2023年广告策划与创意知识点整合

广告筹划与创意知识点归纳第一章广告筹划概说第一节广告筹划的含义与功能

一、广告筹划的含义

1.广告筹划，就是对于广告运动的整体筹划，是为提出、实行及测定广告决策而进行的预先日勺研讨和规划广告筹划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握广告筹划服从于营销筹划,不过由于时代的变化,广告愈来愈与营销紧密结合,愈来愈展现出一种营销和传播整合的趋势，广告筹划因而带来了诸多营销筹划的I痕迹

2、在对广告筹划概念时把握当中，要认清三个问题其一,广告筹划是针对于广告活动而言日勺,它不等同于营销筹划和其他筹划活动；其二,广告筹划是一种指导性的程序,需要执行人员进行详细的实行；其三，伴随时代的变化,广告越来越展现出一种大广告的趋势

二、广告筹划的程序首先，从广告企业欧I工作程序看，广告筹划的程序是指广告企业从客户手中接到广告任务之后的一种工作环节,一般程序如下

2.组建广告筹划小组

3.向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、筹划部、设计部等部门下达工作命令

3、商讨和制定战略，进行详细的筹划工作

4.撰写广告筹划书

5.向客户提交广告筹划书并由其审核,并经双方商讨进行修订和调整

6、将方案交由各职能部门详细实行,并监督实行的状况

五、广告主题筹划日勺程序

（一）、确认广告主题构成要素

1.广告目的要素确定广告主题，必须以广告目的为根据，针对要到达的广告目的而提出广告所要阐明的基本观念和要告诉人们什么

2、信息个性要素信息个性是指广告所宣传欧I商品、企业或者观念时与众不一样时特点,是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点

3、消费心理要素:广告主题必须选择适应消费者心理日勺诉求方式

（二）、挖掘各要素的融合点即寻找共同点，各个要素中所体现出H勺基本观念的交叉点

（三）、对欧I处理企业与消费者利益区1关系

（四）、广告主题日勺调整

（五）、广告主题筹划中的I两种失误一种是广告主题的同一化，指广告主题没有明显性和独到之处；另一种是广告主题的分散化，指广告主题筹划过程中，一直不能形成一种集中日勺明确的中心思想

三、概念筹划在广告主提筹划中的应用概念筹划体现为提出一种新奇独特、能引起消费者注意力的概念，一次来变化人们的观念，从而引起消费者对于本产品H勺注意它首先可以提炼主题，另首先也可以协助产品定位概念筹划最大的特点就是差异化第三节广告体现方略

一、广告体现将广告创意概念进行符合特定媒体语言日勺再发明，完毕特定信息编排与传达效果的创意执行过程

二、广告体现的内容文字上的体现:广告文案艺术上的体现:广告设计

二、广告体现的诉求方略广告诉求广告诉求就是指说服的方式广告诉求通过作用于受众时认知（理性）和感情（感性）日勺层面使受众的行为发生变化

1.理性诉求方略通过晓之以理，以理服人来到达诉求目日勺这种广告一般向受众讲明产品、劳务的J特殊功能以及可给消费者带来明显地利益重点突出、信息全面具有很高日勺说服力论述重要事实:直陈、数据、图表解释阐明提供成因、示范效果观念阐明正面立论与批驳错误牵挂理性比较比较、防御、驳斥不购置危害恐惊诉求

2、感性诉求方略感性诉求作用于人们H勺情感或情绪，以情感人感性诉求中情感诉求体现得最为普遍情感一般包括快乐、哀愁、风趣、恐惊、荒诞等

3、情理结合诉求方略运用理性诉求方略传达客观口勺信息，又运用感性诉求方略引起受众H勺情感，因此，它既能显示出感性诉求方略叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力又有感染力第四章广告媒介筹划

2.媒介筹划，包括媒介战略和媒介战术两大部分它的J目的是构思、分析和巧妙地选择合适的传播渠道,使广告信息能在合适时机、合适场所传递给合适的受众

3.制定媒介计划日勺环节:第一,要回忆营销与这些广告的目日勺和战略第二,确定媒介切实可行的有关目的第一节第三,制定实现这些目的口勺对应战略第二节第四，制定详细详细的媒介排期与选择92页日勺图表很重要第三节广告媒介战略

