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《广播电视广告》自考小抄复习题
一、填空题
1.科学技术的进步为无线广播诞生准备了物质条件经济、蝇的需要是无线电广播产生发展的内在的原因P
32.坦世纪末无线电学从物理学中分离出来为一门独立的学科p
43.德国物理学家赫兹对电磁波的重大的发现为无线电的研究和运用开辟了广阔的道路P
44.波波夫、马亘尼两位科学家完毕了无线电通讯（电报）的发明和试验，为无线电广播广告的问题奠定了基础P
45.1912月25日圣诞节之夜,人类历史上的第一次语言广播成功了P
46.组世纪代，世界上出现最早的一批广播电视P
57.美国、蔓国、法国、德国、其联是最早拥有广播电台的国家P
58.美国是世界上拥有广播电台最早的国家，第一种获得营业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气企业电台,呼号为KDKA.P
59.198月28日，胆理广播电台播出了世界上最早的付费广播广告P
510.美国三大商业广播网是全国广播企业（NBC）、哥伦比亚广播企业（CBS）、美国广播企业（ABC）P
611.前苏联广播事业的创立是同列宁的名字联络在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始P
712.我国的广播事业，可以用三句话来概括步履维艰的昨天、蓬勃发展的今天、光辉灿烂的明天P
913.上涎是中国的广播的发源地P
914.1912月,美国商人奥斯邦在上海设置了“中国无线电企业二于191月23日开始播音，这是中国境内第一座广播电台P
915.1927年3月，邱赞建立了第一座中国人开办的私营广播电台P
1016.1926年，无线电专家刘翰在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台P
1017.1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台P
1118.1940年12月30日,延安新华广播电台开播，这一天成为人民广播的开办日P
1119.1941年12月3日,是中国人民对外广播开播纪念日P
1220.1950年4月,我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台P
1321.1949年3月，陕北新华广播电台迁入北平，更名为“北平新华广播电台”,是年12月5月，更名为“中央人民广播电台”P
1322.1952年4月1日,吉林省九台县有线广播站成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始P
1323.1958年5月1日,我国建成了第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）,是年2月2日正式播出P14公里，不如调幅广播广阔
10.广播媒介及广播广告的特点及局限何在？P40答特点
（1）诉诸听觉；
（2）伴随左右；
（3）亲和感人；
（4）收听自由；
（5）费用低廉；
（6）忠诚度高，转台率低；
（7）传播迅速，受众广泛局限
（1）声音稍纵即逝，符号保留性差；
（2）线性传播，选择积极性缺失；
（3）有时会产生误解和歧义
11.广播音响的特殊功能重要有哪三点？P54答
（1）塑造环境气氛；
（2）作为广告的主题部分；
（3）有着强烈的提醒作用
12.常见的联想关系有哪几种？P65答
（1）靠近联想一一即时间上或空间上靠近的事物轻易同“记忆仓库”中的有关信息联络在一起
（2）相似联想一一即在某些方面相似的事物易于形成联想
（3）对比联想一一即与相似联想相反，人们在接受某一信息时，常常会联想到与该信息具有相反特点的信息、
（4）关系联想一一指人们依赖于多种各样的关系把事物联络起来
13.怎样理解广告创意的单一性原则？P67答所谓单一性是说一则广告只简介一种商品，且只说该商品某首先的特点、个性，还必须用尽量简洁的语言去说越是说得多、说得全，就越没有个性，越留不下印象，形不成记忆单一并不等于简朴，而是要体现个性，体现商品的精髓所在应选择消费者最关注的信息进行传达在体现形式上，也要删繁就简，把最能体现创意精髓的东西凸现出来，使之成为焦点和重心
14.水平思索法与垂直思索法的区别何在？P69答水平思索法是针对老式的垂直思索法而提出的垂直思索法根据的是人们惯常的思维习惯，同一性只能建立在相似的属性基础上，规定内涵到外延完全相似，例如黑就是黑，白就是白，例如中国首都是北京，北极在中国地球的最北边等而水平思索法则冲破惯常思维方式，把本来表面上毫不有关事务联络起来思索，通过发现某一相似属性借以传达意念
15.头脑风暴法有哪些规则？P71答
（1）不能批评他人的主意；
（2）欢迎“百花齐放”的自由发言；
（3）求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的也许性也越多；
（4）寻求综合和改善，讨论人除了提出自己的意见，亦可补充他人的意见；或综合二三人的主意以产生另一主意
16.发动头脑风暴法的过程有哪些？P71答
（1）小组长反复论述主题，规定小组人员奉献和该问题有关的主意，并发明轻松的气氛；
（2）若出现批评他人主意的情形，应立即予以劝止；
（3）倡导轮番发言制；
（4）当进行到人人弹精竭虑时，主持人必须坚持再来数轮，务使每人尽出妙计奇思妙想往往会在挖空心思的压力下产生若碰到主意中断的情形时，可以动用其他技巧加以指导
17.检核表法应从哪些方面进行检核？P72答
（1）转化；
（2）适应；
（3）变化；
（4）放大；
（5）缩小；
（6）替代法；
（7）重组法；
（8）颠倒法；
（9）组合法
18.广播广告的创意个性详细表目前哪些方面？P75答
（1）听的创意
①必须一听就明白；
②力争一听就爱听；
③实现听觉广告的视觉化传达
（2）声音总谱的创意应遵照三条原则
①主次律原则一广播广告的三要素中，总有一种要素是重要的，其他的则居于次要的、附属的地位，甚至完全退出进行声音总谱设计时，必须明确谁是主导要素，把它突出起来，让其他要素予以有效的配合；
②互易律原则一在广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”有些时候，占次要地位的要素会变成主导要素；
③分立对位律原则——广播广告中，运用两类或三类要素的对列能产生新的意义，有助于体现比较丰富、深刻的内容，增长广告的可听性
19.广播广告要让人一听就爱听，应当努力做到哪几点？P75答
（1）点子要新；
（2）说话要亲切；
（3）中心语言要富有特色；
（4）要设计一种好的开头.
