2022年营销方案大作业

学年第学期2009-20102市场营销课程期末论文论文题目海尔冰箱营销方案设计姓名班级--------------------------------------------学号所在系别成绩:海尔大学对各类员工进行岗前教育、岗中培训，提高员工素质；通过轮岗培养，提高各级管理人员的管理水平；通过加强与国际著名企业的交流，提高企业国际化水平在用人制度上，遵循“人人是人才、赛马不相马”的原则，重才干而不唯学历，在企业内部各层次建立起促进员工发奋向上，求实、创新的敦促机制无形资源优势无形资源包括企业商誉、品牌、营销渠道、顾客的忠诚、3企业文化、专利、特有技术和工艺、积累的学识和经验等长期形成的无形资源的竞争优势，竞争对手是非常难以追赶和超越的，海尔集团恰恰在这一领域长期下大力培育自身优势-海的企业内部能力优势、个人能力优势企业个人能力指企业内个人的人力资本生产力,包括操1作的技能、技巧、营销才能、管理才能、内部协调能力等各层级员工个人能力发挥的程度，关系着企业各环节新增价值的多少，高层管理人员的预见能力、创新能力、决策能力更是关乎企业的生死存亡，而个人能力、尤其是潜在能力与企业员工激励制度的有效性密切相关海尔一贯重视对员工能力的培养，加上企业特有的凝聚力和良好的激励机制，使海尔人在竞争中越战越强、组织能力优势陷越深组织能力是不依赖于个人的组织整体的能力，包2括众多部门或团队作用才能发挥资源和个人能力的能力，各部门协调企业与外部环境关系的能力，企业各部门之间整体协调的能力等跨国公司的空间2009海尔分析目标市场营销战略

2.STP4PSTP第一步市场细分1S㊀gm㊀ntcition:海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等第二步目标市场2Targeting:海尔在中国家电市场的整体份额达到以上，保持份额第一;25%尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达以上，其中，海尔在30%白色家电市场上仍然遥遥领先在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平第三步市场定位3Position:海尔实施全球化品牌战略4PS海尔在市场信息收集，和市场定位方面很有优势，先根据市场调研确定然后根据不同的市场需求确定然后通过Product,place price,（超市，加盟商，加盟店，广告）进行销售，然后根据销售promotion情况适当调节作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也price走在了很多企业的前面通过交易平台，每月接到多个销售BBP6000订单，定制产品品种逾个，采购的物料品种达万种新物流700015体系降低呆滞物资库存占压资金减少在企业外部，海尔

73.8,67%（客户关系管理）和电子商务平台的应用架起了与全球用户CRM BBP资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离目前，海尔的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均天降低100%1到天；网上支付已达到总支付额的在企业内部，计算机自动控320%o制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的.海尔分析3SWOT优势劣势

1.海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立

1.海尔集团某些固有的战略优势起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采及营销思维，难以适应国际市场的购网络、制造网络、营销与服务网络要求，从而海尔在国际市场上难

2.海尔集团已经打出了自己的品牌以有大的突破

3.独特的生产技术，低成本生产方法，领先的

2.海尔企业明显倾向于一般本土革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控企业，而且是传统电器产业，而这制体系，丰富的营销经验，上乘的客服服务，是一个持续发展空间不大的产业卓越的大规模采购技能

3.卖点炒作，轻视广告文化建设

4.独一无二的管理模式

4.单赢倾向经营商始终游移

5.先进的生产流水线机遇威胁

1.利用海尔已经打出的品牌，加强技术含金量，

1.可能会出现进入市场的强大的要不断创新竞争对手，现在我国家电产业越

2.中国入世为其的发展提供了更有力的条件，来越多，竞争力也就越来越大所以要趁此打入国际市场在世界各地建立自己的连锁店三.对策方案海尔应打开农村市场.国内冰箱市场竞争日益激烈，怎样打开更广的市场海尔想要扩大市场，必须进行市场实施战略转移下一站目标一一具有良好销售前景的农村市场地区东部中部西部普及率（％）

78.

4568.

572.9数据来源IMI1999-2001城乡居民家庭每百户电冰箱拥有量U985-2001年）来源:现代家电2007-07-03城乡居民家庭每百户电冰箱拥有量（1985-2001年）（台）年份城镇农村

19856.

580.

06199042.

331.

22199566.

225.

15199977.

7410.

64200080.

1312.

31200182.

