联想手机广告策划书

联想手机广告策划书联想广告策划小组名单

1.负责人A公司总监

2.客户代表B客户部客户主管

3.市场调查C市场部

4.广告创意D创意部

5.广告设计E设计部

6.广告文案F创意部

7、广告媒介G媒介部

8、策划书执笔ME.所有:肖费・・.

30....29%....41%男性……25….30%....45%女.......

33....27%....40%.由此可见多数消费者在购买时有品牌的观.，但是品牌忠诚度较弱这也是联想可以运用的机会由于消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度联想可以运用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者5潜在消费者分.:.1潜在消费者的特..在调查..我们还发现一个现有的多数品牌.没有充足开发的潜在消费者群..他们具有以下的特性年2岁左.独立生活但是还没有独立的家.;

4.岁以..独身生活••.职业和收.一般分布于中档收入以上的职业•・受教育限.一般受过中档以上的教育.希望比较高质量的生.没有固定的品牌选.，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行•的机型.2潜在消费者现在的购买行.■.他们现在重要消费较有口碑的合资品牌.由于这些品牌多.并且没有特异..因此他们对这些产品有一定限度的盲目.他们有能力消.但是由于手机的广告重要针对商务或•者学生.所以他们对于手机的需求.没有被充足调动起来.

6.消费者分析的总..1现有消费群.以中青年为主、具有中档以上收入.2现有消费者的需高科，美观，便宜•.3现有消费者的消费行..重要在电信局和超市购.，品牌忠诚度较低.4现有消费者的态..无特别偏好*.

7.联想面临的机会和问..1机.现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费•者没有得到同类产品的充足重视.2问.产品的知名度和市场占有率低于其他品牌.

三、产品分析.

1.产品特性分.■.1产品的质..A.产品质量较高..B.消费者对产品质量比较满意.C.公司凭借先进的技术和设备可以继续保持现有的产品质量.D.假如消费者在质量方面有新的需..产品的质量尚有提高的潜力.2产品的价..A.产品价格在同类产品中居于比较高的档次..B.以高档为..兼顾中挡.C.产品的价格与产品的质量比较吻..基本做到优质优价..D.消费者认为产品的价格偏.，因此，购买积极性较差.3产品的品..A.产品现有.个品..在数量上居于同类产品的一般水平.B.与同类产品相..没有特有的品种..C.有些同类产品具有的品..本产品没有..D.产品的品种自上市..没有增长和改变•4生产工•.联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具有了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术2产品生命周期分.虽然整个手机市场处在消退.，但是现有的重要品牌由于上市时间的不.，处在不同的生命周期联想集团于2023年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶..现在市场占有率已经基本稳..因此处在产品的市场成熟期.联想手机,由于没有积极开括市.，因此销路还没有打.，事实上处在市场导入期.在联想公司自身看..产品上市的时间还比较.处在打开市场的阶.消费者调查也表.，•多数消费者也认为联想是一种新产品因.，从各个方面看.，联想产品都处在市场导入的阶.能否通.广告活动迅速打开市..关系到产品未来在市场上的前.••因.，尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要.

3.产品定位分..公司对产品的预期定位..公司将产品定位于所有消费者.第二部分广告策略.

1.本次广告活动的重要目的为提高联想手机的市场占有率.2本次广告活动以武汉为目的市场.

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象.以中青年为诉求重点4本次活动采用线上兼线下的媒介策略广告目的.

1.广告目..通过广告活..在半年内市场占有提...

8.使联想成为知名度居于领先水平的品牌2根据市场情况可以达成的目市场占有率赶上和超过其他品牌•.

3.本次广告活动的目.*通过半年的广告和促销活使产品的市场占有率提高.50以上产品的知名度达.

100.•*.二.目的市场策略.

1.公司本来的目的市..Q.公司本来所面对的目的市..公司本来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营..对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既涉及主线不考虑国产品牌的消费..也涉及有国有品牌的消费习惯的消费..尚有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特性很难描述■.2表面看来市场的规模非常..但是其中有相称数量的消费者主线不是国产品牌的消费..这些消费者的数量又很难估..整个市场的规模是非常模糊和不拟定的.

