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第一编公关案例概说第一章公共关系案例的基本问题公共关系学是一门实践性很强的综合性应用学科
一、公共关系案例的特性与构成要素“案例”是指对某一详细事物或现象的描述、总结和分析作为自学考试课程的公共关系案例教学，规定考生具有一定的公共关系知识储备，在理解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读
（一）公共关系案例的基本特性
1.客观性公共关系案例中所波及的内容是真实的事实
2.经典性公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特性或基本规律
3.实用性构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性
（二）公共关系案例的构成要素公共关系案例由如下五个要素构成
1.目的要素公共关系的特性之一是目的性，任何公共关系活动都是为了到达特定的公关目的而进行的组织的公关目的包括经济目的、形象目的、环境目的等等
2.主体要素公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的积极行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素
3.客体要素公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义
4.传播要素任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键
5.环境要素任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观状况等离开了对环境要素的理解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的根据，也无法获得预期的效果
（三）公共关系案例的构造形式公共关系案例一股包括三个重要的构成要件
1.案例标题案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合型标题两种
2.案例正文案例正文是公共关系案例的主干部分，重要包括事件的内容及产关的思索与分析
3.案例结尾公共关系案例，是指具有客观性、经典性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务
二、公共关系案例的类型与研究意义
（一）公共关系案例的类型
1.根据案例的篇幅和复杂程度分类
（1）小型案例
（2）中型案例二是推广品牌形象；三是评估品牌形象；四是调整品牌形象
（三）增进合作，协调多方关系一是增进与农业、工业、商业和交通运送系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系；二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作；三是发展良好的小区关系，赢得小区公众的接受和认同；四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展
（四）搜集、反馈信息，参与组织决策公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时汇报给决策者，并提出处理问题的方案；二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究与否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出提议；三是协助营业部门变化或增设服务项目，扩大服务范围，提高消费者满意度
（五）处理突发事件和消费者投诉怎样通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理流程的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项常常性课题此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的规定比较高要通过有计划、有系统的培训，提高从业人员的公关礼仪素养案例4一1广州大厦首创公务酒店品牌形象
一、项目背景广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地一一榕园大厦为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级原则建成了目前的广州大厦，并于1997年9月28日开业广州大厦起步之初聘任酒店管理企业管理，管理企业将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式打开市场由于市场定位的不精确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有
4.3万元广州大厦的经营陷入了困境，管理企业只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邙云弘女士为领导关键的新班子，接手大厦的管理新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持
二、项目调查广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身和市场的基本状况作了全面的分析广州商务酒店星罗棋布，老式的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，问题的关键在于需要重新整合这些资源在这样的认识下，一种全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象这一全新的品牌形象拥有不一样于商务酒店的独特优势
1.公务酒店可以打开一种独特的细分市场一一公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感
2.公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其他商务活动的设施、设备、人员和程序
3.公务酒店依托政府，与政府职能部门关系亲密，能为客人提供更多的政治、经济等方面的征询和服务
4.公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的
三、项目筹划
（一）公关目的广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象这一形象的释义为以公务客户，公务活动为重要目的市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店
（二）公关方略
（1）亲密联络目的公众，发明良好的人际传播渠道
（2）全面强化面向政府的公共关系，拓展公务市场
（3）在服务中传播，在传播中营销
四、项目实行
（一）发挥自身优势，重塑品牌形象其一，为公务酒店的品牌树立健康的形象其二，为公务酒店的品牌注入亲和力其三，广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融人企业文化之中，倡导从个人形象做起，携手共塑晶牌形象
（二）强化自身品质，提高品牌形象全面实行大厦由商务酒店向公务酒店转型的方略这一转型重要包括两个方面其一，调整大厦管理机制其二，强化员工培训
（三）运用多元渠道，传播品牌形象在总体的形象方略确定后，广州大厦推出了一系列的传播活动其一，选用曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选用绿色作为企业形象识别色彩，意在推行绿色管理，普及环境保护意识其二，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象其三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设置了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的来宾在第一时间懂得大厦的形象其四，在具有权威性的《人民日报》以及有关杂志，如《接待与交际》上，刊载由记者采写的有关大厦新品牌形象方略的系列报道其五，开办《广州大厦人》报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立对的的价值观，增强团体意识；对外作为与目的公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象
（四）参与公务活动，强化品牌形象广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须积极参与各类公务活动，同步强化与政府部门的长期沟通和合作其一，必须发明出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，发明最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动其二，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织其三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作其四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一种重大方略
（五）像接待市长同样，接待每一种人在大厦推行“顾客完全满意”的概念，像接待政务、公务活动同样接待好每一项商务活动，像接待市长同样接待好每一位客人，努力提高公务酒店晶牌形象其一，广州大厦采用了一整套与目的公众联络的措施其二，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务其三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出对应的服务措施，力争使大厦的服务令每一位客人满意其四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务征询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，以便了公务所需
五、项目评估
（一）首创公务酒店，实现品牌更新
（二）在短期内迅速提高了大厦著名度
（三）获得了良好的经济效益推行公务酒店品牌形象以来，由于形象突出，营销方略得当，广州大厦在完毕各项接待任务的同步，经济效益大幅攀升1999年营业利润达2065万元，与1998年相比，增长了513%,发明了良好的经济效益
（四）缔结了良好的公众关系案例评析广州大厦案例无疑是一种以品牌传播促营销的成功个案，重要依托的是酒店的品牌运行和整合营销，而公共关系手段的运用成为了其中的关键环节从“商务酒店”到“公务酒店”是广州大厦经营定位上的转变，同步由于“公务酒店”的定位在广州市内尚属新鲜，因此这一定位自身就蕴涵着显在的品牌价值既然是“公务酒店”，那么政府公众在广州大厦的公共关系活动中就处在了中心地位对于广州大厦来说，不仅要从一般组织公共关系的角度来处理好与政府的关系，保证组织经营与发展的外在环境，更重要的是政府公众同步也成为了实现营销目的的目的公众案例中令人遗憾的是主题宣传口号“我在广州有个家”与公务酒店的形象似乎不甚协调第五章工T与高科技行业公关专题理论要点社会公众对IT与高科技产品的关键关注点集中在三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务IT与高科技行业的公共关系，重要也是围绕这三个目的进行的致力于提高产品和企业的品牌形象，致力于讲述一种有关合理性价比的产品故事，致力于传播产品服务的基本理念和必要信息
一、IT与高科技行业公共关系的工作内容
（一）开展宏观研究，为企业决策提供征询IT与高科技产业的一种突出特点是创新意识明确，创新能力较强，产业环境瞬息万变因此，企业的公共关系部门要通过平常化或专题性的调研活动，理解和把握产业发展的政策环境、市场环境、竞争环境及其变化趋势，为公共关系方略的制定和实行提供根据，并在也许的状况下向领导者提供有关企业整体发展战略的决策征询
（二）协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略IT与高科技行业产品更新换代快，竞争异常剧烈，因此公共关系部门要树立随时“打硬仗”的竞争意识，在产品上市和项目开展中协调消费者、媒体、竞争对手、合作伙伴和行业组织等各方面的利益关系
（三）加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系IT与高科技行业属于知识密集型产业，对专业化、高层次人才十分倚重因此开展有效的内部公共关系，吸纳和维系高端人才，成为企业公共关系的一项重要任务详细来看，IT高科科技行业的内部公共关系应围绕如下三个方面开展工作一是协调和改善企业内部的人际关系和群体关系；二是形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；三是发明和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉
二、IT与高科技行业公共关系手段的整合在方略的制定和实行工，IT与高科技行业公共关系综合了老式行业公共关系的重要经验和做法，同步也融入了行业的优势和特色，实现了公共关系方略的创新重要表目前一是IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了老式媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播愈加立体化二是IT与高科技行业公共关系，在与目的公众的互动工实现了“以我为主”、“自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现三是IT与高科技行业公共关系，在实行中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度四是IT与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破除了老式的评估措施外，在IT与高科技行业公关中，CPM（千人点击率）、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等最新工具和措施被应用到效果评估领域这些技术手段的应用，使公关筹划和实行更具针对性、有效性和科学性案例5-2“我的地盘，听我的”——中国移动推出“动感地带”
一、项目背景中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运行企业，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主不过，伴随市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战中国移动认识到，自己旗下的“全球通”和“神州行”两大子品牌缺乏差异化的市场定位，目的群体粗放中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提高客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关键
二、项目调查根据麦肯锡对中国移动通信市场的调查，25岁如下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体为此，中国移动决定将以业务为导向的市场方略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌方略，在众多的消费群体中锁定15—25岁年龄段的学生及白领阶层，以打开一种全新的增值市场中国移动考虑的原因重要有如下三点1从目前的市场状况来看，只有抓住新增主流消费群体才有出路2从长期的市场战略来看，培育明日高端客户是实现可持续发展的必由之路3从中国移动的品牌方略来看，形成目的市场的全面覆盖是保持竞争优势的一项重要战略中国移动的“全球通”子品牌，定位于高端市场，针对商务、成功人士，提供有针对性的移动办公、商务服务功能；“神州行”子品牌满足中低市场一般客户通话需求在这两个子品牌的覆盖之外，存在一种明显的市场空白，那就是以大学生和刚刚走向社会的白领阶层为主的时尚、年轻顾客假如中国移动能抓住这一群体，就可以全面出击移动通信市场，牵制住竞争对手，形成综合竞争优势
三、项目筹划根据以上调研成果，中国移动决定推出主打15—25岁年轻群体的新品牌一一动感地带一品牌命名中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了老式品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充斥了现代的冲击力、亲和力二品牌个性“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为年轻消费群体提供了以娱乐、休闲和交流为主的内容服务项目在资费方式上，“动感地带”采用灵活多变的立体化计费体系，顾客想打就打，想省则省品牌语言富有叛逆的广告口号“我的地盘，听我的”三品牌代言中国移动决定起用新锐明星周杰伦作为品牌形象代言人四品牌传播选择目的群体关注的报纸、电视、网络、杂志、户外广告等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化地传达给目的消费群体五活动筹划中国移动决定筹划并实行一系列以点代面的公关活动召开新闻公布会，签约周杰伦，周杰伦个人演唱会，大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳，冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”
四、项目实行3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15—25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；4月，中国移动举行“动感地带”形象代言人新闻公布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；5月一8月，中国移动在各地市场运用报纸、电视、网络、杂志、户外广告、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；9月一12月，中国移动在全国举行“动感地带M—ZONE中国大学生街舞挑战赛”；9月，中国移动M—ZONE网上活动筹划在新加坡举行的亚洲直效行销大会上，获得本届大会授予的最高荣誉”最佳互动行销活动”金奖；11月，中国移动“动感地带”M—ZONE与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由“动感地带”顾客投票自主选择的本季度“动感套餐”也同步揭晓；12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助“未来音乐国度一U andMe!第十届全球华语音乐榜中榜”评比活动在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动
五、项目评估1精确细分的市场和整合营销的公关手法，使“动感地带”赢得了新一代的支持如今，“动感地带”的顾客已超过1000万，并成为移动通信中预付费用产的主流2“动感地带”深入人心，成为年轻、时尚群体青睐的重要通信服务品牌3中国移动在剧烈的市场竞争中，维持了市场优势份额，实现了市场空间的优势覆盖，并为未来发展奠定了坚实的品牌基础案例评析中国移动的如下几点做法可圈可点其一，深入调研，寻找空当，细分市场其二，围绕品牌定位，赋予品牌个性生命其三，面向目的公众，筹划公关事件第六章汽车行■业公关专题理论要点汽车行业的特点表目前一是产品属于宝贵消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异常剧烈；三是在同质竞争下，多种营销传播手段在市场实践中得到充足运用
