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第一章公共关系的概念第一节“公共关系”的定义及其本质属性
一、公共关系的定义
1.“公共关系”一词源自英文的public relations,中文表述可称为“公众关系”，也可称为“公共关系”
2.管理说突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卡特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持一种组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系
3.传播说侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公关学者佛兰克？杰夫金斯，他认为公共关系就是一种组织为了到达与它的公众之间互相理解确实定目的，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和
4.传播管理说强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，现代美国术权威，詹姆斯？格鲁尼格专家认为公共关系是一种组织与其有关公众之间的传播管理
5.征询说侧重于公共关系的决策征询功能，最具代表是1978年8月刊登的《墨西哥宣言》公共关系是一门艺术和社会科学它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益.＜＞
6.关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹
7.协调说认为公共关系重要是协调组织与公众之间的社会关系，代表人是王乐夫
8.形象说从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟
二、公共关系的本质属性-公共关系本质的根据和措施
1.分析构成公共关系活动的基本要素公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成
2.分析公共关系的基本元素之间的互相作用及其本质联络“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”两者之间的互相作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特性行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”
3.要考虑这一本质联络在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性
4.小结“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是精确理解公共关系的关键-理解公共关系本质属性的三个角度
1.公共关系的“关系”性质＜1＞公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系；＜2＞无论何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题；〈3〉公共关系只是渗透在组织其他详细的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系
2.公共关系的“职能”性质＞公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目的、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，这一管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的＜2＞公共关系作为一种管理耿能，它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的管理目的是调整组织与社会公众之间的关系，提高组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”
3.公共关系的“学科”性质＞公共关系作为门综合性的应用学科，是门以传播学和管理学为重要依托的传播管理学或组织传播学，是现代传播学发展的•种应用分支，是现代管理学的一种构成部分＜2＞是管理学科和传播学科相结合的产物＜3＞小结公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性第二节公共关系的分支概念和范围
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念-公共关系状态
1.公共关系企业由职业公共关系专家和各类专业人员构成，是专门为社会组织提供公共关系征询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构
2.公共关系企业的类型＜1＞按业务内部划分有专题业务服务企业，专门业务服务企业、综合服务企业＜2＞按经营方式划分有合作型和独立型两种
3.公共关系企业的组织机构＜1＞从人员构成看可以分为小型企业、中型企业、大型企业＜2＞中、大型企业的构成
（1）行政部门，重要工作是负责处理公共关系企业的行政事务
（2）规划审计部门，工作是对企业所承接的各项业务进行规划为各项目提供指导和征询，保证项目准时完毕
（3）专业技术部门，重要有一定数量专业技术的公共关系职业专家构成
（4）国际和地区部门
4.公共关系企业服务的特点＜1＞较为客观公正＜2＞技术全面，专业性强＜3＞较灵活，适应性强＜4＞关系较疏远，公关企业难以参与客户决策的全过程，而导致所提供的方案的可行性也许不理想＜5＞运作成本较高
5.公共关系协会，公共关系协会的建立和发展是公共关系成熟程度的一种标志第二节公共关系工作人员
一、公共关系人员的平常工作公共关系领导人员及其平常工作L确定工作目的，制定工作计划
2.对人力、经费、设备、时间加以预算和分派
3.领导全体公共关系人员开展工作
4.内调外联，协调各方面关系
二、公共关系人员的基本素质
1.公共关系从业人员的素质，是一种现代人的全面发展的素质，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为关键，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识构造和能力构造的一种职业素质
2.公共关系人员的公关意识公共意识是对公共关系的本质属性、特性、作用及活动规律、措施等，通过思维得到理论认识，并形成概括性的见解＜1＞塑造形象的意识，是公共关系意识的关键＜2＞服务公众的意识，是公共关系的功利意识＜3＞真诚互惠的意识＜4》沟通交流的意识＜5＞立足长远的意识＜6＞创新审美的意识
3.公共关系人员的心理素质＜1＞自信的心理＜2＞热情心理＜3＞开放心理，包括
（1）不停接受新的事物、新的知识、新的观念、在工作中勇于大胆创新，作出突出的奉献；
（2）能宽容、接受多种各样与自己性格不一样、风格不一样的人
（3）冷静地看待和处理工作中所碰到的困难和挫折
4.公共关系人员的知识构造和能力构造＜1＞公共关系人员的知识构造，包括
（1）公共关系的基本理论知识
（2）公共关系的基本实务知识〈2〉公共关系从业人员的能力构造
（1）较强的文字和口头体现能力，是对公共关系人员的基本规定
（2）良好的组织能力
（3）健全的思维和筹划能力
（4）敏锐的观测能力
（5）很好的自制自控能力和灵活应变能力
（6）善于与他人交往的能力
（7）掌握政策、理论的能力
三、公共关系人员的培养
1.公共关系人员的培养目的，一是培养通才式关系人才，其定位是懂管理、会筹划、善传播；二是培养专才式的公共关系人才
2.公共关系人员的培养原则〈1〉科学理论知识与思想品德教育相结合＜2＞理论与实践相结合＜3＞因材施教、因人施教＜4＞专业知识和综合知识相结合
3.公共关系人员的培养途径＜1＞大学本科教育＜2＞大专培训班＜3＞函授教育＜4＞公共关系培训班＜5＞全员公共关系培训
4.公共关系人员在工作中应遵守公正、正派、对社会负责、真实、保密的道德规范
四、全员PR管理（-）含义即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加速调整的关系配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关气氛与公关文化（-）领导公关意识，要理解自己的公共关系责任
1.弄清公共关系与自己的工作职责的关系
2.努力使所属部门的业务支持整体公共关系目的
（三）在工作中及时向公共关系人员寻求公告和协作
1.让公共关系部门理解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息
2.全员的公共关系配合
3.组织的公共关系气氛第五章公共关系的对象第一节公众及其分类
一、公众这一概念特指公共关系工作对象的总和，即与公关主体互相联络及互相作用的个人、群体或组织的总和它具有群体性、共同性、多样性、变化性、有关性的特点
二、公众分析的措施及意义不一样的组织有不一样的公众；同一类型的组织有不一样类型的公众；同一类型的公众又有不一样原则的分类详细分类原则详见教材二公众分类为公关调查研究和组织形象评估确定范围；为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确目的和方向；为公共关系活动的组织和实行打下基础；为科学评审公关工作效果提供根据第二节公众心理分析
一、知觉与公众行为知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反应人们的知觉往往与客观世界不完全一致，重要原因是
1.知觉具有选择性；
2.知觉具有偏见
二、价值观与公众行为价值观是人们对是非、善恶、好坏的评价原则，对自由、幸福、荣辱等观念的理解和轻重主次之分公众的价值观多种多样，一定要注意沟通的艺术性
三、态度与公众行为态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向态度比较持久地影响人们对事物的判断和见解，影响着人们的行为方式但态度不是天生的，也不是一成不变的要影响公众的态度包括影响公众的认知倾向、情感倾向、意图倾向
四、需要与公众行为需要是人对特定目的的渴求与欲望，是推感人的行为的直接动力有关需要理论，以马斯洛的需要层次论最为有代表性
五、性格、气质与公众行为性格是人待人接物较为稳定的态度和行为方式；气质是人较为经典稳定的心理特性
六、爱好、能力与公众行为爱好是人们力争认识某种事物或尤其爱好某种事物或活动的倾向能力是人们从事、完毕工作的本领它们是人采用行为的又一推进力
七、从众心理与公众行为从众心理是指在社会团体的压力下，个人不乐意由于与众不一样而感到孤立，从而放弃自己的意见，采用与大多数人一致的行为，以获得认同感和归属感从众心理的产生有一定的必备条件
八、逆反心理与公众行为逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的程度而产生的一种相反的体验，使个体故意识脱离习惯的思维轨道,朝相反的方向探索要防止出现逆反心理，就要注意信息量要适度第三节目的公众分析举要
一、内部公众内部公众是指组织内部沟通传播的对象其沟通目的是培养组织组员的向心力和凝聚力，增强组织组员的主体意识和形象意识其意义有
1.组织需要通过自身组员的承认来增强内聚力；
2、组织需要通过全员公关来增强外张力
二、小区公众小区公众是组织所在地的区域关系对象搞好小区关系的目的是争取小区公众对组织的理解，理解和支持详细意义有
1.小区关系直接影响组织的生存环境；
2.小区关系直接影响公众形象
三、顾客公众顾客公众是指购置、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织建立良好顾客关系的目的是促使顾客对组织及其产品形成良好的印象和评价，增长组织对市场的吸引力详细意义有
1.良好的顾客关系可认为组织带来直接的利益；
2.良好的顾客关系体现企业组织对的的经营观念和行为
四、媒介公众媒介公众是指新闻传扬机构及其工作人员媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分建立媒介公众的目的是为了争取新闻界对本组织的理解和支持，形成良好的舆论气氛，并通过新闻界实现与大众的广泛沟通详细说来，意义有
1.良好的媒介关系有助于形成良好的舆论；
2.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
五、政府公众政府公众是指政府各行政机构及其工作人员与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对组织的信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境和法律保障详细意义有
1.政府的承认和支持是最具权威性和影响力的承认和支持；
2.与政府建立良好关系可以形成有利的政策、法律和社会管理环境第六章公众心理分析
1.知觉是,脑对目前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应（是在感觉的基础上产生的）*
2.影响知觉的原因知觉的选择性，知觉的偏见（多选）
3.知觉的选择性指在知觉过程中，为了清晰地反应对象，人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程*
4.知觉选择性受客观及主观原因所制约客观原因（多选）A.知觉对象自身的特性B.对象和背景的差异C.对象的组合主观原因（多选）A.需要和动机B.爱好C.性格D.气质E.经验知识*
5.知觉的偏见人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程（名词解释）P131*
6.产生偏见的几种方面A.首因效应第一印象的强烈影响（名词解释）P131B.近因效应近来或最终印象的强烈影响C.晕轮效应一种片面的知觉D.定型作用（刻板印象）固定的僵化印象对人的知觉的影响*
7.心理定势（名词解释）P132
二、需要与公众行为L需要人*心定目的的渴求与欲望，是推进行为的直接动力*
2.1943年，（美）马斯洛在《人类动机理论》一文中初次提出了需要层次论，并在《动机与人格》中作了深入论述（单项选择）*
3.需要的五个层级（多选）A.生理的需要B.安全需要C.社交的需要D.自尊的需要E.自我实现的需要*
4.优势需要决定行为在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为（名词解释）P138（当优势需要获得满足后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处在优势地位）*
5.马斯洛需要层次论（论述）P133-138
三、态度与公众行为*
1.态度是人们在认识和行为上相对固定的影响，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等（名词解释）P
1382.态度的构造认知（态度形成的基础）情感（在态度中具有调整作用）意图（态度的外显原因）（行为以态度作为内在动力）*
3.态度的特性（多选）A.态度的社会性B.态度的针对性C.协,调性D.稳定性E.两极性F.间接性*
