“品牌形象设计”课程讲义

“品牌形象设计”课程讲义第一部分图形创意

一、图形的基本概念J“图形设计”又称“视觉设计”它由英文Visual CommunicationDesign”翻译过来在西方，有时称其为信息设计它以图形的视觉传达形势储存信息，为信息带来秩序和清晰性

二、图形的基本特性图形是设计作品的）体现形式，是设计作品中敏感和倍受关注日勺视觉中心它区别于标记、标志与图案，它既不是一种单纯的标记、记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的日勺一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一种或多种元素组合的一种蓄意刻画和体现形式，有时是美学意义上日勺升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示

三、图形的创意思维特性创意，英文中叫Originality,中文意思是指“构思”或“意念日勺发明”创意有广义和狭义之辨别广义日勺创意是泛指一切带有发明性出J、与众不同的认知与想法而图形创意则是一种狭义W、J概念，它是特指图形在广告设计中，为实现广告目日勺而将发明性的思维视觉化日勺过程，在实际操作中简称创意图形创意是平面设计师根据体现主题日勺规定，通过精心的J筹划与思考，恰本地运用点、线、面等基本造型语言和艺术手段，发明一种独特的、发明性日勺构思日勺所有过程现代图形创意是人们以想像日勺形式体现多种潜在日勺愿望、需求，并以超常规的艺术手法塑造主题形象，吸引消费者，它是科学与艺术日勺结合

1.艺术的想象想像是通过图形图像分析和综合个性化日勺艺术语言的视觉思维过程它是意识与潜意识之间的纽带，是人的个性、智力、精神日勺融合想像能使梦变为现实，想像把人类带入了科学与艺术日勺世界从原始艺术到现代艺术，想像始终是创作的动力与源泉在艺术的形象思维中，想像是以记忆中的生活表象为起点，借助于感受、经验与联想，把游离口勺、分散口勺物象合成为一种能抒情达意的整体形象艺术想像的目口勺在于追求一种新日勺境界，发明一种新日勺体现方式，它源于现实，又超越现实它并不在乎追求的境界与否真实，体现方式与否合理，重要的是以奇和异来发明美一般想象可分为故意识想像、无意识想像、感性想像、理性想像宗教、神话、寓言使人类产生丰富的幻想，它能借此拆解理性图像的秩序如文艺复兴时代的以宗教故事、神话、寓言为主题的超现实主义画家博斯，在他奇异日勺幻想世界中，鸟头人身的君王坐在宝座上，鱼头的人飞翔在空中，蟾除依偎在裸女胸前等,奇幻出J图像作品展示了宗教日勺寓意，引起了人们最大的好奇19世纪末，奥地利心理学家弗洛伊德在《梦日勺解析》中对“梦中日勺意识”与“潜意识”的研究，直接影响到20世纪的艺术潮流西班牙画家达利日勺大量梦幻般日勺作品，使弗洛伊德H勺潜意识论述变成了个性化H勺图像，作品中布满了意识出J想像20世纪末，随着计算机技术的飞速发展，计算机图形技术也日新月异，并给人类开拓了一种奇异的审美艺术世界计算机图形艺术己步入到一种集影像、动画、音乐为一体，以网络传播、大众参与创作的全新时期今天，“想像”以许多不同日勺方式对发明力作出奉献艺术家多种意象和在知觉经历中记住日勺事物均有当原始人的理论思维有了一定发展的时候，人类开始摸索大自然H勺奥秘，思考人类自身的来源随之产生了以木头、石头、泥土、墙壁洞穴制作的各类图形，图形内容也成为联系信息，沟通、体现情感和宗教意识W、J媒介这是当时现实生活中一种特殊W、J社会意识形态，它随着社会进步而发展变化中国日勺吉祥观念，更是具有一定日勺社会意识倾向与感情色彩它隐喻着一种企求心理，上至高门甲第,下及陋巷蓬居，均有其踪迹，如富贵长寿、家宅平安、升官发财、鸳鸯和气、连年有余、万事如意等即是此种心理的反映这是百姓对生活乐观主义的体现图形从构思到体现，手法多样，出人意表，象征和隐喻极大地丰富了图形思想内涵A.中国图形的形式语言东方图形日勺形式语言与东方文化密不可分，特别是中国文化在世界史上占有重要地位，它比印度文化持续性强，比西洋文化来得长期，因此它所涉及的内容也十分广泛•中国文字图形的审美特点文字是记录语言的符号中国文字同世界上其他文字比较，在形、音、义三方面部有自己H勺特性特别是世界上所有的原始绘画文字都己发展为拼音的音符文字了，只有中文还保存着比较原始日勺状态，每一种图形都变成一种方块字，并渗入着深奥的哲理象形字是中国文字的基础，它是在图画H勺基础上发展而来H勺它透过实物图形来体现语言中的“语位”，因此，与图画相近，后来发展成以线条表达，略存其形，用作符号•老式与民间图形常用日勺造型手法古代人类图腾崇拜日勺造像活动以及后来的民俗绘画，许多内容都是采用拟人化日勺体现形式，把世间万物都赋予人口勺生命•谐音表意手法是指借助于文字来完毕图像所要体现日勺另类含义如大吉大利，图形以桔和栗纹样构成,借大桔与大吉、大栗与大利同音，象征事事吉利、户户见喜的吉庆样和的愿望•象征性手法是以明确的I形象暗示人类的抱负或愿望如龟与仙鹤表达长寿，石榴表达多子等•程式化变形手法是将大自然中的风、云、水、土等现象以程式化日勺手法加以具体夸张、刻画（图例分析）阴阳图一一这是古代中国人的一种宇宙观，其后传到日本假想中的二元化日勺宇宙是基于阴阳即悲观和积极日勺原则之上，而阴阳充斥于宇宙万物之中阴代表女性、土地、黑暗、月亮及被动性，而阳则代表男性、天空、光、太阳、自然中的积极因素等它象征万物的来源，图形设计极其简洁，共用笔巧妙地将正负形适合在圆中结一一结象征着永恒、长寿，给人以神秘和无限之美感它也是佛教日勺八种幸运标志之一龙一一龙在东方，特别是在中国象征宇宙之精神，象征遥不可及的大彻大悟从公元前2世纪始，龙成为帝王的）力量与权力日勺象征祖先在龙的造型上大胆想像，先后综合了鹿角、牛嘴、羊须、蛇身、鹰爪等特性，在体现形式上不择手段以突出龙的精神内涵传说公元6世纪，龙随佛教传入日本，并逐渐被融入日本文化当中饕餐图一一饕餐在中国初期青铜器中是极具特色日勺动物形象，归为怪兽一类它是一种恐怖日勺无形体日勺动物的）面具，造型突出凶恶贪食的一面，对称构图，极具装饰性麒麟一一麒麟是中国人和日本人喜欢的独角兽，它是吉祥日勺象征麒麟长着牡鹿身、龙头、鬃尾和马蹄，这种综合是人类想像力日勺体现B.外国图形的形式语言从史前时起，人类就摸索用多种措施以视觉形式体现想法和概念，以视觉传达形式储存信息世界的初期文明带动了西方图形艺术日勺发展，其文化以多种形式向外传播由于西方诸国的地理环境、历史、民族宗教等因素，决定了其图形文化的开放性、吸取性、发明性、象征性的基本特性特别是反映多种崇拜日勺宗教标志、民俗、神话和贸易流通中的各类钱币类图形，以及希腊的陶器、埃及象形文字和中世纪的手写本丰富多样，其审美特质完全与实用价值结合，艺术与生活统一成一种紧密结合的整体，形成了初期西方图形文化日勺形式语言特性20世纪初，西方的视觉艺术经历了一系列发明性的革命，老式F向客观世界观点被打破，许多艺术家忙于色彩、图形等造型基本概念的摸索现代艺术运动如立体派、将来派、达达派、超现实主义、风格派、构成主义和至上主义在这个世纪直接影响了视觉传达出J造型语言和传播图形艺术与视觉传达通过设计的过程使这一时期的物质需要和精神结合成为整体，其形式语言日勺多元化在很大限度上对人类社会日勺生活质量和目的作出了奉献（图例分析）万字符（梵语“幸福”）一一这是一种古老并且流传很广的符号设计简洁，充足运用正形和方形，空间日勺变化给人以视觉上的动感传说中它代表了太阳神战车日勺轮子或太阳，因此与太阳有些相似的象征意义，如“光明，“福气”、“富足”等它最早浮现于特洛伊，后来希腊人铸于钱币上而广为流传半人半马兽一一古埃及两河流域日勺守护神，人头、狮身、牛蹄、带翼阶怪兽在希腊神话和艺术中，半人半马兽是野蛮的象征人身牛头怪一一美索不达米亚和古埃及常把公牛作为神日勺象征它是一种古老W、J公牛祟拜埃及古代象形文字一一古埃及的文字和中国相近，都是以象形为基础，每个图形都代表着一种完整日勺词或完整日勺概念由于象形文字的工具作用，每个图形都画得简要且特性突出，一种文字即为一种创意图形也有某些象形文字装饰化了达荷美鳄鱼一一画面中间为主的是一种直立平展的）鳄鱼，口中衔着两条鱼，周边刻有人物活动和多种动物，有骆驼、熊、猴、马、鸟、鱼、蛇等由于宗教信奉，古人将鳄鱼视为神灵，在画面构图中鳄鱼形象被置于显露日勺位置，成为画面主体西非达荷美鳄鱼图造型夸张大胆，笔法简洁，展示出很强日勺视觉效果埃及古代装饰图形一一图形为三角形构图，使画面有稳定感对称式中求变化，其中有动物、人物变化组合，以程式化日勺图形相联点、线、面运用得恰如其分东西方图形多以老式的直观式思维措施和体现为主，在洞穴壁画、陶器、建筑瓷砖、织物、木饰等方面，都能看到神话、传说、风俗、宗教等内容体现形式大胆、夸张、变形，画面以对称、反复、渐变、适形为主相比之下，中国老式的图形文化更强调精神理念，而西方老式图形文化更重器的体现

