集团行销策划案例分析

烟台华行销筹划案例XX烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票日勺股份制企业，也是烟台市日勺第一家上市企业上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市企业较为狭窄的企业性1996质，年始，国内各大型商场日勺经营状况开始举步维艰，零售业日勺日子越来越不好过同样地，以零售业为企业获利基础的烟台华联也未能挣脱大气候的影响，最直接的反应是股市收益不I被看好至此，调整产业构造对于华联集团来讲，势在必行，通过一段艰苦的努力，集团企业在收购和吞并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联更名为烟台发展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一种房地产项目，故此项目开发和建设的成败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望然而，华联新村的开发和I1999建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，有调查显示，I80%,年烟台市日勺高档住宅小区的空置率高达可以说华联新村此时的问世颇有一点生不逢时〃在严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘任高水平外脑〃来参与项目的营销筹划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条血〃路来通过对最终企划企业以往项目操作的细致考察，也鉴于对最终企划筹划能力的肯定，华联集团经考虑到广告信息公布之后征询人数也许较多，特意选择了固定的征询人员，并进行了单独的培训，意在告诉她们怎样回避客户价格的征询而全力宣传户型优势六绝版户型概念根据企划部的总体方略，广告人员在通过数十余次的比稿之后，将华联户型信息时诉求点放在了绝版户型〃上，并冠以副题绝对让您爱不释手的绝版户型〃★所谓绝版户型〃，除了阐明华联户型的超越优势之外，更期望能通过绝版〃的概念,暗示消费者华联新村是烟台发展集团初次进军房地产业的第一种项目，当然会倾其全力,发明一种前无古人，后无来者〃的最完美绝版模板〃9899★为了阐明这一点，广告人员甚至发明了一种口号年此前看民生；年后来看华联〃所谓民生〃，即烟台的民生小区，它是全国房改首家试点单位，被评为全国的住房典范，因其由90现任建设部部长俞振声主持运作，年代曾在国内名噪一时，现今，已成为烟台高档小区的典范华联本次出击，就是要与民生〃一争短长！★此外，绝版〃还意味着机会只此一次，过期不候！为阐明绝版户型〃价位高的原由,广告人员索性将华联新村建筑的整体成本及未来提供的物业服务列出了一份价格清单，以备客户需要时索取绝版户型〃的诉求定位得到了所有人的一致通过但对于最终企划所提争取一种月之内完60%I毕整体楼盘欧销售率，集团保留心见，由于烟台近三年内住宅销售一直处在萧条状态他们J60%I认为最终企划的目的明显高估，一种月之内的销售率甚至会对整个烟台的房产市场产生剧烈影响，想拉动一种行业市场谈何轻易？