4.影响和改**度的原因（简述、单项选择）P141-143分为两种一是态度的一致性变化（量的变化）二是态度的不一致性变化（质的变化）A.社会原因B.团体原因C.宣传原因D.个性原因（个性倾向性原因、个性心理特性）E.态度系统特性原因（总之，态度的形成和变化中上述多种主客观原因的成果客观原因是外因，以社会原由于主，主观原因是内因，以思维和个性倾性原由于主）
四、霍夫兰的说服模式他认为人的态度的变化重要取决于说服者的条件、信息自身的说服力以及问题的排列技巧
五、流行、流言及舆论*
1.流行是一种群众性的社会心理现象，指许多人去追求某种生活方式，使这种方式在短期内随地可见，从而导致连锁性的感染（名词解释）P
1452.流行三方面的涵义A.是人对某种生活方式的随从，波及范围广B.相称多的人去随从C.在一定期期内的，过了一定的时间便不再流行*
3.流行的特点（多选）新奇性、时效性、周期性、两极性
4.人们追求流行的五种类型（多选）先驱者、初期采用者（单项选择）、前期追随者、后期追随者、落伍者*
5.追随流行的心理原因（简述、论述）P147-148A.从众与模仿B.求新欲望C.自我防御与自我显示D.追随流行有个别差异
6.流言是无任何确切根据，而在人群当中互相传播的和种特定的虚假信息*
7.流言的类型愿望流言、恐怖流言、袭击流言（多选）
8.流言内容变化的特点A.一般性将内容压缩到详细细节，流失许多信息，使人感到一般化
8.强调突出其详细细节C.同化接受者以自己的主观意识理解其内容，将其认为合乎罗辑的接受下来
9.流言的制止A.建立流言研究机构10及时制止
10.舆论是公众的意见与见解，是社会全体组员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣四个原因A.必须有一种问题B.必须有多数个人对这个问题刊登意见C.意见中有某种一致性D.这种一致会直接或间接产生影响*
11.舆论的特性（简述）P154A.作为一种公众意见，是被多数人赞成的B.波及社会的安宁与幸福等问题C.自身具有合理性D.是有效的E.不是政府的意见，是民众的呼声
12.舆论的构造（三要素）（多选）A.舆论对象大家关怀的，公众认真看待的社会事件（两个特点功利性、新异性；四种形态社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动）B.舆论主体公众（特点有共同话题；参与议论过程；自发性与松散性；层序性）（多选）C.舆论自身意见（包括三种成分认识成分、情感成分、意志成分）（名词解释）P157*
13.舆论的作用（简述、论述）P157-159A.制约与监督的作用B.舆论的鼓动作用C.指导作用
14.价值观人们对于是非、善恶、好坏的评价原则，对自由、幸福、平等这些观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要原因
15.影响人们价值观的原因A.个人的成就感、事业心B.过去成功或失败的经历C.周围环境及生活条件的影响D.对目的的靠近程度*
16.从众心理在社会团体的压力下，个人采用与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感和归属感（主观原因是不乐意被孤立，客观原因是外来的影响和压力）（名词解释）P162*
17.逆反心理作用于个体的同类事物，超过了个体感官能接受的程度而产生的一种相反的体验，使个体故意识的脱离习惯的思维，向相反的思维方向探索（名词解释）P164*
18.影响心理抗拒的原因（简述）P165A.对自由的期望B.对自由剥夺的威胁C.自由的重要性程度D.与否会影响到其他自由第七章公共关系的过程第一节
一、公共关系管理的意义
1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的目的、资源、对象、手段、过程和效果等基本原则要素的管理
2.加强组织公共关系管理的意义＜1＞增强公共关系工作的系统性＜2＞提高公共关系的预测性＜3＞加强公共关系工作的可控性＜4＞增进公共关系工作的成熟性
二、公共关系管理过程的基本模式
1.卡特利普、森特的四步工作法＜1＞公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的一直；〈2＞公共关系筹划；〈4＞公共关系实行；〈5＞公共关系评估小结四步工作法的互相衔接，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性
2.六步工作法，将公共关系过程分解为＜1＞估计形式；＜2＞确定目的；＜3＞确定公众；＜4＞选择媒介；〈6〉编制预算；＜7＞评价成果
三、公共关系过程中的有关原因，包括
1.环境原因系列；
2.主体原因系列；
3.传播技术原因系列第二节公共关系调查分析
一、组织自我形象分析一一公共关系调查第一步（-）甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向,是公共关系目的管理的重要环节
（二）组织自我形象即一种组织自己所期望建立的社会形象，是一种组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和原则；重要包括如下几种方面
1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件
2.员工阶层的调查研究，即理解本组织广大基层和一线人员对自己组织的见解和评价
3.管理阶层的调查分析；
4.决策阶层的研究分析，一种组织的形象蓝图最终来源于决策阶层
二、组织实际形象分析一一公共关系调查的第二步（-）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价
（二）组织实际形象分析环节包括:
1.公众识别与分析；1组织形象地位测量，可根据著名度和美誉度两项最基本的指标，来测定组织的实际形象地位
（1）著名度是指一种组织被公众知晓、理解的程度，是评价组织的名气大小的客观程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度
（2）美誉度是指一种组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏
（3）著名度与美誉度的之间的联络a良好的组织形象是由著名度和美誉度构成的，缺一不可；b著名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；c美誉度要以一定的著名度为前提条件，才能充足显示其社会价值
（4）根据著名度和美誉度在实际状况中的不一样构成，可以将组织的实际形象辨别为a高著名度/高美誉度，属于最佳的公共关系状态，但假如著名度超过了美誉度，应当警惕，以防美誉度跟不上导致著名度方面的负面压力b高美誉度/低著名度，属于较稳定、安全的一种公共关系状态缺陷是著名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，其工作重点是维持美誉度的基础上提高著名度，扩大美誉度的社会影响c低著名度/低美誉度，组织的公共关系处在不良状态，处理措施是首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，其后在考虑提高著名度问题d低美誉度/高著名度，组织的公共关系处在恶劣状态，首先应努力设法减少已经享有的负面著名度，努力挽救信誉，为重塑形象打好基础2组织形象要素分析，根据语意差异分析法（又称sd法）制作“组织形象调查表，作为分析形象要素的工具，详细措施是将事关组织形象重要项目，分别以正反相对的形容词表达评价的两个极端，在两个极端中间设置若干程度有所差异的中间档次，以便可以根据自己的感觉对每个调查项目作出不一样程度的评价
三、组织形象差距分析，即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示作者之间的现实差距，指明公共关系工作的目的和任务，可以通过“形象要素差距图”协助较为直观显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距第三节公共关系筹划设计
一、组织形象的构成，重要包括组织的产品（是组织形象的基础）形象、管理形象、人员形象（组织的人员是最活跃的形象载体）、环境形象、文化形象（是构成组织形象的“软件”部分；组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格）、小区形象（是一种睦邻形象，地方形象，左邻右舍的形象，首先体现为小区的认知程度和评价状况）、标识形象（是组织形象识别系统cis的基本构件）、媒介形象
二、组织形象筹划的基本特性，重要特性有
1.主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行筹划的第一种思维原则1〉主观性从组织方面，是指自身形象塑造的主体；从公众方面，是指组织形象认知与评价的主体2〉客观性从组织方面，是指组织形象的构成要素是客观实在的，组织形象是公众舆论对详细形象要素的反应，组织形象实在是公众认知和评价的客观对象；从公众方面，组织的形象设计客观上受到公众的总体评价和规定的制约
2.统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行筹划的第二个思维原则1统一性从组织方面看，组织形象的设计规定要有统一的原则，统一的主题，统一的风格、统一的规范，统一的传播筹划，在多元化的时代追求形象的一体化；从公众方面看，规定组织的总体形象要适应整体环境，适应各类公众对组织的共同规定2〉差异性从组织方面看，要强调组织形象必须充足反应组织自身的个性，有独特的风格，反应自身的魅力；从公众方面看，组织形象要具有鲜明的针对性
3.恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行筹划的第三个思维原则41＞恒定性从组织方面看，组织的人员、产品等要有相对的稳定性、连贯性，组织形象的树立要有承前启后的稳定性、连贯性，追求形象效果的累积性和延续性；从公众方面看，组织形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的，长期的影响效果52＞变通性从组织方面看，在组织发展的不一样步期，注意根据著名度和美誉度的不一样构造来调整形象筹划；从公众方面看，公众的变化，尤其是重要公众的变化，必然会对组织形象不一样的评价和印象，从而增进组织实际形象的变化
三、组织形象筹划中的公众研究
1.鉴别目的公众的权利规定，首先要全面鉴别本组织的目的公众，以便确定公众形象设计的基本要点
2.研究目的公众对组织的特殊视角，即确定本组织在目的公众心目中的特定设置31＞应当概括各类公众权利规定中的共同点，来制定公共关系的一般目的，设计组织的总体形象42＞要注意分析特定目的公众的特殊规定，由于它是制定公共关系的特定目的、设计组织特定形象的根据
3.建立有效的公众形象，取决于三个方面的协作和平衡＜1＞组织利益与公众利益的协调于平衡；＜2＞总体形象与特定形象的协调与平衡；＜3＞著名度和美誉度的协调与平衡
四、公共关系计划和预算
1.制定公共关系计划与方案的原则＜1〉实用性与可行性；＜2＞重点性与平衡性；＜3＞科学性与灵活性；＜4＞持续性与衔接性；＜5＞创新性与独特性
2.公共关系计划与方案的基本内容年度公共关系工作计划的内容（课文P188理解）；〈2〉公共关系项目详细方案的内容（课文pl88理解）
3.公共关系预算的编制措施:＜1＞按销售量抽成法，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的比例作为公共关系预算，缺陷是预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际需要＜2〉目的作业法，即先制定出公共关系期望到达的目的和工作计划，然后将完毕任务所需的各项费用详细列举出来，核定各单项活动和整年活动的预算，长处是计划性强，弹性好，缺陷在于需要事先审慎计划和预测，假如预测不准，就也许超支、短缺或挥霍，且主观性较强，轻易影响预算的控制
4.公共关系预算的基本构成是＜1＞劳务工时酬劳＜2＞行政办公经费＜3＞专业器材核成品制作费用＜4＞公共关系广告费及各项大众媒介宣传费用＜5＞实际活动费用＜6＞赞助费
五、公共关系筹划流程，用公式表达为成功的计戈旧计划（P）+实行（d）+检查（c）+总结（a）简称为pdca工作法，它是一种滚动的过程，体现了筹划工作的一般流程
1.计划“P”，一种有创意而又具有可行性的计划是筹划成功的关键，创意和可行性的结合是计划成功的标志
2.实行“d”,好的计划只有在实行中才能显示它的价值
3.检查“c”，通过检查不停修正差错，控制质量督增进行，保证明施顺利进行
4.总结“a”，通过总结分析，可以吸取经验教训，积累筹划素材，为后来的筹划成功打下基础第四节公共关系传播实行
一、选择和应用传播沟通媒介的原则
1.联络目的原则，即选择和使用的手段和措施必须符合公共关系的性质和规定，才能充足发挥其功能
2.适应对象原则，即根据不一样的公众对象选用不一样的传播措施，不一样的传播对象，合用不一样的传播媒介
3.区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充足发挥
4.合乎经济原则，即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽量大的传播效益
二、公共关系的行为特性
1.从宏观角度上看，公共关系是一种战略行为；
5.从微观上看，公共关系又常常作为一种战术行动
6.国外的学者根据不一样的行为特性，把多种公共关系活动划分为＜1〉新闻代理模式，是一种单向的传播模式；＜2＞公共信息模式,也是一种单向传播模式＜3〉双向不平衡模式，即运用调查研究来协助组织设计传播的信息，这些信息可以愈加有效的促使战略公众按组织所需的方式行事，是一种“自私”模式＜4＞双向平衡模式，建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采用互相理解与合作的态度，其优秀典范是被美国化学工业协会称作“责任关怀”的公关活动
三、确定与选择公共关系活动的方式
1.公共关系活动方式，是以一定的公关目的和任务为关键，将若干公关媒介和措施有机地结合起来，形成具有公共关系功能的工作措施系统
2.公共关系活动的业务方式，根据公共关系工作的业务特点，公共关系活动方式可以分为:＜1＞宣传型公关，重要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响；特点是主导型强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，尤其有助于提高组织的著名度；详细形式有公布新闻、公共关系广告、演讲或演出等＜2＞交际型公关，重要运用多种交际措施和沟通艺术，为组织发明“人和”的社会环境；特点是直接沟通，形式灵活,，信息反馈快,富有人情味，在加强感情联络方面效果突出，详细方式包括社团交际和个人交际＜3＞服务型公关，重要以实际的行为作为特殊媒介，吸引公众，使组织与公众之间关系愈加融洽，为组织提高社会信誉；特点是以活动作为最有力的语言，实在实惠，最轻易被公众所接受，尤其有助于提高组织的美誉度；详细形式有售后服务、小区服务、消费指导等＜4〉社会活动型公关，重要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同步，扩大组织的整体影响；特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用高，较有效地提高著名度和美誉度，详细形式有扶植新生事物、慈善事业、支持小区福利等＜5〉征询型公关，重要运用搜集信息、社会调查等信息反馈手段，理解舆情民意，为决策提供征询；特点是以输入信息为主，具有较强的研究型，参谋性，详细形式有分析新闻舆论、开展社会调查等