一、汽车行业公共关系的目的与内容汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种一是产品开发期的公共关系，二是产品销售期的公共关系，三是产品销售后的公共关系业界分别称之为前期公关、中期公关和后期公关每一阶段的公关工作，均有其不一样的目的和内容1前期公关意在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策征询，发挥的是公共关系的调研与征询功能；2中期公关意在为增进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；3后期公关意在为维系目的公众、提高品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开一是有助于品牌的建立和发展没有深厚的品牌内涵和鲜明的品牌个性，汽车企业很难在市场上立足二是有助于产品的推广和销售
二、汽车企业公关在筹划与实行中应把握的基本问题一合“势”汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为筹划和实行公关方略定下方向和主线二合“市”汽车企业要认真研究自我与市场三合“事”汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事因此，汽车、企业要筹划和实行一系列公关事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事”四合“适”应结合行业特性、详细项目和产品的规定，在公关筹划和实行中将适度原则贯彻一直案例6—1奇瑞QQ的市场公关方略
一、项目背景微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但自90年代中期以来，各大都市纷纷取消“面的”，限制微型客车，此类车型至今仍在行驶区域等方面受限同步，由于各大都市在安全环境保护方面的规定不停提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，因此各微型客车厂家已经把重要精力转向轿车生产，微型客车产量的增幅迅速下降在这种状况下，奇瑞汽车企业通过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场奇瑞的新产品不一样于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置
二、项目调查奇瑞通过缜密的市场调查发现1在中国，轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡和人们收入水平的差距，公众对汽车的需求逐渐细分因此，对消费者心态和需求的精确把握至关重要2在汽车市场上，微型车的品牌形象历来是低端产品的代名词因此，怎样突破低端形象，成为特定消费群体的主流话题，是产品公关的一种关键问题3在汽车市场竞争异常剧烈的状况下，创新是打开市场的重要出路对汽车产品而言，创新包括两个层次，一是形式创新，二是功能创新，最优方案是两者的结合因此，奇瑞假如将微型轿车的外形与主流车的高档配置相结合，就有机会赢得特定的细分市场
三、项目筹划一公关目的凭借奇瑞的品牌战略和市场细分战略，打开微型车产品瑞QQ的市场
（二）目的公众奇瑞QQ将目的客户定位为收入并不高，但有知识、有品位的年轻人，同步也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人QQ的目的客户群体对新生事物感爱好，富于想象力、张扬个性，思维活跃，追求时尚虽然由于资金的原因他们比较实际，对品牌的忠诚度较低，不过对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是轻易互相影响的消费群体奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求
（三）公关方略
1.品牌方略在产品名称方面“QQ”在网络语言中有“我找到你”之意，充斥时代的张力与亲和力，同步简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在晶牌个性方面QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵
2.上市方略“QQ”作为一种崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，制定了以大型互动活动为主线的立体化的整合营销传播方略与此同步，多种活动“点”“面”结合借助新闻公布会和传媒的评比活动，形成全国市场的互动在所有的公关活动中，都让目的消费群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地融人消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣
四、项目实行
（一）上市前的公关活动这一阶段的公关活动，目的是引起消费者注意，调动消费者热情4月初，奇瑞企业开始对QQ的上市进行预热在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞企业的新产品信息、，引起媒体对QQ的关注4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕企业通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者会面，引起消费者深入的关注5月，让消费者给出自己心目中理想的价格预期网上的竞猜活动，有20多万人参与当时普遍认为QQ的价格应当在6—9万元之间5月底，奇瑞QQ的价格揭晓了4・98万元，比消费者期望的价格更吸引人此时奇瑞企业宣布QQ是该企业独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用
（二）销售中的公关活动6月初，消费者对奇瑞QQ的购置欲望已经形成，媒体对奇瑞QQ的高度关注已经形成，奇瑞QQ自身的产销体系也已经形成，开始在全国同步供货奇瑞一边大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告除了广告，奇瑞同步邀请了专业汽车杂志组织专门人才进行实车试驾，对QQ的品质进行更深入的报道7—9月，奇瑞QQ开始进入热卖阶段这一阶段的重点是持续不停刊登产品诉求广告，推出“奇瑞QQ网络flash设计大赛”10月，企业针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的顾客提供全方位检修服务，不停提高消费者对QQ产品的认同度，以及对奇瑞品牌的忠诚度11月下旬，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者
（三）成功后的品牌延伸3月7日，
0.8L的奇瑞QQ以3・98万元的价格在杭州上市此外，奇瑞QQL1L全配置炫酷版也同步推出
五、项目评估
（1）奇瑞QQ上市6个月销售
2.8万多辆，发明了国内单牌微型轿车的销售记录；
（2）媒体传播效果良好，有效地向目的公众传达了奇瑞QQ定位的品牌定位年轻人的第一辆车
（3）一系列成功的公关活动为奇瑞QQ的销售起到了推波助澜的作用，提高了QQ产品的著名度，增强了公众的晶牌忠实度
（4）重视品牌延伸，给市场一种持续发展的契机，实现了品牌资源的最优配置和最大效益案例评析汽车市场的竞争异常残酷为在竞争中站稳脚跟，汽车厂家纷纷在产品推广和品牌塑造上大做文章成为时尚汽车的代言人这与奇瑞QQ在产品研发、品牌创立和市场推广等几种关键阶段屡出公关高招是密不可分的一是研发阶段的精确定位奇瑞QQ通过充足的市场调研，对微型客车、微型轿车市场进行了深入理解，由此找到了可供开发的市场空间奇瑞将QQ精确地定位为“年轻人的第一辆车”，弥补了市场空缺，引领了时尚生活二是上市前期的巧妙造势奇瑞运用媒体和消费者对新上市产品多种指标的关注，充足造势，吊足胃口，形成了媒体和消费者强烈的心理期待值得注意的是，奇瑞的造势活动，是建立在产品自身新元素和亮点的基础之上的三是上市与推广期的步步推进在这个时期，奇瑞QQ借助试驾活动、车饰大赛、暖心服务及理念推广等一系列活动，对目的消费者进行引导，形成观念冲击四是品牌延伸期的新款战略奇瑞QQ在占有一定的市场保有量、品牌形象得以树立后，充足开发产品的时尚原因，为品牌延伸发明契机，推出了部分新款产品新款产品的推出，首先为企业发明了新财富，首先提高了奇瑞QQ的晶牌价值第七章媒体行业公关专题理论要点媒体行业的公共关系，有其自身的特点
（1）从公共关系的客体来看，媒体行业的公众在规模上较为庞大，在构造上较为复杂，并且与公共关系主体一一媒体的利益关系比较特殊；媒体大多要靠二次销售实现自身效益，即媒体将自身销售给读者、听众、观众、网民等受众，然后再将受众的注意力资源销售给广告商，才能实现利润
（2）从公共关系的主体和手段来看，媒体既是公共关系的主体，同步也是自身开展公共关系的重要传播渠道这种主体与渠道的同一化，首先使媒体公共关系的开展愈加便利，首先也使媒体面临一种困境必须在作为社会公器和作为自我推广的手段之间做出合适的抉择
一、媒体行业公共关系的公众分类
（一）目的受众和兼顾群体关键是那些与媒体定位相一致，最具市场营销价值的受众群体
（二）广告主和广告代理商重要是指现实广告主和潜在广告主以及为之服务的广告代理机构，他们是媒体的财富之源
（三）合作伙伴重要包括造纸、印刷、交通运送、信息通讯、合作媒体、内容提供商等经营、管理中的合作者，他们是媒体发展的重要支持者
（四）竞争对手重要指广告市场、发行市场和读者市场上的竞争者，媒体应以“竞合”的观念开展公共关系活动，实现竞争中的“多嬴”和“超越”
（五）媒体所属的党政系统作为媒体的主管部门，他们的理解、信任和支持对媒体的发展至关重要
二、媒体行业公共关系的原则
（1）有助于媒体的品牌塑造，提高媒体的著名度、美誉度和忠诚度；
（2）有助于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展方略一一内容自身即是媒体的关键产品；
（3）有助于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；
（4）有助于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；
（5）有助于媒体与目的受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构
三、媒体行业开展公共关系的重要形式
（一）以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目的公众进行信息传播和沟通运用时包括两种详细方式一是以媒体自身为传播平台，与目的公众进行互动，如设置热线电话、网上对话、开辟专门栏目或节目等二是整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道
（二）结合媒体发展定位，面向目的公众“制造”公共关系事件这也包括两种详细方式一是从媒体的经营定位出发，针对目的公众中的特定群体推出公共关系活动二是从媒体的“公器”、属性出发，支持社会公益活动（如对环境保护事业、慈善事业、教育事业等公益事业的支持）或发起对重大社会问题的讨论（如对国有企业改革、金融风险、国防安全、社会保障等重大问题的讨论），以吸引尽量广泛的社会公众的关注和参与
（三）统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系方略实行的手段案例7—1凤凰卫视八年公关之路凤凰卫视入选“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，并且是惟一人选的传媒机构总体来看，凤凰卫视所倚重的公共关系战略，重要表目前三个方面，一是坚持内容为主，抓住世界范围内的重大新闻事件，统筹筹划，全面报道，在传播信息和解读信息两个层面建立迅速、深入、权威的媒体品牌形象；二是引入明星制造机制，强势包装主持人、记者和评论员，使他们每一种人都成为凤凰卫视的公关大使和品牌代言人；三是在自身的经营和发展中，不停运用和制造公关事件，吸引公众注意，树立品牌形象
一、内容为王，议题公关
（一）独家播出系列节目镒中国人民解放军驻港部队大纪实净
（二）制作西藏问题尤其节目
（三）直播“柯受良飞黄”
（四）直播香港回归祖国典礼
（五）直播克林顿访华
（六）跟踪报道“
9.11”事件
（七）深入战场报道美伊战争
（八）成功筹划其他一系列主题重大、影响深远的专题节目
二、明星制造，全员公关凤凰卫视起用了一批专业的包装人员，正是由于这批拥有西方电视包装经验的专门人才在台前幕后的努力，才成功推出了凤凰卫视一种又一种明星记者、明星主持人和明星评论员而这些“明星”，又成为凤凰卫视全员公关的形象大使刘长乐在塑造凤凰卫视整体晶牌的过程中，打造明星式的记者、主持人和评论员也是他的既定方针通过自身媒体（凤凰卫视中文台、资讯台、凤凰网等）对记者、主持人和评论员，以及他们所属的节目进行反复播报，并且运用其他媒体对这些人进行详细简介刘长乐认为，记者、主持人和评论员家喻户晓了，凤凰卫视的节目也自然受到大家的关注总裁刘长乐发现了这些人的潜质，重要的是予以了他们对应的用武之地，以及完美的个性化的推介使凤凰卫视的记者、主持人和评论员成为一群值得崇拜的明星在凤凰卫视，提到一种节目就会与一种人的名字联络在一起初期的《小莉看时事》是以吴小莉为品牌的一种节目，而《鲁豫有约》则是陈鲁豫的节目这样的方式很快就使每个节目打上了个性的色彩他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆此外，凤凰卫视还善于借势而上，运用某些广为人知的事件，进行反复炒作例如吴小莉被点名事件和刘海若车祸事件等凤凰卫视公关部还组织大量的活动，来推介记者、主持人和评论员这些活动包括记者会、观众会面会、演示会、汇报会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页，等等凤凰卫视的掌舵人刘长乐自身也是一种公关专家，他会运用一切可以运用的机会在多种媒体上露面，宣传凤凰卫视的品牌，这和内地诸多媒体老总深居幕后的作风大相径庭
三、抓住契机，渗透品牌凤凰卫视在自身的经营和发展中，不停发明公关契机，使自己的品牌渗透到目的公众心目当中1997年9月，凤凰卫视向中国传媒大学捐款100万元人民币，设置“凤凰硕士教育发展基金”6月30日，凤凰卫视有限企业在香港成功上市3月31日，是凤凰卫视八周年龄念日在八周年龄念活动中，凤凰卫视推出了一系列引人注目的公关活动
（一）推出畅销书《解密凤凰》凤凰借八周年之机推出解读凤凰卫视的《解密凤凰》，并倾力宣传，将其打造为畅销书
（二）组织著名主持人参与网络聊天3月26日，为庆祝凤凰卫视八周年，吴小莉、窦文涛、许戈辉等凤凰卫视的精英们到北京青年报YNET网站参与网络聊天活动，与网友进行了一次“亲密接触
（三）协办“北京大学前进中国一一观测家论坛”凤凰著名主持人、时事评论员阮次山、杨锦麟成为开坛授讲人，引起了广泛关注
（四）在马来西亚举行八周年庆典晚会及庆祝活动凤凰卫视对晚会进行了现场直播，该节目在全世界华人中获得了很高的收视率
（五）抓住受访CNN机会3月20日，CNN电视台采访了凤凰总裁刘长乐凤凰卫视历来重视在自己的节目中宣传自己，对于外来的机会更不放过在接受CNN采访时，刘长乐再次重申凤凰的目的拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音案例评析与内地诸家电视台相比，凤凰卫视不占有任何来自官方配置的垄断资源然而，凤凰卫视在剧烈的媒体竞争中，走出了一条品牌强台之路其中，公共关系对于凤凰品牌的建设功不可没从以上案例中，我们可以窥见凤凰卫视公关方略的精髓其一，内容为王决定晶牌定位，晶牌定位决定公关方略，反过来，公关方略强化品牌定位，品牌定位强化内容为王，形成了内容、品牌、公关三位一体的有机循环系统其二，引入“明星”机制，实行全员公关其三，发现、发明并有效运用市场契机，筹划公关事件，形成强势品牌效应第八章•政府公关专题理论要点政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展多种内外关系，以增进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动开展积极、有效的政府公共关系，对于树立政府形象，提高政府威望，形成政府与公众的良性互动关系，增进政治、经济和文化的发展具有重要意义
一、政府公共关系的特定内涵
（1）将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关政府所追求的利益是全社会的利益、整体的利益和长远的利益，而不是自身的利益或部分人的利益、个别的利益或眼前的利益
（2）强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能
（3）寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官互相、名实不符政府公共关系的基本任务，是建立政府与公众充足互动的沟通机制，促使政府为服务公众，实现改革、发展和稳定相统一的社会远景而努力
二、政府公共关系的特殊性
（一）主体的特殊性政府公共关系的主体是政府，其特点有三一是权威性；二是导向性；三是代表性
（二）客体的特殊性政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三一是普遍性；二是复杂性；三是多变性
（三）传播手段的特殊性政府作为社会公共管理机关在传播资源方面所具有的优势，也往往是其陷人公共关系困境的重要原因一各类传播媒体和广大社会公众对政府的关注和监督，显然要高于其他社会组织，一旦政府行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对从形态上来看，政府公共关系可以划分为自在的政府公共关系和自为的公共关系两类前者是指不自觉的、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系；后者是指自觉的、积极建立和完善政府与公众互动的、明朗的政府公共关系现代公共关系学所说的政府公共关系，重要是指后一种意义上的政府公共关系自为的政府公共关系又可以划分为平常公关和专题公关两类，前者是指政府在平常工作中的公关行为，后者是指政府针对特定项目中的公关行为
三、政府公共关系的沟通方式
（一）直接沟通指政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话、信件征询等多种形式，与公众或公众代表进行面对面的沟通
（二）间接沟通指借助于媒体，尤其是大众媒体进行的沟通
（三）半直接沟通即介于面对面的直接沟通与通过媒体进行的间接沟通之间的沟通需要强调的是，无论哪一沟通形式，政府公共关系都应树立如下三个意识一是沟通的内容比沟通的形式更重要；二是沟通的目的是为了处理问题；三是沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道案例8布什政府“9・11”周年龄念公关
一、项目背景美国东部时间9月.•日上午，美国纽约和华盛顿的重要建筑接连遭到恐怖主义分子袭击9时前后，纽约101层的世贸中心姊妹楼分别遭恐怖分子劫持的两架飞机撞击就在世贸中心遭到恐怖袭击大概30分钟后，位于美国首都华盛顿的两座标志性建筑一一国防部五角大楼和美国国会也分别发生大火10点22分，美国国务院附近发生汽车爆炸事件9月11日的一系列的恐怖事件，致使2801人死亡一年之后，也就是9月11日，美国政府决定隆重举行“9•11”事件一周年龄念活动
二、项目调查美国政府举行“
9.11”事件一周年龄念活动，意在着力处理如下问题1民众对政府安全系统的全面质疑2“
9.11”事件之后，美国的经济开始滑坡，国际形象和地位不停下降3美国民众反对布什以武力处理问题，布什的支持率下降
三、项目筹划为处理上述问题，美国政府制定了“
