2025年营销策略核心要点深度解析

市场营销学各章节知识点汇总•PS:

1.注意课件上补充的但教材上没有的内容！注意没有专题讲解的需要大家自学的内容！（如下面

十三、十四部分）♦注意教材中的应用例证！（如各重要知识点下面举例阐明的例证！）♦

2.多记，多练，多测试

3.考前保持清醒头脑，保证效率的前提下尽量分析论述清晰，不要吝啬笔墨理解市场营销学的性质市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、记录学等诸多学科基础之上的综合学科P1★理解市场的功能P3-4理解市场及其有关概念（见课件）识记市场的类型及分类的根据P5识记市场营销的定义（菲利普•科特勒的定义）P6市场营销是个人和群体通过发明，并同他人互换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程识记市场营销学产生的时间、国家P13理解市场营销学的研究对象市场营销学是一门研究各类组织在竞争性的市场中怎样通过有效满足顾客需要以实现组织目的的应用性管理学科P14理解市场营销的含义以及有关概念（需要、欲望、需求、互换、交易、效用）的内涵P7-8,注意交易和互换的关系p8★识记互换的发生需要具有的条件p8至少有互换双方；每一方均有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；每一方自主接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方互换是恰当的

二、★掌握市场营销管理的概念、实质P19-20市场营销管理是指企业为实现其目的，发明、建立并保持与目的市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程纯熟掌握企业面对的八种需求的含义以及对应的营销管理任务p20理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念和实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想它是一种观念、态度或思维方式市场营销管理哲学的实质是怎样处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系识记市场营销管理哲学的实质是怎样处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系（见课件）施熟掌握五种市场营销观念的内容、特性及其市场体现P26-

291.生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动

（1）多元化地经营与竞争对手既有业务无关联的产品

（2）用既有产品进入新的地区市场

（3）用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代既有产品

5.游击攻打即向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的攻打，逐渐减弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域十.理解并掌握产品的整体概念（五个层次），.

1.关键产品

2.形式产品

3.期望产品

4.延伸产品

5.潜在产品★理解根据产品特点及其购置特性进行的消费品分类及有关例证P

1741.便利品（频繁购置、非耐用品、常用品）

2.选购品（针对性比较）

3.特殊品（特殊购置努力小汽车、高级西装）

4.非渴求物品（保险墓碑、百科全书）★纯熟掌握产品组合的测量尺度及其含义P175-176产品组合是指某一企业所生产或销售的所有产品线（产品大类）、产品项目的组合

（1）产品线又称产品大类，是指亲密有关的一组产品所谓亲密有关是指这些产品采用了相似的技术或构造、具有相似使用功能、通过类似的销售渠道销售给类似的顾客群、价格在一定幅度变动但规格不一样的一组产品

（2）产品项目是指在某些产品属性上可以加以区别的最小产品单位

5.产品组合的测量尺度1产品组合的宽度是指一种企业有多少产品大类（产品线总数）2产品组合的长度是指一种企业的产品组合中所包括的产品项目的总数3产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格4产品组合的关联性是指一种企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的亲密有关程度★掌握产品线延伸方略的概念及方式（见课件483）或pl78-179是指所有或部分地变化企业原有产品的市场定位即企业超过既有的经营范围来增长产品线的长度产品线延伸的重要方式有向下延伸、向上延伸和双向延伸

（1）向下延伸指企业本来生产高档产品，后来决定增长低级产品向下延伸的原因

1.企业发现其高档产品的销售增长缓慢，不得不向下延伸

2.企业的高档产品受到剧烈的竞争，必须用侵入低级产品市场的方式来反击竞争者

3.企业当时进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸

4.企业增长低级产品是为了弥补空隙，不使竞争者有隙可乘向下延伸的风险

1.有也许使名牌产品的形象受到损害

2.有也许激怒生产低级产品的企业，导致其向高档产品市场发起攻打

3.企业的经销商也许不乐意经营低级产品，由于经营所得的利润较少

（2）向上延伸指企业本来生产低级产品，后来决定增长高档产品向上延伸的原因:★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高★企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败★企业想使自己成为生产种类全面的企业向上延伸的风险★也许引起生产高档产品的竞争者进入低级产品市场，进行反攻★未来的顾客也许不相信企业能生产高档产品★企业的销售代理商和经销商也许没有能力经营高档产品