613.5市场分析和目标L目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过在个别城市已达到95%,而调查显示的农村冰箱拥有率不到，说明在城市冰箱市场已趋成熟99%,时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20%的冰箱市场份额在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化在激烈的市场竞争状况下，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长.市场的宏观环境渐趋有利中央把增加农民收入视为扩大内需的1重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素.农村购买力的提高近几年我国农村人均收入保持连续增长，到2目前，农民手中储蓄存款约达亿元，手持现金亿元，这部90008000分资金形成了很可观的购买力市场推广策略

2.产品策略——实用、耐用

1.降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务.价格策略——中低价位2据调查显示，的农村家庭只能接受中低价位的产品同时,被

74.6%调查农民希望和能接受的价位是元和兀1600-18002000-2200渠道策略-----------对一上门销售

3.深入的调查分析表明，农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买,光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望一对一上门的销售，是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用促销策略——贴近农民，做农民式促销

4.一对一促销人员职能对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象广告宣传通过调查了解到广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起着重要作用由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新注重口碑宣传调查显示有的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚

20.4%朋友的介绍和推荐，即口碑宣传所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象选择最有效的电视广告媒体调查表明的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传

17.3%的影响，电视是他们最重要的信息来源渠道因此，海尔冰箱把目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目营业外推广（按农村方式进行）营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业绩农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分根据淡季、旺季的特点，我们制定了不同的营业外推广手段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设公共关系策略——“海尔，真诚到永远”

5.农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场因此，在开展一对一促销的同时还须十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象营销组合的整体相互作用在策划海尔冰箱农村营销策略时，为实现所确

6.定的市场目标，必须综合发挥营销组合的作用，但单靠促销、价格或产品都无法达到海尔冰箱提高农村市场占有率的目标因此，一对一策略要充分考虑到营销组合要素的关联性和相互作用参考文献互动百科，百度百科，百度知道，百度文库，搜狗网站，搜狐家具，豆丁网，百度数据研究中心，博客评分标准评定项目满分（分）实际成绩（分）、企业内、外部营销环境分析

110、战略的分析以及分2STP SWOT30析法的应用、营销方案设计的完整性330图表数据的应用

4.

8、组合54Ps

10.语句通顺，无错别字，文字质量65高规范性

7.5按时提交

8.2小计100海尔冰箱营销方案设计搜集资料黄晓鹏陈庆刘培培资料整合刘培培资料修改黄晓鹏陈庆摘要年前，这还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填20补国内冰箱空白的小企业，年后，它已经发展成为全球拥有个生2020产工厂，年生产能力超过万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最1000大、最先进的冰箱制造商之一经过海尔人多年不懈努力，海尔冰箱一一这一中国知名品牌，逐渐被挑剔的日本消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的日本市场占据了一席之地一一.企业、产品概述海尔简介

1.海尔是世界白色家电第一品牌，年创立于中国青岛截至19842009年，海尔在全球建立了个制造基地，个综合研发中心，个海29819外贸易公司，全球员工超过万人年，海尔全球营业额实现62009亿元，品牌价值亿元，连续年蝉联中国最有价值品牌榜12438128首同时是年北京奥运会全球唯一白电赞助商2008海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家19质检总局评为首批中国世界名牌o海尔冰箱

2.冰箱是海尔最具优势的产品，关注度高达优势地位十分

36.62%,突出，这主要源于海尔覆盖全面的产品线和强有力的分销渠道海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款，凭借自有渠道在年继续强化2008了市场分销力度，在一二级市场继续增加中高端产品比重，同时在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩从季度变化数据看，海尔冰箱的关注度有所减少，但领先的优势依然明显数龛来;淳百篁数龛室兖中心，2009年2月年冰箱品牌关注度变化2010Q1Top5排名品牌毡曳排名品牌关注度年2010^912009画美答合数据源:百钱据研究中心.缶2010年:水箱晶片卑关主度季度变化