一、媒介战略的重要性

1.广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告人用来进行广告活动的物质技术手段,也是沟通买卖双方的广告信息传播通道

2、媒介战略的I重要性是启动市场之门的关键；是到达效益最大化最关键的一环；是使创意腾飞的翅膀；是除了创意之外的又一大竞争

二、界定媒介目的媒介目的是指将广告战略转换成可供媒介实行日勺目的一种产品的总体媒介目的往往包括了目的受众、信息公布的原因和场所，以及广告公布日勺时间与频次

（一）、目的受众

（二）目的受众是指确定广告主所但愿到达的详细人群，往往按照消费者分析中的地理人口划分或者性别划分、收入层次划分、教育程度划分、职业划分等指标来确定

（三）、信息分布目的

1、几项媒介指标（也许会出计算题）

（1）受众规模与发行量受众规模=发行量*每册读者数

（2）总印象次数与视听率广告印象:是指广告信息接触受众组员日勺一次机会媒介的总受众规模乘以指定期间内公布日勺广告信息次数,便可以得出总印象次数视听率:是指接受某一特定节目或者广播节目3个人（或家户数）的百分数开机率:是指在一天中某一特定期间电视家户开机的百分数节目试听中拥有率是指为收看某一特定节目开机率的百分数简朴地说，就是一种特定节目A在某一时间内试听众所占的百分数视听率=开机率*节目试听众拥有率

（3）信息力度与毛评点毛评点（GRPS）:是指由各个个别广告媒介所送达口勺收视率总数计算毛评点往往是用插播次数乘以每次被插播广告的节目的收视率

（4）抵达率抵达率是指在任意指定H勺一段时间内（一般为四面）至少接触过媒介一次的不一样个人或者家庭的总和，一般可以用比例或者直接用数字表达抵达率的运作合用于一切类别的I媒体，在多种媒体间唯一不一样的就是到达率所体现的时间长短的构造

（5）暴露频次频次是指同一家人或家庭在特定期间内接触同一信息（如电台广告）的次数，表明媒介排期的密度频次以个人或家庭接触媒介的平均数来计算GRPS=K达率*频次

（6）持续性持续性:是指广告信息或广告活动在特定期间段内的寿命

12.怎样有效规划信息分布2在广告经费一定的前提下，抵达率、频次和持续性的目的呈反比关系

3、有效到达率4媒介研究人员用有效抵达率来描述暴露质量,衡量接受到足够暴露，并确实接受到信息的人数比例

5、有效频次A、有效频次指某人在信息产生效果之前必须听见或者看见同意信息日勺平均次数B、从理论上讲，有效频次应当位于抵达信息知晓目的的最小极和过度暴露的最大极之间,过度暴露会导致消费者的“厌烦”情绪影响广告投放的营销原因、创意原因、媒体原因营销原因品类生命周期状态一一已建立H勺还是新H勺？市场份额一一高还是低？忠诚度一一高还是低？购置周期一一长还是短？使用周期一一长还是短？竞争压力一一没有还是剧烈？品类关怀度一一高还是低？创意原因信息沟通复杂度一一简朴还是复杂？差异度创意冲击力一一独特还是一般？广告运动状态一一持续中的还是新发展的？销售立场一一产品导向还是品牌导向？广告协同度（创意版本数量）一一单个日勺还是许多的？广告回忆率一一高还是低？创意单位大小一一显要的还是碎小时？媒体原因媒体干扰度一一高还是低？媒体侵入性（或称媒体注目度）一一高时还是隐蔽的？媒体排期一一持续的还是脉动的I媒体间的分散度一一集中时还是分散时？

