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第一编广告概述第章广告概述1第一节广告概念
一、广告的定义广告，是由可识别的出资人通过多种媒介进行的,有关商品（产品，服务和观念）的，一般是有偿的,有组织的,综合的和劝服性的非人员信息传播活动❖广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更重要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介它存在于一切商品互换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包括着的对于社会经济的作用和社会文化的作用定义的个关键内容
71.广告必须有可识别的广告主（广告主是广告行为的主体）
①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人
②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的公布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的重要区别之一
③广告重要为广告的真实性负责
④广告重要履行在广告中作出的承诺
2.广告通过一定的媒介进行传播
3.广告所传播的不单单是有关有型产品的信息，还包括有关服务和观念的信息
4.广告（一般指商业广告）是有偿的（是广告与新闻，公关的重要区别）
5.广告是由一系列有组织的活动构成的
6.广告是非人员的信息传播活动（“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别）
7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和变化他们的态度，最终使受众产生有助于广告主的行为意向（广告是一种“推销手段”）
二、广告活动的要素广告活动的参与者重要有五个广告主、广告代理企业、广告下游企业、广告媒介、广告受众第二节广告的分类从总体看，对广告的划分重要基于两方面
1、对广告的基本认识；
2、实际运用的需要分类原则分类消费者广告针对为自己购置产品并（或许）进行最终消费的受众受众（根据广告
1.行业广告（针对企业）生产厂家一一产业广告；农村或有关行业一一农业广告；的受众来分中间商（批发商和零售商）一一贸易广告类）传播范围地方性广告强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息
2.区域性广告只针对国内某一地区，可向地方性靠拢，也可向全国性延伸，视详细战略标而R定全国性广告一般由产品生产商公布，重要目的是提高品牌著名度，树立品牌形象国际性广告企业在国际广告运作中常采用的方略
①全球统一的原则化方略
②尊重差异的当地化方略
③合适兼顾原则化和当地化的折衷方略外环境作用更大，从主线上决定广告生存与发展，同步影响内环境经济环境是决定性原因，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响重要体目前客体需求，广告文化内涵，不一样社会文化环境中受众对广告的接受程度etc内环境影响是直接的，详细的，细微的，难以起到决定作用、广告与环境的互动
31.经济经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购置行为
2.社会/文化:影响受众社会心理和社会行为
3.法制广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新规定，一定程度增进法制的完善和发展第二节广告的外环境
1.经济内在需求决定广现代广告处在商品经济规模不停扩大，消费不停增长的经济环境中，并在其推进告存亡下向前发展
2.经济发展进程伴随企业面对的市场更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，决定广告发展程度更规范化的运作提供更好服务
3.景气与否决定景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要原因广告兴衰
4.企业经营观念和市场a.现代广告方略因企业“产品导向一＞消费导向”而“产品情报诉求一＞生活情竞争态势变化推进广告报诉求”；方略演进b.广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上一＞形象至上一＞定位至上”
5.经济发展是影响
①消费原因如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不一样需求、不
一一、广告的经广告对受众作用的重要样消费行为等均影响广告效果济环境原因
②详细影响a.近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者b.产品增长，人们依赖广告获取产品消费信息C.经济发展导致生活方式、消费行为和观念变化，对现代广告提出新规定在传播媒介迅速发展，广告越来越难对消费者产生预期作用e.经济多元化导致社会多元化，广告受众构成日趋复杂
③规定a.历史层面:社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化规定广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、体现手段，同步也增进了广告发展b.横向层面:多元化受众群体使不一样地区、经济环境中的广告适应了不一样消费群体的需求，使现代广告自身展现出鲜明的多元化特点
二、广告的社会文化环境、广告社会文化环境的构成1＞文化在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信奉方式，是一种社会的思维方式以及合用于其组员的知识、信奉、习俗和技能、社会文化环境对广告的作用21广告与社会文化环境的互动广告既受其影响自身又是它的一种构成部分，对其潜移默化地产生巨大影响