★对于第二套方案，由于后来并未实行，在此不多赘述但第一套方案与第二套方案的联接问题I15J J值得一提，后来的实战证明以天的时间作为两套方案的转换周期，确实证明了是市场15调研精确性企业营运时胜算将在这天的时间内被决定七媒体选择连环计在绝版户型〃这一诉求点的基础上，广告筹划人员开始制定整套广告连环计划★在媒体选择上，筹划人员以便于监控信息的精确性为第一原则考虑到预期的目的消费群体接触的媒体有限，过多的媒体组合又轻易导致信息过滥而使信息的精确性难以得到监控，决定集中选择《烟台晚报》和烟台五个传呼台为广告媒体由于《烟台晚报》在烟台市尽管不是发行量最大的报纸，但其覆盖面对于所需的市场而言，已经足够了并且，《烟台晚报》历来以信息精确、风格严谨著称于烟台报界，是烟台几种报刊中权威性最高的运用它来散布华联绝版户型〃的信息，可凭借其权威的形象来提高信息的客观和公正性，比较轻易获得市民的承认此外，根据目的消费群体分析，潜在的客户几乎都配有传呼，运用烟台五个传呼台传播信息，到位率较高，但由于传呼传递的信息较为单调，因而传播的内容务必有新意才能引起客户注意I★对于电视和电台，因考虑到其具有特定欧特点，一旦操作也许会波及到价位问题，很也许让消费者误认为华联新村已经开盘，因此，暂避不谈！★为了强化媒体的宣传效果，最终企划又派人在烟台几种证券交易所及几种营业额较大的银行门前专门发放华联的楼书和宣传品★在公布时间上，广告筹划人员决定循序渐进，借势造势〃鉴于传呼广告力度较弱，决定5I提前《烟台晚报》广告公布之前天先行启动这样可在《烟台晚报》广告出现之前积蓄客户的注意力，强化晚报的宣传效果《烟台晚报》广告公布定在传呼广告出现的第六天★在确定详细日期的时候，发现烟台房产的二级市场已开始活跃，尽管消费者购置热情不高，但几种房地产项目的广告已频频出现通过详细的理解、判断再过一种月，消费者对房产的爱好将到达高潮，因此决定耐心等待其他房产商继续拉动烟台市场，等房产市场的气氛到达最高点时，再借势造势〃、忽然出击，以期获得迅速堵截〃客源、坐收渔翁〃I32之利的效果在通过详细的市场分析之后，决定将广告日期定在月日八热闹的演出开始了★3210月日，预期中的房产市场趋热气氛已进入高潮华联新村的传呼广告也陆续公布，余条信息是几经修改完毕的，其中包括华联新村即将销售，令您大开眼界的绝版户型〃，绝对让您爱不释手！华联新村的绝版户型〃究竟怎么绝〃？您确实应当去看看!看看华联的房子，再看I20看您区房子！不知您会怎么想？华联新村绝版户型，您可以不买，但不能不看！余种户型，均是您前所未见的！华联绝版户型〃，就是绝〃！绝！绝！绝！绝！绝！绝对绝版户型〃！华联绝版户型，就是绝！在部分信息的背面，尤37，其注明华联新村开盘日期未定，月日请关注《烟台晚报》届时将正式组织市民前去现场参观！I I37在信息及内容中，尤其回避了价位、开盘等敏感的问题，并一再阐明月日只是公开欢迎市民前来参观〃！32★尽管没有提及销售现场日勺地址及，可到了月日之后，还是有大批的市民自I己找上门来，也是此起彼伏为了保证整体筹划的实行效果，销售人员以资料尚未备齐等种37种借口婉言谢绝了客户先睹为快的规定，并礼貌地邀请他们月日再来销售现场，届时，这里不仅会有大量的户型模型及其他展示物可供参观，更有大批的资料奉送36I★至月日，市场跟踪人员带回来令人振奋的消息对华联新村神秘欧绝版户型〃,已开始有人议论纷纷了！看来，市民的爱好已被传呼信息调动起来，单靠传呼信息就能产生这样的效果实在难得，这阐明当时对市场的判断是精确的！九计划泄漏和请稍候〃广告36不过，天有不测风云月日下午发生了一件令人气恼的事件烟台某楼盘推出了跟华联计划几乎同样的活动不知是巧合〃，还是有其他的问题★企划人员与广告筹划人员当晚紧急开会，通过对该楼盘广告的分析，最终一致认为该楼盘的活动在组织上非常仓促，缺乏其他对应方略的辅助，活动内容也不严谨，应当不会对华联新村的宣传导致影响但由于对方已先行下手举行活动，华联新村的活动已不适宜继续举行因此，我们精心筹划数十天的活动只能宣布流产〃了！