（3）双向延伸即原定位于中等产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，首先增长高档产品，另首先增长低级产品，扩大市场利益纯熟掌握产品生命周期各阶段市场特点及营销决策（看图P183）导入期

（1）消费者不理解

（2）产量销量小，成本高

（3）技术需要深入完善

（4）渠道还不畅通，

（5）促销费用大

（6）价格昂贵迅速撇脂（掠夺）

（1）不知晓

（2）理解产品的人愿付高价

（3）竞争剧烈，企业欲形成品牌偏好迅速渗透

（1）市场规模大

（2）市场不理解产品

（3）顾客对价格敏感

（4）竞争者强大

（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂（掠夺）

（1）市场规模有限

（2）大部分顾客理解产品

（3）顾客愿付高价

（4）无剧烈竞争缓慢渗透

（1）市场规模大

（2）顾客理解产品

（3）顾客对价格敏感

（4）存在竞争对手成长期

1.成长期的市场特性

（1）销量迅速上升初期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和顾客也已接受

（2）竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场深入细分和扩大

（3）越来越多的中间商经销，渠道不停增长

（4）市场前景看好虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，不过需求增长和销量扩大，价格可以保持在原有水平或略有减少，促销费用所占比例开始下降促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增长

2.成长期的营销方略

（1）改善质量，赋予产品新特色，变化款式

（2）增长新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购置

（3）寻求、进入新的细分市场

（4）开辟和进入新的渠道

（5）变化广告内容从简介期的提高著名度，转为提高美誉度及说服购置，树立品牌形象

（6）合适时候减少价格，吸引对价格敏感的顾客成熟期L成熟期的市场特性

（1）销售增长到达某点后来下降成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段

（2）行业内生产能力过剩，引起剧烈竞争.为争夺销路，或降价，或增长广告，并更多对经销商、消费者和顾客开展销售推广.也有的积极增长研究与开发预算，以改善产品或增长花色.有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品

2.成熟期的营销方略:

（1）改善市场销售量二品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌争取未使用者、争夺竞争者的顾客，增长人均使用量使用量、使用频率、新用途

（2）改善产品

（3）改善市场营销组合衰退期

（1）产品销量不可逆转地下降

（2）销量下降原因如技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场剧烈竞争等这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润

（3）销量下降和利润减少，迫使更多企业退出市场，留下的企业会减少产量,竞争压力相对减轻

2.衰退期的营销方略:继续仍在原市场，采用相似的营销组合行业退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍也许维持甚至增长销量集中放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道收缩大幅减少促销，缩减推销队伍虽然导致销量加速下降，不过通过品牌忠诚高的顾客继续购置及减少成本，保持一定利润放弃衰退迅速，当机立断剔除可完全放弃，也可逐渐放弃识记品牌的概念及其构成，商标的概念（见课件），理解品牌与商标的关系（见课件）品牌（Brand）是一种或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有明显特性的标识品牌是一种名称、术语、标志、符号或是一种设计，或是它们的组合商标（Trade Mark）是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分，受法律保护关系品牌与商标都是用以识别不一样生产经营者的不一样种类、不一样品质产品・的商业名称及其标志•品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特性、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分・纯熟掌握多种品牌决策的包括的详细方略（见课件）★识记品牌统分决策的内容.（见课件）.统一品牌即企业以单一品牌推出产品个别品牌是指企业对不一样的产品分别使用不一样的品牌分类品牌即企业对不一样类别的产品采用不一样品牌，使不一样品牌代表不一样的质量水准企业名称+个别品牌即企业将其多种不一样的产品分别使用不一样的品牌，并且多种产品的品牌前面还冠以企业名称熟悉包装的分类及作用理解包装决策的类型★理解新产品开发的必要性pl

