《消费者选择》课件

消费者选择消费者的选择行为是一个复杂的过程受到众多因素的影响从需求动机、评估,标准到最终决策都体现了消费者作为一个独立个体的多元需求深入了解消费,者选择行为的关键因素对企业精准营销至关重要内容概述消费者行为研究消费者需求分类12探讨消费者的行为动机、决策将消费者需求分为基本需求、过程和影响因素提供有价值的奢侈需求和好奇型需求深入了,,营销洞见解不同类型需求的特点消费决策过程消费者行为类型34阐述从需求识别到购后行为的总结刚性、惰性、冲动型和理完整消费决策过程为营销策略性等不同消费者行为类型针对,,提供依据性地进行营销消费者的定义个体消费者组织消费者个人或家庭为了满足自身需求而企业、政府机关等组织为了满足购买、使用商品和服务的人其营运需求而购买商品和服务的群体潜在消费者具有一定的购买意愿和能力但尚未实际购买商品或服务的群体,消费者的特征主动型个性化理性与情感并重动态变化消费者不是被动接受营销信息每个消费者都有独特的需求、消费者在做出购买决策时既消费者的需求和偏好会随着社,的对象而是具有独立判断和偏好和消费习惯营销需要针考虑产品的实用性和性价比会环境、生活方式等的变化而,,决策能力的主体他们积极搜对不同细分市场提供个性化也受到情感因素如品牌形象、不断变化企业需要紧跟消费,集信息评估选择做出自主选的产品和服务个人喜好的影响者的动态,,择消费者行为的影响因素个人因素心理因素社会因素文化因素包括年龄、性别、职业、收入如动机、感知、学习、态度等家庭、朋友圈、群体归属感等价值观、规范和习俗等文化因水平、生活方式等这些因素会心理过程会对消费者的行为产社会环境会对消费者的决策产素会影响消费者的需求和偏好,,直接影响消费者的需求、偏好生重大影响生重要影响从而决定其行为模式和决策行为个人因素个人特点人口特征生活方式每个人都有独特的性格特征、价值观和生活年龄、性别、婚姻状况、职业、收入等人口消费者的爱好、兴趣爱好、活动参与度等都方式这些都会影响他们的消费行为统计学因素也会决定消费者的选择会影响他们的消费行为和偏好,心理因素需求与动机感知和态度消费者的内部需求和动机影响其消费者对产品和品牌的感知和态行为强烈的需求会激发消费者度也会影响他们的选择良好的去满足这些需求品牌形象能增强消费者的偏好情绪和情感消费者的情绪体验和内心感受会对其购买决策产生重要影响积极的情感能增强购买欲望社会因素参考群体影响角色和地位个人在购买决策过程中会受到亲不同的社会角色和地位会导致消友、同事等社会群体的意见和建费者有不同的消费需求和行为议的影响家庭影响社会阶层家庭成员的意见和家庭环境会对消费者所属的社会阶层也会影响消费者的购买行为产生重要影响其消费偏好和行为模式文化因素传统文化消费者行为受到所在国家或地区的传统文化价值观、道德标准、习俗等因素的深深影响社会规范消费者遵从所属群体的社会规范和期望展现出符合其身份识别的消费行为,宗教信仰某些宗教信仰会对信徒的消费偏好和行为方式产生重要影响如食物、服饰等,消费需求的分类基本需求奢侈需求好奇型需求这包括吃、喝、住、行等日常这类需求超越了基本生存需求这些需求源自消费者对新鲜事生活所需的基本消费项目这体现社会地位和生活品质物的好奇心理如追捧新潮流,些需求是人类生存必需的核心如名牌服饰、豪华汽车等高档行元素、尝试新奇产品等刚性需求消费品基本需求生理需求安全需求社交需求包括食物、水、睡眠等维持生命的基本需求包括身体、就业、资源等方面的安全保障人们需要与他人建立联系、获得认同和归属这些是人类首要满足的需求代表了生存人们希望生活在一个稳定、有保障的环境中感良好的社交关系有助于满足精神需求,的基础奢侈需求奢华生活方式尊贵体验品牌价值认同奢侈需求体现了追求高品质、独特体验的消奢侈品为消费者提供一种独特的、难以复制奢侈品的品牌认知度和象征意义往往超越了费者他们愿意为名牌商品和服务支付溢价的尊贵体验满足他们对自我认同、社交地其实用性满足了消费者对身份地位、优越,,,这种需求源自消费者的自我实现和社会地位的需求这种需求体现了消费者的