三、媒体工具的I反复使用度一一反复暴露还是单个暴露？

四、前者日勺答案倾向于采用低有效暴露频次,后者的J答案倾向于采用高有效暴露频次

（一）媒介战略确实立:媒介组合

（二）、媒介组合日勺目的

（三）媒介组合日勺最大目日勺就是到达效应最大化,到达仅靠一种媒介无法抵达的人群

（四）、媒介组合的原则

1、目的原则（主线原则）

2、指媒介组合要符合媒介目的的规定，选择的广告媒体要同广告目H勺、广告战略一致，不能背离相违

3、适应性原则

4、首先，广告媒体的I选择要与广告产品的I特性、拜访者的特性以及广告信息的特性相适应；另首先，广告媒体的选择要与外部环境相适应

5、优化原则

6、规定选择传播效果做好日勺广告媒体,或者最佳的媒介组合

7、效益最大化原则

（三）指适合广告主费用投入能力日勺前提下，以有限的投入来选择能获得最大效益欧I广告媒体

（四）、媒介组合的措施

1、媒介组合的措施

2、报纸+广播报纸的阅读人群相对文化水平较高，广播则部分文化水平，任何人都能听懂,尤其以老年人爱听，因此这一组合能覆盖不一样的文化层次的受众

3、报纸+电视电视媒体通过图像和声音传递信息，但广告费用高，只能言简意赅地将产品H勺重要长处说出，不能进行详尽的I解释，图像稍纵即逝，不利于广告记忆报纸则利于记忆,可以运用长文案来阐释和简介产品

4、报纸+杂志可以运用报纸做强力推销，借助杂志广告稳定市场；或者运用报纸广告进行地区性传播，借助杂志广告做全国性传播

5、电视+广播适合于那些技术含量不高、不需要过多阐释的I产品，可以同步到大都市与乡村的I消费者报纸电视+POP（售点广告）可以将报纸或电视所鼓励起口勺购置欲在销售现场得到鼓励,促其变为现实第二节报纸电视+DM（直邮广告）邮寄广告作为开路先锋，做试探性日勺广告宣传,然后用报纸或电视做强力推销,先强后弱,步步推出第三节DM+POP\海报邮寄广告与销售终端相结合,有助于巩固地方市场第四节注意两个问题第一，媒介组合怎样才能包括所有的目H勺消费者；第二，注意详细的媒介渠道选择,不能盲目选择第五节广告媒介战术

一、媒介评估

（一）媒介评估就是根据媒介目的，通过调查研究分析的I措施对媒介进行评价和鉴定，它一般包括覆盖域、视听域、触及率、广告成本和广告效应

（二）、对媒介进行调查理解

（二）、千人成本:千人成本=广告费成本+每千份发行量X传阅人数

（三）、媒介分析:媒介的覆盖域、权威性、针对性、时效性、广告商品的性质与特性、媒介传播的数量指标、广告费用、国家法律法规

二、媒介战术确实立:媒介选择与媒介排期

（一）、媒介选择

1、考虑原因

2、目的消费者根据目的消费者的媒介接触状况来选择媒介；根据目的消费者试听率的高下来安排媒介时间；根据消费者的记忆规律来选择媒体

3、产品特性产品功能多、需要文案长时，以平面媒体为主；产品性能较为单纯，不需要大段文字阐明时,选用电视媒体或广播媒体

4、行销时机旺季“集中火力”；淡季减少媒介投放，加强重点

5、销售区域

6、媒体自身媒介受众范围；媒介自身特性（物理特性和附属特性）；媒介可用性和弹性；媒介生命力和接受性原因

7、政治法律文化

（二）、媒介排期

1.媒介排期媒介排期是将媒体战略、媒体战术付诸实行日勺最终计划阶段，是媒介公布时间欧I一种总体规划

2.排期措施持续式排期:广告在整个活动期间持续公布起伏式排期:有广告期和无广告期交替出现脉冲式排期:持续性战略和起伏式战略的1结合体集中式排期:在同一广播网的黄金时段每隔半小时播放一次第五章广告筹划与整合营销传播第一节整合营销传播

一、整合营销传播的定义

1.整合营销传播的1含义美国广告代理商协会即4A协会将其定义为一种作为营销传播计划日勺概念确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估多种不一样的传播既能在方略思索中所饰演的角色一一例如，一般广告、直销回应、销售增进以及公共关系--并且将之结合,透过天衣无缝的整合,提供清晰、一致的I信息,并发挥最大的传播效果威廉•阿伦斯将其定义为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动使自己借助多种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益有关者以及一般公众建立建设性的I关系,从而建立和加强与他们之间的互利关系过程唐・E・舒尔茨将其定义为“整合营销传播是一种业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动日勺受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目的”这一定义与其他定义时不一样之处在于它将重点放在商业过程上这最终将形成一种封闭日勺回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播状况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的目前及潜在的价值