871.产品生命周期的现实规定企业不停开发新产品

2.消费需求的变化需要不停开发新产品

3.科学技术的发展推进着企业不停开发新产品

4.市场竞争的加剧迫使企业不停开发新产品★熟悉新产品开发的程序（见课件）或P188-192（—9新产品构思

（二）新产品筛选

（三）产品概念形成及测试

（四）初拟营销规划

（五）商业分析

（六）新产品研制

（七）市场试销

（八）商业性投放

十二、识记定价的影响原因（见课件）

一、定价目的

二、成本原因

三、需求原因

四、竞争原因

五、法律和政策原因

六、其他原因识记企业的定价目的

1.维持生存（低价）

2.当期利润最大化（高价）

3.市场拥有率最大化（低价）

4.产品质量最优化（高价）★掌握三种基本导向的定价措施及包括的详细定价措施名称P214-217

一、成本导向定价法

1.加成定价法

二、需求导向定价法

1.理解价值定价法

3.逆向定价法

三、竞争导向定价法L随行就市定价法

2.投标定价法

3.拍卖定价法纯熟掌握撇脂定价和渗透定价的含义、特性、合用条件并能运用有关原理去分析处理问题

（596）

十三、★识记分销渠道的概念,分销渠道的组员构成P231或（见课件）分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，获得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的所有组织和个人生产者经销商代理商消费者（不包括供应商）理解分销渠道的层次理解渠道的长度及宽度决策，能结合详细的产品和市场特性分析理解密集式分销、独家分销和选择分销方略的合用条件P235★理解影响分销渠道设计的重要原因及有关例证p239-240★识记分销渠道的设计环节P241-242分析顾客需要的服务产出水平确定渠道目的明确多种渠道交替方案评估多种渠道交替方案识记批发商的重要类型p245商人批发商经纪人和代理商制造商及零售商的分店和销售办事处熟悉多种运送方式的特点（见课件）

十四、掌握促销的本质（实质），促销活动的关键、促销的作用p255-256促销（Promoti on）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引起、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购置行为的活动促销的关键是沟通信息

二、促销的作用沟通信息，强化认知，刺激购置，强化竞争地位，树立企业和产品形象识记促销组合的含义及构成要素（方式）p256-257促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目的，在综合分析多种影响原因的基础上，对多种促销方式的选择、编配和运用构成要素（方式）广告、人员推销、销售增进、公共关系、直复营销★识记推式方略和拉式方略p256

（1）推式方略（Push strategy）重要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场推进方略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者

（2）拉式方略（Pul1strategy）重要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来这种方略首先设法引起消费者对产品的需求和爱好，使消费者向中间商询购这种产品，最终导致中间向生产者进货★掌握人员推销的概念、三要素p262人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体★掌握广告的概念和特点P267-268广告是广告主以增进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动特点有明确的广告主，公布者付费，通过媒体传播，包括信息，有明确的受众对象理解根据广告目的划分的广告类型及合用条件告知性广告常用于产品生命周期的引入期；（知晓）劝说广告常用于产品生命周期的成长期；（引诱）提醒广告常用于产品生命周期的成熟期.（关注品牌）我们能生产什么，就卖什么

