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自考《公共关系学》复习笔记第一章公共关系的概念第一节“公共关系”的定义及其本质属性
一、公共关系的定义
1.公共关系”一词源自英文的public relations,中文表述可称为“公众关系”，也可称为“公共关系”
2.管理说突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卡特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持一种组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系
3.传播说侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公关学者佛兰克？杰夫金斯,他认为公共关系就是一种组织为了到达与它的公众之间互相理解确实定目的，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和
4.传播管理说强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，现代美国术权威,詹姆斯？格鲁尼格专家认为公共关系是一种组织与其有关公众之间的传播管理
5.征询说侧重于公共关系的决策征询功能，最具代表是1978年8月刊登的《墨西哥宣言》公共关系是一门艺术和社会科学它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益
6.关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹
7.协调说认为公共关系重要是协调组织与公众之间的社会关系，代表人是王乐夫
8.形象说从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟
二、公共关系的本质属性
（一）公共关系本质的根据和措施
1.分析构成公共关系活动的基本要素公共关系活动的三个要素是“组织”、传播”和公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成
2.分析公共关系的基本元素之间的互相作用及其本质联络组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”两者之间的互相作用方式是“传播现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特性行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理
3.要考虑这一本质联络在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性
4.小结“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是精确理解公共关系的关键
（4）公众对组织服务素质的评价4搜集组织环境中的多种信息，搜集的信息具有宏观性和社会性的特点
2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的一直，以防止组织决策只顾自身利益的片面性vl为确立决策H的提供征询提议，从社会角度评价决算H的的社会制约原因和影响效果，努力使组织的目的决策与公众利益和环境原因相容2为决策提供信息服务3协助确定和选择决策方案，是实现目的的多种措施、措施的总和4从公共关系角度评价决策效果
3.传播推广，是公共关系活动的重要方式和关键环节1发明舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能2强化舆论，扩大影响，是公共关系传播的重要任务3〉引导舆论，控制形象，其职责在于调整组织的信息流量和方向，引导公众舆论向积极有利的方向发展，并根据舆论反馈合适调整组织的行为，控制组织的形象（课文p49倒数第一段重点理解）
4.协调沟通，是公共关系的主线职责，即运用多种协调沟通手段为组织的生存发展发明“人和”的环境协调内部关系，增强组织凝聚力，即通过建立和完善组织内部的多种沟通渠道和协调机制，增进组织内部信息交流；公共关系是一种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证2开展社会沟通，建立友好的社会环境，首先要处理好各类直接的业务往来关系；另一方面要妥善处理好组织与多种权利制约部门之间的关系；再次要积极建立和发展多种非业务性的社会关系
5.提供服务，公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得愈加顺畅、协调，使组织外部环境愈加友好、良好在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2在组织外部提供社会服务
二、与公共关系职能有关的活动范围
1.交际，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的互相沟通，即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系
2.宣传与新闻1宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式2〉新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“公布新闻和制造新闻公关的宣传是以对公众的理解和尊重客观事实为前提的
3.广告广告是一种“付费传播”，即广告主付费购置传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性而公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众简介组织的状况和面貌
4.营销推广1营销推广是在以等价互换为特性的市场推销和交易活动中，工商业组织以多种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购置欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动2营销重视的是近期的经济效益，而公共关系重视的是社会效益，侧重考虑长远的发展；但伴随公共关系与营销的互相作用，出现了更高层次的“整体公共关系营销
5.公共事务公共事务是指一种组织与政府部门、公共政策、公众利益、小区事务有关的活动，是公共关系功能中的一部分
6.游说游说是个人或组织有目的地运用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、阐明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播2游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策
7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动
8.论题处理，重要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以协助组织制定应变的对策和措施，体现了公共关系的“超前管理功能”
9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括1处理“公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危机2用公共关系的方略和措施来处理危机，指处理危机的一种措施第二节公共关系的功能
一、公共关系对组织的直接功能-树立组织形象
1.公共关系树立组织形象的原则＜1＞有效性原则，指通过开展公共关系活动，要力争获得预期最佳效果＜2＞总体性原则（又称整体性原则）是指把组织分散、不持续的公共关系工作系统化、统一化和科学化＜3＞符号化原则，指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标识使组织和产品形象易于传播，便于记忆；组织名称与商标名称统一的标识，是最成功的标志之一
2.树立组织形象的意义组织形象是组织的无形资产＜2＞良好的组织形象可以鼓励士气＜3＞良好的组织形象，有助于营造友好的组织小区环境
（二）协调关系网络
3.协调关系网络的内容＜1＞协调内部关系，内部关系是组织生存和发展的基础
（1）首先，指协调内部人际关系，包括领导之间的关系和员工关系
（2）另一方面,善于处理某些误解和意见分歧＜2＞协调外部关系，就是协调社会组织与外部公众的关系
（1）首先，组织要处理好各类直接的业务往来关系；
（2）另一方面，要妥善处理好组织与多种权利制约部门之间的关系
（3）再次，还要积极建立和发展多种非专业性的社会关系＜3＞协调网络的意义
（1）协调内部关系可以增长组织的凝聚力
（2）协调外部关系可以建立友好的外部环境
（3）协调外部关系，可认为建立和维持良好的组织形象提供条件
二、公共关系对于个人和社会的间接功能
（一）提高个人素质
1.公共关系促使个人观念更新重视个人形象的观念＜2＞尊重他人的观念；＜3＞交往合作的观念
2.公共关系有助于个人能力提高＜1＞发明能力的提高；＜2＞交际能力的提高；＜3＞自我调整能力的提高
3.优化社会环境1优化社会互动环境社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和互相作用，重要通过如下3点实现（I）沟通社会信息
（2）协调社会行为
（3）净化社会风气
4.优化社会心理环境第三节公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点（-）公关理论整合化，公关文化从三个方面波及人类社会生活L在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；
2.在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；
3.在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质
（二）公共关系专业化，重要体现
1.组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟公共实务内容无论在广度还是深度上均有相称的发展2,组织与专业公共关系企业的合作愈加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重