9.11”一周年龄念公关活动的重要方略1对美国人民哀悼死难者，安抚人心，增强政府的号召力与亲和力；鼓励民众，恢复民族自信心，弘扬美国精神，增强反恐决心2对国际社会美国人民会团结一致对抗恐怖势力；显示美国强大的军事实力，起威慑作用；在反恐上求得理解和支持，重塑美国在世界上的形象3对美国政府塑造布什为民为国，敢作敢为的领导人形象重要筹划内容包括1活动地点“9・11”一周年龄念公关活动分别选在3个直接受到恐怖袭击的都市举行纽约一一被撞毁的世贸中心所在地;华盛顿一一被撞的五角大楼所在地；宾夕法尼亚州的尚克斯维利一一联合航空企业第93次航班坠毁的坠毁之处2活动时间“9・11”事件中第一架客机撞上纽约世贸中心的时刻；第三架被劫持的客机撞向五角大楼的时刻；其他活动的起始时间与布什总统的行程时间协调安排3活动参与者布什总统及政府的重要官员、纽约市前任及现任市长、遇难者家眷、军队及消防队员代表、社会各界人士4活动内容分别为游行、纪念典礼等
四、项目实行第一部分以总统为中心的中央政府纪念活动家的哀悼、力量和决心体现整个国在本次纪念活动中，布什总统的所言所行，紧紧围绕哀悼、力量和决心三个主题，受到了全美人民、各国政府和国际媒体的极大关注
1.8:46,白宫美国政治中心8时46分，一年前“9・11”事件中第一架客机撞上纽约世贸中心的时刻，华盛顿国家大教堂的钟声响起，布什与夫人劳拉在白宫南草坪，带领全国默哀一分钟这一环节设计，布什意在以国家最高领导人的身份，表达国家对死难者的哀悼
2.9:37,五角大楼美国军事中心9时37分，一年前第三架被劫持的客机撞向五角大楼的时•刻，布什出目前五角大楼广场，带领100名小朋友进行现场宣誓随即，在这里刊登了他在整个纪念活动中的第一种正式发言布什的发言充足渲染了美国人面对劫难体现出的力量、勇气与信心这一环节的设计，布什意在以三军总司令的身份，在国家的军事象征地纪念死难者、弘扬英雄主义、体现反恐必胜信心
3.12:35,宾夕法尼亚州中午12时35分，来到坠机的地点齐膝深的草丛中，向遇难者敬献花圈布什与遇难者家眷在典礼上低头默哀随即，布什与参与典礼的家眷握手致意，并与他们交谈3大型案例例如政府对于重大突发性公共危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等
2.根据案例的内容分类根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例1专题性案例一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例此类公关案例目的比较详细，问题比较集中，内容具有较强的专题性如新产品上市公关，与组织所处环境有关的环境保护公关等2综合性案例一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目的、波及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例例如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等
3.根据案例的编写方式分类根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例1描述型案例此类案例重在如实地记录和反应公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思索空间2分析型案例融人编写者的见解或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者愈加深入、细致地理解和把握公共关系案例二公共关系案例研究的意义
1.深化学习
2.提供借鉴经典的公共关系案例具有揭示规律、提供借鉴、通过个别、启示一般的作用
3.模拟训练公共关系案例借助于真实、详细的公共关系实务活动，一种逼真的公共关系气氛，使学习者和使用者如身临其境，地进行学习和研究
4.提高技能培养其发现问题、分析问题、处理问题的能力
5.指导实践公共关系案例是联络理论与实践的桥梁较之公共关系的基本原理，公共关系案例往往更详细、更明确地展示了公共关系的目的、任务、过程和措施，因而，对公共关系实践更具现实的指导意义不过，公共关系案例也存在一定的局限性一是案例间缺乏整体性的系统关联；二是轻易产生一定的片面性；三是对案例的客观性导致一定的影响
三、公共关系案例分析的程序与措施一案例分析的一般程序公共关系案例分析一般经历如下三个过程
1.阅读案例，理清头绪
2.全面考察，确定重点
3.深入探讨，提出思索二案例分析的一般措施案例分析的措施有多种，重要的措施有
1.专题式分析即针对案例中某一问题或某一原因，选用某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析°
2.综合式分析即针对案例所反应的多种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较
3.讨论式分析与前两种措施相比，讨论式分析更重视见解的多元性和结论的开放性，多种思绪与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，到达开阔思绪、灵活运用所学知识的目的第二编公关主体类第二章公关主体概说公共关系的主体，是指筹划、实行公关活动的各类社会组织公共关系的三个基本要素组织、公众、传播这一环节的设计，布什意在以国家领袖的身份，“祭祀美国英雄”，弘扬美国精神
4.17:00,纽约世贸废墟这里是悲剧的中心，只有哀痛和安慰
5.21:01,纽约爱丽斯岛在象征着宽容和独立的爱利斯岛上，以自由女神像和已永远变化的曼哈顿地平线（世贸大厦在未遭到袭击之前，是公认的曼哈顿地平线）为背景，布什向全国刊登了电视发言，鼓励在悲伤中度过了一年的美国人挣脱恐惊，自由地生活在电视直播中，在黄金时间刊登发言，最直接也最有力地将美国政府对于死者的哀悼和对于生者的安慰，对于国民的鼓励和对于恐怖分子的仇恨，以及美国必胜的决心传达给了全美国人民第二部分以纽约州政府为代表的地方性纪念活动一一为了所有的民众纽约州政府也于当日举行了隆重的纪念活动活动主题设定为；为了所有民众一一纪念死难者、安慰遇害者亲属、安抚人们受伤的心灵
1.由政府机构工作人员构成的乐队引领游行
2.纽约州长乔治•帕塔基朗诵林肯著名的《盖茨堡演说》
3.前纽约市长朱里亚尼等人朗诵世贸大楼2801名罹难者的名字
4.点燃长明火对“
9.11”事件遇难者表达怀念
5.其他细节公开征集纪念活动意见为了做好“
9.11”纪念活动，纽约市政府积极征求了市民及
9.11受害者家眷的意见，公开了电子邮箱、电话号码和通信地址，搜集一般公民的意见
五、项目评估事实证明，美国政府的“
9.11”事件一周年龄念公关活动获得了明显成果通过公关活动，美国政府引领民众以最合适的方式、最深切的情感体现了对死难者的哀悼；美国民众从悲伤和恐怖的阴影中慢慢走出来，逐渐开始“自由地生活”；美国政府最大程度地整合了民意，弘扬了美国精神，增强了反恐必胜的信心和决心从国际视角来看，通过本次公关活动，美国政府重塑了美国形象，赢得了更广泛的同情、理解和支持，扩大了世界范围内的反恐联盟，为美国的反恐之战发明了有利的国际环境布什本人通过公关活动，树立了一种大国领导人的形象，赢得了为数众多的美国民众的支持这为他此后制定和实行一系列政策和争取连任奠定了基础案例评析的“
9.11”事件，这场劫难动摇了美国民众引认为荣的民族精神在这种状况下，布什么政府以“9•11”周年龄念为契机，开展了一场卓有成效的公关活动这一次精心筹划与实行的政府公关，给人印象最深的有如下两点，一是公关目的明确，二是公关手段运用得当我们看到，布什政府的“
9.11”周年龄念公关，实现了三个基本目的其一，从美国民众的角度看，布什政府通过公关活动，恢复了民众的信心，重塑了美国精神其二，从国际社会的角度看，布什政府通过公关活动，修复和提高了国家形象，增强了政府的话语权，提高了政府的威信其三，从布什本人的角度看，这次政府公关活动，树立了布什为国家负责、为民众负责的形象在公关手段的应用上，布什政府的“9・11”周年龄念活动也有独到之处在整个活动中，布什政府将感性诉求与理性诉求最大程度地统一起来，首先安慰美国民众的内心情感，重塑民族精神，首先又唤起美国民众的理性意识，动员反恐决心感性与理性的结合，使这次政府公关活动将“软沟通”与“硬沟通”整合于一体，柔中带刚，刚中见柔，最终将民众伤痛化为政府的决心，政府的决心又转为民众的信心，获得了理想的公关效果第三编公关客体类第九章公关客体概说公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众
一、公众的定义与特性公共关系公众与一般社会公众的概念有所区别，是指与特定的公共关系主体互相联络、互相作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称公共关系中的公众具有如下特性:
（一）共同性由于特定公共关系主体的存在，使有关社会组员搦有共同的目的、价值、利益或需求，面临共同的社会事件或问题，从而组合成具有某种内在共同性的群体
（二）多样性公共关系公众是不一样个体、群体和组织的特定集合，他们在规模与构造上必然存在或大或小的差异，有着不一样的背景、立场和主张，在与公共关系主体的互动链条中饰演着不一样的角色，拥有不一样的权责和需求
（三）系统性组织必须用全面的、系统的观点来分析公众，注意与各类公众之间的协调和平衡，防止顾此失彼
（四）能动性公众不只是被动地作为公共关系的客体，而是从自身利益和需求出发，积极、积极地影响某一社会组织的决策和行为
（五）变化性从动态的视角看，公共关系的公众并非一成不变的对象群体，而是一种变化着的对象系统，公众的性质、需求和组合方式都会伴随自身条件和客观环境的变化而变化，组织应以发展的眼光认识公众
二、公众的分类与重要公众关系公共关系通行的分类措施有
（一）按公众的范围或职能分类
1.内部公众内部公众指社会组织内部的所有组员；
2.外部公众外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众
（二）按公众的发展过程分类
1.非公众非公众指与组织未发生任何联络，无任何利益关系的个人或群体
2.潜在公众潜在公众指受到组织影响，也许与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体
3.知晓公众知晓公众指那些理解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体
4.行动公众行为公众指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采用详细行动的个人或群体
（三）按公众对组织的重要程度分类
1.首要公众首要公众指与组织联络最亲密，利害关系最大的公众，如企业内部的职工、外部的消费者等
2.次要公众次要公众指与组织联络较为亲密，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等
3.边缘公众边缘公众指与组织联络较为松散，利害关系较小的公众，如职工家眷、消费者的邻居、同事等
（四）按公众对组织的态度分类
1.顺意公众顺意公众指对组织采用理解、支持和欢迎态度的公众
2.逆意公众逆意公众指对组织及其行为采用反对态度的公众
3.中立公众指介于两者之间，对组织及其行为采用客观、中立的态度第十章内部公关专题理论要点所谓内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系内部公共关系是组织公共关系的重要构成部分，是组织开展各类公共关系活动的基础
一、内部公众的构成与内部公共关系的特点
（一）内部公众的构成内部公众的构成分为员工公众、团体公众、领导者公众员工公众指组织内部不一样部门、岗位中的个体团体公众指组织内部按特定职能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是结合紧密、履行特定职能的组织部门（如研发部、市场部等），也可以是结合松散、按特定爱好形成的团体（如读书会、爱好小组等）领导层公众指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者
（二）组织内部公共关系的特点组织内部公共关系具有稳定性、亲密性、可控性等特点在一定的时空条件下，某一组织的内部公众与公众之间的关系是相对稳定的组织与某一类公众之间的亲密程度，可以用他们之间的利益有关度和信息传播频度等指标加以衡量由于组织内部的共同利益目的、规范与纪律的存在，内部公众的可控性明显高于外部公众，因而内部公共关系实行与操作的可控性也比较高任何一种组织，都必然存在三个方面的运转机制一是业务运转机制；二是管理运转机制；三是人际关系运作机制对应地，组织内部公共关系也可以划分为如下几类一是人际关系；二是权力关系；三是信息关系；四是竞争关系；五是利益关系
二、内部公共关系的目的与原则
（一）内部公共关系的目的
（1）协调和改善组织内部的人际关系和群体关系
（2）形成和强化组织内部的凝聚力和向心力
（3）发明和维系组织内部文化
（二）内部公共关系的基本原则
1.导向原则内部公共关系将员工的言行引导到组织既定的发展目的上来
2.规范和约束原则要通过某些有形与无形、正式与非正式的公关活动，对员工的思想观念和行为举止进行规范与约束，使之合乎组织发展的准则
3.鼓励和鼓舞原则要通过多种鼓励要素（包括民主鼓励、奖惩鼓励、领导鼓励、楷模鼓励和情感鼓励等）的整合运用，对员工进行有效的引导和刺激，使员工在工作和生活中士气高昂，发奋进取详细来说，内部公共关系的运作重要包括如下几种方面一是增强内部公众的认知，使内部公众理解组织、关怀组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来二是鼓励内部公众的动机三是转变内部公众的态度四是引导内部公众的行为
三、组织内部沟通的形式
（一）正式沟通与非正式沟通正式沟通是指在组织系统内，根据一定的组织层次和对应的规章制度所进行的信息沟通非正式沟通是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流
（二）单向沟通与双向沟通单向沟通是指传播者单方向受传者公布信息；双向沟通是指传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通
（三）横向沟通与纵向沟通横向沟通是指在组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传递和交流纵向沟通包括下行沟通和上行沟通案例10—1河南信心药业集团“信心文化工程”
一、项目背景河南信心药业集团的前身是郑州中药制药厂，是河南省规模较大的中成药制药企业1988年，在全国重点中成药工业企业重要经济指标排名中，原郑州中药制药厂位居第21名1990年，制药厂被评估为省一级先进企.业后来，由于领导班子松散，经营管理不善，该制药厂最终于1996年4月宣布破产在此状况下，河南花园集团整体收购了郑州中药制药厂花园集团在收购制药厂后，面临着一系列困难，有生产上的，也有管理上的，尤其是制药厂被花园集团收购后，职工们一时难以适应体制的变化，对收购方的猜测、疑虑和抵制情绪严重为使企业迅速走上正轨，增强企业的凝聚力和向心力，花园集团聘任专家组协助实行了“信心文化工程”，开展了一系列内部公关活动
二、项目调查专家组在企业全体员工中进行了问卷调查，通过这一系列调查研究，专家组得出了如下几点结论
1.企业的全体员工是非常优秀的，具有种种质朴的美德，他们对工厂有着深厚的感情
2.企业虽然存在诸多困难，但市场潜力巨大1企业有国优、部优拳头产品，有1历史的中华老字号品牌2有具有相称实力的科技人员，尤其是有全国排名第
二、被誉为“火眼金睛”的药材鉴定师3有以老劳模岳朝贤为代表的一大批工人骨干
3.企业也存在着一系列严峻的问题1收购前的领导班子不够团结，影响了整个企业的凝聚力2思想观念跟不工时代发展，缺乏战略规划与战术手段，尤其是缺乏统一的理念3管理水平下降，成本费用上升4用人不妥，分派不公，极大地挫伤了职工的积极性5制度建设微弱，缺乏规范的运行、管理制度6破产引起思想动乱，人心浮动，怨气较大1收购后员工怀疑、沮丧、迷惘、观望的情绪与重振雄风的愿望同步存在，问题的关键在于怎样引导
三、项目筹划一公关目的1近期目的通过内部公关稳定人心，力争尽快恢复正常生产2中期目的通过构建企业的信心理念系统和企业文化工程，提高员工整体素质3长远目的通过近期、中期目的的实现，使整个企业洗心、革面、换脑、腾飞，使员工成为用现代思想与观念武装，同步又保留老式美德的新型群体，进而使企业成为中国药业的明星企业二目的公众1信心药业的全体领导和职工2花园集团的有关工作人员三公关方略1关怀与送暖活动2建立信心药业理念系统3启动企业文化建设工程
四、项目实行一关怀与送暖活动二建立信心药业的理念系统理念是一种企业整体的价值观和经营思绪的总和详细如下1理念主题“心正药精”2理念域限“以药为基点，以健康为半径，圆幸福生活一种梦”⑶企业使命”制中州药，泽天下人，承医圣志，扬民族魂”4企业精神“平康万民，情系千秋业，强国济世，上下同欲石变金”5企业哲学“皮之不存，毛将焉附；事业不存，幸福何来？”6企业座右铭“金石草木为我所用，炮制提炼必求其精”三启动企业文化建设工程
1.信心文化传播工程向全体员工传播信心药业的经营理念详细包括其一，总经理精神灌输其二，编制信心药业理念讲义其三，举行信心文化讲座其四，成立信心文化研究会其五，开办《信心人报》和《信心之声》广播室其六，建立上下沟通制度其七，建立厂史展览室其八，重塑医圣张仲景像
2.信心文化育人工程在理念传播的基础上，为培养新型企业人才，信心药业启动了信心文化育人工程详细包括其一，成立信心学校其二，制定信心育人计划其三，开展“做合格信心人”和“假如我是厂长”大讨论，发员工为搞好信心企业出谋献策其四，开展“质量大比武”活动，在车间及员工中间进行其五，开展质量找差距活动，对出现质量问题的经典事例进行分析、讨论
3.信心文化鼓励工程信心药业采用了如下措施其一，实行“年工资制”和“持股计划”其三，设置总经理奖励基金制度其四，制定文化楷模计划其五，建立家眷慰问制度
4.信心文化活动与文化礼仪工程
五、项目评估1通过成功的内部公关活动，恢复了重要产品的生产，信心药业的产值比两年前翻一番，出现了近几年来的初次盈利，员工们因此又看到了但愿，增强了信心2内部公关工作使信心理念深入人心，信心文化效益明显，日益发挥着重要的作用，成为企业参与竞争、重夺市场、为社会做奉献的巨大精神力量3内部公关极大地激发了员工的自我约束功能，使员工从刚开始破产时的困惑、观望、无所适从的痛楚中迅速走了出来，形成了一股强大的凝聚力企业的生产效率比破产前提高了50%以上4员工生活福利得到改善，工资收入比两年前提高了一倍5社会影响日益扩大省、市新闻媒体从不一样角度进行了报道，省、市人大和政协等有关部门领导亲临视察，予以了高度评价案例评析内部公关的目的重要分为三个层次一是协调、改善组织内部的人际关系和群体关系；二是强化组织内部的凝聚力；三是发明和维系组织的内部文化在本案例中，重组后的河南信心药业，一步一步地实现了上述三个目的其致胜的关键在于如下几种方面其一，充足调查，对症下药其二，着眼现实，立足长远其三，以人为本，重在实行第十一章媒体关系专题理论要点“成也媒体，败也媒体”，这是目前许多社会组织的一种共识公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系媒体这种关系具有明显的两重性首先，新闻媒体是组织与目的公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另首先，新闻媒体及其从业者又是组织必须尤其重视的公众，具有对象性新闻传播媒体也被称之为“组织传播的首要公众”
一、组织与媒体建立关系的目的
（一）争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境媒体是社会信息流通过程中的“把关人”（-）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，亲密组织与目的公众之间的联络组织建立良好的媒体关系，首先必须树立对的的媒体观对的的媒体观有两方面的含义一是重视媒体的作用；二是警惕媒体的“双刃剑”效应组织要建立良好的媒体关系，需要一种基本前提应形成组织与媒体之间特定的共识
二、建立良好媒体关系的方式为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力一是理解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，精确划分关键有关媒体、一般有关媒体和边缘有关媒体，并对之采用针对性的公共关系方略二是学习有关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，尤其是要熟悉关键有关媒体的属性、特点、定位和风格三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一种平衡点，亦即以上所说的要发明与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容组织一般通过如下三种方式建立媒体关系