2.产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么

3.推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购置产品我们卖什么，就设法让人们买什么

4.市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品

5.社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营★识记顾客让渡价值的含义（见课件）顾客总成本、总价值的构成要素及各要素的作用顾客让渡价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值顾客总价值是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本是顾客在评估、获得和使用产品或服务时会发生的所有花费，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本识记顾客满意的含义P32而客满意指顾客对产品可感知的效果与期望进行比较所形成的感觉状态★理解有效提高顾客让渡价值的途径并能运用有关原理去分析处理问题（见课件）识记企业战略的含义p21,企业为实现多种特定目的以求自身发展而设计的行动大纲或方案它波及到企业发展中带有全局性、长远性和主线性的问题理解企业战略的特性和企业战略的层次构造（见课件）p21特性:长远性全局性对抗性风险性和应变性特殊性创新性相对稳定性层次构造企业总体战略（企业战略）、经营战略（事业部战略）、职能战略★纯熟掌握波士顿征询企业法（BCG法）的环节及应用（包括各类经营单位的名称、特性以及合用战略）（见课件P148）问题产品高的销售增长率和低的相对市场份额此类单位属于前途命运未卜的，有两种也许性一是发展明星类；一是下降为狗类对此类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应谨慎考虑并及时作出决策明星产品高的销售增长率和高的相对市场份额企业必须大量投资以支持其发展待其市场增长率减少时，此类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”,即“金牛类”o金’产品此类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展此类单位愈多，则企业的实力愈强瘦狗产品此类单位有也许自给自足，也有也许亏损但不也许成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入更多的时候采用收缩战略，如结业清算、剥离、削减等拓展（Bui1d）即对某项业务进行大量的追加投资合用于明星类业务和问题类业务维持（Hol d）保持某一战略业务单位的市场拥有率，既不缩减规模，也不再扩大其规模重要合用于金牛类业务，尤其是较大的“金牛”收割（Harvest）增长战略业务单位短期现金收入而不考虑对某项业务的长期地位的影响这一战略合用于处境不佳的金牛类业务，及那些目前尚有利可图的问题类和狗类业务放弃（Di vest）对某项业务进行清理或发售，目的是尽量收回资金，以把资源转移到更有利的投资领域合用于狗类和问题类业务熟悉多种新业务发展战略★纯熟掌握密集型增长战略的多种类型及特点,并能运用有关原理去分析处理问题；密集式增长是指企业既有的生产经营范围内，通过深入挖掘企业的关键竞争力来枣得发展的战略

（1）市场渗透即借助于多渠道在既有市场上扩大既有产品的市场拥有率促使既有顾客增长购置争取竞争对手的顾客转向本企业吸引新顾客案例长虹的成辿

（2）市场开发将既有产品推向新市场在既有销售领域寻找新的细分市场发展新的销售领域案例蒙牛的扩张，新但愿在菲律宾、越南的投资

（3）产品开发通过向既有市场提供多种改型变异产品，满足不一样顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长案例可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、五粮醇长处专业化，有助于实现规模经济；在行业或市场上建立起较强的竞争力风险由于产品、市场范围有限，发展总有尽头；将所有鸡蛋放入一种篮子里★纯熟掌握一体化增长战略的多种类型及特点，并能运用有关原理去分析处理问题;（见课件）是指企业运用社会化生产链条中的直接联络来扩大产品经营范围和经营规模的业务增长战略

（1）后向一体化即收购或吞并若干上游的原材料供应企业，拥有或控制供应系统，实行供产一体化案例中石油收购尤尼科失败，宁夏美利纸业投资40亿元，在中卫、中宁两个县建谀50万亩造纸林基地

（2）前向一体化寻求对下游分销系统甚至顾客的控制权如收购、吞并批发商、零售商，自办商业贸易企业以增强销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事原由顾客经营的业务案例江淮股份从生产底盘到生产汽车格林柯尔收购科龙杉杉西服开直营店

（3）水平一体化|争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行多种形式的联合经营案例中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务联想并购I BM全球PC业务欧莱雅收购小护士长处扩张企业规模，提高企业的收益，减少交易费用风险增长了企业运行的行业风险，分散了企业的资源★纯熟掌握多角化增长战略的多种类型及特点，并能运用有关原理去分析处理问题；（见课件）多角化增长战略是指企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围

（1）同心多角化即面对新市场、新顾客，以原技术、专长和经验为基础增长新业务案例伊利股份在生产牛奶的同步生产酸奶、冰淇淋等产品色拉油企业运用副产品生产包料海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器

（2）水平多角化针对既有市场和既有顾客，用不一样技术增长新业务这些技术与企业既有的技术、能力没有多大关系海尔整体厨房设备案例纳爱斯在生产雕牌肥皂的同步，还生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏等产品

（3）综合多角化以与企业既有技术、市场及业务毫无关系的新业务进入新市场案例日本企业多采用复合多角化经营，统一集团生产润滑油海尔生物制药长处可以拓展企业经营边界，增强企业竞争优势风险资源分散纯熟掌握SWOT分析措施环节及多种战略措施特点（见课件）★矩阵图）识记市场营销组合的含义和特点（见课件）含义是企业在选定的目的市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的原因加以最佳组合和运用，以完毕企业的目的与任务特点可控性一一企业可以调整、控制和运用的多种原因动态性一一不是固定不变、静态组合，变化无穷受内部、外部变化影响，能动做出对应反应复合性一一四类原因各自包括多种次一级或更次一级手段，都必须协调配合整体性一一多种手段及构成元素不是简朴相加或拼凑，应为有机整体

