营销策划左岸咖啡馆策划纪实

左岸咖啡馆筹划纪实品牌就像人，你赋予它性格、情感、意念，塑造某些诚挚感人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，它就能像风情万种、活生生的人来打动你我们处在一种产品日益同质化H勺年代，但品牌却微乎其微每个品牌的背后都会有一种产品，但并非每个产品都也许成为一种真正的品牌我们看到太多的产品流落街头，无人问津，而品牌却大行其道，让你掏尽腰包仍心甘情愿品牌究竟是什么？品牌为何这样炙手可热？从无到有建立一种品牌究竟有多难？让我们看看台湾统一企业创立“左岸咖啡馆”的品牌历程台湾统一企业H勺乳类食品都是以“统一”牌子发售，在市场上长期以来无法突破

二、三线商品的I形象究其原因，是“统一”也有其他商品以企业日勺名字为牌子，不仅包括饮食，尚有保险甚至娱乐场这导致了牌子混淆，给“统一”的I乳类食品导致了长期问题，它们需要一种新鲜和专业的清晰形象.为此，“统一”但愿它的乳类食品建立一种新品牌，并运用在台湾具竞争力的冷冻设施及分派系统而当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不管是高价的咖啡还是低价日勺豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元市场竞争非常剧烈“统一”但愿能将同样类别、相似容量的饮料卖到25元“统一”创品牌的（故事从一种塑料杯开始为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差异是快餐店用的是纸杯这个没有真空密闭口勺杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保留一段短暂的I时间这本应是一种缺陷，但反过来看问题，这也是一种机会保留期短使消费者相信物料新鲜而一杯新鲜的饮品自然比其他要贵些于是，所有的方略思索集中在一种重要目日勺上怎样让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以保证能发明出一种高级品牌？在考虑过诸多商品葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最终选用了咖啡由于咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率不过，从什么地方运来寄售的J咖啡最有高级感？筹划人员为此组织了八个讨论小组，最终想出四个高级场所作为尝试日勺概念

1.空中厨房来自空中厨房专门为头等舱准备日勺咖啡

2.日式高级咖啡馆来自优雅、精致时日式咖啡馆的咖啡

3.左岸咖啡馆来自巴黎塞纳河左岸一家充斥人文气氛的咖啡馆的I咖啡，一种诗人、哲学家喜欢的地方

4.唐宁街10号来补？此信息反馈到总部市场部，商情控管人员立即召开有关人员开会，对此问题进行研讨并引伸，大家都站在消费者日勺立场上提出了许多许多日勺其他问题，例如抽了一等奖想换三等奖怎么办？买了三件不过都是三等奖也想换一二等奖又怎么办？等等然后大家统一意见拟出了对此类问题的指导性意见，并征求了有关驻要机构有关人员的提议及消费者日勺提议，然后统一反馈给各驻地机构以作指导这是一种经典时从市场中来到市场中去日勺反馈案例这是事中的反馈，也许更多的是事后日勺反馈事中的反馈重要是为了处理问题，事后的反馈也许更大程度是为了维持和改善现实状况，而不仅仅是问题时处理，也许很大程度是一种系统的改善或机构日勺调整等等

二、市场评估，了反馈的信息和数据，我们就要对多种评估从决策到管理到执行日勺每一种环节及其循环的I横向评估，到从成本到效益的每一种环节的评估及其结合的纵向的1评估，到最终日勺系统的立体评估只有这样，我们才可以真正总结过去，面向未来；反思局限性，发扬长处；检讨失误，走向成功a）决策评估我们与否在做对日勺的事？我们的决策与否考虑到管理的I成本、执行的成本及收益rJ大小？与否考虑了形势时变化和突发时意外？碰到不可抗力时，与否考虑了备选方案？b）管理评估我们与否选用了比较优秀的人或是人才组合？我们与否起到决策与执行之间H勺沟通桥梁作用？我们H勺管理成本与否最小？我们的引导和催化作用与否明显？c）执行评估我们与否在对H勺地做事？我们的执行力与否强大？我们执行与否出现了偏差？我们的执行成本与否最小？d）成本评估费用支出与否合理？与否存在挥霍的现象？有无桌子底下的交易？成本控制与否到位？e）效益评估活动与否到达应有日勺效益和效果？与否还可以做得更好？成本效益比与否最理想状态？f）系统评估我们的系统有无发现问题、分析问题、处理问题日勺能力？有无良好的J PDCA循环能力？我们日勺系统有无精确日勺预测能力？我们日勺系统有无强大的执行能力？我们的系统有无迅速的信息反馈能力？我们的系统有无纠编和纠错能力？我们的系统有无预警能力？我们的I系统有无补救能力？正如方太人在总结黄金灶上市活动后认为我们本可以做得更好，却是由于系统H勺原因，我们只能把遗撼留给历史了当黄金灶出现不可预估的质量问题时，生产系统无法准时供货？我们的I营销系统就归于是生产系统的责任，说他们没有准时供货，影响了销售的正常进行？而我们生产系统则归于是研发系统H勺责任，认为应当估计到产品也许会出现质量问题？而我们的研发系统则说，那营销系统为何没有备选方案？假如有，也不至于影响销售啊？确定如此，单个系统的最优化并不代表整个组织有系统会最优化，只有当各个子系统达一最佳组合时，整个系统的I力量才会到达最大新产品的上市，表面上是营销系统日勺事，而实际上是整个组织系统能力的最佳检阅同仁堂一一老字号经营的成功典范北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创立于清康熙八年（公元1669年），创始人乐显扬清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享有皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年300数年来，同仁堂把〃炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力〃作为永久的训规，一直坚持老式H勺制药特色，其产品以质量优良、疗效明显而闻名海内外以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉日勺象征；目前生产中成药24个剂型，800多种品种经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号同仁堂集团下属欧I上市企业北京同仁堂股份有限企业2023年实现主营业务收入1,024,392,

082.05元，净利润146,648,

474.92元集团下属H勺北京同仁堂科技发展股份有限企业也获得了很好的业绩300数年的老字号又焕发了勃勃口勺生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是怎样获得如此辉煌业绩的呢？让我们揭开其中的I奥秘通过对国内老字号日勺分析，大家已经认识到老字号经营不理想，重要有如下几方面的原因

1、顽固守IH,企业组织形式老化，不适应时代的规定现代企业制度数百年来已经被证明是有效时而我们的I老字号要么是经典的I国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少H勺资产顶着老字号巨大无形资产日勺大帽子

2、不能坚持顾客导向以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，只有顾客导向型的I品牌才能致胜，或许有人会为中华老字号精湛的老式工艺而自豪，但其产品若不能紧随现代人H勺消费观而变化，老字号也只会被无情的市场所淘汰

3、品牌没有进行国际化扩张全球化已成为目前经济发展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的一种重要标志换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌日勺企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外

4、资金紧张“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产的，而这一问题在中华老字号当中尤为严重

5、没有进行品牌延伸品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一种问题，尽管如此，被誉为“金字招牌.”日勺著名老字号仍应运用已经有的品牌资产，不失时机地实行品牌延伸，借以增长利润增长点，做大市场“蛋糕”当然，品牌自身的著名度一直是品牌延伸的前提条件