1.平常工作中媒体关系的建立与维护通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、平常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系
2.特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实行的重要渠道
3.危机状态下媒体关系的建立与维护尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段组织在应对媒体时，要重点把握好两项关键方略一是协调；二是引导前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后者强调组织对媒体的影响、把控和变化案例11一1
一、项目背景“奥妙”降价公关中的媒体关系处理“奥妙”是世界著名企业联合利华旗下的重要‘洗涤产品品牌“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一价格与其他同类产品，尤其是国内品牌相比高出诸多通过周密的市场贺定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣具市场竞争力的新产品1999年10月，在内部条件成熟的状况下，联合利华决定推出两种新款“奥妙”洗衣粉，同步对原有价格进行价，以抢占更多的市场份额中国环球公共关系企业受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒体关系事宜双方共同认识到日用消费晶的价格大幅度马媒体的关注，新闻媒体在关注此类事件的过程中，上协助联合利华传播“奥妙”降价这一重要信息，引起消费者的关注；但另首先也也许引起不利于联合利华的舆论，例如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌一等，舆论一旦形成，也许会导致联合利华这一重大市场举措的失败处理好媒体关系，形成有助于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的承认因此，媒体关系事关重大
二、项目调查中国环球公共关系企业面向国家洗涤工业协会、资深新闻记者和部分业内人士进行了充足的市场调研在调研中，中国环球公关企业发现，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”“降价”使“奥妙”在产环境三个层面面临着不一样的机遇和挑战
（一）产品层面1“奥妙”降价自身就是有价值的经济新闻一一新闻媒体得参与，对“奥妙”新产品的上市有推波助澜的作用，有助于吸引更多的消费者2通过长期的品牌形象宣传，“奥妙”一一“洗衣专家”的品牌主张已经深入人心以此可以增长新闻界对“奥妙”的信任程度；3“奥妙”产品的改善通过了严格的市场调查，“全自动”和“全效”的产品定位新奇，具有相称的竞争力，以此对消费类媒体提供有价值的信息4优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有也许使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉要阐明“奥妙”怎样在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作二企业层面1联合利华于1999年完毕了企业重组，成功的重组有也许激发新闻媒体的报道爱好2联合利华企业重组后，“奥妙”在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除了劳动协议“下岗”问题非常敏感，处理不好，会导致严重的媒体负面报道3在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定的专业媒体关系处理人才，处理“奥妙”降价事件中的媒体关系有一定难度三外部环境1在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有也许给媒体导致联合利华降价冲击中资品牌的不良印象4“太湖污染”事件被曝光后，引起了媒体有关“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视“奥妙”红色装本来所有为无磷产品，而新产品分为有磷和无磷两种“环境保护问题”必将成为“奥妙”在处理媒体关系方面不可回避的环节5“奥妙”降价变化了市场格局，竞争对手会以多种方式作出反应，有也许导致媒体关系协调方面意想不到的困难综上所述，在处理“奥妙”降价事件的媒体关系过程中，首先要运用新闻媒体形成有助于“奥妙”的社会舆论；另首先也必须采用有针对性的措施，消除新闻媒体也许产生的误解，防患于未然
三、项目筹划一公关目的1传播“奥妙”降价这一重大市场信息、2传播“新奥妙”的产品优势一一价格优势和性能优势，形成对“奥妙”有利的舆论环境3防止有也许发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好品牌形象-目的公众1直接公众新闻媒体2间接公众广大消费者三公关方略在总体方略上，采用不回避、积极迎合、顺势引导的方略详细如下1在第一时间召开新闻公布会，同步以事实来消除有也许产生的主观臆断和质疑2精心遴选各个地区有影响的媒体及适合的版面、栏目进行信息公布，做到有的放矢，防患于未然3针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生4指定新闻发言人，保证对外信息公布的统一性5从不一样角度撰写新闻稿，引导媒体形成有助于“奥妙”的报道思绪6做好“保卫”工作，防止竞争对手以此问题为由头，干扰新闻公布会的进行7在公布会前后，尽量与媒体充足沟通，增长媒体对“奥妙？降价举措的认同感
四、项目实行一媒体选择1综合类报纸2消费类报纸3经济类报纸4广播电台/电视台二确定新闻发言人新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生中国环球公关企业对新闻发言人进行了必要的培训培训内容重要包括1公布会的整个流程2公布会的重要细节3面对记者的心理、仪态及语言技巧三提供敏感问题处理意见针对“奥妙”降价事件中某些不可回避的问题，中国环球公关企业提供了如下处理意见
1.“奥妙”降价怎样保证质量回答要点奥妙降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降，一系列试验数据和使用成果可以阐明奥妙的质量没有丝毫下降
2.重组之后的“下岗”问题回答要点企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动协议在所难免目前，联合利华正在组织“下岗”员工系统学习新的技能，并且协助他们寻求新的就业岗位
3.冲击中资品牌问题回答要点“奥妙”在中国市场的重要竞争对手一直是外资品牌，虽然降价之后，“奥妙”的价格也比中资品牌高，相信“奥妙”的降价不会对中资品牌导致严重冲击
4.环境保护问题回答要点“奥妙”严格遵守中国政府的有关规定，在禁磷地区销售无磷洗衣粉同步，邀请国家洗涤用品行业协会的代表出席公布会，运用协会的观点解释记者的疑问，即最新调查显示，养殖液和化肥；农药的大量使用是导致磷对环境污染的最重要原因，虽然在生活污水中，来自洗衣粉的磷也只是一小部分根据国际经验，许多国家没有严禁洗衣粉中使用磷四从不一样角度撰写新闻稿为了引导记者形成有助于“奥妙”的报道思绪，中国环球公关企业从如下四个角度撰写了新闻稿1新款“奥妙”闪亮登场2“奥妙”降价不降质3“奥妙”降价给国有企业的启示4国内洗衣粉市场发展与潜力五公布会前的媒体协调六新闻公布会现场执行
1.公布会的召开时间
2.执行中注意的问题其一，外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望其二，三地公布会分别邀请国家及当地工商、消协部门出席，增长公布会的可信度和权威性其三，广州是联合利华重要竞争对手的根据地，在公布会现场，制定了严格的防备措施，对未被邀请而试图参会的10多位记者进行委婉拒绝其四，北京公布会后，特意安排《北京青年报》记者在展台旁拍摄与会者观看展品的镜头，力争以图片突出新款“奥妙”
五、项目评估以新闻公布会为主体的媒体关系协调工作圆满完毕，到达了预定的公关目的-媒体反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利的报道
1.平面媒体平面媒体在报道中具有如下几种特点一是没有出既有损“奥妙”品牌形象的负面报道二是报道篇幅大，短时间内形成了新闻热点三是转载文章多，阐明社会反响强烈，形成了良性舆论；四是影响深远
2.广电媒体被邀的电台（3家）和电视台（10家）都及时地公布了有助于联合利华的报道
3.网络媒体至少有10篇以上平面媒体的报道刊登在各家报纸的电子版上
（二）销量猛增，“奥妙”降价成功在“奥妙”降价之后的一种月内，其销量大幅度上升有50%以上消费者的信息来源是有关的新闻报道，同步绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不会影响产品的质量这阐明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒体关系协调工作最终获得了成功案例评析媒体是一把双刃剑，引导是关键中国环球公关企业在这一案例中的如下几种做法尤其值得借鉴
1.重视调研媒体是一类特殊的公关公众，它们敏感、多元、判断力强、社会影响力大
2.先谋后动
3.周密实行第十二章小区关系专题理论要点小区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系小区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基
一、搞好小区关系的意义
（一）小区关系直接影响着组织的生存环境，搞好小区关系是组织生存和发展的基本需要组织与小区公众之间这种地缘关系，直接影响着组织对内、对外各方面的关系，影响着组织的正常运转详细体现为其一，小区为组织提供所需的人力资源，完全没有当地人才的参与，对组织的生存及发展不利；其二，小区为组织提供所需的多种基础能源和基础设施，组织的生存和发展离不开这些基础性的支持；其三，组织受所在地权力机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范地发展；其四，对于商业组织而言，小区自身即意味着市场，小区公众是与组织地区最靠近、联络最紧密的捎费者
（二）小区关系直接影响着组织的公众形象，搞好小区关系可以直接获得良好的口碑小区公众对组织的见解和评价极易传播，形成区域性的影响这种区域性影响一旦为小区媒体所关注和报道，乂会远播其他地方，形成更大范围的影响
二、小区关系的特点
（一）亲密性在与组织的亲密程度上，尽管小区公众低于组织的内部员工，但显然要高于组织在小区之外的其他目的公众小区的政治、经济和文化必然影响到组织的生存和发展；而组织的发展理念和运行行为也必然影响到小区公众的生存空间和生存模式
（二）直接性组织实际上被视为特殊的小区公民而存在当这种互动为良性时，组织作为小区公民的权力将得到有效保障，义务将得以正常履行；反之，权力将遭受损害，义务将成为难以承受的压力和承担，甚至演化为致命的危机
（三）复杂性小区公众是组织的外部公众，与组织的内部公众相比，复杂性要高，可控性要差由于小区公众与组织之间关系的亲密性和直接性，一旦协调、引导和控制不好，便也许导致直接的、剧烈的冲突，使组织的生存和发展陷入复杂的困境
三、处理小区关系应做好的工作
（一）自觉履行小区义务，承担小区责任，发明理念共识、发展共识和价值共识组织作为特殊的小区公民，只有履行小区共同承认的公民义务，承担小区普遍接受的公民责任，才能为小区公众所承认和接受
（二）积极支持小区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象组织要在与小区公众的沟通和合作中实现自我发展，同步也要在自我发展中回馈小区公众，支持小区的公益事业，实现共存共荣这种共存共荣，首先是组织更稳固地扎根小区的需要，一面也是组织扎实生存基础，塑造良好形象，实现对外拓展的需要
（三）筹划和实行面向小区公众的焦点事件，扩大自身在小区公众中的影响以企业为例，一家企业在特定小区中对于特定消费话题的引导能力和控制能力越强，往往这家企业在小区市场上的竞争能力也越强因此，组织要面向小区公众，筹划和实行对应的公共关系事件，设置对应的小区议题，发挥意见领袖的作用，使小区议题、组织议题和公众议题形成一种协调、互动的体系，在其中建立良好的小区关系，实现特定的发展目的，塑造良好的组织形象案例12—1麦斯威尔“营造美国之家”小区关系项目
一、项目背景麦斯威尔咖啡企业的发展可以追溯到1892年当时它搀和了多种口味的咖啡成为纳什维尔最高级的宾馆一一麦斯威尔宾馆的特色品牌一百数年来，麦斯威尔一直是美国人生活的一种重要构成部分对喜欢喝咖啡的人来说，一杯咖啡就相称于一段情感经历麦斯威尔抓住了这一点，一直把体现家人、朋友欢聚一堂，共享咖啡乐趣这一广告主题作为自己的招牌，从而把“滴滴香浓，意犹未尽”这一感觉淋漓尽致地体现出来不过，1996年麦斯威尔的品牌地位却面临着严重威胁竞争对手烘焙的咖啡摆满了商店货架，以小区为根据地的咖啡吧如雨后春笋般出目前全国各个角落，麦斯威尔的阵地正在遭到侵蚀为了维持市场地位和品牌形象，麦斯威尔聘任凯奇姆企业制定了一项公共关系计划，以强化麦斯威尔品牌关爱他人、关怀小区的形象，以此刺激消费者的购置欲望，增进市场销售
二、项目调查凯奇姆企业首先对美国咖啡市场状况进行了广泛、深入的市场调研调研重要围绕如下三个方面进行一市场研究CRM理论重要包括如下几种重要的观点1可信度是通过基层活动建立起来的2假如产品在某个地区很有影响，那么消费者就会倾向于购置这种产品3组合宣传方略可以扩大接触度和影响力二麦斯威尔品牌状况研究麦斯威尔在过去一百数年间，之因此在美国深入人心，是由于它对美国家庭有长达一种世纪的情感承诺°目前的问题是，怎样在这一品牌积淀的基础上，在全新的社会语境下，强化麦斯威尔在“基层”的“可信度”，稳固麦斯威尔“发明美国温馨家庭”的品牌形象基于以上调研，凯奇姆企业认为，麦斯威尔要开展的公关项目，就其本质而言，是一次小区公关为了发明良好的小区关系，麦斯威尔必须寻找与其持有相似理念的事业团体，通过合作的方式，在小区关系的维系和拓展中为自己的品牌注入人性化要素，突出麦斯威尔品牌关爱他人、关爱小区的形象显然，麦斯威尔要寻找的这一事业团体，最佳是一种有明显影响力的慈善机构三慈善机构的选择凯奇姆企业调查了14个全国性慈善机构和非营利性组织它发现麦斯威尔和“人性之家”协会有许多共同之处“人性之家”协助家境贫穷的美国人营建真正的家这也正是麦斯威尔咖啡屋的真正理念
三、项目筹划一公关目的1传播麦斯威尔作为一种关爱他人、关怀小区的企业形象并要获得消费者的承认2提高品牌渗透度，激发消费者的购置欲3维持市场份额二目的公众美国咖啡饮用者，25—54岁，受教育程度低，收入低三公关方略1设计一种小区项目，对公众“动之以情”从而激发他们参与的积极性2设计一种有轰动效应的事件，以此诱导有关的新闻报道3整合公共关系、广告和营销方略，实现整合营销传播
四、项目实行一设计一种小区项目，对公众“动之以情”，从而激发他们参与的积极性凯奇姆企业提出了“营造美国之家BAHA,一种与公益事业有关联的宣传项目该项目计划在100个星期内，为100个家庭,建造100所温馨的住宅麦斯威尔向“人性之家”捐款200万美元，以启动BAHA项目在地区范围内，凯奇姆企业制定了小区活动方案，以鼓励志愿者捐资，成果又筹集了200万美元，把造房总资金增长到了400万美元在全国范围内，凯奇姆企业鼓励志愿者拨打BAHA的免费电话，为“人性之家”出筹划策
一、组织的定义、特点与类型所谓组织，从广义上看，任何由若干不一样功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织；从狭义上看，组织是指人们为实现共同目的而各自承担不一样的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织
（一）社会组织的特点
1.社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合
2.社会组织是为了实现一定的目的而设置的，较之一般的社会群体，目的更明确、更系统
3.社会组织的运行是在一定的现实条件和内外环境下进行的，波及到多方面要素的整合和配置
（二）社会组织的类型在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性组织
1.营利性组织营利性组织是指直接从事多种发明利润的经济活动的社会组织
2.非营利性组织非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为主线目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”非营利性组织重要包括三类一是公益性非营利性组织，它们一般以国家或社会的整体利益为目的，如政府机构、军警系统、安全消防部门等；二是互益性非营利性组织，它们一般以实现组织内部组员的互助互利为目的，如多种党派、宗教、行业协会、业余团体等；三是服务性非营利性组织，它们一般以满足特定外部公众或内部公众的需要为目的，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等
二、不一样形态组织公共关系的特点
（一）营利性组织公共关系的特点
1.以经济效益为导向规定公共关系把握好两个关键问题一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率二是公共关系与其他管理职能的可整合性
2.与市场营销亲密配合公共关系作为营利性组织营销传播中的重要手段之一各个环节配合组织的市场营销战略
3.用于提高组织的关键竞争力这就规定公共关系应做到如下几点一是为形成组织关键竞争力模式提供调研、征询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益有关者需求；二是阐释、沟通和传播组织的关键竞争力模式，要使内部公众理解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的关键优势、独特价值和基本原则；三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提高组织的关键竞争力发明必要条件
（二）非营利性组织公共关系的特点
1.以社会效益为导向
2.以扩大影响为主线扩大社会影响包括两层意义一是“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的著名度、美誉度与友好度；二是“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情
3.以赢得支持为重点详细包括如下几种方面一是争取小区公众的支持；二是争取政府公众的支持；三是争取媒介公众的支持；四是争取内部公众的支持第三章跨国企业公关专题
（二）设计一种有轰动效应的事件，以此诱导有关的新闻报道“100个星期，100个家”计划的提出，在美国引起了巨大的轰动效应一份煽情的新闻材料（包括项目受益家庭的故事、相片一）被投入到全国各地出版或播放为了最大程度地吸引媒体的注意力，邀请当地的美联社通讯员对活动加以报道；邀请广播和电视节目制作人加以报道在这些活动中，最令人感动的是房子的奠基典礼一一受益家庭、BAHA志愿者、“人性之家”代表、麦斯威尔促销人员和当地政府官员一起为新家抬起第一批石头
（三）整合公共关系、广告和其他营销方略，形成整合营销传播任何能得到的内部和外部宣传渠道都被加以运用，大麦斯威尔品牌在项目中的影响公众服务广告、企业网页、商品的搭配广告、电视和纸质广告、广播广告、宣传品、产品的附带材料和员工的沟通活动此外，每罐麦斯威尔咖啡的包装上都附有BAHA和免费电话服务热线的信息
五、项目评估
