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《广告企业经营和管理》
一、填空题（每空格1分）
1、广告业属于第三产业中“三密集”型产业，即（知识密集）、（人才密集）和（技术密集）
2、“达格玛”即英文DAGMAR,中文意思是可以衡量（广告效果）而确定广告目的
3、广告企业按其经营范围和服务功能划分，一般可以分为（广告制作）、（广告代理商）和（媒介代理）三类
4、广告经营双重代表性是对广告顾客负责同步对（消费者）负责
5、广告经营特定市场环境，关键是指广告经营（特定地区环境和特定产业环境）
6、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主委托，代理其广告业务，又接受（媒体委托），向广告主争取广告
8、1872年《申报》曾刊登了一则招揽广告广告“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人阐明……并须作速寄来该价，另加二分之一为卖报人饭资”
9、广告企业，根据各自经营规模及业务范围，一般由顾客部、创作部、媒介部、（调研部）、行政部等几大职能部门构成
10、Account Executive,简称AE,指品牌经理或（顾客实行人）详细负责一家顾客或一组顾客不同样品牌产品广告宣传
4、4关键包括如下多种基础要素:Ml（Mind Identity,理念识别）；Bl（Behavior Identity,行为识别）；VI（Visual Identity,视觉识别）
11、1972年英国政府决定许可地方开展（商业）广播
12、“（品牌经理）制”最早于1929年出目前美国PG企业
2、目的覆盖率媒体所覆盖对象中，有多少人属于广告目的对象
3、广告企业完整业务计划包括目的、目的、方略和政策、程序、时间安排和预算六个要素
4、在实行媒体计划时多种排期持续、交叉、集中、间隙排期
5、广告企业经营发展方略P601）集团化整合方略2）借势扩张依附方略3）无中生有创新方略4）品牌化明星方略5）国际化全球一体化方略
6、广告顾客对广告企业评估表中，评估项目包括对顾客业务和需求整体理解、处理问题能力、承诺、易于共事、创意、媒体等
7、信息目的又叫传播目的，所要确定是广告应当在哪里出现，什么时候出现和广告持续时间和环节
10、有效展出指广告必需最小展出次数，其关键是广告展出必需要有一种下限，低于此下限，广告信息就无法让人记住17“达格玛”观念为可以衡量广告效果而确定广告目的1961年由美国广告主协会赞助刊登一份关键文献
18、实费制即不按一定比率来支付代理佣金形式，而是按实际成本支出和实际劳务支出来支付整个广告代理费用形式
20、国际广告一体化方略是基于人性共通和全球趋同，尽管各国存在明显文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化全面趋同，使人类有了更多共同喜好和需要，因此，国际广告可采用划一方略
16、广告经营:广告经营，是指国家广告管理机关同意，运用一定技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或公布方面服务，并从中获取经济收益行为承揽、代理、设计、制作和公布广告，是广告经营活动形式，对于广告经营者来讲，这些活动所有属于广告经营范围
17、广告道德:广告道德是广告经营理念一种关键原则，广告法规原则重大补充，有内在约束自觉性，其诚信原则比法律责任含义丰富得多在广告经营中，不合法显然不合道德，但不违法并不等于不违反道德
19、广告传播效果包括心理层级效果和行为层级效果两个方面前者包括著名、理解、信服等；后者包括索取产品及销售资讯等，虽没有发生购置行为，但离购置力更靠近
20、国际广告当地化方略基于各国文化特异性，认为若不遵从各市场国文化差异、国民性格差异，必将使广告活动受挫，国际广告必需针对详细实际状况来开展
五、简述题
31、简述中国广告经营现实状况答低起点，高速度；小规模，大数量；弱企也，强媒体；经营意识和经营机制滞后等
32、简述广告经营双重效益观及其两者之间关系答经济效益和社会效益两者相似关键，不能偏废不能只讲究经济效益，而损害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益
33、简述广告市场主体及其活动答、主体有广告主，是广告市场起点和基点；a广告媒介，实现角色转换，以公布广告为关键职能；b广告受众，是广告活动目的指向；c广告企业，为广告主提供代理服务
34、广告代理制建立和发展，大体经历了哪多种时代？答、a处在媒体依附地位媒体推销时代；b脱离媒体媒体捐客时代；c独立专门化代理时代:
35、简述广告经营程序答、从广告顾客选择和维系开始，到广告调查实行，到制定广告计划，到广告实行，到广告运动事后评估、汇报和总结
2.列举广告产业经济价值广告经营活动实质上是广告企业受顾客委托，为广告顾客提供广告代理、承揽、制作、公布和广告效果评估等多种服务活动，广告企业通过这一系列服务行为赚取利润L广告活动是一种特殊信息传播活动
2.广告产业具有系统化、科学化、高效化特点
3.广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型产业
4.广告产业从老式信息服务行业逐渐发展为现代信息产业广告产业这些特性是广告成为现代经济中不可或缺一环，有着关键经济价值
3.选择潜在顾客环节是什么？.第一步选择潜在顾客所在行业第二步确定潜在顾客第三步审核每一潜在顾客和广告企业相处历史第四步审核广告企业新业务历史第五步明确在选择中也许碰到冲突