3.原有市场观点的评..A.机会与威..目的市场的不拟定是公司原有的市场观点的重要缺..但是由于公司所面对的是一个不加区分的广阔市..而不是已经拟定的错误的目的市.，所以公司尚有改善目的市场策略的机会.B.优势与劣.在产品自.其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需.这是产品•••的内在的优.而产品的高价格又有也许阻碍部分消费者产生购买愿..这是产品内在的•局限性.C.重要问题.本次广告活动在目的市场方面所要解决的重要问题是对整个市场进行•细.，找出公司的目的消费.拟定合理的目的市场策.以产品现有的高品质的特・吸引部••分对手机品质规定较高的.费.争取他们对产品的认.促使他们产生购买行动.••.D.重新进行目的市场策略决策的必要.公司现有的市场观.很难解决上述的•问.进目的市场策略的决策因此有必要重新•2市场细.）.Q市场细分及各细分市场的评.一个消费者能否成为联想手机的消费..受他的.龄、家庭生命周期、收入、生活方式、•追求的利益等因素的影因.我们以这些因素为标.将所有的消费者划分为不同的群体•.按照年龄和家庭生命周期的标..我们可以把所有消费者提成上.

1.个群..其中表格加底纹的群体是.也许消费联想手机的群..他们的特性.中青已婚或者未.子女未成年••••工作忙碌、业务繁忙.收入和生活方式细分市场・收入,朴素一稳定.时髦一变化型活方式..传统生活方..追求现代生活方式■..购买频率规.盼望更新•..不倾向过高花...肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机但能力有限传统生活方.现代生•活方式购买频率规....饮食规.购买频率无规律•..适度消..经常由于工作需要更换更高品质的手机..有稳定消费能力..传统生活方.现代生活方式•・购买频率规.经常更换•…由于新产品的上市而跃跃欲试..注重手机品..从上表可以看.在所有消费者.拥有中高收入具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显.质量和价格细分市场・注重限….承受能局低.价…重质量不重价..有较高的价格承..乐于并且有能受能力但是对产•.为局）质量产品.品质量的规定并・付较高的费.不苛刻…注重产品的质..考虑价格承受能.但是缺少价格.力多于产品的质・受能力量.倾向于选择高.倾向于选择低价量低价格的产商品••*.由于联想产品属于高质量高价格的商.所以价.受能刀较高的消费者才有也许成为•本产品的实际消费者.

2.对公司最有价值的细分市..从上面的分析可以看..对联想公司最有价值的细分市场具有以下特.■.20-

4.岁之间的中青年..独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女.有中档以上收入.适应现代生.采用时髦一变动的生活方式.•注重产品的质..有较高的价格承受能力2细分市场的评..1细分市场的规模和发..在所有消费者..具有这种特性的消费者只是其中的一部..但是并不是很小的一个部分事实..他.具有比较强的消费能.是诸多高质量、高价格的产品的重要消费者•.武汉是一个正在迅速发展的大都..而这一消费群体最可以适应社会生活的发.并且•其数量将不断增.，所以假如公司选择这一消费群体为目的市.市场规模的扩大将非常•有潜力.2细分市场结构的吸引.这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能.并且其他品牌的同类产品尚未明确选•择这一市场作为目的市.所以公司不会面临同类产品的剧烈竞.并且暂时没有替代产••品的威胁因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场.

3.公司的目的和资..公司有能刀在这个细分市场土进行营.并且公司在这个市场上的发展有助于•提高公司形象和品牌形..从而实.公司建立领先品牌的营销目的•.

3.公司的目的市场策略.对于天天公.有以下两种目的市场策略可以选.•.一是完全市场覆盖的策.；..二是选择特定的细分市场进行营销的策略■.公司市场营销的实践已经证.完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费•者的产品并不是一种抱负的市场营销策..而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的估可以看.选择最有也许选择本产品的消费者群体进行营销••将有也许吸引更多的目的消费.使产品获得定的消费群体所以我们建议公司以我们••上面总结过的细分市场为公司营销的目的市场.

三、产品定位策略.在前面的产品分析..我们已经指出丁公司以往的产品定位策略的不合理之..而消费者分析和市场细分的结果也证.针对消费者的需.对产品重新进行定位非常必要••*.

1.产品定位的前..对联想产品的定.在两个前提下进..•.一方.，是产品保持现有的质.；.二是产品保持现有的价位..此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目的消费者需求相吻合的恰当的定位■消费者的需求重要有两个方..方便和美味对于方便的需.一般的速冻食品都可•以满..但是对于美味的需.则有大部分同类产品都不能满..而消费者的不满也重要集•中于口..从天天产品的自身来..它的优势也正集中于此*2定位机会..联想产品的定位可以朝高全两个方向进..但我们建议依旧采高的定.，由.