6、不重视法律保护几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易，倘若一时疏忽被他人抢注了商标岂不可惜创名牌难，保名牌更难著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的商人也只能是“哑巴吃黄连”品牌经理“老字号”新观念

一、“品牌经理”品牌经理brandmanager或称产品经理Productmanager邢J概念是用广告费最多H勺宝洁企业procterGamble在1923年提出的J他们在1926年开始销售佳美香皂camaySoap,这是和象牙肥皂相竞争H勺他们的高级人员麦克爱尔洛负责佳美香皂的销售工作，但销路不广按照一般规律，当一种新产品投入市场时，老产品往往要退出市场，为新产品所替代他觉得这样做不是措施同步，要由几种负责同类产品的推广和广告，轻易顾此失彼于是向企业的最高领导提出一种牌号一种经理的提议这个提议是一种新欧I管理措施，称为“品牌”管理hrandinanagement这不仅是一种费用的I问题，并且波及企业的整个体制问题刚巧那时的最高领导是一种勇于创新的人物，就同意了麦克爱尔洛埃的措施，就是一品牌经理必须把产品的所有销售承担起来宝洁企业采用了这种制度就能使多种产品各有销路，这样，企业也就成了拥有38个消费品大类的大企业1957年，当艾森豪威尔当总统的I时候，他很赏识麦克爱尔洛埃时才能，聘任他担任国防部长从1923年开始，宝洁企业也把广告委托给广告企业承接，假如一家广告企业同步承接两种相似的产品广告，就无法“两全其美”设置品牌经理，可以有权选择广告企业，因此承接宝洁企业广告的广告企业有20家左右，广告企业也竭力为宝洁企业出筹划策，这对广告企业来说也是一种增进同步，由于采用“品牌经理”日勺制度，宝洁企业多种产品的生命周期也拉长了，如潮汐洗涤剂已行销40数年，浪峰牙膏也行销30数年，佳美香皂已行销60数年，象牙肥皂已行销123年以上由于“品牌经理”的制度在宝洁企业获得了成效，美国企业如庄臣企业、棕揽企业、美国家用企业等也先后采用了这个制度近年来，在国内也有几家大企业采用了这个制度

二、“品牌经理”的功能，单地说来，“品牌经理」的重要功能是计划和控制，使一种或几种品牌能在整个企业日勺利润额中增长其比率品牌经理的重要工作有

（一）调研、计划和控制首先是进行调研怎样获得和增长利润品牌经理必须进行必要日勺市场调研，掌握市场信息，善于分析处理，然后才能进行规划

（二）规划多种产品由于性质不一样，消费对象不一样，所要获得日勺市场份额不一样，存在的问题不一样设置品牌经理就是要对详细产品进行详细规划既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更明显，又便于检查执行的效果

