2025年消费者备考精华攻略

第一章绪论消费者进行消费活动的人，即商品或劳务的需求者、购置者和使用者消费者的三种状态=现实消费者对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购置或使用活动的消费者；二潜在消费者目前尚未购置、使用或需要某商品，但在未来也许对其产生需求并付诸购置及使用的消费者；=非消费者指那些对某种消费品不也许产生消费需求和购置欲望的人消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程消费者行为学发展经历了哪几种过程？每个过程有何特点？=萌芽阶段1930年此前---重点研究产品销售，而非消费者的需求=---局限于理论论述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视=应用阶段1930—1960——消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）=——消费者品牌忠诚研究=变革与发展阶段消费者满意研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究

1.研究角度趋向多元化

2.研究范围更具广泛性

3.研究措施愈加多样化

4.研究地区愈加普遍化第2章投射法通过某些无构造性的，或通过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特性的心理测验措施，重要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机消费者行为有哪些研究措施？答a、调查法访谈调查法、问卷调查法b、观测法直接观测法、行为记录法C、试验法试验室试验法、自然试验法试验法有两种形式试验室试验法和自然试验法举例阐明医药产品命名的方略答以产品重要功能命名感冒清以产品重要成分命名人参蜂王浆以产品制作工艺或炮制过程命名二锅头以人名命名张小泉以外来语命名维他命以产地命名云南白药以色彩命名白加黑以美好寓意命名万金油新产品购置者的分类

（1）创新者

（2）初期采用者

（3）晚期大众

（4）落后采用者阐明新产品扩散的过程第12章认知失谐就是认知的反常态在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维当熟悉的事物、经验和知识忽然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象销售环境营销者向消费者提供购物环境及激发医药消费者购置心理，产生购置动机的一种特定场景广告主题确定的措施有哪些？二商品差异定位宝洁二企业形象定位沟通从心开始=品牌定位“怕上火，喝王老吉”广告有哪两种诉求方式？=理性诉求（提供购置理由、拟订说服的重点、提供论据、双向交流）=情感诉求（用情感作用于消费者的兴奋点、增长产品的心理附加值、运用移情效应）第13章药物成列有哪些规定？答

（一）GSP规定

（二）系统性规定

（三）非药物分区陈列规定

（四）有缝化规定沟通的基本要素和隐含要素有哪些？答

（一）沟通的基本要素这是信息传播沟通的“硬件”，缺乏其中任何一种要素,沟通都无法实现

1、信源

2、信息

3、编码

4、信道

5、译码

6、信宿

7、反馈

（二）沟通的隐含要素

1、时空环境

2、心理原因

3、文化背景

4、信誉意识简要解释沟通的原则双向沟通的原则、平衡原则、整分合原则答

（一）双向沟通的原则双向沟通原则的实行1）沟通双方应当存在一定的共识域即沟通双方具有共同的经验和认识范围2）沟通双方必须具有反馈意识即沟通双方在理解了所接受的信息之后，要做出及时、积极的反应3）沟通双方应根据反馈做出自我调整

（二）平衡原则指信息的发出者运用相似性人际吸引为中介，通过沟通与接受者产生认同，到达协调的原则该原则是基于国学者纽科姆的平衡理论的平衡原则的实行可以通过A-A平衡式沟通实现A-A平衡式沟通来源于伯恩的人格构造PAC理论PAC理论将人的自我状态分为三种P、“父母状态”A、“成人状态”C、“小朋友状态”

（三）整分合原则即在整体规划下，将沟通过程的各有关部分进行有效综合的原则沟通作为一种整体，其中的各要素是互相依存的视觉刺激听觉刺激顾客美好印象触觉刺激d、投射法e、案例研究法第3章感受性反应刺激物的感觉能力，称为感受性感觉阈限能引起感觉并使其持续一定期间所需的刺激量感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象适应既体现为感受性的提高，也体现为感受性的减少知觉风险指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险它源于实际风险，又与主观认识有亲密关系心理定势由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对后来的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推进作用简要阐明艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系遗忘的进程是不均衡的，在识记的最初一段时间遗忘最快，后来逐渐缓慢，最终稳定在一定的水平上感觉的特性