4.广告企业人员培训怎样分类？有何意义1）分类集中培训；专业培训；岗位培训；出国培训；企业文化培训2）意义
①有计划，不停地进行培训，显示企业对职工重视和关爱
②培训后职工可以更有信心，更专业
③数年培训可增强职工归属感和忠诚度
④可以直接带来经济效益
31、简述广告营销和广告经营关系答、广告经营和广告营销是两个不同样概念，是两个不同样主体在不同样范围内所进行不同样经济活动，但两者之间有关联性运用广告形式来进行推广，可以由营销主来实行，但一般状况下，则委托广告经营机构来实行，后者对广告营销主具有更大吸引力两者既有联络，又有辨别
32、专业广告企业分类有哪些？答、
1、广告代理企业
2、广告代理商
3、广告制作机构
33、简述广告经营双重代表性答、首先代表广告主，另一方面又代表消费者，既对广告顾客负责，又消费者负责
34、简述广告代理优长答、
1、广告顾客一一最大受益者；媒介一一有百益而无一害；
3、广告业一一自身发展内在规定
35、简述企业若干广告观念和行为答、
1、广告万能型；
2、营销近视型；
3、粗放散乱型；
4、”毕其功于一役”型；
5、自我实行型
1、广告和SP活动（Sales Promotion销售增进）辨别P183从总体上看，广告提供应消费者一种产品，并附带购置“理由”而SP则提供应消费者以产品，并附带一种购置鼓励该项鼓励或为金钱
1.广告企图传播一种销售信息，SP则在一特定期间提供应购置者一种鼓励
2.广告多作长期考虑，也许不寻求消费者立即反应SP活动则是为寻求消费者立即反应而设计，且一般有限定期间
3.广告常见于为某产品塑造一种形象，或予以那些使用该品牌人士一种情感气氛，使之认同然而SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时立即销售
4.广告可用于协助某产品通过比较广告和同类品去竞争，运用比较广告突出本品长处，给消费者以深刻印象，SP则企图使品牌在特定期间和空间（如在商场）和其他品牌商品有所辨别
5.广告一般对品牌会增长某些知觉上价值，尤其是部分高级消费品，部分顾客追求名牌商品以体现自己身份和成就；而SP则企图发明销售上增长实质价值
2、综合型广告代理应具有基础条件是什么？P64
①功能齐全，具有高质量、高水平全面代理服务能力综合型广告代理工作内容和服务范围是全方位，集中起来无外乎两个方面一是围绕广告运动自身展开广告信息传播活动二是围绕广告主整体营销战略展开一系列营销推广活动，如为广告主市场营销所筹划并实行公关、展销、博览活动等衡量一种综合型广告代理机构与否具有全面、高质量、高水平代理服务能力，关键是两个原因一是与否拥有一批高质量、高水平各类广告专业人才；二是与否具有精良广告制作设备
②必需有科学化规范化管理一项广告活动，往往所有是一套环节众多、过程复杂系统工程
③必需具有充足财力这关键是指有充足周转流动资金
3、广告传播效果包括哪些详细内容P97广告传播效果包括心理层级效果和行为层级效果两个方面心理层次效果，包括著名、理解、信服，著名、理解、爱慕、偏好等至于行为层级效果，除上述不管是试用或采用等已发生实际购置行为外，应当还包括体现购置欲望，如在广告内容激发下，向广告主索取广告产品和销售资讯，或直接到销售终端征询有关状况，此类对广告反应活动，虽没有发生事实购置行为，但无疑是购置活动一种积极准备
4、广告和公共关系活动联络pl83广告和公共关系之间联络常表目前营销公关领域和公关广告领域，后者是以树立企业形象为目的广告，实际上就是向公众“推销”企业形象，以增进企业进行公共关系活动一种形式此外，公共关系活动常常需要运用广告手段，通过现代媒介制造更大社会影响，获得更广泛社会效果广告是推行公共关系活动最有效也是最经济一种措施同样，广告需要借助公共关系活动来加强其效果广告活动假如能建立在良好社会公众关系基础之外，建立在社会公众对企业充足理解和支持之上，广告所传达销售信息将能愈加紧更有效地得到公众认同和接受由于限于时间和精力，大家不也许事必躬亲，只有借助于介于自己和现实之间第三方信息源，才也许认识和理解其所处世界，而其中媒介是最佳选择因此又可以说，公共关系活动又是强化广告效果一种强有力手段假如诸多企业在开展广告活动同步，又不停地开展平常和专门公共关系活动，那么就也许获得最佳营销推广效果其中一种关键话题仍然是广告、销售增进和公共关系推广要素组合而实行广告、销售增进和公共关系活动合理而有效推广组合，就必需首先明确三者在功能、作用上联络和辨别，和各自优势和限制
5、媒介怎样争取广告代理企业方面广告业务？P147
①扩大发行，加强覆盖，拥有尽量多受众广大受众群体是媒介对广告顾客吸引力之所在，也是媒介基础广告价值之所在
②找出自身特点，发挥自己优势，为竞争奠定良好基础媒介之间竞争，不仅有同类媒介之间，也有不同样媒介之间，有大众传播媒介之间，也有大众传播媒介和大众传播媒介之间
④加强自我宣传大众传播媒介除了为她人进行传播外，还必需在自身推广上下工夫在大众传播媒介发达国家和地区，大众传播媒介一般所有和重视自我传播，不仅常常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己特点、优势广综上所述，媒介广告经营关键建立在媒介自身品质基础之上良好传播品质和权威、众多受众、个性化传播内容和传播措施，不仅是大众传播媒介推行重大社会职责基础规定也是媒体从事广告经营基础和前提媒介在争取广告代理企业过程中，需要注意和加强方面
1、要加强和广告代理企业联络，立即将本媒介特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众构造等方面信息传播给她们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动状况下，更要让广告代理企业立即懂得