（三）协调品牌经理虽然各司其职，但也不是孤立存在的，他与企业的其他部门必须协调工作例如有些企业有健全的市场调研部门，这样，经理就可以和这个部门通力合作

三、“品牌经理”时从属关系，品牌经理”既然是市场营销区（一种有效制度，它最佳从属于企业的市场营销部门，或者是主管市场营销的领导人物与此同步，还可以有几种品牌经理，称为“品牌经理甲”、“品牌经理乙”等等“品牌经理”可以是一种人，必要时也可配置几种助手“品牌经理”可以把树立品牌形象作为重要工作之一，但在企业文化、企业公关等方面工作时，则应服从企业的整体计划因此，品牌经理对自身的I工作具有相对的独立性，面对整个企业区I计划，则应贯彻企业的政策，从而使得有整体感实践证明，“品牌经理”是一种行之有效口勺制度，但在国内，采用的企业还不多，我们可以不停总结经验，充实内容，使它发挥应有日勺作用世界“蛇油王”一一李锦记日勺经营方略广东新会七堡镇，坐拥600亩土地时酱料城在新春佳节盐油酱醋的十里飘香中忽然扩张1999年在这里建成投产的I酱料城边上，李锦记集团马年迅速“跑马圈地”500亩，准备再建一座调味品厂，酱料城总面积扩大到了1100亩李锦记集团表达，“我们将视市场状况，投资2亿〜4亿元，在这里建成中国甚至东南亚最大的酱料生产基地”放此豪言的不是他人，正是时称美国“蛇油王”的李锦记集团主席李文达美国“蛇油王”杀出回马枪”开办于1888年H勺李锦记有着传奇的创富经历1923年---------------整整123年前，当时蛇油还属高档商品，为寻找市场，李锦记由珠海迁至澳门，1932年又迁到香港香港当时消费能力并不强，发展到20世纪70年代，李锦记仍然是一种普一般通的蛇油庄发展近百年，还几乎是手工作坊式生产，土多（小卖部）式的经营，这对于企业发展来说，无疑太缓慢了一点要扩大发展规模，要么减少品质以低价位与一般调味品竞争，要么另谋出路李锦记不愿坐以待毙，削足适履，减少品质去迎合市场的I低价位为了寻求更大日勺市场，80年代，李锦记放弃香港直捣美国实际上，那次“弃车保帅”使李锦记获得了巨大日勺海外市场空间在美国，李锦记的蛇油已经占到了88%时市场份额，日本拥有率也排在第二位在欧洲、东南亚等地区，甚至在地图上都很难找到的I斐济群岛等岛国，都会有李锦记的产品在销售香港消费能力提高后，李锦记杀了个“回马枪”，回到香港后，蛇油也一直保持在80%的份额以上目前，“李锦记要做中国调味品市场的第一名”李文达如此解释新春这项令业内侧目的投资，这个目的在一般消费者看来似乎有点遥远在国内，尤其是对于内地消费者来说，远未有海天、王致和，甚至香港的加加酱油那么熟悉但在李文达自己看来，李锦记已经是坐二望一根据中国调味品协会最新排名，去年李锦记在全国调味品企业中，利税额已排在第二位，销量则达第四名而在国际市场上，李锦记早已是最大的中式调味品生产商，在80多种国家和地区设有工厂或办事处，产品几乎遍及每个华人小区美国品牌管理企业Interbrand在1999年评比的“亚洲50大品牌”中（不含日本品牌），李锦记排在第四位，并被评为“亚洲第一食品品牌”对于一般消费者的不理解，李文达并不着急，“这与李锦记在中国的销售方略有关此前由于政策原因和中国的消费状况，李锦记一直在海外发展，直到1992年才进入国内市场，重要是在沿海发达地区拓展而这个市场重要针对餐饮业，家庭消费较少，并且在餐饮业中又通过依托粤菜和上海菜系李锦记在中国市场销售日勺产品，餐饮业占了70%,家庭消费只占30%”李锦记此前一直在国外发展，国外厨师做中国菜有用李锦记产品的I习惯国内名厨诸多都师从海外，自然也习常用李锦记的产品厨师要做出好的菜式，在手艺上要有所体现，价格贵一点也很能接受为扩大这种影响，李锦记常常组织厨师进行培训，并邀请名厨到各地交流演示，自然要用李锦记的产品李锦记来源于粤菜，而上海菜系和粤菜比较靠近，目前重要依托这两种菜系进行拓展要在做到中国市场的第一名，自然不能偏安于沿海一带早在去年香港“西部考察团”考察西部时，李锦记就投石问路，开发出“清真酱料，已经成功打入了维族、回族聚居的西部市场李文达表达，“李锦记已经有近百个品种，可以满足国内各地口味日勺需要，我们还将开发出更多的品种当然，也不排除吞并或与国内企业合资时也许内外兼修，当然，李锦记进军国内调味品市场，也是迫于形势危急联合利华的老蔡酱油、雀巢美极的鸡精等外来品牌登陆内地，都获得了不错的战果，此外如味好美、味高等新生代外资品牌也在一步步地崛起，而海天、致美斋、王致和等老牌企业也正在奋起对于国内市场剧烈日勺竞争，李文达的双重身份颇有优势“对于外来品牌，我们是一家100数年时老式本土企业；而相对于国内品牌，我们有较强的国际市场运作经验”李欧I所谓“国际经验”是指其作为中式调味品开拓海外市场的经验李文达强调，最重要的是品质控制国外对调味品的安全、卫生、质量非常重视，各国均有不一样的I控制原则关键是找出世界上最严格的原则进行生产这样在美国可以销售，在英国、荷兰等地自然也可接受要打进国际市场，关键是站在行业的尖端，最佳的品质才有竞争力李锦记做的是中式调味品，李文达认为，产品的性格非常重要，一定要按照中国老式方式结合现代科技进行酿造不能为了迎合美国人的口味就变化自己的I风格，使做出来的I菜式不像中国菜中式调味品也有多种风味，要找出适合当地口味H勺产品当然，为了兼顾顾客的需求，做合适的变化可以，但本色不能变化李锦记尽管定位在华人小区，但海外华人对中式酱料并不理解，产品简介和使用培训是李锦记重要H勺营销手段“看过周星驰H勺《食神》没有？电影里H勺那种名厨比赛是我们重要的推广手段，当然没有那么搞笑”李文达简介说，李锦记为了让主妇们接受，除了广告简介和培训大批专业人员在大卖场现场示范外，运用名厨时推广是最常用的手段李锦记每年在世界各地举行多种展览会和美食推广会，名厨比赛在这些活动中如影随行通过名厨日勺示范和简介，主妇们自然可以接受美国“食神”甄文达和英国“食神”Kenhoet是李锦记最得力欧J合作伙伴两人都深受美国和英国家庭主妇喜欢除了在他们主持的J电视节目里简介李锦记产品外，李锦记还请他们到大卖场、展览会做现场示范，每到一处，主妇们都排队观看李锦记还与Kenhoet合作，推出了Kenhoet•LKK酱料•，在英国深受欢迎“中国其实是一种最大口勺国际市场国内市场跟国外市场同样，也需要我们理解客户的需求，要有产品的I特性，品质方面要得到严格控制，不能由于国内价格低，就牺牲产品品质来满足低价位”李锦记决心以“国际经验”进军中国市场力辟市场新空间“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销筹划1994年，李锦记初次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面日勺努力，销售成绩并不理想，销量一直没有获得突破性进展1996年，李锦记在香港市场推出其新产品素蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场筹划奖之铜奖其过人之处在于它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争剧烈日勺豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一种新的市场空间在推出新产品过程中，它通过不凡欧I创意，对营销工具的有效整合以及多种促销推广手段的I完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，获得骄人的销售成绩其方略、措施都值得同业人士深思与借鉴下文将从对此个案的分析中，一窥营销之奥妙市场进入方略秦寻找市场空隙针对豆豉油市场竞争剧烈、多种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现实状况，李锦记通过深入的市场调研、分析，认为进入一种更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔问题的关键在于与否有这样一种细分市场它时容量与否足够大李锦记在对消费者日勺调研中发现，诸多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不懂得怎样炮制，而在市场上又找不到家庭主妇们但愿有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼同样的美味可口的I蒸鱼来这对于李锦记是一种令人鼓舞的I发现，它随即根据这一需求进行产品研制1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大日勺营销攻势富有创意的营销组合方略李锦记为推出新产品而进行的营销筹划活动是对“4P”组合欧J一次完美演绎，每一方略都体现了筹划者的睿智和对消费者欧I透彻理解，闪耀着智慧H勺光辉其中值得借鉴欧I地方诸多，如产品方面通过调研，开发出比竞争对手更能满足消费者需要日勺产品，并为产品设计了一流的名字，便于消费者记忆和辨别定价方面价格合理，对消费者具有吸引力，还推出试用装、优惠价以及采用减价措施刺激消费者购置分销方面建立完善的分销网络，提高铺货率消费者在超市和杂货店都能买到促销方面充足调动多种行销工具，进行整合传播沟通，包括电视广告、印刷广告、公关活动、消费者教育、赠送样品以及一系列有效的促销活动尤其是把握了营销的本质，针对消费者购置豆豉油是为尝到美味蒸鱼这一需求，筹划了一系列活动例如，在超市做示范推广；印刷小册子，简介怎样做出可口的蒸鱼；在无线电视节目中开辟“李锦记美食新灵感”专栏,简介烹调技艺；办烹调培训班；举行“名厨汇聚李锦记”厨艺大赛、美食博览会等等通过这一系列活动,一是建立了李锦记可亲的形象，二是迅速提高了著名度通过以上的营销努力，李锦记获得极大成功消费者试用后一直购置，销量及利润都比预期好从如下资料可以得到有力证明在超市上口勺铺货率提高了25%,销售增长了50%,新产品已占李锦记的总销量的50%,市场份额从1996年口勺5%迅速提高至1997年日勺15%o通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象总之，李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做欧I系列营销筹划活动，真正体现了营销的I本质欣赏李锦记蒸鱼豆豉油新产品时推出市场筹划案，如同一幅油画佳作，色彩鲜明，富刺激与震撼力，不愧为“铜奖”获得者靠前，营销设计北京的“万圣书园”是一家规模不大的I书店，但却在全国民营书店中榜上有名它的I地理位置并不好，但经营却颇为成功去过的朋友会有这样的感觉那是一种为读书人准备的消费场所，商业气氛极大地被淡化，十分平和、优雅，让每一位购置者自由去选择并且，它还专门营造了一种类似小图书馆的读书空间，你可以在这里免费读书，享有服务一一由于“万圣”坐落在70余所高校和研究机构云集日勺海淀区，它的市场定位十分明确以社科类、学术类图书为主，营销对象是有读书习惯的和有一定层次的知识分子然而，其淡化商业气氛，强化读书气氛的I做法实在是打动了购置者!当购置者付款携书而去的时候，其感觉真如在图书馆借书同样自然这种设计跟“万圣”的经营者系读书人出身空间占用、用品消耗、劳务支出等方面的I成本开支日益加大，这无疑为企业的I经营带来了承担并且也正是在这一两年，成都仟村陷入危困，天津仟村、广州仟村先后关闭就企业营销设计而言，是继续保持其鲜明的特色，还是改弦更张努力减少经营成本有一点是可以肯定的营销设计应当是动态日勺，而不是静态日勺当然，营销设计包括了方方面面例如CI设计，例如营销组合战略设计，例如促销组合设计，等等这里说H勺仅是企业营销设计的部分构成以上二例总体上阐明了精心H勺营销设计会带来经营上的成功，它们使我们看到，通过有效设计的营销与经验式的营销有何不一样以书店为例，购置者干差万别，但购置者中最稳定、购置弹性最小时是具有读书习惯日勺人他们日勺消费欲很高，消费潜力巨大，因此，为这一部分人服务，并且通过服务稳定住他们，企业日勺经营就得到了较大保证，这对经营实力尚弱的企业尤其重要那么，就实力较强的企业而言，设计上存在着什么问题？以笔者见一种大型的新华书店给购物者日勺感觉假如同百货商场同样，那么它的营销设计就一定存在着某种问题!作一种简朴日勺阐明有日勺金银首饰店，一进门就会给人以不信任感，为何有的饭店，刚坐下来，你就意识到多半要挨“宰”，为何理由在于企业的营销设计（或“无设计”）让顾客产生了这样口勺认识，并且这种认识很也许与经营者的初衷不符成果就是企业的经营上不去，当局者却不知“输”在了哪里！目前，我们要把营销设计贯彻到经营方式和技巧上对一种商场而言，首先是明确经营主张一一以什么样的经营方式去吸引和打动顾客!麦当劳的“质量十服务十清洁十价值”当然是一种方式，“亚细亚”区I“延长顾客滞留时间”当然也是一种方式，更多的商场用“80%0FF（八折）或“50%0FF”（五折）也是一种方式哪种方式都不敢说是最有效日勺，把戏百出与不玩把戏都也许对消费者产生作用如许许多多生意兴隆但店堂简陋的南方火锅店，食客中不乏有开着奔驰车的人，吸引他们叫原因是“味道”（产品质量）同样日勺，兴旺于京沪粤等地区I“客隆商场”（平价商场）其经营主张不在于服务第