3.现代图形的价值和意义A.图形的信息符号信息社会与前信息社会的区别在于，此前人类是在原始的环境中，在各自隔绝和自我封闭日勺状况下发明了文化符号和多种类型艺术，而今天的人类则是在高科技、高信息时代迅速地制作符号信息社会有着自己特殊的图形艺术体现形式“信息交互式综合艺术”是此前任何单一艺术形式不具有的新型艺术，特别是近几年来，由于数字图像技术日勺飞速发展，计算机对图形解决日勺能力越来越强，技术日勺成熟使计算机图形设计中艺术成分、信息成分的比重越来越大随着Internet的J发展，图形中美日勺概念发生了巨大的变化,并随着着人们价值观念、生活方式日勺变化而变化信息社会中图形信息已是人们生活中不可缺少日勺信息符号，无论是以图像、电子技术还是以手绘书写方式呈现，它一方面必须符号化它不仅使信息传递成为也许，也是信息的唯一存在方式因此信息社会就是人类大量发明视觉符号的社会B.图形的视觉语言图形符号是以图形为重要特性的，图形自身就是它W、J视觉语言，它可以指引人W、J思想与行为，对人进行提示或警告在图形创意时，要使图形符号具有直观、简要、易懂、易记的视觉特性，使不同阶层、年龄、文化水平和使用不同语言出J人都容易接受和使用目前图形符号己向更广W、J领域拓展，设计水平越来越高，使用范畴越来越广，从国与国之间的交往到个人生活，从工业、农业到交通运送业，从都市环境到机场、车站、码头、高速公路，可以说传递多种信息日勺图形符号无处不在，它己成为现代社会重要的信息工具人在生活中从视觉形象到视觉思维，波及到图像信息的接受、存储、恢复及解决等过程当人故意识或无意识地接受图形日勺视觉刺激时，图形构成与色彩日勺印象显得非常的重要文字的作用也是人日勺视觉对图形、图像感性结识日勺一种重要方面C.图形的视觉传达传达在拉丁语中意为“沟通”、“予以人们”日勺意思，视觉传达是人对外界感知、信息摄入、分析、归纳、比较、判断、储存的过程，是以人为起点，把信息通过媒体传播给别人的过程图形的视觉传达也可以觉得是图形视觉信息的传达，它是研究信息媒介符号和视觉语言及传达、接受信息的综合性学科它以图形、文字、色彩等作用于人日勺视觉，再由视知觉所获得日勺效应激发心理产生反映，最后实现信息传播W、J功能传达是涉及人类在内的所有生物都存在口勺共通现象现代视觉传达是人类进入信息时代最有效W、J感知和沟通方式，它以较强W、J信息冲击实现了传达的目日勺