一、前..武汉精实广告公司受联想公司委..进行联想手机的广告活动策划本策划根据双方协…202年1月开…202…月结.历..个月现提交广告活动策划方案文本.本策划文本涉及市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部.全面涵盖了本次策划运作的内.为本次广告活动提供策略和实行方法的全面指••导假如贵方认可此方.希望本次广告活动可以完全照此执行•.假如贵方不采纳此方..希望可以尊重我方劳.不在广告活动中直接或间接使用本方•案所有或者部分内容■.第一部分.市场分析■.公司在市场营销中面临的重要问题在于国外品牌夹击.公司在市场营销中的优势在于.本土优势..公司面临的市场机会点在于通信技术环境的开放，欧美韩日公司的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近■.

一、营销环境分析.

1.营销环境中宏观的制约因素.L消费者对于手机的需..可以分为两个阶..在手机出现之..他们重要的需求方而•在这方的需求为众多品牌的产品所满足..他们的需求就从比较低层次.方转向比较•••高层次的高*.

2.现在虽然多数品牌都采・高的定.但是假如联想为了回避竞争而采.方的定..无•••疑会很难适应消费者需求的发.被消费者认为是一种低层次的产品•.高.的定位包含比较丰富的内.可以从多方面挖掘出与众不同的内.而现在众多••••的品牌虽然.采・高的定..但是多数都停留在表面的层..没有做更深的挖..因此显得千•篇一.缺少特色•■.4对产品细分市场的分析也表..对于最有也许消费联想产品的消费者来..局“方更有吸引力■.

3.产品可以选择的定..在突出产品的高科的总体指导思恕..产品定位可以有以下几种选.・定位出发..定位表述.产品差…更加接近消费者需求的手机功能.使用…为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具•.使用形态和使用.帮助忙碌的工作者提供便利.竞争者定产品优于普通手机的高质量产品•.对顾客利使生活具有高质量的通讯产品•■.以上的几种定..都不同限度地表现了产品高科的优.，但是它们都不同限度..缺少独特..因此还不能说是抱负的定位.高质量的生是消费者的需.但高质量生的表述却••••过于空.难以对消费者产生独特的吸引力因.定位需要解决的核心问题就是将两者完•美结.挖掘出富有发明性、对消费者更有吸引力的定位•.

四、广告媒介策略.

1.媒介策..由于本次广告活动是联想开展广告活.并且公司准备投入比较多的费.所以我们建••议突破其他产品的只做电视广告的模.采用全方位的媒介策略•.Q以电.广告为主.向目的消费者做重点诉.争取以电视广告达成最广泛的覆盖面•2以报纸广告为补.，向目的消费者传达关于产品的更丰富的信.同时将各种促•销活动的内容及时告知消费者.

3.以招贴广告作为售点广.对消费者进行提醒性诉.，以促使他们即时采用购买行•动2媒介选择的标..Q.选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介.

2.选择武汉地区消费者接触最多的媒介.

3.选择最家庭化的媒介.

3.所选媒..Q.武汉有线电视.是武汉地方电视也是武汉地区收视率最高的电视台之..一般家••庭都收看这一台的节..并且其费用低于湖北电视台*.2《楚天都市报.是武汉唯一一家都市..也是以家庭为主的报.其广告费用较.但•••是广告覆盖面.能对电视广告做有效的补充诉求•.3广告发布时.各媒介的广告在广告活动开始时同时发布.4广告发布频.各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充在广告开始的一个月内采用集中发布的…即在各媒介上连续发布广.以快速打开市场一个月后采用间•歇发布的策以节省广告费.保持广告的连续.起到连续的说服和提醒作用.第三部分广告计划.

1.本次广告活动的实行计划.2本次广告活动的媒介排期..

3.本次广告活动的广告费用预算..

4.广告计划实行日程表.

一、广告目的.产品的市场占有率提高.

50.以上.产品的知名度达成

100.o.消费者以联想为第一品牌率达・

20.以上..消费者以联想为第二品牌卒达.

40.以上

二、广告时间.开始时

2023.…日开始.结束时

2023.

1..

3.日结.・连续时.一年.