一、购物环境第一或者其他什么，而是“价格”第一！这两类事物的存在不能不说是营销设计的成果，由于店堂装饰体面化、购物环境高档化正成为一种经营时尚只是许多随时尚而动的经营者并不懂得营销设计是什么，包括某些经营成功者也未必意识到装饰装修并不是商场（或餐饮）的唯一盈利条件因此，从辩证的角度来说，企业的经营方式选择是以目的I顾客区I规定为最大原则的I!以南方火锅而论，其最大比例的I消费者是一般居民，其产品亦属“家常特色”，因此，营造一种下里巴人H勺就餐环境就成为买卖双方共同承认的原则并且这还不影响有钱人在这里找到温暖、朴素，文化人在这里找到自然亲切日勺感觉另一方面，企业随时要用动态区J眼光看待自己的I营销设计如“男士休息厅”里人满为患怎么办？顾客把这里当作凉亭、咖啡屋、小旅馆怎么办企业良好的专心却没有产生良好的经营效果（1996年10月开业的6万平米亚细亚五彩商场就出现了这样的问题），不进行设计的调整和加强设计的贯彻是不行的在银行部门，“限时服务，超时罚款”的主张并末让服务对象怎样动容（服务对象实际上要替银行承担监督工作），但“一米线”制度，提供高脚座椅却让顾客体会到了好处这种经营方式H勺进步并不难，但首先要在营销设计中考虑到!在超级市场中，我国的硬件水平普遍偏低（实际上，多数营业面积小，硬件水平低叫“超市”属名不符实），防止商品被盗，减少人为损耗是每个超市业主都十分关注欧I这便波及到拿出科学合理的J”营销设计”要不规定顾客存包要不要张贴“偷一罚十”的警告？要不要采用对顾客贴身式服务要不要动辄对可疑分子进行全身检查？理论告诉我们超市中商品的人为损耗是不可防止的，需要防止的是这一损耗的比例不能超过某个阈值（我们硬件水平低日勺某些“超市”阈值肯定要高某些）！到达这一点，除了加强管理，更重要的是营销设计一一这里面有一种前提，即经营者与否具有办“超市”的条件在这个条件下，惬意以便仍是吸引购置者的总原则，“如临大敌”绝不是有效的经营方式！因此，作为经营者应当常常思索经营中也许存在的问题为何某些思绪是不对的为何某些做法是事与愿违的甚至，为何好心没有好报？营销设计的I“模式假说”

1.企业市场定位精确；

2.人员分工合理，配合默契信息传递快，反馈有力

3.具有较完善的制度和制度管理意识

4.把握市场，居于积极地位

5.真正做到了“卖日勺比买啊精”

