2025年品牌策略精华梳理核心要点深度解析

名词解释、品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载1体是用以和其他竞争者的产品或劳务相辨别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的有关其载体的印象、品牌管理的定义是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，2传播，提高和评估等一系列战略决策和方略执行活动

3、品牌定位的涵义建立一种与目的市场有关的品牌形象的过程和成果换言之，即指为某个特定品牌确定一种合适的市场位置，使商品在消费者的心中占领一种特殊的位置，当有关需要产生时，人们会先想到的这一品牌

4、品牌个性的定义是使品牌具有人得特性，是品牌通过其在多种营销活动中体现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的也许性

5、广告的定义是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行多种形式的非针对个人的陈说或推销

6、公共关系是指用来增进或保护企业形象及其个别产品的做法

7、促销的定义是销售增进的简称，是指生产厂家或零售Sales Promotion,SP商使用多种短期性的刺激工具，以鼓励消费者或经销商更早或更多地购置某一特定产品或服务的行为

8、单一化品牌战略指的是企业生产经营的所有产品都统使用同一种品牌

9、多品牌战略指一种企业同步经营两种或两种以上互相独立，但又没有联络的品牌的行为

10、主副品牌战略又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同步又给不一样产品起一种副品牌，以副品牌来突出不一样产品的个性形象的行为

11、联合品牌战略是指两个或两个以上既有的企业品牌进行合作的一种形式

12、品牌延伸的定义是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务同类的和异类的，以到达以更少的营销成本占领更大市场份额的目的

13、品牌危机的含义是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运行管理过程中的失误，而对企业品牌形象导致不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度减少企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态

14、品牌危机管理是指企业在品牌运行过程中针对该品牌也许面临或正在面临的危机所采用的一系列管理活动的总称

15、品牌资产的含义是指与品牌、品牌名称和品牌标识等有关的一系列资产或负债，它们可以增长或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值

16、品牌著名度是指某品牌被公众知晓和理解的程度

17、品质认知度是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的理解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象

18、品牌联想是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的^总和

19、品牌忠诚度是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度20品牌其他资产指那些与品牌亲密有关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易精确归类的特殊资产

二、各章重点知识总结第一章、品牌构成的要素1品牌构成的显性要素品牌名称、标识与图标、标识、标志字、标志色、标志包装、广告曲品牌构成的隐性要素品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌分类（也许是辨析题）2按品牌影响范围划分地区品牌、国家品牌、国际品牌按品牌化对象划分产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌、品牌管理的内容3品牌管理的主体品牌管理者品牌管理的目的培育品牌资产（感知质量、品牌著名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产）品牌管理的中心消费者品牌管理是一种不停积累、丰富和完善品牌资产的过程第二章、品牌定位的原则消费者导向原则、多维精确定位原则、静态定位与动态调整结1合原则、战略定位与战术定位相结合原则、个性化原则、差异化原则、考虑成本收益比、考虑企业自身的资源、品牌定位的过程市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目的市场选择、2品牌的详细定位、品牌定位的四种方略产品角度、目的消费者角度、竞争者角度、品牌识别角3度（其中竞争者方略是重点，其他品牌定位方略要辨识，定义要理解）竞争者方略包括）首席定位即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或某首先的1“第一，，的市场定位）攀龙附凤该措施承认同类中已经有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，2但在某些特定地区或某首先还可与之相提并论，借领导品牌声望来提高自己的地位和形象）俱乐部定位借助群体的声望和模糊数学的措施，强调自己是某一高级群体3中的一员，从而提高自己的地位形象、品牌个性的维度真诚、刺激、能力、精致、粗犷

4、品牌个性来源）与产品有关的原因产品属性、产品利益、产品包装、产品价5a格、产品品质等等；）与产品无关的原因品牌名称与标志、品牌的使用者、品b牌的代言人、品牌历史、企业形象等等第三章:

1、品牌名称设计的原则简要性原则、易传播性原则、易于正面联想的原则、适应性原则、易于延伸性原则、个性差异原则、合法性原则、品牌标志的设计原则简洁鲜明原则、独特新奇原则、合理和合法性原则、适应性原2则第四章:

1、广告诉求点）功能性诉求在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一详细品a牌的好处或原因合用于保健品、医药产品、家用电器等产品类型）广告情感诉求广告充足运用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联b络起来，以使顾客建立与产品的好感）广告自我体现诉求广告中强调品牌是顾客体现个人主张或宣泄的方式c、广告媒介电视、广播、报纸、杂志、网络以及户外等形式