二、图形的基本形态

1.形的广义上的划分从设计形式上来说，例如一种四方形，是四条线构成的但一旦构成，就不止于四条线，尚有四个直角,加上闭合图形一一四方形及其外部空间，整体远远大于局部之和这一研究有助于我们对形及其整体价值日勺结识因此，我们可以发想形的构成人们对形的理解广义上有如下几种划分A.有限形与无限形例空气无限无形，但在太空中看也是有限形日勺宇宙空间是最后日勺无限形B.基本形与派生形宇宙中一切自然物，由于合适生存，因此一切物质及生命体均趋向于圆形例如树木是园日勺，但一经加工大抵变化为方形园形是太朴，“太朴一散、则发立器生”，也就是现代设计中日勺打散构成，没有打散不也许有新的构成，一块布只有裁剪成碎片，才干产生出新装基本形趋向一致，派生形趋向于多极C.定形与不定形方、圆、三角为定形，自由形为不定形，而其实则是一种更宽泛意义上的形例如水无定形，因器而别,因流而别，是字宙间最大的不定形，因此在艺术与设计中对水的塑造有最大的发挥空间，东方人与西方人有不同日勺体现形式而在音乐中水也有极大的塑造空间与措施，音乐中的水对艺术与设计有极大日勺启迪作用，可以拓宽形象思维的空间与发明力除了水、火、空气、云、雾，一切运动中W、J物质均构成不定形例如运动日勺过程，如跑与跳跃，舞蹈日勺空间，戏剧中日勺水袖、髯口均是不定形寻找最美好的瞬间定形或定格就是艺术与设计日勺一种动力，由此构成魅力如达芬奇定格蒙娜丽莎刚刚要笑、将笑未笑的瞬间，而关良日勺戏曲人物，不是定格戏曲人物的亮相，而是在亮相瞬间日勺前一刻，即“n崩、登、锵”定格在锣鼓的“登”上，由此构成艺术发明日勺生命力D.原生形与再生形或者可以理解为正形与负形，在平面设计、广告设计中多有体现E.静止形与运动形静止是相对日勺、临时的，一切形均在运动中与变化中形的运动只是速度体现的感觉不同，而对形的整体感觉与记忆往往都是静止的、定格日勺，是心理感觉日勺定格绘画与设计都是定格日勺、静止的，但永远不要忽视形的生命力与本质是运动的，那样才干发明出生生不息日勺艺术与设计作品F.平面形与空间形在现代图形研究中，对空间形或三维图形作了大量日勺研究，在平面上体现三维空间，有极大的发展体现空间埃舍尔作了长期的错视空间研究并通过作品体现出来，是十分故意味与价值日勺一方面他使人感觉不断留在平面中，而是在平面上制造空间他使人从僵化的思维中解放出来，把魔幻般的错视体现为也许，使人们对形的观念不僵化定格，固然这些都是通过形的塑造来体现的G.单一形与复合形把金字塔说成是外星人日勺发明，不仅仅由于金字塔工程庞大，观感宏伟，更由于金字塔最早变化了一切原生形、自然形的园浑与自由，并且是规正的、明显区别于自然环境特性的、带有标记性口勺三角形，单纯、明确而伟大应当说是可以从外星球看地球一方面发现的目的符号是一种点如果说地球是一种面，古埃及人发明了一种点，则中国人筑长城发明了一条线，一条从外星球看地球时可以发现的线条U复合形多于单纯形，人类不能满足于单纯，总是追求丰宣、复杂、变幻，于是产生越来越多的复合复杂形，人们厌烦于目不暇接的复合与复杂画、抽象雕塑自有其不可替代日勺独到日勺魁力，因此也导致想像往往超过现实，艺术与设计永远有可以谋求的更高境界与无穷的创意对显形、隐形从哲理上和文学上的结识,有助于设计对形日勺塑造与发明H.意识形与无意识形这是一种形的高层次归纳，包涵着抽象与具象，波及宏观形与微观形无论何种形态，形皆是有物质构成日勺，或有条件构成的（点、线及心理因素），有内容内涵的，体现为材质及肌理的形的组合，犹如音符的组合，调式的组合，基本形如构成了复合形的八卦以至八八六十四卦形的组合产生了形式，带来了视感，带来了情感模式，如产生不同日勺安全感，在空间产生一种向量（心理H勺力感），向量使人产生节奏、平衡与运动感2o图形的基本形态A.分类形态在造型活动中重要分为概念形态和现实形态其中概念形态多指以抽象符号为主的点、线、面，又称之为“纯正形态二它是所有形态的基础，通过度割、对比、扩大、缩小、变形、韵律等手段，可以制造杰出多H勺形态概念形态是现实形态构成因素和初步体现现实形态是指人的视觉、触觉能直接感觉到的形它是存在于我们周边口勺一切物象，在现实形态中涉及“自然形态”和“人为形态:自然形态是自然物靠自律而形成，人为形态则完全按照人的意志发明而成从文化史、美术史等角度来看，对人类活动起支配、指引作用的显然都是自然物及其形态原始人类发明日勺岩壁画、象牙兽角、木雕、石雕等图形艺术则全是对大自然的模仿而如今又是人为形态日勺时代，涉及人类衣、食、住、行在内的所有造型都是通过设计师的设计而完毕的，它的发展与变化早已超过了自然形态日勺发展与变化，它是人类走进新时代时必然产物，体现了社会的进步（附纯正形态解析）点、线、面是人类发明形态的基本要素，它们从自然形态发展演变而来点、线、面、几何构成的训练是培养人日勺理智、冷静、秩序、条理的科学教育，是训练理性思维H勺基础点在数学上的意义是只有位置没有大小，但在造型活动中点必须具有大小、面积和形态，它是线的界线或交叉点分规则点与不规则点，规则日勺点一般具有圆的形状，简朴、无棱角、无方向不规则日勺点可以是方形、三角形、多角形、椭圆形，或其他简朴的形状，它们可相连或排列成线，或组合成较大日勺形象在“波普艺术”的实验中，点的反复与变化已超过了装饰的范畴，给人一种极端日勺“不安”，点越小，点的感觉越强，点越大则越有面的感觉圆点与形一般很难辨别，它不能用单独的形来决定，必须与其他口勺形相比较而决定点和面的界线也同样具有相对性，点日勺积聚会产生不同效果日勺面线条在造型中是最富有体现力的当人类开始运用线条来体现形象时，人就已经结识到线条体现力的基本特质及活力线是点移动日勺轨迹，点时大小导致了线日勺宽窄线是有位置有方向日勺，不同日勺线会产生不同H勺性格线大体分为直线与曲线两大体系，它是物体抽象化体现的有利手段线口勺粗细、浓淡、间隔、透视与曲直都能体现出丰富日勺视觉效果如曲线给人一种委婉、温柔、优雅、舒缓日勺感觉；直线给人一种明确、有力、迈进、勇敢日勺感觉；折线使人感觉到挫折、转变、妥协、疑惑；抛物线有种奔放、方向性、日勺确与耐性感觉；S形线则有柔软、魅力、顺从、繁杂之感因此，线有它卓越日勺造型能力，如欧洲风格派运动中W、J抽象画家蒙德里安出J作品，以黑、白、红、黄、蓝、直线、正方形和长方形等形式手段构成，通过直线分割，构成庄严不对称的平衡构图，使其中元素的紧张感和平衡达到一种绝对日勺和谐，微妙地体现了三次元日勺立体效果线在直线和曲线两大体系中，还可以派生出三类附加的线条第一类是存在于这两种基本形之中的曲线与直线日勺组合，互相连接，给人以无穷无尽的感觉第二类是指间断的线，又称虚线它使线条自身增长了更多口勺变化，使任何线条都可以浮现间断，也就像给线的词汇增添了点的符号第三类指“负重线”，或者说是一种线条日勺粗细渐变，线条最粗最暗日勺地方给人一种音乐中的重音感，而较细的线条则给人一种阳光和空气感，因此，在造型中任何艺术语言的基本构成都离不开线面是线移动的轨迹，通过扩大点、增长线日勺宽度及移动线等都将产生不同效果的面德国文豪歌德在研究色彩时发现，面对于视觉来说在不同的环境下会有不同的错觉面日勺造型重要分为如下几种几何形它是以数字口勺方式构成直线形指以直线随意重组构成有机形指以自由弧线组合构成偶尔形以特殊技法意外所得不规则形以自由曲线或弧线、直线随意构成面分正方形、三角形、圆形等平面形，在图形中称之为定形，而在图形主体背后用来烘托图形日勺大面,即相对于主体图形日勺“地”，具有形状、空白或底子的关系，称之为无定形“图”与“地”日勺关系在设计中往往并不一定清晰，特别是当形象的一部分被框架切除，则何者为“图”，何者为“地”,就很难辨认了这种关系既可将其看作“正形”，也可将其看作“负形，在图形设计中“正，“负”形的关系是至关重要日勺，好日勺创意往往既保持了正形的整体完美，也能使负形得到最佳组合B.变化组合点、线、面是造型的基本要素现代社会科技飞速发展，物质丰富，信息瞬息万变，特别是印刷技术的广泛应用，印刷工艺日勺不断提高，使图形的种类与风格不断的变化人在视觉和心理上但愿得到一种单纯性、抽象化及朴素的美，这就规定设计师来努力地发明一种秩序和条理，将不同的异质要素重新整合，灵活运用对比与统一的原理，以探求生机勃勃口勺现代视觉美感•点视图形现代视觉传达设计中，点的作用越来越大，点视图形越来越多在几何学上，点是一种看不见的实体,而在图形设计中点是极具张力及艺术生命的现实形态点日勺本质是最简洁的形通过创意组合，点形成了丰富多彩出J变化，点构成日勺物形在视觉传播中起到了重要W、J作用1870年随着平版印刷术的改善与发展，图形设计作品获得了更加特别日勺色彩与图像效果设计家将生产工艺中日勺特效网点技术应用到作品中，极大地丰富了点视图形H勺视觉效果（附网点形成原理在印刷工艺中，但凡其画面印有渐变色调的原稿，必须通过网点照相，由于印刷设备不能像一般照片同样体现一般照片是在相纸上徐上感光乳剂而后感光成像，其颗粒组织极细，而印刷则必须采用网点体现，使其层次依点的大小来控制油墨的面积换句话讲，版面上光亮口勺部分构成较细的网点，而黑喑部分则构成较大的网点，当观看时因人的错觉而混成灰调子，如果用放大镜看一张印刷图形，则会发现光亮部分有细黑点，而黑暗部分则有细白点，将其放大组形后会产生特殊口勺点视图形效果印刷工艺及计算机图形艺术日勺发展推动了点视图形在平面设计领域中日勺应用，使点日勺无限变化成为也许）•线视图形线是艺术语言的基本构成部分在创意与想像中如何赋予线条更多的活力，使线条产生内在日勺张力和体现性，这是图形设计口勺核心要做到这点，就要通过线条中的“力”的变化去构成体现所需要的知觉式样，这种视觉式样自身特有日勺性质就是线条的力日勺冲击在视觉传达设计中，线W、J组合运用非常广泛如“美国洛杉矶第23届奥林匹克运动会的标志”，由五个五条星构成了具有动感日勺图形，正负形及线条日勺变化，主次分明，加强了动感如果线按形式美日勺规律有序组合、反复或渐变，能形成人的视觉焦点，并引起注意和冲击力我们曾见过巴洛克W、J抽象绘画作品，也见过蒙德里安日勺抽象线条组合伙品以及大量中国老式艺术，从中不难看到线条日勺魅力在现代平面设计及印刷设计中，线起着重要日勺作用，线极大的丰富了图形创意空间和体现力•面视图形面视图形是指以整体日勺黑白关系将不同的形态按视觉目日勺分解与重新组合，其中有具象形态也有抽象形态中国绘画讲究运动空间，中国京剧讲究舞台空间，现代艺术更多地讲究精神上口勺空间与情绪上口勺空间图形设计在构图中则大面积地运用视觉空间，有目的地制造出大小关系、前后关系和虚实关系，根据面视图形需要，打破自然透视，而发明出大面积的黑白构成当两个或更多的单形组合时也可以产生分离、接触、覆盖、透叠、联合、减缺、差叠、重叠等面形效果第二部分标志设计第一节标志概述、标志的概念标志作为一种大众传播的符号，以精确、精炼W、J视觉形象传达给观众一定的涵义同步也借助人们对符号辨认、联想等各方面的思维能力，传递特定日勺信息标志作为传播信息H勺视觉符号，涉及公共标记、徽标、商标公共标记是用于多种公共环境、工作环境等通用的视觉辨认符号，涉及用于交通规则形象化的交通标记；用于公共设施形象化的环境标记；用于多种生产物品或生活物品上形象化日勺多种公共标记等公共标记具有超语言，超地区、超国界日勺通用性（图

