《消费者选择 》课件

消费者选择消费者在今天的市场环境下扮演着越来越重要的角色了解消费者行为并满足其需求是企业成功的关键本部分将深入探讨消费者选择的关键因素课程目标理解消费者行为分析消费者需求掌握消费者购买决策过程的了解消费者的实际需求和潜关键阶段和影响因素在需求以满足目标市场的需,求制定营销策略根据消费者行为特点制定有针对性的营销策略提高营销效果,消费者选择的基本概念消费者选择行为是指消费者在满足特定需求的过程中根据自身的价值,观、偏好和预算在多个可选方案中作出选择的心理过程这个过程包,括认知自身需求、搜索信息、评估方案、做出决策以及购后行为等多个阶段了解消费者选择的基本概念对于企业制定有效的营销策略至关重要这,可以帮助企业更好地满足消费者的需求提高产品或服务的竞争力,消费者行为的影响因素个人因素心理因素包括年龄、性别、职业、经济状况等这些消费者的动机、感知、学习、态度和个性,个人特征会影响消费者的喜好和需求等心理因素会影响其决策过程社会因素文化因素家庭、朋友、社交圈等社会关系以及地位消费者的民族、宗教、价值观等文化背景、角色等都会对消费者行为产生影响会影响其消费态度和行为个人因素年龄与生命阶段职业与收入个性与生活方式教育水平个人的年龄和所处的生命消费者的职业和收入水平每个人都有不同的性格特受过良好教育的消费者通阶段会影响其消费需求和直接决定其购买力高收点和生活态度这也会影响常更理性和谨慎会更多地,,偏好年轻人倾向于追求入的专业人士通常会更多其购买选择有的人更青关注产品的质量、性能和时尚和娱乐而老年人则更地消费高端产品和服务睐独特的个性化产品而有品牌形象,,关注健康和安全的人则更注重实用性和性价比心理因素动机感知消费者的内在需求驱使他们寻找满足这些需求的产品或服务消费者通过五官获取产品信息并根据个人经验和认知对其进,动机可以是理性的也可以是感性的行解释和判断感知会影响消费者的评价和购买决策,学习态度消费者通过重复的购买和使用经验形成对产品的认知和偏好消费者对产品或品牌形成的持久性评价会影响其选择和使用,,从而影响未来的购买行为企业需要培养消费者的正面态度社会因素社交网络消费者群体消费者地位消费者的消费行为会受到身边亲朋好同类消费者群体的观点和选择会成为消费者的社会地位和身份也会影响其友的影响通过社交网络了解他人的消消费者购买决策的重要参考因素消费行为体现出不同阶层的消费偏好,,费习惯和品牌偏好文化因素文化多样性文化传统消费文化不同地区和民族都有独特的文化传统文化传统包括节庆、艺术、饮食等方不同文化背景下人们对商品和服务的,和习俗这些文化差异影响了人们的生面是一个民族或地区长期形成的独特需求和消费偏好也会存在差异,,活方式和价值观特征消费者的决策过程需求认知消费者意识到自己有某种需求,这可能由内部或外部因素引起信息搜寻消费者开始收集有关满足这一需求的信息,包括产品、品牌、价格等方案评估消费者会根据自己的需求和偏好,对备选方案进行仔细评估选择决策在权衡了各种因素后,消费者做出最终的购买决策购后行为消费者使用产品后,会产生满意或不满意的感受,影响未来购买决策需求认知感受需求1消费者认知自身存在的缺失或欲望评估需求2消费者衡量需求的迫切程度和满足的方式确立需求3消费者明确自己的需求并确定购买目标消费者购买行为的首要步骤是认知到自己的需求这个过程包括感受内心的缺失或欲望、评估需求的重要程度以及明确需求的具体内容只有消费者清楚地认知到自己的需求才能够制定相应的购买计划并进行后续的购买行为,信息搜寻确认需求1明确自己的购买需求和目标收集信息2通过各种渠道获取相关商品信息评估备选3对比分析各种替代选择的优劣选择方案4根据个人需求做出最终决策在消费者做出购买决策时,信息搜寻是一个关键步骤消费者首先要明确自己的需求和目标,然后通过各种渠道,如互联网、实体店等收集相关商品信息接下来对各个备选方案进行评估,比较其优缺点,最终做出选择这个过程需要消费者投入大量时间和精力,但对于做出明智的购买决策至关重要方案评估比较替代方案预测未来体验在做出购买决策之前,消费者会仔细比较不同品牌或产品的优缺点,权衡各消费者会设身处地地预测每个选择所带来的未来使用体验,从而做出最终种替代方案决定123考虑潜在风险消费者还会考虑各种选择可能带来的潜在风险,如财务风险、性能风险或社会风险选择决策确认需求在做出最终选择前消费者需要仔细思考自己的实际需求,是什么比较备选方案根据已搜集的信息对不同产品或服务进行全面比较和评,估权衡利弊客观权衡每一个备选方案的优缺点做出最终的选择决定,购后行为满意度评估1消费者在使用和体验产品或服务后会对其满意程度进行评,估这对于企业了解客户需求、优化产品至关重要重复购买2如果消费者对产品或服务感到满意他们往往会选择重复购,买形成忠诚度这是企业最理想的购买行为,口碑传播3满意的消费者可能会向他人推荐产品或服务产生正面的口,碑这对于拓展市场份额有重要作用消费者行为模型消费者购买决策过程三大经典模型整合视角123主要通过需求认知、信息搜寻模型、模不同模型从个人、心理、社会Nicosia