2.对于IMC的基本含义,我们可以从如下几种方面去深化

1、IMCH勺关键和出发点是消费者，IMC是一种以消费者为关键H勺营销传播理论，也就是将企业从我要推销什么这一境地转化为谁为何要买我的产品的思索标志着对老式营销传播理论的颠覆

2、目的是要建立与消费者以及其他利益有关者的I一种持久欧I亲密关系，树立消费者的I长期信任

3、基本规定是“用一种声音去说”，

4、在执行当中应当采用一种双向沟通方略借助双向沟通方略，IMC更易于建立与消费者的持久亲密关系

5、IMC认为营销即是传播，传播即是营销，营销与传播的I各个发展阶段都在于消费者进行沟通,这是IMC的一种发明性观点

二、整合营销传播日勺两个特性L战术的持续性战术日勺持续性是指在所有营销传播中日勺创意要素要有一贯性

2、战略日勺导向性:战略日勺导向性是设计来完毕战略性日勺企业目日勺

三、整合营销传播的七个层次

1.认知的整合

2.形象的整合

7、在筹划时全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检查,以保证广告活动的效果最大化另首先,从广告筹划的内容和要素看,分为四个阶段

1.广告调查和营销分析营销分析是在广告调查的基础上处理四个问题理解市场、理解客户、理解对手、理解自身

2.广告战略方略分析广告战略目的I、广告预算、广告主题和创意、广告方略及实行的I方式和时机、广告效果3,综合决策4•编订广告计划书第二章广告战略筹划附目的市场定位措施分析即市场细分、选择目的市场和产STP SegmentingTargeting品定位是整个营销建设的基础Positioning,STPSTP理论是指企业在一定日勺市场细分日勺基础上，确定自己的目的市场，最终把产品或服务定位在目日勺市场中确实定位置上详细而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程目的市场是指企业从细分后的市场中选择出来区I决定进入的I细分市场，也是对企业最有利的市场构成部分而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目的市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目的市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”

一、市场细分与目H勺市场选定所谓市场细分就是将某一种整体市场按照一定日勺原因划分为若干子市场，并从中选择出

3.功能的整合

4.协调的整合

5.基于消费者的整合

6.基于风险共担者的I整合

7、关系管理的整合

四、IMC的不一样方面

1.从广告主日勺角度看IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；

2.从媒体机构上看IMC大型的媒体企业在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构因此不是个别日勺媒体实行运动，而是以多种媒体构成一种系统，给广告主提供更好的服务；

3、从广告企业的角度看IMC:不仅是广告，并且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播措施，把它们整合起来,给广告主提供服务；

4、从企业研究者或经营战略研究者欧I角度看IMC使用资料库，以争取更多的消费者从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以轻易接受的措施提供消费者必要H勺信息关注消费者的购置行为,实行可以增进与顾客良好关系口勺传播活动

五、整合营销传播日勺六种措施

1.建立消费者资料库

2.研究消费者

3.接触管理

4.发展传播沟通方略5,营销工具日勺创新

6.传播手段H勺组合

六、制定整合营销的广告方略必须注意哪几种环节？

1.要仔细研究商品明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要有何独特卖点

2.锁定目的消费者确定什么样的消费者才是销售目的，做到“有日勺放矢”

3.比较竞争品牌比较竞争品牌的优势及其市场形象

4.树立自己品牌个性研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐

5.明确消费者的购置诱因,消费者购置该品牌的诱因是什么？为何会进行该品牌的尝试？

6.强化说服力必须加强广告的说服力,通过内容和形式的完美结合说服消费者

7.旗帜鲜明地广告口号这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径

8.对多种形式日勺广告进行整合对电视广告、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进行一元化的整合，以到达消费者最大程度的认知第二节

9.研究消费者的接触形式和投放方式要研究消费者是怎样接触到自己日勺广告,怎样增多消费者的接触次数,确定广告的投放方式，以到达品牌认知的目的第三节

10.对广告效果进行评估对广告日勺效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学根据第四节广告筹划与营销筹划的整合

一、广告筹划与直接营销

（一）、直接营销的含义直接营销是运用一种或多种广告媒介在任何场所所引起的可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系