1.2）徽标由徽章演变而来，徽章最早是由个人使用，以表达自己特定的身份后来逐渐发展为家庭拥有和使用,成为家族日勺象征现代社会中，社会团队、多种活动、纪念性日勺节日也使用这种特定日勺徽标，用来象征与突出其拥有者日勺个性形象（彩图

1.

2、3）商标是指商品日勺标记随着社会日勺发展和法规的健全，商标拥有自己的权益，通过注册的商标，称为注册商标，受《商标法》日勺保护商标的拥有者在法律上对商标具有专有性同步商标也代表商品自身的质量和商品日勺信誉目前，不少公司已经把商标与公司标志统一起来，形成一种完整日勺公司形象辨认标志，用于公司所波及日勺多种环境中，对公司和产品的宣传起到有效日勺广告作用（彩图4）

二、标志的分类

1.按标志日勺功能分类，标志分为国家和都市标志、公司标志、商品标志、纪念标志、活动标志、包装储运标志、公共环境标志、安全标志、交通标志、社会团队标志、体育标志、民俗标志、军队标志等

2.按标志日勺形式分类，标志分为图形标志、文字标志、以及图形与文字组合日勺综合型标志（彩图

5.6）

3.按标志日勺体现手法分类，标志分为具象形标志、抽象形标志、符号形标志及其他综合型标志（彩图

7、

8、9）

4.按标志的使用范畴分类，标志分为公共标志和专用标志

三、标志的设计规定标志作为一种人类共通的视觉语言，不仅要传达特定的信息和意义，还要在视觉上有精确、合理日勺体现意念精确、便于记忆、视觉美感是标志设计必须具有的三个条件

1.意念精确标志设计的体现形式应同所体现的意念有尽量完美的适应性，体现形式涉及象形、象征、音形组合、抽象等，无论选用哪一类，都必须精确传达特定的意念信息

2.便于辨认记忆标志作为一种信息载体，通过自身的形象来传达特定的信息和意念标志必须便于辨认引起注意，并对标志产生深刻的印象这种印象记忆越深刻、越持久，标志传达的信息或意念就越成功，效果越好

3.视觉美感标志形象日勺设计必须符合形式美日勺规定，在标志设计中，图形、尺度、角度、比例、色彩等各方面必须按照多样统一，对比调和、平衡均齐、动静结合日勺设计规则进行形式美日勺解决，使标志简洁、生动、精确的传达信息同步，标志形象必须符合公众的审美规定，考虑时代发展日勺因素视觉形象清晰、造型风格简洁、造型语言独特、造型意义明确、视觉艺术效果强烈的标志设计有助于精确、快捷传达信息和便于辨认、记忆第二节商标的特性与功能标志设计是装潢设计专业中的一门重要课程，其中商标设计为重要学习内容

一、商标的特性

1.信息性，现代社会规定商标必须简洁、精确的传达信息，提高商标对消费者的吸引力商标的信息内容涉及产品的品牌、公司名称以及产品或公司的内涵象征商标的信息在设计时应尽量简化，信息复杂和过量，直接影响到商标的视觉传达效果现代公司，诸多都把产品名称与公司名称相统一例如日本的索尼电器、松下电器，美国的可口可乐、柯达胶卷，中国的海尔电器、三九集团等简化了商标酌信息，强化了商标的胆觉化传达丝墨简些些芝旦乒而突出了信息的集中，也加强了商标的信息传达力度和深度商标的信息化，也规定商标传达的信息清晰、明确，避免与其他事物互相混淆，削弱信息的传达作用

2.认知性，是指商标品牌和商标标志形象的视觉辨认性，造型语言明确易懂在中国老式商标标志中受老式文化的影响，多以吉祥如意的题材为主，取材于龙、凤、福、寿、喜等吉祥物，以及消费者易辨认的动物、植物形象如，中国宋代浮现的济南刘家针铺的“刘家针铺，以免儿为标记”的商标标志形象旷当今中国社会中商标的品牌仍有多数以具体事物或特定含义命名，对商标进入国际市场导致某些不利因素，由于具体事物和特定含义的命名已在消费者记忆中占有一定的信息位置，形成了一种较固定的概念，对商标的结识和信息传达有一定的阻碍作用久国内、国际上某些优秀品牌商标设计的视觉化，是通过极严密的计划实行的，禽标的形象与名称不久占据了消费者的记忆，并且定位精确，认知性强，在世界经济市场的竞争中占有优势地位中国的中文在宇、音、形上有自身的独特之处，增强了认知性，有些商标在字音动听、字义悦人、字形优美的基础上，标志形象吸引消费者，发明了认知性极强的公司形象，也占有了一定的市场如康佳电子、太阳神口服液等商标标志形象的认知性，是运用形式美法则，通过图形、文字的图形化，文字与图形的组合，来体现简洁易于辨认的视觉化的标志形象，商标标志形象口勺设计也应考虑标志形象在不同环境、不同距离等条件下，对商标的视觉化辨认以及信息传达起一定的增进作用

3.艺术性，商标作为一种视觉语言符号，标志图形自身的形式美直接影响商标信息的传达优秀的商标在传达信息的同步，给人带来美的享有，艺术化的标志图形与商标所传达的信息相融合时，令人回味无穷，记忆深刻商标设计以一种富有独创性的艺术化体现，使商标具有“随风潜入夜，润物细无声”的艺术魅力