3.公共关系活动行为方式，重要有＜1＞建设型公关，合用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务、问世阶段，采用的是高姿态的传播方式，形成舆论，扩大影响；形式有隆重的开业典礼典礼、落成典礼、开业广告等＜2＞维系型公关，合用于机构的稳定、顺利的发展时期，要保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象＜3＞防御型公关，合用于出现潜在的公关危机的时候，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动＜4》攻打型公关，合用组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害时候，采用的一系列有效措施，重塑组织形象〈5＞矫正型公关，合用于组织的公共关系严重失调、形象收到严重损害的时候第五节公共关系检测评估
一、公共关系形象效果检测（详见本章第二节）
二、公共关系年度工作汇报即将一年来实行成果与预期目的和计划相比较，就公共关系各层次的目的及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结汇报
三、公共关系社会效益评价通过借助于“费用效益分析”就企业组织与社会公众有关的社会事项作出正、反两方面的分析汇报，用一定的货币量来反应和衡量公关的社会效益；详细作法是首先将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”，另首先将企业忽视、延迟有助于社会公众的改善而带来的社会危害性视作企业的“负效益”，然后用“正效益”减“负效益”，即是企业的“社会纯效益”
四、新闻舆论分析汇报，其内容包括（-）新闻报导量的分析
1.记录报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数
2.记录报道有关本组织报导的篇幅
3.记录广播、电视有关本组织报导的时数
4.记录报导本组织的各类媒体的总数量
5.记录有关本组织新闻报导的函盖面（-）新闻报导质的分析，重要内容是
1.分析参与报导的媒体的层次性、重要性
2.分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用措施
3.分析各方面对本组织报导的舆论反响程度
（三）新闻报导时机的分析，包括
1.分析有关本组织的报导的及时性和适时性
2.分析有关本组织的报导和当时新闻舆论主题的关系
（四）公共关系广告效果的测量第八章公共关系传播模式与媒介第一节公共关系传播模式与理论
一、拉斯韦尔的5W模式1948年，拉斯韦尔刊登了《社会传播的构造与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的创始者之一在这篇论文力，拉斯韦尔提出了界定传播研究范围的经典模式一一5W模式阐明传播行为的一种简便的措施是回答下列五个问题
（1）谁传播（Who）；
（2）传播什么（Says What）；
（3）通过什么渠道（Which Channel）；
（4）向谁传播（to Whom）；
（5）传播的效果怎样（What Effects）0拉斯韦尔提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范围
1.传播的控制分析（who-重要是对自身行为的控制，社会责任意识）传播的控制分析重要包括传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任
2.传播的内容分析（What-传播对象不一样样传播内容也不一样样）传播的内容分析重要包括传播的分类；传播的符号；传播的宣传措施等
3.传播的媒介分析传播的媒介分析重要包括传播的媒介环境；传播的媒介特点等
4.传播的对象分析传播的对象分析重要包括传播对象的心理.；传播对象的劝服等
5.传播的效果分析（上一章的几种评估措施）传播的效果分析重要包括传播的效果类型；影响传播效果的原因；测定传播效果的定量措施等
二、把关人理论（-）把关人的概念（名词解释）“把关人”又称“守门人”（Garte Keeper）,它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导可以采用“疏导”与“克制”行为的关键人物这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特・卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人（媒介的编辑和记者）的传播行为包括“疏导”与“克制”两个方面把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另某些信息不让其流通或临时搁置便是克制行为
三、两极传播模式“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的意见领袖乂称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自多种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”,或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人在公关传播中，人们已十分重视“意见领袖”的作用
四、受众选择“3S”论通过长期的观测和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选择过程这个选择过程体现为三种现象，简称为“3S”选择性注意；选择性理解；选择性记忆（-）选择性注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，不过他们不也许对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态从选择性注意的角度看，怎样提高信息的竞争能力，有如下几种原因值得关注
（1）对比
（2）强度
（3）位置
（4）反复
（5）变化（-）选择性理解选择性理解，是指不一样的人对于同一信息作出不一样的意义解释和理解影响受传者的选择性理解的心理原因包括需要、态度和情绪三个方面
1.公共关系状态即一种组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况
2.公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，是组织公共关系活动的基础，是组织公共关系活动的成果
3.评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化状况为根据
4.社会关系状态指组织机构与其有关公众之间互相交往和共处的状况
5.社会舆论状态是指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况
（二）公共关系活动
1.公共关系活动（实务）即运用传播沟通的措施去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作
2.公共关系活动与否自觉、与否科学的一种重要标志就是看与否有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论作指导
（三）公共关系观念
1.公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，不仅指导公共关系实务工作的健康发展，并且渗透到管理者平常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则
2.公共关系观念的重要内容形象观念、公共观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等（书本pl2-pl3重点理解）
（四）是公共关系意识的理论体现
二、组织、公众、传播沟通
（一）组织一一公共关系的主体L组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实行者、行为者
3.公共关系是附属于组织总目的的，是组织整体功能中的一种有机构成部分，是组织职能系统中的一种子系统（-）公众一一公共关系的对象L公众关系是由组织运行过程中波及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的
2.公共关系的过程是组织与公众之间通过传播沟通活动互相影响、互相制约的过程，作为公共关系对象的公众并不是完全被动，也不是随意被摆布的，其观点意见、态度和行为在公共关系过程中是一系列不停运动变化的原因
（三）传播沟通一一公共关系的过程和方式传播沟通是人类社会中信息的传播、接受、交流和分享，即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方，对方接受到信息后引起一定的反应，以一定的信息形式反馈回来；通过双向的交流，双方逐渐到达分享信息、互相理解、形成共识的目的▲
三、关系、舆论、形象（-）关系
1.“关系”是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，即是组织与公众之间的联络
2.重要特性＜1〉特指组织与公众之间的关系＜2＞特指信息交流的关系
3.舆论:＜1＞“舆论”在公共关系中指社会公众对组织的决策、行为、人员或产品所形成的见解和意见的总和，是社会大多数人对组织的见解和意见的公开体现＜2＞舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，舆论是无形的关系
（二）形象
1.“形象”在公共关系中是指组织的总体特性和实际表目前社会公众中获得的认知和评价一种组织的社会形象体现了社会关系状态和社会舆论状态的总和
2.追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目的，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术
3.形象的重要性＜1＞公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质是重视组织信誉，组织的公关形象关键是公众对组织信用方面的认知和评价＜2＞公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，之后才考虑建设组织形象的外观；组织的总体特性和实际体现是形象的本源、形象的实在，是第一性的；组织多种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础＜3＞公共关系塑造的是组织的整体形象，是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的〈4＞公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，不是单纯靠感官刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心；公关形象是持久地全方位传播沟通的成果第三节有关的学科概念和实践范围
（1）需要信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要
（2）态度态度体现为对事物的肯定或否认、赞美或批评、爱好或厌恶等心理倾向
（3）情绪情绪指那种与人的需要与否获得满足相联络的内心体验
（三）选择性记忆记忆是一定期期内神经联络的形成和巩固记忆上的取舍，叫选择性记忆选择性记忆，可以分为三个阶段
（1）输入
（2）储存
（3）输出记忆的输出有两种方式识别和回忆
五、议题设置论（名词解释练习）议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度构成强烈的正比关系也就是说，大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题议题设置的理论基于如下两个观点首先，多种传播媒介对传播信息的“过滤作用”另一方面，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一种热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂上钩，从而到达良好的传播效果第二节公共关系的传播媒介
一、报纸与杂志文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的多种载体（名词解释）文字传播特点
（1）记录性（文字可将信息记录下来，进行跨时空的传播）
（2）扩散性（有了纪录性，文字可以扩散到大范围的公众）
（3）渗透性（文字资料可以长时间保留，同一信息有也许对读者产生反复刺激和影响）
（4）精确性（文字媒介信息在制作的时候可以字斟句酌反复推敲修改）（-）报纸传播信息的优势和弱点（简述练习）
1.优势
（1）传播面广
（2）传播迅速
（3）具有新闻性，阅读率较高
（4）文字体现力强
（5）便于保留和查找
（6）报纸传播费用较低
2.弱点
（1）时效短
（2）传播信息易被读者忽视
（3）理解能力受限
（4）色泽较差，缺乏动感（-）杂志传播信息的优势和弱点
1、优势
（1）时效长
（2）针对性强
（3）印刷精美，体现力强
3.弱点
（1）出版周期长
（2）声势小
（3）理解能力受限
二、广播与电视广播与电视同属于电子媒介电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟等等（名词解释练习）其中广播、电视是最重要的电子媒介，与印刷大众媒介相比较，它们在信息传播中具有如下特性
（1）时效性
（2）远播性
（3）生动性
（4）技术性（-）广播在传播信息中的优势和弱点（问答题）
1.广播的优势
（1）传播面广
（2）传播迅速
（3）感染力强
（4）多种功能（传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐）
2.广播的弱点
（1）传播效果稍纵即逝，过耳不留
（2）线性的传播方式
（3）广播只有声音，没有文字和图像（-）电视在传播信息中的优势和弱点（简述练习）
1.电视传播的优势
（1）视听结合传达效果好
（2）纪实性强、有现场感
（3）传播迅速、影响面大
（4）多种功能、娱乐性强
2.电视传播的弱点
（1）和广播同样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询
（2）电视节目同样受时间次序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接受都不如报刊、广播那样具有灵活性
（3）电视节目的制作、传送、接受和保留的成本较高
三、Internet因特网Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的重要采用TCL/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包括的全世界范围内的巨大信息资源