三、广告的目的市场地・武汉城远郊..以城区为主••.目的消费群.重要是年龄.20-

4.岁之..中档收入以.追求生活质量的家庭和个•人.

四、广告的诉求对象.

1.总体的诉求对.年龄.20-

4.岁之..中档收入以..追求生活质量的家庭和个人2诉求对象的细.以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉.诉求•对象重要可以分为三个类..Q.年龄.20-2…独立生.启己负责开支的青年消费者.

2.年龄.25-

3.岁之..独立生活、没有孩”开支共同负责的青年夫妻.

3.年龄

3.

4.岁之.有比较小的孩..双方经济稳定的家庭•.五.媒介广告规定.

1.各媒介的广告规格.1电视广:

3.秒由于产品处在上市.，.所以需.3秒广告来传达比较丰富的信..进••行有说服力的诉求.

2.报纸广.以单通栏为主.

3.招贴广四开•2各媒介的广告制作规..Q电视广.在本策划通过后开始拍..在

2023.月底完毕最后播出.以供媒介人员预•定电广告时段和时间••.2报纸广.在本策划通过后开始设…

20236.月底定稿并制成印刷胶.以供预定报纸广告时间

3.招贴广.在本策划通过后开始设...

2023..2月底定稿.

2023.1月中旬印制•完…2023年1月底交售点张贴.

六、广告发布计划.

1.广告发布的媒介..武汉有线电视台.楚天都市报2广告媒介发布排期.第一月.

1.有线电视台天天播出一次.2楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出..由于周六和周日家庭生活比较丰富第二月.

1.电视广告每周播.4次，在周

四、

五、

六、日播出2楚天都市报每周刊..次，在周

二、周三刊出.第

三、

四、

五、六月.

1.电视广告每周播出2次周

二、、周日2楚天都市报隔周刊出，每周2次周

三、周五3假如需要配合促销活动额外刊登报纸广告，.视情况制定计划.■.

七、其他活动计划.

1.营销配..

1.在现有的售点之..在超级市场、商场、综合商场增长新的售.争取售点在地区上•覆盖武汉城区的重要商业区和居民区

2.与经销商重新商讨合作办..给予经销商退货保证、销售奖励等鼓..以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度.

3.调整售点货柜和商品摆.争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产在区域内有醒目的.每一品种摆放较多的数.各售点做到品种齐全.促销活动计划21促销活动与广告活动的配合在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动争取每月都有不同主题的促销活动以直接的售点促销和媒介促销广告相结合2售点促销活动的内容现场演示请消费者现场观摩产品赠品促销向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采用买主送附的方式赠送品赠券兑换促销在部分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品

八、广告费用预算项目规格单价数量总价策划策划设计设计创意创意电视30秒、胶片…3广告报纸通栏、胶片3制作四开157克、00…招贴2023张四色胶印电视,30秒…刊播费用精品通栏招贴O2023张营销配营销配合方面的活动由公司自行组织合费用实行,不记入广告费用预算.第四部分.广告活动的效果预测的监控..

1.广告主题测试的方法.

2.广告创意测试的方法.

3.广告文案测试的方法.

4.广告作品效果测试的方法.5方法发布监测广告效果的预测.

1.广告主题测..

2.广告创意测..

3.广告文案测试.

4.广告作品测试■.二.广告效果的监..

1.广告媒介发布的监.・

2.广告效果的测定附录.

1.市场调查问….

2.市场调查访谈提…

3.市场调查报.略•1心腹重阵的中部发展政策国家对武汉的重视在近几年尤为明显市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力2九省通衢的武汉市场与全国同等规模的其他城市相比，武汉消费者接触各层次商品机会比较多，使消费者形成丁比较强的价格评判能力，形成了稳定的消费心理和市场格局在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的结识，使各档次的产品都可以稳定地占有部分市场，并且拥有稳定的消费群3不断提高的教育质量对高科产品的需求唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求，也带动丁科技零售总额的大幅度提高，联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场在业界对国产手机的命运表达悲观时,刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，由于国内厂商手握三大胜算胜算一手机行业发展的必然规律随着通信技术环境的开放，欧美韩日公司的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近另一方面,随着3c融合，手机融和了MP

3.拍照甚至具有像电脑同样的数据解决功能因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下发明亮点胜算二‘穿草鞋的勤奋通过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下同时，对国内市场更高的重视限度，将促使国内公司在未来获得更好发展.胜算三不可小视的本土优势随着手机娱乐化的提高，体现了越来越多的文化特质中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确专攻中国市场的国内公司无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券.■2影响市场营销的微观因素.■.A.公司与供应商的关系.由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信.•在产品供应方面不存在问题B公司与经销商的关系.由于公司已有的广告和促销活.实际销售情况已经比较抱.•经销商获利不.所以销售产品的积极性也很公司可以进一步在营销渠道方面多做努力••.