20.广播电视媒体自身的特点是什么？P82答
（1）受众在收听、收看广播电视时，噪音干扰远远不小于阅读报纸、杂志；
（2）广播电视信息一忽而过，不留痕迹，信息流失后无法找回；
（3）以时间形态出现（而非空间形态）的信息转瞬即逝，想要给人留下较深的印象、形成记忆，在广播过程中只说一次是很难做到的，必须采用有效手段进行必要的反复和强调
21.目前，我们的广播广告演播中存在的问题重要表目前哪两方面？P84答
（1）习惯势力所谓的“播音腔”问题居高临下，威严厚重，板着脸孔说话的方式很难使人产生亲近感；
（2）没有充足认识到演播中创意设计的重要性演播是通过精心创意设计的、带有鲜明演杰出彩的传达，而非老式意义上的播音每一则广播广告的演播都应当有自己的个性
22.广告歌与一般歌曲的区别何在？P86答相似处它们都属于音乐范围，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来传情达意不一样之处首先，歌曲是一种大概念，是音乐的一种类型一声乐（另一种类型是器乐）；而广告歌是一种小概念，是声乐中的“一种:另一方面，歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，它传达词、曲作者对生活、对社会的理解和感受；广告歌则是广告类型中的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为一般歌曲的那种独立性
23.为何说广告歌的创作有别于一般声乐的创作？P87答
（1）作曲者应具有一定的广告知识；
（2）歌词应体现创意精髓或进行主信息强调；
（3）类型以通俗歌曲为好
24.为何说广播广告比任何节目都要愈加追求演播的个性化？P91答
（1）明确的服务性和一致的演出性质；
（2）应具有亲切热情，关怀备至的态度；
（3）应尽量生活化，让人如临其境，引起共鸣
25.广播广告制作中，从资料库选用音乐应注意哪三个事项？P92答
（1）要选用目的听众喜闻乐听的；
（2）音乐的主题、风格、情趣要同广告内涵、情绪基本一致,起码不应南辕北辙；
（3）音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购置使用权
26.广播广告音乐创作的特殊性表目前哪两个方面？P92答
（1）广告音乐的依附性广告音乐是广播广告创作的一种构成部分，它不能独立于该广告，相反，广告音乐必须受广告创意意图的制约，服从广告创意设计的总体规定；
（2）广告音乐与广告诉求内容的融合性广告音乐必须与广告诉求内容（重要是语言）有机结合，浑然一体
27.怎样运用变声技术，增添广播广告的情趣？P94答用拟人手法、卡通手法设计制作的广告，通过变化速度等措施变化声音，广告就会变得生动活泼在小品广告中，电话中传出的声音、人物的内心独白等，运用变声技术，可起到分清情景、丰富演出的作用近年来，电子模拟技术的运用更大大改善了变声效果
28.广播广告的合成有何质量规定？P95答
（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合友好；
（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；
（3）声音不失真，不混入杂音；
（4）做到“四个一致”音量大小一致，音色一致，速度一致,情绪一致
29.广播广告编播工作要把握好哪三关？P97答
（1）把好真实关广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，这是广告工作最基本的原则为此，必须遵照三条原则
①必须以广告物的现实条件为前提基础事实为基础；
②必须能明白显示广告自身的艺术广告性质；
③必须适乎情，合乎理
（2）把好思想意识关广告工作不仅要有助于物质文明的建设，也要有助于精神文明的建设还规定把关人要有清醒的政治头脑
（3）把好法规关广告管理手段有两种行政手段、法律手段其中最具权威的是法律手段
30.对于以时间状态展现的广播广告来说，其常见的播出方略有哪几种？P103答
（1）均衡时间方略一即常年均衡投放（播出）某商品广告的方略；
（2）集中时间方略——即在一段时间内大量投放某商品广告，导致较大声势的广告播出方略；
（3）季节方略——合适于季节性强、销售淡、旺季分明的产品；
（4）节假日方略——运用节假日前夕及节假日大量投放广告
31.广播电视走上产业化道路应注意什么问题？P107答
（1）树立“双主体”理念宣传和经营是广播事业的两个轮子，缺一不可
（2）增强市场意识推介频道、栏目的方式有
①在播推介；
②离播推介；
③推介会推介
（3）专业频道要“专”
（4）改革体制、完善机制
32.目前我们的健康谈类目重要存在哪些局限性？怎样改革？P110答
（1）广告化严重，服务性局限性；
（2）话语权榜落；
（3）节目形式千片一律；
（4）内容同质化、反复化；
（5）听众热线“托儿”味浓，真实性差；
（6）主持人角色缺位改革
（1）要重视传播健康观念；
（2）要强化传播健康知识；
（3）要努力做成民生类节目如下两点尤为关键
（1）立足服务，用服务带动收听率；
（2）以送健康理念，送健康知识，送人文关怀带动送医送药
33.央视黄金广告时段招标经历了哪三个发展阶段？P189答
（1）第一阶段，1995年一1998年，重要成绩是结束了广告黄金时期的暗箱作业，中央电视台的广告收入直线上升；
（2）第二阶段是1998年，该年标王由暗标改为明标，投标者可以多次叫价，逐渐提高竞价；
（3）第三阶段，1999年至今1999年，央视招标推出了一系列改革举措取消标王，所有采用明标，将以年为单位竞标改为以季度竞标
34.进入二十一世纪，央视黄金段位招标的指导思想是什么？P189答
（1）以双赢为目的，把企业作为长期的合作伙伴；
（2）重视前期推介工作，做深做好有关服务
35.移动电话有什么特点？（P195）答
①唯一频道，没有选择；
②强迫收视，广告机会；
③弥补信息真空，改善旅途生活
36.电视媒介的优势和局限何在？（P197）答电视被誉为“第一媒介”其优势表目前
（1）符号的特殊性视听结合，声形色兼备的传播符合的特点是
①逼真的详细感；
②强烈的现场感；
③浓重的气氛感
（2）广泛的参与性——电视传播活生生的图像和同期声，最能激发观众的参与性，观众会积极参与到电视传播活动中来近年来迅速发展的有线电视为深入提高观众的参与性提供了条件；
（3）影响的家庭性一家庭是一种“消费集团”,家庭欣赏环境的自由性和欣赏空间的随意性是其他媒介无法比拟的一家人边看边议论，互相影响，极易产生联动意识这种联动意识一经形成，就会促成购置行动因此，电视媒体尤其适合家庭消费品、大众消费品广告；
（4）尤其需求的满足性一电视传播满足尤其需求的前提是丰富的频道资源电视传播数字化后，电视频道会急剧增长受众的尤其需求越“满足”，频道专业化经营就越有保障；
（5）受众广泛，传播迅速及广告传播成本低廉等局限
（1）信息传达上一短于抽象、理念；
（2）信息量度上一深度有限；
（3）信息接受上—易生抗拒；
（4）联想天地的相对局限性；
（5）信息的即逝性及信息选择的相对被动性
37.视听结合，声形色兼备的传播符合的特点？（P198）答
（1）逼真的详细感——电视广告能展示广告物的详细形象，更轻易被人们感知，更具确凿性;
（2）强烈的现场感——电视传播能给人最强烈的现场感，让人身临其境；
（3）浓重的气氛感——电视传播可以记录现场的情绪、气氛，借以感染观众
38.电视文化的特性何在？（P204）.答