（2）社会文化环境对广告的影响1影响的途径广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告方略，创作广告作品2影响的层面对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的方略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求措施，广告创意、主题、画面、文案、风格
③影响的内容增进、调适、制约a.社会文化的变迁促使广告所反应的文化和生活方式内容的变化b.为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包括的社会文化内容进行调整C.在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告（东西方广告在风趣手法上的巨大差异就是最佳的例证）
三、广告的控制环境、广告控制环境的产生随广告发展的需要产生，直接针对广告行业的经营活动发生作用
1、广告控制环境的构成21国家法律属于外环境；保证广告良好的社会作用2行业自律内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序3受众（消费者）监督外环境；保证广告受众的利益不受侵害（增进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的多种机构完毕）
3、广告控制环境的作用
（1）作用层面a.广告主体重要在广告主，广告企业，广告媒介b.广告本体广告内容、诉求措施、特殊产品的广告规范
（2）控制环境作用的特性广泛性；基本保障性；适时、适地调适性
（3）控制环境发展的特点1）与广告业发展同步；2）由详细走向全面；3）由法规走向法律1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实行第三节广告的内环境
一、广告行业内环境的构成广告行业内环境指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到增进、制约、调适作用的多种原因
二、广告发展与行业内环境的互动、广告发展与行业内环境互动的特点广告的整体发展与行业内环境存在正有关互动关系，一直保持同步
1、行业内环境各要素作用的层面2科学/技术、人才最基本的要素对广告业发展现实状况进行最主线的限定作用于所有广告整体、静态主体的观念和行为；所有广告本体的质量竞争、交流、合作直接体现为个体的观念和行为；具有个体和动态的特点往往可以引起整个个体、动态行业的非规范行为和偶尔变动自律最重要的调适原因；很难对其他原因对行业组员的个体行为进行约束，重要作用在于调整竞争环境起增进作用批评重要针对广告本体，目的在于“找出问题”、“激发进步”对整体发展水平的提高有增进作用
三、竞争环境、竞争环境构成与分类1a.竞争者指广告行业内直接参与竞争的机构b.竞争条件指竞争者参与竞争的内在条件和与之亲密有关的外在影响原因（内在物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在服务对象的支持、能否把握机会等）；可分为强大、一般、弱小C.竞争理念（参与竞争的目的和竞争方略）；高瞻远瞩型和急功近利型；竞争行为（实际体现）；分为理智的竞争者和冲动的竞争者d.、竞争环境各要素之间的关系
2、业内竞争重要内容营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺
3.我国内地广告业内竞争特点2广告企业与广告主的“规模对等”带来广告企业的同层次竞争a.行业内竞争伴随分工细化也向细化发展b.从资金、规模、方略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展c.d.合资广告企业和本土企业的竞争成为一种焦点e.媒体间竞争日趋剧烈
四、人才环境、人才环境与批评环境1a.人才条件从业人员数量、多种人才构成比例、人员基本素质等b.人才培养人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、措施、机构）；广告行业内人才培养重要包括基础广告教育和业内培训c.人才选择人才评估，选择的原则和手段d.人才交流重要体目前人才流动.我国内地广告人才环境特点2a.对人才密集产业的定性b.从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增长迅速而素质提高缓慢c.在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）d.人才培养体现出基础教育发展迅速，职业培训以企业内部培训为主的特性（我国广告学专业三种模式新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）e.人才评估原则不完善£人才交流混乱无序g.人员知识构造明显局限性、批评环境（对广告文本的批评）
2.构成批评原则对广告作品进行分析和评价的根据和角度，可采用多样化角度（广告效果、广告体现、广告传播、心1理学、社会学、美学等原则）；批评人员；批评阵地（借以刊登的行业内和行业外媒介）我国内地广告批评环境特点
2.a.广告批评原则比较单一（一直以艺术性和销售效果来评价）b.广告批评人员缺乏c.广告批评的阵地狭小d.感性评价多于理性分析第二编广告活动的参与者
3.广告媒介最常见的分类措施报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，（焦点），比赛项目POP广告,etc根据广告媒介设置地区的不一样，广告又分为销售现场广告和非销售现场广告（但凡所宣传的商品不能立即在现场买到的广告均称为非销售现场广告）功能
4.）产品广告和企业形象广告1产品提供产品著名度，增进销售，运用与销售或产品直接有关的体现形式，说服消费者购a.置产品企业树立企业形象，维持信誉，提供著名度，间接到达销售目的b.）基本需求刺激广告增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种发明需求2选择性需求刺激广告突出某个详细品牌相对于竞争者的长处）直接响应广告意在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品3延时响应广告意在使消费者在长时间内可以识别并承认品牌，常用于建立品牌著名度，强调品牌优势，提高品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌长处和使顾客满意的特点