6.可以团结顾客，引导消费

7.不再将销售行为单一化，而是不停将经营要素整合，有实有虚

8.不要用漂亮话去掩饰窘境

9.时刻想着顾客再来一一他们没有带来麻烦，只是带来了机会

10.不紧张同行学习自己一一这是笔者对商业企业营销设计原则的思索根据这一原则，企业经营方式选择的合理化成分会大大加强，经营的有效性会大大提高！以人员分工来说，人员数量、人员素质、人员的积极性和工作状态，岗位分工与协作都关系着营销设计H勺好坏因此，激发起员工的状态，形成团体，使之成为企业营销设计最有力的实行者这需要大量的I事前工作，没有相对稳定H勺和通过良好训练的员工，企业无论有怎样完美的经营设计都会大打折扣！因而，训练出制度化H勺员工自身即是营销系统所应包括的内容我们可以再作一一个简朴的设想顾客也许会由于喜欢我们的员工而到这里来，也许会由于喜欢我们的一种包装袋而购物，也许会由于这里的某种气氛而常常光顾！……只是，这一切，离不开经营者的营销设计蛇油大王一一李锦记历来以秘制蛇油虾酱著称的李锦记是香港数得上的老字号它于1888年由李锦裳在广东省南水镇开办，1923年总部迁至澳门，1946年再度搬迁，从此扎根香港历经了123年风吹雨打日勺李锦记并未被现代市场日勺大潮所沉没，恰恰相反，老而弥坚，目前李锦记日勺事业正在第四代家族组员的领导下蒸蒸日上，焕发勃勃生机在李锦记发展日勺起步期,自英国首相官邸厨房的I咖啡，平日用来招待来宾通过度析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱不过风险仍然存在，用Tetra Pak包装日勺咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内假如达不到高营业额就会被撤走某些人会出于品牌的创意而购置这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造某些感人的故事“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目日勺对象，她们诚实、多愁善感、爱慕文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求理解、体现内心需求的品牌左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边日勺神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉对台湾17到22岁日勺年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起都市人的感觉因此左岸咖啡馆的广告视觉应当非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格“让我们忘掉是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”筹划师如此告诉自己他们从法国搜集来许多咖啡馆日勺资料，包括图片甚至菜单深入，筹划人员想到既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上H勺所有东西因此，目前台湾人从便利店日勺冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的I奶茶、牛奶冻和其他法式甜品目前，左岸咖啡馆要推出自己的I广告了广告应促使消费者在脑海里建造一种自己最喜欢的法国咖啡馆、一种理想的咖啡馆、一种历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本爱慕的书、一册旅游摘记，在你享有一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆可以满足你随时也许冒出的一点精神欲望于是左岸咖啡馆的I电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事为使消费者相信咖啡馆的存在，筹划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，简介塞纳河左岸20家咖啡馆法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一与雷香港的消费力还较低，对高价的蛇油需求甚少，因此李锦记采用了与众不一样的市场发展方略先以海外市场为起点，而后再致力拓展香港市场这与当时“攘外必先安内”日勺企业理念大相径庭，而正是这样的变通使得李锦记有了良好的国际声誉自70年代以来，李锦记大力发展香港市场，起先是在皇后大道的一家零售店以及几家杂货铺里发售，后来得力于迅猛发展的超市而广泛铺货、大量销售70年代此前，李锦记还只凭借旧装特级蛇油和虾酱两种产品打天下进入70年代，伴随市场需求日益多样化，李锦记即时转向市场导向欧I营销观念，实行现代营销管理，将原先的I品质保证部门独立出来，专门成立了20多人的RD部门，以加强产品研发的力度为获得一种优秀的产品概念，研发人员常常要做大量工作，如作目H勺消费者调查、向烹饪专业人士以及零售商家取经讨教等等20数年来，李锦记不停推陈出新，推出了如熊猫牌蛇油、X0酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蛇油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁、蒸鱼豉油等一系列以便酱，产品由原先的两种增至现时的150多种其中，因蒸鱼豉油的成功开发和推广，李锦记荣获了1997年度香港杰出营销奖HKMA/TVB铜奖俗话说“三分长相七分打扮”，为使老字号叫产品不显陈旧，李锦记不失时机地设计新的品牌标识不一样于初期士气的外观造型，新包装瓶采用了国际流行的直线设计，因而更富时代感和美感，更易为消费者接受1992年，企业还特意聘任专业设计顾问企业为李锦记重新设计一套包装标识系统，把招纸和标签统一，从而给消费者耳目一新的I感觉，并便于识别为增长卖点，招纸上除印有基本资料如成分及重量外，还提供了菜谱及使用措施此外，企业也在招纸上印上外文以显示国际化利于外销李锦记重视现代营销传播，曾开展了一系列欧I广告宣传及赞助活动邀请香港歌星叶丽仪拍摄电视广告，每晚在电视上大唱“餐餐陪住你……”，增长品牌著名度，；独家赞助某马戏团在香港海洋公园的演出；为烹饪界著名人士方太、Martin Yan的电视烹饪节目提供酱料……这对一种有着百年历史的老字号来说是个富有胆色的I尝试李锦记是个名副其实的家族企业，但其决策层通过世代的四次更替，实现了企业管理的现代化和国际化第四代家族组员在国外深造后于80年代先后回港，在集团的不一样岗位上发挥所长，使李锦记日勺管理走向正规化和科学化现时李锦记在香港的员工有500人，而国内及海外共1000多人90年代初，由于不满足于调味品事业上的成功，李锦记运用品牌著名度展开品牌延伸，致力拓展地产、餐饮、健康食品和运送等业务，以增大其市场“蛋糕”北京烤鸭一一全聚德中华老字号数北京日勺最出名，北京日勺老字号数全聚德最出名1998年初，京城几家新闻媒体就“哪些产品可以代表北京H勺经济形象”的J问题进行公众调查，成果有51%的|北京市民和50%的外地游客首选全聚德1999年1月5日，全聚德成为了中国服务业首例中国驰名商标”有关人士估计，全聚德现今的品牌价值逾10亿元人民币经历了百余年风雨日勺洗礼，全聚德仍然挺立不倒、风采仍旧1864年，河北冀县人杨全仁到北京谋生，而后买下前门“德聚全”干果店，遂将店名颠倒，成立了一家烤炉铺当时市面上流行的是“炳炉烤鸭”，为打响招牌，慧眼独具的杨全仁重金礼聘一位曾任清宫御厨日勺孙老师傅，将“挂炉烤鸭”这一御膳名肴引入民间经苦心经营，全聚德的生意如日中天，20世纪30年代中后期曾辉煌一时随即战争爆发了，全聚德一度濒临倒闭新中国成立后，全聚德赶上了发展的好时机，先后在王府井、和平门、前门等闹市区开设新店1993年5月，此前门全聚德、王府井全聚德以及和平门全聚德烤鸭店为骨干，集53个组员建立了中国北京全聚德烤鸭集团企业1995年3月，全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业开办了北京全聚德烤鸭股份有限企业，发行股票七千万股，成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业1998年9月，根据现代企业制度的规定，中国北京全聚德烤鸭集团企业改制为中国北京全聚德集团有限责任企业，成为市政府授权国有资产经营管理的国有独资企业为便于集团向规模化、原则化发展，全聚德人加大科技的投入，采用了几项重要措施一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”一一“复合式鸭炉”；二是建成一座大规模欧I食品加工厂，把鸭子烤制前的J多道工序上生产线，实现了工业化生产；三是全聚德真空包装系列风味食品，连同老式配料都加了不少H勺“科技含量”全聚德产品和工艺日勺原则化为其品牌连锁化扩张及集团规模的膨胀发明了条件现今，全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家，形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外这一重大举措表明全聚德正走上国际化经营之路顾客导向开发新产品的营销理念在全聚德得以体现从顾客日勺调查中发现，老式的“鸭四吃”和“全鸭席”已不能满足现代人的口味于是，全聚德人虚心向粤菜、川菜学习，打破原先纯山东风味的模式，引入了其他菜系日勺制作工艺，不拘泥于“鸭子”，同步仍以鸭料为主，推陈出新，独创出柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭肠等新菜，深受中外来宾欢迎如今的全聚德平均每月均有10余种新菜肴面世除满足就席点菜外，全聚德还增设外卖服务，满足了更多基层消费者对正宗“全聚德烤鸭”日勺需求运用全聚德日勺品牌资产进行品牌延伸全聚德集团投资1000多万兴建了全聚德食品厂，开发了十几种鸭珍系列真空包装食品，1998年春节正式上市，很快便出现了供不应求的市场态势1998年3月，全聚德与德国著名的碧洛德酒业企业合作，用“全聚德”品牌将纯粹日勺德国干白、法国干红葡萄酒引入国内市场，在集团连锁企业销售，受到顾客好评让顾客满意是全聚德一贯欧I优良老式通过长期的实践探索和参照现代公关规范，全聚德人提出了颇具特色的“三转”服务模式，即“服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”按旧习，厨师是大爷，服务员应围着厨师转，但全聚德深谙现代营销的真谛，明白提高顾客满意度的重要性，因此才有打破旧习日勺胆识，使服务工作上了档次为强化品牌传播，1998年全聚德与北京电视台合作，买断了“合家欢”月末节目段，命名为“合家欢全聚时刻尤其节目”，使观众在娱乐中潜移默化地接受了企业形象和品牌的宣传1998年中央电视台、北京电视台、人民日报市场报、北京日报、中国商报、经济日报、中国经营报、名牌时报等近30家新闻单位对全聚德集团进行了多角度日勺宣传报道有近300次，获得了很好日勺社会影响为弘扬民族饮食文化和音乐，1998年全聚德与中央民族乐团合作，运用中秋之夜，在和平门店四楼大厅举行了“全聚德之夜赏月会”，音乐家们演奏了春节赴维也纳演出的大部分曲目，受到广大顾客的I好评1999年又隆重推出“全聚德烤鸭文化节”，以深入提高品牌著名度附全聚德大事记1864河北冀县人杨全仁在北京成立了“全聚德”烤炉铺，并引入“挂炉烤鸭”这一御膳名肴20世纪30年代中、后期全聚德生意如日中天战时一度濒临倒闭1959在王府井开设分店1979和平门全聚德烤鸭大楼开业1992前门全聚德扩建，可同步接待1000余人1993此前门、王府井、和平门全聚德为骨干，集53个组员建立了中国北京全聚德烤鸭集团企业，并在世界25个国家和地区注册“全聚德”商标，同步在美、德、英、日等国开设特许连锁店1994全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业开办了北京全聚德烤鸭股份有限企业，发行股票七千万股，成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业1997投资1000多万元建成全聚德食品厂，开发10余种鸭珍系列真空食品1998与德国碧洛德酒业企业合作，用“全聚德”品牌将纯粹德国干红、法国干白葡萄酒引入我国1998中国北京全聚德烤鸭集团企、也改制为北京全聚德烤鸭集团有限责任企业1998全聚德被中国公共关系协会等单位评比为“全国公关先进企业”1999全聚德建店135周年龄念什么原因导致中华老字号日勺历史下滑？笔者认为，老字号的致命之处在于忽视了品牌资产的培育纵观全球，凡称世界级品牌者皆有一套长期、规范口勺品牌操作系统来积聚品牌资产，而我国老字号却因缺乏有效的品牌管理措施而使得已经有日勺无形资产大量流失，这不得不说是老式商业经营模式的一大悲剧值得庆幸的是，李锦记、全聚德等少数几种老字号勇于冲破老式商业模式的I桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道如下是李锦记和全聚德两家老字号品牌经营的成功之处，相信这对其他老字号而言也是有参照价值和借鉴意义的