2、其二要加强和广告代理企业AE和媒体人员联络
3、要加强和广告顾客方面联络
4、要对广告代理企业采用有效鼓励
6、媒介广告业务来源和经营措施关键是什么？P149媒介广告业务来源关键有三个方面广告顾客直接向媒介委托刊播广告、广告代理企业委托刊播广告、媒介员工承揽广告媒介这三种关键广告业务来源决定了媒介广告经营三种关键措施一是广告部门直接接受广告顾客委托刊播广告广告部门假如直接接受广告顾客委托刊播广告，由于中间没有通过广告代理企业，因此一般不需要向广告代理企业支付佣金，这样可以增长媒介广告刊播经济收益二是由广告企业代理广告代理制规定广告承揽和公布分离，媒介只负责公布广告，广告企业则接受媒介或广告顾客委托，承揽或代理广告业务这样就理顺了广告企业、媒介和广告顾客三方关系，形成了一种分工合理、运行高效广告经营机制三是媒介员工承揽媒介广告员工承揽一度是大众传播媒介广告业务最关键来源，后来伴随广告市场发展和规范化，业务来源关键渠道功能才慢慢开始由广告代理企业承揽
7、相对于广告行政管理和广告行业自律而言，广告社会监督关键具有哪些特点？P58
①广告社会监督主体广泛性任何一则广告信息一旦通过媒体公布出来，就会被路于广大消费者监督之下作为广告社会监督主体消费者会对其合法性、真实性进行监督，一旦出现违法、虚假广告，消费者便会立即地向消费者组织反馈因此，广告社会监督主体具有广泛性
②广告社会监督组织“官意民办”性中国各级消费者协会所有是通过同级人民政府同意后才成立，并非是消费者完全自发行为；它成立后也是挂靠在同级工商行政管理机构，并没有完全独立地位；并且它在经费、编制和人员及办公条件等方面需要得到同级政府支持，没有自主权，这些所有体现出广告社会监督组织“官意民办性
③广告社会监督行为自发性消费者对广告进行监督是一种自发和自愿行为，而不是出于行政命令和行政干预这种自发性关键是由于首先消费者对自己作为受众规定接受真实广告信息权利认识加强，另一方面是其保护自身合法权益意识加强
④广告社会监督成果无形权威性广告主通过媒体向消费者公布广告，其目的还是在于这种商品和服务信息传达可以使潜在购置趋势发展成为购置行为广告信息与否真实、广告主服务承诺与否可信，将会直接影响消费者对其产品和服务承认，并决定着与否产生购置意愿和购置行为
1、列举广告产业经济价值P7广告经营活动实质上是广告企业受顾客委托，为广告顾客提供广告代理、承揽、制作、公布和广告效果评估等多种服务活动，广告企业通过这一系列服务行为赚取利润
1.广告活动是一种特殊信息传播活动
2.广告产业具有系统化、科学化、高效化特点
3.广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型产业
4.广告产业从老式信息服务行业逐渐发展为现代信息产业广告产业这些特性是广告成为现代经济中不可或缺一环，有着关键经济价值
2、简述广告行业组织发展和完善，对企业广告运作关键有那些作用？p661923年，部分广告经理在美国成立联合俱乐部，并提议了一场广告诚实化运动；第二次世界大战后，世界广告联合俱乐部正式更名为国际广告协会，并吸取了50个国家加入组织到了60年代，国际广告协会刊登了《广告自律白皮书》标志着广告行业自律规则出台中国最早广告行业自律组织是对外经济贸易广告协会，成立于1981年，协会直接参与国际广告活动，推进了中国广告业对外交流中国目前全国性广告行业组织是中国广告协会，成立于1983年，接受国家工商行政管理局指导1990年中广协制定了《广告行业自律规则》和《广告行业岗位职务规范》1997年，中广协制定《广告宣传精神文明自律规则》，深入完善行业自律规则，中广协将此年定为中中国广告信誉年，中广协不停加大行业自律力度广告行业组织完善有助于建立良好广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体服务水平，抵制不合法竞争
3、媒介怎样争取广告代理企业方面广告业务？
①扩大发行，加强覆盖，拥有尽量多受众广大受众群体是媒介对广告顾客吸引力之所在，也是媒介基础广告价值之所在
②找出自身特点，发挥自己优势，为竞争奠定良好基础媒介之间竞争，不仅有同类媒介之间，也有不同样媒介之间，有大众传播媒介之间，也有大众传播媒介和大众传播媒介之间
⑤加强自我宣传大众传播媒介除了为她人进行传播外，还必需在自身推广上下工夫在大众传播媒介发达国家和地区，大众传播媒介一般所有和重视自我传播，不仅常常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己特点、优势广综上所述，媒介广告经营关键建立在媒介自身品质基础之上良好传播品质和权威、众多受众、个性化传播内容和传播措施，不仅是大众传播媒介推行重大社会职责基础规定也是媒体从事广告经营基础和前提
1、简述AE制基础内容pillAE制即广告企业指派特定顾客负责人为顾客提供服务一种制度这是广告企业在长期业务运作中逐渐形成和顾客“品牌经理制”相对应一种代理服务制度假如顾客同步委托多品牌广告代理，可上设顾客监督为顾客总负责，AE则为顾客多品牌中某品牌顾客实行人，还可下设副AE或助理AE,协助AE工作广告企业顾客代
13、日本半官方媒体一一日本广播协会（NHK）基础不播广告，其资金来源一靠收取收听费，二靠（政府拨款）
14、1923年11月2日，无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲都市（匹兹堡）