（三）公关手段现代化
（四）公关教育层次化，新的复合型公关人才具有复合型的知识构造，既是公关领域的“专才”有是社会科学领域的“通才”
（五）公关地位战略化
二、公共关系职能应用的新趋势1•市场公共关系的热潮，开始流行imc（整合性市场传播）市场传播战略，关键是面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”
2.金融公共关系的动态
3.政府公共关系的焦点
4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势第四章公共关系的组织与人员第一节公共关系的组织构造
一、组织内设的公共关系职能部门
（一）公关机构在组织中的性质和地位
1.公共关系的组织机关是专门执行公关任务、公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业机构，包括组织内设的公关职能部门、专业的公关企业和独立的公关社团组织
2.公关机构的性质，从工作性质上看，公共关系的职能是成本沟通性的，组织的传播活动职能化是现代信息社会的一种特点信息传播机构日益成为组芾淼淖丁凳侄巍？/div
3.公关部门的地位，从管理作用上看,公共关系职能部门在组织总体中饰演一种“边缘”、“中介”的角色
4.公关部门在组内部管理的地位，公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间
5.公关部门在企业经营中的地位，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通（-）组织内设公关机构的名称和形式
1.公关机构的名称有公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关与广告部等，政府更多使用“公共信息”，“传播”、“公共事务”等名称，我国政府中的“新闻办”、“信访局”、“联络处”、“交际处”、“对外宣传处”也是公关性质的职能机构2•我国公关的形式许多组织的公关职能分散在其他职能部门“各自为政，“各自为战”
（三）组织内设公关机构的模式
1.部门从属型归属于销售部门，将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系,而轻易忽视其他关系的公众对象2〉归属于广告或宣传部门，归属于公共关系的宣传职能，轻易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能3归属于联络接待部门，贬低了公共关系在组织中的地位4归属于办公室
2.部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门并行排列，反应了公关业务在组织中的对立性和重要性，其传播业务也比较完整，但只有较大型的组织才需要这样来设置公关机构
3.高层领导直属型公关部处在整个组织系统中的第三个层次，但作为一种第三级机构，是直属于组织的最高层领导，直接由最高决策层和管理层负责，具有相称的独立性和自主性，且机构比较灵活
4.公共关系委员会
（四）公共关系部门的内部分工，一般分为
1.对内关系，重要是员工关系、部门关系、股东关系等
2.对外关系，重要指政府关系、小区关系、媒介关系、顾客关系等
3.专业技术制作五组织内设公共关系部门的特点
1.理解内情，开展工作可以有的放矢，切合实际，比较便利
2.便于协调；
3.效率较高；
4.成本较低；
5.工作受到组织内部原因的制约，难以作到客观公正缺陷六公共关系企业L公共关系企业由职业公共关系专家和各类专业人员构成，是专门为社会组织提供公共关系征询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构
6.公共关系企业的类型1〉按业务内部划分有专题业务服务企业，专门业务服务企业、综合服务企业2按经营方式划分有合作型和独立型两种
7.公共关系企业的组织机构1从人员构成看可以分为小型企业、中型企业、大型企业2中、大型企业的构成1行政部门，重要工作是负责处理公共关系企业的行政事务2规划审计部门，工作是对企业所承接的各项业务进行规划为各项目提供指导和征询，保证项目准时完毕3专业技术部门，重要有一定数量专业技术的公共关系职业专家构成4国际和地区部门
8.公共关系企业服务的特点较为客观公正2技术全面，专业性强3较灵活，适应性强4关系较疏远，公关企业难以参与客户决策的全过程，而导致所提供的方案的可行性也许不理想5运作成本较高
5.公共关系协会，公共关系协会的建立和发展是公共关系成熟程度的一种标志第二节公共关系工作人员
一、公共关系人员的平常工作公共关系领导人员及其平常工作
1.确定工作目的，制定工作计划
2.对人力、经费、设备、时间加以预算和分派
3.领导全体公共关系人员开展工作
4.内调外联，协调各方面关系
二、公共关系人员的基本素质L公共关系从业人员的素质，是一种现代人的全面发展的素质，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为关键，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识构造和能力构造的一种职业素质
2.公共关系人员的公关意识公共意识是对公共关系的本质属性、特性、作用及活动规律、措施等，通过思维得到理论认识，并形成概括性的见解＜1＞塑造形象的意识，是公共关系意识的关键＜2＞服务公众的意识，是公共关系的功利意识＜3＞真诚互惠的意识＜4＞沟通交流的意识＜5＞立足长远的意识＜6＞创新审美的意识
3.公共关系人员的心理素质＜1＞自信的心理＜2＞热情心理＜3＞开放心理，包括
（1）不停接受新的事物、新的知识、新的观念、在工作中勇于大胆创新，作出突出的奉献；
（2）能宽容、接受多种各样与自己性格不一样、风格不一样的人
（3）冷静地看待和处理工作中所碰到的困难和挫折
4.公共关系人员的知识构造和能力构造vl＞公共关系人员的知识构造，包括
（1）公共关系的基本理论知识
（2）公共关系的基本实务知识＜2＞公共关系从业人员的能力构造
（1）较强的文字和口头体现能力，是对公共关系人员的基本规定
（2）良好的组织能力
（3）健全的思维和筹划能力
（4）敏锐的观测能力
（5）很好的自制自控能力和灵活应变能力
（6）善于与他人交往的能力
（7）掌握政策、理论的能力
三、公共关系人员的培养
1.公共关系人员的培养目的，一是培养通才式关系人才，其定位是懂管理、会筹划、善传播；二是培养专才式的公共关系人才
2.公共关系人员的培养原则科学理论知识与思想品德教育相结合＜2＞理论与实践相结合＜3＞因材施教、因人施教＜4＞专业知识和综合知识相结合
3.公共关系人员的培养途径＜1＞大学本科教育＜2〉大专培训班＜3〉函授教育＜4＞公共关系培训班＜5＞全员公共关系培训
4.公共关系人员在工作中应遵守公正、正派、对社会负责、真实、保密的道德规范
四、全员pr管理
（一）含义即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加速调整的关系配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关气氛与公关文化
（二）领导公关意识，要理解自己的公共关系责任L弄清公共关系与自己的工作职责的关系
5.努力使所属部门的业务支持整体公共关系目的
（三）在工作中及时向公共关系人员寻求公告和协作
1.让公共关系部门理解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息
2.全员的公共关系配合
3.组织的公共关系气氛第五章公共关系的对象第一节公众及其分类
一、公众概念与公众意识
（一）公众的基本涵义
1.公众即与公共关系主体利益有关并互相影响和互相作用的个人、群体或组织，公众是公众关系对象的总称
2.公众包括的含义vl＞公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称＜2＞公众是相对特定组织而存在的＜3＞公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联络或互相作用的个人、群体或组织的总和，因此公众既是个闲？/b＞概念，又是具有指向性的概念＜4〉公众是客观存在的
（二）公众的基本特性
1.整体性，公众是与某一组织运行有关的整体环境，是指组织运行过程中必须面对的社会和社会舆论的总和，应当将组织面对的公众视作一种完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众
2.共同性，公众总是和某一特定的共同点联络在一起的，共同点的性质决定着公众的性质
3.有关性，是组织与公众形成公众关系的关键
4.多样性，“公众”仅是个统称，详细的公众形式可以是个人、群体、团体或组织，公众形式的多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性
5.变化性，因此必须以发展动态的眼光来认识和把握自己的公众
（三）现代公众意识含义是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志，规定组织无论在制定目的和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众规定，加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持经典范例美国公关学者康菲尔德所说的“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提”
二、公众分析的措施及其意义（-）不一样的组织有不一样的公众
1.组织分类与公众目的和对象vl＞互益性组织，如多种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等＜2＞营利性组织，如工商企业、金融机构、旅游服务业务等以营利为目的的组织＜3＞服务性组织，如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织＜4＞公益性组织如政府部门、公共安全机关、消防队等
2.组织分类与公关行为特性组织类型重要有两个原因一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性1竞争性营利性组织，轻易偏重于市场活动直接有关的公众，其公关行为的营利性质较为明显；2竞争性非营利组织；3〉独占性非营利组织，它的公共关系管理环节比较微弱4独占性营利组织，缺陷是轻易产生违反公众权利的行为，轻易陷入公众舆论的对立面
