健力宝营销策划设计

课程营销设计方案通台女劈攵经拿傀WENJINGCOLLEGE.YANTAI UNIVERSITY健力宝营销设计方案管理系专业市场营销班级文市

104.2姓名张婷婷学号201090510214指导教师郭雅囱学年学期，013・2014・2年月日2014228“健力宝”的营销策划书健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的概念与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌市场分析

一、营销环境分析

（一）饮料市场环境分析1市场规模饮料市场规模在不断增大，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好老牌瓶装水和碳酸水饮料在不断增长的同时丁消费者最近两年喝茶饮的数量也有所增加；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料；诸如咖啡类饮料的市场需求也不断上升2市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类3市场热点功能性信木斗将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场

（二）SWOT分析及问题体现1劣势与威胁

（1）饮料市场竞争残酷恶劣，盲目，同时品牌消费的集中化和经营理念的滞后性，严重制约了企业发展

（2）在我国，饮料企业大都分散经营，规模较小；各种各样的饮料品牌多,但是真正的具有影响力的名牌产品屈指可数

（3）在我国，品牌集中度高，其中最为明显的是果汁市场

（4）我国的产品同质化严重，要么名称相近，要么口味类似与可口可乐等外国知名品牌相比，无法形成有效的品牌个性而且广告品牌塑造同质化也较严重2优势与机会

（1）消费者对饮料的口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等有不同的需求，这就为企业开阔市场提供了条件，为市场拓展提供了空间

（2）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（3）随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

（4）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间3重点问题体现健力宝的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费趋势1碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓碳酸饮料和瓶装水市场渗透率如出一辙的下降有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好2茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展

（二）消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，口感因素影响最大，比例超过50%以上，口味是影响消费群体购买的最重要因素其次，价格的影响被列为影响购买的第二大因素同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力

三、产品分析

（一）产品现状分析补充体力的饮料很少；大多只注重口感，忽视功能，功能单一；共性太强,项目策划，个性太少，同质化严重；产品太多，分不清好坏；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多，种类繁杂

（二）产品的品牌分析品牌格局多元化，国外知名品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内知名品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低

四、企业竞争状况分析

（一）企业在竞争中的地位健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义1984年洛杉矶奥运会后一夜成名，被誉为“中国魔水”作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌

（二）企业的竞争对手国内竞争对手旭日升、哇哈哈等国外竞争对手可口可乐百事可乐等

（三）企业与竞争对手的比较机会不管是与国内的旭日升相比，还是国外的“两乐”以及七喜、芬达等相比，健力宝只是含气，不属于碳酸，其口感清爽度高，又有运动饮料的功效,对于快速恢复体力和缓解疲劳有一定作用而且含汽更便于产品保鲜，保质期更长久威胁放眼到整个饮料行业，可口可乐、百事可乐所代表的碳酸饮料，市场地位更领先，特别是对于当代的青少年而言，知名度更高优势在众多饮料中，以健力宝最为健康在全球95%以上的运动饮料都是不含汽的饮料市场中，作为不含气的运动饮料，对于人的身心健康而言，健力宝是无可替代的而且作为80年代的饮料，在如今“怀旧”情怀浓重的时代，健力宝很容易挽回失去的消费者劣势健力宝被与其他碳酸饮料混淆，鲜有人知道它其实不完全属于碳酸饮料而且由于其过去的管理者带来的负面新闻，也对健力宝的企业形象造成了巨大影响而且对于追求时尚的年轻消费者而言，健力宝的知名度远不及可口可乐和百事可乐健力宝问题所在与目标市场选择

一、企业问题诊断

（一）渠道策略，慢慢落后于可口可乐和百事可乐，没有很好地把握住现代商超渠道，同时也没有很好地开发、利用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就过早地淡出人们的视野

（二）推广策略，饮料属于典型的情感型购买产品，因此需要一次次反复的情感提醒，健力宝虽然最早借用了体育营销的手段，但是后期与可口可乐和百事可乐的年轻化、偶像化品牌代言相比，已经大大落后，因此，品牌必然走向了边缘化

（三）产品过于单一，仅仅有碳酸型饮料已经不足以支撑起品牌的成长，可口可乐也逐渐地开始了对纯净水和果汁、茶饮料的投入，说明碳酸型饮料遇到发展瓶颈，健力宝则缺少完整的饮料产品线，这是健力宝的致命伤