1、坚持顾客导向以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，而李锦记、全聚德的I成功也再次证明了只有顾客导向型的品牌才能致胜，两家老字号为满足市场需求而致力新产品研发的举措即是对顾客导向理念日勺最佳诠释或许有人会为中华老字号精湛的老式工艺而自豪，但其产品若不能紧随现代人日勺消费观而变化，老字号也只会被无情叫市场所淘汰

2、强化品牌传播长期以来，老字号重要凭借口头传播来建立声誉然而，在当今迅速时信息流和广阔的商业圈面前，这种口头传播的I沟通方式限制了品牌传播的速度和广度而李锦记、全聚德通过灵活运用各项传播工具（如广告、公关、CI等），对品牌进行了整合传播，从而大大提高了品牌资产

3、品牌国际化扩张全球化已成为目前经济发展H勺一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的J一种重要标志换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外，个案中两家老字号国际化经营的成功就是明证

4、加强资金融通“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产日勺，而这一问题在中华老字号当中尤为严重全聚德募集资金的1做法为我们提供了几条思绪集团化、股份制和特许连锁制这些方式在一定程度上能缓和老字号的财务压力，使其有一定的财力来进行品牌资产的培育

5、进行品牌延伸品牌延伸是品牌管理中颇具争议欧I一种问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的著名老字号仍应运用已经有的品牌资产，不失时机地实行品牌延伸，借以增长利润增长点，做大市场“蛋糕”当然，品牌自身的著名度一直是品牌延伸的I前提条件以上个案中日勺两家老字号都运用其较高的著名度进行了颇有成效的延伸诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列左岸咖啡馆的电视广告有一种快乐日勺孤单感，八成被访者相信有左岸咖啡馆日勺存在，其中一位说“宁愿相信有左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的J心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元，品牌继续得到巩固1998年上六个月营业额比1997年同期增长15%,直到今天，这一增长速度仍在继续保持左岸咖啡馆成为名副其实的高级品牌左岸咖啡馆这一成功筹划告诉了我们建立品牌的五个秘诀

1.保证您欧I品牌是质量好的产品，在人们区I生活中饰演一定角色；

2.精确地定义您的产品类别；

3.超越价格原因去想什么能在人们心目中产生“价值”；

4.将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联络起来；

5.把您的品牌主题超越广告八千元筹划轰动2023年12月1日--12月10日，河北点石企划有限企业为就石家庄南湖酒家筹划了过桥米线美食节活动整个活动媒体广告及店堂布置，总计费用不超过8000元，但效果却出人意料活动第三天，就出现了等桌吃饭的现象，并一直持续下来，营业额稳步大幅提高本次活动内容谈不上新，媒体也是常规媒体，却出人意料的I成功奥秘何在？首先是有日勺放矢此活动的主打广告语是“听过桥故事，品云南文化”，这不仅切合南湖酒家区I实际，也体现了南湖酒家的I特色南湖酒家是石家庄较早经营正宗过桥米线的酒家，但过桥米线及背景文化大多数顾客并不理解，本次活动抓住这个点，大力普及有关知识，简介有关文化，激发了人们对过桥米线的爱好另一方面是站在消费者日勺立场筹划活动在原价格不变的状况下，“吃一套送一套”，让消费者真真正正得到实惠有些商家搞活动欺骗消费者，消费者心明眼亮当然不买账我们实实在在，对消费者以诚相待，好多消费者替我们做口头传播，这种传播是最直接、最有效的I再者就是媒体选择次此活动新闻媒体的选择《生活早报》的《省会美食指南》三期，《燕赵晚报》头版栏头两期，石家庄电视台二套《走四方》一期，费用总计才4000多元这些广告是某些商家不屑一顾的小广告，但靠媒体整合，实现了小投入，大轰动投入产出比非常高此外，为了营造气氛，南湖酒家的经营场所也进行了精心布置店堂门前悬挂了一种条幅，充放了两个和平鸽气模，邻街橱窗上张贴美食节标志，进门处设置了一种高精度喷绘的美食节简介性通告牌所有这些，营造出简洁又有品位的I节日气氛，消费者从门前一过，就会被这种气氛所吸引大厅里，简介过桥米线文化和本次活动内容及云南风光时光盘不间断播放，使顾客真正有“食正宗米线，听过桥故事，品云南文化”的享有新品上市怎样筹划？伴随我国房地产市场的升温和厨卫市场的日益成熟，厨卫类产品和小家电类产品日益开始走进千家万户，也引得众多的大家电企业和厨具企业开始抢滩和转战小家电，一时间，小家电行业“磨刀霍霍”“风生火起”，“刺刀见红”作为老式小家电的燃气灶，伴随整体厨卫的掀起和火热，又再次掀起热销高潮据《国务院发展研究中心中国都市燃气灶市场调研分析汇报》显示我国都市居民家庭燃气灶口勺拥有率为