四、熟悉市场营销微观环境的概念及其构成要素微观营销环境就是和企业紧密相连、直接影响企业为目的市场顾客服务能力和效率的多种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众熟悉市场营销宏观环境的概念及其构成要素宏观营销环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，重要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种识记个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用p54个人可支配收入是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他多种政府强制执行征收的管理费（如个人所得税、住房公积金、退休保险等）之后的余额影响购置力的决定性原因个人可任意支配收入是指个人可支配收入中扣除维持个人及家庭的生活或其他固定开支之后的余额这是影响消费需求变化的最活跃的原因识记恩格尔定律及含义P55恩格尔定律家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭所有支出中所占的比例越大；当家庭所得增长时，用于食物的支出在支出总额中所占的比例就会逐渐减少恩格尔系数的含义食品支出在消费总支出的比例熟悉多种竞争者的分类及其特点（见课件）或P62★熟悉机会分析矩阵图及有关对策（见课件）或P64

五、识记消费者行为的含义P70是指消费者为获取、使用、处置消费资料和服务所体现的多种行为的总和，详细包括信息感知购置、使用和评价等活动理解消费者市场的特点P69-70

（1）普遍性和广泛性

（2）小型化

（3）分散性

（4）多变性和流动性

（5）替代性和互补性

（6）非获利性

（7）非专家性识记消费者购置行为模式的含义（见课件）消费者购置行为模式是指一般人或大多数人怎样购置商品的经典方式全面理解影响消费者购置行为的重要原因和重要内容文化、社会、个人、心理、消费情境★识记参照群体的概念和分类参照群体（有关群体）是指直接或间接影响一种人的态度、见解和行为的群体直接有关群体、间接有关群体★理解有关群体对消费行为的详细影响，注意教材中的例证（p79）识记知觉的三大特性选择性注意、选择性理解、选择性保留的含义P86纯熟掌握消费者购置行为类型的特性:复杂的购置行为；减少失调感的购置行为；习惯性购置行为；寻找多样化的购置行为；（见课件p249）★识记消费者购置决策过程的参与者（p90）

1.发起者首先想到或提议购置的人

2.影响者对最终购置有直接或间接影响的人

3.决定者可以最终作出所有或部分购置决策的人

4.购置者实际执行购置决策的人

5.使用者直接使用或消费所购产品的人★理解消费者购置决策的一般过程（五个阶段）认识需要搜集信息评估选择购置决策购后行为★理解消费者信息来源的类别和包括的内容（p92）

1.个人来源（影响最大）家庭、朋友

2.公共来源大众传媒、政府部门、社会组织

3.商业来源（渠道最广阔）广告、推销

4.经验来源使用产品积累的经验

六、识记组织市场的含义及其分类P99-100工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和服务所构成的市场生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利组织市场

1.购置者比较少

2.购置数量大

3.供需双方关系亲密★掌握组织购置的特性P100-

1014.购置者的地理位置相对集中

5.派生需求

6.需求弹性小

7.需求波动大

8.专业人员采购

9.影响购置的人多

10.直接采购

11.互惠购置

12.租赁

13.系统购置理解组织市场与消费者市场的关系理解生产者的购置行为类型新购、修正重购及直接重购的特点P

1031.直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品

2.修正重购即企业的采购经理为了更好地完毕采购工作任务，合适变化要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商