（一）Internet的基本特性如下是Internet专家有关Internet最要的10个观点，可以协助我们认识Internet的基本特性（书220页）（―）Internet的发展简史Internet开始于1969年,它的前身是美国国防部（Department ofDefense）的ARPAnet
（三）Internet的服务功能
1.电子函件（E-mail）
2.文献传播（FTP）
3.网络新闻
4.Gopher
5.WAIS
6.World WideWeb
（四）Internet的公共关系传播意义（简答）
1.它将变化人类传播意识，传播行为与方式，因此也必将给组织公关传播带来革命性的影响2它功能齐全，几乎综合了多种公关传媒的长处，因而也必将成为一种公关传播的主导性媒体3o其空前开放和互动性特性，也最符合现代公关传播的发展趋势
四、非语文传播符号人类交流信息，互相沟通，除了使用语言、文字以及多种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们重要是身势语言和表情语言，在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段
（一）身势语言身势语言指人们身体部位作出体现某种详细含义的动作符号
（二）情态语言情态语言指人脸上各部位动作构成的语言其主体是“眼语”第九章
一、公关调查重要处理哪些关键问题？
1.组织所处的环境（包括物质环境和文化环境）
2.组织所面对的各类公众关系活动的动态
3.组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因
4.与多种媒介组织的关系状况
二、公关调查的措施有哪些？
（一）民意测验，是公关调查中使用最为广泛的措施长处是＜1〉可以广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制定或调整组织的公关政策＜2＞科学性强，并且简便易行，精确度较高＜3＞便于整顿记录，能迅速得到所需的信息资料进行的民意测验的环节包括
1.确定调查目的（作为整个民意测验调查工作的导向）和公众对象（即民意测验的范围），对象是随目的确实定而确定的
2.抽样，是指从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特性来推断整个人口的总体特性；科学的抽样是民意测验中的一种关键环节，影响样本质量的原因重要是样本的规模和样本的代表性抽样的方式重要有＜1＞随机抽样，重要考虑样本的层次代表性，保证不一样层次有同等被抽取的机会，详细方式有A间隔随机抽样；B分层随机抽样;C分区多级随机抽样；D整群抽样＜2＞配额抽样，是先确定调查对象人口总体的各项特性，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定的人口比例，确定样本中具有多种特性的人数比例，是一种不完全随机抽样法
3.设计问卷，问卷形式有封闭式和开放式两种＜1＞封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择，其重要形式有两项选择；多选；对比选择；排序选择；意见程度选择；＜2＞开放式问卷，即自由式提问，重要应用于深度调查和直接访问＜3＞设计问卷应注意哪些问题？A问题不适宜过多（一般不超过30个）B问题的措辞应当简洁、精确、易懂、不带倾向性、引导性和强迫性C问题的次序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排
4.实行调查，调查方式包括＜1＞面访调查，即直接走访被调查者，当面听取被调查者的意见，需要较大量的人力、时间和成本费用在面访调查进行前必须做好调查员的指导（是民意测验的中的重要环节）和向调查对象发调查告知书＜2＞通讯调查，即信访，调查者将统一的问卷寄给调查对象，规定填写后寄回；长处合用面广泛，费用较低，调查对象有充足时间认真考虑，从容作答，不会受采访偏见的影响；缺陷回函率低，受文化程度的影响，样本资料易失真3电话调查，即调查者按照统一的问卷形式通过电话向被访者提问，笔录答案；长处电话访问的速度快，范围广，费用低；回答率高，误差小缺陷访问时间短，答案简朴、难于深入，且电话受电话设备的限制4深度调查，访问者按事先准备好的调查重点（调查提纲），与调查对象深入交谈，以求获知对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料；是作为问卷调查的辅助手段，用于重点对象和经典调查
5.整顿分析资料数据和撰写调查汇报
（二）公众代表座谈会，一般程序包括
1.确定公众代表座谈会议题，中心议题应详细明确，题目不适宜宽泛扩大，时间不适宜过长
2.选择与会代表和印发告知，1首先要注意代表的经典性和代表性，注意性别、年龄、层次等多方面的差异；2另一方面发出的告知中最重要的是必须阐明会议的中心议题或召集会议的目的，以便到会者事先做些准备
3.举行公众代表座谈会座谈会开始后，会议主持人的素质就决定着会议的进展；会议主持者应把握好三个环节1会议开始后，能迅速理解与会议者简况，并用简洁、亲切的语言使到会者的注意力集中到中心议题上来2会议进行中，能把握方向善于灵活自如地调整会场气氛3会议结束时，应把需要向公众透露的信息精确地传递出去
4.整顿分析座谈会状况并撰写状况汇报
5.资料分析，要力争去伪存真，获得可靠的材料第二节新闻传播
一、撰写新闻资料和新闻稿
1.新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时
2.组织进行新闻传播，一般使用三种方式撰写新闻资料或新闻稿，交新闻媒介单位进行刊登；2筹划有价值新闻，吸引新闻单位做报道；3召开新闻公布，向新闻媒介公布有关状况
3.新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，通过记者的加工，撰写的规定重要把新闻五要素体现完毕即可
4.新闻稿是直接提供应报社、电台和电视台对外分布文字材料，它的写作基本规定是主题突出、简要扼要、生动活泼写作时应把握好三个要点1新闻稿的构造，包括
（1）倒金字塔构造，由导语和事实两部分构成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包括其中长处便于读者迅速获得最新最重要的信息和便于编辑由下而上的删改
（2）并列构造，以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一种有机整体
（3）次序构造是按新闻事实发生的时间先后顺时排列＜2＞导语的写作，写作时只突出其中的一两个肌其他部分便放到新闻事实写作逐一交代，使导语的简洁明了地展现出来＜3＞新闻背景的材料的恰当运用，可以使新闻人物的形象愈加丰满，使新闻事件愈加吸引人
二、筹划具有新闻价值的事件又称为“制造新闻”或“筹划新闻”是组织争取新闻宣传机会的一种技巧，需要公关人员具有“新闻脑”，富于发明性和想象力，措施是借助新闻媒介向公众传递组织信息，或产品信息、商品信息，经济实惠，影响广泛，是一种巧妙的传播手法
三、新闻公布会
1.新闻分布会的工作环节包括＜1＞确定主题；＜2＞邀请记者，公关人员应根据新闻分布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参与;＜3＞会前准备＜4＞主持会议＜5＞搜集反馈信息
2.新闻分布的原则是坚持实事求是，不可文过饰非，更不可歪曲事实
3.同新闻媒介协调关系的诀窍有哪些？＜1＞积极传递组织信息，真诚坦率提供状况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；＜2＞尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供以便；＜3＞指定专人负责，亲密同新闻界人士联络第三节举行活动
一、各类庆典
（一）国旗悬挂，已成为一种重要的礼宾典礼
1.接待国宾时的悬旗规定，两国国旗并挂时，以旗自身方向为准，右挂客方国旗，左挂本国国旗
2.国际会议上的悬旗，以示对所在国的尊重
3.悬旗的一般规定日出升旗，日落降旗；悬挂双方国旗，左为下，右为上；升降国旗时，规定立正、脱帽、行注目礼；不得使用破损、污秽和不合乎规范的国旗；国旗不能倒挂、反挂
4.悬旗致哀，一般是先将旗升至杆顶，再下降离杆相称于1/3的地方
（二）开幕典礼又可称为开幕典礼，是指为第一次与公众会面的，具有纪念意义的事件而举行的庄严而又热烈的活动形式；开幕典礼的结束工作，应根据专题活动的需要安排合适的余兴节目，做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等
（三）签字典礼
二、展览活动
1.展览是指通过事物、文字和图表等来开展成果或问题的一种宣传形式，是综合性的传播媒介
2.展览会是一种可以并且应当运用多种传播媒介的综合性传播方式
3.办好展览会需要详细抓好哪几种环节？＜1＞明确展览主题；＜2＞展览内容成果严谨，层次分明；＜4＞精心设计好主题或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品＜5＞编印简介展览会的宣传小册子＜6＞培养讲解、示范操作员＜7〉做好环境布置以及照明、音响、、影象等设置＜8〉做好观众的组织、接待和信息反馈
三、赞助活动是企业向社会表达其承担责任和义务的最佳方式之
一四、社会公益活动
1.开展社会公益活动要以表达对社会的责任感为前提，以增进社会对企业的理解，从而增进社会对企业的好感为目的
2.开展时应考虑哪些问题？＜1＞目的必须十分明确；＜2＞选择的范围，要以最有助于到达预定目的为宗旨＜3＞被资助的某一项活动或某个一种团体，要考虑到应当项目和该组织与否纯粹・，在公众心目中与否好感＜4＞开展和举行社会公益活动，其规模和出资款项要以本企业、本组织的经济实力和也许到达的目的为根据来考虑第四节危机处理公共关系危机是指忽然发生的、严重损害组织形象、给组织导致严重损失的事件
一、组织行为不妥引起的危机
（一）是指在社会组织发展过程中，由于组织在作到思想、工作方式、运行机制等组织自身方面的原因引起的公共关系危机
（二）引起危机的重要原因有
1.组织行为不妥，就会影响组织和公众双方的信任和合作，影响友好的人事环境和最佳的社会舆论
2.组织的行为不妥，必然直接或间接损害公众的利益
3.组织形象是通过组织全员持久的努力到达的，忽视小节，最终必然导致危机
（三）组织行为不妥引起危机的类型
1.严重的内部事件；
2.工作失误；
3.决策失误；
4.纠纷事件
二、突发事件引起的危机
（一）是指由于非预见、外在原因引起的忽然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机（-）突发事件引起危机的原因有哪些？
1.由于突发事件引起的危机给社会组织导致较大利益损失，出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织，从而导致组织失去公众、失去市场，影响组织的形象
2.由突发导致的事件，其破坏性较大，常常给组织导致很大的损失
3.由突发事件导致的事件，其悲剧效果会导致公众的逃避情绪和消极思维
4.由突发事件导致的事件，其客观事实和影响面较大，这种不良的负面效应也会影响到组织的形象
（三）突发事件引起的危机重要种类有哪些？
1.由不可抗力导致的重大伤亡事故
2.外在原因引起的事故
3.外来的故意行为
三、失实报导引起的危机
（一）是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件
（二）失实报导引起危机的原因有哪些？
1.新闻媒体，在广大公众具有很高的信任度，他们所报导习惯上被理解为事实
2.碰到详细某一事件问题时，一般公众对于事件的缺乏详细而全面的理解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析
3.公众对于一时期存在的社会问题有一种痛恨心理，很轻易与新闻报导保持一致，导致对组织公众大范围的影响
4.失实报导引起的危机类型有哪些？＜1＞失实和不全面的报导＜2＞曲解事实＜3＞报导失误
四、危机的处理对策（-）防止危机
1.建立敏捷的预警系统，设置自己的情报信息网络，保持沟通联络，建立预警系统和采用必要的行动，分析危机出现的也许性以及出现后对企业产生多大的负作用2,完善企业的管理系统，以便根据预警系统的信息制定应急措施和采用必要的行动，将危机损失降到最低程度或消灭于萌芽状态
3.进行合适模拟训练，使员工在紧急状况下可以冷静处理问题
（二）危机处理过程坚决采用措施，有效制止事态扩大，详细是
1.首先是对导致公共关系危机事件自身，应迅速弄清原因，采用有效的处理措施，控制事态的蔓延；
2.另一方面运用传播媒介等有效手段及时公布组织所采用的处理事故的一切措施，控制影响的扩大
3.状况调查，搜集信息，措施上强调灵活性和迅速性，一般重要运用公众座谈会、观测法、访谈法等措施进行调查
4.成立处理公共关系危机的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针和基本对策
5.确定新闻发言人，公布的数据要认真仔细核算，防止使用技术性语和晦涩难懂的词句，以防止报道失实
6.迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者
7.认真做好检查，切实改善工作第十章公共关系实务（下）
一、平常交往中的礼仪
1.礼仪是为表达敬意而隆重举行的礼仪，包括礼节和程序两个方面
2.会面与简介，一般而言，应把身份低、年龄轻的简介给身份高、年龄大的，把男子简介给女子；握手双方，应当由长者、尊者先伸手,男女双方由女士先伸手，主宾之间由主人先伸手，同辈同性之间先伸手者为有礼
二、主办各类活动的礼仪
（一）会议、礼仪的礼节应注意哪些方面？
1.凡身份高的人士会见身份低的，或是主人会见客人，一般称为接见或召见，凡身份低的人士会见身份高的人，或是客人会见主人，称为拜见
2.提出会见规定期，应将规定会见人的身份、会见目的告知对方
3.要精确掌握会见、会谈时间、地点和双方参与人的名单，及早告知有关人员和有关单位做好必要的安排
4.会见、会谈所应安排足够的座位
5.客人抵达时，主人应在门口迎接
（二）参观浏览，公关人员组织参观游览活动应注意哪些问题？
1.日期的选择，最佳是选择特殊的或喜庆的日子，避开国内或国外忌讳的日子
2.安排布置，应作出详尽的计划，向接待单位交待清晰，告知全体接待人员
3.陪伴，根据实际状况安排导游人员或讲解员为来宾提供以便
4.简介状况，对客人的提问予以合适的答复
5.摄影
6.食宿交通，组织参观应考虑用餐时间、地点，注意交通工具的配置和检查
（三）文艺演出及电影招待会，应遵照哪些程序？
1.发出请贴；
2.选定节目；
3.座位安排；
4.献花；
5.阐明书；
6.退席
（四）舞会
1.舞会的组织工作，被邀请的男女客人数要大体相等
2.参与舞会应注意礼貌
（五）宴会
2.宴会的种类有国宴、正式宴会、便宴、一般酒会、冷餐等
3.组织宴请活动的礼仪＜1＞确定宴请目的、名义、对象、范围与形式＜2＞确定宴会时间、地点，应注意避开对方的重大节假口和重点活动的日期，尤其注意尊重对方的风俗习惯＜3＞发出请柬＜4＞订菜，宴请的酒菜根据活动的形式和规格，在规定的预算原则内安排＜5＞坐席安排，应把有助于增进友谊，有利进行交谈以及有助于形成欢乐快乐气氛放在第一位＜6〉现场布置；＜7＞宴会过程的掌握
4.出席宴会的礼仪＜1＞接到宴会的请柬，能否出席要尽早答复对方＜2＞按请柬约定期间付宴＜3＞付宴应仪容整洁，穿戴雅观、大方＜4〉抵达宴会地点后,应向主人致意，然后与其他来宾一一打招呼，或点头致意＜5＞入席要听候主人引导，聆听祝酒词要停止一切活动〈6＞用餐完毕，要等主人散布散席，才可离席第二节公关广告~