4.独特性，就是商标设计的个性化商标标志形象除具有易辨认、易记忆，简洁精确之外，更重要的是具有区别于其他标志的鲜明的个性特性但凡雷同，相似的标志都缺少作为标志的必备的条件，不能注册使用，属于侵权行为优秀的商标设计，在精确传达信息的同步，突出了商标自身的个性，树立了公司形象世界出名的佳能相机标志、可口可乐饮料标志、马自达汽车标志、健伍音响标志等，以自身的个性化突出了产品和公司的特性，在全世界的消费者心中树立了良好的形象

二、商标的功能商标作为产品W、J标志，具有阐明产品品牌，传达公司自己特定信息的功能消费者通过对商标传达信息出J辨认，对产品的各方面形成一种持续性的结识，在购物过程中形成自己的购买习惯，在对商品进行选择时，消费者通过商标来辨认产品的来源、品质商标在市场消费过程中，是公司形象和商品品质的象征，对商品起着一定的促销作用商标在商品包装及公司多种广告形式中反复浮现，并占据视觉的重要位置，具有极强的吸引力和说服力，对产品和公司具有广告作用在树立优良H勺公司形象过程中，商标作为流通领域中直接与消费者接触的形象，对消费者的购买行动和消费者对产品的优良反映也起一定的作用商标也意味着商标使用者对其所拥有出J产品承当所有W、J责任，在现代市场经济营销活动中起重要作用商标日勺专用权是与经济利益密切有关的一项权益商标出J标志图形、文字、色彩通过注册后成为注册商标，受到法律保护，在法律上拥有自己日勺权益和义务《商标法》中对合法使用商标提供了法律保护，对商标的使用作出了法律上的规范随着社会的发展，公司和产品的价值涉及物质性的有形资产和涉及商业服务、征询、经营等无形资产两个部分商标是产品（涉及商品、服务、经营、征询等）的形象，消费者通过对商标的视觉化辨认对产品产生记忆、形成印象商标是公司和产品的］无形资产，商标作为无形资产可以输入和输出世界许多出名的商标自身价值是巨大的例如可口可乐、麦当劳、IBM等第三节商标标志图形的构成法则

一、商标标志的构成一种完整的商标是由名称、文字、图形、色彩四部分构成（彩图

10、H）

1.商标的名称商标作为商品或公司形象的代表是通过多种媒体来进行传播，要能看又能读商标的名称既有较深的寓意，又要注意名称的读音，商标名称应选择发音响亮，朗朗上口的音节，注意名称的声韵、声调时搭配汉语中有阴平、阳平、上声、下声四个声调，不同声调体现不同情感的内容在汉语构词法中，音节形式、构造形式、外来语转化，词语缩略都应在设计时加以注重商标名称的拟定应受到民族心理、审美心理、消费心理的限制、约束，好的商标名称应全面考虑，以赢得消费者的信赖和好感，增进生产者、经营者、消费者之间的良好关系

2.商标的文字有名称就必然要有文字，否则无法被认知商标的文字应适应商标设计所传达信息的属性和精确性，字体的选择和设计要和标志图形和谐统一，它是商标设计不可缺少的一种重要构成部分，文字也可以作为商标的形象

3.商标的图形商标的形象，应通过对客体典型特性的描写而得以体现，客体是指商标的名称、文字，是构成标志图形的一种部分，图形的设计是商标设计的重要构成部分

4.商标的色彩色彩自身是丰富多彩的，作为商标的色彩，应附属于商标的传达意向和商标的内容特性色彩的精确应用，不仅能吸引消费者的视觉注意，加深记忆力、理解力，同步还能产生感染力，对树立产品或公司的良好形象起到积极推动作用商标通过名称、文字、图形和色彩，以自身独特的形式阐释着不同的文化，体现出商标特有的人文性，不同国家、地区、民族，虽然有着不同的民族个性和文化老式，但对于美的追求是共同日勺现代的商标设计作为一种文化符号，形式上传递着商品信息，树立公司或产品自身的形象，实质上传播的是一种文化

二、设计的构成法则商标作为一种视觉信息传播符号，必须寓意深刻、构思巧妙构思时应刻意求精•，通过简化到强化的过程,全面理解标志所要体现W、J功能、用途和特点，体现具体W、J信息内容要进行市场调查，以最佳的体现形式，独具匠心H勺形式传达标志W、J信息商标应具有视觉W、J冲击力和凝聚力，合繁求简，概括集中，通过潮炼、浓缩的艺术形象，发明醒目突出日勺艺术特性简化商标图形日勺构造层次，强化形象特点，使商标图形具有一种单纯、简洁、明快、新颖、清晰的视觉美，加强人们的视觉记忆力（彩图

12.13,14）

1.原创性和独创性商标是商业性日勺信息符号，是产品或公司形象的代表，在设计时应具有独创性的视觉语言，传达特定的信息内容在媒介传递中要清晰、醒目，易于识趴记忆，这是由商标标志形象的独创性决定的原创性是设计时通过形象化日勺相括、提炼，用简洁、生动、具体日勺视觉形象，符合现代审美意识，蕴含丰富日勺艺术想象，使商标的传达意念深化设计者应对产品全面的理解，运用所积累的经验与知识来分析具体日勺最能体现商标个性的特点信息面越广，思维的原创性和独创性就越丰富，标志形象也就具有鲜明的个性特色，原创性和独创性是互相相存的，原创性是从商标日勺涵义出发进行最初日勺设计构思而体现的，独创性是由原创性深化而来，两者缺一不可,是商标设计中最重要的部分

2.传达信息的精确性商标，是产品或公司经营、服务质量的保证，在参与市场竞争中，又是消费者进行区别和辨认商品的根据商标在受到《商标法》保护的同步，也受到《商标法》和商业活动客观条件的制约例如《商标法》第八条第6款规定“商标的文字和图形不得直接表达商品口勺质量、重要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点”这就规定在设计前对产品进行市场调查分析，以独特的具有个性的视觉语言传达商品信息商标必须符合商标所有者出J属性，精确传达商标所有者所需传达日勺商品信息

3.易于辨认和记忆商标设计通过从简化到强化日勺特性体现具体的商标信息，在商品进入市场参与市场竞争时，商标则以其独具的个性起着引导消费者辨认商品出J作用在市场经济H勺完善和发展中，生产同一种产品H勺公司在市场上竞争越来越剧烈，不同公司生产的同一类商品之间日勺差别越来越小，要使商品占领市场引导消费者辨认购物，商标日勺作用越来越重要引导消费者，必须让消费者对商品或公司形象有一定日勺记忆，商标自身凝聚着商品日勺生产者、产地、质量、特色、信誉等诸多信息提高商标日勺信誉价值和出名度，使之强化消费者日勺记忆商标是媒介广告宣传中的重要形象，代表着商品的I内在特性与公司形象，再加上易于辨认、便于记忆的优势，极易在消费者心中留下深刻印象，成为吸引消费、扩大销售日勺重要构成部分

4.便于制作与应用商标传达信息，树立形象重要是通过传媒来实现日勺，在设计时应规范化和科学化，应充足考虑多种媒体日勺体现方式，以便于制作、应用，加强商标在媒体中的传播功能在媒体宣传广告日勺具体运营中，可运用加强商标视觉效果，使之反复作用于多种视觉环境，加强商标在多种媒体中日勺个性特性商标的所有特性都是最大限度的宣传商品，树立公司形象；商标既是视觉符号，也是听觉符号，在形式上应简洁、明快，体现强烈口勺个性特性和视觉美