2008550.0%

45.OX

40.0%

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%数据来源百度数据不开先中，小隼月NOO92——数据源百度数据研究中心种类从创业至今，海尔冰箱始终为满足中国消费者的需求而创新从A亚洲第一台四星级开始，海尔冰箱先后推出了抗菌冰箱、无氟无霜冰箱、软冷冻冰箱、光波增鲜冰箱、卡萨帝法式对开门、卡萨帝意式三门、卡萨帝六门冰箱等都是为满足用户需求而推出的新品而每一次技术与产ff品创新的动力都源于对中国消费者需求的把握与满足质量海尔冰箱、冷柜远销国内外，得益于海尔先进的生产设备和优B质的产品海尔冰箱的银金、吸附、发泡、总装等工序都是引进来自德国、日本和意大利等国世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化另外，通过和系统的运用使产品在配货和发货上完SAP ERP全实现了自动化每一个海尔人都知道当年“砸冰箱事件”，所以每一个海尔员工对产品的质量都永远绷着一根紧紧的弦在生产现场中，员工依据现场工位操作指导书进行工序操作并装配出工艺样机，以工艺样机为实物操作标准，严格把好每一道关口海尔冰箱还拥有已达到国际领先水平的噪音监测室、型式监测室、模拟用户实验室，为出厂产品百分百的合格提供了保障产品年推出亚洲第一台四星级电冰箱；年研制开发出C19851988国内首创适合中国消费习惯的冷藏室上置、抽屉式冷冻室下置结构的冰箱；年海尔组合式冰箱在国内首先上市；年无霜技19901992MSV术冰箱在海尔诞生；年又在国际上率先攻克冰箱无氟、节能、大1995冷冻力三合一的难题及抗菌技术难题；年开发出中国第一台本土2000℃化的对开门式大冰箱;到了年推出太空王子冰箱,将2002007-7软冷冻技术和昼夜变频技术“双剑合壁”，抢足了市场先机，并提前达到欧洲级能耗标准，凡消费者购买级能耗标准的冰箱，可获得欧A+A+洲政府欧元的补贴;100年推出了满足消费者需求的“复式冰箱”；年海尔20032004大批量推出变频系列冰箱，垄断了国内变频冰箱市场；同年月底海尔8推出全球首台采用宇航绝热层材料研制的“飞天王子”变频冰箱，实现了冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果，解决了目前节能冰箱所普遍存在的保温层厚度与节能效果相矛盾的问题，同时也解决了废旧冰箱回收处置的环保问题，实现了冰箱节能与环保的双重突破海尔冰箱不断追求世界领先技术，用二十年的时间赶超国际同行五十年走过的路市场“只有淡季的思想，没有淡季的市场”对于海尔来说，市场D永远需要靠不断的创新去开拓年前三季度，在国产冰箱品牌市场发展后劲不足，洋品牌又2004强势推进中国市场的情况下，海尔冰箱凭借高性价比的产品实现了高、中、低全系列产系列产品均份额第一尤其是全球首台宇航科技产品海尔“飞天王子”变频冰箱的上市，以“厚度减半，省电一半”的功能成为海尔冰箱今秋市场最大的亮点服务海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，售后服务已经不再局限于E单纯的对出现质量问题的产品进行维修，它的定义应该重新诠释在网络时代，服务就是一切海尔通过流程再造，打破了传统的服务模式，采用一站到位式服务回访用户不仅对有问题的产品进行维修，而且对产品进行通检和保养海尔还将以往的被动的顾客电话预约上门服务改为主动上门服务海尔定期对海尔冰箱、冷柜用户进行“保健三合一”服务，对产品进行全面检查、保养，对冰箱、冷柜内外进行除尘除垢，而且还对产品进行功能的升级换代，让用户不用多花一分钱就可以享受到最新功能产品的服务新产品现在，为了满足中国消费者的潜在需求，海尔冰箱又整合海F外的产品资源来满足国内消费者今年情人节在中国上市的卡萨帝意式三门海尔冰箱，又将欧式时尚生活带入了中国，让消费者可以与西方消费者同步享受欧式浪漫与时尚从外观上来看，海尔卡萨帝意式三门冰箱一拉到位的抽屉式设计、酷钢无痕面板等欧式设计，张扬了其独特的典雅与时尚气质，并且能与中国的整体家居风格完美结合，符合中国消费者追求高雅大方的家居需求同时，意式三门海尔冰箱还匠心独运地添上了一个万像素的摄像头，实现了视频留言功能同时，还可130以通过接口将视频留言导入和导出,使得这款冰箱既时尚又浪漫USB--海尔冰箱营销现状分析.海尔环境分析

1.企业的外部环境分析海尔集团的竞争力得益于海尔外部环境优势1，首先，海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加1993入之前，就将战略重心移至国际市场；WTO其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境因此，在外部环境方面，海尔具有了天时地利的优势.企业的内部环境分析2-海尔的企业内部资源优势、实物资源优势海尔在全球范围内招标精选，比价采购原材料;1建立了现代化物流中心，实现了成品零库存，原材料仅维持天的库3存量，流动资金周转速度仅为天在高度重视全面质量管理的前提160下，产品质量目标为个包括开箱合格、出工位部品7100%:100%合格、上线全检部品合格、库存物资无损坏、三检100%100%100%执行率、顾客满意率、进货交验合格率等一流100%100%100%的品质保证与极低的库存规模，使产品的价格质量比具有非常强的竞争优势人力资源优势海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人2生设计、企业内市场链，激发员工求学上进，努力经营自我;SST。