一、公共关系广告与商品广告的区别▲
1.商品广告是向公众提供商品或劳务信息，以推销商品和提供有尝劳动为目的的传播活动；公关广告是一种社会组织引起公众对自身的注意和爱好进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动
2.公关广告是一种带有某些广告特性的，但不限于商业活动的，不以获利为目的的传播行为；商品广告是短期的、直接获得某种经济利益的传播行为
3.商品广告重要作用是推销产品、商品或服务，传播方式一般是单向型的；公共关系广告是“推销”整个组织的形象，让公众懂得自己,其传播方式是双向的
4.公关工作若过度明显的商业色彩就轻易失去公众的信任和好感，公共关系的广告会增强广告的吸引力和加深广告的影响
二、公共关系广告的类型（-）公共关系广告的最基本的形式有形象广告、公益广告、观念广告和响应广告
1.形象广告，是以提高组织著名度，树立组织整体形象为目的的公关广告，可以包括组织的名称、标志设置；组织的范围和特色，组织的实力和业绩；组织的历史和老式等等其目的是确立组织的美好形象；特点是形象广告的设计重视组织整体形象，不体现某个详细产品，广告文稿和图象尽量防止商业化气息
2.公益广告，指组织为社会公益活动提供服务的广告传播，包括完全以公益活动主题制作的广告，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告特点＜1＞不以商业利益作为目的，而是直接投资于公益事业，将公益广告自身作为一种传播的主题＜2＞公益广告为社会服务的同步，也为本组织扬名，为组织赢得好感＜3＞是在为公众提供某种服务中树立美好形象，获得公众赞许
3.观念广告，乂称意见广告，是通过倡导或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的见解，影响公众的态度和行为的一种公关广告4,响应广告，即用来表达组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告；常见形式是祝贺性广告第三节演讲与汇报
一、语言交流方式的特点
1.言语，是指直接运用语言进行交流的方式一般指运用自然有声的口语方式，即指的是产生某种语言的一连串故意义的语音过程或
2.语言交流的一般特点1）直接性；2）随时性；3）双向性；4）反馈性；5）情感性；6）主观性
二、演讲与汇报
1.演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众刊登发言；是公共关系工作中最常见、最常用的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段；是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众三大要素构成
2.演讲传播有哪些优势？具有较强的劝服性效果＜2〉有效的信息交流＜3＞体现力较强，演讲是“讲”（是陈说事实、观点、论据）和“演”（既是逻辑的演绎推理，又是表情，动作的演出艺术）的结合＜4＞有助于提高声望＜5＞直接宣传组织的观点，具有较鲜明的针对性＜6＞直接提供权威性资料
3.演讲技巧重要有哪些要点？▲＜1＞做好演讲的准备，包括理解听众，熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿，作合适的演习等＜2＞选择优秀的演讲者，一种优秀的演讲者必须要有如下条件
（1）足够的权威性；
（2）演讲者具有较强的语言能力和技巧，即勇于当众说话，善于当众说话；
（3）演讲者要有热情和演讲欲望;
（4）演讲者既要充斥热情，又要头脑清醒，思维敏捷，还要有良好的心理素质；
（5）演讲者的具有良好的仪表仪态
（6）运用演讲艺术，使演讲者具有能令人信服的逻辑力量和能令人受到感染的艺术力量第四节会议、会谈与谈判
一、会议和会谈
1.会议是围绕一定的目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士汇集在一起，围绕一种专题发言、讨论、通过语言互相交流信息,处理问题的传播方式
2.会议的公共关系功能为组织发明友好融洽的社会关系环境，把组织与广泛的社会生活紧密地联络在引起，使广大公众在参与各类会议的同步，潜移默化地接受组织传递的多种信息，增强对组织的亲近感
3.会议的种类有学术研讨、经验交流会、新产品公布会、记者招待会、联谊会、年度汇报会、职工代表大会、座谈会等
4.举行会议应哪些事项？＜1》召开会议的现实需要，只有交流的信息比较集中或波及原因较为复杂需要多方会商，或有社会影响的重要信息需要多种新闻单位，召开会议才有现实需要＜2＞明确会议的特定目的和主题＜3＞做好必要的准备工作＜4＞积极引导会议的顺利进行＜5＞筹划与会议配套的宣传活动，以突出会议的重要意义和加强对社会的影响
二、谈判
1.谈判是有关方面就共同关怀的问题和互相磋商，互换意见、寻求处理的途径和到达协议的过程
2.正规的谈判过程分为哪些阶段？＜1＞导入阶段；＜2＞概说阶段；＜3＞明示阶段；＜4＞交锋阶段；＜5＞妥协阶段；＜6＞协议阶段第十一章企业公共关系第一节企业公共关系的内容公共关系在企业中的作用应突出表目前两个方面内求团结，外求发展因此企业公共关系的重要内容，一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力这种内部公共关系实务重要包括如下内容（-）办好企业公共关系内刊企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”这种内刊免费提供应员工阅读，并合适赠阅外部公众，意在向员工传递本组织的多种信息，是企业内部正式沟通的一种重要媒介（识记）其内容应当是广大员工所关怀的事情，如企业大政方针的变化；重要的人事调整；企业的生产经营状况；新发明、新发明；企业的远景规划讨论；批评意见或合理化提议的选登；员工的晋升、奖励和处分；工资、福利和生活条件的改善；杰出的好人好事；安全生产知识，企业文化活动；竞争对手的新动态等等（领会）
（二）完善合理化提议制度（名词解释练习）合理化提议制度是一种规范化的企业内部沟通制度，意在鼓励广大员工可以直接参与企业管理，下情上达，让员工能与企业的管理者保持常常性的沟通建立和完善合理化提议制度的一般原则是
1.将合理化提议制度化、规范化
一、与公共关系有关的两个“关系，，概念（-）人际关系L人际关系重要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的互相作用和互相影响
2.公共关系与人际关系的联络＜1＞从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也常常体现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的互相交往＜2＞从措施上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧
3.公共关系与人际关系的区别＜1＞从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人＜2＞从对象上看，公共关系的对象是与组织有关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象＜3＞从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事物和公众事物＜4＞从方式看，公共关系十分强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限与面对面、个体对个体的交流方式＜5＞人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系小结公共关系并不等于人际关系
（二）人群关系
1.人群关系重要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系
2.公共关系与群众关系的联络人群关系重要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，是人群关系论的深入发展，是人际关系学在组织管理中的应用
3.公共关系与群众关系的区别:＜1〉公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对负责的社会公众环境，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛＜2＞人群关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系第二章公共关系的来源与发展第一节公共关系的来源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国
一、古代时期一一公共关系思想的萌芽
1.《高卢战记》--------书被公共关系同业工会主席李利•比若称为“第一流的公共关系著作”2,亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的的理论书籍
二、巴纳姆时期一一现代公共关系的发端L19世纪中叶；
2.“报刊宣传活动”，是指一种组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响；
3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完毕了大众化、通俗化的飞跃▲4,巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点为了自己和企业扬名，运用新闻媒介“愚弄公众”
5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭发实业界丑闻，在19—19的间，有0多篇的文章刊登，尚有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）▲
三、艾维•李时期一一现代公共关系职业化的开始
1.艾维•李，在19开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而获得费用的第一种职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端
2.告诉员工怎样向企业提提议合理化提议制度手册中应包括的内容有1）提议人的资格2）手册中应列举提议的内容范围或提纲，作为提提议的指导3）手册应阐明提议的形式、措施和途径4）手册须简介审查提议的措施和程序5）公开受理提议的主管机构和审查人员的资格和名单6）手册中应明确奖励的形式，原则及发奖的措施
3.设置合理化提议评奖委员会
4.长期坚持，重视实效
（三）怎样运用企业内部的传播媒介，组织和发动企业内部的传播沟通活动（简答:练习）对企业内部各类传播媒介的管理和运用，是公关部门的职责，公关部门应当健全和完善企.业内部的信息传播体系，使各类传播媒介能正常地发挥作用和互相配合，并有目的地组织和开展多种生动活泼的公共关系活动首先，充足运用企业拥有的多种传播媒介，如墙报、宣传栏、通告牌、口号、简报、手册、内部信函、有线广播、闭路电视等另一方面，定期组织多种形式的传播活动，如座谈会、联欢会、协商对话会；棋牌竞赛、体育运动会等活动内部公关活动对员工精神上发挥的鼓励作用是物质刺激所不能取代的
（四）重视非正式沟通（名词解释练习）非正式沟通是建立在平常人际关系基础上的一种自由沟通它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场所的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”及时理解非正式沟通渠道中的多种意见和见解，可以及时把握群众的情绪和思想动态，掌握民心民意在非正式沟通渠道中也时常会流传某些小道消息和谣言小道传言对人心的影响很大，且会影响和干扰人际关系的正常发展小道消息盛行，反应出内部正常的沟通渠道局限性或受阻公关部应注意详细分析多种小道消息的来源和真正含义，或者运用正式渠道作出回应和阐明，澄清事实和抵消谣言；或者运用正式沟通渠道去引导人际舆论向积极、健康的方面发展
（五）培养企业文化（问答练习）企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为关键的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和老式、企业的经典人物、企业的目的、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、企业礼仪与行为规范等原因，以及这些原因的物化体现如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等特点企业文化的渗透力很强，在整个企业的生存和发展中无处不在，对企业内部人际关系的影响很大企业文化的作用企业文化可以将员工的个性和潜能与企业的价值和利益联络起来，通过对员工信念的培养，理想的建树，个性的塑造，心灵的满足，精神的训练，建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，形成强烈的“团体精神”因此，企业内部公共关系的工作一般都非常重视企业文化的培养与建设
二、对外传播，提高市场竞争力（-）公共关系在市场营销中的地位在老式的市场营销方略组合（一般简称为4P s-产品、价格、渠道、促销）中，公共关系属于“促销方略”中的一种原因而现代市场营销理论，口益重视公共关系的原因，将它从“促销方略”中独立出来，成为一种单独的“公共方略6P s增长了“政治权力”和“公共关系”公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播企业的整体形象，发挥企业整体形象对市场的影响力、号召力；侧重于营造良好的市场环境，为企业发明长期、稳定的营销条件、以保证企业的长远利益（-）实行CI战略是塑造企业形象的有力手段（领会）（怎样加强形象宣传的一致性和视觉冲击力？简答）为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实现CI战略，导入“企业识别系统CIS（Corporate IdentitySystem）即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性
（三）公共关系与广告筹划的互相融合（领会）在广告的前课时期，广告作为企业的一种促销手段，它以推销产品、推销服务为关键内容公共关系的前科课时期则侧重于人际关系，强度人的关系友好，并慢慢转向对个体与社会形象的重视从企业对外传播的角度来看，企业广告与企业公关的联络是十分紧密的体现为如下四个方面
1.都以企业的市场营销方略为根据
5.都以目的公众为对象
3.都以传播信息为手段
4.都以形象塑造为使用综上所述，CI战略、广告筹划与公共关系有着亲近的“血缘”关系，作为公共关系工作人员必须熟悉CI战略、广告及广告筹划方面的知识第二节CI战略CI最早源于第一次世界大战前，当时德国AEG电器企业率先采用设计师彼德.贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该企业系列电器产品上，遂成为企业统一视觉形象设计的初期代表