三一〃方略只剩余两个一，晚报广告就至关重要了，为了保证效果，连夜对本来时广告进行了调整并决定第二天的广告以堵截〃房产市场的客源为主题，以提醒的口吻提醒购置者买房者注意假如您想拥有一种更好的家；假如您在购房时想拥有更多时选择；那么，请稍侯！〃10并郑重提醒买房者华联新村好房〃即将登场假如您不想届时懊悔，不妨等天后再说！I II★为了突出广告的视觉冲击力，设计人员故意将请稍候〃三个字放大，占了版面於/6,为绝版户型〃单独设计了标版I20★在论述华联新村户型优势方面，广告人员特意创作了三段设问的话拥有余种户型，每种都是烟台绝无仅有取I,像这样的房子，您见过吗？’A富于变化的空间设计，令每个户型都充斥阳光，像这样的住宅，您想过吗？小像这样的概念，您懂得吗？〃三个疑问进行了并列放大处理，强化这几句疑问的震撼力以便消费者能从中感受到华联户型确实绝版〃的信息，并体会到华联对自身户型的自信！★《请稍候》广告既强有力地传播华联户型信息，明确避开华联正式开盘的概念，又起到了吸引客户前去销售现场，甚至到达销售意向的作用，很符合最初企划的指导方略，因而被一致通过！★370r月日下午，《请稍候》广告准期公布，这一期匠心独具并具有悬念堵截〃300广告，立即勾起了买房者的浓厚爱好持续两天华联新村的销售处接到了余个征询,诸多打不进热线日勺消费者干脆亲自去销售现场看房，加之原先传呼广告吸引到的客户，销售现场人头攒动★同步，华联新村几种宣传品的发放点也开始行动，由于华联新村宣传品制作较为精美，在发放点竟成了热门货据市调人员反馈的信息，一大批股民，在几种证券交易所除了谈论股票，就是谈20%论华联新村时绝版户型〃后来的事实也证明，华联最终成交的客户中，都是股民！十口碑广告效果最佳I由于在广告公布前，便已严格规定售楼小姐绝对不能提及价格售楼小姐征询工作的压力可J谓是非常之大！但也正因如此，所期望的情景出现了三天后，烟台市民开始将华联的户型及销售现场发生时热闹场面当成了话题J★一种星期后来，大部分市民开始自发地议论华联的房子确实好，只怕价格也不会很低！★到了正式开盘的时候，大部分市民对华联新村价位的反应已变成对华联的理解像华联这样的房子，应当贵某些！★火爆的销售前景让部分客户沉不住气了，他们强烈规定与销售经理商谈详细购房问题在不会影响整体筹划完整性的状况下，销售经理予以部分确有购置意向和能力的客户进行了单独的报价，40%离正式开盘尚有三天，这部分客户认购的房产便到达房产总量的I★在《请稍候》聆广告公布之后，最终企划又推出了一期《场面空前火爆》的广告，将24x3华联新村尚未开盘，却已热销满堂〃的信息对外公开，深入加深消费者的印象并以竖栏的广告版面持续刊登华联新村正式开盘倒计时的广告标牌，意在为正式开盘继续蓄势〃！同步，加强了传呼广告的公布频度和宣传品的发送范围！9899★为了深化华联户型的绝版概念，围绕着年此前看民生，年后来看华联〃为主题出笼了一批软文，在晚报刊登10★通过整整天时蓄势造势〃，市民对华联新村的爱好越来越浓厚，烟台其他楼盘的销售现场门可罗雀，而华联新村的销售现场却是车水马龙★竞争的态势令部分发展商坐立不安，但苦于没有创新的想法，最终不得不再次祭起抄袭〃和跟风的绝招在华联正式开盘之前，宣传品及样本上有关华联户型的部分设计理念，诸多被I掐头去尾地登在了其他房地产的广告中；部分发展商不考虑自身楼盘的特点，不仅也改顾客型做I卖点，还迅速采用了降价手段；甚至华联绝版户型〃的概念，被人改成绝版商城〃用于其网点的宣传；至于造谣生事的手段更是层出不穷……好在这些手法都过度流于浮表缺乏筹划精确的内涵而未能对华联导致影响十一正式开盘★31732x