2、公共关系的价值提高品牌著名度、树立品牌形象、澄清品牌危机

3、品牌传播工具广告、人员推销、促销、公共关系

4、根据对象不一样所采用的措施和手段5消费者促销免费样品、赠品、现场示范、联合促销、有奖或竞赛活动、展销会、折扣、折价赠券、产品保证、换购等中间商促销价格折扣、折让、免费商品、销售竞赛销售人员促销销售竞赛、销售员培训、整合营销传播的程序（菲利普科特勒）确定目的传播受众、确定传播目的、设计6・信息、选择传播渠道、编制总促销预算、决定促销组合、衡量促销成果、管理和协调整合营销传播过程第五章:、四大战略分别的优缺陷和实行条件1）单一化品牌的长处整合运用企业资源，易创立统一的品牌形象，提高企业著1名度；有助于新产品进入市场，缩短投入期；能减少产品的广告宣传和促销费用单一化品牌的缺陷各个市场设置统一品牌，易忽视消费者的差异性；企业要承担巨大的风险（易产生株连效应）；品牌延伸不妥，会稀释原有品牌形象实行单一化品牌战略的条件）产品和行业特性多为工业品和耐用消费品企业a）企业自身状况企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱、企业品牌是市b场名牌，市场拥有率较高，市场地位稳固、企业产品的市场容量不大、竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略、企业发展新产品的目的仅仅是提高销售）多品牌战略的长处适应市场的差异性、有助于提高企业总体市场拥有率、2分散企业风险、引入内部合理竞争多品牌战略的缺陷模糊关键价值、增长成本、分散企业资源多品牌战略的实行条件、企业的实力要雄厚、产品和行业特点、子品牌的细分市场容量要足够大、子品牌的独特卖点应有足够的吸引力、子牌间具有严格的市场区隔并协同对外、子品牌营销和广告方略的差异性）主副品牌战略长处可以减少宣传费用、突出产品个性、反哺主品牌主副品3牌战略缺陷假如宣传不妥，轻易淡化主品牌、抗风险能力弱主副品牌战略的实行条件以较高的企业著名度为基础1行业特性）假如企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争剧烈，21产品使用周期又较长的状况下）假如企业生产经营的产品生命周期较短，产品升2级速度较快副品牌应当直观、形象地体现产品的长处和个性3品牌传播以主品牌为关键4）联合品牌战略的长处实现优势互补，开拓新市场、减少促销费，节省投资、4提高品牌的资产价值联合品牌战略的缺陷合作选择的错误、合作方的株连问题、破坏战略协调、合作结束后却被认为合作关系还在联合品牌战略的实行条件根据实际需要选择联合品牌的类型、合作品牌的产品类别要有一定的关联性、合作方的资源要能互补、品牌名称简洁清晰、界定合作各方的权利与义务第六章、品牌延伸的分类1按延伸产品与原产品之间的关系）产品线延伸a产品类别延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品产品线延伸的方式如不一样口味、不一样成分、不一样形式、不一样用途、不一样档次等等详细延伸类型升级换代式延伸、水平延伸、垂直延伸）详细分类:b持续性延伸企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸非持续性延伸将母品牌延伸到与原产品并无技术联络的产品类别上、品牌延伸成功原因成功的基础强势品牌、成功的条件相似性、成功的保2障新产品的成功、品牌延伸的环节确定延伸类型、选择延伸产品、选择延伸方式、设计营销计3划、评估延伸效果、确定延伸类型运用品牌黏度分析品牌的可延伸性4）品牌黏度的测定是指品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、独占1性和排他性的力度实质品牌与产品的关联程度，产品特性的明显程度）品牌与市场之间的黏着度是指品牌能引起其目的消费者群体共鸣的强度、2以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度实质品牌针对特定消费者关联程度市场II V黏度I品牌黏度的四象限图低高产品黏度象限产品没有特色、也无法引起消费者的共鸣，在市场上不是一种成功的品牌；I:品牌无延伸的价值象限此类品牌产品特性明显，在推出市场中往往采用无差异方略，为各层面市II:场所认同；产品线延伸以及产品类别延伸（与原产品有很强的产品相似性）象限由于市场黏度高，代表了特定的市场需求和消费者的形象和个性；产品类III:别延伸（非持续性延伸）象限品牌既与产品有紧密联络，又具有特定的市场定位和品牌个性；产品线IV延伸中的水平延伸第七章、品牌危机的特性突发性（首要特性）、危害性、扩散性、机遇性

1、品牌危机的成因2）外部原因他人的陷害、媒体报道、受到其他品牌的牵连、品牌代言人的影a响、宏观原因、自然灾害）内部原因决策失误、低水平管理、生产性错误、广告错误b、品牌危机的防止的详细工作树立企业全员的“危机意识”、严格监控企业运3行各环节、建立品牌自我诊断制度、建立信息检测系统、扑捉品牌危机征兆、提供潜在危机处理对策、建立品牌危机管理小组、完善品牌危机应对方略、排除险情、品牌危机处理原则积极性原则、快捷性原则（最佳处理时间事件发生后的4第一种小时之内）、诚意性原则、真实性原则、统一性原则、全员性原则

24、品牌危机处理的一般措施）成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延;）5a b迅速实行合适的危机处理方略;）做好危机沟通;）坦诚地公开危机真相c d、品牌危机的恢复管理6）对内措施总结品牌危机中的问题、完善品牌危机预警系统、加强员工危机a教育）对外措施搞好对外传播活动、危机的善后进行、企业此后经营工作的重点b第八章、品牌资产的特性品牌资产的价值性、品牌资产的无形性、品牌资产的波动性、1品牌资产的累积性、品牌资产的构成品牌忠诚度、品牌著名度、品质认知度、品牌其他资产、品2牌联想、品牌资产构成原因的各个层次3•品牌知名度的层次市场领导者、强势品牌消费者的首选品牌消费者品牌选择的范畴辨识性，推动销售不会主动购买品牌联想的层次消费者对品牌的整体评价品牌态度功能利益、情感利益、象征利益品牌利益联想与产品有关的特性与品牌属性联想产品无关的特性•品牌忠诚度的层次丫一＞甚至引以为骄傲诚购买者产生深厚的感情3堂晶牌,不愿意满意购买者O基于习愦购买行为,k易受到市场干扰习惯性购买者只关心价格无品牌购买者忌瞳央诚或的全享咨、品牌资产构成原因的提高措施4）提高品牌著名度的措施发明独特且易于记忆的广告、不停展示品牌标志、1运用公关手段、运用品牌延伸手段）提高品质认知度的措施保证高品质、传递高品质信息、提供有效保证与寻2求支持、完善服务系统）建立良好品牌联想的措施讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动3）培养品牌忠诚度的措施；给顾客不转换品牌的理由、努力靠近消费者、理解4市场需求、提高消费者的转移成本、金融世界的评估措施5计算公式v=p XS式中品牌价值；V—品牌收益；P—品牌强度S—。