（一）作为一种关爱他人、关怀小区的企业形象获得消费者的承认一年后来，消费者把“积极参与小区活动”列为麦斯威尔的第二大特点在消费者列出的13条特点中，“关爱他人”位居第四，显然，BAHA项目触动了消费者的心弦
（二）提高品牌渗透度，激发消费者的购置欲伴随BAHA广告的频繁出现，58%的非麦斯威尔顾客说他们很也许后来会试一试这种品牌，比项目前增长了24%
（三）维持市场份额在这个案例中，对麦斯威尔的挑战来自小区，应对挑战的措施自然也从小区人手，而成功的秘诀是对于美国梦、主流价值观和中下层生活方式的开掘尚有什么能比让穷人拥有一种自己的家更能唤起人们对梦想的认同？通过企业和志愿者的捐助，由志愿者和房主人一起建造一种家，这种活动对于有着浓厚基督教色彩的美国主流价值观来说是无可挑剔的善举，它也必然会得到公众对企业形象的美誉°第十三章政府关系专题理论要点政府公众是社会组织公共关系对象中最具权威性的群体与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及其职能部门对本组织的理解、信任和支持，从而为组织的生存和发展发明良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件
一、建立和发展政府关系的基本原则
（一）熟悉政府职能及其运作规则熟悉政府职能及其运作规则，首先要保证吃透政策，使组织最大程度地“受惠”于政府；首先要保证掌握规则，增强与政府公众沟通、协作的针对性和有效性，提高办事效率
（二）一切活动在政府容许的范围内进行遵遵法律、法规和道德准则，使组织的一切活动都在政府容许的范围进行，是形成良好政府关系的重要前提
（三）积极沟通与传播积极沟通与传播，既有助于政府理解基层的实际状况，制定更合理的法规和政策，也有助于组织将政府发展为知晓公众和行动公众
二、建立和发展政府关系的方式
（一）以恰当方式对政府进行游说社会组织建立和发展政府关系的最重要的手段是游说游说是一种通过私人访问的形式，以人际间的直接沟通为主的传播方式，其目的是尽量影响政府的行政决策，使之在代表国家和社会公共利益的同步，可以兼顾组织的利益，发明有助于组织生存和发展的法律、政策环境
（二）建立良好的人际关系网络组织应配置专门人员负责与政府部门的沟通、联络工作，以形成良好的人际关系网络
（三）借助媒体塑造正面形象组织应重视对媒体资源的开发和运用，使媒体常常性地传播组织的正面形象
（四）借助意见领袖获得政府认同社会著名人士、社团领袖、专家学者都是社会注目的“新闻人物”和舆论、意见的引领者，他们往往与政府之间存在着独特的互动关系组织应发挥意见领袖的作用，让他们认同、支持组织的政策和行为
（五）以良好的社会体现赢得政府支持社会组织要寻求政府公众的的理解和支持，就必须充足认识到组织利益与公众利益、局部利益与全局利益、组织责任与社会责任之间的内在关系，在尊重公众利益、服从大局利益，承担社会责任方面有所作为通过对政府工作的支持，赢得政府的认同与厚爱案例13—1英国摄影著作权委员会成功修改著作权法案的政府关系处理
一、项目背景1981年，英国摄影著作权委员会（CPC,如下简称摄权会）成立英国的摄影师一直认为，在当时的法律中，摄影作品的待遇和其他类别的艺术作品有很大的差异，得到的保护不够摄权会成立的主旨，便是代表摄影师争取权利在摄权会成立的1981年，适值英国国会确定修改著作权法摄权会意识到这一种好机会，必须积极行动起来，影响新著作权法案的制定，以变化1956年法案对摄影师权益保障局限性的状况在这种状况下，摄权会决定聘任威尔贝克•高林/哈里斯传播企业（如下简称威尔贝克企业）把握时机，展开说服公关，以促使国会在新法案中增长保障摄影师权益的条款
二、项目调查在调查中，威尔贝克发现了如下几种关键问题
（1）摄权会代表摄影师要修改或增长的权益重要包括，第一著作拥有权、摄影作品保护期限、公平交易法（摄权会但愿可以把摄影作品排除在公平交易法之外）
（2）欲在新法案中修正或增长于摄影师有益的条款，必须实现两方面的有效沟通一是摄权会内部的沟通争以统一摄影师意见；二是与国会上下议院的沟通，成功说服他们，以争取最佳机会
三、项目筹划
（一）公关目的成功说服国会在1981年的新著作权法案中，修改或增长有关保护摄影师权益的条款
（二）公关方略
（1）在法案讨论过程中，适时公布新闻稿，通过大众媒体对有关议员导致影响
（2）通过多种方式与国会议员进行沟通，开展游说活动，以影响其观点和立场
（3）在方略上分两步走，一是对上议院议员的游说，二是对下议院议员的游说
（三）目的公众
（1）上、下议院议员
（2）大众传播媒体
（3）摄权会内部摄影师代表
四、项目实行按照预先筹划，整个说服公关活动分为两个部分第一部分影响上议院意向
（一）公布新闻稿及公开函威尔贝克企业提议摄权会在散发资料给上议院的议员时，应辅以媒体报道以到达“里应外合”通过媒体呼吁国会在新法案中保护摄影师权益期间，摄权会起草了一份公开函，代表全国摄影师体现了在新的著作权法案中，可以修正或增长部分保护摄影师权益条款的意愿
（二）面向发言议员散发资料威尔贝克企业在国会辩论前，设法获得了发言议员的名单及住址，并根据地址簿和其他有关参照资料进行了仔细查对在此基础上，威尔贝克企业协助摄权会准备有关资料，按照上议院投函的规矩，直接寄到这些议员的家中，对他们进行点对点的说服
（三）与个别议员单独接触威尔贝克企业查阅了大量的国会议事记录，从中确认了那些对摄影感爱好、也许支持摄影师权益保护的议员而后，威尔贝克企业安排摄权会有关人员和这些议员一一接触
（四）与各方面保持紧密联络为了精确把握议案的时间安排及多种细节，威尔贝克企业和政府部门、反对党办公室以及议会事务主管机构一直保持着亲密联络，和各政党（包括前排就座的领袖级发言人）就辩论中出现的其他问题不停进行沟通
（五）敦促政府积极考虑修改法案第二部分影响下议院意向
（一）与部分下议院议员信函联络威尔贝克筛选了某些平常就关怀摄影的下议院议员，致函他们解释摄影作品须多些保障的原因信函发挥了预期的效果，吸引了某些议员关注摄权会的规定
（二）争取常务委员会议员支持在下议院，该议案最终交由常务委员会审理常务委员会共由21位议员构成，威尔贝克企业立即获得了人员的名单，并在第一次开会之前，将摄权会研拟的修正草案以及详细资料送达议员手中
（三）派代表与官员会面威尔贝克企业寻找到一位保守党下议院议员作为摄权会代表的顾问一一这位议员自身就是位摄影迷，成功地与政府官员进行了沟通
（四）发动摄影师请愿威尔贝克企业把摄影师们组织起来，以文书或口头形式向选区内的议员体现意见选区内的议员在强大的请愿声势之下，倾听了摄影师们的意见
五、项目评估在持续不停的游说下，政府部门同意接受提议修改草案把摄影作品排除在公平交易法之外，增长摄影师的著作权限，予以摄影师比原草案更好的保障摄权会提出的18项修正，共有7项纳人议案当中，包括下述重要的规定案例评析针对政府公众的说服公关，具有和其他公关活动明显的不一样之处由于政府对政策的起草、制定和修改有着特殊的权威力量，单个组织对其产生的影响往往是有限的
（1）沟通与说服公关最重要的一项方略是找到意见领袖，使之在公关活动中发挥信息传达与意见疏导的作用威尔贝克传播企业精确地找到了本次说服公关的意见领袖一一那些也许影响法案修改的国会议员，尤其是那些爱好摄影、支持摄权会工作的议员
（2）威尔贝克传播企业在公关活动中着力形成沟通与说服的合力议员说服、媒体传播、摄影师请愿，形成了整个沟通与说服公关的强大声势，使摄权会修案的意见不再势单力孤
（3）威尔贝克传播企业与摄权会最终获得成功的另一种重要原因，是重视沟通与说服中的调查研究威尔贝克传播企业协助摄权会及时掌握了议会修改法案一事的运作程序、时间安排和详细细节，占有了说服公关的先机和积极第四编公关实战类第十四章公关实战概说“公关四步工作法”，即公共关系调研、公共关系筹划、公共关系实行、公共关系评估，如今已广为业界接受如下即分为两个部分简介公共关系实行的四个阶段
一、公共关系的调研与筹划
（一）公关调研与“四步工作法”的关系公关调研既是公共关系工作的第一步，同步又贯穿于公共关系工作的全过程
（1）公共关系工作的初期全面深入的公关调研可认为公共关系方案的形成提供可靠的根据
（2）在计划实行过程中公关调研承担着信息监测和反馈的任务，使组织可以不停调整、修正公关方略
（3）在公关效果评估中公关调研是实现客观评价的必要手段
（二）公关筹划的环节公共关系筹划就是为到达组织目的，公关人员在充足调查研究的基础上，对总体公关战略和详细公关活动进行计划、设计和论证的过程公关筹划包括筹划者、筹划目的、筹划内容、筹划对象和筹划成果五个基本要素公共关系筹划分为六个环节
1.确定公关目的公关目的作为一种复合的体系，可以辨别为长期目的、短期目的和项目目的
2.细分公众两个基本原则一是突出重点的原则；二是平衡兼顾原则
3.形成活动方案方案应以公关传播的方略和实行方式为主线，在内容上涵盖活动主题、活动对象、活动方式、活动管理者和实行者分工、活动效果预估等各个详细环节
4.编制预算公关预算重要由两部分构成一是管理费用，如人力成本、行政支出、办公费用、接待费用等；二是项目费用，如调研费用、专家征询费用、活动实行费用、媒体关系费用等此外，预算中还应包括合理的机动费用，以应对公关活动实行中的突发事件
5.撰写公关筹划书公关筹划书是以书面形式确定下来的公关人员在筹划阶段的构思和创新
6.论证公关活动方案公关计划书完毕后，要在组织内外的合适范围内进行充足论证，以发现其缺陷和局限性，加以及时修正和优化
二、公共关系计划的实行与评估
（一）公关计划的实行规定
1.坚持计划所规定的公关目的和重要环节在无重大突发事件出现的状况下，组织应当按照计划规定的各项规定，有条不紊地推进工作换言之，公关计划的实行，要遵照筹划导向原则，将前期通过可行性论证的决策方案贯彻到实践中去
2.坚持进度控制和整体协调组织必须随时检查各项工作内容的完毕时效，减少或排除干扰实行进度的不利原因，以保证在最佳时间推行最佳方略
3.坚持信息监测和及时应变在计划实行中，组织要对实行状况进行常常性的检查和监测，以获得阶段性效果反馈，并发现、预警意外原因的存在当突发事件出现并产生影响时，组织应及时修正实行方案
（二）公共关系效果评估的功能与程序
1.公关效果评估的重要功能阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关方略；总体评估有助于总结经验、教训、提高组织筹划、实行公共关系的能力；良好的效果评估尚有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，鼓励组织组员继续努力
2.公关效果评估的基本程序第一，设置统一的评估指标第二，确定可行的评估措施评估措施重要有如下几种一是直接观测法；二是舆论记录法；三是公众调查法第三，形成、论证和应用评估汇报第十五章公关调研专题理论要点所有公共关系方略和行动，都应建立在科学、缜密的调查研究的基础上
一、公共关系调研的意义公共关系调研是针对组织整体或某首先的的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和记录分析，以数据或文字的形式显示公众意见的措施公共关系调研意义包括如下四个方面
（1）使组织精确理解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系筹划的目的性
（2）为组织制定发展战略或公关计划提供决策根据，提高公共关系筹划的科学性
（3）使组织能精确理解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提高公共关系活动的有效性
（4）使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的理解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率
二、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研可详细分为组织自我期望形象调研、组织实际形象调研和形象差距的比较分析等
（二）组织公众舆论调研可详细分为正向舆论分析、负向舆论分析和复合舆论分析等
（三）组织开展公共关系活动条件调研可详细分为组织自身人、财、物资源的调研和外部客观环境的调研等
（四）组织公共关系效果评估调研可详细分为传播效果评估调研、市场效果评估调研等
三、公共关系调研的环节
（一）研究假设的提出是公共关系调研的基础所谓研究假设，是指从调研课题出发，对调研对象的内部构造与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设研究假设的作用重要体目前如下两个方面一是确定调研问题的范围；二是确定调研的措施和手段
（二）研究设计的形成是公共关系调研的关键所谓研究设计，是指建立调研总体框架，选择调研措施，确定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程
（三）调研措施的选择是公共关系调研的关键这些措施重要有抽样法、观测法、访谈法、试验法和文献分析法等
（四）调研规划的实行是公共关系调研的主体在确定调研课题，提出研究假设，完毕调研设计和选择调研措施后，公共关系调研便进入正式实行阶段
（五）调研结论的得出是公共关系调研的目的在对调研资料进行记录分析的基础上，研究者要得出对应的调研结论
（六）调研成果的应用是公共关系调研的又一种起点公共关系调研的成果向公共关系决策的转化是一种必须认真考量的过程在调研得出对应结论后，要充足评估这些结论对于制定公共关系方略的价值对那些无用的结论理所当然地要淘汰；对那些具有一定价值，但针对性、可行性却不强的结论，要选择性地应用；而最终要采用那些真正有价值的结论，作为公共关系筹划和实行的根据案例15—1调研失误惹大祸一一可口可乐历史上最惨痛的教训历经90年风雨，可口可乐在20世纪80年代初获得了巨大成功1984年前后，可口可乐发现自己失去了1%的市场拥有率，而同期，老对手百事可乐的市场拥有率却上扬了L5个百分点百事可乐宣称，可口可乐的主线症结在于它的口味---------------------------------------------------百年都快过去了，可口可乐却不知改善市场份额的下滑，百事可乐的指责，引起了可口可乐领导者们的重视他们产生的第一念头是，百事可乐的指责也许是对的——消费者已不再欣赏日显老化的可口可乐，消费者需要甜些，再甜些
一、市场调研与秘密试验1983年终，可口可乐负责人古斯坦授权品牌经理兹曼主持一项绝密的计划与此同步，可口可乐的市场调查人员忙着进行同步的消费者抽样调查，在问卷调查中，他们问询，这种尚属假想的饮料与否能被接受成果显示，11%的人忠于可口可乐的原配方，将有二分之一人会渐渐淡忘，只有5%的消费者也许会忠诚究竟1984秋天，兹曼配出了一种新型可口可乐，他向古斯坦保证这种新配方足以击败百事可乐企业市场调查人员的调查也证明了喜欢喝这种新饮料的人要多于喜欢百事可乐的消费者古斯坦并未反对这个新配方，但究竟能否用这个来取代既有的原则饮料，他心里也没有底为这个新饮料命名也是个问题假如把它命名为可口可乐二号，就会分化可口可乐的消费者，使百事可乐有机会脱颖而出并且可口可乐不也许悄悄变化配方，消费者会很快感觉出完全不一样的两种口味看来，他们必须开动一切宣传机器，简介这种新口味可乐上市除了上述的考虑外，可口可乐尚有一种不便公诸于众的理由新可口可乐不再具有可卡因过去，可口可乐一直为“可口可乐具有某种毒品成分”的谣言大为辩解，目前终于可以洗刷这一“罪名”了古斯坦决定在1984年圣诞期间，变化这个世界上著名度最高的产品5位广告企业的创意天才进入可口可乐一间门外站满保安人员的绝密房间，商讨为新产品做出企划的大计广告人员绞尽脑汁后，终于设计了一种赞美这个饮料“够威”又“抢手”的广告在距新产品上市一种月的时间里，心急如焚的兹曼接受了广告的创意设计
二、强烈抗议与全线溃败在纽约林肯中心，刚从亚特兰大赶来的古斯坦和唐•金主持了这个有几百名记者参与的记者招待会古斯坦宣布“可口可乐目前要变得更好可口可乐企业目前要请全世界喝一种新可乐”他坚称“这个举动十分伟大，是消费产品史上最为大胆的行销行动”不过，记者们的提问显然带有为难的性质一位记者责问“你们怎么能确定这个计划一定会成功？”对于像“你们更改口味与否是要对付百事可乐的挑战”此类棘手的问题，古斯坦顾左右而言他可口可乐展开了声势浩大的“请您品尝”活动，在这个活动中，负责招揽顾客的人将可口可乐一车一车地送到工厂、学校红白汽球和口号遍街可见，可口可乐这次真是不惜血本，想尽了一切措施但这些花里胡哨的宣传攻势并没有赢得顾客的心在市场调查时，可口可乐企业忽视了一种重要的问题，即并未告诉顾客新的可口可乐将取代原有的配方这一点谁也没有想到并且，每一种参予计划的人，包括兹曼，没有料到会有什么问题出现对于某些老主顾，这种新口味的可口可乐他没有丝毫爱好当他听到可口可乐要变口味时，立即到街上狂购置了110箱可口可乐贮存在家中用他的话来说，对老口味可口可乐的爱将直到永远一星期之内，可口可乐为调查民意所设的1000部热线电话充斥着顾客对改换口味的愤怒和责难《新闻周刊》报道的标题是《可口可乐自取灭亡》，文章指出老可口可乐是美国民族精神的载体，“目前，他们毁了它”到了5月中旬，每天有大概5000次电话打给可口可乐消费热线，埋怨这种新饮品难喝极了6月份，这种唾弃新可口可乐的行动愈演愈烈当时甚至有这种说法“唾弃新可口可乐是一种时髦除了接到投诉电话外，可口可乐企业还收到大概四万封抗议信实际上，这批抗议者绝大部分是由此前从未给企业写过信的老主顾写的，他们感觉可口可乐企业在情感上抛弃了他们
三、积极行动，劫后重生面对沸沸扬扬的指责、埋怨，可口可乐开始仍然我行我素直到6月底，这种自信的态度才逐渐变成恐慌、焦急许多经销商致信规定恢复推出老可口可乐可口可乐内部决定重新销售老可口可乐在距上次纽约记者招待会三个月后，古斯坦和唐•金在亚特兰大又召开了记者招待会古斯坦坦率地承认了新可口可乐的失败，但他指出，从这个事件中，可口可乐看到了美国人的热情，这种热情跟“爱、骄傲或爱国同样，”难以用物质去衡量古斯坦仍然认为新可口可乐会雄霸市场，因此，新、老可可乐同步出目前市场上两种可口可乐联袂上市给制作广告带来了难题直到1985年10月，广告创意人员才勉强造出了两个广告口号“你想要的味道，我们均有”和“可口可乐属于你”不过新老可口可乐并存引起的问题接踵而至百事可乐夺取了美国可口可乐市场销售冠军的宝座新、老可口可乐的销量总和仍然比不上上年老可口可乐的销量1986年2月，广告人员不得不把注意力更多地投向新可口可乐他们设计了新的广告，劝诱消费者“紧跟时尚”广告人员当然也不会放弃对老可口可乐的宣传他们在广告制作上重点凸现老可口可乐所蕴含的美国精神，他们大量借用诸如大峡谷、自由女神、林肯等体现美国风光、地理、人文精神的景点或人物作背景虽然在对新可口可乐的简介上加了把劲，但仍然难挽销量继续下滑的趋势可口可乐在推出新口味饮料确实花费了大量的人力、物力、财力，但这种努力在代表美国老式价值观的老可口可面前还是失败而归什么原因？在他们看来，可口可乐代表永恒，代表爱心，代表关怀因此当这些一旦成为过眼云烟后，他们变得怒不可遏如一名得克萨斯消费者在信中写的那样，“许许多多美国人已经把老可口可乐当作暗夜中的明星，生命中不可或缺的美好因子由于他们的诸多浪漫时光是与可口可乐一同分享的”案例评析可口可乐是重视市场调研的，我们甚至也有理由相信，在本案例中可口可乐的调研指标、程序和措施都是十分规范的，那么，可口可乐的这次市场调研以及由此制定的市场推广方略究竟错在哪里呢？我们认为，可口可乐的失误，集中体目前市场调研中的两个“对接”上其一，普遍的市场结论与品牌自身决策的对接失误我们看到，可口可乐在秘密试验前的市场调研，指向的是整个可乐市场，而不是自己的品牌因此，调研得出的是在“品牌匿名”状态下的普遍市场结论，所提醒的变化是整体市场的变化，而没有将整体市场与品牌个案结合起来可口可乐的错误正在于此一一未能把普遍的市场调研结论与品牌自身发展遭遇的挑战对接起来，便仓促做出决策其二，先人为主的主观判断与市场调研客观操作的对接失误案例显示，古斯坦和兹曼等人一开始敏感于市场份额的微弱变化，便先人为主地做出了一种判断可口可乐的口味在新时代出现了问题此后的整个调研设计和实行，都是围绕可乐饮料口味变革这一主题展开的，而忽视了对市场变化和消费者需求的综合考察当在“品牌匿名”的状态下追问消费者的口味需求时，消费者凭直觉出发，表达乐意出现更多的口味选择一一这是人的本能最终，可口可乐将消费者的直觉“谎言”，提炼为自己的调研结论,并将之作为产品变革的决策根据，成果出现了案例所举的种种悲剧可口可乐的口味代表了美国精神的品味我们看到，可口可乐在遭遇竞争挑战的状况下，从存在重大失误的市场调研结论出发，做出了抛弃百年老式的决策这种抛弃，实际上不只是对可口可乐口味的抛弃，并且是对美国精神和目的公众的抛弃最终，公众必然反过来抛弃可口可乐后期，可口可乐体认到这种抛弃的失误以及由此带来的恶果，回归了“本我”，重振了雄风第十六章沟通与说服专题理论要点公共关系的一项基本职能，就是实现组织与目的公众的沟通而沟通的终极目的，是说服目的公众变化态度或采用行动