（二）、直接营销日勺发展原因、直接营销的种类

（四）

1.直接销售人员销售、营销

（五）

2、直接反应广告直邮、目录销售、直接反应印刷广告、直接反应电视广播广告、互动媒介

（六）、直接营销之于广告筹划的意义

二、广告筹划与人员销售（见营销教材促销方略章节）

三、广告筹划与销售推广

（一）、销售推广的I概念

（二）销售推广是指在营销过程的I各个环节中为推进或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励,是一种直接刺激

（三）、销售推广对于品牌宣传的利弊

1、能对品牌的市场拥有率起到有利影响

（四）也许对品牌态度和长期市场份额产生不利影响，并且还要付出昂贵的成本

（五）、销售推广战略与方略

1、推式战略:货位津贴、贸易折扣、陈列津贴等拉式战略:售点POP、优惠券、累积分卡、减价促销、样品试用等第六章广告效果测定与广告经费预算第一节广告效果测定筹划

一、广告效果L广告效果是指广告对于手中所产生的影响以及由于人际传播所到达日勺综合效应

2、广告效果的特性:复合性、时间推移性、积累性、间接性、竞争性

二、广告效果测定筹划

（一）、广告效果测定筹划的I程序

1.确立效果测定的目的I

2.制定效果测定的方案

3.实行测定法案

4.撰写测评汇报

（二）、广告效果测定三部曲（L事前效果测定媒体质和量的测评、广告主题测试、创意概念测试、文案体现及广告作品测试

三、

2.事中效果测定销售效果测试、广告文案测试、广告媒体比较测试

四、

3、事后效果测定:销售效果测评、心理效果测评、广告效果追踪测试

五、广告效果测定日勺措施

（一）、广告效果日勺定性调查:投射测试法、深度访谈法、小组讨论法

（二）、广告效果的定量调查:观测法、试验法、全面调查法

四、广告效果测定措施（徐同谦版）

（一）、广告效果的事前测定

1.对媒体的事前测定:测定内容、听视率调查的措施

2、对广告作品的事前测定构思测定、文案测定、体现测定

（二）、广告效果时事中测定

2.试验调查法

3.分割测定法

（三）、广告效果日勺事后测定

1.传播效果日勺测定a、感知程度测定（包括广告抵达地区的消费者家庭电视机普及状况、消费者媒体收看电视节目的时间是多少、什么电视节目收视率最高、广告抵达地区报纸杂志发行份数、报纸杂志日勺阅读状况、读者时构成状况）；b、认知程度测定（包括注目率、阅读率、精读率）

2.销售效果测定a、广告效果比率（包括广告费用比率、单位费用销售增长额、每元广告费收益、年平均增长速度、广告效果弹性分析）b、广告效果指数法c、心理效果测定（包括整体形象测定、详细形象测定）

五、课堂笔记补充

（一）、影响广告效果评估的原因信息资料、测定期间原因、判断能力（人员素质态度、专业素质、基本素质）、措施的选择

（二）、常用广告效果评估模式

1.文字一一逻辑模式:文字类比、论证分析

2.几何图形模式:几何坐标图

3、数学模式:数学计算（二:）、广告效果评估原则1•合理性能反应和描述与广告目的I有关欧I现象，运用模式计算得出的成果和逻辑判断发展一致

2.合用性模式越简朴，合用性越强

3.精确性:误差小波及样本、措施的选择

四、广告效果评估的模式

1.白德尔模式也称因果理论模式、广告效果Advertising Effectiveness,简称AE,由广告前要素、广告自身要素、广告后要素构成广告前要素:指广告主题原因，即产品本责问题日勺三种魅力本质、价格、品牌广告自身要素指广告作品所体现出日勺魅力及作品与媒体的J配合，规定作品具有趣味Interest＞冲击力Impact、说服力Persuasive,即n*PP*CQ广告后要素指广告以外对广告的I影响，指广告作品推出欧I时机Time factor＞广告结束后企业区J打算Follow through＞广告推出后外界日勺刺激或克制Stimulants ordepressants,即TT*FT*S*D因此,AE=P3A[II•PP•CQ A]TF•FT•SD

2.AIDAS模式汤逊广告评价法把广告理论与心理学理论结合，该模式认为广告的功能在于引起消费者的J心理变化四阶段论AIDA tAIDAS AttentionInterest DesignAction Satisfied五阶段论AIDMA、AIDCA MoneyConvince注意:第一,二次传播性；第二,各阶段发生顺次并非是不可跨越日勺