15、1854年英国人开办《遐迩贯珍》曾刊出一则广告，寻求广告刊户“若行商租船者等，得借此书以表明事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多”
16、广告经营一般市场环境，是指和广告经营活动有联络整体环境原因，包括政治原因、经济原因、（社会文化）原因和科学技术原因等
17、在广告企业所有职能部门中，（行政）部属于非业务性职能部门，它关键肩负企业全面行政管理职责，是企业行政管理中枢
18、从20世纪50年代美国号称“蓝色巨人”国际商用计算企业（IBM）最早发展（CI）设想至今
19、作为系统工程，CI具有战略性意义，具有整体性、（统一性）、原则性特性
20、1923年，美国正式成立了（报刊发行量审计局）简称（ABC）,负责稽核报刊发行数量和质量，定期公布审计成果
21、丹麦在1987年建立了第一种（商业）频道
22、19世纪60年代，美国广告代理乔治罗威尔出版《罗威尔美国报纸指南》，供广告主或广告代理选择媒体时参照
23、“达格玛”，即英文DAGMAR音译，意为可以衡量（广告效果）而确定（广告目的）
24、中国广告行业自律组织中最具影响力是（中国广告协会）
25、20世纪60年代，为了增进广告业自我约束，国际广告协会刊登了《广告自律白皮书》，标志着该组织行业自律规则出台
二、单项选择题（每题1分）理服务包括企业各业务职能部门，工作环节众多，虽然采用专门小组服务制度，也包括小组内各类专门人员协调AE作为广告企业对顾客提供不同样服务功能总负责和总协调者，能保证企业业务协调运作、服务效能有效发挥
2、简述媒介管理归户制度P152归户制度有两种状况一是给员工事先指定联络范围，由她负责联络该范围内目的顾客；二是谁先争取到广告业务，该顾客业务就由其专门负责，除非该员工离开媒介或积极放弃，其他员工不得插手这两种措施各有利弊它们所有能保障员工权利，鼓励她们积极开发和维系顾客，防止员工之间恶性竞争，不过第一种措施会由于员工自身能力等方面限制，使区域内广告业务产生不必要流失；后一种状况则也许使顾客大量集中到少数业务能力强员工手里，导致客源垄断，使其他员工丧失招揽爱好媒介广告部门对这两种措施应加以权衡，根据实际状况选择合适归户措施，努力克服其弊端
3、列举数字电视盈利点P164
①订户收视费数字电视获利最关键来源是订户收视费目前数字电视收费关键包括两种类型，一种是按次收费，即根据收看次数收费，另一种是根据时间收费，关键是按月收费
②电视台自制电视节目的销售电视台可以运用自身人才和设备优势制作部分品位高、具有文化底蕴节目，这部分自制节目收入将在数字电视经营收入中占据十分关键位珞
③频道衍生经营收入根据中办发[]17号文献规定，广播电视集团可以兼营报刊、图书、音像电子出版、电影生产等业务这就给数字电视频道实现衍生经营收入提供了也许性
④广告收费由于数字电视频道有着多样化广告刊播途径，因此广告收入也将是数字电视收入来源之一，为数字电视频道处理部提成本回收问题
⑤电视缴费代理服务费有线电视数字化后来，数字电视就能像网络同样为消费者和服务商提供代收费、水电费、煤气费等服务
11、简述创作部文案指导，文案岗位职位规定P125文案指导职责规定1）具有优秀领导力和较强团体合作精神，可对创作部门文案人员进行专业指导和培训工作2）以文案为背景，具行销和传播方略实战能力，作为资深创意和关键合作伙伴3）市场洞察力强，对于营销企划、品牌管理、传播推广、渠道建设、公关促销等环节所有有研究，可充足将各项方略转化为文案体现4）有优秀提案能力和良好沟通表达能力文案岗位职位规定1）有良好文学、艺术修养2）良好个人修养和悟性3）思维敏捷，思绪开阔，创意独到，文风灵活，实行能力强4）具有广告敏感度和敏锐市场洞察力，并且要熟悉广告企业环节5）对作品从开始到成品所有过程和制作工艺了如指掌，对电脑，美术工艺、印刷、影视后期制作所有应清晰6）懂得心理学尤其是行为心理学和社会心理学
12、广告企业定位概念及措施？P68广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要个性特点，确定商品基础品味及其在竞争中方位，增进公众选购该商品稳固形象广告定位有三种基础方略，即市场定位方略、产品信息定位方略和观念定位方略
13、常见产品定位方略？P771）产品差异定位法2）关键属性/利益定位法3）产品使用者定位法4）使用情景定位法5）分类定位法6）针对特定竞争者定位法7）关系定位法8）问题定位法
14、简述争取潜在顾客措施？1）自我陈说，充足应用此前广告作品2）广告企业自我广告3）广告企业声誉和公共关系4）推荐，广告代理商通过现存顾客、好友、媒体、其他代理商处获得顾客5）对潜在顾客调查研究6）积极和潜在顾客沟通
15、专业广告企业组织构造有哪些关键类型？1）按职能部门组织构造2）按顾客设貉部门组织构造3）按地区设貉部门组织构造4）按服务或产品设貉部门组织构造5）矩阵组织设辂部门组织构造
16、画出两种类型广告企业组织构造图P52（略）、媒体组合运用战略及媒体组合措施媒体组合运用战略在同一时期里运用多种媒体公布内容大体相似广告称为媒体组合运用战略措施
（1）同类媒体组合
（2）不同样类型媒体组合
（3）自用媒体和租用媒体组合
18、顾客部顾客主任AE岗位职责1）配适顾客总监或经理工作，配合部门其他工作2）维护顾客工作环节正常运行，建立良好顾客网络;3）和顾客进行立即联络、沟通，对顾客工作提出建设性意见4）挖掘既有顾客潜力，提高既有顾客价值5）为顾客项目跟踪及效果反馈汇报等服务6）签单收款7）进行顾客满意调查8）进行大型项目的整体统筹并实行贯彻9）进行既定平常公关、会展、广告推广方略及方案10）独立实行市场活动