17.5月日，华联新村正式开盘开盘当日的竖半版广告，以《全烟台的老房子，今日起都该退伍了！》为口号，彻底将华联新村与烟台市老式的老式住宅决裂分档，并深挖绝版户型的优势特点，强化华联新村颠覆烟台住房老式观念〃的领袖形象，使其真正成为二十一世纪烟台人追求高品质现代生活的首选★随即，我们持续公布了如下一系列概念新奇、设计风格独特的广告《假如房子也有感觉，全烟台的住宅，都会因她而自惭形秽……》——意在深入将华联新村绝版户型”的概念推向高潮，并刻意将华联新村是烟台市住宅热销典范，刷新最快销售纪录〃的信息广为传播《住这样的房子，您要禁得住羡慕的目光！》——意在继续深化华联新村绝版户型〃的概念，同步推出部分物业服务的内容！《宣战！向一切单调乏味的空间......》——目的同上《每个人日勺生活都应当是绝版！》——目日勺同上★为了提高华联集团的形象，借以消除客户对期房的疑虑，决定用事实说话，以《我们损失了800多万元，只为了让您多获得一丝阳光……》为标题，推出了一期形象广告内容重要是简介在J开盘后发生的一件真实的事情有客户反应，按照建筑图纸上的分析,华联新村有一栋楼影响了其他楼房日勺采光得到客户反应后，极为尊重客户意见的集团老总迅速组织技术人员连夜开会，J800在验证了客户的意见之后，当场拍板决定将这栋楼砍掉，直接的经济损失超过多万尽管这栋楼遮光间题不是很严重，但客户的意见就是命令，这种一切为客户利益着想不惜巨额损失的发I!展商在烟台是很难再找到的此期广告推出后，市场的反应再次掀起高潮，甚至客户对华联新村的价位均有了新的理解，认为这种客户利益至上的楼盘，再贵某些都值了！客户买房子，最关键不就是图个安心吗！同步，广告的效果也让我们感到那种单纯依托品牌推广、以著名度为目时的形象广告，实在不如这种用事实说话的宣传方式能打动消费者的企业形象，就该是那种说实话，干实事，实实在在为客户着想的企业形象★独具创意的开盘广告予以烟台房产市场前所未有的冲击，整个市场持续数个星期都在沸80%,腾接连不停，客户也是接踵而来，正式开盘一周内，华联新村销售量已到达楼盘的远远60%!20超过了计划中的两周后，只剩余余间的房子了★两周后，华联新村的销售工作已靠近尾声，最终企划刊登了一期《华联新村即日起价格上涨12%》的广告，宣布了一期销售的结束，并再三感谢客户的厚爱，言明华联将继续以百倍的努力为0r业户提供烟台市绝无仅有绝版户型〃，请业户耐心等待……十二筹划效果★华联新村的销售业绩确实让业内人士惊叹，让开发商喜出望外，根据记录成果表明，华联新村20正式开盘不到两个星期，包括楼盘所属网点认购登记时预定额超过亿万元,剩余住宅仅余间，可以说是赚了个满堂红〃！20★在华联新村的整个销售过程中，仅用了不到万元的宣传费用，销售现场的成交率却高达30%,这也创下了烟台市房地产销售日勺最新纪录60%,100%★华联新村以开盘高于烟台房产主力价位收盘高于烟台房产主力价位的高价位发明了热销奇迹，完毕不也许完毕的任务〃，并基本确立了烟台发展集团在烟台房地产界不可撼摇的主导地位同步，它的热销也引起了烟台市房地产界新一轮的销售高潮据悉，自华联新村收盘之40004500I后，其他房地产的销售价格均普遍上调，新楼盘开始挑战每平方米万元万元的价〜格大关，这与房价本应全面下调的宏观环境格格不入，已成为烟台市绝无仅有的新景观★由于华联新村绝版户型〃的空前火爆，也引得其他房地产商在户型设计和诉求定位上纷纷打出了以人为本〃的宣传旗号，从而使烟台市的住宅设计水平大踏步前进了两三年1220★烟台发展的股票指数在华联新村开盘后持续攀升，仅一种月时间由元/股增至元/股点评强化长处几乎任何产品均有优缺陷，避开缺陷（或者弱化缺陷）、强化长处是产品营销的基本规律，但怎样强化长处却是国内企业的老大难问题，地毯式的广告轰炸也许是提高著名度强化长处的有效手段，但对于像销售楼盘这样的特殊产品来说，其作用就不会很大,买房子是经典的理性消费，客户不仅规定产品具有著名度，更需要产品具有很高的美誉度美誉度的产生从理论上讲需要很长的时间，但一旦拥有，就会产生很强的品牌带动效应，这就是为何有些房地产开发商任何项目都可以旺2023销日勺原因烟台华联新村行销筹划案是年国内比较少见的在短期内完毕从著名度过渡到美I