价值观感的需求这种需求也蕴含了消费者的心理位的考虑和生活方式因素好奇型需求满足探索欲驱动创新消费体验为先容易受影响好奇型需求指消费者为了满足好奇型需求是消费者追求个性对于好奇型消费者而言产品好奇型消费者容易受到他人的,探索新事物、获得新体验的内、彰显独特的体现这类需求的功能性和实用性往往次于获推荐、营销宣传等因素的影响心渴望而产生的需求这种需推动着企业不断创新产品和服得新颖体验的需求他们更关更容易产生冲动型消费行为,求是消费者主动寻求新颖刺激务以满足消费者的探索欲望注产品能否带来有趣的使用感企业需要精准把握这一群体,的表现受的心理需求消费决策过程需求识别1察觉到自身存在某种需求或欲望信息搜索2主动或被动地收集相关产品信息方案评估3对各种可选方案进行比较和评估购买决策4选择最合适的产品并完成购买购后行为5对购买结果进行评价并进行反馈消费者在购买产品时要经历一个系统的决策过程,包括需求识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为等五个主要步骤这一过程反映了消费者在购买时的理性思考和决策行为需求的识别意识到需求1感知存在的问题或期望的差距确定需求目标2明确需要满足的具体需求评估需求重要性3判断需求的紧迫性和价值消费者需求识别是消费决策过程的第一步消费者必须先意识到存在的需求或欲望确定目标并评估其重要性才能进一步搜索信息、评估,,,方案并做出购买决策这一步是整个消费决策过程的关键基础信息的搜索识别需求首先需要清楚自己的需求是什么,这样才能更有针对性地搜索相关信息内部搜索可以回忆自己以往的消费经历,了解之前如何解决类似需求外部搜索广泛收集来自家人朋友、销售人员、广告等各种外部信息源比较评估综合内外部信息,评估各种选择的优缺点,为下一步决策做好准备方案的评估比较备选方案1根据事先确定的评判标准对不同的购买方案进行全面比较和评,估权衡利弊2仔细权衡每个方案的利弊结合自身的需求和预算进行综合考虑,选择最佳方案3在全面评估的基础上选择最符合自身需求和最有优势的购买方,案购买决策需求识别1消费者意识到自己的需求信息搜索2消费者收集相关产品信息方案评估3消费者评估各种选择方案购买决策4消费者做出最终的购买选择消费者的购买决策是一个多步骤的过程首先消费者需要认识到自己的需求然后收集相关产品的信息对各种选择进行评估最后做出最终的购,,,,买决定整个过程体现了消费者的理性思考和选择购后行为满意评估购买后,消费者会评估商品是否符合预期,是否达到满意水平这决定了后续的行为再次购买意愿如果感到满意,消费者会考虑再次购买同类商品这有助于企业建立长期客户关系口碑传播消费者会向亲友推荐满意的商品,形成有利的口碑这也会影响其他人的购买决策消费者行为的类型刚性消费者惰性消费者对特定产品或品牌忠诚度高，会坚持对购买决策缺乏积极主动性，倾向于购买习惯，不轻易改变选择熟悉的产品或品牌冲动型消费者理性消费者容易受情绪和环境因素影响做出即时会仔细权衡各种因素做出谨慎的购买,,的购买决策缺乏理性思考决策追求最大化的效用,,刚性消费者对品牌忠诚需求难以改变刚性消费者会坚持购买某些熟悉刚性消费者的消费习惯和需求较的品牌商品即使价格较高或无其固定很难被外部因素影响他们,,他特别优势他们对品牌有强烈会坚持购买熟悉的商品不易接受,的依恋和认同感新事物决策过程简单刚性消费者的购买决策通常不太复杂可能直接依照既有的购买习惯无需进,,行复杂的信息搜索和比较惰性消费者缺乏积极性依赖他人影响惰性消费者倾向于被动跟风很他们更倾向于依靠周围的人的意,少自发地搜索信息或主动表达需见和建议来做出购买决策求重复性购买对价值判断模糊惰性消费者通常会重复购买熟悉对于商品的品质和性价比惰性,的商品和品牌很少尝试新鲜事消费者往往难以做出准确评估,物冲动型消费者冲动决策兴趣驱动冲动型消费者往往会根据当下的这类消费者容易被新鲜有趣的产感受和欲望做出即时的购买决定品或服务所吸引很容易受到营销,,没有经过深思熟虑手段的影响缺乏计划他们的消费行为通常较为随意