19、广告筹划活动环节关键由哪多种部分构成？P661）市场调研2）广告目的决策3）制定广告定位方略4）确定广告诉求方略5）决定广告体现方略并创作草稿6）确定广告媒介投放方略7）确定广告预算8）撰写广告筹划书
20、常见广告创意方略有哪多种经典模式？P691）李奥贝纳固有刺激法2）罗瑟瑞夫斯独特销售提议（USP）3）奥格威品牌形象法4）威廉伯恩巴克实行重心法5）艾尔里斯和杰克特劳特定位6）伍甘讯息模式法
22、广告企业经营方略P59-811）发展方略
（1）集团化整合方略
（2）借势扩张依附方略
（3）无中生有创新方略
（4）品牌化明星方略
（5）国际化全球一体化方略2）资本方略
（1）上市融资
（2）合资
（3）吸引风险投资
（4）外行业资本注入3）业务开发方略
（1）顾客选择原则和原则
（2）广告企业业务拓展关键措施4）广告筹划和创意方略
（1）广告筹划方略
（2）广告创意方略5）广告表达心理及传播方略
（1）根据传播对象选择一面提醒和两面提醒
（2）明示结论或寓见解于材料之中
（3）诉诸恐惊
（4）亲热感应用
（5）风趣⑹性感
（7）美感6）媒介选择方略
（1）市场方面原因
（2）媒体方面原因
（3）广告主方面原因7）定位方略产品定位方略8）提案和比稿方略9）定价方略
（1）销售额比例法
（2）利润百分率法
（3）销售单位法
（4）目的达到法
（5）竞争对抗法
（6）支出也许额法
（7）任意增减法
六、论述题
36、综合型广告代理企业组织类型有哪些？对其优缺陷予以评价答、综合型广告代理企业两种组织类型
一、部门制以功能为基础资源集中式
1、长处集中、有效管理等
2、缺陷影响效率等
二、小组制以单个顾客为基础
1、长处协调、灵活等
2、缺陷顾客之间冲突和矛盾等
三、评析:两种形式结合部门制和小组制结合……对实际广告经营运作有一定价值
37、试论广告经营中法规原则及其和道德原则之间关系答、
一、广告经营法规原则
1、内涵接受法律约束，遵规遵法社会对企业最起码规定；信息真实；利使用措施规，自我保护这也是应有之意；如娃哈哈注册了娃娃哈、哈哈娃、哈娃哈、哈娃娃等
2、违法广告体现及其原因体现内容上虚假完全虚假；内容夸张不实；贬低她人，抬高自己；损害妇女、小朋友身心健康原因a利益趋使b时空版面限制c夸张艺术d片面性传播
3、虚假广告和违法广告界定？
二、广告法规和广告道德辨别1广告法规强制性；滞后性；约束范围窄；法制机关实行惩罚；2广告道德自觉性；防止性；约束范围宽；舆论监督
3、简要论述怎样维持和广告顾客关系P88广告企业顾客维持，主线上在于广告企业能否提供让广告顾客满意、可以给广告顾客带来实际市场利益专业服务当然，坦诚相待，积极沟通合作态度也是很关键在广告代理过程中，会有诸多不可估计忽然状况发生，广告企业和广告顾客也会防止不了部分冲突和误解，这时候互相需要互相体谅，积极沟通，尽量将工作压力化为合作动力在确定对的心态后，广告专业服务和代理效果是代理关系能否维系主线原因，在这个过程中，广告企业在重大方略问题上，一定要坚持自己专用立场，不能一味迁就广告顾客，否则虽然维持了短期合作，这种关系还是不能长期
4、简要论述怎样开发和争取广告顾客P85顾客从哪来？首先列出最想争取顾客名单，然后实行有计划、有目的争取
1、选择潜在顾客？潜在顾客信息搜集一一建立潜在顾客文献？信息来源信函、参照资料（报纸、杂志、网站等）？顾客资料信息构成内容包括潜在顾客关键业务；潜在顾客其他业务；广告企业感爱好业务；潜在顾客目前代理广告企业状况；关键潜在顾客人员（姓名、职务、、邮箱）；近来和潜在顾客接触状况；也许和潜在顾客有冲突问题选择潜在顾客环节A/选择顾客所在行业一一行业开放程度，发展状况；企业资源和服务经验；分级管理B/确定潜在顾客一一行业顾客业务量和业务发展趋势一—和竞争对手相比，顾客营销和广告效果一一分级排序管理C/审核每一种潜在顾客和广告企业相处历史？5年内雇佣过几家广告企业？？审核潜在顾客和过去合作企业财务记录她们乐意付多少钱？？调查潜在顾客广告产品质量D/审核广告企业新业务历史E/明确在选择中也许碰到冲突
2.争取新顾客措施
1、充足运用此前广告作品一一有效精良作品是实力和高品质体现展示环境要讲究
2、广告企业自我广告一一企业手册、内部展示
3、广告企业公共关系一一公众和新闻界、对外宣传、参与会议等等
4、对潜在顾客调研一一行业分析汇报是有价值实行得好调查能引起业内注意，建立专业形象
5、积极和潜在顾客沟通一一，信函，面谈
3.争取小顾客由于比较轻易寻求和开发，一旦她们成长起来，回合广告企业建立长期合作关系综上所述，在于顾客最高层业务和非业务交流层面和细节上，建立和保持共有“经验领域”和爱好领域”，对于广告顾客开发和维持尤其关键
5、论述分析市场环境对广告经营意义P
931.根据经济学见解，市场是由一定量商品和劳务，商品不同样所有者，参与互换当事人构成广告市场构成主体因广告市场互换关系多元化而展现出多元性质我们将广告主，广告企业，广告媒体，广告受众称为广告市场四大主体市场环境是指影响产品生产和销售一系列外部原因从广告角度来说，市场环境就是指影响广告经营管理过程中一系列外部原因
2.广告经营是指经广告管理机关同意，运用一定技术和设备，为广告主提供市场调查、广告筹划、创意、设计、制作、代理或公布方面服务，并从中获取经济收益行为分析市场环境对于广告经营意义分析市场环境有助于广告企业对的所要公布广告要面向目的受众
1.广告企业在经营管理广告企业过程中需要遵照一定法律法规，分析市场环境有助于防止在广告经营管理过程中触犯法律法规
2.分析市场环境有助于广告企业在公布广告过程中选择合适公布媒介