Howard-Sheth、方案评估、选择决策和购后型和模等多角度分析消费者行为能更Engel-Kollat-Blackwell,行为等步骤来阐述消费者的决型是常见的消费者行为分析框全面地解释消费决策过程策过程架模型Nicosia模型是由弗朗西斯尼科西亚Nicosia·Francesco Nicosia提出的一种消费者行为分析模型该模型从消费者与企业的相互作用出发探讨了消费者决策过程中的关键点,该模型包括四个主要阶段信息传递、消费者态度形成、决:策过程和反馈通过这些步骤企业可以更深入地了解消费,者的决策动机和行为特征模型Howard-Sheth霍华德谢思模型是由詹姆斯霍华德和约瑟夫谢思提出的一个消-·F··A·费者行为理论模型该模型从消费者个人因素、心理因素、市场刺激和外部环境等多个角度全面系统地解释了消费者的购买决策过程,该模型对消费者行为的研究更加细化具有较强的解释力和预测能力为,,企业制定营销策略提供了重要理论依据模型Engel-Kollat-Blackwell模型是消费者行为研究的重要模型Engel-Kollat-Blackwell之一该模型包括五个主要阶段需求确认、信息搜索、方:案评估、购买决策和购后行为它强调了消费者决策过程的循环性和反馈机制帮助企业更好地理解和预测消费者行,为该模型突出了环境因素、个人因素和心理过程在消费者决策中的重要作用为企业制定有针对性的营销策略提供了理,论依据消费者购买决策类型例行性购买决策对于日常使用的熟悉商品,消费者不会进行复杂的购买决策过程,而是依据习惯进行例行性购买有限决策对于偶尔购买的商品,消费者会搜索有限的信息,做出相对简单的决策扩展决策对于重要的、不熟悉的商品,消费者会进行深入的信息搜索和评估,做出慎重的决策例行性购买决策日常必需品低涉入程度重复购买忠诚度较高例行性购买决策通常涉及消费者在这类购买中的涉消费者会定期重复购买这由于习惯性和重复性消费,日常生活中的基本需求如入程度较低购买决策简单些日常必需品建立了较为者在这类商品上通常表现,,,食品、日用品等这些购快捷通常不会花费太多时固定的购买模式这有助出较高的品牌忠诚度,买是一种习惯性行为购买间和精力于提高购买效率,者无需经过复杂的决策过程有限决策部分需求信息较低风险频繁发生消费者在有限决策中仅需搜集部分此类决策涉及的风险较低消费者日常生活中的许多消费行为都属于,产品信息并根据几个主要属性进可以在不投入大量时间和精力的情有限决策如购买常用商品、就餐,,行评估和选择况下做出满意的选择选择等扩展决策复杂决策全面考虑重大决定扩展决策涉及复杂的信息搜索、细致在扩展决策过程中消费者会仔细评估扩展决策通常涉及金额较大、风险较,的评估和慎重的选择消费者需要投各种可选方案权衡产品的各项属性和高的购买如房屋、汽车等消费者会非,,,入大量时间和精力来做出最终的购买特性以做出最合适的选择常谨慎地做出选择,决定消费者购买动机理性动机感性动机消费者的理性动机源于对产品本身的功能、品质、性价比消费者的感性动机则源于对产品的个人偏好、情感诉求、等理性因素的考量这些动机通常更加稳定和可预测社会地位等因素的追求这些动机更加难以捕捉和预测理性动机成本效益分析功能需求产品质量消费者会根据产品的价格、质量、性消费者会根据自身的需求特点选择最消费者会关注产品的品质、可靠性、,能等理性因素进行成本效益分析权衡能满足他们使用目的的产品以达到最耐用性等选择最能满足他们需求的高,,,利弊后做出谨慎的购买决策佳的使用效果质量产品感性动机情感诉求心理刺激感性动机源于人们的情感需求诸如感性动机可能来自于广告、朋友推,获得认同、追求愉悦感和获得安全荐或社交媒体的影响消费者会受到,感等这些动机往往比理性动机更这些因素的心理暗示而做出购买决能激发消费者的冲动购买定品牌魅力拥有强大品牌形象和声誉的产品能触动消费者的情感需求从而产生感性动机进,,行购买消费者购买行为的管理策略差异化营销策略定位策略针对不同消费群体推出差异选择合适的市场定位突出产,化的产品、价格、渠道和促品独特性建立品牌优势从而,,销策略满足多样化的消费需吸引目标消费者,求营销组合策略将产品、价格、渠道和促销等营销要素有机结合构建适合目标市,场的营销组合差异化营销策略定位独特性迎合特殊需求通过识别并强化产品的独特针对细分市场的个性化需求,优势吸引目标消费群体提供专属的产品和服务,创新营销方式采用新颖的推广渠道和营销手法提高品牌曝光和美誉度,定位策略确定目标市场分析竞争对手