没有明确的购买目标和计划,理性消费者周密计划客观分析理性消费者会先确定自己的需求他们会收集相关信息评估各种,和预算仔细比较不同选择的优选择的性价比做出最符合自身,,缺点后做出谨慎的购买决策利益的决定价值导向长期规划理性消费者更注重产品的实际价在购买决策时他们会考虑产品,值而非被营销策略所吸引他的长期使用价值和与之相关的投,们追求物有所值的消费体验资回报消费者行为的影响机理需求理论强化理论学习理论态度理论根据马斯洛需求层次理论消费消费者的行为会受到正面或负消费者通过学习获得知识和技消费者的态度会影响其对产品,者的行为受到不同层面需求的面反馈的强化这种强化会增强能会影响其对产品的认知和偏的评价和购买倾向营销活动,,驱动从基本的生理需求到高级或抑制某种行为的发生概率从好从而影响购买决策广告、可以通过塑造消费者的正面态,,,的自我实现需求满足不同需而影响消费者的未来选择口碑等都是重要的学习来源度来促进销售求层次会影响消费者的购买决策需求理论层级需求模型两因素理论马斯洛提出了人类需求的五个层级生理需求、安全需求、归属需赫茨伯格将影响工作满意度的因素分为两类满足感因素和保健因::求、尊重需求和自我实现需求较低层级的需求必须先得到满足素满足感因素能增加满意度但缺乏并不一定降低满意度,,然后才会产生较高层级的需求强化理论积极强化通过给予消费者正面激励如价格优惠、优质服务等增强其重复购买的意愿,,负面强化运用惩罚性措施如提高价格、降低产品质量等降低消费者重复购买的可能性,,行为塑造通过循序渐进地强化特定的消费行为培养消费者形成期望的消费习惯,学习理论学习过程操作性条件反射社会学习学习理论强调通过重复、练习和反馈来形成学习理论包括经典条件反射和操作性条件反消费者也会通过观察他人的行为和结果进行行为模式消费者通过持续学习和适应逐射消费者会根据外部刺激和内部反应建立学习并模仿和重复社会环境对个人学习,,,步建立起稳定的消费习惯和偏好联系形成行为模式和行为有重要影响,态度理论态度定义态度功能态度是个体对某一对象形成的持态度可以帮助个人对信息进行选久的评价和倾向，反映了个人对择性处理并指导个人的行为和,该对象的观点和情感决策态度形成态度变化态度的形成受到个人经验、社会态度并非一成不变可以通过信,环境和个人特征等多方面因素的息说服、态度一致性等方式进行影响改变消费者行为的营销启示细分市场目标市场市场定位营销组合策略深入了解不同消费群体的需求选择最具发展潜力的目标市场根据消费者需求和竞争格局产品、价格、渠道和促销等营,特点针对性地推出产品和服集中资源进行精准营销提高制定清晰的产品或品牌定位销组合要素要与消费者需求和,,,,务提高营销效率市场占有率突出产品独特价值行为特点相匹配,细分市场确定细分标准根据消费者的地理位置、人口统计特征、心理特征等因素对市场进行细分评估细分市场评估每个细分市场的吸引力和公司的竞争力选择最有利可图的目标市场,制定营销策略针对目标市场制定差异化的产品、价格、渠道和促销策略目标市场明确目标人群分析目标特征根据产品特性、营销策略等确定深入了解目标群体的行为模式、,具有共同需求和特征的目标消费消费习惯、偏好等制定精准营销,者群体策略评估市场潜力制定营销方案评估目标市场的规模、增长趋势根据目标群体的特点制定适合的,、竞争态势以确保选定的目标市营销渠道、推广方式及营销活动,场具有广阔的发展前景市场定位确定目标群体通过细分市场准确把握目标消费者的需求特点有针对性地进行营销,,建立品牌形象塑造产品或企业的独特优势与目标群体的需求和期望相匹配,制定营销策略根据定位目标合理运用价格、渠道、促销等营销组合提高产品在目标市场的竞争力,,营销组合策略产品策略价格策略促销策略渠道策略针对目标客户的需求设计并优结合市场环境、成本和竞争对通过广告、销售促进、公关等选择合适的销售渠道和配送方,化产品特性提升产品质量和性手制定合理的定价策略提高产方式有效地向目标消费者传达式提高产品的可获得性方便消,,,,,,能满足消费者需求品的性价比产品信息吸引客户费者购买,,。