一、沟通与说服技巧研究历史的简要回忆20世纪40年代后来，美国传播学者赫卓格等人主持了一系列有关传播效果的实证研究，并提出了著名的“使用与满足”假说这一假说认为，受众对传播信息的接触存在“双层动机”一是“使用”；二是“满足”
二、说服公关的内容与规定公共关系所从事的沟通与说服，有广义与狭义之分从广义来看，几乎所有的公共关系活动都是沟通与说服的过程；从狭义来看，公共关系的沟通与说服是指针对特定对象就特定问题进行交流与劝服的过程
（一）说服公关的内容看似简朴的沟通与说服，实则是一项包括自我研究、主题筹划、内容设置、方略制定和公众引导在内的系统工程
（二）说服公关的规定总体来看，说服公关需要坚持如下儿种“度”一是信源（说服者）的可信度不可信的说服者自然无法变化被说服者的认知构造、态度取向和行为模式；二是信宿（被说服者）的明确度理解和掌握被说服者的规模与构造、属性与特性、意见与需求是开展说服公关的另一种重要前提，不理解被说者就无法规划沟通与说服的内容、措施和渠道；三是信息（说服主题与内容）的有效度设计和提供最具价值和最有效力的说服主题与内容是开展说服公关的关键所在
三、说服公关需重点处理的问题
（一）说服者要明确“说什么”的问题沟通与说服的主题和内容必须是十分详细、明确的
（二）说服者要明确“对谁说”的问题作为一种整体，被说服者具有同质性的特性，说服者需要为之提供总体性的沟通与说服信息；而作为整体中的不一样个体，被说服者同步又具有异质性的特性，说服者要因人而宜提供个性化的沟通与说服信息
（三）说服者要明确“怎么说”的问题在沟通与说服的筹划、实行中，要面向不一样的被说服者，设计灵活的措施、渠道和方略，将信息立体化地传达给他们，以获得预期效果第十七章大型活动专题理论要点大型活动是指社会组织筹划、实行的有目的、有计划、有环节，吸纳目的公众多人参与的大型综合性社会协调活动大型活动的筹划和实行是公共关系工作中的常用手段在目前的社会环境下，社会组织能否筹划和实行具有重要影响的大型活动，已成为能否成功树立品牌形象，实现特定发展目的的战略性课题
一、大型活动的特点
（一）要有明确的目的大型活动往往花费诸多资源，包括人力、物力和财力资源，因此，活动必须设置明确的目的，防止“重场面、看热闹”或“赔本赚吆喝”大型活动目的的设置有三个导向一是问题导向，即通过活动的开展致力于处理组织发展中碰到的特定问题；二是价值导向，即通过活动的开展致力于组织与目的公众特定价值关系的建立、巩固或重塑；三是资源导向，可以配置哪些资源，配置程度怎样，直接决定了活动目的的设置
（二）要有周密的计划这一计划应对大型活动的各个环节、层面和渠道进行科学、规范的设计，并对多种也许出现的变数制定对应的预案
（三）多数公众的参与在公众参与上，大型活动有两个问题需要处理一是吸引公众；二是满足公众必须高度重视对多数公众多元需求的满足
（四）广泛的社会传播性大型活动自身即是一种传播的载体，可以引起现场公众的关注和认知不过，更大范围内的传播活动则是通过包括报刊、广播、电视和网络在内的各类媒体实现的
二、大型活动筹划与实行的环节
（一）市场调查和可行性研究大型活动的筹划与实行，必须建立在调查和可行性研究的基础上大型活动的可行性研究，要把重点放在对如下几种“适应性”的考察上活动的社会适应性、目的公众的适应性、自身财力、人力和物力的适应性等
（二）提炼主题和进行创意大型活动主题的提炼，是整个筹划工作的重点主题就是灵魂，就是统摄一切的主线在主题确定的状况下，组织者应着手活动的详细创意好的创意，是好的活动的基础
（三）实行操作和流程把控大型活动前期的论证和筹划工作完毕后，便进入实行操作和流程把控阶段在这一阶段，需注意如下几种问题一是活动正式实行前，要对活动的组织者、操作者进行培训，使他们理解活动的全局和细节；二是在活动正式开始后，要坚持程序化管理，以防止出过多差错和混乱；三是要重视边实行、边筹划、边修正
（四）科学、精确的效果评估
三、筹划、实行大型活动的方略
（一）发明活动的“眼”大型活动的筹划与实行也要发明最精彩、最闪亮的“眼”，以使作为一项系统工程而存在的整个活动形成高潮，吸引注意
（二）发明有助于主题体现和传播的活动气氛通过活动场地的设计、活动体现载体的运用以及舆论环境的营造，形成活动的主题气氛，以全面提高活动的实行效果
（三）紧紧抓住“人”这一问题做文章这里的“人”有三个详细指向一是指要建立一支经验丰富、训练有素的开展大型活动筹划与实行的专业人才队伍；二是指要团结和吸纳一批有关的公众人物参与到大型活动中来，这些公众人物也许是官员、专家，也也许是记者、明星，要运用他们的参与提高活动的权威性和号召力；三是指要动员和吸引活动所要面向的尽可能多数的目的公众，他们才是大型活动真正的主角案例17—1全聚德135周年店庆活动项目背景全聚德作为驰名中外的老字号企业，已经有135年的发展历程改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展面对日趋剧烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，全聚德于1993年5月组建了此前门店、和平门店、王府井店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团全聚德决定隆重庆祝创立135周年，以推进品牌建设和发展
二、项目调查在新世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业乃至中国商业、服务业同样，面临着良好的机遇和严峻的挑战面临的机遇
（1）名牌效应日益明显，使用名牌、享有名牌逐渐成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将深入得到社会与消费者的推崇与青睐
（2）全聚德的品牌建设拥有良好的制度保证
（3）全聚德全体员工对全聚德具有深厚的感情
（4）全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位碰到的挑战；
（1）从市场需求来看，伴随人民生活水平的提高和生活方式的变化，消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高规定
（2）从经营者自身来看，全聚德集团特许经营管理体系的运作，规定统一企业品牌形象，实现聚合效应
（3）从业界竞争格局来看，国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以“北京烤鸭”命名的餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争愈加剧烈4洋餐饮将愈加无障碍地长驱直人，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存和发展构成冲击集团企业决定以1999年全聚德建店135周年为契机，整年推出多层次、一系列的企业形象公关活动
三、项目筹划1公关目的发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌，，对内强化全聚德烤鸭美食精品意识，鼓励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战2公关方略为了到达这一目的，准备举行“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动这些公关活动的媒体选择上重要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以我司宣传刊物整年系列公关活动分为三个阶段第一阶段第一季度“全聚德杯”新春有奖征集对联活动如下简称征联；面向全社会包括集团员工开展《我与全聚德》征文第二阶段在农历六月初六，全聚德创立日的7月18日举行“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕第三阶段在金秋10月，借新中国五十华诞举行全聚德品牌战略研讨会
四、项目实行
1.序曲一一“全聚德杯”新春有奖征联活动1998年12月—1999年3月
2.主旋一一全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式1999年7月18日上午930-1130,在前门全聚德烤鸭店一楼大厅隆重举行了店庆和美食文化节开幕典礼“打开老墙，重现老铺”一一全聚德老墙开幕典礼这一环节设计，意在向来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象第1亿只全聚德烤鸭出炉典礼第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点“美食文化节”活动期间7月18—25日推出的活动尚有1精品烤鸭优惠销售2国际烹饪大师巡回献艺3亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活演出4发放“全聚德会员卡”5赠送全聚德135周年龄念品6开展由顾客参与的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动
3.提高全聚德品牌发展战略研讨会1999年10月16日邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院的专家、专家、副专家与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨目的在于借助外脑进行分析，理论指导实践
五、项目评估1999年全聚德集团企业形象公关活动到达了预期的公关目的1“全聚德杯”新春有奖征联活动，历时两个月，在社会上引起较大的反响2提高了全聚德品牌的著名度和美誉度3全聚德集团通过135周年店庆活动获得了良好的经济效益4全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目的，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运行，积极审慎地向有关产业领域延伸案例评析全聚德顺利实现了公关目的，重要归功于如下几种方面其一，市场调研一一战略制定的基础全聚德科学、精确地分析了自身面临的机遇和挑战，将焦点集中在“名牌战略”上整个店庆活动一环扣一环其二，立体整合一一活动筹划的原则全聚德针对不一样目的公众，巧妙设计公关活动，并与多种传播手段相结合，获得了良好的公关效益针对一般消费群体，采用“新春征联”、“烤鸭文化节”等活动；针对专门品牌研究的专业人士，则采用“研讨会”的形式，进行沟通、交流其三，沟通协调一一活动执行的关键全聚德为保证项目的顺利实行，集团总裁亲自挂帅，有关部门分工负责，按计划逐一贯彻，体现了卓越的公关执行能力第十八章新产品上市专题理论要点新产品上市是企业最关注的难题之一需要一系列整合营销传播活动作为支撑
一、新产品上市的阶段划分
（一）市场渗透市场渗透，指产品钢进入市场时.，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而习标市场进行渗透或辐射的过程同步，这也一种试验新产品在市场上的进入能力、主和吸引力的过程
（二）市场开拓指新产品在实现市场渗透的基础上，对目的市场进行大规模的开发和拓展
（三）市场扩张指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为
（四）市场占领指新产品进入市场后，通过一段时期的生存竞争和扩张，已获得了相称的地位，为了深入把握和控制市场的积极权，而采用驱逐竞争者的行动，最终形成垄断地位此后，产品进入成熟期，不再是新产品
二、新产品上市的营销传播方略此前，新产品上市更多倚重”渠道建设+广告轰炸”的营销传播模式如今，而公共关系则饰演着越来越重要的角色新产品上市所处的阶段不一样，与之对应的公关方略的目的也不一样，详细体现为
（1）在市场渗透阶段，公关方略应着力于新产品著名度的打开和消费者初步认同的实现；
（2）在市场开拓阶段，公关方略应着力于新产品美誉度的建立和消费者购置行为的理性化；
（3）在市场扩张阶段，公关方略应着力于新产晶忠诚度的提高和消费者购置习惯的强化；
（4）在市场占领阶段，公关方略应着力于新产品依赖度的增强和稳定消费群体的维系许多新产品上市的成功，正是包括公关、广告、促销等多种手段在内的整合营销传播战略的成功如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统祝寿，借势生势，集公关、广告等手段于一体，将市场渗透、开拓、扩张并行，成功地进入并占有了相称份额的美国市场;浙江绍酒于1997年借为董建华祝寿而进入香港市场
三、新产品上市中应注意的问题
（一）把控公关活动的规模坚持适度原则
（二）建立公关活动的立体维度和层次辨别不一样的层次，以指向细分目的市场，实现不一样的公关目的
（三）驾驭公关活动的进程和节奏新产品上市是一种有计划、分环节的市场行为过程，公关活动的进程和节奏必须与之“合拍”执行公关活动的多种手段包括大众传播与组织传播、群体传播与人际传播等多种传播形态的结合；信息传播与活动推广的结合案例18—1
一、项目背景《泰坦尼克号》正版VCD中国上市公关《泰坦尼克号》电影在中国的放映同样获得了巨大成功，成为当年票房收入最高的进口影片而电影的成功也必然带动了中国盗版VCD市场的繁华，盗版《泰坦尼克号》VCD成为最热门的收藏品在影片播出一年之后，尤其是在盗版VCD充斥市场之时，宣伟公关企业成功地组织、筹划了正版《泰坦尼克号》VCD上市的公关宣传活动
二、项目调查宣伟公关企业首先汇集了全国报章上有关嚷泰坦尼克号｝电影的报道，估计消费者对泰坦尼克号》的热情在电影放映后会有所减弱，但不会消失殆尽为此，宣伟公关企业将上市活动定在情人节和春节前夕，正值人们采购礼品的高峰期，使之成为人们送礼的最佳选择另一方面，将上海一一这一全国商业和娱乐中心，定为本次全国性宣传推广活动的中心最终，宣伟公关企业对盗版VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版VCD之间价格的差异，但对于具有收藏价值的影片来说，消费者理论要点所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为重要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目的，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动其中，跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不一样国度和不一样文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等跨国公共关系有其特殊的复杂性这种复杂性重要表目前三个方面一是公共关系主体一一跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体一一跨国的目的公众的复杂性；三是公共关系手段一一跨国的沟通与传播管理的复杂性
一、跨国公共关系的目的
（一）长期目的与近期目的长期目的是指波及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目的，它与组织的整体目的具有一致性，是组织整体目的的重要构成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目的是指为实现长期目的而制定的详细实行目的，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内
（二）一般目的与特殊目的一般目的是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目的；特殊目的是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的详细目的
二、跨国公共关系的基本原则
（一）全球化视角必须做到如下四点一是要理解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向；二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等；三是要重视现代化科学技术的发展，尤其是新媒体技术和信息传播技术的运用；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态
（二）本土化关照从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作；二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特性，以制定和实行有效的公共关系方略；三是要通过实践来探索经验，通过学习来增长见识
（三）遵守国际通例1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》；1965年，国际公关协会又在雅典通过了《国际公共关系道德准则》
三、跨国公共关系的工作内容
（一）开展调查研究，提供决策征询重要包括如下内容一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究；二是针对详细公共关系项目的调研，为制定和实行公共关系方略提供根据；三是针对公共关系效果的分析与评估
（二）建立信息传播网络跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面前者意在为实行内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者意在为采集和研究外部信息，开展面向目的公众的外部公共关系服务在外部信息传播网络中，组织尤其要重视建立稳定、持久的本土媒体关系在跨国公共关系中，组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏
（三）开展与对象国政府及有关社会团体的良好合作对象国的政府和有关社会团体是跨国公共关系的重要公众
（四）发展与目的公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重这里的本土化公共关系人才有两层含义第一，假如跨国公共关系的筹划、实行人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光；第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，运用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动案例3—1也会考虑画质、音质等原因选择正版
三、项目筹划正版VCD的影片品质优于盗版，这是不争的事实不过，宣伟公关企业没有将宣传的重点放在理性的角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感原因，来调动消费者拥有正版VCD的购置欲望宣伟公关企业设计了大型上市推广活动活动的主旨是原汁原味，无论记者看到的，听到的还是吃到的，都与电影中展示的情境同样这一活动明确地向媒介和消费者传达了正版VCD所具有的附加价值，并在真情、真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁
四、项目实行
（一）前期预热活动
（1）在发行活动的前两个星期，宣伟公关企业在上海举行了前期新闻公布会
（2）宣伟公关企业安排了一种小型的时装演出，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装
（3）新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版市场与记者进行了广泛的探讨
（4）在正式上市活动的前一天，请《泰坦尼克号》电影的制片人约翰•兰度先生简介电影制作背后的花絮案例评析从目的公众的角度来看，为啜泰坦尼克号》正版VCD推广所进行的公关活动也带有影片那样的梦幻色彩，但假如从公关手段来看的话，梦幻背后是对文化产品整合营销的理性操作一是寻找正版与盗版之间的距离，制定应对方略二是运用时机，诉诸“真情”三是原汁原味，营造浪漫案例18—2烟台“普乐林”新药上市公关项目实行