一、CI的定义及其特点:CI是Corporate Identity的简称,Corporate是企业”、社团，Identity是“身份”、“同一”、“识别”依此，可将CI直译为“企业身份的同一”或“企业识别”完整的CI应当是一种不可分割的系统，即CIS（Corporate IdentitySystem）,一般译之为“企业识别系统”CI是指企.业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程一般来说，CI有如下几种特点（简答）
（1）将企业的管理、营销、公关与广告提高为贯彻贯彻企业经营理念与经营哲学的详细行动
（2）CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责
（3）CI计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同步也指向企业内部员工、社会大众及有关团体
（4）CI计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，并且要尽最大程度地运用企业内外所有的传播资源
（5）作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程实行CI计划，对内可以增强企、也职工的向心力，调动全员劳动积极性，使企业充斥活力；对外则会使企业形象愈加鲜明、充实、可信，获得社会大众的支持，从而为企业发展发明一种良好的竞争环境
二、CI的功能（导入CI的功能和作用，简答）（-）增强企业的市场开拓
（二）强化企业信息的沟通三鼓励企业内部员工的士气四有助于高素质人才的吸取五增强金融机构和股东的好感与信心六协调经费的合理使用
三、CTS的基本构成简述练习企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成1理念识别系统Mind IdentitySystem简称MISMIS是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针，制度、规划、法规的统一规范在设计层面上，MIS详细体现为企业的经营信条、精神口号、座右铭、经营方略等形式2行为识别系统Behavior IdentitySystem简称BISBIS是以明确而完善的经营理念为关键，显现至企业内部的制度、管理、教育、等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式3视觉识别系统Visual IdentitySystem简称VISVIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素三个子系统互相推衍依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象
四、VIS的设计与开发视觉识别系统V1S中包括标志、原则字、原则色、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等基本要素，让我们逐一加以论述一,标志标志在视觉识别系统中具有如下的特性1识别性2领导性3同一性企业标志是企业经营抽象精神之详细体现，代表着企业的经营理念、经营内容、产品的特质4时代性5延伸性6系统性作为VIS中的标志的设计，必须考虑到它与其他视觉传达要素的组合运用，因此必须具有系统化、规格化、原则化的规定-原则字从设计层面上来看，原则字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整顿、组合成一种群体性的特殊字体原则字能将企业的经营理念、规模性质等，通过文字的可读性、阐明性等明确化的特性，发明个性独特的字体，从而到达企业识别的目的，塑造独特的企业形象三原则色原则色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以体现企业的经营理念合产品服务的特质它具有强烈的识别效应
（四）企业造型为了塑造企业识别的造型符号，给人以强烈的视觉印象，选择特定的人物、动物、植物作成详细形象化的造型，以其风格夸张、亲切可爱、风趣滑稽的形态捕捉消费大众的视线，以强化企业性格，体现产品或服务的特质，与消费者更贴近（人物、动物、植物、产品类）
（五）企业象征图案在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属于辅助性的要素出现的，配合标志、原则字、原则色、企业造型等基本要素而被广泛灵活地运用，起着不可忽视的功能作用
（六）企业广告及宣传版面编排模式企业广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差异化、风格化的编排模式它不仅是发明引人注目的吸引力，并且对企业形象有强烈的识别性，因此逐渐成为设计家重视的设计要素
五、CIS开发的作业程序CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段，企业实态调查阶段；设计开发阶段；实行管理阶段°（见书）第三节企业广告筹划
一、企业广告筹划及其内容一项较完整的广告筹划，一般包括五方面的内容（识记）（-）市场调查市场调查，是进行广告筹划的基础
（二）广告定位采用广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优秀之点，而这些长处正式特定的顾客所需求的
（三）广告创意这是决定广告筹划成败的关键创意是广告筹划的中心环节
（四）广告媒介安排这是广告筹划中直接影响广告传播效果的重要问题
（五）广告效果测定这是全面验证广告筹划实行状况的必不可少的工作
二、产品定位（名词解释）所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一种特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不也许拥有产品定位是广告诉求的基点怎样进行产品定位？（论述练习）（-）明确产品定位的客观根据产品定位的客观根据有如下几点
（1）有关产品的调查研究
（2）对于消费者的调查研究
（3）市场状况的调查研究（一种企业的产品适合哪些市场？这个市场的成长前景怎样？稳定性怎样？企业产品在市场上的现实拥有率和所能到达的拥有率又是多少？对这些都必须做到心中有数
（4）有关竞争对手的调查研究
（5）有关传播媒体的调查研究
（6）有关流通领域状况的调查研究（-）制定产品定位方略企业产品定位的方略大体分为如下三种类型
1.市场领导者的定位方略，定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一种不可取代的位置，无关紧要或可以被人取代就意味着失败
2.市场跟进者的定位方略，跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌跟进者的定位思想重要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难一般可以采用如下的方略
（1）在消费者心目中强化自己的特点
（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位
（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位
（4）通过进入“高级俱乐部”的方略来提高自己的定位（假如跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过进入“高级俱乐部”将自己与领导者联络在一起，想方设法去“沾他们的光）
6.市场挑战者为其竞争对手重新定位方略当一种企业既不是领导者，又不想作为跟进者在模仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这对于那些不甘现实状况，但愿能用自己的力量拚搏一下的企业，也不失为值得一试的定位方略市场挑战者为其竞争对手重新定位方略具有如下儿种特点
（1）否认性
（2）强制性
（3）忽然性
三、广告主题筹划（-）广告主题的三个要素广告主题由广告目的、信息个性和消费心理三要素构成用公式表达，即广告主题=广告目的+信息个性+消费心理广告目的，是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点消费心理，即广告目的和信息个性要符合消费者某首先的心理需要
（二）确定广告主题的题材对于广告主题的筹划来讲，同一种主题可以选择不一样的题材加以体现广告题材的选择要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩一般来说，有下列的题材范围可供选择
1.健康
2.食欲
3.安全4,美感
5.时尚
6.爱情
7.荣誉
8.母爱
9.地位
10.社交
11.快乐
12.效能
13.以便
14.保证15经济
（三）确定广告主题应注意的事项11成功经验
（1）引人注目
（2）浅显易懂
（3）整体统一
（4）独特个性12防止的问题:
（1）泛化由于目前市场上充斥大量产生、大量推销的状况，互相摹仿的状况也较普遍，因而每一类商品所具有的品质，大多趋于雷同，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特性非常相似在这种状况下广告主题更应防止泛化
（2）分散这是者一种广告内大多数的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印象零碎另一种状况是，在一种广告片或一种广告画面上，充斥了过多的语言或文字，传达信息庞杂，冲淡了广告主题，从而分散了消费者的注意力
（3）共享即广告主题所选用的形象代言人为不一样企业或产品共同使用的状况
四、整合营销传播（-）整合营销传播及其发展整合营销传播又称统合营销传播有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念，其关键思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化首先把广告、促销、公共关系、直销、CK包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另首先则使企业可以将统一的传播资讯传达给消费者，因此整合传播也称为Speak withOne Voice”即营销传播一元化方略现代广告的发展根据广告企业在不一样步期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不一样的阶段从海外广告的发展历史来看，已经通过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一种全新的阶段一一整合营销传播期
1.广告分离期
2.全面服务期
3.传播分离期
4.整合营销传播期在这一阶段，与广告主营销活动有关的多种传播活动统一运作，在广告主内部由产品经理和整合传播部门负责，在外部则由整合传播企业或者整合传播集团负责整合传播企业往往包括广告、公关、促销、CI等方面的专门部门和各专业的人员、整合传播集团则由广告、公关、促销、CI等方面专业企业构成，整合传播以专业化分工基础上的整合运作来运行
（二）整合营销传播的特性整合营销传播有两个明显特性一是战术持续性，”战术持续性”是指所有通过不一样的营销传播工具在不一样媒体传播的信息都应彼此关联呼应二是战略导向性，整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”信息必须设计来到达特殊的战略目的，而媒体则必须通过有助于战略目的的考虑来对其进行选择
（三）整合营销传播的发展层次整合营销传播在不一样的发展阶段有不一样的形式体现，重要有如下几种层次
1.认知的整合
2.形象的整合
3.功能的整合
4.协调的整合
5.基于消费者的整合
6.基于风险共担者的整合
7.关系管理的整合
（四）整合营销传播的措施基于以上整合营销传播的发展层次的分解与认识，对整合营销传播方案的实行有五种措施供参照
1.同一外观法企业必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”，在颜色、视觉以及识别符号的处理上与广告代理企业制作的广告保持一致
2.主题线措施这个措施的要点是使用非广告的传播形式提醒消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量
3.供应面的筹划措施提供一套营销传播服务的系统这家广告代理企业会给广告主发明统一外观、统一主题，同步会把广告投放到不一样媒体上
4.特设会议的措施许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不一样要素，措施就是把有关各部门召集来开一种“特设会议”
5.基于消费者的措施这个措施的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库第二个重要环节，就是要尽量使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的根据第三步是“接触管理”即决定在何时何地以及怎样与消费者进行接触，同步接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题第四步是“发展传播沟通方略”，即在什么样的背景环境之下传达何种讯息最终一步是选择有助于到达营销目的的传播手段第十二章政府公共关系第一节政府公共关系的涵义、特性和意义
一、政府公共关系的涵义（简答练习）政府公共关系是政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为与状态；从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理政府公众关系起码包括如下几层涵义:（-）政府的公众信息管理，即政府组织与社会公众之间信息流通的管理（-）政府的公众舆论管理，通过政府公共关系去影响人们的见解、意见、态度和行为、为政府组织营造一种合适和良好的公众舆论环境，是政府公共关系管理的重要职责
（三）政府的公众关系管理，公众关系特指政府组织与社会公众相处和交往的行为和状态，其对象包括一切政府组织的目的和政策存在着的现实或潜在关系、直接或间接关系的社会个体、群体或组织，他们是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组织目的、政策和行政行为的成败
（四）政府的公众形象管理，政府的公众形象是政府组织的素质、实力和表目前社会公众中获得认知和评价，即政府的社会认知度和社会信誉度“政府组织和公众之间的双向沟通（传播）”就是现代政府公共关系的本质从实践特点来看，公共关系操作即专门运用传播沟通的媒介、技术、手段、措施赖处理组织管理中的公众信息、公众舆论、公众关系和公众形象的问题
二、政府公共关系的特性（论述练习）（-）主体的权威性政府公共关系的主体又广义和狭义之分广义上的主体指各级政府机关及全体公务员狭义上的主体有两类:一是指那些公共关系性质很强的政府机构二是以公关命名的政府的机构政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上的特殊社会权威管理组织其区别于其他社会组织的突出特性就在于它拥有极大的权力，具有权威性同步，政府还具有惟一性