87.9%,但未来五年2023-2023燃气灶的预期购置率为424%,平均每年日勺实际购置量为424万台扣除“缩水效应”基于燃气灶的巨大的市场空间，作为专业厨具生产企业的方太厨具企业，也把燃气灶作为其仅次于油烟机的第二个主导产品而目前上市H勺厨具类企业，大多数都把嵌入式燃气灶作为主导产品，更多的是基于其附加值的J考虑，首先是缘于嵌入式漂亮的外观，另首先是考虑与整体厨卫的搭配但目前市场上常见的嵌入式燃气灶的面板材料重要有两种，即玻璃和不锈钢虽然玻璃为不锈钢玻璃，不过由于燃气灶回火和消费者的非正常使用等重要原因会使得玻璃轻易爆裂伤人日勺隐患仍然存在；不锈钢很结实安全性很高，但其色彩的单一性又不能满足厨房装饰个性化的需求方太根据市场需求，依托雄厚的科技实力和创新能力，研制出先进水平的新一代嵌入式燃气灶，采用日勺是神奇的“镜面钛合金”的I面板材料，它既明亮光洁又不是玻璃，非常结实又不是一般H勺不锈钢为此，方太与一家专业广告企业合作，对此燃气灶进行从产品概念挖掘到促销活动执行进行了全方位的I筹划，以此燃气灶上市之契机，提高在高档嵌入式燃气灶市场日勺拥有率和带动方太品牌其他燃气灶产品的销售，从而确定方太品牌在中高档燃气灶市场的形象占位通过六个月多的精心筹划和准备，由一流的厨具企业与一流日勺广告企业联袂导演的全国范围日勺主题为“黄金灶，永远日勺家”H勺上市推广和“‘风风火火齐赢奖”的促销活动于国庆期间在全国各大中都市全国铺开通过上市推广期和促销期之后，黄金灶的销量怎样呢？活动H勺效果和意义又何如呢？笔者，前后参与过此项活动筹划日勺全过程，也曾主持过有关重要环节日勺工作和参与过此项活动日勺效果评估工作方太总经理茅忠群在十月份的月度营销会议时总结中曾这样说“虽然十月份我们的回款到达历史最高峰，燃气灶的销量也到达历史最高点，并进入前八名但由于某些不可预估原因日勺出现，本次预期日勺效果还是未完全实现假如通过某些环节的控制，我想我们可以做得更好，完全实现或提前实现我们日勺战略目的，完全实现或超额实现我们叫销售任务更重要的是我们要从本次活动中进行总结提高！”确实，在后来的持续的总结、反思和检讨中，我们深刻地认识到新品日勺上市，不仅仅是筹划方案怎样怎样？更重要的我们有无良好H勺PDCA循环能力口勺系统？我们H勺系统有无精确的预测能力？我们的系统有无强大的执行能力我们的系统有无迅速的I信息反馈能力？我们的系统有无纠编和纠错能力？我们的系统有无预警能力？我们的系统有无补救能力？从市场中来到市场中去

一、市场调研与分析任何一项产品，假如不能满足消费者的需求，假如没有有别于其他对手的特性，假如没有自己的实力支撑，假如没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析只有调研，才可以精确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的J卖点、利益点来满足消费者也就是说只有在市场调研的基础上，我们才也许以合适的I方式把合适的产品以合适日勺价格卖给合适的人群这就是营销上的“合适原理”

1、消费者调研，通过消费者调研，我们一定要弄清晰，对照产品哪些好是顾客最关怀的J哪些好是顾客无所谓的I哪些不好是顾客可以容忍日勺？哪些不好顾客无法忍受的？假如我们能做到这样，消费者的需求基本就一览无余，首先，我们就会开发设计出消费者喜欢H勺东西，另首先我们也就不会设计开发消费者不喜欢日勺附加价值，从而提高产品的成本减弱其在市场上日勺竞争力；并且更重要的是我们不会把某样产品做到尽善尽美精致之极去贴消费者的冷屁股例如，方太在做“黄金灶”之前，就进行过全国抽样调研，得知消费者对玻璃风嵌入式燃气灶的色彩比较喜欢，不过由于燃气灶回火和消费者的非正常使用等重要原因会使得玻璃轻易爆裂伤人的隐患仍然存在；但消费者同步又比较喜欢不锈钢的结实安全，但其色彩日勺单一性又不能满足厨房装饰个性化的需求通过对产品日勺“好”与“不好”的结合，方太就这样发现了一种很大日勺产品空间一—既有丰富色彩又不易爆裂的嵌入式灶这就是市场

2、竞品调研，市场有了，那有无人已经抢占或正准备抢占？又有无边缘产品？假如没人抢占，那就是我们的机会；假如正有人准备抢占，那我们就要抢先下手；假如都没有，但市面上有边缘产品，那我们就要对照对手区I产品，弄清晰顾客对此产品最满意的是哪三点？顾客对此产品不满意又是哪三点这样，在对竞争对手日勺理解和调研过程中，我们又会发现新的市场机会和市场空白点，从而对我们原先的市场深入完善和修正，从而不仅领先于消费者也领先于竞争对手

3、组织自身SWOT分析，对消费者日勺需求进行了把握，也对竞争对手日勺空白点进行了圈定，下一步就是对组织自身的资源的界定针对这个细分市场，竞争对手没有抢占，我们可否抢占？我们能否抢占？我们的研发力量、我们的人力资源、我们的资本实力等与否具有？抢占之后，我们与否有足够的资源来支撑组织可持续性发展？我们还与否有足够的J能力和资源来应对后来者欧I追击和抢滩？并建立起行业领导者所应当设置日勺行业壁垒和担当起行业领导者日勺领导责任等等？否则，盲目进入只会减弱企业组织的获利能力甚至加速企业组织自身日勺衰退和灭亡这种状况在目前中国企业里简直是太普遍了，因此目前据记录中国企业H勺新品存活率才会如此低的5%!

4、新品概念分析（卖点、诉求点和利益点分析）在理解了消费者的需求和竞争对手的状况后，也对自身H勺优劣势有了一种比较清醒的认识，接下来就是详细时对产品的I认识和分析了什么样H勺产品才是好产品？这是我们必须界定清晰的I!否则，只会是劳民伤财顾影自怜而无人喝采！把一种产品弄得成本很低售价也很低，消费者就会大量购置吗？或者把一种产品做得尽善尽美精致至极，消费者就会奇货可居吗？而实际上，消费者购置的不是真正意义上日勺好产品，而是可感知的好产品这就规定我们怎么样为产品提取有助于消费者的利益点，提炼独特的诉求点，和塑造形成自身品牌形象日勺卖点例如，方太厨具在确定了要做既不爆裂色彩且又丰富的燃气灶之后，就要考虑怎样提炼此产品的利益点、卖点和诉求点通过与专业合作的广告企业口勺多次沟通及营销系统的众多参与筹划的人员多次讨论后，最终确定了镜面钛合金的燃气灶就命名为“黄金灶”，一是好记，琅琅上口；二是其重耍色彩为金色和黄色，有关性比较大；黄金的珍贵与华丽恰好此款燃气灶的重要利益点“华丽不爆裂”相吻合；四是黄金的表层喻意恰好与方太产品高档的I定位一致，其深层喻意又恰好与家庭所但愿的幸福永久安康的J情结及与方太厨具所一直传播的形象“让家的感觉更好！”不谋而合通过层层分析和剥离，最终形成了“黄金灶，永远的I家”日勺推广主题，“黄金品质黄金灶”的诉求点，“不一样的材质，相似的黄金品质”日勺卖点和“华丽不爆裂”日勺利益点