（1）电视文化的综合性一
①电视文化是视听结合，通过电视，人们不仅可见其形，并且闻其声，电视使神话中的“千里眼、顺风耳”变为现实；
②电视文化是艺术的综合，它广泛吸取了其他艺术的体现措施与体现手段，综合形成了一门新的艺术；
（2）电视文化的大众性——电视文化属通俗文化范围，对受众的受教育程度规定较低，这就规定电视文化要努力做到雅俗共赏电视文化的大众性还因使用广播通信卫星得到扩张；
（3）电视文化的社会性——电视作为“第一媒介”，几乎是每时每刻地、持续不停地传播着政治、经济、科技、法律、文化娱乐等多种各样的信息电视传播的广泛的社会性极大地影响着人类的社会化进程；
（4）电视文化的互跨性——广播通信卫星用于电视传播后，电视传播冲破了地区、民族、国家界线，电视文化由区域性文化发展成为国际性文化
39.电视广告的跨文化传播应遵照哪些原则？（P207）答
（1）文化维模原则一是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良老式进行自我保护，对外来文化进行辨析，将营养补充进文化机体，同步制止破坏性文化的入侵；
（2）文化适应原则一跨文化传播要获得成效，需要对应的气候和土壤它规定外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期的效果；
（3）文化增殖原则一在跨文化传播中，由于文化间的吸取、融合，文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学称之为文化增殖现象
40.电视的弊端有哪些？怎样对电视传播进行宏观调控,使其沿着积极、健康的道路发展？（P208）答弊端
（1）传播内容导致的弊端；
（2）电视传播的局限带来的弊端；
（3）电视病措施
（1）要有助于物质文化和精神文化的建设
（2）有助于文化的进步一一电视文化应当承担起提高观众的水平，推进文化的进步的使命
41.电视广告怎样巧妙地发明商品的运动，来增强广告的体现力和感染力？（P211）答
（1）让商品自身运动起来；
（2）用人来协助商品的运动；
（3）运用光影发明商品运动
42.电视广告字幕的重要功能是什么？（P212）答
（1）强化创意主题；
（2）强调商品的品牌；
（3）参与画面构图
43.怎样精心设计电视广告中的字幕？（P213）答电视广告中的字幕是一种重要的视觉要素，必须精心设计，力争变化多端、活泼多样字体字形、字数多少、色彩选择、构成图形、分布位置、怎样进入、怎样运动，等等，都要反复考虑
（1）文字不适宜多，字体不适宜小；
（2）字体要轻易识别；
（3）色彩要区别于背景色；
（4）出字要巧妙;
（5）构图要灵活；
（6）用光线进行辅助造型；
（7）字幕停留时间合适
44.电视广告音乐重要有哪三种类型？（P214）答
（1）借用型广告音乐一指借用经典名曲或流行音乐、流行歌曲，借助其在消费者中已经有的影响力传播商品信息、传达品牌理念；
（2）剪辑型广告音乐——指将经典名曲或流行歌曲（大多是曲调）剪辑后运用到广告中；
（3）创作型广告音乐——指是为电视广告专门创作的音乐，有器乐和声乐（广告歌）两种形态
45.电视广告创意设计的演进划分为哪几种阶段？（P224）答
（1）“告白”阶段（40年代中期50年代初）；
（2）“告白+证明”产生重大影响阶段（50年〜代中后期）；
（3）“印象”阶段（60年代70年代）；
（4）“印象与感情诉求”阶段（70年代、80〜年代）；
（5）百花齐放阶段（90年代以来）
46.在电视广告创意设计中，哪些状况下宜考虑采用感情诉求？（P227）答
（1）要使商品显得比别的品牌优越而无详细的证明；
（2）商品无独特长处却要使它显得与众不一样；
（3）没有新意的商品信息要产生趣味性和吸引力；
（4）要改善企业的形象；
（5）要将信息传递给多样化的对象
47.我国电视广告创意大体经历了那三个发展阶段？（P227）答
（1）以生产观念为中心阶段（80年代初期）；
（2）以推销观念为主导阶段（80年代中后期）；
（3）以营销观念为导向阶段（90年代以来）
48.“以生产观念为中心”、“以推销观念为中心”和“以营销观念为导向”有哪些本质差异？（P229）答
（1）立场不一样——前者站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点；后者站在消费者立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润；
（2）经营模式不一样一前者是先有产品再找市场、找出路；后者是先明确市场需求，再设法满足需求；
（3）经营理念不一样——前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制”；后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营，企业时时关注潜在的市场、未来的市场在哪里，怎样以新产品去满足需求、引导消费
49.在“以营销观念为导向力阶段，电视广告的创意设计水平有哪些明显提高？（P229）答
（1）站在消费者的立场上做广告，说消费者关怀的事；
（2）由硬卖、硬攻转为沟通、智取,注意寻找消费者的关注点，攻心为上；
（3）重视感情诉求，追求生活化、人情味；
（4）以服务与承诺
50.蒙太奇的完整概念,包括哪三层意思P231争取消费者答
（1）作为电影反应现实的艺术措施一独特的形象思维措施，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；
（2）作为电影的基本构造手段、论述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的所有艺术技巧；
（3）作为电影剪辑的详细技巧和措施
51.蒙太奇体现方式可以分为哪两大类？（P232）答
（1）论述性蒙太奇——是通过画面来讲述动作、交代情节、演示故事；
（2）体现性蒙太奇——也称对列蒙太奇，重要不是满足叙事需要，而是满足艺术体现的需要它不按事件发展次序来组合镜头，而是通过不一样内容镜头的对列，来暗示、来比方，来体现一种本来不曾有的新含义，一种比表面现象更深刻、更富有哲理的东西
52.论述性蒙太奇有哪四种基本形式？（P233）答
（1）持续式——即一条线索或一种连贯动作的持续出现其特点是轻易理解和接受，是影视中最基本的，也是使用最多的一种论述方式；
（2）平行式一即两条或两条以上的情节线索并列体现、交错论述，把相似时间、不一样空间发生的事件交错体现出来好处是可以节省时间，丰富容量；
（3）交叉式一即两个以上具有同步性的动作或场景交替出现能使动作和场景互相影响、互相加强，形成剧烈紧张的气氛或惊心动魄的印象；
（4）复现式一前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现,导致强调、对比、呼应、渲染等艺术效果可以产生独特的寓意和印象
53.体现性蒙太奇有哪几种功能？（P234）答
（1）发明隐喻一通过镜头的对列，使镜头内容发生联络，产生文学比方效果；
（2）发明节奏——运用镜头外部的运动关系，使镜头按一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）连接在一起，促使观众产生情绪；
（3）发明悬念一通过镜头组接，加强情节张力，导致紧张的戏剧效果,使观众产生期待心理；
（4）发明情绪效果——通过镜头的积累，使观众情绪不停高涨；