3.分析市场环境有助于广告企业理解同行业制作成本，以减少自身经营成本
4.分析市场环境有助于广告企业选择合适广告创意体现形式
6、简要论述广告经营宏观市场环境P90广告市场环境是指广告市场经营活动中多种不可控制原因和力量，是决定广告经营活动生存和发展外部条件广告市场一般环境是指和广告市场有联络整体性、宏观环境原因即宏观市场环境，其包括政治法律环境、国际政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等
①政治法律环境关键指一种国家或地区政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面政治环境直接影响高层管理政策，对规范和制约市场有直接作用
②国际政治环境从国际政治环境角度来讲，关键是国际广告要适应不同样国家法律对广告规定首先各国对广告媒体使用状况有不同样规定，另一方面各国对广告内容也有不同样规定
③经济环境关键包括广告产业及其市场发展和外部环境经济联络，包括多种经济条件、经济特性、经济联络等客观因系在广告产业和广告市场发展诸多影响原因中，它往往是最直接、最基础原因社会宏观经济形势，对广告产业市场发展，往往具决定性意义；不同样经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展规模
④科技环境科学技术是第毕生产力作为市场环境原因关键构成部分，它不仅会引起企业内部环境变化，并且和其他环境原因相依存，共同作用于整个社会环境科学技术发展直接影响企业广告经营活动，影响企业决策现代广告发展，不能忽视科技巨大影响
⑤社会文化环境是指一种国家或地区民族特性、文化老式、价值观、守教信奉、教育水平、社会构造、风俗习惯等状况不同样社会文化差异，直接影响到不同样民族、地区大家对广告认知认同心理根据不同样文化环境因系，有效地进行广告市场培育，是我们必需关注关键问题
7、广告经营活动管理和广告经营管理辨别概念不同样广告经营管理就是广告事业运行整合机制广告经营活动管理是指对广告活动中详细事务规范，例如不合法竞争等目的不同样广告经营管理目的是使广告事业各个构成部分之间协调行动，在政府法规所许可范围内愈加好地达到广告主目的，满足消费者需求，进而对社会经济建设和上层建筑作出奉献广告经营活动管理目的是使广告运动符合规范展开，顺利进行，维护广告主、广告经营者和广告公布者三类不同样主体合法权益，维护市场秩序范围不同样广告管理范围是由一种互相作用组织机构系统构成，因此这些机构所有在广告过程中担任一定角色广告经营活动范围，是广告监督管理机关对广告经营者（企业和个人）基础条件、从业人员基础素质，确定其经营业务许可范围内容不同样广告经营运作管理机制它包括广告主对其自身广告活动大方向控制，如目的制定、编列预算等；广告代理业对广告活动所进行筹划、实行、评估等；广告代理业自身经营管理行政执法监督管理机制政府通过颁布法律、行政规章，并责成有关部门对广告业进行监督管理社会监督机制，消费者、竞争对手等对广告活动举报、投诉等广告业自我约束机制广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业自律，签订行业规范等广告经营活动管理内容——设计根据广告目的进行广告创意、构思，广告中音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动——制作根据广告设计规定，制作可供刊播、设貉、张贴，公布广告作品经营性活动——公布指运用一切媒介和形式，公布各类广告，运用其他形式公布带有广告性质信息经营活动一一代理指广告经营者接受广告主委托，从事广告市场调查、广告信息征询、企业形象筹划，广告战略计划、广告媒介安排等经营活动
8、李奥？贝纳广告企业创始人著名广告人李奥？贝纳有一句名言“广告没有永恒成功”结合广告行业实际状况，来谈谈你对这句话理解
（1）就广告业发展状况而言，广告业是不停变化不停发展行业任何一种行业只有通过不停发展才能保持本行业不被社会所淘汰，广告行业也是如此，广告行业只有保持同社会协调发展才能保持行业自身拥有生存权但在其发展中没有一种固定模式供其借鉴，行业由于社会变化而不停变化自身形式，得以保持行业持久发展
（2）就广告传播媒介而言，广告依附于媒介传播，媒介媒介在不同样社会时期以不同样媒介传播为主体例如广告传播媒体以最初纸质媒介为依托，再到广播
1、专业广告企业又称为（C）A、广告经营企业B、广告制作企业C、广告代理企业D、广告购置企业
2、广告企业接触顾客时，首先由（A）负责接洽A、顾客服务部门B、创作部门C、媒介部门D、业务部门
3、广告市场关键内容是（B）pllA、广告主B、广告企业C、广告信息D、媒介
4、根据大卫奥格威见解，最佳广告人员应当（C）p85A、从事调研工作B、发展新顾客C、服务既有顾客D、从事媒介业务
5、如下（C）不是广告市场构成部分A、广告主B、广告企业C、广告产品D、媒介（D）
1、下列—不属于广告市场基础要素工A.广告主B.广告代理企业C.广告媒介D.公共关系（B）
2、广告代理商一般是指—A.广告媒介B.广告经纪人C.广告顾客D.广告代理企业媒介，另一方面电视媒体，到目前网络媒体广告伴随传播媒介不同样其制作模式也和前期存在很大差异
（3）就企业广告而言，企业由成长期、成熟期到衰退期企业在经历每一段时期时，其广告内容所有全然不同样，甚至是处在同一种时期广告内容也存在差异就如可口可乐，根据自己所处不同样时期及不同样地区调整不同样广告公布内容，以获得消费者承认
9、简要论述中国广告企业面临关键问题P79中国广告企业所面临问题一是外资企业凭借其在资金、人才、技术方面优势对本土广告企业形成合围之势一是对人才挖掘，二是对广告顾客资源争夺，三是对媒介资源争夺第