（二）客体的复杂性政府公关的客体，即政府公关工作中信息沟通与传播的公众对象政府公关的客体包括内部公众和外部公众两大部分政府公共关系客体不仅数量庞大，并且还显现出极为复杂的构造以一定的利益关系为基础而结合在一起的社会公众，又可划分为不一样的利益群体，既有共同的社会利益，又有各自得特殊利益
（三）目的的独特性政府公共关系目的独特性重要表目前三个方面
（1）增进公众的认知是政府公关的首要目的
（2）政府开展公共关系活动的另一重要目的是提高政府的著名度和美誉度
（3）政府开展公关活动的最终目的是提高社会效益，其价值追求体现为公共取向
（四）传播的优越性与其他社会组织相比，政府公共关系的传播条件最为优越集中表目前
（1）政府掌握了大量的大众传播工具
（2）政府的组织传播严密有效
（五）性质上的民主性真正意义上的政府公关只能是现代民主政府的传播管理职能从更深层次看，政府公共关系是民主政府不可缺乏的手段
三、我国政府公共关系的意义（论述练习）（-）有助于社会主义市场经济体制的建立
1.政府职能转变需要政府公共关系
2.政企分开需要政府公共关系（-）有助于加强社会主义民主政治建设
1.政社分开需要政府公共关系
2.民主政治需要政府公共关系
（三）有助于维护转型期社会秩序的稳定
1.社会转型期需要政府公共关系
2.提高政府能力需要公共关系
（四）有助于提高政府的国际形象第二节政府公共关系的职能、任务和原则
一、政府公共关系的职能政府公共关系的职能即政府公共关系在政府活动中担当的基本职责和具有的功能作用，他规定着政府公共关系活动的目的和方向，重要波及政府公关管理什么、怎样管理、发挥什么作用的问题政府公共关系的职能诸多，归结起来重要有六大职能，（-）决策征询职能政府公关人员向决策层或管理部门提供的征询重要有政府形象征询、公众心理征询、领导决策征询等几方面的内容（-）信息交流职能政府公共关系的信息交流职能重要表目前政策形象、管理水平和效果的信息交流、领导者形象信息交流等
（三）舆论引导职能理解舆论，可认为政府决策提供根据，引导舆论，可认为执行决策减少阻力，增长助力
（四）协调沟通职能
（五）形象塑造职能
（六）公众服务职能
二、我国政府公共关系的任务（论述）我国政府公共关系工作的总任务是通过开展政府公共关系，完善传播机制，健全沟通渠道，加强政府与公众之间的双向沟通和交流，倾听公众的意见和呼声，提高政府的政策制定和执行能力，提高行政管理透明度，亲密与社会公众的关系，吸引公众参政议政，在公众心目中树立“创新、务实、廉洁、高效”的形象政府公共关系的总任务决定了政府公共关系的详细工作任务在目前重要包括如下几种方面（基本任务论述）（-）发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革政府公关应把企业作为公关对象重点和公关活动重心发挥政府公关协调职能，与企业建立合作伙伴关系；发挥其信息交流职能，对企业进行信息输导和决策服务；发挥其双向沟通职能，建立有效的政企沟通渠道；把握政府公关的战略活动重心，为企业创设宽松的经营环境
（二）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓和、化解社会矛盾，维护社会安定
（三）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象
（四）发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱
（五）发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象
三、政府公共关系原则政府公共关系原则是指政府公共关系活动中必须一直遵照的指导思想和基本准则，它是由政府公共关系的性质和职能决定的政府公共关系原则重要有公众利益至上原则、真实公开原则、科学指导原则、整体统一原则坚持政府公关活动中的整体统一原则是指政府公关部门在进行公共关系活动时，要从政府的整体系统、整体利益和整体效应出发，使公共关系所波及的各方面组织的人员彼此协调、默契和互相配合，从而使政府在公众心目中形成具有整体性和统一性的良好形象整体统一原则的内容重要包括
（1）政府所波及的一切与社会公众的关系，都是政府公共关系整体的有机构成部分，因此在处理与详细公众的关系时，不能就事论事，而要从整个社会公众的整体关系和整体利益出发，把局部挂西和利益放到全局关系和利益的范围内加以考虑；
（2）政府公共关系并不仅仅是政府公关耿能部门的事情，它需要政府内部各职能部门、政府的上下级部门、中央和地方部门之间的亲密配合，靠政府全体组员的共同、自觉的努力，统一行动，互相协作，有效发挥政府的整体系统效应，共同树立政府的整体形象第三节政府公共关系实务举要政府公共关系实务重要体系在两大方面
一、完善公众传播机制，推进社会主义民主政治建设（-）理解民意，为制定政策提供根据现代民主政治高度重视舆论和民意，视舆论和民意为政治性和行政性决策和行动的根据重视舆论就必须重视与公众的沟通，就必须建立多种有效的渠道去理解民意，跟踪民意和反馈民意理解和反馈民意的渠道和方式是多种多样的
1.信访渠道，建立和完善信访工作制度，是政府公共关系工作的一种重要内容，应当配置具有良好公关素质的干部专职负责工
2.民意测验，民意测验可以将对民意的理解和分析的工作建立在愈加科学的基础上政府的每项事关民生的重大政策或措施出台之前，都应当通过民意测验理解公众的基本态度和意见，为决策提供更充实可靠的根据
3.基层访问，经典调查，这是理解民意的一种老式措施（-）政务活动公开，提高行政的透明度政府公共关系工作除了要广泛地理解民意之外，还要尽量争取公众的理解这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度,满足公众的知情权
1.建立政府新闻公布制度首先，需要建立和完善政府发言人制度政府发言人是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表政府发言人制度,首先使政府公众场所可以以一种统
一、协调的形象出现，防止信息传播失控而导致形象混乱；另首先使详细的行政首长可以更冷静、专注地思索和研究问题，尤其是在应对复杂、疑难问题时有较富余的应变、回旋余地，而不必事事抛头露面，处在公众注目的焦点上另一方面，要完善政府的新闻公布工作的内容
（1）保持政府消息来源的畅通
（2）做好新闻分析综合工作
（3）随时回答新闻界的征询
（4）例行的新闻公布
（5）专题的记者招待会
（6）安排专访
2.政府办事公开，提高行政透明度所谓办事公开，包括公开办事制度，公开办事程序，公开办事成果，公开办事人员（挂牌办公）
（三）拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政（问答练习）开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众意见可以有较充足的机会和有效的方式公开体现出来，不仅可以使政府及时广泛地理解多种不一样意见，为政府制定政策提供根据，并且可以使多种潜在的社会摩擦与冲突的能量在“微调”的状态中得到释放和缓和，防止长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有助于形成既生动活泼，又稳定友好的政治局面与社会秩序吸引公众参政议政的社会沟通渠道重要有如下几种
1.社会协商对话，围绕公众关怀的重大问题，由政府有关机构的负责人，与有关的公众群体或团体进行平等、直接公开的对话，面对面听取公众的意见，回答公众的问题
2.公众议政活动，围绕着令政府官员“头痛”、公众关怀的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的形式之一
3.公众投票公决，某些重大问题交由全体公民投票公决，也是一种政治参与的重要形式
二、完善公共行政服务，树立政府良好形象（论述）政府公共关系的重要目的是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象政府通过公关塑造自己的形象，一是要通过实际行动，这种行动，大多是通过政府开展的多种服务体现的，从某种意义上说，公关就是服务；二是要运用多种媒介,加强与公众的双向交流沟通完善公共行政服务，树立政府良好形象，重要从如下三方面着眼和入手（-）确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化，既是政府开展各项详细公关实务的一种重要前提，也是政府公关实务的重要内容政府服务文化是一种组织文化，它是指一种政府组织全体组员所共有的服务价值观和共同的行为模式的总和服务价值观是组织所有组员从事服务的基本指导思想和基本信奉与追求它的主体是服务精神和服务意识组织服务文化建立的前提是组织服务意识和服务精神确实立政府服务文化塑建的关键在于确立“公众至上”意识，这与现代公共关系意识和精神是完全一致的a确立“公众至上”意识，突出公共行政服务职能，是政府部门的一项重要任务
2.19,艾维•李向新闻界刊登了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”；艾维・李认为＜1＞一种企业、一种组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；＜2＞假如真情的披露对企业、组织不利，那么就应当调整企业或组织的行为；＜3＞企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，重要是企业管理人员采用保守秘密的做法，阻碍了意见和消息的充足沟通
3.艾维•李的奉献和局限性＜1＞奉献首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对某些简朴问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和措施＜2＞局限性艾维•李的征询指导重要还是凭借经验和直感而进行的，缺乏对公共舆论严密的、大量的科学调查，只有艺术性而无科学性
四、爱德华•伯尼斯时期一一现代科化的成熟L爱德华•伯尼斯在19初次在纽约大学讲授公共关系课程，并出版了被称为公共关系理论发展史的“第一种里程碑”的专著《公众舆论的形成》，书中论述了“公共关系征询”的概念
2.爱德华•伯尼斯的信条是“投公众所好”，他的重要奉献把公共关系理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与措施进行较系统的研究，使之系统化、完整化、最终成为一门独立的新兴学科
3.1947年波士顿大学成立了第一所院，培养士及硕士
4.1952年美国的卡特利普和森特出版了公共关系专著《有效的公共关系》论述了“双向对称”的公共关系模式标志着现代公共关系的成熟，这本书在美国被誉为“公共关系的圣经”，公共关系正式进入学科化阶段
5.1998年美国现代著名的公关学者詹姆斯•格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理」波及卓越传播的三个层次，并提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论，其内容包括传播关键层，即传播部门的知识基础＜2＞知识关键层，指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识＜3＞文化关键层，即组织文化，一种组织的文化提供了培育或克制卓越传播的更大背景第二节公共关系的发展20世纪代后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展
一、公共关系在西方L19至第二次世界大战期间，伴随世界科技进步，商品经济的发展，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来
2.第二次世界大战后来，公共关系伴随商品经济的发展，社会分工和专业化的推进，口益成为一种现代管理措施和专门职业，美国是世界公共关系事业最发达的国家之一
3.1948年美国全国公共关系协会prsa宣布成立
4.1955年国际公共关系联合会ipra在英国正式宣布成立
二、公共关系在中国L80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理措施和技术，由南向北，从东到西，在中国迅速传播，重要的体现2•我国的公共关系实物得到了较快发展，1986年，我国第一家专业公共关系企业一一中国环球公共关系企业在北京注册成立3•我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡，其特点和趋势＜1＞在公共关系传入的初期，重要采用短期培训的方式，使诸多工作人员理解和把握了公共关系的基本知识＜2＞在南方，深圳市总工会于1985年1月最先开办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河；＜3＞在北方，在北京大学硕士院于1985年6月率先办公共关系讲座，为公共关系的及时传播和普及作出了重要奉献＜4＞对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能全面掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用；1999年12月，通过国家劳动和社会保障部同意，广东省劳动厅举行了我国初次初级“公关员”职业上岗培训和上岗考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段＜5＞我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步＜6＞我国公共关系的科学研究也步入一种繁华发展的新时期＜7＞伴随公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，多种术团体和行业协会也纷纷成立如11985年，中山大学在广州成立了我国第一种高等院校的公共关系研究协会21986年12月，在上海成立我国第一种公共关系协会31987年5月，中国公共关系协会在北京成立41991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立51997年11月15H,成立中国公共关系职业审定委员会，为公共关系定下了“公关员”的名称，并正式列入了《中国职业大典》，标志着国家已正式承认了公共关系的职业及制定了公共人员的国家职业原则和考核规范树立政府工作人员的“公众至上”意识，重要从三个方面着手，即树立“公众选择意识”、“契约意识”和“政府公开意识”契约是经济思想中的一种关键概念，也是现代民主政治的构成要素之一它规定着政府与公众间在权利与义务方面的双向依存关系在这种“契约关系”中，首先公众重要通过纳税为政府提供经济支持，通过拥护、支持使政府获得存在和权力形式的合法性基础；另首先公众期望从政府那边得到对应“回报”，规定得到政府的良好服务“承诺治”是政府部门在深刻认识自己与公众之间“契约关系”及自身所承担的服务职能的基础上提出的一系列优化服务与自我规定、自我约束的规范
（二）多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨贯彻到详细工作中“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨首先，应当将公众最关切、意见最大、最迫切需要处理的问题作为办实事的重点，限期处理，取信于民另一方面，完善多种便民措施，提高工作效率，改善服务态度
（三）言必信，行必果，讲求信誉政府对公众服务的另一种很重要的方面体目前制定和执行有助于公众切身利益的社会、经济政策上
