辉山酸奶广告策划方案

辉山酸奶广告筹划方案学院经济管理学院专业市场营销到壬级班040552学号21^姓名董倩倩2优势与劣势优势1）自有奶源及对当地大部分奶源的垄断2）品牌联想优势（“辉山”一辉山风景区一辉山及I山水、辉山的I草一辉山牛一辉山奶）劣势1）虽然数据显示辉山液态奶占沈阳85%市场，但“辉山牛奶”品牌过于地区化，延展空间较小，市场仅局限于辽宁省及东北地区，市场拓展能力受到严重阻碍2）产品种类单一，产品线长度不够辉山乳业目前重要产品为液态奶，包括白奶、花色奶、酸奶和奶饮料4大系列产品多样化程度较低，且产品档次较低，高端产品匮乏企业简介1企业简介

1.1沈阳辉山乳业有限企业是国家、省市农业产业化重点龙头企业，是集乳品加工检测、奶牛繁育喂养、饲草种植加工、物流配送销售于一体的大型合资企业辉山乳业有限责任企业前身是沈阳市乳品供应站，始于1951年，历经整合变化后，于1998年成立了沈阳乳业有限责任企业经营地址位于沈阳市沈北新区注册资本3300万美元，系外商独资企业，董事长李安民先生，执行董事兼总经理杨凯先生辉山乳业企业现设有7个奶牛场，存栏3万头高产优质奶牛，占全省奶牛存栏量的30%；整年原料奶产量达14万吨，占全省总产量及I40%；包括带动农户在内，辉山乳业企业控制辽宁44%奶源现辉山乳业已发展成为东北地区最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重点龙头企业，液态奶产量全国排名第五位，“辉山”品牌被认定为中国驰名商标”本次推广是将辉山酸奶以沈阳为中心，人员推广、实物促销为最重要手段，并运用大众媒体广告的方略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势运用广告的作用将维护和提高辉山酸奶日勺品牌，在消费者心中日勺认知度，使辉山酸奶在未来再创高峰主营业务

1.2辉山乳业企业日勺主打产品重要包括鲜奶、酸奶两大系列，指日勺是白奶、花色奶、酸奶、奶饮料等100多种年奶品上市量30万吨，占辽宁省乳品加工企业上市总量的70%,辽宁省的市场拥有率超过70%,沈阳市的I市场拥有率90%以上其产品7%销往山西太原、山东青岛济南、吉林长春、深圳等省外辐射点都市、31%销往沈阳以外省内都市,62%在沈阳地区销售2023年3月底企业拥

3.1万头奶牛、

5.2万头小母牛，及7346头小牛，总估值达

22.7亿元，其中每头奶牛的估值最高，平均达

2.93万元目前，辉山乳业带动奶牛8万头（农户4000户），整年原料奶产量

28.8万吨，饲草种植77万亩（种植户4万户），年饲草用量385万吨，稻米种植20万亩（种植户1万户），年加工能力10万吨辉山乳业的发展将在增进农业产业构造调整；增进农户增收和带动下岗职工致富；有效延伸农业产业链，增强地方经济的市场竞争力等方面产生越来越广泛日勺影响和作用市场分析2营销环境分析

2.1宏观环境1企业目的市场所处区域日勺宏观经济形势1）总体的I经济形势市记录局初步核算，上六个月，沈阳全市实现地区生产总值

1190.1亿元，同比增长

15.7%,增速比上年同期快

0.2个百分点经济运行质量继续向好，城镇居民收入增长较快全市实现地方财政收入

100.5亿元，同比增长

32.3%,高于上年同期

2.2个百分点实现地方财政支出

119.6亿元，增长

21.6%城镇居民收入保持双位数增长都市居民人均可支配收入

5596.3元，增长

15.4%；农民人均现金收入

3678.3元,增长

12.4%2）总体的消费态势伴随社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念时引领下对食品营养的认知更全，营养价值规定更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调整和维持肠道菌群的平衡，克制有害菌群的作用，因此活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠辉山所处的沈阳地区人口密集，人口流动量大，最重要的是消费者整体素质较高，进而对牛奶需求量较高数据显示，2023年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到