（5）发明思想——运用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义
54.体现性蒙太奇有哪几种形式？（P234）答
（1）对比式——并列展示两种思想内容截然相反的镜头，运用它们之间的冲突导致强烈的对比，以体现某种寓意、情绪和思想；
（2）隐喻式一是一种独特的影视比方，通过镜头的对列突现两个不一样性质的事物间的相类似的特性，以此喻彼，刺激观众的感受；
（3）心理式一通过镜头组接展示人物的心理活动；
（4）累积式一把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，导致视觉的累积效果
55.电视广告画面创意设计应把握哪些原则？（P244）答
（1）画面语言的明确性——画面传达的信息是明确的，观众可以一眼就看明白；或者画面同广告语相辅相成、融为一体，广告信息清晰明白，不需要反复揣摩；
（2）画面语言的经济性——能用一种画面去阐明问题的，就不用两个画面；运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一种画面都蕴含丰富的信息；
（3）画面语言的亲和性一画面语言应当生活化、富有人情味、风趣风趣；
（4）画面语言的新奇性——画面要创新，要新鲜活泼，不能千篇一律
56.广告语的作用是什么？（P254）答
（1）体现广告创意精髓——广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极其精辟的语言对广告创意进行画龙点睛，揭示广告创意的精髓所在；
（2）强调主信息——广告语常常用来强调主信息，强化品牌印象；
（3）补充画面局限性一在电视广告中，常常会碰到画面自身无法体现或体现局限性的时候，一定要用广告语来补充；
（4）营造情绪气氛一广告语能协助画面营造情绪气氛，增强广告的感染力；
（5）推进情节发展——电视广告故事版中，大多要借助模特儿的台词协助画面推进情节发展
56.电视广告广告语有哪几种重要特点？（P257）答
（1）特殊的用武之地一画面无法体现或体现局限性之处，正是广告语的用武之地电视广告的广告语往往出目前非要出现不可的时刻、极为关键的地方或水到渠成的点睛之处；
（2）尤其的构造形态——广告语特殊的用武之地决定了它构造上的不完整性电视广告的广告语大多断断续续、不那么连贯、不那么完整，有时只是一种词组、单词，只有同画面结合，才传递完整的信息；
（3）特有的鉴别原则——广告语优劣高下的鉴别原则与否同画面巧妙配合、相辅相成，与否完美传达广告创意
57.怎样进行电视广告语的创作？（P261）答
（1）为看而写一
①广告语应与画面紧密结合；
②广告语应当有画面感；
③应有助于观众看懂画面，理解创意；
④应反复推敲，精益求精
（2）为听而写——广告语要通俗易懂，琅琅上口，亲和感人，可听性强可听性强包括两层意思
①要让观众轻易听；
②要让观众乐意听
（3）不能作为一篇独立的广告文案来写——必须牢记广告语是配合画面的，要根据画面需要来写画面已经说清晰了的地方，广告语就不必再说；画面自身无法体现或体现局限性的地方（包括需要尤其强调的地方、需要点睛的地方），广告语才出来补充、强化、升华抛开画面来写广告语，写成独立的广告文案，是电视广告广告语创作的误区
（4）要成画龙点睛之笔一优秀的广告语应当既是平常的又是艺术的，既是功利的又是美感的，既是个性的又是大众的，既是有时代感的又是永恒的
58.电视广告创意的形成需要具有哪些主客观条件？（P262）答
（1）电视广告创意的形成是一种艰苦的脑力劳动过程；
（2）创意的形成是不停否认自我、不停发展提高的过程；
（3）创意的形成要防止“两个主观”，一种是广告主的主观，一种是广告人的主观
59.选择电视广告中的模特应当注意哪些问题？（P265）答:
（1）靠近性一是指广告模特与消费者在性别、年龄、地区、心理上的靠近；
（1）同一性一一是指广告模特的个性特性可以同商品的个性特性相融合
60.国内的电视广告中名人广告好的却不多，原因重要是什么？找名人当模特要注意哪几点？（P266）答
（1）名人与商品之间缺乏关联性；
（2）一仆多主，同类商品一会说这个好，一会又说那个好,很难取信观众；
（3）体现自己充足，体现商品局限性；
（4）创意贫乏者多，新奇独特者少；
（5）有的名人，在公众中的形象不好要注意
（1）要和商品有关联性；
（2）名人要有号召力；
（3）要考虑名人的公众形象
61.有关电视广告的色彩选择，需要强调哪几点？（P273）答
（1）色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；
（2）色彩要明朗悦目，一般以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；
（3）背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，因此常选明度、纯度都较低的色彩；
（4）细节色彩处理要统一，使人易记、易联想；
（5）色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；
（6）有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡，调整都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用
62.和其他节目制作相比，现代电视广告在照明运用上有哪些特点？（P273）答
（1）多用侧光；
（2）多用逆光；
（3）多用背景光；
（4）多用局部光；
（5）充足运用自然光；
（6）针对主体曝光
63.电视构图的特点、目的、和构图有关的重要原因是什么？（P274）答特点
（1）屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；
（2）构图是活动的，影像在不停变化，需要随时随地掌握变化的状况目的通过物体和物体之间的关系、运动和运动的关系、运动和物体的关系来导致纵深感，发明三维空间三个原因
（1）画格内人和物的位置；
（2）固定画格内人和物的运动；
（3）画格自身的运动
64.画格运动的调整形式和需要强调的事项？（P275）答画格的运动重要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来调整要强调三点
（1）可以运用左右横移、上下升降、前后推拉和跟踪拍摄来发明动感；
（2）要注意角度的选用；
（3）讲究在运动中变换角度，运用机位的移动发明情感和节奏
65.什么是“跟镜头”？一般分为哪三种？其特点和作用何在？（P276）答摄影机跟随一种动体移动时拍摄称为“跟镜头”，这是移动镜头的特殊形式一般分为三种
（1）前跟；
（2）后跟；
（3）侧跟特点
（1）镜头一直跟随一种动体运动；
（2）镜头移动速度与动体保持一致；
（3）主体在画框中的位置、面积相对稳定；
（4）背景一直处在变化之中作用
（1）可在运动中体现动体的形态和情绪；
（2）能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪；
（3）还能跟伴随主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果
66.录像带拍摄的最大优势及胶片拍摄的优势是什么？（P279）答录像带的最大优势
（1）不用冲洗就能即时播放；
（2）摄像机可以在很暗或很亮的地方拍摄，对灯光的规定比胶片要简约诸多；
