的销售渠道1分

（5）款式款式变化较快的产品应快销售；对具有传统特色的产品，可采取前店后厂、自产自销的方式进行经营05分・

（6）标准化最通用产品适宜用长渠道；而特制品应采用直销的短渠道

0.5分

（7）寿命周期刚上市的新产品往往由企业自己去开拓市场销售，或委托给愿意销售的中间商；成熟期，需要选择具有良好的信誉的分销渠道和扩大一些新渠道辅助销售；饱和期应开辟新的渠道1分

六、论述题（本类题共1题，15分）你如何理解传统营销观念与现代营销观念的区别？你认为现代营销观本题得分念对企业营销有何指导意义？市场营销观念与传统营销观念有着本质区别，其区别主要表现在以下几点

1.起点不同传统观念将市场看成是生产过程的终点，企业只有将产品生产出来以后才开始经营活动；市场营销观念将市场看成是生产经营活动的起点，企业要通过市场调研，根据目标市场的需要来组织生产经营活动

2.5分

2.中心不同传统观念是以生产为中心，轻视消费者的需要；市场营销观念是以消费者需求为中心，千方百计地去了解、满足并创造顾客需要

2.5分

3.手段不同传统观念是用广告等促销手段，千方百计地将现有产品推销出去；市场营销观念是通过市场调查与预测、产品开发与设计、包装、定价、促销、分销以及售后服务等一系列整体营销活动来满足顾客需要

2.5分

4.终点不同传统观念是从产品的销售中获取利润；市场营销观念是从顾客的满足中去获取利润，它强调顾客满意度

2.5分现代营销观念对企业营销有何指导意义5分学生可发挥

七、案例分析题（本类题共2小题，案例1为15分，案例2为10分，共25分）案例1:.本题得分OP卫浴电器（杭州）有限公司是专门从事卫浴电器营销的企业，其主要产品浴室取暖设备在国内市场有较高的市场占有率和知名度近年来取暖设备市场竞争激烈，在这个市场上，有各种各样的取暖设备，从电暖气到空调，但就是没有人注意到浴室专用取暖设备，而恰恰在这个市场上消费者有着一种很小的不方便洗浴时浴室的温度太低0P没有多点出击，而是把眼光盯在了看起来很小的浴室取暖设备市场上，主攻卫浴电器0P集中了所有的资源，致力于卫浴电器产品的开发和推广，而它的技术优势恰恰是制造安全的卫浴产品0P的市场很“小”，但它的市场定位却很“高”！即集中优势资源，建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌问题

1.0P卫浴电器有限公司采取的是哪种目标市场营销策略？该策略的主要内容是什么？

2.请根据0P现有的定位为其设计广告宣传方案答L0P卫浴电器有限公司采取的是集中营销策略3分该策略的主要内容是集中营销策略是企业在市场细分过程中，从众多的细分市场中选出的一个或两个细分市场为目标市场，开展营销活动实行这种策略的企业，它们期望的不是在较大的市场上拥有较小的份额，而是在较小的市场上拥有较大的份额集中营销策略适于经营对象集中，对局部市场又有较深入了解，信息反馈快，且在生产和销售方面实行专业化的企业它容易使企业在某一特定的细分市场中取得有利地位这种策略的缺点是风险大，最容易受竞争对手冲击因为目标市场比较狭窄，一旦竞争者的实力超过自己，或者消费者的爱好发生转移，或市场情况发生突然变化，都可能使企业陷入困境所以，采取这种策略必须随机应变，有条件后尽可能多开拓几个细分市场案例

2.江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业公司已经研制、开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品该公司并于2000年9月通过了IS09002国际质量体系认证及中国进出口商品质量体系认证目前该公司拥有年产900万瓶装鲜花汁生产线及1000万听装鲜花汁生产线各一条，年产鲜花汁60万件、鲜花酒20吨、干花蕾10吨，年处理玫瑰鲜花500吨的能力位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种植汉王乡曾被提名为“全球生态五百乡镇”，被评为“中国绿色种植基地:家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与中国农科院、南京农大、无锡工学院等科研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品它是精选天然上好玫瑰花原料，结合现代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用问题

1.企业产品定价应考虑哪些因素？

2.公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品定价？参考要点应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析定价考虑因素顾客愿意支付的价格、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场状况、法律的限制、企业的营销目标与定价目标（7分）定价程序选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本、价格与提供物、选择定价方法、选定最终价格（8分）（结合案例进行分析，酌情给分）注案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点案例2如何给家园集团玫瑰鲜花液定价定价考虑的因素企业的营销目标与定价目标、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场状况、法律的限制、（5分）定价方法定价的方法主要有成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法结合实际提出具体的定价方法，并说明理由（5分）（结合案例进行分析，酌情给分）注案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点。