3.DAGMAR模式传播扩散模式DAGMAR:原指美国广告协会DeEnin.Advertisin.GoaLMeasure.Advertisin.Results是美国广告学家、J研究成果观点可以用广告目的来管理广告,广告效果也可以通过假定日勺广告目的I来确定过程先确定某特定期段内欲到达日勺广告目欧I,然后将目的与广告调查效果对比DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱著名消费者知悉品牌或企业名称等盘消费者理解产品的特色、功能等襦信消费者确立选择购置使用该品牌的信念行动消费者规定提供阐明书、参观展销会、征询营销人员等在广告活动开始前，就“著名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查成果被称为初始的I“基点”传播效果与最被设定的广告目的比较，借以鉴定实现广告目的时程度怎样以上过程可扼要表达为根据传播谱设定广告目的在不一样步期实行消费者调查根据成果判断广告目口勺到达程度例题接触广告层非接触广告层总计购置层700,35%600,20%1300,26%a b非购置层1300,65%2400,80%3700,74%dC总计2023,100%3000,100%5000,100%a、总计40%60%100%Wolfe

4.wolfe的PFA格式日勺PFAPlus ForAdPFA购置率35-20=15%对全体PFA比率40%*15%=6%PFA购置人数=5000X6%=300人所有购置者中PFA比率=300/1300=23%b、Starch NETAPPS看到广告而购置时未看到广告而购置的看到广告的购置者中，非广告刺激而购置看到广告日勺购置者中，广告刺激而购置例题100调查者，33人看到广告，5人购置，67没看到广告日勺，8人购置，求PPA答8/67=12%自然购置率，33*12=4,5-4=1,1/5+8=

7.7%c、AEI=l/N[a-a+c*b/b+a]第二节广告经费预算

一、广告经费预算是指广告筹划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分派方案等所进行的详细规划

二、广告经费预算与广告目的I的关系

一、广告目的决定着广告经费预算

二、广告经费预算制约着广告目的的制定和实现

二、一般来讲,在其他客观条件一定的I状况下,在广告活动自身有效果的状况下,销售量取I大小取决于企业的广告资金投入的大小,在合理日勺界线内，企业花费的广告资金越多，销售量就越大,直到临界点

三、广告经费预算的措施、销售额比例法:最常用的措施之一,它根据企业在一定期期内预测的销售总量,从中抽出一定的比率日勺金额作为广告费用公式表达为A（广告预算总额）=S（销售额）*a（企业所确定日勺广告费占销售额日勺比例）长处:简朴易行,无需任何花费,安全可靠缺陷违反了营销的基本法则营销活动应当刺激需求，然后引起销售，而不应是销售的I成果、销售单位法又可称为分摊率法，是按每箱、每盒、每件等计量单位分摊一定数量的广告费用（-）重要合用于两类商品一种是价格比较高且耐用的商品，如汽车、电冰箱、电视机等,另一种是销售单位明确的低价易耗产品，如各类水果、酒类、化妆品等

（二）长处:简朴易行

（三）缺陷违反了广告产生销售这一简朴逻辑关系，把广告预算当作销售的成果；以销售单位的I数量只是一种估计，以此来确定广告预算,具有一定的I冒险性；较死板,不能适应市场环境和竞争状况的I不停变化,不能适应开拓新市场口勺需要

（四）、利润比例法:根据头年或明年的利润划出一定的比例作为广告预算总额缺陷没有考虑竞争原因给广告费带来的压力；将广告预算建立在利润的基础上，不是以广告促销为出发点，而是以利润分派为出发点，不符合广告运动的I基本宗旨、目的与任务法是最合乎逻辑日勺最具有理论上H勺合理性的一种措施它根据广告目的来确定广告目的首先要根据企业的营销目U勺来确定广告目的，然后再考虑为了实现广告目的应当做出的广告活动计划，最终逐项计算实行广告计划所需的费用，再将各项费用累加起来得到广告预算总额

（五）长处:广告预算与广告目日勺相吻合

（六）缺陷计算时没有固定的比率可依循，到达精确的I程度很困难

（七）、任意法“武断地拨款”