（3）录像带能直接借助电脑发明声光奇观胶片的优势
（1）高清晰度；
（2）胶片的画面层次丰富；
（3）胶片对光非常敏感，能精确地再生诸多视觉信息，具有很高的画面审美价值
67.影视拍摄在操作技术上的基本规定及拍摄规程？（P280）答基本规定
（1）平——一般状况下，电视广告画面要水平，不能倾斜；
（2）稳——保持画面的稳定，不要抖动；
（3）清——清晰；
（4）匀——镜头摇转速度、变焦速度、移动速度都规定均匀；
（5）准一调焦、取景、曝光、摄影频率规定精确，摇、移、推、拉镜头时也规定精确拍摄规程
（1）以导演为中心；
（2）镜头数量要充足；
（3）要有团结协作的精神及精益求精的工作态度；
（4）遵章守纪
68.动画广告的意义（长处）何在？（P284）答动画广告的最大优势是可以运用现代高科技突破实景拍摄的限制和束缚，实现极端的自由发明
（1）以小朋友为目的消费对象的广告，可根据小朋友偏爱动画片的心理，运用动画广告激发小朋友的收视欲和购置欲；
（2）可体现实景拍摄无法体现的微观世界；
（3）可体现产品的内部构造；
（4）可体现实景拍摄不适宜体现或很难体现的内容；
（5）可以辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力；
（6）强化品牌印象
69.电脑动画的特点和作用何在？（P285）答
（1）高超的形体设计能力；
（2）随心所欲的“动画二
①运动的虚构性；
②拍摄的持续性；
③物体的可变性；
④强烈的视觉冲击效果；
（3）丰富的质感体现
①材料的选择和变化；
②灯光的设计
70.三维电脑动画的制作过程？（P286）答
（1）生成动画脚本；
（2）向电脑操作员提供有关数据、资料，进行形体造型；
（3）产生三维数据库；
（4）视觉造型；
（5）产生表面材料特性文献；
（6）动态画面设计；
（7）生成低精密度图像；
（8）试播，看与否符合设计规定；
（9）成像；
（10）录像/胶片输出
71.什么是特技摄影？其作用何在？（P287—288）答特技摄影指用特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果作用
（1）特技制作拥有系统而独特的画面语言，扩大了电视画面的体现力，使画面的体现越来越细腻；
（2）加入字幕和标志，能强调屏幕上的部分画面；
（3）变化画面节奏，扩展或压缩动作的持续时间——加紧或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等；
（4）以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性；
（5）可以节省大量资金，缩短制作周期；
（6）可以进行电视画面的意境创新
72.特技的类型有哪些？使用特技增强广告体现力产生哪些屏幕效果？（P288）答类型
（1）光学特技；
（2）机械特技；
（3）模拟特技；
（4）数字特技效果
（1）压缩、扩大；
（2）移位；
（3）裂像；
（4）旋转；
（5）多重活动画面；
（6）冻结；
（7）间歇；
（8）镜像；
（9）马赛克效果；
（10）色缺损效果；
（11）负像效果；
（12）曲线移位
73.电视广告剪辑的一般原则是什么？（P292）答
（1）匹配原则——指两幅画面连接时要友好、对应体目前下面两个方面
①位置的匹配——重要指两幅画面的主体剪接到一起时，要互相协调，友好相处；
②视线的匹配——指剪接时要使画面人物的视线合乎一定的逻辑关系
（2）运动轴线原则——向一种方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不一样，在屏幕上可显示出平行运动、垂直运动、对角线运动等不一样的运动形态
74.拍摄电视广告时，变化轴线的常用措施有哪些？（P295）答
（1）借助运动的动作变化变化轴线；
（2）插入中性运动镜头；
（3）借助人物的视线；
（4）特写插入；
（5）全景再次交待视点
75.电视画面剪辑有哪几种基本句型？（P295）答
（1）前进式句子一用几种镜头体现同一对象时，从全景开始，通过中景、近景到特写，因其视点是从远到近，逐渐前进的，称前进式句子；
（2）后退式句子一从特写开始，通过近景、中景到全景、远景，因其视点是从近到远，逐渐后退的，称后退式句子；
（3）复合句子——由一对对称分布的前进式分句和后退式分句构成，又叫环形句子
76.电视画面剪辑中对列构成的形式、措施和类型有哪些？（P298—300）答形式有四种动接动、静接静、静接动、动接静措施有二种偷换连接法、声音连接法类型有五种镜头之间的对列、句子间的对列、段落之间的对列、镜头内部的对列、声画对列
77.电视广告的剪辑原则是什么？（电视广告的特点是什么？）（P300）答
（1）鲜明的商业性——电视广告以推销商品为目的，因此，电视广告的镜头要强调有效性和识别性，应让每一种镜头均有来由和明确的目的；
（2）“向谁说”的明确性——电视广告要针对目的消费者来决定节奏、影调等艺术形式，不能高深隐晦，要让观众短时间内认知产品的功能特质或品牌、企业理念；
（3）构造根据的差异性——电视广告追求视觉震撼效果，不囿于时间的持续和空间的照应，画面之间容许有较大的跳跃性；
（4）引起注意的迅速性——电视广告要在35秒内吸引观众的注意力，才有也〜许到达广告的目的因此，在剪辑时，必须以商品为中心，以推销商品或精神理念为目的，精确把握，科学组接
78.电视广告的剪辑程序有哪些？（P301）
24.台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区P
1625.1968年7月31日，“中国广播企业”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代P
1626.1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一种上网的广播电台P
1827.广播电视的数字化，重要指用数定技术取代广播电视业务操作中老式的模拟技术P
2028.广播电视拥有两重性喉舌性和企业性P
2329.最早说媒介（报纸）具有“喉舌”功能的是马克思和恩格斯P
2330.广播电视属信息产业,应归入第三产业中P
2431.人类社会通过四次信息革命，第一次是语言革命,第二次是文字革命,第三次是印刷革命,第四次革命是信息革命一一广播、电视、电信传媒的迅速发展及计算机、互联网的迅速崛起P
2432.从产业个性看，广播电视属创意产业P
2833.英国最早提出创意产业这一概念
34.广告使用的无线电波具有波氏、频率和振幅三种性质P
3635.振幅的高下取决于两个原因发射电力的强弱和时空的长度P
3736.广播使用的无线电波是空遁（中频）和短波（高频）P
3737.电视使用的无线电波是超短波（特高频）和微波（超高频）P
3738.1940年美国出现了世界上最早的调频广播电台P
3939.电视媒介分为移动电视、搂生电视、卖场电视P
4040.在人类最初的信息传递中，采用的传播手段有三种打出手势、做出表情、发出声音P404L报纸、杂志、广播、电视称为四大广告媒介P
4042.广播的三要素是造宜、音乐、音响P
4643.语言是以适置为物质外壳，词汇为建筑材料,语法为构造规律而构成的体系P
4644.文字是书面广告的要素,语言是广播广告的要素P
4645.广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能，就要在口语化、通俗化、形象化这三个方面多下功夫P