3525.2万吨和

3633.4万吨，年复合增长率分别到达

12.78%和

12.19%02023年上六个月中国牛奶产量便已到达1860万吨，同比增长121％据中国农业部预测，到2030年，中国奶类人均占有量将到达25公斤，总产量到达4250万吨3）产业的发展政策根据沈阳乳业目前的综合实力、营销资源实况以及沈阳地区极其可观的市场潜力，提议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场一一固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，仍是沈阳乳业目前的重要战略目的周围地区可临时根据“经销商导向”为开发原则，即，大力开发合适的J经销商（遵守沈阳乳业的“游戏规则”先款后货、保证市场次序等），将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和协助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，但沈阳乳业不必做较大的市场投入否则宁可暂缓开发进程待条件成熟（估计要一到两年时间），再以沈阳市为圆心，逐渐向周围地区辐射第二期市场拓展目的J为辽宁省，第三市场拓展目的为东北三省（均以都市为市场单位）全国性的市场拓展估计要到三年后来再根据详细实际状况做出安排，但这并不阻碍近期可选择东北之外的某地级市作为“样板市场”，少作投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为重要目的I,为此后大规模运作全国市场打下一定基础2市场的政治、法律背景伴随三农问题的逐渐处理，畜牧业在大力扩张而税款在下调，国家主席曾强调说“牛奶自身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的I是中小学生都要喝上牛奶，以提高整个中华民族的身体素质”国务院总理温家宝同志说“我有一种梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同步也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞中国的乳品业市场从发育、成长到形成一定的规模发展到今天，目前可以说是进入了黄金时期,乳品业成为名副其实的朝阳产业在如此前景广阔的市场条件下，乳品生产企业必须保持对产品质量求新求变的强烈意识，才能成为永远的赢家对于乳品消费者而言，乳品的内在品质（新鲜、质量好、口感好）、卫生（卫生安全、生产日期和不含防腐剂）、口味营养和绿色食品（天然的，不含抗生素）是决定与否购置的最重要日勺原因因此，只有拥有高品质的奶源，严格的卫生管理机制和高水平地保鲜技术，乳品企业才能稳固占领市场只有依托高科技，不停完善和提高乳品质量，才能不停时把乳品市场做大同步必须提高科学的喂养管理水平，完善中国乳业法规，制止恶性竞争外行业进入乳业,应采用合作欧I方式，防止盲目性在国内牛奶市场的详细行情的背景之下，辉山奶业在剧烈的牛奶竞争市场中在东北市场上占有了一定的I地位3市场的I文化背景酸奶是以新鲜的牛奶为原料，通过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品酸奶保留了牛奶时所有长处，不仅能提供丰富的营养物质，还能调整机体内微生物的平衡，常常食用，可以调整肠道功能、防止癌症、美容养颜，成为愈加适合人类的营养保健品酸奶作为健康食品这一观念已深入人心，并日益演化成为追求健康生活品质的消费群体的时尚生活方式之一伴随生活水平的提高，人们对食品的需求已由营养、安全上升为保健功能方面而酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受到人们的欢迎，使得酸奶的需求量逐年增长尤其是三聚氟胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同步他们愈加重视高品质酸奶日勺开发和创新微观环境1企业内部管理辉山乳业的经营管理和战略规划，开创了世界瞩目的“自营牧场”模式，从主线上处理了农业产业化的关键问题辉山企业以生态学、生态经济学原理和系统科学措施，把现代科学成就与老式业务有机结合，建立以绿色环境保护技术为支撑,从牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、产品加工到冷链运送的新型的液态奶产业链，以实现高产、优质高效和可持续发展为目的，到达经济、生态、社会三大效益的有机统一，使辉山乳业的自营牧场模式获得成功，奠定了辉山乳业坚实的产业基础2供应商辉山乳业已经成为国内唯一一家实现以规模化“自营牧场”为基础的全产业链乳品制造企业因此说辉山企业自身就是供应商，自己生产商品进行销售伴随企业的发展，企业的管理模式和营运工作还将日趋完善，辉山企业运用超市商场、小卖店等各个卖场对其商品进行销售

2.

1.3市场概况1市场的规模目前，辉山乳业产品涵盖常温液奶、低温液奶、低温酸奶、配方奶粉等多种乳制品品类并且充足满足了消费者更细分、更营养的乳品需求与营养目的凭借在乳业全产业链建设上的优势，辉山乳业将一如既往的为消费者提供安全优质的液态奶、酸奶、婴幼儿配方奶粉等产品有业内人士分析认为，辉山乳业在沈阳乳业市场不停引领乳业产品构造升级，将深入加紧区域市场的乳业构造调整，真正淘汰落后产能，形成本土品牌竞争力辉山以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的承认和青睐，在消费者心中树立了良好日勺品牌形象根据以往辉山牛奶aI销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营养、新鲜的特点，吸引顾客的I目光目前消费者可支配收入水平比较高，在不停提高的购置力面前价格敏感性减弱中国年人均饮奶量迅速提高到27公斤，正向世界平均100公斤日勺水平前进小的时候牛奶还是特供弱者或特殊身份者享用的奢侈品，而今已经飞入寻常百姓家，与否能喝到奶已经不是问题，关键是牛奶的个性与否能满足自己的规定多品种小批量是牛奶消费的趋势，一种品包打天下的时代已通过去，不一样类型日勺消费者开始有自己的主张.从产品的层次分析，关键产品的重要性日益减少，形势产品和附加产品越来越重要例如蒙牛的酸酸乳和特伦苏其突破在形势产品和附加产品上而不在关键产品层面上2市场欧I构成在目前市场上有蒙牛、伊利、光明、君乐宝、真果粒、冠益乳、益生菌牛奶、酸酸乳等具有行业领先地位的产品不停开发获得好的品牌影响同步获取超额的利润，当我们类似产品跟进时此类产品立即调低价格，推出第二代产品同步重要竞品依托规模原有产品进行价格竞争，老产品作为走量争夺市场份额的产品，将产品线推向高端高端产品意味着更高的获利能力、更好的形象、尤其需要品牌力进行支撑，一般地方企业难于模仿重要竞争对手是蒙牛和伊利酸奶营销环境分析总结1机会与威胁机会1）辉山乳业产业链比较完整，有严格的产品原则，可以很快适应新政I监管原则2）奶制品需求量逐渐上升由于人民生活水平的提高，越来越多的消费者开始重视自身营养的平衡健康3）国家政策、地方政府的支持威胁1）营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏2）竞争对手多，市场有诸多品种日勺酸奶。