（二）同一类组织有不一样的公众
1.外部公众和内部公众〈1〉外部公众，存在于组织之外，与组织有亲密的联络，对组织有重大的影响2内部公众，是组织的组员构成的，承担着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者
2.目的公众或优先公众，鉴别筛选目的公众或优先公众的测量工具是罗彻得？穆勒设计的“公共关系商数”
（三）同一类型的公众又有不一样原则的分类
1.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可以划分为内部公众和外部公众两类
2.按公众的组织构造，公众可以分为个体公众和组织公众，根据组织权力的性质，组织公众可以分为一般社团型公众和公共权力型公众3•根据关系的重要程度分类，可辨别为首要公众和次要公众两类1首要公众即关系到组织的生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象2次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定乐意的公众对象3意义
（1）公共关系的资源投入必须辨别轻重缓急，不应当绝对地平均使用
（2）首要公众只占公众数量的20%或更少，给组织带来的传播效益却也许占80%,因此公关投入应当占有较大的比重
（3）在保证首要公众的前提下次要公众也应当兼顾
4.根据关系的稳定程度分类，可以辨别为临时公众、周期公众和稳定公众，这一划分是制定公共关系临时对策、周期性对策和稳定方略的根据临时公众是指由于某一临时的原因、偶发事件或尤其活动而形成的公众对象2周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象
（二）理解公共关系本质属性的三个角度
1.公共关系的“关系”性质Vl＞公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系；＜2＞无论何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题；〈3〉公共关系只是渗透在组织其他详细的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系
2.公共关系的“职能”性质vl＞公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目的、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，这一管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的＜2＞公共关系作为一种管理职能，它的管理对象是“信息，”关系”、”舆论，“形象”这些无形的资产，它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的管理目的是调整组织与社会公众之间的关系，提高组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”
3.公共关系的“学科”性质＜1＞公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为重要依托的传播管理学或组织传播学，是现代传播学发展的一种应用分支，是现代管理学的一种构成部分＜2＞是管理学科和传播学科相结合的产物＜3＞小结公共关系是一种组织的“传播沟通关系一种组织的“传播沟通职能、一门组织的“传播管理学科组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性第二节公共关系的分支概念和范围
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（-）公共关系状态
1.公共关系状态即一种组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况
2.公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，是组织公共关系活动的基础，是组织公共关系活动的成果
3.评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化状况为根据4,社会关系状态指组织机构与其有关公众之间互相交往和共处的状况
5.社会舆论状态是指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况
（二）公共关系活动
1.公共关系活动（实务）即运用传播沟通的措施去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作3稳定公众即具有构造和稳定关系的公众对象
5.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类1〉顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品赞成意向和支持态度的公众对象2逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否认意向和反对态度的公众对象3边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象，其态度倾向往往成为是公关竞争中的决定原因，是公关工作中的“必争之地”
6.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众（指对违反组织的利益和意愿，对组织过程潜在的或额外压力和承担的群体等）和被追求的公众三类1〉根据公众发展过程的不一样阶段，可以将公众划分为四类2非公众，指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体，划分的目的是为了减少公关传播的盲目性,提高公关工作的精确性和针对性,并防止挥霍3潜在公众，指由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众4知晓公众，即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题有关的所有信息，并开始向组织组织提出有关的权益规定5行动公众，即以采用实际行动，对组织构成压力，并迫使组织对应采用行动的公众群体意义:6
（1）在公众公众的不一样阶段，组织应当采用不一样的公关对策
（2）对于潜在公众应当未雨绸缪，加强预测
（3）对于知晓公众应当采用积极积极地心态，及时沟通，积极传播，满足公众被告知的心情
（4）对于行动公众必须采用对应的行动，将压力转变为动力
7.根据公众之间的决定性区别，可以将公众划分为消极公众和积极公众从传播学的角度来看，消极公众是被动的接受组织“信息弹”的靶子，不对组织施加影响；而积极公众与传播信息的组织存在着互动关系2积极公众又可根据积极程度的不一样发展阶段和卷入问题的程度而分为知晓公众和行动公众第二节目的公众分析举要
一、内部公众L内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部所有全体组员构成的公众群体
2.加强内部公众的沟通的目的是培养组织组员的向心力，凝聚力，培养组织组员的主体意识和形象意识
3.内部公众传播意义是vl＞组织需要通过自身组员的承认和支持来增强内聚力＜2＞组织需要全员公共关系来增强外张力
二、小区公众
1.小区公众（又称区域关系、地方关系、睦邻关系）指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓
2.小区关系对组织的影响小区关系直接影响着组织的生存环境，小区公众是有特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强＜2＞小区关系直接影响着组织的公众形象
三、顾客公众L顾客公众是指购置、使用本组织提供的产品或服务的个人团体或组织，包括个人消费者和社团组织顾客；顾客是工商企业组织市场传播的重要目的对象
3.与顾客做好公共关系的意义良好的顾客关系可认为组织带来直接的利益，它是企业市场经营的生命线＜2＞良好的顾客关系体现企业组织对的的经营观念和行为
四、媒介公众L媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，具有明显的两重性一方新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另首先新闻界人士又是需要尤其争取的公众对象
2.媒介公共关系的意义＜1＞新闻媒介机构及其人士（“把关人”）决定着多种社会信息的取舍、流量和流向，具有“确定议程和受予地位”的功能，与“把关人”建立好良好的关系，有助于争取媒介报导的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，有效地公布出去，形成良好的公众舆论环境＜2＞良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
五、政府公众L政府公众对象是指政府行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的详细对象
2.组织与政府保持良好的目的，是争取政府及其各职能部门对本组织的理解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件
3.详细分析政府公共关系的意义1政府的承认和支持是具有高度权威性和影响力的承认和支持2与政府建立良好的关系可认为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境
六、名流公众
1.名流公众是指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人土2•建立良好的名流关系的目的，是借助名流的著名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象
3.建立名流公众的意义和作用vl借助于社会名流的知识和专长，为组织经营管理提供有益的意见征询2借助于社会名流关系网络为企业广结良缘3借助于社会名流的社会声望，提高本组织的著名度