5.产品生命周期告知性广告（导入期）提供企业著名度，增进消费者理解和认识产品竞争性广告（成长期）以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响也用于成熟期和衰退期前期提醒性广告（维持性、成熟期）维持已经有市场特点一切尽在不言中标志简朴而明显，设计不复杂，口号简短铺垫性广告（衰退期）与提醒性类似，但重要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础（）AIDMA DAGMAR广告目的与效果
6.认知广告期望消费者对产品产生认知理解广告让人理解产品性能和内容确信广告打动需求者，使之有足够理由购置行动广告直接宣传，促使购置，在大众宣传媒介以外用得较多诉求方式感性诉求广告诉之以情，产生有助于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲
7.的品牌形象和温馨感觉理性诉求广告有理有据直接论证，强调以直接方式体现非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，处理问题，带来利益，或进行功能比较、与否有宫利动8机商业广告较为常见，广告主多为产品或服务的提供商，他们通过付费的方式，经由一定的媒介直接或间接地向顾客推销自己的产品，以到达营利的目的这是狭义上的广告非商业广告以传播观念、思想和行为方式为目的，不追求经济回报，往往由慈善组织、非营前」组织、政府机构、宗教团体等出资制作（如公益广告）地方性广告主重要类型（地方性广告主有别全国性广告主的突出特性更为积极地倡导）♦♦IMC为全国性企业经营某一重要产品或服务的经销商和地方分店a.b.提供专业服务的机构C.官方、准官方和非营利性机构第2章广告活动的本质第一节作为传播过程的广告活动
一、广告活动的概述
1、广告活动的特性（是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））（-）定义广告活动就是设定广告目的，制定广告方略，然后在市场上执行这些方略的过程
（二）舒尔茨广告活动方式包括四个要点a.制定出合适的销售讯息b.使之到达合适的视听众c.选择合适的时机；d.花费合理的成本
2、广告活动的流程1调查起点，详尽精确地理解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢2筹划关键，确立广告战略与战术，处理广告的宏观设想与详细手段结合的问题3体现安排广告作品的构思，设计，制作
（4）公布选择、组合媒体并贯彻详细的公布事宜，也是筹划思想的体现
⑤效果测定包括事前、事中和事后检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的根据用动态观念理解广告活动1）宏观上是广告自身的活动和与广告有关的活动2）微观上广告是一种过程广告领域常采用的大众媒介传播模型一一《通论P19》——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相似背景的受众对广告的解读却也许是靠近的
二、作为传播过程的广告活动
1、一般传播模型广告传播过程广告传播者通过广告筹划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过多种广告媒介公布出去，而广告受众则通过接触媒介接受到广告作品，并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解广告传播中，符号（传播活动最基本的要素）包括指示义含义、内含含义、背景含义广告传播的流程动态（八个基本要素信源、编码、讯息、渠道「媒介」、译码、受众、反馈、噪音）信源与编码广告运用人际信源广告的人际滞留影响即广告是作为一种投资的体现讯息包括说什么（广告战略）、怎么说（广告方略）
①三个特性讯息诉求（主题、创意、USP等；可分为理性与感性）讯息构造（or体现手法）；讯息密码（与编码所用符号系统有关）渠道（即媒介）媒介抵达预定目的市场的能力是选择媒体的前提受众与解码受众是交流过程的积极参与者而非被动参与者受众行为和消费者行为反馈感知或态度变化作为判断广告效果的原则噪音分类环境噪音互换讯息时外部干扰；机械噪音机械问题引起的；心理噪音编译码错误或疑问引起
2、作为传播过程的广告活动
（1）传者层面.“出资人”即广告主
（2）讯息层面自传式、论述式、戏剧式
（3）受者层面假定消费者、出资消费者、实际消费者
（4）反馈与互动第二节作为营销过程的广告活动营销的定义（,美国市场营销协会）营销是一种组织职能以及一系列发明、沟通传递顾客价值并以使组织和利害有关者共同受益的方式管理顾客关系的过程作为营销过程的广告活动的要点1广告是营销组合4P（产品、价格、分销、促销「销售增进、公共关系、人员推销、直接销售、广告」）中促销活动也许采用的多种手段之一2广告在“发明、沟通和传递顾客价值”中饰演着重要角色（其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）
一、市场营销的重要影响原因、需要、欲望和需求营销活动之因此对于企业至关重要，主线原因就在于营销活动可以化解和消除生产者和消费者之间1的矛盾和不一致因此要围绕消费者的“需求”调整产品、价格、促销和分销途径、期望与满意2
二、市场营销观念（生产观念、产品观念、推销观念、营销观念两个基本导向消费者导向和市场导向）
三、广告在营销组合中的作用在营销组合中，广告是促销的重要工具之一除广告外，促销还包括销售增进、公共关系、人员推销和直接营销（麦卡锡的4P营销组合模型产品、价格、分销、促销）导致营销人员从事无效广告活动的原因1）广告主缺乏明确的营销战略（广告讯息的真正作用在告知和劝服目的受众）2）现代媒介环境，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息自身）
四、广告在整合营销传播中的地位、整合营销传播的概念1IMC
（一）出发点以消费者为中心；追求传播合作效应（传播即销售）