（1）感觉适应性

（2）感觉对比

（3）联觉知觉的特性=选择性---即在同一时间里，消费者不能反应作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反应=理解性--知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，因此对事物的理解是知觉的必要条件=恒常性，也称心理惯性---指当知觉的条件在一定范围内变化了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点=整体性---知觉是由许多部分构成，各部分具有不一样的特性，但人们并不把对象感知为许多种别的孤立部分，而总是把它知觉为一种统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性心理定势有哪些？请举例阐明答心理定势包括个体心理定势、群体心理定势、流行心理定势

（1）第一印象与首应效应例精干一坚信一健谈一冷酷一机智一进取一有说服力精干一坚信一健谈一热情一机智一进取一有说服力

（2）光环（晕轮）效应

（3）移情效应

（4）近因效应

（5）经验效应

（6）社会刻板印象•对某些角色的固定见解如对个体户、商人、年轻人等•对某些群体的固定见解如如对乡镇企业、日本人•对某些事物的固定见解如对公关、广告等第4章自我概念简朴地说自我概念是对自我的见解，或对“我是谁”的理解品牌个性是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化体现气质有些类型？各有何重要特点？答是指个人行为的所有动力特点的总和

（一）气质学说

1、血液说A型血型B型血型0型血型AB型血型

2、体液说胆汁质多血质粘液质抑郁质

3、高级神经活动说兴奋型活泼型安静型克制型

（二）气质的类型及其特性---现代心理学根据高级神经系统活动的强度、平衡性和灵活性，把高级神经系统划分为不可克制型、活泼型、安静型和克制型

1、胆汁质型（性情急躁、动作迅猛）

2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作敏捷）

3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作缓慢）

4、抑郁质（克制型）（性情脆弱，动作迟钝）自我概念与品牌形象影响之间的关系自我概念与品牌形象影响之间的关系

4、品牌个性有哪些来源？答

（1）产品自身的体现，如英特尔的CPU产品

（2）品牌的使用者，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性

（3）品牌的代言人，如迈克尔•乔丹

（4）品牌的创始人，如比尔•盖茨第5章需要个体感到有某种欠缺而力争获得满足的一种心理状态动机引起和维持人的活动并使之朝着一定的目的进行的内在心理动力在需要的基础上产生简要阐明马斯洛的需要层次理论答在马斯洛的需要层次理论中，将人的需要分为5个层次即生理需要、安全需要、归属需要和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要这5个层次在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来但任何一种需要并不由于下一种高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已各层次的需要呈互相依赖与重叠的关系基本需要的详细化研究有重要意义？-一树立顾客需求导向观念答1）理解基本需要转化为详细需要的多种刺激原因，理解详细需要复杂形态2）重点要满足的需要将决定产品的关键利益和重要功能，相容的其他需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产品的竞争力3）在新产品开发中，应当充足想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次怎样搭配，以此可以开拓新产品开发的思绪4）许多需要可以深入分解为详细元素，这些详细元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思绪5）理解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随即的营销方略有重大影响，有助于营销者有更广阔的竞争视野购置动机是怎样形成的者足需要相互要获得结合买满足购形成为新的行题买生需要产动机继而满二需图购买动机的形成4-2举例阐明什么是显性动机和隐性动机？二显性动机消费者意识到并承认的动机=隐性动机消费者未意识到或不愿承认的动机它能显示我成功在购买情况下的显性动机和隐性动机第6章大汽车更舒适态度是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向是后天学到的偏好简要阐明认知平衡理论、认知失调理论、自我知觉理论认知平衡理论窿■百翼奉现；购买一招a C^J.az海德用“P—O—X”模型，o来说明其原理g P是认知P主体，O是认知客体，X+,+是与p、O有关系的某种、情境、事件观念或第三o/+X个人当三方关系均---------------------------------------为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不平衡状态B认知失调理论费斯汀格人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之o间要达到一致的趋向O所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情口O减少不协调的具体途径有三条O第一，改变行为；O第二，改变态度；O第三，引进新的认知元素.O自我知觉理论认为消费者有时候不懂得自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度态度形成三阶段理论第一阶段是服从，即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上体现得与他人一致，对于之因此要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分第二阶段是认同（也称同化），是指个体自觉自愿地接受他人的观点、信念、态度与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐和他人或团体的态度靠近的过程第三阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联络起来，使之融为一体，对情感、态度予以理智上的支持态度由哪些几部分构成？