二、专业性调查企业、公关企业、征询企业和媒介购置企业使本土广告企业利润大为缩减第三，中央电视台和省级卫视高端媒体资源成为争夺焦点，资金成为门槛内部问题一是广告企业对自我宣传比较微弱二是本来理解本土市场和文化优势逐渐消减，关键竞争力需要挖掘和突破三是零碎化运作，短视行为，缺乏管理经营精英广告专业化服务和代理效果是关系维持主线，不能一味迁就广告顾客
10、广告顾客开发和争取中应注意哪些问题？结合实际，谈谈你对这些问题理解答
一、广告顾客选择，广告企业经营业绩顾客数量、顾客质量和顾客稳定性
1、广告企业开发新顾客列出名单有计划、有目的开发；列出和自己企业实力相称顾客名单，制定有效开发方略；
2、广告企业开发和争取顾客.怎样看待小顾客；利益权衡；争取大顾客；
3、理解要有长远眼光，不能急功近利；要有经营头脑，不能不计代价；要量力而行，不能盲目求大；
二、广告顾客维系1顾客维系原则，鉴定其与否具有维系价值顾客发展；经营目的，维系代价……
2、怎样维系，双双坦诚相待；提供高质量服务
37、企业有哪些广告管理模式和组织类型？并评价其优缺陷答、1宣传型；长处重企业形象推广和企业内外部沟通，公关宣传比较有效；缺陷缺乏销售力；
2、销售配合型；长处重视广告对企业销售配合；缺陷影响企业广告长期计划管理；管理和实行层次过多；
3、营销管理型；长处减少层级性；有助于加强广告管理运作中统一性、整体性和长远计划（B）
3、广告传播效果包括心理层级效果和一°A.销售量B.行为层级效果C.理解D.态度（A）
4、广告创作计划关键包括广告信息方略计划和A.广告体现方略计划B.广告实行C.广告评估D.广告心理效果测定（C）
5、广告经营中最早形成和确立一种收费措施是—A.协商佣金制B.实费制C.佣金制D.效益分派制（B）
6、四大传媒中，最早用来公布广告媒介是—A.电视B报纸、杂志C..广播D.网络（C）
7、广告经营机制确立后，媒介广告经营关键职能是—A.承揽B.代理C.公布D.制作（D）
8、1923年，美国正式成立了负责稽核报刊发行数量和质量机构，定期公布审计成果，该机构是—o A.NBC B.CBC C.ABC D.BBC（A）
9、现代企业经营实现了由生产导向型向—重大转移A.消费导向型B.产品导向型C.成本导向型D.质量导向型（E）
10、国际广告经营中最难克服障碍是一o贫富状况B.法律制度C.政治制度D.语言、习俗（B）
1、广告史上现代意义第一家广告代理企业是—创立A.威廉〃泰勒B・艾耶C.奥格威D.李奥贝纳（A）
2、广告市场活动起点、源点和基点是o A.广告主B.广告企业C.广告管理部门D.广告受众（C）
3、媒介实现角色转换，由本来多种功能于一体角色，转变为单一—角色A.广告承揽B.广告制作C.广告公布D.广告设计（C）
4、—是广告活动目的指向和传播对象，是广告信息传播终点，是广告市场活动最终一环A.广告企业B.广告主C.广告受众D.广告媒介（D）
5、广告经营特定市场环境包括特定地区环境和—o A.政治环境B.法律环境C.文化环境D.特定产业环境（A）
6、广告经营原则有法规原则和—o A.道德原则B.责任原则C.效益原则D.服务原则（D）
7、广告经营双重效益观是指经济效益和—A.政治效益B.科技效益C.法律效益D.社会效益（B）
8、对于广告经营来说，—是第一关键A.媒介B.顾客C.广告行业协会D.广告管理部门（B）
9、是广告运动基础，是广告运动成功枢纽A.广告筹划B.广告调查C.广告制作D.广告媒介（C）
10、以广告经营中组织管理而论，不管采用什么类型组织构造，所有存在一种集权管理和一问题A.模式管理B.层级管理C.分权管理D.分工管理
三、多选题（每题2分，共10分）（ABCD）
11、广告经营宏观市场环境有—o A.政治环境B.经济环境C.文化环境D.科技环境（AC）
12、综合型广告代理企业组织类型有—o A.部门型B.分散型C.小组型D.集中型（BCD）
13、综合型广告代理应当具有基础条件有oA.经营产品B.全面服务能力C.科学规范管理D.充足财力（ABC）
15、Cl识别系统包括o A.MI B.BI C.VI D.HI（ABC）
11、广告产业属于第三产业中型产业A.知识密集B.技术密集C.人才密集D.人力密集（ABCD）
13、广告经营中收费原则和措施有等A.佣金制和协商佣金制B.实费制C.效益分派制D.议定收费制（BCD）
14、广告经营财务风险有—oA.资金管理风险B.比案投入风险C.广告代理效益风险D.垫付资金风险（ABD）
15、在较大规模媒介广告部门，一般下设如下多种机构—A.营业科B.编排科C.管理科D.行政财务科
2、广告调查内容（ABCD）P92A、消费者调查B、基础市场调查C、产品或劳务调查D、竞争调查
3、广告市场基础要素（ABCD）P9A、广告费用B、广告代理企业C、广告作品D、广告媒介和消费者
4、处理广告企业业务冲突措施有（AC）PillA、广告企业分户B、广告业务放弃C、广告企业吞并D、广告业务合并
5、广告直接成本包括（ABC）A、制作成本B、公布成本C、交易成本D、管理成本
6、发达国家经验来看，广告业发展得再成熟，一般也不会超过GDP（B）%0A、2B、3C、4D、
57、从整体上来看，广告行政管理可自成一种系统，并关键由如下四个子系统构成，它们是（ABCD）A、广告行政管理机构B、广告行政管理法规C、广告验证监督管理D、广告行政管理对象E、广告公布机构
8、相对于广告行政管理而言，广告行业自律具有特点是（ABD）A、灵活性B、自发性C、资源性D、道德约束性E、强制性