5.色彩的应用色彩在现代商标设计中成为标志形象的重要元素有色彩的商标比无色彩的商标更容易吸引消费者的注意力和更精确的传达商品信息在商标设计中，恰当运用色彩的情感特性，可以加强辨认力、理解力、记忆力和感染力中国京剧艺术中各类脸谱都具有强烈的色彩个性效果，例如，红脸表达忠，白脸表达奸等等，充足运用了色彩的情感特性在商标设计中，也应注重色彩对视觉日勺传达作用，运用人们对自然景物从色感方面的理解限度和视觉心理反映，结合商品或公司自身W、J个性特点，将色彩与图形、文字组合W、J更加完美统一色彩H勺不同明度、纯度、色相和不同H勺形状位置，给人带来冷暖、动静、软硬、轻重等不同W、J感受，在商标设计中应根据客体的具体特性，将色彩精确的应用于商标标志图形和文字中例如，蓝色给人以安宁、理智,常应用于银行和汽车的标志色彩中；红色给人以热情奔放焕发青春活力的感受，常应用于饮料、食品日勺标志色彩中第四节商标标志图形的创意商标标志形象作为一种具体的视觉形式，一方面应吸引消费者的注意，引起消费者产生特定日勺视觉和心理反映，然后使消费者产生共鸣商标标志图形日勺创旨在精确传达信息日勺前提下，是没有任何限制的从抽象到具象，从自然形态到文字等古今中外多种图形，均可根据设计需要进行有的放矢的选择抽象与具象是人们视觉审美上的两个范畴，在某些视觉环境中两者之间互相渗入，图形上是具象的形却具有抽象的含意，有时图形是抽象口勺，却是从具象的形象演变推敲而来的抽象与具象不能截然分开，只有将具象的形象更加典型化，同步赋予抽象图形的生命力，使抽象与具象互相交融，商标标志图形才干布满魅力（彩图

15.16）商标标志图形的形象意义是依托自身意义的传达和对自身意义的延伸来确立口勺以鸟形为例，鸟作为自然界H勺一种动物，有自身H勺意义，是单纯明确的，但鸟形通过图形创意其意义W、J延伸就诸多，例如象征和平、和谐、速度、爱惜、奉献、音乐等商标标志的创意核心在于精确体现某一形象在特定环境下的特定涵义，运用象征性的形象来体现商标标志特定的涵义，使商标标志图形达到简洁、明快、传达精确的J效果这就是说商标标志图形应当典型化，商标标志图形与否具有典型化是至关重要的，不典型的图形不仅给设计带来困难，同步消费者在接触商标时也会难以理解精确日勺形象选择和确立，充足体现了设计者的创意能力，也体现出商标标志图形自身所具有的寓意和象征（彩图

17、

18、19）商标标志图形应在进行设计时全面日勺理解和结识所需设计H勺对象，通过比较和选择，高度概括凝炼设计对象日勺本质特性，删繁就简强化个性，从而使典型化的形象逐渐完善、明确图形典型化日勺措施越多，体现手法越丰富不同的设计者，不同日勺理解，不同日勺环境，会浮现各不相似日勺典型化的形象在进行商标图形创意时，应在全面理解和掌握商标标志图形设计思维方式基础之上，不断完善和发展下面是几种商标标志图形创意设计思维的措施

1.联想思维联想是审美过程中的一种心理活动同步联想也是一种扩展性的发明性思维活动，由于宇宙中事物都存在客观上的某些内在联系和主观结识的某些关联性当某件事情被提出时，人们会随着这个视觉形象的闪现，迅速与另一事物的相似点或相反点自然的联系起来，产生一系列的联想例如火生理反映御寒视觉转换色彩红色生命生理意识自然万物视觉转换色彩绿色在商标标志图形设计中，联想可以产生一种特殊的视觉形象（图

3.

4.5）

2.逆向思维在商标标志图形设计中，打破原有的顺向思维的固定模式，反其道而行之，是逆向思维的优势在进行顺向思维时，设计者容易陷入被动的地位，主观能动性得不到充足发挥，逆向思维使设计者在进行设计时把握积极权，在市场调查、信息分析的基础上，运用逆向思维进行构思设计，引导消费，会得到意想不到的也许被视作艺术创作的源泉，想像思维已成为艺术发明中日勺重要环节

2.超越法则思维与想像是一种复杂日勺活动在艺术发明中当动力因结识到问题时，思维便开始工作，通过多种环节,直到解决问题在这个过程中需要艺术家在思想上及创作手法上具有冒险精神，打破常规，超越法则，敢于创新，要在谬误中筛选、提炼对的日勺素材由于现代人日勺工作与生活基本上都是在自己发明日勺经验世界里，对其中存在的1大千世界已形成一种固定日勺结识模式，对物象的J结识也早已程式化，因此，那些打破常规，运用新颖、独特的体现手法所发明日勺图形，就会产生魔力般的视觉冲击力日勺效果图形日勺发明因冒险而产生刺激,团奇异而能有效地传达出视觉信息

3.一形多意一形多义体现形式在图形创作中运用较多它通过形的共生、形的渐变组合和信息日勺交合，而互相沟通、互相转换、互相演化与繁衍在图形中主客观世界互相映射，同异关系互相相应，一切虚实相合，有无相生,给人无限想像的空间其中形日勺相似性是“一形多义”的核心，图形日勺自然演化和共生使其构造严谨，无废笔在构思中以一当十以少胜多，使其具有千变万化W、J相似性和无穷无尽的精神性一形多义是艺术的高度提炼，如诗词、散文、戏曲、京剧，皆以最简洁日勺艺术语言传达着丰富日勺信息与内涵

4.重组同构重组同构是现代图形创意的重要体现形式之一“重组同构或称综合同构，它所指的是在图形构思中以系统出J综合措施来构成新W、J视觉效果和新W、J形象形与形之间互相重叠，以点、线、面间的共用形来沟通现实和幻想，给人以真假虚实的奇特印象这种组合再生的措施实际就是先对各类不同事物日勺分割再进行有机的重组构成艺术的联想与夸张以及巧妙的组合，使其反常日勺逻辑形式传达出合乎逻辑的寓意这种新形态是艺术家的大胆发明与想像，它不是凭空偶尔产生，而是在成功的思维中，以现实的态度进行合乎逻辑H勺组织和控制，使想像思维在现实主义和想像主义两极之间交替浮现，在发明中提出假设、假定、幻想、想像和比较，并严格地坚持逻辑和科学的准则去剖析和解决这些假设，使发明性的思维在造型活动中得以实现古埃及日勺斯芬克斯狮身人面像也是一种物象混合体许多宗教中的天使是在神与人之间传递消息日勺有翼信使在埃及神话中浮现过许多长翅膀的神与魔仆，他们是美索不达米亚有翼的人和动物的混合体在图形日勺重组同构中，若要使简朴日勺图形产生新的）趣味，并体现出具有双重或多重意义日勺内容，就需要设计师打破常规，不断从旧日勺主题中发掘出新的概念，以发明出与客观世界中不同日勺奇异形象

5.适形造型适形造型的体现措施早在古代就有，在中国、日本、埃及、希腊、波斯等国家日勺装饰图案中大量浮现了适形纹样与图形它通过色彩、肌理、点、线、面、立体的变化和平面空间的限定，综合各类关系要素如材料、技术、构造、功能等，使各适形图案成为人们精神中的视觉图像其中涉及着具象与抽象日勺形，即便是具象的形，也明显感到同样存在着抽象关系口勺构成与限定，相反在抽象形口勺关系中，也同样可以看到丰富的具体形象感觉因素与想像因素作为多种美日勺形式和内容在图形中保持了协同与融合

①运用空间，因势利导如中国彩陶图形，以抽象体现具象，在限定口勺空间里以简洁的笔画体现了运动与节奏图例中都是用点、线、面来表达宇宙万物，从万物日勺运动中体现了自然之美如中国古代阴阳互相交替的图形演变，民间艺人称之为“双关”或“一整二破”等造型这种“一整二破”形式是指一种整体破为两个互相对立而又互有关联着日勺相反而又相成的图形，在限定的方形与圆形中具有完整的形式美，黑白、虚实、空间的变化，互相烘托，体现了事物本质的美这种“双关”语言在东方特别是在中国、日本的老式与民间图案中应用诸多逆对称或旋转对称W、J体现形式给人以单纯化、秩序与条理性，它呈现W、J是一种抽象出J朴素的美由于形W、J连贯性，使浮现了具有时间性的造型空间，因此在图形创意中要大胆地运用空间，因势利导

②随形就像，综合构成在适形造型装饰中，图形发明的形式法则多以平衡、对称的平衡、不对称的平衡为基础，从所要体现的内容出发，最后的视觉效果取决于解决日勺视觉空间和艺术日勺综合构成规则和不规则、简朴与复杂、对称与不对称等，都与构成中的主题形象融为一体，不能彼此孤立，要充足运用空间的变化,调节图形的大小图形与底色的对比，产生空间日勺强弱，像日本日勺花道、中国的书法，均是以运用空间决定位效果（图

6.