七、国际公众
1.国际公众是指一种组织的产品、人员及其活动进入国际范围、对别国的公众产生影响,并需要理解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的是不一样国家、地区的公众对象
2.搞好国际关系的目的1是争取国际公众和舆论的理解、理解和支持；2为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象；3发明良好的国际声誉
3.建立良好的国际关系的意义1发展国际公共关系，为对外开放服务2〉运用跨文化传播手段，增进组织形象的国际化第六章公众心理分析第一节知觉与公众行为
一、知觉公众的概念知觉是大脑作用于感觉器官的客观事实的整体反应，是在感觉在的基础上产生的，是思维的“窗口L为思维提供感觉信息由于知觉带有主观随意性，人们对客观事实的知觉常常会出现程度不一样的变形或歪曲的现象，导致的原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见
二、知觉的选择性L知觉选择性是指在知觉过程中，为清晰地反应对象，从许多事物中自觉的（积极地）或不自觉（被动地）选择知觉对象的心理过程
2.知觉的选择性受到客观原因和主观原因所制约1客观原因，客观事物自身易在大脑对应的感觉中枢引起较强的兴奋过程或易于使大脑把感觉中枢有关的兴奋点组合成整体性的兴奋过程重要包括
（1）知觉对象自身的特性，如在周围环境中刺激作用强烈的突出的事物，轻易引起人们的无意注意，成为知觉对象
（2）对象和背景的差异，在一定程度上决定于客观事物自身的特性，假如对象与背景的差异越大，就越轻易把对象从背景中分出
（3）对象的组合，在一定条件下把若干事物组合成一种整体，作为知觉的对象，详细包括空间靠近的对象、性质和形状相似、几种对象共同包围着一种空间时、空间或时间上持续排列等轻易作为一种整体被感知2主观原因，在不一样方面和不一样程度上影响着知觉的选择性，体现为主体积极地感知对象重要有如下方面
（1）需要和动机，需要是对人对客观现实的需要的客观反应，动机是人们为了满足需要的鼓励着主体采用行动的内隐性意向，但凡可以需要、符合动机的事物，轻易引起注意,成为知觉对象
（2）爱好，是动机的一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外观性意向，在更大程度上制约着知觉的积极性
（3）性格，是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，在情绪、自尊心、对人态度等方面的特性影响着知觉的选择性
（4）气质，是受神通过程的特性决定的行为特性，往往与性格交错在一起，对知觉的影响重要体目前一定期间内知觉的速度和数量上
（5）经验知识，重要是熟悉的对象易于从环境中分出，成为知觉的对象小结知觉过程的选择性，是客观原因于主观原因互相作用成果
三、知觉的偏见
1.知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程
2.产生知觉偏见的原因有哪些重要是“心理定势，，的作用；心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思索问题，体现出心理活动的趋向性和专注性；既有积极的定向作用、推进作用、稳定作用，也有消极的阻碍作用、惰性作用、误导作用，详细包括1首因效应，即第一印象的强烈影响，事物最先留下的印象往往具有强烈作用，左右着人们对事物的整体判断2近因效应，即近来或印象的强烈影响3晕轮效应，即一种片面的知觉，在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特性或品质推广为对象的整体印象和见解，从而掩盖了对象的其他特性或品质，形成某种幻化的知觉如“名人广告”、“名流公关”4定型作用，也称“刻板印象人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的见解去判断评价某类人或事物的特性，并对该类事物中的个体加以类推第二节需要与公众行为
一、需要理论的要点
1.需要是对特定目的的渴求与欲望，是推进行为的直接动力
2.1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中初次提出了需要层次论，重要包括三个方面的内容人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定
二、需要的五个层级
1.生理需要，是维持生命最基本的需要，是需要层次的基础
2.安全需要
3.社交的需要
4.自尊的需要，但愿自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到他人的尊重并发挥一定的影响力5,自我实现的需要，是最高层次的需要，是要实现个人理想和理想、最大程度地发挥个人潜力并获得成就的需要，是通过胜任感和成就感来获得满足的胜任感是指但愿自己的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作可以获得更好的成果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长2成就感，体现为进行发明性的获得并获得成功
三、五种需要的排列关系五种需要由低到高依次排列成一种阶梯，生理需要和安全需要是低级需要，自尊需要与自我实现的需要属高级需要，社交需要是属于中间层次
四、优势需要决定行为在同一条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为，五种需要在体内形成的优势地位位置不一样，不过任何一种需要并不由于高层次的需求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻，因此要争取公众就必须满足公众的这种优势需要第三节态度与公众行为
一、态度及其构造
（一）态度是人们在认识和行为上相对对固定的倾向，是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向，包括认对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，是心理向行为过渡的临界点，是行为的准备状态
（二）态度由认知、情感、意图三个原因构成
1.认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、见解等，是主体对态度对象的整体理解和评价，是态度形成的基础
2.情感，是指主体对态度对象的情感体验，是整体对态度对象的情绪反应，以认知为基础，具有调整作用
3.意图，是指主体作用于对象的行为反应倾向，是态度外显原因
（三）态度的特性
1.态度的社会性，是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会
2.态度的针对性，是指任何一种态度均有其相对应的特定对象即“态度对象，
3.态度的协调性，情感是态度的关键原因，与意图的协调性是完全的相适应的；认知与情感的协调性是不完全的一致的，即一般所说的“懂得是一回事，做又是一回事工4,态度的稳定性，是客观事物处在相对稳定状态的反应
5.态度的两极性，是指对事物往往有两种互相对立的极端态度
6.态度的间接性，是指态度只是行为体现的心理状态，即行为准备状态，行为与态度之间并非直接和机械的关系，而经由态度的中介作用
二、影响和改**度的原因
1.态度的变化包括态度的一致性变化（指变化原有态度的强度，是态度“量”的变化）和态度的不一致性变化（是态度“质”的变化）
2.态度的形成与变化受到哪些主客观原因的制约？1社会原因，其作用是强有力的，重要新出现的事物有助于社会和个人身心的发展，它就迟早就会被接受2团体原因，其大小取决于个人与团体的关系3宣传原因，影响着被宣传者态度的形成和变化4个性原因，含个性倾向性原因和个性心理特性两个原因5个性倾向性原因，是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特性，重要有需要、动机、爱好、理想等6个性心理特性，是指个体心理活动中稳定的心理特性，包括能力、气质、性格三个原因如
（1）外倾型者及顺从型者较易改**度，反之不易变化；
（2）理智型者易于通过认知原因变化和形成态度；
（3）意识型者易于通过目的的明确而变化和形成态度；
（4）情绪型者易受感情原因的影响而改**度7态度系统特性原因，作为主观的心理条件而影响态度形成和变化；如具有如下特性态度则较不易变化
（1）态度是幼小时形成的；
（2）态度发展到两个极端；
（3）态度所波及的关系较复杂；
（4）态度在长时期内前后是一贯，并形成对应的信念；
（5）态度中认知、情感和意图三个原因完全协调一致；
（6）态度强烈刺激的行动，使主体获得较多的满足；
（7）态度与价值观的联络较亲密
三、霍夫兰的说服模式认为人的态度变化重要取决于如下儿种原因
1.说服者的条件，即对某个问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度变化而声誉的最重要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度
2.信息自身的说服力，即假如对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度第四节流行、流言及舆论在公共场所下流行、流言、舆论是大众心理现象的三种体现形式
一、流行
1.流行，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种方式在较短时间内到处可见,从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象，是一种群众性的社会心理现象
2.流行包括三方面的涵义流行是人们对某种生活方式的随从和追求；2流行是由相称多的人去随从和追求某种生活方式;＜3＞流行是在一定期期内的社会现象
3.流行根据体现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦与时狂
4.流行具有新奇性是所有流行项目的最明显的特性、时效性、周期性、两极性的特点5•按照革新性为原则人们可以分为先驱者，占总人数的
2.5%；＜2＞初期采用者，指可以成功的预见新事物的发展趋势，坚决采用新地设想的人，占总人数的
13.5%；＜3＞前期追随者，占总人数的34%；＜4＞后期追随者，占总人数的34%；＜5＞落伍者，占总人数的16%.