四、名词解释
1.4A本意是美国广告代理协会（American Associationof AdvertisingAgencies）,4A协会对组员企业有很严格原则，所有4A广告企业均为规模较大综合性跨国广告代理企业该协会是上世纪初由美国各大著名广告企业所协商成立组织,组员包括:OgilvyMather（奥美），J.WalterThompson（智威汤逊，JWT）,McCann（麦肯），Leo Burnett（李奥贝纳），DDBO（天联）等等著名广告企业
2.广告调查是广告运动基础，是广告计划和决策根据，是广告运动成功枢纽，它指是为广告活动开展所进行一切调查活动
3.广告经营特殊市场环境是指广告活动展开特定营销环境和传播环境
4.广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为原则来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德规定理念广告是在制造商和顾客间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到立即和最有价值财富
1、广告受众就是接受广告信息受众在广告活动中，受众是广告信息传播目的，是广告活动终点，是广告活动成败衡量原则
3、业务冲突是欧美发达国家广告产业在长期发展过程中自然形成一种行业通例，即一家广告企业只能为同一类产品中一家顾客服务，只能代理同一类产品中一家广告顾客广告业务
4、广告经营特殊市场环境是指广告活动展开特定营销环境和传播环境
6、广告经营是指经国家广告管理机关同意，运用一定技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或公布方面服务，并从中获取经济收益行为、承揽、代理、设计、制作和公布广告，是广告经营活动形式
7、广告代理企业是为广告主提供广告代理服务机构它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理企业和专题服务型广告代理企业两类
8、行销研究运用科学措施，有系统地去搜集和有关企业问题资讯，以处理某一行销问题
9、品牌经理制是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中部门冲突企业所生产多种产品差异很大，产品品种太多，在按职能设谿市场营销组织无法处理状况下，建立品牌经理制度是合适，其基础做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设多种产品线经理，产品线经理之下再设多种详细产品品牌经理支负责各详细产品
10、广告代理是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告顾客）授予代理权限内，以广告被代理人名义所开展广告活动
11、广告产业就是根据有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受顾客委托，运用一定技术和设备，专业从事广告调查、广告筹划、广告设计、广告制作、广告代剪公布等多种代理服务并从中获取利润专门化行业
12、专业广告企业是独立经营专业广告企业是中国广告企业主体，是中国广告业发展中坚力量中国专业广告企业可分为合资4A专业广告企业和本土专业广告企业两大类
13、广告企业是接受广告主委托而从事广告筹划、起草、制作、实行等专业性广告业务，并针对广告在媒体上版面、刊播等问题和媒体签订协议协议，为广告主提供广告服务、具有一定组织法人企业专业广告企业是中国广告企业主体，是中国广告业发展中坚力量可分为合资4A专业广告企业和本土专业广告企业两大类
14、综合型代理综合型代理，属于综合型广告代理企业代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体广告代理，提供从广告市场调查到广告运动筹划，从广告设计和制作到广告公布和广告效果测定等各类广告业务代理此类广告代理机构功能齐全，因此综合型代理也称全面型代理
1、专户小组专户小组是指将广告企业依部分广告顾客或一组广告顾客为对象而提成小组
2、佣金制（5分）佣金制是广告代理中最早形成和确立一种收费措施确定为15%代理佣金制是在1923年美国，后逐渐推广，成为国际通行一种收费制度P68佣金制也叫“提成制”，是直接按销售额一定比例确定销售人员酬劳一种工资制度，它是根据业绩确定酬劳一种经典形式，关键用于销售人员工资支付制度（网上定义）
4、提案（5分）即广告企业向广告顾客作有关广告活动企划、创意设想、调查成果等汇报也就是把创意筹划对的生动地向顾客提交和阐明，以求赢得顾客赞赏和支持
2、广告市场（5分）广告市场是建立在交易主体不同样社会分工和广告商品生产基础上互换关系总和广告同其他商品同样，具有价值和使用价值，并用于互换广告作为一种特殊商品换关系总和广告是市场一部分，同其他市场同样也存在买方和卖方P
83、广告审查（5分）广告审查就是指对广告内容和体现形式与否符合法律规定进行审查广告审查，就是在广告公布前对广告内容查验、核算、承认，是通过查验证明、核算内容等措施保障广告真实、合法措施
4、广告产业环境（5分）属于综合型广告理企业代理职能，是指能向各类广告主提供各类、
5.广告媒介是广告主在广告活动中借以向目的消费者传达广告讯息需付费传播载体
1、顾客代理即广告企业接受广告主委托，实行市场调研、广告方略确定、广告创作等所有或部分广告业务。
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