J誉度日勺成功筹划案例，其精髓在于筹划者精确地把握了目的消费群的心理特点，并且成功地实行了根据这些特点制定的企划方案华联新村项目在当时并不具有品牌效应，其主业百货零售业I的萧条甚至对其楼盘销售具有负品牌效应，并且项目在价位、地段等方面并不占优，怎样找出长处、强化长处成了销售中的难点，甚至成为不也许完毕的任务〃在这种状况下，筹划者在进行了详细的调查后找到了销售的突破口，对项目中户型这个长处进行了强化包装,并进行了售前练兵纵观方案从设计到执行的各个环节，感觉筹划者对其整个方案不仅有理性的设计，更有感性的融入，如对意向购房者心理的细微入扣的分析（让客户感觉到自己的房子太差了，但又不能产生自卑感，产生了自卑感会影响口碑传播）和媒体宣传文案撰稿的到位，都值得企业借鉴董事会一致通过将华联新村日勺整盘营销重划委托给最终企划全权负责最终企划通过细致的市场调查，敏锐地发现了项目目勺问题点，筹划了切实可行口勺行销筹划方案，并根据预测状况进行了售前练兵该案例从筹划到实行各个环节精致严谨，对于敏感价位的把握、对于目的消费群精确的心理研究都非常值得商家借鉴请看本期烟台华联新村行销筹划案一五个问题点项目接手后，最终企划迅速对烟台的房产市场进行摸底，通过大量口勺分析研究之后，发现华联I新村的销售面临着大量的问题，重要集中反应在如下几种方面22002600★价位问题根据市场调研，烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米元元左右〜2800一般消费者心理价位极限在每平方米元左右3000虽然烟台也有几种高档楼盘如闻涛山庄、福来花苑、进德小区等竭力想突破每平方米元的价格极限，并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不理想，其中个别项目竣工已逾四年有余，80%3600但空置率竟在以上，基本上已成了死楼盘通过度析认为，华联新村以平均价每平方米4200元,最高每平方米近元日勺价位,想发明楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！★期房问题华联新村发售的是期房期房自身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很大，加之烟台二三级房地产市场尚未形成，以炒楼为重要概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难此外，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场恰好出现了期房纠纷问题，某I楼盘发展商在发售期房之后，由于资金挪用，而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻这一事件的I影响面很大，大部分市民对期房的疑虑和J O紧张已增至最高点，这无疑对华联新村本已艰难的|销售工作起到了雪上加霜的负面影响I★地段问题房地产界有个流行口勺观点，认为房产销售区关键原因首先是地段，因此便有了第一是地段！第二是地段！第三还是地段！