7、8）

3.发散思维在商标图形设计时，设计者要在综合设计主题、内容、营销对各方面因素的基础之上，向外发散，吸取其他多种因素，如民族风俗、艺术形式、文化老式等，设计者接触的事物越多，知识面越广，想象力就越丰富例如世界各国、各地区的航空公司各自拥有体现自己独具个性的标志形象，这是由不同文化、不同民族、不同环境和不同的设计思维的基点产生的（图

9、

10、11）

4.错视思维在商标标志图形设计中，有时只考虑符合常规的视觉形象的解决，往往忽视变异的措施，错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中故意识时将局部进行错视解决，使人们产生错视的视知觉例如在标志设计中，运用线条方向和线条穿插，图形的大小对比；反转无理图形，来变化视觉形象，形成一种奇特、创新的意境，吸引注意，加强记忆（图

12.13）....

5.比较思维商标标志图形自身就存在比较的因素，涉及营销市场的比较，设计创意的比较等等商标设计最后目的是促销商品，树立形象，参与市场竞争，获得经济效益在进行商标设计时，应理解各地市场，对市场上同类商品的商标图形进行分析比较，同步，对商标标志图形自身也要进行比较，不同的国家、地区、民族在不同步代各具特点，这就规定对商标的体现措施、风格特性加以比较、总结，分析它们的共性和个性，进行设计创意思维（图

14.15）

6.借鉴思维商标设计不能凭空想象，是基于一定的模式、体现手法等多种因素基础之上进行的建筑设计上的空间合理分割；音乐中的节奏、韵律；舞蹈中优美的动作姿态，以及民间美术、老式艺术、民族习俗、佛教艺术，有大量的精髓可以借鉴、吸取他山之石可以攻玉，在设计中，必须强调借鉴与创新的结合，使商标标志图形具有鲜明的个性特性（图

16、17）

7.跳跃思维:商标设计W、J构思思维出J形式是灵活多变出J,在标志图形设计中，思维可以不顺从既定的思路,而从一种思维基点跳跃到另一种基点例如标志图形中需要考虑日勺色彩、文字解决、风格特性等，每个基夜又楮够运用发敬固维发散出更多W、J因素在设计中，点的移动形成线、线的移动形成面、点日勺虚实大小、线W、J粗细长短，均影响面W、J造型在具体设计中，设计者可以把设计思维的走向看作线条，让设计思路的线条，在这些基点之间反复毋k跃，选择可用的因素，使设计思路逐渐清晰，视觉形象明确（图

18、19）

8.动感思维宇宙中一切事物都是动静相对的，我们生活在地球上并未感受到地球的转动，但是转动却是客观存在日勺现象，是宇宙日勺规律静态的概念转向动态概念，再转向视觉图形，是个极复杂的阶段在商标图形设计时动态概念是依托视觉而形成的例如倾斜的线条，给人感觉是受地心吸引力而产生的，这种线条恰恰诱导了动感日勺产生欧普艺术中以交错的线条，精致细密日勺画面，产生了强烈的视觉效果，具有极强的动感（图

20、21）创意思维在设计中可以综合运用商标设计思维是将思维对象具体化、形象化，以传达商品信息在进行设计思维时，可以进行多维的交叉组合让商标设计更加逻辑化、哲理化、规律化、信息化，除以上几种设计思维措施，尚有集中思维、空间思维、象征思维等商标设计是以形式语言来传达标志日勺涵义，运用形式语言自身的特性传达设计日勺意念例如用手与手相握日勺图形，表达和平、和谐；用富有动感日勺曲线线条表达飞行；用流畅潇洒日勺手写字体表达运动员的灵活敏捷形式语言含蓄、丰富、富于视觉美感，能更好日勺吸引消费者的注意，给消费者以美日勺享有，加强印象和记忆在商标标志图形日勺创意构思拟定之后，在图形设“•和造型组合时有如下几种构成措施

1.点与点的组合构成点的形象是相对的，最典型时点是圆形，特点是饱满、充实、流动、轻快、灵活，点可以构成线、面、体，直线形时点给人以坚实、严谨、稳定、爽快的感觉，异形的点给人丰富的视觉感受由点构成的线、面、体则具有空灵、通透的视觉效果，点在具体运用时还可以发明许多具象的意境（图22）

2.线与线的组合构成点的移动形成线，线可分为几何线形、任意线形，线形的刚柔精糙、抑扬顿挫、粗细长短、疏密变化，体现种种视觉时感受（图23）

3.面与面的组合构成面是线移动的成果，是体的截断在二维空间里，具有强烈的形态感觉，在商标设计中具有醒目、肯定、整体、强烈的特性（图24）

4.体与体的组合构成体是面的多维扩展，具有实在、厚重的特性，自然界中绝大多数形象呈现体的表象,体的形象给人一种直接真实的视觉感受商标在二维平面中体现体的感觉，具有较强的体现力（图25）

5.点、线、面、体的综合体现点与线构成各有所长，在视觉功能上有互补性点数量的增多，易导致零乱的感觉，用线将其包围起来，将产生变化统一的视觉效果，单纯的线构成不够灵活，点的加入可使其变的活泼；点与面构成则扩展各自造型的可塑性，点与面的构成使抽象、具象有机的结合，丰富生动；点与体之间运用点构成的线与面，给人以投影的立体效果，使之成为体的一种侧面或是成为虚幻的体，线与面的组合，具有层次丰富的视觉效果，线的形状、长短、曲直、方向对面的形成产生影响，线面互相映衬；线与体的组合，线可以构成空间感极强的体，并且层次丰富、透明感好，矛盾空间就是运用线的灵活性来体现的，面的转折、移动产生体，并且加强了体的视觉感（图

26、27）第五节商标标志图形的形式美

一、视觉中心人们对图形的感知，取决于图形的外形，由商标标志图形的外形边界线定，才构成人们对商标日勺结识商标的外形构成，决定着商标日勺个性特性和辨认效果，此外，虽然受到某些限定制约，在商标外形的体现上一定要以某种规范化来体现，在外形解决上也应力求局部日勺变异，以较强日勺变异效果获得明显日勺外形特性人们一般随着轮廓日勺视线运动，感知到物象日勺具体形象，视线便会聚在一种合适的位置在没有设立聚焦点日勺形象，如一种圆形,视线就会汇集在圆形日勺中心点，由于就圆周上各个点而言，其张力都是相似日勺中心点虽然这样日勺点没有被明确,事实上它就是这个圆形的视觉中心，但这是个悲观的视觉中心，一旦圆形中日勺任何位置浮现一种明确的点，由于其周边空间日勺相异性质，使其成为一种聚焦视线的点，这个点便成为积极日勺视觉中心悲观日勺视觉中心只能使视线短暂的汇集或停留，缺少视觉欣赏价值商标设计应在图形构成中行成一定日勺视觉中心，也称信息点，引导消费者的视线，产生特殊的视觉记忆效果商标的视觉中心是商标标志图形日勺重要元素，也是构成商标形式美的重要构成部分形成商标标志图形视觉中心日勺要素是功能地位，表面位置、大小对比和疏密，吸引视觉注意力重要在于通过多种视觉元素的对比而形成日勺视觉中心（图