（一）第一阶段征集产品名称、商标设计及广告语
（二）第二阶段25周年厂庆、新药公布暨产品订货会
（三）第三阶段“普乐林”杯山东省首届家庭人口、医药卫生知识电视大赛
（四）第四阶段进军北京案例评析一是公共关系活动深入到产品商品化的过程二是充足运用多种有效传播手段来实现企业与产品的双推广三是在公共关系活动中到处注意制药行业的特殊性第十九章企业赞助专题理论要点企业热衷于以赞助的方式进行公关（如下简夸奖助公关），是顺应时代发展变化的一种必然成果在企业的社会责任成为公众的一种评价尺度的时代企业通过赞助公关，提高品牌形象，在实现自我发展的同步推进社会发展，成为各类企业的一种共同选择
一、赞助公关的意义所谓赞助公关，是指社会组织，尤其是企业等经济实体，免费地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动是一种信誉投资和感情投资行为赞助公关的意义，重要体目前如下几种方面
1.赞助自身即是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提高组织的著名度；
2.通过赞助活动，树立组织关怀社会、乐于回报社会的良好形象，提高组织的美誉度
3.赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目的公众的信任针对如下几类对象进行赞助的活动比较多体育事业、文化事业、教育事业、环境保护事业、社会基础设施建设、社会福利和慈善事业等
二、赞助公关的实行环节
（一）设定赞助公关的目的赞助公关的目的可以辨别为两个层次一是社会目的；二是企业自身的目的
（二）开展赞助公关的调研赞助的对象是谁？他们的关键需求是什么？公关主题怎样确定？大众媒体和社会公众关注的焦点是什么？怎样的赞助方式最有效？尤其需要指出的是，组织的赞助活动，必须是目的公众最积极关注和最需要支持的事业，前期的调研工作必须廓清这一问题°
（三）明确赞助公关的基本原则一般而言，赞助公关的原则重要包括如下几项一是自愿原则，二是社会效益至上原则，三是传播效果原则，四是量力而行原则
（四）制定赞助公关的计划组织的赞助活动计划，应包括赞助的目的、对象与形式；赞助的财政预算；为到达最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的详细实行方案和时机等内容
（五）执行赞助公关的计划
（六）检测赞助公关的效果
三、赞助公关应注意的问题
（一）注意舆论的把握和引导赞助公关要引导公众舆论朝既定的方向发展，防止媒体过度“炒作”导致的负效应，如媒体对企业赞助中商业色彩的过度渲染等
（二）要注意赞助形式与内容的创新目前，社会组织的赞助行为已经越来越普遍，媒体和公众在一定程度上已经“麻木”组织要寻找赞助公关的亮点，在赞助形式和内容上不停创新，以此吸引媒体和公众的积极关注和普遍承认案例19一1联想成功跻身国际奥委会TOP计划
一、项目背景国际奥委会的全球合作伙伴计划（如下简称TOP计划），由国际奥委会直接谈判和管理，每四年一种周期，每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及有关的一整套权益回报TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和现金等价物赞助联想集团于3月26日正式签约，成为加入国际奥委会TOP计划的首家中国企业这场昂贵的计划，将至少花掉联想6500—8000万美元
二、项目筹划在国内都市市场多元化竞争剧烈，而农村市场又很难打开的状况下，联想需要一次全新的突破这个突破就是国际化赞助奥运，成为国际奥委会的全球合作伙伴，正是联想实现国际化生存的一条捷径北京申奥成功后很快，联想集团内部开始抽调精兵强将，成立专门小组，研究联想与奥运携手的多种也许这个小组的主线任务，便是尽一切也许，在最合理的框架内成为奥运TOP计划组员
三、项目实行
（一）投石问路联想也许真的规模太小了真正的转机是12月联想举行的“联想技术创新”大会这是中国企业初次举行世界性的技术盛会，联想第一次正式提出了“技术的联想”的概念在这次盛会上，联想大厦迎来了一批特殊的客人，他们认真观看了联想的有关技术和产品，对联想展示的产品和技术，体现出高度惊讶这批客人，正是来自瑞士洛桑的国际奥委会官员在会见这些国际奥委会官员的时候，杨元庆抓住机会，含蓄地问询联想集团成为奥林匹克全球顶级赞助商的也许性就在007的工作几近停滞的时候，一封来自国际奥委会的邀请函意外地放在了杨元庆的办公桌上信的大意是邀请联想赴洛桑国际奥委会总部参观，并商谈合作的也许性
（二）艰难抉择成为TOP计划组员要付出巨大的花费，并且奥运会赛场上不能出现TOP伙伴的形象，全球合作伙伴只能通过一系列的大型公益活动来进行形象推广对于规模远远不及其他全球合作伙伴的联想，这笔费用与否会成为联想的“不能承受之重”？
（三）洛桑承诺2月17R,007小组部门小组组员的洛桑之行终于启动了洛桑之行，国际奥委会带给联想一种承诺在6个月之内，不再与同类的企业进行接触，并在3个月内等待联想的最终答复而联想则将一种愿望留在了洛桑，那就是成为第一种将奥林匹克全球合作伙伴的中国企业，并在某一天，将lenovo的标识以烫金的形式，镶嵌到奥林匹克博物馆中的赞助之墙
（四）3406谈判三个月后，联想的产品在巴塞罗那试验室通过了国际奥组委的测试，决心加入TOP计划的联想终于正式开始与国际奥组委的谈判虽然镶嵌着奥林匹克精神的光环，但这毕竟是一笔数目巨大的商业谈判，和任何一种商业谈判同样，双方对各自的利益各执一词，不愿相让°终于在2月17口，双方将所有的权益浓缩成20页简朴的条款，签订了各自的名字
四、项目评估3月26日，国际奥委会官员与联想集团的签约典礼，使第一种中国企业一一联想，正式成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴这意味着在都灵冬季奥运会和北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO,都将只有一种，那就是来自中国的Lenovo联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报海内外媒体对联想的这个第一步予以了极大关注柳传志当年为之忧虑的“困难的门槛”正被新一代的联想跨跃案例评析联想集团以审慎、严谨的态度筹划、实行了赞助公关，体现了成熟的公关理念其一，目的明确，相时而动对联想来说，欲实现跨国发展，无外乎有两项战略一是苦练内功；二是抓住时代契机，趁势而上，占领国际市场的制高点其二，大胆决策，审慎而行其三，一鸣惊人，占领制高点第二十章品牌管理专题理论要点
一、品牌的界定美国市场营销学会的定义品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来
二、品牌的功能品牌的功能重要体目前如下几种方面提高产品或服务的著名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争对手，形成相对竞争优势增进销售，发明卖点，为消费者提供更有力的购置理由有助于产品或服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场积累无形资产，并最终转化为企业的财富危机与风险一一企业品牌实力越强大，抵御危机与风险的实力往往也就越强大
三、品牌战略品牌管理重要包括品牌建立战略和品牌发展战略两个方面
（一）品牌建立战略及其实行第一种环节强调的是品牌的定位与方向，第二个环节强调的是品牌的优势与主张，第三个环节强调的是品牌的个性与载体，第四个环节强调的是品牌的运作与管理
（二）品牌发展战略及其实行品牌发展战略则重要通过如下几种“战术环节”来实现一是制定品牌方略，形成近期、中期与长期品牌方略相结合，主品牌与副品牌相结合，企业品牌与产品或服务品牌相结合的立体化品牌方略；二是执行品牌方略，实现产品设计、包装、广告、促销、公共关系、直效营销、电话营销、忠诚度营销、企业内部沟通、经销商沟通等诸多手段的整合三是缔结晶牌与消费者的关系，不停维系、提高消费者的品牌忠诚度四是建立评估系统，强调的是品牌方略的评估与修正
四、公共关系在品牌战略中的作用品牌管理中的公共关系，可以辨别为品牌建立期公共关系和品牌发展期公共关系详细来看，公共关系应在品牌建立和发展中的如下六个方面发挥作用传播品牌属性，强化品牌利益，突出品牌价值，培育品牌文化，张扬品牌个性，联结使用者第二十一章危机公关专题理论要点各个国家、民族、社会组织以及生活于其中的个体，都面临着诸多考验和危机
一、危机的内涵及其特性
（一）危机的内涵人们最普遍接受的危机定义来自美国学者罗森豪尔特，他认为危机是指“对一种社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的状况下，必须对其做出关键决策的事件”
（二）危机的特性危机具有如下基本特性不可完全预知性；破坏的严重性；时间的紧迫性；爆发过程中的高度不可控性
（三）危机的类型
1.按照老式原则，危机可分为自然灾害（如地震、干旱、水灾等）和社会危机（如社会动乱、战争、恐怖活动等）；
2.按照控制理论原则，危机可分为系统内部危机和系统外部危机；
3.按照地区原则，危机可分为区域危机、国家危机和全球危机；
4.按照内在属性，危机可分为日积月累、潜移默化的构造性危机和由特定要素引起的突发性危机
二、危机公关的阶段与目的危机公关就是组织在危机状态下筹划、制定和实行的公共关系行为，是组织危机管理的重要构成部分
（一）危机管理的阶段划分危机管理一般分为三个阶段危机的事前预控；危机爆发后的应对；危机结束后的恢复管理
（二）危机公关的目的
1.转危为安
2.化危为机将危机转化为组织的机遇
三、危机公关的实行环节
（一）危机发生前，建立危机预警体系
（二）危机发生后，迅速成立危机公关领导小组
（三）廓清危机本源，确认危机事件中的利益有关者
（四）制定危机公关的主题和方略
（五）编制危机处理手册
（六）处理危机并着手进行恢复管理危机处理结束后，组织要着手进行恢复管理恢复管理的内容，重要包括危机负面影响的消除，利益有关者良性互动关系的重建和组织内部的经验总结
四、危机处理的原则
（一）积极积极，迅速反应
（二）实事求是，言行一致
（三）统一口径，有效沟通
（四）内外结合，以变制变案例21—1美国邮政系统应对炭疽病毒危机,美国遭遇了炭疽病毒恐怖危机媒体和政治人物频频受到炭疽信件的袭击USPS不得不负起三重责任一是保证公众的安全；二是保证员工的安全；三是争取美国政府的支持这将使每天处理5亿个邮件的企业忽然停滞，也将使美国经济完全停滞”案例评析USPS的管理构造，尤其是临时成立的危机管理机构基本上有效地完毕了危机处理的任务他们的经验可以概括为如下几种方面其一，迅速反应，从容应对面对突如其来的危机，USPS在导致危机的本源未查清之前，便积极行动起来，成立了专门的危机管理机构其二，勇于负责，开诚布公其三，统筹资源、内外协作其四，着眼长远，勇于投入第二十二章议题管理专题理论要点所谓议题管理，是指社会组织对那些也许进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务亲密联络，轻易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为议题管理的关键目的，是发现和运用重大议题给组织发展带来的多种机遇，规避和防备这些议题也许给组织带来的风险和危机，使议题的发展趋势和最终止果有助于组织的生存和发展
二、公共关系的议题管理功能与模式
（一）公共关系的议题管理功能公共关系的议题管理功能重要表目前如下三个方面
1.大众传播在内的多种传播手段，这是公共关系议题管理的第一种层次；
2.通过议题管理，运用社会传播的舆论环境，这是公共关系议题管理的第二个层次；
3.通过议题管理，形成和强化组织在特定领域内的话语权力，巩固和提高组织的意见领袖地位
（二）公共关系的议题管理模式
1.积极模式，即组织积极设置某些结合自身发展需要的议题，并通过多种传播手段和管理机制，使之成为目的公众所关注的公共议题；
2.借力模式，即组织针对外部的某些议题，进行于已经有利的引导和控制，最终形成有助于组织生存和发展的议题设置和传播机制
三、公共关系议题管理的基本原则
（一）公共关系议题管理积极模式的基本原则
1.创新性公共关系提出的议题必须具有创新性，形成亮点、热点和焦点，才能汇聚公众的关注点；
2.公共性必须是社会公众尤其是目的公众共同关注的话题
3.互惠性公共关系提出的议题要与自身的发展需求相一致，服务于自身的特定目的和利益，同步也要代表目的公众的需求
（二）公共关系议题管理的借力模式的基本原则
4.有关性要寻找、发现和运用那些与组织自身生存和发展亲密有关，同步与组织所联结的目的公众也亲密有关的社会议题；
5.可控性既然是外部议题，组织在引导和控制的过程便存在许多不确定原因，尤其是那些具有“双刃剑”效应的社会议题，要尽量化不确定为确定，化不利为有利；
6.系统性组织借力外部议题，整合多种公共关系资源和手段案例22—3蒙牛借力“神五”实现飞跃
一、项目背景蒙牛作为一种后起品牌，以不凡的战略眼光，抓住社会发展中的关键议题，开展了一系列的“事件公关”活动，获得了明显成效其中，借力“神五”实现自身飞跃，即是最成功的一例
二、项目调研在残酷的市场竞争中，蒙牛认识到，一种优秀的企业必须在竞争市场上不停引领行业和公众关注的焦点议题企业的议题设置有两种方式，一是自己发明议题，并经由营销传播手段使之成为目的公众的议题；二是关注社会发展中的关键议题，进而运用、主导这一议题一企业自己发明议题重要表目前如下几种方面1蒙牛的奶源优势2蒙牛的工艺配方3蒙牛的品牌主张二借力社会焦点议题蒙牛在调研中发现，一项公关战略，假如不能与社会发展的关键议题相对接，就很难承载较高的营销目的或品牌期望蒙牛在调研中总结了某些优秀企业借力社会焦点议题，实现自身发展的经验1借力社会重大事件引起的焦点议题2借力重大创新成果引起的焦点议题3借力行业发展中的焦点议题
三、项目筹划蒙牛确定了市场营销战略的一种基本思绪------------------直高度警惕那些社会发展中的焦点议题，由于它们往往意味着转瞬即逝的市场机会,蒙牛得到一条重要的市场情报，中国将于发射载人飞船蒙牛立即意识到，这一事件将为世界所瞩目，将成为一段时期内世界关注中国的一种焦点议题为了“神舟5号”飞天这样一种在他人眼里“很忽然”的机会，蒙牛早在上六个月就与中国航天基金会进行接触由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选规定十分严格一一必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业，必须同航天精神有关联等，蒙牛开始了艰苦卓绝的公关活动蒙牛邀请中国航天基金会对企业的奶源、生产设备、市场流通、品牌建设等环节进行了多次严格的考察和调研，最终赢得了航天基金会的认同，于初成为中国航天基金会首家合作伙伴此时，距离“神舟5号”飞天尚有六个月时间，蒙牛运用这段时间抓紧制定借力“神五”议题，实现自身飞跃的市场战略蒙牛注意到，由于这是我国第一次发射载人航天飞船，因此“神五”给国人带来巨大的民族荣耀感，民族自信心空前高涨在这种状况下，说什么都不如喝一声彩来得过瘾因此，蒙牛以感性诉求的手法制定了公关主题一一“举起你的右手，为中国喝采”蒙牛决定，在“神五”成功发射后，要在第一时间喊出这一口号，引起品牌主张与公众情感的共鸣；另一方面是关注市场成果蒙牛认为，在借力“神五”传播品牌形象的同步，应化“形象”为“业绩”于是，蒙牛在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”和“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证公关投入对销售的增进
四、项目实行10月16日6时23分，“神州5号”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣布中国初次载人航天飞行圆满成功就在举国同庆之时，中国航天员专用牛奶一一蒙牛牛奶的户外广告在上午10点便出目前各大都市随即，蒙牛的平面广告、影视广告、广播广告和网络广告开始高密度投放，形成了一种完整的传播梯度
五、项目评估
1.通过借力“神五”议题，蒙牛品牌的著名度和美誉度大幅提高，树立起一种具有深刻民族内涵的大品牌形象蒙牛自身也成为媒体和公众关注的一种热点议题；
2.“神五”飞天促成了蒙牛的飞跃，市场销量一路奋进；
3.引起了理论界和实践的高度关注，被视为典范，起到了重要的样本效应案例评析对于“蒙牛”成功经验的分析，这里要从三个公式谈起公关主题=组织主题+时代主题+公众主题公关二沟通+销售公关营销力=公关筹划力X执行力第一种公式是指公关议题设置和管理的原则，即时代主题、公众主题和组织主题的整合第二个公式是指公关营销的实质，即所谓“既沟通又销售”第三个公式是说公关的营销力就是公关的筹划力与执行力的综合匹配第二十三章整合营销传播专题理论要点
一、整合营销传播的基本特点
（一）整合营销传播的概念美国广告协会对整合营销传播的定义“这是一种营销传播计划概念，规定充足认识用来制定综合计划时所使用的多种带来附加价值的传播手段一一如一般广告、直效广告、促销和公共关系，并将之结合，以提供具有良好清晰度，连贯统一的信息，使传播影响力最大化”
（二）整合营销传播的基本特性
（1）以由外而内的战略思、绪为基础；
（2）以利益关系者为关键；
（3）以整合、协调使用多种营销传播手段为重点；
（4）以传播统一的品牌形象，一致的产品信息、，建立产品品牌与利益关系者长期、亲密的关系为目的
二、公共关系在整合营销中的作用
（一）丰富了企业营销的传播形态，使整合营销传播真正具有可操作性公共关系的介入，使企业营销在传播、推广模式上实现了立体化组合，推进了整合营销传播在实践中的发展
（二）统合了企业内部与外部的战略思绪，发挥了整合营销传播的优势公共关系在这首先恰有独特的优势一一公共关系强调内部统合（内部公关），也强调外部统合（外部公关），并且强调内部与外部的联结和互动这种联结和互动，是广告、促销、直邮或直效营销等其他营销传播手段很难实现的
（三）拓展了企业营销中的利益有关者战略，使整合营销传播更具普适性企业的利益有关者重要包括如下两个层次一是消费者、内部员工、投资者（或股东）、竞争对手等直接利害关系者；二是小区、大众媒体、政府、多种社会团体等间接利害关系者公共关系的关键主张是沟通，强调与各个方面、各个层次利益有关者的互惠与互动，并与之建立亲密、稳定的关系
（四）在品牌建立和发展中的独特优势，有助于整合营销传播“品牌至上”原则的实现每一种营销传播手段均有其优势，也有其劣势公共关系同广告、促销、直邮和直效营销等其他手段的整合，互相补充，互相提高，有助于企业建立和发展内涵深刻、个性鲜明的品牌体系
（五）首先作为整合营销传播的手段发挥作用，首先也作为“手段的手段”发挥作用整合营销传播是一项立体的、复杂的工程，强调多种资源和手段的统筹应用与配置这里的资源是指企业内部和外部一切可供配置的人、财、物、文化和政策要素在整合营销传播中，企业要对所有这些资源和手段进行整合重组，让利益关系者从不一样的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性实现这些目的，自身就是一种协调、管理多种资源和手段的公共关系过程案例23—1麦当劳崛起的利器一一整合营销传播项目实行
1.大胆聘任公关企业，制造公关事件，开发媒体资源，麦当劳著名度
2.跳出单纯依托口头传播的作坊式经营路线，在形成强势媒体报道的同步，以极大的气魄投放电视广告
3.积极支持公益活动，塑造企业勇于承担社会责任的良好形象，拓展企业品牌内涵
4.倚重连锁加盟者及供应商，共同发明市场，共同享有品牌利益，共同开发市场机遇案例评析麦当劳崛起的历程便是这样一种成功案例其值得注意的有如下几点其一，“先谋后动”营销规定的是先营后销，只有在头脑中做好筹划，才会在市场通路中获得成功其二，营服务于销所有的营最终都是为了销，所有营销资源、手段的整合，都是为了企业的销售目的服务其三，营销加传播其四，创新整合整合流程必须规范，但规范并不意味僵化，规范中创新才是整合的更高境界麦当劳总企业在某些工作上规定完全控制；而在其他方面，如促销方略、新产品开发，则让加盟者有最大程度的自由，让他们展露发明力惠普企业的中国之道