〃的说法华联新村就地段而言，其实并没有优势烟台的优势地段重要集中在东部区域和北部部分区域像南部华联新村这样的地段非常一般，与其1002023仅不到米之隔的奇山和塔山小区，房产最低价位每平方米不到元显而易见，以华联新3600—4000村每平方米元的定价，在地段优势上，缺乏根据和市场价格参照★户型问题华联新村户型构造是整个楼盘的闪光点，但也并非具有绝对优势，由于烟台地产界喜好抄袭〃及跟进，并且反应速度奇快，以户型为主力卖点，首先要考虑其他开发商时跟进速度，I否则，还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处都是这并非耸人听闻，像这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是！此外，华联新村项目多户型构造虽然可以满足不一样消费群体购置需求，但同步也带来了多文化的需求群体这种多构造、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中的沟通困难，诉求定位困难等I,★物业管理根据华联新村的前期规划，其小区环境及物业管理也许是烟台一流欧但由于I前期烟台市销售的房产，交付使用后发展商往往都没有兑现其在物业管理方面的承诺，致使市民普遍认为所谓的物业管理只是发展商为销售房产而玩〃的一种手段，不愿当真同步，目前烟台市已入住日勺住宅小区物业管理及小区环境缺乏可参照原则，致使消费者对开发商的物业管理承诺，物业管理收取费用存在偏见，这种偏见及不信任,很有也许导致烟台市民对华联新村物业管理的承诺产生定向推论，导致沟通障碍因而,以物业作为华联新村的主力卖点，在烟台市这一特定的市场上很难实现二价格是不能变时★在最终企划向华联提交了市场调研汇报之后，集团高层领导对其进行了认真的研究，并按照调I研汇报所指出的部分问题迅速进行了项目调整和改造但对定价问题，出于集团整体战略的考虑，无法进行调整并且明确表态对项目的操作难度，集团非常明了，这也正是聘任专业外脑〃的I原因所在，并认为最终企划在胶东房产销售的过程中曾有过完毕不也许完毕的任务〃，并创下房产最高价纪录的经验（指南大街购物城商铺销售个案〃），因此，集团对销售前景有信心为了给最终企划的工作发明便利，集团高层领导将其房地产部门的大部分行改管理权利下放给最终企划，甚至包括决策权、人事权等等令最终企划从单纯的筹划角色转变为代理决策者30%,★对项目操作的需求，集团房产部确定了本次筹划的销售目日勺一季度销售率二季度销60%,85%售率四季度未，到达房产总量的三调查和练兵I★虽然集团领导的信任给了最终企划极大的支持，但客观上的困难毕竟还是存在欧为了完毕这次不也许完毕的任务〃，最终企划在目的消费群体锁定的基础上，按消费群体也许的资产状况205080100进行了细分并以万元以上、万元以上、万元以上、万元以上的资产总额，结合烟台本土特点，对消费者的行为进行了详细的调查，调查内容波及其消费心态，消费方式、甚至于其常常出入的场所、家庭构成成分等等在调查时基础上，企划人员对其住宅消费的方式、行为、以及也许在销售现场提出的问题、消费J I10决策的周期进行了详细的研究、最终归纳总结出万余字的《目的消费群体分析汇报》★汇报内容非常详细，其中初次运用认知科学中的虚拟化方式模拟了每一类消费群24体的行为模式及心理模式按照研究成果，几乎可以精确地虚拟出某一类群体每天小时的活动J范围及活动内容再加上对其本土文化的详细研究，能让人让人更清晰地理解到每一类消费群体在购房过程中信息来源的方式、对信息反应的方式、以及也许采用的行动例如，以细分后的市场为单位，模拟了每一类消费群体在销售现场也许提出的问题，及对售楼小姐的讲解也许产生日勺反I应，并在此基础上对售楼小姐进行了系统的培训尽管所有的售楼小姐均无楼房销售的经历，培30%I训期也只有短短两周，但后来在售楼现场的成交率却高达其中的原因非常简朴，虽然前来现场的消费者心态各异，但最终提出的问题和反应几乎都没有逃脱虚拟的问题，并且售楼小姐根据I I调查中对消费者所提问题与其类型的对应虚拟，亦能很快判断出消费者的心态和行为模式，做I出精确的反应,迅速促成其成交这次调查成果的精确性及实用性由此可见一斑！