（二）定义（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，IMC以直接影响消费者的购置行为为目的，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程
（三）提出的背景4c理论提出劳特朋《4P退休4c登场》consumer costconvenience communicationo传播媒体重大变化a.图像传播的盛行与准文盲的出现（整合多种形式的传播媒介日益重要）b.媒介数量的增长和受众的细分化购置决策越来越依赖主观认知而非客观事实、整合营销传播的内涵2
（1）以消费者为关键唯有消费者才是企业生存的主线；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的积极权
（2）以资料库为基础建立资料库后，需不停分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关怀点
（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长期的，紧密的关系
（4）以“一种声音”为内在支持点消费者因自身需求积极接触信息的趋势日益明显
（5）以多种传播媒介的整合运用为手段使不一样的传播手段在不一样的阶段发挥最大的作用、广告在整合营销传播中的角色3品牌信誉是指营销者必须兑现自己在品牌定位和差异化过程中提出的营销主张，代表着企业与否能实现承诺，与否能让消费者信任自己的品牌，目的是获得消费者的心理认同品牌的营销传播活动可以分为言说、行动、确认，三者之间要具有内在一致性才能提高品牌信誉因此首先广告承诺要适度，要能真实反应品牌的现实；再次不应当再仅以增进销售为目的，而应以发明与消费者互动的机会、提高品牌与顾客的关系为指导方针精髓不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部与否以连接企业和消费者双方需求的方略为思索关键，然后在恰当的时候运用合适的传播手段第3章广告历史第一节广告产生的动力及其初始形式广告动因广告来源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求
一、古代广告、古代巴比伦、古代埃及广告1a.BC3000-,古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌b.公认现存最早的文字广告出目前公元前30,在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪c.古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始、古希腊、古罗马广告2BC1世纪此前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物一一硬币•古代广告留下了广告来源印记，但只是表达警告和注意，与完全意义的广告尚有距离
二、中世纪的广告口头广告在欧洲极大发展a.法国路易七世同意发证，同意普来省12人构成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织一一是最早将口头广告合法化的做法b.法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定酬劳
三、印刷术的发明与广告印刷术不仅为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃a.16,德国出现世界上最早的报纸《通告报》b.16,英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店c.1645年1月15日，The WeeklyAccount杂志初次开辟广告专栏，初次使用“advertisement”d.1692年，霍顿开办了一家报纸，它是《华尔街日报》的前身，这是第一份强调广告作用的报纸，他被称为“现代广告之父”第二节现代广告的发展（以美国为经典）
一、前工业化时期（19世纪此前，此时期至20c初，是美国广告萌芽时期，or印刷媒体时代）广告由简朴通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具•美国广告之父一一本杰明・富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容辨别，第一家在广告中采用插图
二、工业化时期（19世纪初至末）背景
1.经济社会背景工业化浪潮，美国都市化进程，技术革新使生产能力迅速提高，产品不得不运往远处销售营销背景积极销售时代；出现首批大众零售商一百货店，直接推进现代广告代理的产生与发展媒介背景报纸完毕大众化过程现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）
2.）媒体捐客阶段1a.俄尔尼・帕尔默美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制b.乔治.P罗厄尔为现代广告的稳步发展作出巨大奉献1860年开办媒介据客企业，是第一种向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费回扣制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年开办美国第一本以广告为重要内容的杂志《印刷品》c.沃尔特・汤普森将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法2现代意义的广告代理企业“艾耶父子广告企业”，现代广告企业先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告企业，扩展了广告企业的业务范围，证明了自身筹划和实行广告的能力“现代广告企业的先驱”▲广告代理企业的出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志
三、工业时期20c初一20c70s全国性广告增长
1.调查成为广告活动的重要环节
2.