（1）情感

（2）认知

（3）意向第7章简要阐明习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、象征性社会行为理论习惯建立理论习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次反复消费的基础上的，是一种习惯建立的T多次购买和K愉快体验H习惯建立重复购买和使用不愉快匈暧购买对象（负强化）转移图2-4消费习惯建立模式信息加工理论信息加工理论把人当作是一种信息处理器，人的消费行为就是一种信息处理过程这个过程就是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用过程即消费者要对大量的作用于感官的商品信息进行选择性注意、加工和保持，最终才做出购置决策并投入行动商品信息图7-2购买决策信息加工模式风险减少理论所谓风险，是指消费者在购置商品或服务时，由于无法预测和控制购置某种商品后与否令自己满意而面临的不确定性风险减少理论认为，由于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此，消费者都会努力回避或减少这种风险消费者对也许存在的风险的心理预期会影响到他的购置行为从这个意义上说，消费者的消费行为就是一种力图减少风险的行为象征性社会行为理论任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购置此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光因此，购置此类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来体现自己的某种意向或愿望消费者购置行为有哪些类型？二根据消费者购置目的的选定程度划分一确定型、不确定型、半确定型=根据消费者购置态度与规定划分--习惯型、理智型、感情型、经济型、盲目型、疑虑型、躲闪型、随意型第8章暗示提醒，是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而是个体产生顺从性的反应，或接受暗示着的观点；或按暗示者的规定的方式行事模仿仿造一定楷模做出类似动作或行为的过程从众行为个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象参照群体对消费者行为的影响有哪些=规范性影响由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响=信息性影响参照群体其他组员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参照，由此在其行为上产生的影响=价值体现上的影响个体自觉遵照或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致决定群体影响强度的原因有哪些？a.产品使用时的可见性衣服，车VS维生素b.产品的必需程度小麦VS小车c.产品与群体的有关性学习VS打篮球d.产品的生命周期e.个体对群体的忠诚程度f.个体在购置中的自信程度掌握不一样年龄、性别的消费者群体的重要特性不一样年龄消费者群体的行为特性

（一）少年小朋友消费者群体的行为特性

1.具有较强的依赖性

2.具有较强的好奇心

1.消费时尚、追求新潮

2.多属于冲动消费

3.价格敏感度相对较低

4.药物消费种类展现多样化

（三）中年消费者群体的行为特性

2.重视求实，价格敏感度高

1.较为理性，重视计划

4.重视保健

3.重视便利

（四）老年消费者群体的行为特性购置意向稳定，忠诚度高

3.用药范围

1.自尊心强，重视服务

2.广，需求量大不一样性别消费者群体的行为特性

（一）男性消费者群体的行为特性决策、购置速度快

3.价格敏感度低

1.重视从整体上评价药物

2.

2.从众心理比较强

（二）女性消费者群体的行为特性

4.心细、谨慎、比较爱面子

1.决策带有较强的情绪性

3.感染性疾病用药和防止用药需求量大

（二）青年消费者群体的行为特性第9章社会阶层具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的组员具有相似的价值观、爱好爱好和行为方式参照群体指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体中国老式文化对消费行为有哪些影响？二消费行为上的大众化=“人情”消费比重大=消费支出中的重积累和计划性=以家庭为主的购置准则=品牌意识比较强=重视经验和直觉判断不一样社会阶层消费者的行为差异有哪些？=支出模式上的差异二休闲活动上的差异=对信息的运用与依赖程度的差异=对商店选择的差异参照群体怎样分类？参照群体:指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体根据个体的组员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响分类（组员群体、渴望群体、拒绝群体、回避群体）第10章产品价格有哪些功能答比值比质功能、自我意识比拟功能、调整需求功能举例阐明企业有哪些定价方略

1.撇脂定价方略专利药物

2.渗透定价方略新产品进入市场初期

3.满意定价方略新产品刚进入市场

4.竞争定价方略提供免费服务如测量血压、免费征询、免费讲座推出降价商品

5.招徒定价方略零头标价，以

8、9为尾数

6.尾数定价方略价值998元的定为1000元

7.整数定价方略三星手机的定价

8.声望定价方略

9.习惯性定价方略家庭生活平常用药

10.折让定价方略优惠商品、打折商品商品调价有哪些心理方略？答

（一）掌握调价幅度

（二）控制调价频度

（三）把握调价时机

（四）采用暗调方略

（五）做好宣传解释工作第11章商标一般由名称、词语、符号、标识图案组合而成，是医药产品的符号标识，商标一经注册登记后即受到法律保护产品包装的功能--包装包装、束缚、装饰的容器或者包扎物（无声的推销员）——指导功能、美化功能、保护功能、便利功能、增值功能、联想功能。