4746.音乐的基本构成要素是旋律和节奏,音乐的重要内涵是情感P
5147.广播广告中的音响是运用专门的器具和技法，模拟和浮现现实生活和自然中的多种声音而产生的P
5348.音响具有逼真性、表意性和表象性P
5349.广播广告中音响的使用应把握两条原则确定必要，防止噪音、注意保护，发挥作用P
5550.马克思主义认为，人有三种需要生存的需要、享有的需要、发展的需要P
5651.常见的广播广告重要有五种类型直陈式广播广告;对话式广播广告;小品式广播广告;歌曲式广播广告；综合式广播广告P56答
（1）洗片、印片；
（2）看毛片、编排；
（3）粗剪；
（4）胶转磁
79.好的电视广告画面剪辑应符合哪三个规定？（P303）答
（1）画面连接自然，富有韵律；能吸引注意力，并维持兴奋；
（2）画面语言简洁、生动、直观，单从画面就能领会广告信息的内容；
（3）画面可信，能制造情绪和情感波动
80.电视广告的数字化革命优势何在？（P307）答数字化的优势十分明显数字化的广告拍摄和后期制作，将缩短电视广告的制作周期，增强可靠性，提高制作质量，减少制作成本
81.电视广告后期制作应遵照哪些重要原则？（P309）答
（1）电视广告后期制作是一种过程，可以分为一系列环节，各环节之间皆受创意意图制约，有内在的逻辑联络；
（2）电视广告后期制作兼顾技术性和艺术性，编辑制作人员不仅要掌握技术设备的专业知识，还应具有发明能力；
（3）电视广告后期制作是一种互相协作的过程，规定所有有关人员，包括创意总监、制片人、导演、摄影师、编辑等齐心合力，追求完美
82.电视广告经营方略有哪些？（P316）答
（1）电视频道定位方略；
（2）节目特色方略；
（3）活动营销方略；
（4）广告游戏规则方略，包括两方面经营方式、价格政策科学规范的经营方式可归纳为两条
①统一经营；
②推行广告代理制
83.客户关系管理（CRM）的重要特性是什么？（P321）答
（1）以客户为中心；
（2）CRM的焦点是保留客户；
（3）CRM的关系已不是老式的销售关系而是学习关系；
（4）CRM的关键是实现与客户的实效沟通
84.电视台广告经营部门推行客户关系管理，重要应抓好哪些工作？（P323）答
（一）识别客户
①谁是或谁将是客户；
②客户的需求和期望是什么；
③客户的潜在价值；
（二）对客户进行差异化分析重要抓住两个差异点商业价值差异；产品或服务的需求差异；
（三）与客户保持良好有效的沟通；
（四）调整产品或服务，满足客户的个性化需求
85.我国工商行政管理部门重要行使哪些管理职能？（P325）答
（1）立法和法规解释；
（2）广告经营登记；
（3）监督检查；
（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件；
（5）指导广告业健康发展
52.广告创意包括三方面，即对谁说、说什么、怎么说P
6253.广告创意的原则是原创性、关联性、单一性P
6454.广告创意思索法有水平思索法、头脑风暴法、检核表法P
6955.广播广告的构造设计要考虑两个问题一是强调主信息;二是主信息品牌初次出现的时间P
8156.广告歌活以诉求商品的独特功能为目的,或以提高品牌的著名度为主旨,或以树立企业形象为意图P
8557.广告歌的特点是
①广告属性;
②通俗属性;
③短小属性;
④个性鲜明、印象强烈P
8658.音频工作站的建立和制作专业化的启动,为广播广告制作质量的提高奠定了基础P
8959.广播广告的制作方案包括成立制作小组;广告文稿确定;音乐音响素材及制作进程等P
8960.演播是广播广告制作中最重要的质量指标P
9061.广播广告比任何节目都要愈加追求演播的仝性化P
9162.音乐的立体性是音乐的美学特性专为广播广告创作的音乐，应能录制出乐队演奏时的方位感、空间感和纵深感P
9363.为了深入探讨广告真实性问题，我们把广告提成两大类艺术广告与非艺术广告P
9764.真实性原则是广告工作最基本的原则P
9965.广告管理手段重要有两种行政手段、法律手段P
10266.广播电视生产经营方式的变化必然使广播电视走上比业化的道路P
10667.传媒产业化始于图书P
10668.公元15世纪中叶，哥登保发明了金属印刷术,欧洲也形成了原始版权制度，图书出版成为产业P
10669.1889年,斯科里普斯和麦克雷组建了世界上第一种报业集团P
10770.世界上第一种广播集团是美国NBCP
10771.1997年，《广州日报》报业集团——我国第一种报业集团成立P
10772.宣传和经营是广播事业的两个轮子P
10773.1986年12月15日，珠江经济广播电台开播，开了我国广播电视频道专业化的先河P
10874.1986年6月1日，全球第一家全天候24小时，播出新闻的美国电缆电视网CNN诞生了P
10875.我国广播、电视、报纸等大众传播实行的体制是“事业单位，企业管理”o P
10976.1926年，被誉为“电视之父”的蔓国人贝尔德成功地完毕了电视画面的播送及接受试验P
17177.1930年，BBC播出了第一种声像俱全的电视节目——舞台剧《口含一朵花的男士》P
17178.1936年，英国广播企业在亚历山大宫建立了世界上第一座电视台P
17279.美国的第一家商业电视台是WNBT电视台P
17280.1962年6月9日，美国将世界上第一颗通信卫星“电星上反”送入太空P
17581.我国的电视事业经历了三个发展阶段
①创业期1958—1966；
②挫折期1966—1976；
③大发展期1976—P
18382.1958年5月1号,中国第一座电视台一一北京电视台中央电视台的前身试验播出,这标志着中国电视事业的诞生P
18383.我国第一座地方电视台是上海电视台P
18484.1978年元旦,《新闻联播》节目正式开播P
18585.1979年1月28日，上海电视台开始受理广告业务，播出中国历史上第一条电视广告一一《参桂补酒》,这一天成为中国电视广告的开办日3月15日，又播出我国第一条外商广告一一《瑞士雷达表》P
18586.1987年10月，中央电视台在黄金时间开设了公益广告栏目《广而告之》P
18687.1983年中央电视台“春节晚会”开播P
18688.1984年4月8日，中国发射了第一颗试验通信卫星“义巴1”P
18789.您殳年中央电视台开始黄金段位广告招标P
18790.央视黄金广告时段指的是《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》三大王牌栏目前后的广告时段P
18791.台湾的电视事业，是台视、中视、华视“三足鼎立”其中上视是台湾地区第一家商业电视台P
19392.香港不设置官方电视台，实行的是商业电视制度P
19393.“亚视”的前身是“丽的电视台”，这是香港的第一家电视台P
19394.1996年3月25号,以大陆、香港、台湾受众为注意对象的“凤凰卫视”开播P
19495.电视被誉为“第一媒介二P
19796.电视传播符合具有视听结合，声置、图像、色彩兼备的特点P
19797.有线电视具有双向传播的功能P
20098.电视语言是视听语言电视广告要素分视觉要素和听觉要素P
21099.电视广告视觉要素有两种形态图像和字幕P
211100.电视广告图像有运动的和定格的两种P
211101.除模特儿的运动外，电视广告格外重视商品的动态体现P
211102.电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分P