①广告业因受到批评而开始作出行业性的努力
②开始重视运专心理学等科学的措施和手段来研究和控制消费
③研究市场反馈的技术诞生D艾耶企业1879年承担了初次正式调查项目
⑤19,沃尔特・汤普森在广告代理企业中初次设置市场调查部门
⑥1929年经济危机使调查业应运而生，eg斯塔奇，盖洛普，AC尼尔森文案写作专业化
3.克劳德霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，19著作《科学的广告》被奉为业内圣经广告企业业务多元化
4.1929年美国经济大瓦解导致广告企业面临第一次重大危机，剧烈竞争促使提供越来越多的额外服务，此点也受到否认态度，认为减弱企业有效提供基本服务的力量媒体迅猛发展
5.19,世界上首座商业化广播电台诞生，逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介；二战后，电视普及，成为战后广告业发展的重要领域，广播媒介逐渐成为地方性媒介二战后来的著名广告人及其作品
6.李奥•贝纳芝加哥广告学派的创立人，强调广告“固有的戏剧性”1大卫•奥格威苏格兰裔美国人，1948年建立奥美1989年被WPP收购2a.是“品牌形象”最早的倡导者，认为每一种广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来b.尤其重视创意的力量c.广告古典主义者，重视以事实为根据的长文案d.1963年，《一种广告人的自白》；1985《我的广告观》罗塞•瑞夫斯1940年加入达彼思，1952年为艾森豪威尔成功筹划总统竞选广告，影响美国政治广告活3动，也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大奉献a.每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；该好处必须是竞争对手没有的，或未传达USP的，是品牌特有的；提出的主张必须足够有力认为广告不是用来娱乐人们的，广告应当抓住人们的注意力，并且不停滴反复一种单一的信息，这个观念被概括成USPUnique SellingPropositionb.认为应当在广告中使用科学的根据，明确表达反对一味追求创意的广告C.1961年，《广告的真相》（）威廉•伯恩巴克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB,《广告时代》评比20世纪100位卓著的广告人中位4列第一•相信定量研究会消磨发明力而鼓励单一和平庸的广告作品，倡导广告创意依赖于直觉和灵感•认为广告应当以真诚的方式体现，采用人们的平常用语，传达简朴的讯息
四、美国广告业的后工业时期（20c80s后来）婴儿潮一代成为中坚力量，社会分化，媒体零细化，专业化“反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC的需要第三节中国广告的历史与现实状况最古老的广告形式由口头叫卖、吆喝发展形成的多种形式的销售现场广告，后发展出旗子、幌子和招牌等北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物＞现代中国广告发展历程，详见书54—61第四节广告学说P61-67第章广告的功能4第一节广告的经济功能
（一）对商品供需的影响
1.广告具有沟通产销、刺激需求的功能扩大社会整体需求，并不停减少市场的信息成本，提高市场运行效率
2.加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较一书60）
3.对经济周期的影响批评家广告加紧了经济衰退的周期循环支持者广告可以增强消费者的消费信心结论广告对减少经济周期极限有虽少但却消极的刺激
4.广告与总体消费大多数数据表明广告是消费的成果而非起因人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有也许对总体消费的冲击更大
1、有助于竞争，增进企业生产经营（竞争需要广告，广告增进竞争）
（二）对竞争的影响
2、广告与产业集中的关系两者关系缺乏明确答案两个概念行业广告竞争强度；市场集中率
（三）对价格的影响
1.信息观点学派广告有助于减少生产成本和提高分销成本效益原因a做广告的企业能更快到达生产和分销的规模经济oBo广告可减少寻找消费者的成本
2.市场力量学派广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本
3.零售广告与全国性广告的矛盾近来的分析广告在零售环节往往能减少消费商品的价格，在全国性环节这也许与价格高下无关
1.对消费者需求的影响
（四）对消费者影响广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）
2.对消费者选择的影响（限制或拓宽消费者选择范围）
3.对消费者感知价值的影响感知价值的来源产品价值；服务价值；人员价值；形象价值广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值从总体上广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业发明更多销售机会，使消费者形成偏好并乐意接受较高价格❖比较广告（详细操作效果等，见《筹划》156-157）