一、项目背景1999年4月底，中国惠普有限企业宣布，惠普企业董事长、总裁兼首席执行官路•普莱特先生将于5月25日至27日访问中国自路•普莱特先生1992年出任企业董事长、总裁兼首席执行官以来，惠普的营业收入年复一年地迅速增长，从1992年的132亿美元飙升至1998年的471亿美元路•普莱特先生以稳健的作风著称，他积极支持并推行惠普企业创业者总结出来的经营管理理念即“惠普之道”，把它应用到平常的管理之中能把惠普企业想要传达的信息一一包括对中国市场的长期承诺、正在酝酿的惠普企业重组计划以及接班人问题等等一一所有传播出去通过认真接触与商谈，国家经贸委培训司决定在青岛举行一次讲座，邀请美国惠普企业路•普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人
二、项目调查通过周密认真的调查，爱德曼有了如下几点重要发现
1.惠普企业迫切但愿通过这次青岛论坛会的活动，宣传其被业界广为推崇的经营管理思想即“惠普之道”惠普企业创始人之一比尔•休利特在谈到何谓“惠普之道”时说“惠普之道”是由一种信念而衍生出来的政策和行动，这种信念是相信任何人都在工作中追求完美与发明性，只要赋予他们合适的环境，他们一定能成功
2.国家经贸委对这次青岛论坛会的活动非常重视，他们但愿通过此类活动，增进中外企业界之间的交流与合作
3.海尔集团对这次青岛论坛会的活动存在某些疑虑爱德曼在设计公关目的与方略时，也认真考虑到了下列四个原因1惠普企业在世界高科技领域的领导地位；2惠普为中国信息化建设所做的巨大奉献；3惠普与中国政府长期的、独特的良好合作关系；4作为惠普企业董事长、总裁兼首席执行官的路•普莱特先生在世界高科技领域的崇高威望
三、项目筹划一公关目的二目的公众三公关方略四总体筹划在对“青岛管理论坛会”项目进行总体筹划时，爱德曼公关企业将整个活动分为两部分第一部分为“青岛管理论坛”会现场；第二部分为后期中央电视台专题系列节目的报道制作及其他媒体的报道跟踪爱德曼公关企业及时调整了这次青岛论坛会活动的目的1侧重宣传惠普企业白中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略深入表明惠普企业对中国的信心，重申惠普企业对中国合作伙伴的长期承诺2树立惠普全球以及中国惠普企业的权威形象为最大程度发挥公关效应，爱德曼确立了如下传播方略1增强惠普企业全球以及中国惠普企业的传播基础；2有效借助国家经贸委的影响，加强惠普国际性企业的积极形象；3通过与国内著名大企业的交流，传播惠普企业的管理思想及理念；4运用多样化的公关手段，最大程度地增强惠普在市场上“声音”力度五媒体选择爱德曼企业分别在IT、综合及行业类媒体、全国性和地方媒体中进行挑选爱德曼选择媒体的原则是1保证本次活动的报道覆盖范围，从而最大程度地发挥本次活动的公关效应；2全面宣传本次活动的新闻要点；3重要媒体能对本次活动进行深入报道六工作进度
四、项目实行重要内容包括1与青岛香格里拉酒店的协调；2与国家经贸委的协调；3与展览设计企业及其他供应商的协调；4与青岛电视台的协调活动；5与青岛培训中心联络安排事宜与中央电视台的合作是保证青岛论坛会成功的关键之一从确定与中央电视台合作开始，爱德曼就着手进行大量的前期准备工作，并与论坛会主持人、编导及＜＜经济半小时＞＞栏目制片人进行广泛的接触与交流，并代表惠普企业就论坛会主题确实定、资料的搜集、草稿的确定、主持人向惠普与海尔总裁所要提的问题等等内容，与他们进行认真的沟通为给中央电视台方面提供更全面、翔实的背景资料，爱德曼派人前去北京大学，采访光华管理学院曾亲自带队到海尔集团进行为期一种月的实地考察的专家及光华管理学院副院长等，倾听他们对海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见爱德曼起草了一种与此前风格完全不一样的、非常“煽情”的媒体邀请函，以吸引媒体的好奇心与注意力
五、项目评估中国惠普有限企业对青岛论坛活动的圆满成功非常满意他们将惠普与海尔两位老总的对话节目作为改版重头戏诸多公关界同行对这次活动的创意以及成功举行予以了高度评价案例评析惠普企业总裁的访华公关的成功重要归功于公关企业工作的细致与周全1本案例中，公关企业的细致、周全之处首先体目前与客户之间的良好沟通之上2细致、周全的另首先体目前有关信息、资料搜集和研究上而这些信息、资料的搜集和研究贯穿于调研、筹划与实行的各个阶段3由于作为公关活动关键的论坛不是单独组织，因此就波及到了多方关系的协调，而公关企业细致、周全的工作同样体目前了这一点上，如处理好同经贸委的关系，消除了合作者海尔集团顾虑等4公共关系工作需要好的思想、好的创意，但再好的创意也需要细致、周密的执行来保证，由于一种环节出现问题往往会影响整个效果案例3—2“你可以做到一一壳牌中国美境行动
一、项目背景假如评比当今最热门的社会话题，环境保护无疑将跻身其间荷兰壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源企业之一壳牌以“做负责任的企业公民”为目的，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与多种类型的社会公益活动，称为社会投资壳牌中国企业也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环境保护、道路安全与教育作为三大主题
二、项目调查壳牌以寻找潜在合作伙伴和目的受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了某些十分有价值的线索
三、项目筹划一公关目的1在中小学生中宣传环境保护的迫切性；2通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我可以做到”的信心，变环境保护意识为环境保护行动；3以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环境保护”的理念；4树立壳牌作为一种负责任的企业公民的形象，增强小区亲和力二公关方略1结合环境保护与教育，动脑与动手，由学生自己设计环境保护方案，经评比获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实行2选择最佳合作伙伴，最大程度地调动各方面的资源3强调动手，在评奖中就考虑方案的可实行性，而所有获奖方案都必须提交实行状况汇报4将活动的启动时间设定在“六一”小朋友节至6月5日“世界环境R”前后5充足运用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息6最大程度地运用活动成果
四、项目实行11998年初与京、沪、穗三地教委和“自然之友”协会就组织“美境行动”到达一致，确定行动目的、方案、费用、各方权利与责任等；21998年第一季度准备海报等物资，确定评奖方案，通过教委将活动告知下发至各个中小学；31998年6月初在三地同步举行启动典礼；4在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与；5对参与“美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，解活动进程，处理实际问题；61998年9月开始搜集环境保护方案，组织各方专家进行评奖；71998年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实行其方81999年初搜集实行汇报，汇编成册
五、项目评估京、沪、穗三地共有0余名中小学生参与了“壳牌美境行动”，提交环境保护方案1000余个个孩子的参与还意味着个家庭的参与“美境行动”得到了众多媒体的关注，《人民日报》、《中国青年报》、《新民晚报》、《文汇报》、《北京青年报》等都对此进行了专题报道再加上成果展览、网上宣传和小台历，可以说，“美境行动”影响了几十万甚至更多的人案例评析一是参与到世界主流话题中来，塑造和提高企业形象；二是化解自身也许碰到的环境保护危机，重建目的公众的信任它的成功之处重要有如下儿点其一，将企业理念、公关目的贯彻到实际行动之中，使企业和公众到达认知友好与行动统一，挣脱了许多项目只运用传播、宣传等手段的窠臼其二，到达了社会主题、公众主题和企业主题的有机融合，实现了短期和长期、立竿见影与潜移默化效果的统一壳牌中国企业敏锐地抓住了社会各方对环境保护问题的重视，积极与教育部门合作，强调环境保护要“从娃娃抓起，追求“百年育人”之效这样的公关方略和手段，既体现出企业对于社会现实问题的强烈责任感，又表明了企业对社会可持续发展的深层关注，体现了公共关系“以长远为方针”的基本特性其三，有效整合多种公关方略，多角度、全方位实行公关方略壳牌中国企业在这次环境保护公关中，开展了一系列围绕环境保护主题、生动活泼、影响深远的公关活动，与政府教育部门、环境保护部门、媒体、中小学生和其他目的公众进行了充足、有效的沟通，形成了环境保护公关的社会合力这种对公关战略的整体把握和详细方略的综合使用，对公关“成本一收益”最大化的良性追求，值得业界学习和借鉴案例3—3百事可乐的中国公关方略百事可乐，是家喻户晓的世界顶级品牌在与可口可乐无时不在、无处不在的竞争中，百事可乐形成了自身独特的发展战略和品牌战略在中国市场上，百事可乐以其卓越的跨国公关能力和本土化方略发明了巨大的成功如下即为百事可乐企业对中国市场施行跨国公共关系的几种方略
一、“新一代的选择”数年来，新一代精神成为百事可乐与年轻人彼此情感的桥梁1998年，百事可乐企业将“渴望无限”确立为自己的全新口号，而这也正是今日新一代理想的共同写照“渴望无限”是人生态度，也是百事可乐与全球新一代的共同目的“AskForMore”是百事可乐的品牌关键价值，更是百事可乐带给青年人的感性诉求，我们将从生活中获取精彩人生；对未来充斥无限憧憬；我们深信我们是引领时尚、敢作敢为，勇于尝试的先驱在中国，百事可乐品牌与年轻人共同将“Ask ForMore”的品牌关键价值体现为实实在在的行动，为了全力支持中国足球发展赞助中国足球甲A联赛；不停地为中国的年轻人带来最佳的音乐，在国内举行明星演唱会、校际音乐大赛等百事可乐品牌的经营理念从“新一代的选择”到“AskForMore，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌关键价值而这种关键价值确实立，恰恰为百事可乐与目的消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心目中建立起了他们所爱慕的品牌形象
二、集中优势兵力针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几种重点都市大肆进行立体式广告宣传攻打百事可乐的独到之处还在于，所选择的重点都市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的都市，如上海、武汉、成都、广州、长春等在这些都市中，又针对重点的分销渠道采用不一样的分销方略如针对高校等年轻一代消费集中度高的渠道，采用设置自动售货机，出资建设公共设施等方式，提高销售机会并增长品牌的亲和力在中国，百事可乐不仅集中优势兵力实行重点的攻略，并且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同步先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、郑秀文以及F4等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰百事可乐靠“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目的消费群”这一战略指导思想获得了成功
三、品牌链条延伸百事可乐国际企业在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪就产品组合的宽度而言，百事可乐的产品线远比可口可乐要丰富由于可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业；而百事可乐企业除了软饮料以外，还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等8月，百事可乐并购了另一食品业巨舰一一贵格企业大幅提高了百事可乐企业在非碳酸饮料市场的份额百事与贵格合并后，经营规模扩大，百事可乐企业将在需求强劲的以便食品和饮料两个领域寻求重点发展百事可乐与贵格合并后加速了百事可乐企业在中国业务投资的增长5月，百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地，这一举措标志着百事可乐正在加速其“本土化”进程会更好地满足中国消费者的需求，从而在市场上发明新的关键竞争力
四、名人与音乐共舞在同老对手可口可乐的百年营销交锋中，百事可乐常常好戏迭出其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是赢得市场的超级攻略之一最初，在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一种中西合璧的音乐行销攻势很快后来，百事可乐为开辟中国内地市场而选择走红于内地和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人20世纪90年代，百事可乐同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列经典的广告版本1998年，百事成立百年之际，适时推出了系列营销举措
（1）1998年1月，郭富城成为百事可乐国际巨星，他与百事可乐合作的第一部广告片，在亚洲播出后，博得了年轻一代的热烈反响
（2）1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片《一变倾城＞》，同步《一变倾城》也是郭富城新专辑的同名主打歌曲换了蓝色新装的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”这一广告动作和大量的公关活动，再加之珍妮•杰克逊、瑞奇•马丁、王菲的倾力加盟，共同完美地演绎了“渴望无限”的蓝色风暴音乐传播与营销得益于听众和观众的传唱，百事音乐营销的成功正是取决于其感悟到了音乐的沟通魅力这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引起共鸣的歌词都是同消费者沟通的语言有了这样的信息传播，品牌的理念也就自然而然地深人人心了
五、热心社会公益百事可乐企业一直致力于建立以“百事可乐基金”为切人点的良好公共关系体系，热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业例如，赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等再如，12月由百事（中国）投资有限企业捐赠中国妇女发展基金会设置的专题资金一一“百事可乐基金”，基金的受捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗，这笔基金将重要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困小朋友复学的项目负责此项目的中国妇女发展基金会表达像这样的捐助，百事可乐企业在饮料业尚属首家取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同步也为百事可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础
六、线上沟通，精彩互动在中国，百事可乐在线下传播的同步，也不遗余力地建立自己的线上传播系统一一百事可乐中文网站（一cola.com.cn）该网站以游戏、音乐、活动为主题，其背景是年轻充斥动感的百事可乐标志和百事的原则色一一蓝色中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了晶牌的激情无限与气势不凡的内涵画面精彩结合，从而用动感的水滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持广告文案运用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事可乐的产品联络在一起，从而产生了极佳的沟通效果在百事可乐中文网站，设有“百事足球世界”、•“精彩音乐”等有关内容，这些内容增长了网站的娱乐性与趣味性，而这也成为吸引品牌注意力的很好措施通过线上与线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的持续性与一致性，从而突出了媒体结合的有效性案例评析跨国公关的一种重要使命，是实现品牌的国际间延伸在这一延伸的过程中，首先要保持既有品牌定位的关键构成要素稳定不变，首先也要根据新市场的竞争环境，为品牌注人本土化的新要素因此，跨国公关的一种基本目的，是实现“品牌保持”与“品牌再造”相统一百事可乐在中国的公关战略，即是这一点的充足体现其一，保持百事可乐品牌的关键定位一一“新一代的选择”20世纪中后期，百事可乐在可口可乐巨大的竞争压力下，全力打造了一种新的品牌定位一一“新一代的选择”这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的市场细分，发明了辉煌的业绩在进人中国市场后，百事可乐传承了这一品牌定位，并针对中国新一代消费者的特点，提出了“渴望无限”、“Askformore”等品牌主题其二，注入百事品牌的中国本土化要素百事可乐在进入中国后，面向年轻消费群体，集中优势兵力，筹划、实行了一系列影响重大的公关事件无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言，还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通这实际上是跨国品牌移植的第二步在保持主线的基础上，实现本土化的生长与再造在上述两步中，百事可乐实现了美国文化与中国文化的对接，既有品牌定位与中国区域市场定位的对接，跨国发展与中国本土化生存的对接这三重对接，使百事可乐有效处理了本专题理论要点中提出的“国际化”与“本土化”的矛盾，在全新的市场环境下保持了竞争优势第四章酒店与旅游业公关专题理论要点改革开放20数年来，我国酒店业获得了巨大发展与酒店业亲密有关的旅游业，在改革开放后来也发展迅猛酒店与旅游业是世界上许多国家经济发展中最活跃的产业这两大产业的发展和振兴受到多种原因的影响，如宏观层面的政策法规原因，中观层面的区位环境原因、微观层面的经营管理原因等其中，公共关系对于作为第三产业的酒店与旅游业，具有特殊重要的意义公共关系战略，是酒店与旅游业的关键战略；公共关系技能，是酒店与旅游业从业者的基本技能
一、酒店与旅游业公共关系的特点
（一）服务性酒店与旅游业公共关系要抓住“服务”这一关键理念，千方百计让消费者满意，同步要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中
（二）直接性酒店与旅游业的一种重要特点是，服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即消费者要得到满足，必须依托员工的直接协助；员工要顺利地完毕任务，又需要消费者的配合
（三）复杂性酒店与旅游业公共关系的复杂性表目前两个方面一是关系的复杂性酒店与旅游业必须与其他有关部门互相配合，保持协调酒店与旅游业对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂二是公众的复杂性酒店与旅游业的公众是流动的，不一样的公众有不一样的详细需求，即所谓“众口难调”，这也增长了公共关系工作的复杂性
二、酒店与旅游业公共关系的作用
（一）实现与消费者的良好沟通与消费者的沟通，重要包括如下三个方面的内容一是信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费；二是意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接；三是情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中发明满意与快乐，使消费者得到身心的双重愉悦
（二）塑造、提高和巩固品牌形象公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，重要包括如下几种方面一是设计品牌形象;。
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