6.追随流行的心理原因，重要包括＜1〉从众与模仿；＜2〉求新欲望；＜3＞自我防御与自我显示；7•追随流行有个别差异，包括在年龄、性别、性格等方面差异，影响着追求流行的敏感程度的不一样
二、流言-流言的定义及其类型分析
1.流言是提不出任何信得过确实切根据，而在人们中互相传播的一种特定的虚假信息
2.流言的类型有＜1＞愿望流言，是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象＜2＞恐怖流言，常见于社会紧张时期，以及人们对某些事物产生明显的恐怖和消极绝望的时候＜3＞袭击流言，一般起于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂
3.流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情境对个人直接的刺激消极作用
4.流言内容变化的新特点，流言内容的变化通过＜1＞一般化，虽然流言越传越变得简略扼要，流失了许多信息，越到后来越使人感到一般化＜2＞强调，是指突出流言的某些详细细节＜3＞同化，是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观原因来理解流言的内容
（二）流言的制止措施
1.建立流言研究机构，美国流言研究者纳普总结出对付流言的措施＜1＞提高新闻媒介的可信度，让人们通过新闻媒介及时理解精确的情报＜2＞使人们对领袖人物具有信任感＜3＞要尽量多而快地传达可信的情报＜4＞立即掌握可信的情报并作出权威的解释，迅速否认虚报＜5＞防止人们的生活情境过于寂寞和单调＜6〉谨慎开展宣传活动，以便揭发流言的有害影响及制造传播流言的人的不良动机＜7＞及时制止各类流言的措施，政府应当稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快的将对的的情报送达给每个人
三、舆论（-）舆论，是公众的意见与见解，是社会全体组员或大多数人的共同信念，是人们彼此之间信息沟通后一种共鸣重要包括社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动四种形态
（二）舆论具有的特性
2.舆论作为公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的
3.舆论总是波及社会的安宁与幸福的问题
4.舆论自身具有合理性
5.舆论是有效的
6.舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，那就以政府的公告、宣言、政策等形式出现
（三）舆论的构造包括
1.舆论对象，是指与人们的现实利益亲密有关，可以引起大家共同爱好，需要公众认真看待的社会事件舆论对象具有两个明显特点功利性（对社会有重要意义）和新异性（对人们有强烈的刺激作用和吸引力）
2.舆论的主体，具有的如下特点＜1＞有共同话题；＜2＞参与议论过程；＜3＞自发性与松散性；＜4〉有一定的层序性
3.意见，包括三种成分，一是认识成分，二是情感成分，三是意志成分
4.舆论的具有哪些作用？＜1＞舆论的制约与监督作用；＜2＞舆论的鼓动作用;3舆论的指导作用
5.舆论的形态包括社会事件、社会问题（具有普遍性和历史性，形成的舆论过程过程更长，规模更大）、社会冲突、社会运动第五节公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
1.价值观是人生观的关键，在特定的条件下，人的价值观念是相对稳定持久的，但伴随人的地位的变化，价值也会随之受到影响而变化影响人们价值观重要原因有个人的成就感、事业心2过去的成功或失败的经历3周围环境、生活条件的影响4对目的的靠近程度
2.认识和分析人们的价值取向类型，对于选择公众对象、确定公关活动的目的、调整或协调组织与公众之间的关系具有重大的意义（课文pl61第三段重点理解）
二、团体压力与从众心理
（一）从众心理是指在社会团体的压力下，个人不乐意由于与众不一样而感到孤立，从而放弃自己的意见，采用与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感,这一现象称为社会从众行为，或称为团体压力下的顺从现象，俗称“随大流”；其产生的主观原因是不乐意被孤立，从众行为的客观原因是外来的影响和压力
（二）决定团体组员与否从众的原因有哪些？
1.团体方面，可以归纳为1团体的性质起重要作用；2假如团体一贯的团结，团体组员间的感情深厚，则轻易顺从，反之则不轻易3假如团体的气氛是民主的，则个人的不一样意见轻易坚持4假如团体中绝大多数人的意见一致，而仅有一人意见不一致，则易于顺从，反之则不易顺从5〉假如团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则轻易从众，反之则不易顺从
2.个人方面，可以归纳为1个人在团体中的地位比他人高；个人的智慧与能力高；个人情绪是稳定的；不重视人际关系的个人易从众；个人整体观念不强，不重视组织原则都不轻易从众2问题自身，对于非原则问题对比原则问题轻易从众o
2.公共关系活动与否自觉、与否科学的一种重要标志就是看与否有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论作指导
（三）公共关系观念
1.公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，不仅指导公共关系实务工作的健康发展，并且渗透到管理者平常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则
2.公共关系观念的重要内容形象观念、公共观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等（书本pl2-pl3重点理解）
（四）是公共关系意识的理论体现
二、组织、公众、传播沟通（-）组织——公共关系的主体
1.组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实行者、行为者
2.公共关系是附属于组织总目的的，是组织整体功能中的一种有机构成部分，是组织职能系统中的一种子系统
（二）公众——公共关系的对象
1.公众关系是由组织运行过程中波及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的
2.公共关系的过程是组织与公众之间通过传播沟通活动互相影响、互相制约的过程，作为公共关系对象的公众并不是完全被动，也不是随意被摆布的，其观点意见、态度和行为在公共关系过程中是一系列不停运动变化的原因
（三）传播沟通——公共关系的过程和方式传播沟通是人类社会中信息的传播、接受、交流和分享，即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方，对方接受到信息后引起一定的反应，以一定的信息形式反馈回来；通过双向的交流，双方逐渐到达分享信息、互相理解、形成共识的目的▲
三、关系、舆论、形象（-）关系
1.“关系”是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，即是组织与公众之间的联络
2.重要特性1特指组织与公众之间的关系2特指信息交流的关系
3.舆论
三、逆反心理与从众行为
1.逆反心理是指作用于个体的同类事物，超过了个体器官所能接受的程度而产生的一种相反的体验，使个体故意识地脱离习惯的思维轨道，相相反的思维方向探索2,心理感应抗拒理论vl＞心理感应抗拒理论，是阐明人们的逆反心理宣传的主观原因的理论，是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》在初次提出的＜2＞自由行为，对于一种人来讲，是在某一种时期，他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以自己决定，因此称为自由行为
3.影响心理抗拒的原因vl＞对自由的期望；＜2＞对自由剥夺的威胁，即这种自由受到威胁，人们会产生心理抗拒且企图使自己保持这种自由＜3＞自由的重要性程度，是指这种自由行为更能满足自己的需要，并且无法用其他行为来替代＜4＞与否会影响到其他自由
4.心理抗拒制止态度的转变第七章公共关系的过程第一节公共关系管理过程的基本模式
一、公共关系管理的意义
1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的目的、资源、对象、手段、过程和效果等基本原则要素的管理
2.加强组织公共关系管理的意义增强公共关系工作的系统性〈2〉提高公共关系的预测性＜3＞加强公共关系工作的可控性＜4〉增进公共关系工作的成熟性
二、公共关系管理过程的基本模式
1.卡特利普、森特的四步工作法＜1〉公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的一直；＜2＞公共关系筹划；＜4＞公共关系实行；＜5＞公共关系评估小结四步工作法的互相衔接，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性
2.六步工作法，将公共关系过程分解为估计形式；＜2＞确定目的；＜3＞确定公众；＜4＞选择媒介；＜6＞编制预算；＜7＞评价成果
三、公共关系过程中的有关原因，包括1,环境原因系列；
2.主体原因系列；
3.传播技术原因系列第二节公共关系调查分析
一、组织自我形象分析——公共关系调查第一步（-）甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向，是公共关系目的管理的重要环节
（二）组织自我形象即一种组织自己所期望建立的社会形象，是一种组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和原则；重要包括如下几种方面
1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件
2.员工阶层的调查研究，即理解本组织广大基层和一线人员对自己组织的见解和评价
3.管理阶层的调查分析；
4.决策阶层的研究分析，一种组织的形象蓝图最终来源于决策阶层
二、组织实际形象分析一公共关系调查的第二步（-）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价
（二）组织实际形象分析环节包括
1.公众识别与分析；＜1＞组织形象地位测量，可根据著名度和美誉度两项最基本的指标，来测定组织的实际形象地位
（1）著名度是指一种组织被公众知晓、理解的程度，是评价组织的名气大小的客观程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度▲
（2）美誉度是指一种组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏▲
（3）著名度与美誉度的之间的联络▲a良好的组织形象是由著名度和美誉度构成的，缺一不可；b著名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；C美誉度要以一定的著名度为前提条件，才能充足显示其社会价值