3.市场概.1市场的规模信息产业部最新记录数据显示，2023年1-9月，全国通信业务总量累计完毕

8898.8亿元,比上年同期增长

24.6%;通信业务收入累计完毕

4723.3亿元比上年同期增长

10.9%o2023年1-9月份,电信业务收入

4311.0亿元增长

11.6%;邮政业务收入

412.3亿元，增长

4.2%各项电信业务中，移动通信网业务收入

1931.9亿元，比上年同期增长

16.9%,占电信业务收入的比重为

44.8%；固定本地电话网业务收入

1299.0亿元比上年同期增长

6.3%,占电信业务收入的比重为

30.1%;长途电话网业务收入

775.5亿元比上年同期增长

5.2%,占电信业务收入的比重为

18.0%;数据通信网业务收入

298.6亿元，比上年同期增长

24.7%,占电信业务收入的比重为

6.9%2023年1-9月，全国累计新增电话用户

7711.9万户，总数达成

72369.9万户其中，固定电话用户新增

3401.9万户，达成

3.46亿户；移动电话用户新增

4310.0万户，达成

3.78亿户2023年1-9月份，全国通信固定资产投资完毕

1226.1亿元，比上年同期下降

12.2%其中，电信固定资产投资完毕

1211.0亿元比上年同期下降

12.3%;邮政固定0资产投资完毕

15.1亿元比上年同期下降

0.5%电信固定资产投资中,东部地区完毕

605.5亿元下降

12.8%;中部地区完毕

312.7亿元,下降

7.3%;西部地区完毕

248.8亿元，下降

15.1%2市场的构成.A.构成这一市场的重要产品的品种.联想手机联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列,联想P系列*.B.与本品牌构成竞争的品牌*.女性群体三星.商务人士诺基亚.学生群体松下■.三星有小巧美丽的外观，深受女性群体爰慕，并且已有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略为广大学生所接纳.针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性.C.本品牌市场变化的也许本品牌在未来的市场中有也许出现以下几种变・..其一，继续保持现有的占有..但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二占有率下.；•.其三，占有率上升本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态.因此本次广•告活动的重要目的也在于此.3市场构成的特..品牌类型的特•.三星----------合资品..诺基亚———合资品.松下------------合资品.・联想----------国产品.■.

4.营销环境分析总..

1.市场机.整个市场将继续扩.需求量将逐步提高市场没有一个品牌占据突出的••优势地位2市场威胁由于这是一个比较饱和的市场，并且更多的品牌都在开发更新的功能，特别是已有合资的品牌在市场的垄断3公司在市场中的优势联想公司具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状并且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成国有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的也许4产品在市场中的劣势联想产品的市场占有率一般，并且市场对国有品牌的不信任，部分消费者也许由于品牌因素不乐意选择本产品5重点问题基于公司长远的发展，低价迅速提高产品的市场占有率，再以实力争取到市场满意度，在现有的重要品牌中，获得优势地位

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表白，消费者选择手机的观念具有以下特点高像素高清楚摄像头60%金山词霸33%短信群发功能31%大储存,usb接口，可作U盘24%丰富游戏20%.规重要的年龄层•.音质清.40岁以上.摄像头,D.30-40岁.大储存，可作U.25-30岁,金山词.20-25岁.丰富游.15-20岁■.

2.消费者购买手机时比较爱慕的促销方..返还话.26%.打开包装有奖.16%.附件加量但是价格不.13%..降价或者打.11%.送不同种类的礼10%.

3.消费者购买的时间，频率分析购买的时.•.多数消费者在一周的某一天（一般为周末〉集中购..部分消费者在不固定的时间购买购买的频.•多数消费者每三-五年购买一.，没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率..4消费者的品牌忠诚限度.事先决定.事先决.事先没有牌.买不到.品牌.买.决定品牌；・消费…转换购买..到;就转换..临时决定品牌。