★然而，令最终企划苦恼的是不懂得究竟用什么卖点才能将他们吸引到销售现场来正如前面所述，前期的市场调研表明，户型也许是华联新村的唯一卖点其实，华联集团在前期的运筹过程中，亦将房产运作的重点放在了楼盘设计上，为此，他们不借重金聘任国内外著名的建筑设计师参与设计，在设计过程中更是数易其稿，但最终拿出的精品设计在烟台这个独特的市场内竟是不堪一击，同行的仿效和跟风〃只怕会迅速将其心血忖之东流I★价位问题如同一面无法逾越附铁障〃，是另一种头痛的问题根据《目的消费群体分析汇I报》，烟台消费者在接受房产征询时，第一种提出的问题就是价位，一般状况下，消费者一旦听3000到楼盘价位在每平方米元以上，会迅速终止征询，就连继续理解的欲望都没有因而，虽然J以户型作为华联新村的卖点，受价位问题所限，只怕消费者也没有理解的愿望，华联的户型再好，最终只怕也只是从未出过闺房的漂亮女儿，无人知晓★再者，烟台较富裕的市民在住宅上不愿显富（其他方面恰恰相反，正所谓烟台特色〃），更导致他们对高价位住宅的心理排斥难怪香港某著名影星在烟台大规模投资开发别墅时，会吃惊于I烟台有众多的富裕阶层，但与她到达销售意向的人却寥寥无几，最终只能背上一大堆的债务，留下一片空置数年的别墅区，匆匆回到香港四两套方案通过反复的探讨，最终企划决定制定两套方案，一是险中求胜，以快打慢，用最短时时间完毕销售计划；二是万全之策，退而求生存，以防第一套方案失败之后，迅速转嫁危机！★所谓险中求胜，以快打慢〃，就是在无可奈何的状况下，仍以户型为卖点，为规避其潜在的I风险，必须考虑缩短销售周期，在其他房产商尚未跟风〃之前完毕销售任务为此，最终企划搜集了烟台以往所有的媒体资料，专门研究烟台商业界卖点的抄袭及跟风〃速度最终发现烟1台房地产界彼此抄袭及跟风〃速度最快大概在个月左右，周期不小于其他行业，原因与房产项J目自身特点有关这表明必须在一种月内完毕原定一年才能完毕的任务否则，在其他楼盘同步炒作户型〃卖点时，假如其采用低价位日勺方略，会直接予以华联新村最致命的打击，不仅后I来的市场推广很麻烦，已经有的成果只怕也保不住止匕外，房产区开盘对于整个项目来说至关I重要，一种好的开盘是项目成功的主线，相反，假如开盘不利，则会陷入二次启动时被动局面，众所周知，房地产的二次启动难度极大因此，险中求胜以快打慢〃的第一套方略，决不能一开始就以正式开盘时面孔出现，否则价位问题一旦形成销售屏障，再启用第二套方案就等于二次启动★尚有就是价位问题最终企划认为价位问题首先表目前会阻碍消费者对华联新村户型的理解欲望，以致于难于形成广为传播的良好口碑并且《目的消费群体分析汇报》表明，主力消费群体工作较忙，很少接触宣传媒体，促使他们获得房产信息的重要渠道便在于口碑因此，怎样规避价格问题，令接受征询的消费者全力关注华联户型，借以在市内迅速形成口碑传播也是至关重要的一步为了让参与筹划的所有同仁明白其中的道理，筹划总监举了一种生动的例子假如您为某人说亲，问他与否乐意娶世间最丑时女人〃，只怕他会撒腿就跑听不进您其他的话！假如您为某简介皇帝的女儿〃，他当然快乐并且欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿成亲那一天，他忽然发现I皇帝的女儿〃实际上就是世间最丑的女人〃，这时他会想，毕竟是皇帝的女儿〃，丑也无所谓了！