（4）根据著名度和美誉度在实际状况中的不一样构成，可以将组织的实际形象辨别为▲a高著名度/高美誉度，属于最佳的公共关系状态，但假如著名度超过了美誉度，应当警惕，以防美誉度跟不上导致著名度方面的负面压力b:高美誉度/低著名度，属于较稳定、安全的一种公共关系状态缺陷是著名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，其工作重点是维持美誉度的基础上提高著名度，扩大美誉度的社会影响C低著名度/低美誉度，组织的公共关系处在不良状态，处理措施是首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，其后在考虑提高著名度问题d:低美誉度/高著名度，组织的公共关系处在恶劣状态，首先应努力设法减少已经享有的负面著名度，努力挽救信誉，为重塑形象打好基础2组织形象要素分析，根据语意差异分析法（又称sd法）制作“组织形象调查表，作为分析形象要素的工具，详细措施是将事关组织形象重要项目，分别以正反相对的形容词表达评价的两个极端，在两个极端中间设置若干程度有所差异的中间档次，以便可以根据自己的感觉对每个调查项目作出不一样程度的评价
三、组织形象差距分析，即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示作者之间的现实差距，指明公共关系工作的目的和任务，可以通过“形象要素差距图”协助较为直观显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距第三节公共关系筹划设计
一、组织形象的构成，重要包括组织的产品（是组织形象的基础）形象、管理形象、人员形象（组织的人员是最活跃的形象载体）、环境形象、文化形象（是构成组织形象的“软件”部分；组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格）、小区形象（是一种睦邻形象，地方形象,左邻右舍的形象，首先体现为小区的认知程度和评价状况）、标识形象（是组织形象识别系统cis的基本构件）、媒介形象
二、组织形象筹划的基本特性，重要特性有
1.主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行筹划的第一种思维原则1〉主观性从组织方面，是指自身形象塑造的主体；从公众方面，是指组织形象认知与评价的主体2客观性从组织方面，是指组织形象的构成要素是客观实在的，组织形象是公众舆论对详细形象要素的反应，组织形象实在是公众认知和评价的客观对象；从公众方面，组织的形象设计客观上受到公众的总体评价和规定的制约
2.统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行筹划的第二个思维原则统一性从组织方面看，组织形象的设计规定要有统一的原则，统一的主题，统一的风格、统一的规范，统一的传播筹划，在多元化的时代追求形象的一体化；从公众方面看,规定组织的总体形象要适应整体环境，适应各类公众对组织的共同规定2差异性从组织方面看，要强调组织形象必须充足反应组织自身的个性，有独特的风格，反应自身的魅力；从公众方面看，组织形象要具有鲜明的针对性
3.恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行筹划的第三个思维原则1恒定性从组织方面看，组织的人员、产品等要有相对的稳定性、连贯性，组织形象的树立要有承前启后的稳定性、连贯性，追求形象效果的累积性和延续性；从公众方面看,组织形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的，长期的影响效果2变通性从组织方面看，在组织发展的不一样步期，注意根据著名度和美誉度的不一样构造来调整形象筹划；从公众方面看，公众的变化，尤其是重要公众的变化，必然会对组织形象不一样的评价和印象，从而增进组织实际形象的变化
三、组织形象筹划中的公众研究
1.鉴别目的公众的权利规定，首先要全面鉴别本组织的目的公众，以便确定公众形象设计的基本要点
2.研究目的公众对组织的特殊视角，即确定本组织在目的公众心目中的特定设置1〉应当概括各类公众权利规定中的共同点，来制定公共关系的一般目的，设计组织的总体形象2〉要注意分析特定目的公众的特殊规定，由于它是制定公共关系的特定目的、设计组织特定形象的根据
3.建立有效的公众形象，取决于三个方面的协作和平衡1组织利益与公众利益的协调于平衡；2总体形象与特定形象的协调与平衡；3著名度和美誉度的协调与平衡
四、公共关系计划和预算L制定公共关系计划与方案的原则:＜1＞实用性与可行性；＜2＞重点性与平衡性；＜3＞科学性与灵活性；＜4〉持续性与衔接性;＜5＞创新性与独特性
2.公共关系计划与方案的基本内容〈1〉年度公共关系工作计划的内容（课文pl88理解）；＜2＞公共关系项目详细方案的内容（课文pl88理解）
3.公共关系预算的编制措施＜1＞按销售量抽成法，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的比例作为公共关系预算,缺陷是预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际需要＜2＞目的作业法，即先制定出公共关系期望到达的目的和工作计划，然后将完毕任务所需的各项费用详细列举出来，核定各单项活动和整年活动的预算，长处是计划性强，弹性好,缺陷在于需要事先审慎计划和预测，假如预测不准，就也许超支、短缺或挥霍，且主观性较强，轻易影响预算的控制
4.公共关系预算的基本构成是＜1＞劳务工时酬劳＜2＞行政办公经费＜3＞专业器材核成品制作费用＜4＞公共关系广告费及各项大众媒介宣传费用＜5＞实际活动费用＜6＞赞助费
五、公共关系筹划流程，用公式表达为▲成功的计划二计划（p）+实行（d）+检查（c）+总结（a）简称为pdca工作法，它是一种滚动的过程，体现了筹划工作的一般流程
1.计划“P”，一种有创意而又具有可行性的计划是筹划成功的关键，创意和可行性的结合是计划成功的标志
2.实行“d”，好的计划只有在实行中才能显示它的价值
3.检查“c”，通过检查不停修正差错，控制质量督增进行，保证明施顺利进行4•总结”葭，通过总结分析，可以吸取经验教训，积累筹划素材，为后来的筹划成功打下基础第四节公共关系传播实行
一、选择和应用传播沟通媒介的原则
1.联络目的原则，即选择和使用的手段和措施必须符合公共关系的性质和规定，才能充足发挥其功能2,适应对象原则，即根据不一样的公众对象选用不一样的传播措施，不一样的传播对象,合用不一样的传播媒介
3.区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充足发挥
4.合乎经济原则，即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽量大的传播效益
二、公共关系的行为特性
1.从宏观角度上看，公共关系是一种战略行为；2•从微观上看，公共关系又常常作为一种战术行动
3.国外的学者根据不一样的行为特性，把多种公共关系活动划分为1〉新闻代理模式，是一种单向的传播模式；2〉公共信息模式，也是一种单向传播模式3双向不平衡模式，即运用调查研究来协助组织设计传播的信息，这些信息可以愈加有效的促使战略公众按组织所需的方式行事，是一种“自私”模式4双向平衡模式，建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采用互相理解与合作的态度，其优秀典范是被美国化学工业协会称作“责任关怀”的公关活动
三、确定与选择公共关系活动的方式
1.公共关系活动方式，是以一定的公关目的和任务为关键，将若干公关媒介和措施有机地结合起来，形成具有公共关系功能的工作措施系统
2.公共关系活动的业务方式，根据公共关系工作的业务特点，公共关系活动方式可以分为VI〉宣传型公关，重要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响；特点是主导型强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，尤其有助于提高组织的著名度；详细形式有公布新闻、公共关系广告、演讲或演出等2交际型公关，重要运用多种交际措施和沟通艺术，为组织发明“人和”的社会环境；特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出，详细方式包括社团交际和个人交际3服务型公关，重要以实际的行为作为特殊媒介，吸引公众，使组织与公众之间关系愈加融洽，为组织提高社会信誉；特点是以活动作为最有力的语言，实在实惠，最轻易被公众所接受，尤其有助于提高组织的美誉度；详细形式有售后服务、小区服务、消费指导等4社会活动型公关，重要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同步，扩大组织的整体影响；特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用高，较有效地提高著名度和美誉度，详细形式有扶植新生事物、慈善事业、支持小区福利等5征询型公关，重要运用搜集信息、社会调查等信息反馈手段，理解舆情民意，为决策提供征询；特点是以输入信息为主，具有较强的研究型，参谋性，详细形式有分析新闻舆论、开展社会调查等
3.公共关系活动行为方式，重要有Vl建设型公关，合用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务、问世阶段，采用的是高姿态的传播方式，形成舆论，扩大影响；形式有隆重的开业典礼典礼、落成典礼、开业广告等2〉维系型公关，合用于机构的稳定、顺利的发展时期，要保持一种潜移默化的渗透力,维系良好的形象3防御型公关，合用于出现潜在的公关危机的时候，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动4攻打型公关，合用组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害时候，采用的一系列有效措施，重塑组织形象5矫正型公关，合用于组织的公共关系严重失调、形象收到严重损害的时候第五节公共关系检测评估
一、公共关系形象效果检测详见本章第二节
二、公共关系年度工作汇报即将一年来实行成果与预期目的和计划相比较,就公共关系各层次的目的及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结汇报
三、公共关系社会效益评价通过借助于“费用效益分析就企业组织与社会公众有关的社会事项作出正、反两方面的分析汇报，用一定的货币量来反应和衡量公关的社会效益；详细作法是首先将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”，另首先将企业忽视、延迟有助于社会公众的改善而带来的社会危害性视作企业的“负效益”，然后用“正效益”减“负效益”，即是企业的“社会纯效益”
四、新闻舆论分析汇报，其内容包括-新闻报导量的分析
1.记录报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数
2.记录报道有关本组织报导的篇幅
3.记录广播、电视有关本组织报导的时数
4.记录报导本组织的各类媒体的总数量
5.记录有关本组织新闻报导的函盖面