（四）销售政策，健力宝经过这么多年的折腾，已经没有几家忠诚度很高的经销商了，这远远落后于娃哈哈，宗庆后提出的联销体为娃哈哈赢得了全国成千上万的经销商的赤胆忠心，使得娃哈哈在三四级市场斗败了“两乐”，也成为中国饮料的大王

（五）经营团队的反复无常，管理者的变换，势必会引起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深渊

二、营销目标

（一）战略目标健力宝是作为一个“功能性饮料”，其口感清爽度高，又有运动饮料的功效，对于快速恢复体力和缓解疲劳有一定作用

（二）营销目标健力宝是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用在体育场所进行宣传与销售，特别是运动场所，继续加强体育赛事以及与体育有关的营销此外还应加大在青少年中的营销，偶像代言开发、利用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就进入人们的视野

（三）财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售

三、目标市场策略

（一）市场细分碳酸饮料以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料以康师傅、统

一、汇源、加多宝为代表；

（二）目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是碳酸饮料

四、市场定位战略品牌的定位仍在运动饮料上，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——其口感清爽度高，又有运动饮料的功效,对于快速恢复体力和缓解疲劳有一定作用，不会损坏骨骼发育

（一）进入市场使用差异化营销策略，让消费者知道健力宝和其他饮料不同，可以利用广告策略，向消费者宣传健力宝健康、活力、运动的定位

（二）广告策略以和谐为主题，向消费者构造一个健康活力运动的氛围利用不同环境在运动场，家庭，工作等不同角度体现健力宝活泼快乐健康运动的形象

（三）包装策略对健力宝的瓶装和灌装包装加以改变，封面可加入活泼健康的健力宝宝，从而构造饮料表面较醒目的特点，打上“健康多一点”字样

（四）价格策略健力宝提倡的是健康，不宜打价格战，不宜推行低价策略又因为刚推出的新定位，也不宜实行高价策略，可定价在2到3块之间，属产品线定价策略

五、市场创意战略

（一）创意构成与要点1电视广告多选篮球场、足球场等运动场所、2结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不属于碳酸饮料的含气健康运动饮料”，促使消费者在运动过后时，自然联想到健力宝，从而导致购买3宣传主要突出健力宝是“健康、运动、活力”饮料，其独特的价值在于——喝健力宝对快速恢复体力和缓解疲劳有一定作用

（二）创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道了解品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策健力宝的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合李宁运动品牌，冲击人们的视野，促使销量迅速提升通过急风暴雨式的投放方式保证健力宝在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并再次走进全国大江南北营销组合策略

一、产品策略健力宝定位为一种健康运动饮料，它的作用就是“恢复体力和缓解疲劳”，这就区分了健力宝与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，健力宝的不是碳酸饮料的含气“健康”神秘配方，有能力竞争以“两乐”为代表的“碳酸饮料”

二、品牌策略品牌定位一一“健康、运动、活力饮料”，其独特的价值在于一一恢复体力和缓解疲劳健力宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突“开创新品类”永远是品牌定位的首选一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的健力宝作为健康的运动饮料推向市场，使人们知道它和其他饮料的不同，最终健力宝就能重新争回昔日的霸主市场地位

三、定价策略健力宝进行了产品定位和品牌定位后，2-3元的零售价格，因为“健康、运动、活力”，不再“损坏骨骼”

四、关系策略

（一）处理好与竞争者的关系正由于健力宝定位在功能饮料，区别于其他碳酸饮料，在宣传自己的同时不要与其他多种品牌造成不必要的冲突

（二）处理好与消费者的关系2011年11月爆光的1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩称健力宝19年前奖励她的纯金易拉罐涉嫌造假事件，也对健力宝的声誉造成极大的损害不管是运动员还是真正的消费者，健力宝一定要维护好与他们的关系，树立好企业形象，讲求信誉

（三）处理好与中间商的关系紧紧依靠国有大中型商厦及连锁店，注意考察零售商的信誉情况和经营状况成立中间商协会组织通过这种大张旗鼓、诉求直观明确“健康、运动、活泼”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位一一真正建立起品牌。