3.新购即企业第一次采购某种产业用品熟悉生产者购置决策的参与者（七种角色及各自的工作内容）

1.发起者2•使用者

3.影响者

4.决策者

5.同意者

6.采购者

7.信息控制者★掌握生产者购置决策的过程（八个阶段）P107-

1081.认识需要

2.确定需要3•阐明需要

4.寻找供应商

5.征求供应提议书

6.选择供应商

7.签订合约

8.绩效评估

七、掌握市场营销信息系统的概念（见课件）是由人、设备和程序构成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评估、分派所需要的适时精确的信息理解市场营销信息系统各子系统的名称、功能与作用（见课件）理解市场营销调研的含义、类型（探测性、描述性、因果关系调研的特性）P123熟悉市场营销调研环节（见课件）确定问题与调研目的确定调研计划搜集信息分析信息提出结论

八、全面掌握STP营销（目的市场营销）的内容（规定能将其有关知识原理运用到案例分析中）市场细分、目的市场、市场定位识记市场细分的概念P146市场细分是以消费需求的某些特性或变量为根据，辨别具有不一样需求的顾客群体的过程★纯熟掌握细分消费者市场的多种变量及应用实例P148-

1511.地理原因；

2.人口原因;

3.心理原因;

4.行为原因;识记AIO测量法pl50企业派出调查人员去访问某些消费者，详细理解他们的多种活动（A）、爱好（I）、意见

（0）,然后分析处理这些信息，从而发现生活方式不一样的消费群体理解市场细分的原则不是■M定不变的，而是伴随社会环境的变化而变化P14913理解地理细分变量是消费者市场中最基本也是最常用的变量P149深刻理解市场细分的作用P

1471.有助于发现市场机会

2.有助于掌握目的市场的特点

3.有助于制定市场营销组合方略

4.有助于提高企业的竞争能力★掌握市场细分的原则（有效性）P

1521、可衡量性指各个分市场的购置力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度

2、可进入性企业有能力进入被细分后的市场

3、可盈利性企业所选定的分市场的规模到达足以使企业有利可图的程度

4、可辨别性纯熟掌握目的市场范围战略（五种类型）的特点及合用条件

1.单一市场集中

2.产品专业化

3.市场专业化

4.选择性专业化

5.完全市场覆盖★纯熟掌握可供企业选择的目的市场方略（三种类型）的特点及合用条件，能结合实例进行分析

1.无差异营销战略指企业只推出一种产品，或只用一套市场营销措施来招徒顾客当企业断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销方略

2.差异性营销战略指企业根意各个细分市场的特点，对应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不一样的营销计划和措施，以充足适应不一样消费者的不一样需求，吸引多种不一样的购置者，从而扩大多种产品的销售量

3.集中性营销战略这是1旨企向各一切市场营销努力集中于一种或少数几种有利的细分市场★识记选择目的市场营销战略应考虑的原因P

1571.资源

2.产品的同质性

3.市场的同质性

4.产品生命周期阶段

5.竞争对手的市场战略识记市场定位，避强定位和迎头定位的含义（见课件）市场定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目的顾客心目中占有一种独特的、有价值的位置的行动针对式定位（迎头定位、对抗定位）大企业而言靠近竞争者或与其重叠的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别创新式定位（避强定位）避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域

九、纯熟掌握竞争者分析的环节（见课件）识别竞争者鉴定竞争者的战略分析竞争者的目的评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式熟悉判断四种竞争者的反应模式

1.从容不迫竞争者指对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈2选择型竞争者指对某些类型的袭击作出反应，而对其他类型的袭击无动于衷

3.强烈型竞争者指对竞争对手的任何攻打都会作出迅速而强烈的反应

4.随机型竞争者指对竞争袭击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据既往的状况加以预测掌握市场挑战者的特性及战略重心，识记5种攻打战略的详细体现（见课件）市场挑战者是指在行业中占据第二位及后来位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采用袭击行动，但愿夺取市场领导者地位的企业

1.袭击本行业市场主导者

2.袭击规模相似但经营不善、资金局限性的企业

3.袭击规模较小、经营不善、资金局限性的小企业5种攻打战略

1.正面攻打即在产品、价格、广告等竞争对手的重要强项上直接与之正面交锋

2.侧翼攻打指避开对手强项，集中优势力量攻打对手的弱点，在对手力量微弱的地区或细分市场上展开攻势

3.包围攻打即从所有方面展开攻打，使对方难以应战

4.迂回攻打即避开对手的既有业务领域和既有市场，攻打对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。