（二）新闻报导质的分析，重要内容是
1.分析参与报导的媒体的层次性、重要性
2.分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用措施
3.分析各方面对本组织报导的舆论反响程度
（三）新闻报导时机的分析，包括
1.分析有关本组织的报导的及时性和适时性2,分析有关本组织的报导和当时新闻舆论主题的关系
（四）公共关系广告效果的测量第八章公共关系传播模式与媒介第一节公共关系传播模式与理论
一、拉斯韦尔的5w模式1948年，拉斯韦尔刊登《社会传播的构造与功能》，提出了界定传播研究范围的经典模式——5w模式，即把传播学的研究内容提成5个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析（可视为传播研究的基本范围）
1.传播控制分析，重要包括传播的法规和政策；＜2＞传播者的社会地位；3＞传播者对传播的影响；＜4＞传播者的社会责任
2.传播内容分析，包括传播的分类、符号、宣传措施等
3.传播媒介分析，包括传播媒介环境、特点等
4.传播对象分析，包括传播对象的心理、劝服等
5.传播效果分析，包括传播效果的类型、原因、定量措施等
二、把关人理论
1.把关人又称守门人，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导可以采用“疏导”与“克制”行为的关键人物，出自于德国社会心理学家库尔特？卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》
2.把关人的传播行为，包括“疏导”和“克制”两个方面，重要取决于自己的预存立场（即是指自己原有的意见、经验、爱好和精神状态的总和）
三、两级传播模式
1.两级传播论，是美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的
2.拉扎斯菲尔德提出了信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播模式进行的
3.意见领袖又称“舆论指导者”是指社会活动中能有较多机会接触来自多种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”；或对某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人
四、受众选择“3s”论传播学者发现传授者在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这个选择过程体现为三种现象，简称“3s”，包括
1.选择注意，是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，人们不也许对所有的信息作出反应，只能有选择的加以注意从这一角度看，提高信息的竞争能力，应注意的原因＜1＞对比，将内容大不相似的稿件或节目编在一起，体现为强烈的对比，以引起消费者较大的注意＜2＞强度，在其他条件相似的状况下，刺激性强的轻易引起人们的注意＜3＞位置，某个时段或位置可以减少或防止与不相干信息的碰撞与干扰，此时的信息就会显现出良好的传播效果＜4＞反复，反复的刺激是使信息引人注意的一种重要手段＜5＞变化，持续的时间太久，就会使人们对信息失去新鲜感而失去注意，因此，合适的变化是吸引注意的必要条件
2.选择性理解，是指不一样的人对同一信息作出不一样的意义解释和理解影响传授者的选择性理解的原因包括需要、态度和情绪三个方面
3.选择性记忆，人们只记忆对自己有利的信息，或只记自己乐意记忆的信息，而其他信息却被忘却，这种记忆上的取舍，称为选择性记忆可以分为输入、存储、输出三个阶段
五、议题设置论
1.议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系，即是在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题;是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一,麦库姆斯是其中最杰出的研究者
2.议题设置理论基于两个观点＜1＞多种传播媒介对传播信息的“过滤作用工＜2＞面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从第二节公共关系的传播媒介
一、报纸与杂志
1.文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的多种载体，具有优于言语交流的记录性、扩散性、渗透性、精确性特性
2.报刊，即报纸与杂志的合称；报纸是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物，杂志是定期或不定期成册持续出版的印刷品；可以分为＜1＞组织报刊，是一种可控传播；＜2＞社会报刊，属大众传播媒介具有传播受众广泛的长处
3.报纸传播信息的优势和弱点优势1）传播面广；2）传播迅速；3）具有新闻性，阅读率较高；4）文字体现力强；5）便于保留和查找；6）报纸传播费用较低＜2＞弱点1）时效短；2）传播信息易被读者忽视；3）理解能力受限；4）色泽较差，缺乏动感；4,杂志传播信息的优势和弱点＜1＞优势1）时效长；2）针对性强；3）印刷精美，体现力强＜2〉弱点1）出版周期长；2）声势小；3）理解能力受限制
二、广播与电视
1.电视、广播是最重要的电子媒介，与印刷大众媒介比较在信息传播中的具有的特性＜1＞时效性，电子媒介具有最佳的时效性，对信息的传播更迅速、更及时，可以做到同步，具有同步性＜2＞传播性，通过电波作远距离的传播，不受空间的局限，具有同位性＜3＞生动性，通过声音、色彩、文字的组合，现场比较强，更富于感染力＜4＞技术性
2.广播在传播信息中的优势和弱点＜1＞优势1）传播面广；2）传播迅速；3）感染力强；4）功能多种，适应不一样层次人的需要＜2＞弱点
（1）传播效果稍纵即逝，信息存储性差，难以查询和记录
（2）线性的传播发生，只能被动接受既定的内容，选择性差
（3）只有声音，听众对广播的信息的注意轻易分散＜3＞电视在传播信息中的优势和弱点
（1）优势1）视听结合传达效果好；2）纪实性强、有现场感；3）传播迅速、影响面大；4）多种功能、娱乐性强
（2）弱点1）传播效果稍纵即逝，记录不便；2）受时间次序限制，灵活性较差；3）电视节目制作成本较高Vl“舆论”在公共关系中指社会公众对组织的决策、行为、人员或产品所形成的见解和意见的总和，是社会大多数人对组织的见解和意见的公开体现2舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，舆论是无形的关系二形象L“形象”在公共关系中是指组织的总体特性和实际表目前社会公众中获得的认知和评价一种组织的社会形象体现了社会关系状态和社会舆论状态的总和
2.追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目的，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术
3.形象的重要性vl公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质是重视组织信誉，组织的公关形象关键是公众对组织信用方面的认知和评价2公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，之后才考虑建设组织形象的外观；组织的总体特性和实际体现是形象的本源、形象的实在，是第一性的；组织多种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础3公共关系塑造的是组织的整体形象，是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的4〉公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，不是单纯靠感官刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心；公关形象是持久地全方位传播沟通的成果第三节有关的学科概念和实践范围
一、与公共关系有关的两个“关系”概念-人际关系
1.人际关系重要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的互相作用和互相影响
2.公共关系与人际关系的联络从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也常常体现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的互相交往2从措施上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧
3.公共关系与人际关系的区别从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人
三、internet因特网
1.internet是指全球最大的、开放的、由众多的网络互联而成的重要采用tcp/ip协议的计算机网络，以及这个网络包括的全世界范围的巨大信息资源从信息资源角度讲，internet是全球范围最大的信息资源▲
2.internet区别老式的大众媒介和其他电子媒介的特性▲＜1＞范围广泛，又被称为“无边界的媒介；＜2＞超越时空，可以实现超越时空的异步通信＜3＞高度开放；＜4＞双向互动；＜5＞个性化；＜6＞多媒体，超文本，使不一样的形式的信息可以在同一种网上同步传送＜7〉低成本，即便是进行全球性的联络，也只需支付地方费用
四、非语文传播符号包括身势语言和情态语言（指人脸上各个部位动作构成的语言，主体是眼语）2从对象上看，公共关系的对象是与组织有关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象3从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事物和公众事物4从方式看，公共关系十分强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限与面对面、个体对个体的交流方式5人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系小结公共关系并不等于人际关系
（二）人群关系
1.人群关系重要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系
2.公共关系与群众关系的联络人群关系重要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，是人群关系论的深入发展，是人际关系学在组织管理中的应用
3.公共关系与群众关系的区别公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对负责的社会公众环境，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛2人群关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系第二章公共关系的来源与发展第一节公共关系的来源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国