①合用状况a,广告预算少，而目的消费群与竞争者的消费群大体相似；b.自己是新进入市场的小规模广告主
②后果a.不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势b.市场领导者如用比较广告，也许面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮小品牌打著名度
③功能a.借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一种已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购置b.比较方略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同步纳入考虑范围，导致品牌关联4从方略上比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性5从比较强度上分为直接比较与间接比较第二节广告的社会影响批评者和支持者眼中的批评者认为广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一种个模式，并运用广告人们的焦急使用强烈劝服技术到达操纵1的支持者认为广告作品必须通过反应社会现实状况来与社会保持友好，运用预定受众已经理解和接受的原则和文化价值观
一、虚假广告现象欺骗L1983年，美国联邦贸易委员会欺骗性广告定义由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者导致错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告广告公布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽视掉的对消费者至关重要的信息负责任
2.虚夸伊万・普利斯敦提出是软性欺骗定义虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸张的主观表述
二、潜意识广告现象潜意识刺激分三种
1.以极快的速度出目前视觉中的刺激
2.低音听觉讯息中的迅速发言刺激
3.印刷品中包括的诸如文字或形象的性感刺激例如植入式广告广告也许具有导致社会文化低俗化的社会功能
三、广告中的低下风格性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购置的关怀广告与否减少文化水准暂无定论
四、广告与小朋友
五、广告与消费主义消费主义消费的目的不是为了满足老式意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值
①广告可发明不存在的需求，并也许使抽象的概念详细化，转移人的感情到对物的崇尚中
②广告混淆现实与理想的距离
③用非理性的手法操纵社会大众•不能片面认为广告一定导致消费主义，广告只是起到了增进购置的辅助作用
六、广告的程式化体现广告具有娱乐功能广告与非广告之间逐渐模糊的界线使媒介滋生误导受众的也许性广告发明话题同步导致某些社会偏见与成见
七、广告与流行大众传播和广告对流行的作用增进流行产生
1.今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播a.大众传播媒介提供新样式的最新状况已经制度化b.增进流行的普及
2.增进流行消退
3.大众传媒不停提醒新样式、发明新环境引起对之前东西的不满，使流行的势头减弱a.甚至消灭；对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与增进产生相反作用，劝戒人们或者流行b.＞流行的采用者不再采用或废弃这种1定义新的行为方式与思维方式在社会群体组员中逐渐普及形成的集合现象2特性新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性也分W物暨三彳三为的流行；思里的呼亍第章广告环境5第一节广告环境的概念
一、广告环境的概念、广告环境的含义广义上，指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包括着对广告发展有巨大影响力的诸1种原因；狭义上，指执行详细的广告活动的时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动方略和计划具有影响力的诸种原因、广告环境的构成2最外层一一广告外环境一一由整个社会中与广告发展有多种关联的经济、社会/文化、政治/法律条件等构成第二层一一广告内环境一一广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件第三层一一“广告”一一包括广告主体、广告本体，和广告对客体（广告对象）的作用
二、广告环境的活动、广告环境的作用1增进一一为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件调整一一促使三者发生趋向于适应环境的变化，使它们在限定的空间内生存和发展••制约一一或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件、广告环境的特点；三者是内外环境综合作用的成果，其中2。
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