214103.电视广告的广告语有两种形态旁白和广告模特儿的台词P
214104.电视广告音乐含背景音乐和广告歌P
210105.广播广告的音乐和作为广播广告构成部分的广告歌是配合运宜来实现信息传达的；而电视广告的音乐和广告歌重要是配合画面来实现信息传达的P
214106.电视广告可提成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又提成产品广告、企业形象广告、促销广告有的根据诉求措施提成理性诉求广告和感性诉求广告有的根据产品生命周期提成建期广告、竞争期广告、维持期广告有的从制作入手提成电影胶片广告、录像磁带广告、幻灯片广告有的从展示方式入手，提成商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型,其中商品加模特展示型是电视广告中最常见的类型P217—
218107.美女、孩子、动物是感情诉求常用的法宝P
227108.蒙太奇思维的关键是形象思维P
231109.我们可以把蒙太奇体现方式分为两大类论述性蒙太奇、体现性蒙太奇P
232110.镜头是构成蒙太奇的基本单位P
232111.论述性蒙太奇必须具有持续性和联络性P
233112.论述性蒙太奇有四种基本形式持续式、平行式、交叉式、复现式其中持续式是影视中最基本的，也是使用最多的一种论述方式P233113•人的思维有三种形式抽象逻辑思维、形象直感思维、灵感顿悟思维P
235114.人类最基本的思维形式是抽象思维和形象思维P
235115.电视广告创意设计必须把握四个要旨把握分寸、诉求单
一、分清主角、弘扬和借鉴相结合P
235116.电视广告画面语言应具有明确性、经济性、亲和性和新奇性P
244117.优秀电视广告的产生的两个条件好的创意和好的制作好的创意是电视广告的灵魂P
264118.电视广告的拍摄大体可以分为前期工作和正式拍摄两个阶段P
264119.电视广告中的人物称为广告模特P
265120.摄制企划工作重要是研究创意、分析脚本、确定体现手段和技巧、制定拍摄计划P
267121.电视广告拍摄创意要通过摄影的色彩、照明、构图三要素体现出来，其中构图是最重要的P271—
274122.色彩的本质是波动的光线而色彩的基础是三原色光P
271123.红、绿、蓝三原色光的等量混合是色光组合的最基本规律P
272124.平面设计的色彩显示的是“减色法”,而电视广告色彩显示的是“加色法”P
272125.首先要突出商品和商品的有关信息,另一方面是塑造主体感、层次感和美感,这是电视广告构图最基本的法则P
274126.录像带这1年出目前美国，广告拍摄使用录像带开始于四阻年P279126,按空间分，动画有平面动画和立体动画;按生产方式分，动画有手绘动画、照片动画、实物动画、木偶动画、电子动画等P282127,最早的动画为壬绘动画，又叫卡通,是狭义的动画形式P
282128.动画是影视与美术结合的产物,堪称最有效的视觉传播手段之一P
283129.美国沃尔特•迪斯尼是动画电影的最大功臣,1937年他制作了世界上第一部动画片《白雪公主与七个小矮人》P
283130.初期的中国动画也颇为不俗，水墨动画更是独门绝技P
283131.20世纪初，上海万氏兄弟制作的《铁扇公主》轰动一时，成为我国初期最有影响的动画之一P
283132.60年代初，电脑动画片问世，这是二维动画P
284133.三维动画的基本特点是立体性P
286134.画面剪辑实际就是用画面造宜造句谋篇，因此必须掌握画面语法P
295135.电视广告组合编辑包括画面汇编、修改、加字幕、配音P
305136.广告管理手段重要有两种行政手动和法律手段行业自律是一种自我管理手段在管理手段中，法律手段最具权威P
325137.根据《中华人民共和国广告法》，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关P
325138.美国于19制定《泰令普・因克广告法草案》,规定广告内容如有不确实或欺诈者，都要受到惩罚P
326139.1954年由“全日本广告联盟”制定的《广告伦理大纲》是制作广告的最高准则，而政府主法则是1968年通过的《消费者保护基本法》P
326140.我国广告法规体系的建设，始于80年代1982年，国务院公布《广告管理暂行条例》,这是我国的第一部全国性的广告管理法规通过近的探索与建设，我国已经有了《中华人民共和国广告法》这一主线大法及某些配套性法规P326
二、名词解释
1.波长——是指每一种无线电周波的长度，计量单位为米P
362.频率——是指无线电波每秒钟产生的周波数，计量单位为千周千赫P
363.振幅——无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离P
374.调频广播一使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间P
385.调幅广播一是自无线电广播发明时起便使用的广播形式是采用调变无线电波的振幅的措施来传送载有声音讯号的无线电波称载波
6.立体声广播——是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物P
397.广播广告一一是依托无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告P
408.广告千人成本——指的是广告到达1000个受众需要的费用P
439.音响——有广义和狭义之分广义的音响泛指声音，由物体的振动而产生狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声音P
5310.直陈式广播广告——是广播广告中运用较多的一种，由一位或两位演播人员演播为使此类广告更具生动性，一般都配上音乐P
5611.对话式广播广告——由两个或两个以上的演播人员通过对话来简介商品或服务P
5712.小品式广播广告——以戏剧小品的形式来简介商品信息形式灵活多变，气氛热烈生动P
5813.歌曲式广播广告——就是用唱歌的方式来做广告广告歌是广播电视媒体特有的广告形式，能起到很好的宣传效果P
5914.综合式广播广告——是指综合了多种形式制作的广播广告P
6015.广告创意——是针对目的对象，把握商品品牌个性，追求最佳传播效果的发明性主意P
9216.水平思索法——是英国心理学家戴勃诺提出来的，也叫“戴勃诺理论”即冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不有关的事物联络起来思索，通过发现其某一相似属性借以传达意念
17.头脑风暴法一一即运用风暴似的思潮以处理问题由奥斯本首创，目的是以集思广益的方式在一定期间内大量产生多种创意P
7018.检核表法——就是用一览表逐条核计需要处理的问题，从各个角度诱发多种发明性设想P
7219.“和田技法”——为了使检核表法愈加通俗化，人们逐渐改造，提出了12个“一”的“和田技法”
①加一加；
②减一减；
③扩一扩；
④变一变；
⑤缩一缩；
⑥联一联；
⑦改一改；
⑧学一学；
⑨代一代；⑩搬一搬；⑩反一反；⑩定一定P
7320.广告构造——指创作者根据创意体现的需要，把有关素材分别轻重主次合理地加以安排组织,使其既能适应媒体的需求，又能有效地传达商品信息P
8121.合成——指把语言、音乐、音响三个要素结合起来，制作成体现创意设计规定的、可供播放的广告节目P
9322.广告编播——是指审查、整顿、配置广告节目，保证节目的正常播出P