一、古代时期——公共关系思想的萌芽
1.《高卢战记》——一书被公共关系同业工会主席李利・比若称为“第一流的公共关系著作”
2.亚里土多德的《修辞学》堪称最早问世的的理论书籍
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端
1.19世纪中叶
2.“报刊宣传活动L是指一种组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响▲
3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完毕了大众化、通俗化的飞跃▲
4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点为了自己和企业扬名，运用新闻媒介“愚弄公众”
5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭发实业界丑闻，在19—19的间，有多篇的文章刊登，尚有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）▲
三、艾维・李时期——现代公共关系职业化的开始
1.艾维・李，在19开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而获得费用的第一种职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端
2.19,艾维・李向新闻界刊登了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知“；艾维.李认为1一种企业、一种组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；2假如真情的披露对企业、组织不利，那么就应当调整企业或组织的行为；3企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，重耍是企、也管理人员采用保守秘密的做法，阻碍了意见和消息的充足沟通3,艾维・李的奉献和局限性1奉献首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对某些简朴问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和措施2局限性艾维・李的征询指导重要还是凭借经验和直感而进行的，缺乏对公共舆论严密的、大量的科学调查，只有艺术性而无科学性
四、爱德华,伯尼斯时期——现代科化的成熟
1.爱德华・伯尼斯在19初次在纽约大学讲授公共关系课程，并出版了被称为公共关系理论发展史的“第一种里程碑”的专著《公众舆论的形成》，书中论述了“公共关系征询”的概念
2.爱德华・伯尼斯的信条是“投公众所好”，他的重要奉献把公共关系理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与措施进行较系统的研究，使之系统化、完整化、最终成为一门独立的新兴学科
3.1947年波士顿大学成立了第一所院，培养士及硕士
4.1952年美国的卡特利普和森特出版了公共关系专著《有效的公共关系》论述了“双向对称”的公共关系模式标志着现代公共关系的成熟，这本书在美国被誉为“公共关系的圣经、公共关系正式进入学科化阶段
5.1998年美国现代著名的公关学者詹姆斯・格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”波及卓越传播的三个层次，并提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论，其内容包括传播关键层，即传播部门的知识基础2知识关键层，指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识3〉文化关键层，即组织文化，一种组织的文化提供了培育或克制卓越传播的更大背景第二节公共关系的发展20世纪代后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展
一、公共关系在西方
1.19至第二次世界大战期间，伴随世界科技进步，商品经济的发展，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来
2.第二次世界大战后来，公共关系伴随商品经济的发展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代管理措施和专门职业，美国是世界公共关系事业最发达的国家之一
3.1948年美国全国公共关系协会prsa宣布成立
4.1955年国际公共关系联合会ipra在英国正式宣布成立
二、公共关系在中国
1.80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理措施和技术，由南向北，从东到西，在中国迅速传播，重要的体现
2.我国的公共关系实物得到了较快发展，1986年，我国第一家专业公共关系企业——中国环球公共关系企业在北京注册成立
3.我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡，其特点和趋势1在公共关系传入的初期，重要采用短期培训的方式，使诸多工作人员理解和把握了公共关系的基本知识2在南方，深圳市总工会于1985年1月最先开办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河；3〉在北方，在北京大学硕士院于1985年6月率先办公共关系讲座，为公共关系的及时传播和普及作出了重要奉献4对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能全面掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用；1999年12月，通过国家劳动和社会保障部同意，广东省劳动厅举行了我国初次初级“公关员”职业上岗培训和上岗考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段5我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步6我国公共关系的科学研究也步入一种繁华发展的新时期7伴随公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，多种术团体和行业协会也纷纷成立如
（1）1985年，中山大学在广州成立了我国第一种高等院校的公共关系研究协会
（2）1986年12月，在上海成立我国第一种公共关系协会
（3）1987年5月，中国公共关系协会在北京成立
（4）1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立
（5）1997年11月15日，成立中国公共关系职业审定委员会，为公共关系定下了“公关员’的名称，并正式列入了《中国职业大典》，标志着国家已正式承认了公共关系的职业及制定了公共人员的国家职业原则和考核规范
（6）在全国推开公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向了职业化和行业化的道路第三节公共关系产生与发展的社会条件
一、文化心理——由“理性”转向“人性”
1.美国文化体系中三个突出的特点个人主义、英雄主义、理性主义
2.管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，是理性主义的经典代表，其关键是通过“时间和动作分析”强调对一切活动的计量定额，“人是机器”是这一时期最经典的代表性口号
3.20世纪代哈佛大学专家梅耶在著名的“霍桑试验”中提出的“人群关系理论”，“行为科学”，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化，是公共关系得以滋生及成长的土壤
二、社会政治-------民主政治取代专制政治L在商品经济之前的自然经济社会，官民之间只有绝对的服从的关系，社会政治生活的特性体现为“民怕官”，在这样的社会环境中毫无公共关系可言
4.政治运动增进了资本主义工业社会民主政治的深入发展，重要通过代议制、纳税制及选用制来实现1〉代议制是由多种利益集团推选自己的代表进行公共事务的决策与管理，是民主政治的基本体现与保证2民众关注参与公共政治的动力，重要来自经济上的“纳税制”和政治上的“选举制”两种民主制度“纳税制”从经济上促使公共政治民主化的动因，“选举制”是从政治上增进公共政治生活民主化的动因，为此必须通过传播媒介来增进沟通及对话交流，其政治生活的特性体现为“官怕民”
三、经济发展——市场经济取代小农经济L在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐渐转变，正是在“买方市场”形式这种商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要
2.在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，直接促成了公共关系的兴起
四、物质技术——大众传播超越个体传播
1.公众大众传媒的广泛发展，“地球村的出现成为人们进行大规模的交往提高了也许性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与措施
2.国际公共关系的趋势为适应新形式，求得公共关系自身的生存和发展，要充足运用现代信息技术改造和处理老式的关系问题2全球经济一体化规定公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”3新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象4中国公关界在新世纪面临的挑战和问题还耍注意同信息产也相结合，研究公共关系在信息产业化革命和现代工业化进程中怎样发挥作用，在信息化社会和知识经济时代所带来的机遇和挑战中去充足展现公共关系的价值第三章公共关系的职责和功能第一节公共关系的职责
一、公共关系的基本职责
（一）公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应承担的责任
（二）最基本的职责包括搜集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务
1.搜集信息（作为组织的预警系统）1〉搜集与组织形象有关的信息；2产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键原因3组织形象信息，重要包括
（1）公众对组织机构的评价；
（2）公众对组织管理水平的评价（重要评价有经营方针与否对的；组织发展目的与否合理；市场预测与否精确；用人与否得当）；
（3）公众对组织人员素质的评价;。
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