1.

2.12根据消费者的需求和喜好了解同行业的主要竞争者,,选择合适的目标市场进行并分析他们的定位策略和定位优势建立独特定位持续微调定位

3.

4.34制定独特的定位突出产品随着市场环境的变化及时,,或品牌的差异化优势调整定位策略以保持竞争优势营销组合策略产品策略价格策略选择适合目标市场的产品特性、考虑成本、市场需求和竞争状况,品质、外观和包装提供优质产品制定合理定价策略吸引目标消费,以满足消费者需求群促销策略渠道策略采取广告、销售推广、公关等措选择合适的销售渠道确保产品能,施向消费者传达产品信息并刺激够方便、快捷地送达到目标消费,购买行为者手中消费者行为案例分析我们将探讨一个真实的消费者行为案例深入分析消费者的购买决策过,程和影响因素通过具体的案例分析更好地理解消费者的心理和行为,模式为企业制定有针对性的营销策略提供启示,案例将聚焦在当前热门的电动汽车市场我们将剖析一位消费者从意识到需求到最终购买的全过程探讨其在信息搜索、方案评估、选择决,策等各个阶段的诉求和考量因素小结消费者选择概括营销策略应用案例分析指导实践本课程深入探讨了消费者选择的基本针对不同的消费者类型企业可采取差通过实际案例分析学习如何运用消费,,概念、影响因素、决策过程以及相关异化、定位以及营销组合策略满足消者行为理论指导企业实践更好地理解,,行为模型通过系统性的学习全面掌费者需求提升购买意愿实现产品销售和预测消费者的选择行为,,,握消费者行为规律对优化营销策略至目标,关重要。