二、市场预测

1、概念预测，有了产品日勺卖点、利益点和诉求点，我们就要懂得我们的产品概念和产品品质与否一致？我们的产品品质与否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念与否可以深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念与否与众不一样有自己独特日勺个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告时尚中！

2、销量预测，销量预测，首先来源于企业组织日勺产品战略目日勺，另首先来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的剧烈程度，最终还要考虑企业组织的自身H勺资源力量有了销量预测，我们就也许比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分派这其中最重耍的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源假如没有一种比较精确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么是产品滞销，卖的比买时人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分派更不用谈，就像海尔所吹的“空运空调”的故事（其实本质来说是其预测没做好，当然人家包装得好，这也是值得学习的）

3、对手预测，对手预测，重要是预测其反应及反应的I程度和力度假如对手没有反应，那当然是最佳不过的；假如对手反应一般，我们也无所谓；假如对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们怎样扼制其反应，使其永远跟在我们背面被动地应变，并且其程度和力度一定不能不能超过我们组织欧I,否则，最终的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们此前日勺“媚眼”和“白银”算是白花了！运筹帷幄，步步为营

一、决策决策，从其本质来说，是根据既有的背景、预测日勺数据、推定日勺结论，从两个或两个以上的方案中选择最优的处理方案的J过程新品口勺上市也不例外并且，这个决策口勺过程更是一种持续决策的J过程，要伴随市场形势的1变化而变化，包括不可预估的状况H勺发生及不可掌控H勺变化从狭义上来说，产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段和过程；但从广义上来说，则是指从上市（渠道研究）一一推市（媒介促销研究）一一稳市（满意度研究）一一拓市（忠诚度研究）一一提市（完全品牌研究）这一种完全完整的产品生命周期过程确定了新品上市的过程日勺决策研究后，针对每一种过程，我们都要有详细的细分决策上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？推市阶段日勺媒介怎么组合？“高空部队”与“地面部队”怎样结合？有了“正规军”要不要“游击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的I非正常关键性打击？尚有将在外军令有所不授的考验？做好了上市和推市阶段日勺决策后，其重要工作已基本完毕但一种产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市、拓市和提市否则，只会是“流星雨”和“昙花一现”稳市阶段的产品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究，拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究（尤其是迅速流转消费品）及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的当然，不一样的阶段，决策的重点内容和难点内容也不一样样从侧重点上来讲，上市阶段的重要内容是整合传播和形象占位，重在拉力日勺建设；而推市阶段的重要内容便是互动推广和销售增进，重在推力的建设通过上市阶段与推市阶段的相辅相成，推拉结合，从而实现决策的环环相扣，层层递进方太黄金灶上市阶段和推市阶段是分开日勺，但同步也是水乳交融的首先在国庆来临之前的9月份，首先进行全国范围内的“黄金灶，永远啊家”时主题整合传播，先声造势，先声夺人，到达方太黄金灶的高档高科技的形象占位；另首先也困惑了竞争众多的I对手不懂得方太究竟卖H勺是什么药？是立即跟进以变应变还是继续观望以静制动？就这样众多竞争对手还在思索还没有反应过来还没有采用行动日勺时候，“黄金品质黄金灶”，“黄金家庭黄金灶”“黄金灶，永远区I家”等等已让那些国庆期间准备购置厨具的消费者有所感知日勺时候，主题为“‘风风火火齐赢奖”全国性的大型促销活动于9月22号在全国各大中都市全国铺开，通过营造现场购物乐趣，强化了产品概念，树立了产品形象；采用利益刺激，直接增进了销量提高两个阶段各有侧重，但又结合得非常好！

二、执行“将在外，军令有所不授”形象地道出了决策与执行矛盾日勺一面确实，再好的一种决策，假如没有强有力的执行，绝对是一纸空文；但当然，假如一种鳖脚甚至是错误的I决策，执行力越强，破坏力就越大这就是“做对的时事”与“对的地做事”怎样地结合的问题了！市场就是战场！军令如山倒！一旦一项市场决策通过讨论，决定下来，所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行否则，只会是自乱阵脚自取灭亡从目前来看，国内企业的营销筹划大多数都很好，有创意，有思绪，但最终的成果往往都不理想，为何？就是由于缺乏强有力日勺执行而国外的企业恰恰相反我们也很少看到国外企业有什么比较新奇的筹划创意，不过往往最终了出业绩了出成果就是他们由于他们哪怕是再怎么鳖脚的筹划方案，他们都会不折不扣地执行水滴都会石穿！何况乎人？这就是执行日勺力量从厨具行业来看，樱花算是一种没有什么创意的企业热水器就是“免费安检”，油烟机就是“免拆洗”和“免费送油网”，从广告到服务，从安装到维修，十几年如一日，都是如此，但不知不觉地，也挤身行业前几名相反，国内的企业不是今天说“投资几千万进军小家电”，就是明天说“我们六个月就产销一两个亿”，或者今天就说“双油路”明天就说“双层面板”再后天没什么说时就编一种“自动清洗”！不懂得是中国企业太聪颖了，还是外国企业太笨了！但往往“谁笑到最终谁就笑得最佳！”樱花重在执行，一步一种脚印，进入了前几强，而那些“雷声大雨点小”H勺国内企业却总是不见走货当然，这里面也不排除人家是一种系统在运作，而我们国内企业大多数则只是人治欧I营销系统，不是“山高皇帝远”，就是“一国两制”，甚至好“几制”执行日勺力量被远远的减弱了！作为新品上市活动日勺执行，就重在统一性和整体性否则只会万箭乱发而不是万箭齐发例如总部统一规定新产品必须走什么渠道、什么时候必须上柜、什么时候必须公布统一性的广告、必须走什么样的价格、赠品怎么发放，分部就要不折不扣地执行但往往到最终，就变成了“你吹你的号，我拉我的调”，品牌的力量往往就体目前这中间H勺最重要的执行！惩前瑟后，治病救人

一、市场反馈，反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中最重要的一环没有反馈，我们就无法判断我们的决策力，也无法判断我们的执行力？有了反馈，我们就懂得我们的决策与否可行？我们的执行与否到位？我们日勺市场与否走在了销售之前？我们日勺产品概念怎么样？我们的销售有无压力？有无出问题？我们的推广与否与销售进行很好地结合？与否避开了竞争对手日勺冲击？我们的促销与否独树一帜？我们日勺促销物与否真正抵达终端消费者日勺手中？流失率多高？我们的发货、出货、回款三者的J数字与否统一？我们价格体系与否混乱？我们最大的成绩是什么？我们最大欧J局限性又是什么？竞争对手的销量怎么样？我们能否在第一时间不仅拿到自己的I分产品分区域分型号的分价位的I精确市场数据，也能拿到对手啊？等等，这些都需要我们厘清和反馈当然，反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈记得本次黄金灶促销刚开始时，就有消费者反应我买了方太黄金灶，不过我抽的是三类奖品，不过我很想有一种豆酱机，我可否换以三等奖品换一等奖品，差价我可以用现金。