世间最丑的女人〃，其实就是皇帝的女儿〃！想做一种成功的媒人，关键在于先传达哪一种信息！户型与价位的关系正是如此！五三一〃方略考虑到以上种种问题，最终企划为第一套方略制定了详实的计划，井将复杂的筹划流程概括为J三一〃方略即一种信息，一种活动，一种意图明确的销售现场〃一种信息〃，即华联的户型之因此提信息〃，而不说卖点，关键是在传播华联户型优势的时候，规定所有广告筹划人员无论运用任何媒体操作，概念上绝对不能让消费者误认为是华联的正式开盘在详细的操作过程中，必须隐藏商业面孔，让所有的客户只当成一种信息的公布，但同步又规定这种既是广告又不是广告的宣传必须有新意能吸引客户前去销售现场，甚至到达销售意向！更难的是企划人员明确规定华联户型的有关信息是唯一的诉求信息，价位信息绝对不能提及，以防导致沟通障碍！一种活动，即在运用广告传播户型信息的基础上，举行一次活动，吸引大批市民前去销售现场，以期运用现场的有效包装扩大华联户型优势日勺传播范围迅速促成良好的口碑率一种意图明确的销售现场〃，即销售现场全力突出华联的户型优势为此，最终20企划的执行人员花费数万元对早已成型的销售现场进行了彻底的改造，并设计制作了余套的户I I型模型为了让消费者能迅速理解每种户型的设计理念，我们还根据每种户型欧特点设置了诸如阳光庭院〃、小康之家〃、两人世界〃等别名，以期增强户型的亲和力,并专门对每一种户型单独制作了宣传单页，详细注明了户型构造、适住群体，并备有大量的资料供人索取甚至在户型模型摆放及灯光的设置上，执行人员也花费了大量的精力所有的一切，只为全力突出华联的户型优势I★反复的论证讨论之后，三一〃方略欧市场目的随即也确定下来，即运用广告媒体散播华联户型信息，促使客户积极前去销售现场接受征询，借以滚动形成新的信息源,扩大华联户型口碑传播售楼小姐应回避价格问题，以详实宣传和展示华联户型优势为主，并按照最终企划对客户行为模式的研究为基础，在让客户充足理解华联户型优势的基础上，找到有也许成交的客户，并交由房产销售部经理处理，根据详细状况进行幕后报价1515J★同步，以天为期，市场调研人员跟踪市场假如天之内华联户型口碑的传播率到达某种广度，便以户型为卖点正式开盘，在一种信息〃变为一种卖点〃的基础上，加大广告投入I60%的频度和密度，争取在一种月之内完毕整体楼盘的销售率15J J★假如天之内华联户型口碑及传播率未到达理想的广度，则在正式开盘时采用第二套方案，准备打一场持久战！三一〃方略说起来似乎很简朴，但其中包括了诸多微妙的原因为防止参战人员理解有误而导致行动失败，再次进行虚拟实战，以便增强参战人员日勺理解程度模拟成果概略如下

一、每一位前来征询的客户，都要发自内心地认为华联的户型确实很好，并自发地在自己接触的范围内当成一种话题进行传播因此华联户型信息的传播，必须对比他（她）既有的住宅，让他（她）看了华联新村的户型后来，产生一种感慨，我目前住的房子实在太差了！〃但又不能让前I来征询欧客户感到自卑，自卑会导致他（她）不再送递华联户型信息，因此在征询过程中要充足尊重每一位客户，让他（她）感觉并非置身于销售现场，而更像是置身于一种非商业的展览会中，让他（她）不至于因囊中羞涩而耻于开口，乐意积极地获知更多日勺信息！

二、运用任何手段，短期内在烟台的购房族内发明一种华联户型是烟台最佳的〃的信息气氛，促使他们对既有的住宅进行反思千万不能强销，而是要老诚实实地传播信息无论买得起还是买不起的参观者，我们均予以同样的看待，由于购房者之间的交流速度非常快！争取做到让买得起的行动！让买不起的羡慕〃★为保证三一〃方略的完整实行，最终企划再次对销售人员进行了岗位培训，其中,。