（八）、竞争对抗法根据竞争对手的状况来制定广告预算

（九）、资本投资法

三、课堂笔记补充

（一）、广告预算日勺作用（应当不重要、、、）

（二）、有关广告预算欧I错误认识

1、有广告二有效益

2、广告投入会增长成本，从而减弱企业产品竞争力

3、投入广告费是挥霍

1、、广告预算的I环节

2、调研

3、综合分析

4、确定方案

5、实行方案

1、、编制预算应注意日勺原因

2、广告时延迟效果

3、品牌消费者的I基础规模和市场拥有率

4、产品可替代性及风险目日勺市场一般展现出两步式战略首先,在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特性的人群，然后根据他们对产品效用欧I共同爱好，将这些人们聚合成交大的J细分市场经典分类

1.地理变量:地区、都市规模、密度、气候

2.人口变量年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍

3、心里变量:社会阶层、生活方式、个性

4.行为变量时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度分类目日勺具有双面性第一，识别出也许做出反应日勺人；第二,对这些人做出充足的描述，更好地理解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播抵达他们之中

二、广告目的确实立大体上广告目H勺可以分为行动目的和传播目的广告日勺首要目日勺就应当是发明品牌的著名度，让消费者懂得你的企业、产品、服务或者品牌下一种任务就是要存进理解，即传递充足的产品信息，使知晓群的某个比例日勺消费者认识到产品的1功用、形象、位置和某种特点再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服,即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品最终，在期望得到这个产品日勺人中又有一部分会采用行动一一索取额外信息、送回优惠

5、剧烈的竞争和杂乱的市场

6、产品在生命周期中的I地位

（五）、广告预算口勺分派产品原因、销售原因、竞争原因、媒介原因、经济原因

（六）、广告预算日勺分派措施（应当不会考、、、）券、光顾商店或购置产品广告战略筹划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的I宏观运筹与筹划，对于整体广告筹划具有一种总领性欧I作用第一节广告筹划的四个关键方略:诉求方略、定位方略、体现方略、媒介方略第二节广告分析广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本措施

一、信息搜集是广告筹划的根据广告调查可以分为三类

1.广告战略调查包括消费者调查、市场环境调查、广告主题调查；2,创意概念调查

3.广告效果调查包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查

二、消费者分析消费者分析是为了确立目的受众并进行市场分析,其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特性的人群,从而确立较大的目口勺受众群，作为广告活动的目的

1、消费者的行为过程从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购置、购置感受

2.消费者人口状况分析性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层

3.消费者购置动机分析

三、1马斯洛“需求层级图”自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理

四、2消费动机来源于消费需要，又包括着多种消费心理原因从众心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理

五、广告市场分析

1.市场环境分析:指影响广告活动欧I政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析2•市场需求分析市场需求分析是指对于与广告活动亲密有关日勺市场状况日勺分析，包括对现实需求和潜在需求日勺分析

3、行业状况分析:指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析

4、竞争对手分析:分析竞争对手的整体营销状况、分析竞争对手的广告形式

四、广告主体分析

（一）、企业分析

1.企业分析重要是在企业调查日勺基础上，对于企业经营状况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的见解等方面的I分析，从而把握企业整体的发展计划、营销状况和企业的优劣势，以便于更好地进行产品的目的定位我们用SWOT（优势劣势机会威胁）措施来分析企业的这些状况机会、威胁:偏向于企业的开放性系统，即企业口勺外部环境优势、劣势偏向于企业的封闭性系统，即企业的内部环境

2.产品分析产品生命周期分析引入期、成长期、成熟期、衰退期产品特性分析罗素•瑞夫斯的USP理论提出重要是建立在产品的与众不一样上，强调实效的承诺产品特性分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性产品定位分析产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种分析措施进行定位，才有助于在消费者心中导致心理区隔，占领一定的心理位置定位战略日勺基本目时就是在潜在消费者日勺心目中形成某个概念产品定位的一般措施有质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位第二节广告目的战略

一、市场细分与目日勺市场选定

1.所谓市场细分就是将某一种整体市场按照一定H勺原因划分为若干子市场，并从中选择出目的市场

2.一般展现出两步式战略首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特性的人群，然后根据他们对产品效用的共同爱好，将这些人们聚合成交大的细分市场