（四）加强廉政建设，纠正不正之风为此，需定期向公众公布政府人员的政绩，公布政府人员尤其是领导干部的经济待遇和福利原则，并合适向公众简介政府官员的平常工作和生活的状况，首先使官员直接置于公众和舆论的监督之中；首先也使公众有机会对的地理解政府官员O6在全国推开公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向了职业化和行业化的道路第三节公共关系产生与发展的社会条件
一、文化心理一一由“理性”转向“人性”L美国文化体系中三个突出的特点个人主义、英雄主义、理性主义
2.管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，是理性主义的经典代表，其关键是通过“时间和动作分析”强调对一切活动的计量定额，“人是机器”是这一时期最经典的代表性口号
3.20世纪代哈佛大学专家梅耶在著名的“霍桑试验”中提出的“人群关系理论”，“行为科学”，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化，是公共关系得以滋生及成长的土壤
二、社会政治一一民主政治取代专制政治
1.在商品经济之前的自然经济社会，官民之间只有绝对的服从的关系，社会政治生活的特性体现为“民怕官”，在这样的社会环境中毫无公共关系可言
2.政治运动增进了资本主义工业社会民主政治的深入发展，重要通过代议制、纳税制及选用制来实现＜1〉代议制是由多种利益集团推选自己的代表进行公共事务的决策与管理，是民主政治的基本体现与保证＜2＞民众关注参与公共政治的动力，重要来自经济上的“纳税制”和政治上的“选举制”两种民主制度“纳税制”从经济上促使公共政治民主化的动因，“选举制”是从政治上增进公共政治生活民主化的动因，为此必须通过传播媒介来增进沟通及对话交流，其政治生活的特性体现为“官怕民”
三、经济发展一一市场经济取代小农经济
1.在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐渐转变，正是在“买方市场”形式这种商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要
2.在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，直接促成了公共关系的兴起
四、物质技术一一大众传播超越个体传播
1.公众大众传媒的广泛发展，“地球村”的出现成为人们进行大规模的交往提高了也许性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与措施
2.国际公共关系的趋势＜1＞为适应新形式，求得公共关系自身的生存和发展，要充足运用现代信息技术改造和处理老式的关系问题＜2＞全球经济一体化规定公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”＜3＞新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象＜4＞中国公关界在新世纪面临的挑战和问题还要注意同信息产业相结合，研究公共关系在信息产业化革命和现代工业化进程中怎样发挥作用，在信息化社会和知识经济时代所带来的机遇和挑战中去充足展现公共关系的价值第三章公共关系的职责和功能第一节公共关系的职责
一、公共关系的基本职责（-）公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应承担的责任
（二）最基本的职责包括搜集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务L搜集信息（作为组织的预警系统）＜1＞搜集与组织形象有关的信息；＜2＞产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键原因3〉组织形象信息，重要包括
（1）公众对组织机构的评价；
（2）公众对组织管理水平的评价（重要评价有经营方针与否对的；组织发展目的与否合理；市场预测与否精确；用人与否得当）；
（3）公众对组织人员素质的评价；
（4）公众对组织服务素质的评价4搜集组织环境中的多种信息，搜集的信息具有宏观性和社会性的特点
2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的一直，以防止组织决策只顾自身利益的片面性1为确立决策目的提供征询提议，从社会角度评价决算目的的社会制约原因和影响效果，努力使组织的目的决策与公众利益和环境原因相容2为决策提供信息服务3协助确定和选择决策方案，是实现目的的多种措施、措施的总和4从公共关系角度评价决策效果
3.传播推广，是公共关系活动的重要方式和关键环节1发明舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能2强化舆论，扩大影响，是公共关系传播的重要任务3引导舆论，控制形象，其职责在于调整组织的信息流量和方向，引导公众舆论向积极有利的方向发展，并根据舆论反馈合适调整组织的行为，控制组织的形象（课文P49倒数第一段重点理解）4•协调沟通，是公共关系的主线职责，即运用多种协调沟通手段为组织的生存发展发明“人和”的环境1协调内部关系，增强组织凝聚力，即通过建立和完善组织内部的多种沟通渠道和协调机制，增进组织内部信息交流；公共关系是一种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证2开展社会沟通，建立友好的社会环境，首先要处理好各类直接的业务往来关系；另一方面要妥善处理好组织与多种权利制约部门之间的关系；再次要积极建立和发展多种非业务性的社会关系5•提供服务，公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得愈加顺畅、协调，使组织外部环境愈加友好、良好1在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2在组织外部提供社会服务
二、与公共关系职能有关的活动范围L交际，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的互相沟通，即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系
2.宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式2新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“公布新闻”和“制造新闻”公关的宣传是以对公众的理解和尊重客观事实为前提的
3.广告:广告是一种“付费传播”，即广告主付费购置传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念是一种自我宣传方式，主观性比较强,具有明显的倾向性、渲染性和夸张性而公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众简介组织的状况和面貌
4.营销推广＜1＞营销推广是在以等价互换为特性的市场推销和交易活动中，工商业组织以多种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购置欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动＜2＞营销重视的是近期的经济效益，而公共关系重视的是社会效益，侧重考虑长远的发展；但伴随公共关系与营销的互相作用，出现了更高层次的“整体公共关系营销”
5.公共事务:公共事务是指一种组织与政府部门、公共政策、公众利益、小区事务有关的活动，是公共关系功能中的一部分
6.游说:＜1＞游说是个人或组织有目的地运用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、阐明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播＜2＞游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策
7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动
8.论题处理，重要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以协助组织制定应变的对策和措♦施，体现了公共关系的“超前管理功能”
9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括处理“公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危机＜2＞用公共关系的方略和措施来处理危机，指处理危机的一种措施第二节公共关系的功能
一、公共关系对组织的直接功能
（一）树立组织形象
1.公共关系树立组织形象的原则＜1＞有效性原则，指通过开展公共关系活动，要力争获得预期最佳效果＜2＞总体性原则（又称整体性原则）是指把组织分散、不持续的公共关系工作系统化、统一化和科学化＜3＞符号化原则，指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标识使组织和产品形象易于传播，便于记忆；组织名称与商标名称统一的标识,是最成功的标志之一
2.树立组织形象的意义＜1＞组织形象是组织的无形资产＜2＞良好的组织形象可以鼓励士气＜3〉良好的组织形象，有助于营造友好的组织小区环境（-）协调关系网络
1.协调关系网络的内容＞协调内部关系，内部关系是组织生存和发展的基础
（1）首先，指协调内部人际关系，包括领导之间的关系和员工关系
（2）另一方面，善于处理某些误解和意见分歧＜2＞协调外部关系，就是协调社会组织与外部公众的关系
（2）首先，组织要处理好各类直接的业务往来关系；
（2）另一方面，要妥善处理好组织与多种权利制约部门之间的关系
（3）再次，还要积极建立和发展多种非专业性的社会关系＜3＞协调网络的意义
（1）协调内部关系可以增长组织的凝聚力
（2）协调外部关系可以建立友好的外部环境
（3）协调外部关系，可认为建立和维持良好的组织形象提供条件
二、公共关系对于个人和社会的间接功能（-）提高个人素质
1.公共关系促使个人观念更新＜1＞重视个人形象的观念＜2＞尊重他人的观念；＜3＞交往合作的观念
2.公共关系有助于个人能力提高＞发明能力的提高；＜2＞交际能力的提高；＜3＞自我调整能力的提高
3.优化社会环境＜1＞优化社会互动环境社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和互相作用，重要通过如下3点实现
（1）沟通社会信息
（2）协调社会行为
（3）净化社会风气4,优化社会心理环境第三节公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点（-）公关理论整合化，公关文化从三个方面波及人类社会生活•
1.在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；
2.在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；3•在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质（-）公共关系专业化，重要体现
1.组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟公共实务内容无论在广度还是深度上均有相称的发展
2.组织与专业公共关系企业的合作愈加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重
（三）公关手段现代化
（四）公关教育层次化，新的复合型公关人才具有复合型的知识构造，既是公关领域的“专才”有是社会科学领域的“通才”
（五）公关地位战略化
二、公共关系职能应用的新趋势
1.市场公共关系的热潮，开始流行IMC（整合性市场传播）市场传播战略，关键是面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”
2.金融公共关系的动态
3.政府公共关系的焦点
4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势第四章公共关系的组织与人员第一节公共关系的组织机构
一、组织内设的公共关系职能部门（-）公关机构在组织中的性质和地位
1.公共关系的组织机关是专门执行公关任务、公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业机构，包括组织内设的公关职能部门、专业的公关企业和独立的公关社团组织
2.公关机构的性质，从工作性质上看，公共关系的职能是成本沟通性的，组织的传播活动职能化是现代信息社会的一种特点信息传播机构日益成为组织经营管理的专业手段
3.公关部门的地位，从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中饰演一种“边缘”、“中介”的角色
4.公关部门在组内部管理的地位，公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间
5.公关部门在企业经营中的地位，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通
（二）组织内设公关机构的名称和形式/P
1.公关机构的名称有公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关与广告部等，政府更多使用“公共信息”,“传播”、“公共事务”等名称，我国政府中的“新闻办”、“信访局”、“联络处”、“交际处”、“对外宣传处”也是公关性质的职能机构2•我国公关的形式许多组织的公关职能分散在其他职能部门“各自为政”、“各自为战”
（三）组织内设公关机构的模式
1.部门从属型〈1〉归属于销售部门，将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，而轻易忽视其他关系的公众对象2归属于广告或宣传部门，归属于公共关系的宣传职能，轻易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能3归属于联络接待部门，贬低了公共关系在组织中的地位4归属于办公室
2.部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门并行排列，反应了公关业务在组织中的对立性和重要性，其传播业务也比较完整，但只有较大型的组织才需要这样来设置公关机构
3.高层领导直属型公关部处在整个组织系统中的第三个层次，但作为一种第三级机构，是直属于组织的最高层领导，直接由最高决策层和管理层负责，具有相称的独立性和自主性，且机构比较灵活
4.公共关系委员会
（四）公共关系部门的内部分工，一般分为
1.对内关系，重要是员工关系、部门关系、股东关系等
2.对外关系，重要指政府关系、小区关系、媒介关系、顾客关系等3,专业技术制作
（五）组织内设公共关系部门的特点
1.理解内情，开展工作可以有的放矢，切合实际，比较便利
2.便于协调；
3.效率较高；
4.成本较低；
5.工作受到组织内部原因的制约,难以作到客观公正（缺陷）
（六）公共关系企业。
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