9323.艺术广告一是指在广告制作中运用了艺术渲染和艺术夸张手法的广告P
9824.非艺术广告——是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告P
9725.新媒体电视——进入二十一世纪，出现了某些与老式电视形态不一样的电视媒体移动电视、楼宇电视、卖场电视我们把这些不一样于老式电视形态的电视称为新媒体电视P
19426.移动电视一通过无线数字信号传送、地面数字设备接受、在高速移动的物体中收看P
19527.楼宇电视——重要安装在写字楼、酒店、高档住宅小区、公寓、机场等处它的重要目的对象是高收入人群P
19628.卖场电视——是分众传媒经营的又一种形态的电视媒体，设置在某些大卖场中P
19629.蒙太奇一原是建筑学中的一种名词，指装配、组合、构成后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则组接镜头P
23030.“视觉暂留”一观测影像的时候，影像在视网膜上保留的时间比影像实际停留的时间要稍长某些，大概长十分之一秒，这种生理现象称为“视觉暂留”P
27031.高速摄影——形成慢动作，它减缓了运动物体的运动速度，充足舒展每一种动作细节，清晰地展现平时不易察觉的细微之处P
27732.低速摄影——形成的快动作压缩了物体的运动空间，加紧了运动节奏P
27833.逐格摄影——是低速摄影的极限，用摄影机逐一画面拍摄，每幅画面相隔的时间可根据需耍而规定，把长时间内逐渐变化发展的景物和运动过程采用抽样选点的方式，完整地记录下来，当以每秒24格的速率持续放映时，景物的渐变过程被高度浓缩，展现出明显的变化态势和较强的动感P
27734.停机再拍——固定摄像机的机位、机身和镜头的景别，开机拍摄一段画面后停机，调整被摄景物的位置或数量，然后再开机拍摄，如此循环往复P
27735.录像带拍摄--是指运用电视摄像机，把光学镜像转为视频信号磁信号记录在录像带上P
27936.电脑动画一是指借助电脑生成一系列可供动态实时演播的持续画面的计算机技术，也指由这种技术生成的画面P
28437.特技摄影——指用特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果P
28738.内容调子曲线——画面出现子在屏幕上时，画面的内容便吸引着观众的注意力，影响着观众的情绪影响的程度伴随画面内容逐渐被观众理解而上升，当画面的内容已完全被理解时，观众的情绪便会逐渐下降，这就是内容调子曲线P
29639.情绪积累——假如在内容调子曲线上升到最高峰的时候把镜头剪断，转换到下一种镜头，这不仅可以防止观众对画面失去爱好，并且使下一种镜头的内容调子不再从零开始，而是紧承上一内容调子的高峰点上升，这种现象叫做情绪积累P
29640.论述性剪辑——按事物发展的逻辑次序排列论述性画面，把事物说清晰P
29641.情绪剪辑一影视的镜头，除了论述性的外，尚有描写性的用来描绘情绪、气氛或形象P29742,持续构成——指把体现同一对象的两个以上的画面，准时间先后次序纵向排列P
29743.交错连接法——在剪接走出画面的镜头时，不要让主体完全走出画面，而应当让主体保留一部分在画面内；在剪接走进画面的镜头时，也不要从全空的镜头开始，而应当从主体一部分进入画面的地方开始，这种连接称为交错连接法P
29844.偷换连接法——是把前一组镜头的最终一种动作或形象偷换成下组镜头的第一种动作或形象，这样过渡自然且有令人惊喜的效果P
29945.声音连接法——又叫听觉连接法以声音为纽带，把多种对列镜头有机地串连在一起P
29946.品牌一是商品或服务的功能性特性性能、质量、技术、款式等与非功能性特性视觉形象、文化、品位、风格等的综合体P
31047.非价格成本原因一即消费者满足需要所付出的除了价格以外的成本P
32048.客户关系管理CRM—-是一种以客户为中心的经营理念与营销方略，它以信息技术为手段，以不停提高服务质量、增强顾客满意度为目的，实现企业、客户双赢P321
三、问答题
1.简述电视广告数字化的特点？P20答1频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；2高画质、高音质；3高性能
2.简述广播电视作为信息传播平台具有哪些特点？P25答1传播迅速；2受众广泛原因是
①无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及；
②广播电视对受众的受教育程度的规定低；
（3）闯入型媒介，选择积极性缺失；
（4）符号稍纵即逝，保留性差
3.广播电视媒介怎样整合资源，走持续发展的道路？P31答
（1）整合广播电视基础资源一一频道资源在频道专业化工作中，至少有两条原则需注意
①专业频道设置要有受众市场；
②专业频道的设置要有差异性与互补性
（2）整合电视关键资源一一节目资源在整合节目资源上，也有三条原则需注意
①每个频道都应有自己个性鲜明的名牌节目（栏目），最佳还不止一种；
②要重视节目创新；
③要精心办好新闻节目，尤其是主干新闻节目
4.广播正面临着新的发展机遇，详细表目前哪些方面？P18答
（1）广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伴随型媒介都市化的进程的加速，变化了广播几十年来的单一的家居型静态媒体的形态，人们不再只是在家中收听广播，越来越多的是在移动中收听广播
（2）同网络联姻，实现双赢互联网时效性强，信息量大，实时互动，开放度高互联网的出现,使广播的受众继电视之后被再次分割广播可以借助互联网的优势，和互联网联姻，建立电台自己的网站，让电视节目上网，实目前线直播和共时待播，使广大的个人电脑顾客也能成为自己的受众广播电台还可以深入制作专供网上播出的节目，为广大的网民服务广播与网站联姻，能实现双赢，表目前
①拓宽信息渠道，丰富节目内容；
②扩大传播空间，获取更多受众
③改善自身局限，增强自身活力；
④借助互动优势，得到更多反馈
（3）迎接数字化时代的到来数字化引起信息技术改革，更直接引起传播媒体的变革广播电视的数字化，重要指用数字技术取代广播电视业务操作中老式的模拟技术，这不仅意味着设备的更替和制作、播出、传播及接受模式的变化，还意味着整个广播电视媒体竞争格局、商业运行模式的深刻变化
5.信息革命的特性是什么？P24答信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增长，人类进入“信息社会”
6.广播电视应怎样提供贴近生活、老百姓最关怀的新闻？P25答G）开展受众研究，理解广大受众的关注点；
（2）强化小区特色各地方台除及时报道国内外重大新闻外，更多地报道发生在身边的多种新闻，体现地区文化；
（3）关注“软性题材多关怀人们的衣食住行、喜怒哀乐；
（4）眼睛向下把注意力放在一般群众身上
7.创意产业有哪三个基于？P28答
（1）基于个人才华和发明力；
（2）基于对符号资源的生产经营；
（3）基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值
8.调幅广播的长处和缺陷何在？P38答长处覆盖面较大，比较经济缺陷
（1）有杂音；
（2）有干扰；
（3）会失真
9.调频广播的长处和局限何在？P38答长处
（1）声音尤其清晰；
（2）缺乏干扰；
（3）传真度很高局限覆盖范围局限性200平方。
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