3.经典分类a、地理变量:地区、都市规模、密度、气候b、人口变量年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍C、心里变量:社会阶层、生活方式、个性d、行为变量时机、追求日勺利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品日勺态度4,分类目的具有双面性:第一，识别出也许做出反应的I人；第二，对这些人做出充足的描述，更好地理解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播抵达他们之中

二、广告目的确实立大体上广告目时可以分为行动目日勺和传播目日勺“营销是卖，广告是讲”，广告目日勺应当重要是传播目的,即传播效果的获得第三节广告的首要目日勺就应当是发明品牌的著名度，让消费者懂得你的企业、产品、服务或者品牌下一种任务就是要存进理解，即传递充足的产品信息、，使知晓群的某个比例日勺消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品H勺价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品最终，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采用行动+——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购置产品第四节从广告所能到达的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”作为目日勺确立的指南第五节广告战略的选择与评价

一、广告战略欧I选择

（一）、根据市场营销战略来考虑广告战略

1.无差异性广告战略只使用单一的营销方略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格,使用相似的分销渠道，因而在广告战略上对于整个市场也是采用统一的广告方略，采用相似H勺广告设计和广告宣传这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指导思想的基础上H勺,但将整个市场视为一种完全相似的大目日勺市场，很轻易忽视消费者需求的差异，不能有针对性地进行广告诉求,往往在企业采用了无差异战略后，由于竞争对手日勺加入,会引起剧烈的竞争,成果不得不促使企业转变此种战略

2、差异性广告战略将整个大的市场细分为不一样欧I市场群，选择目的市场，根据不一样的I目日勺市场采用不一样日勺与营销方略，设计不一样的产品适应不一样的细分市场，采用不一样日勺分销渠道

3、集中性或密集性广告方略把力量集中在某一种或几种市场部分，实行专业化生产和销售他们追求的不是在较大的市场上占有较小的份额,而是在较小的细分市场上占有较高日勺份额

（二）、从产品生命周期来选择广告战略

1.引入期广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好日勺“产品第一印象”，广告主必须花费大量的广告经费来到达建立市场领导地位日勺目的,力争在成长期前就获得较大的市场份额

二、

2.成长期广告战略侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉,获得市场优势地位,必须考虑到能最大程度地遏制仿制品

三、

3、成熟期广告方略应侧重于劝说老顾客继续购置本产品，劝说潜在顾客试用本产品,尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售

四、

4、衰退期广告方略重点不能再放在宣传产品自身上面，应着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象,保持企也的良好声誉,等待新一代产品出现

五、广告战略的评价

1、评价广告战略日勺原则价值原则、满意原则评价广告战略的措施:经验判断法、数学分析法、试验预测法第三章广告筹划的制定第一节广告战略与广告方略的关系

一、广告战略与广告方略日勺含义辨别

1.广告战略这种筹划是从整体营销过程和广告方略广告运动H勺全局出发的,在全局上具有指导性质，是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针

2、广告方略则是另一种筹划，它是从广告运动的各个环节出发,为了贯彻战略方针、实现战略目的而采用的局部性方式或者手段,如创意方略、体现方略、市场方略、媒介方略等具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式的艺术性广告战略全局性长期性稳定性指导性方针、原则局部日勺阶段性灵活性操作性方式、手段

二、广告战略对广告方略H勺制约

三、广告战略与广告方略是全局与局部的关系广告方略必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目的服务,因此,广告战略对广告方略具有约束作用

四、广告战略对广告方略欧J依存第二节广告战略目的日勺实现，必须通过一种个广告方略，通过一步步努力才能成功，离开了对应的广告方略,广告战略只能是空中楼阁,一纸空文第三节广告主题筹划

一、广告主题H勺定义广告主题是根据广告目的所提炼日勺，可以到达广告诉求目H勺曰勺最直接时体现,它是广告运动的中心思想和灵魂提炼出的广告主题像一条红线贯穿在整个广告运动之中,对于整体广告作品具有统帅作用广告主题还决定着广告诉求力量的强弱

二、广告主题筹划的I规定

三、广告主题筹划，就是选择并确定广告的中心思想它是引起广告对象注意，到达广告对象满意,促成广告目的实现的重要手段

四、规定目的性、明显性、通俗易懂、刺激性、集中稳定、协调性、独特性。