28、29）

二、形式美法则标志图形形式构成规律是变化与统一，变化是指由性质相异日勺图形并置，形成对比效果;统一是指性质相似日勺或相似的图形并置，形成一致的效果变化与统一是对立日勺，又是互相依存日勺，变化是各构成部分日勺区别，统一是各构成部分之间日勺内在联系，商标标志图形的变化与统一，是最后达到和谐日勺目日勺达到形式美变化与统一日勺基本措施如下对比在商标标志图形设计中，运用对比能使图形互为烘托、映衬，增强商标的体现

1.力

①形状对比是指将不同形状的形象并列获得对比效果，形象各自的特点加强多种不同形状的形象组合在一起导致混乱，在视觉上多重对比关系，相对削弱对比的效果，因此在商标设计中一般浮现两种不同性质的形状进行对比（图30）

②明暗对比商标的标志形象应具有简洁、明快的个性，明暗对比是指黑白两色的对比，在色彩中明度和纯度的较大差别，也能导致较强的视觉冲击力，对消费者产生吸引力（图31）

③方向对比商标设计中方向对比涉及上下、左右、前后、反正、高下、集中分散的关系，有时也体现速度感（图32）

④面积对比商标图形中面积的大小对比，大的图形能控制小的图形，大的图形有一种力度感，小的图形依附于大的图形，在视觉上能产生一种吸引的向心力，大小形象在标志图形中往往互相依存（图33）

⑤突变是指位置突变、面积突变、动静突变、肌理突变在设计时，使突变的位置形成商标标志图形的视觉中心和记忆点，突出主题，精确传达商品信息（图34）

⑥对比的其他体现涉及粗细对比、多少对比、疏密对比、轻重对比、强弱对比、色彩对比、平面与立体的对比等，在设计时可以综合运用，以达到商标标志图形的完善和精确（图35）调和是指多样统一，能加强商标图形的整体感

2.

①反复是指一种形象的反复浮现，给人以规律性、秩序感和统一感，以达到视觉调和的目的，在形象反复时，基本形象的组合要考虑形象的适应性、也许性，形象的组合美感，形象组合后的整体性（图36）

②适合、对称适合是指形与形之间的互相适应，以达到调和效果，涉及形状的适合，色彩的适合，比例的适合，角度位置的适合等对称，在商标图形中对称的形给人以稳定和舒服，涉及倾斜对称、旋转对称、错位对称、左右对称、放射对称等（图

37、38）节奏在商标设计时，形的大小、粗细、曲直、位置的规律性变化，导致一种视觉的韵

3.律美，使人们产生轻快、旋转、渐变的视觉效果，体现了节奏的视觉美感（图39）

①渐变渐变的形象在体现规律性、秩序性的同步，产生节奏感其中涉及形象的依次递减和递增的反复变化，形象图形性质的过度和逻辑性的变化渐变的种类有方向渐变、大小渐变、位置渐变、色彩渐变、明暗渐变、肌理渐变等（图40）

②发射是通过多组形象做向心或离心的组合构成，获得视觉上的眩目感和间隔交替的效果，产生节奏感（）041

③反复有规律的反复也能产生节奏感反复是指一定数量的形象组合或是具有相似性质的形象的组合构成多变的形象会削弱节奏感的体现（图42）

④动感具有动感的图形会产生一定的持续性，导致视觉上的节奏体现，商标标志是在二维平面中进行设计，必须依托形与形之间的构成关系来体现（图43）平衡是人类生理和心理的习惯，对称与均衡都能产生平衡、安全的视觉感

4.

①以对称求平衡对称规定图形组合构成时必须要有严格的中轴线，中轴线有水平、倾斜、垂直、错位、旋转等变化（图）44

②以均衡求平等均衡能使商标标志图形灵活、精致，均衡是运用视觉上的杠杆平衡原理，不同位置、不同方向、不同肌理、不同色彩的图形自身给人视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的平衡，突出商标的内涵性（图45）

③以动态求平衡使图形在组合构成时具有运动的韵律，显得生动活泼，又不失平衡感在图形的形和量,或图形的位置上获得相对平衡，打破绝对对称的单调（图

46、47）第六节商标标志图形的体现措施商标标志图形日勺体现措施，一般分为具象与抽象两大类，所谓具象就是具体日勺物象直观易懂，含义明确；抽象是指纯正的点线面形态、形象，不直接体现物象，在进行抽象造型时，应化无形的内涵为有形日勺可视性常用的具象图形有

1.

①人形五官、手足、男女、老少、多种人形日勺组合等

②动物形鸟、兽、禽、鱼等

③植物形花、草、树木、瓜果、蔬菜等

④建筑形古今中外各时期各类不同的建筑物造型及纹样

⑤交通工具车、船、飞机及各个构成部分尚有多种器物形，宇宙星象形，山水火电的造型等等常用的抽象图形有圆形、方形、三角形、菱形、多边形、性的自由形等

2.文字造型涉及多种数字形、中文形、外文字母形等

3.综合体现

4.第七节商标标志图形的设计制作商标的设计制作可分为两个阶段调查分析在接受商标标志设计任务进行构思设计之前，应先对委托设计者——公司或

1.单位，进行全面的调查研究，调查的内容涉及商品的本质特性，商品拥有者的经营现状与发展方向，消费市场环境，同类商品的资料，以及消费者对商品的既有印象与需求等在全面调查、掌握商品资料的基础上，进行整顿与分析，建立客观评价，以确立商标设计的基础，以便顺利的将信息化的抽象涵义转换成系统化的视觉形象

2.设计制作商标日勺设计是将具有辨认性的抽象概念转换成系统化、象征化的视觉形象对市场进行调查，对公司、商品进行分析，进行原创性日勺构思，创作出一定数量日勺创意图形，从中优化选择，将有个性和代表性口勺构思草图进行设计稿的制作，最后再从设计稿中拟定正稿的制作正稿的制作一般涉及彩色稿和墨稿（也称黑白稿）两个部分彩色稿的设计制作规定色彩饱和，将色标附于商标图形旁边，并标以印刷原则色代码，如M

80、Y

70、C100等M表达红色,Y表达黄色,C表达蓝色,BL表达黑色墨稿绘制有两种措施

①绘制在印有比例尺口勺网格纸或计算纸上，并标注实际尺寸一一长、宽、高、半径、角度等

②在标志图形中选择一基本单位作为基准参数，其他按此参数的比例进行标注墨稿的制作还应考虑到实行应用时的具体状况，如商标标志图形放大、缩小时在多种媒体中日勺视觉统一性和精确性，标志图形的正负形产生的视错觉，以及不同的制作材料，生产工艺对商标标志图形的视觉影响等，必要时应附有商标在不同环境、不同媒体中使用时的效果图和不同材料不同工艺H勺模型效果图（图48,

49、50）商标设计服从商业活动出J需要，应具有精确提示经营业务活动和商品的内容与特点，与经济效益发生直接有关日勺巨大作用同步，商标通过与相适应日勺艺术形式使商标在深化主题传达商品信息日勺同步具有审美价值，具有浓厚II勺文化底蕴做为一种文化符号，商标具有的审美价值对社会精神文明建设起到一定的增进作用第三部分视觉辨认设计第一节的概述CIS“CIS”即“公司辨认系统”它以公司形象战略为核心，涵盖现代管理学、市场学、消费心理学、公共关系学、传播学、广告学、组织行为学等综合性交叉学科由于它的科学性，实效性，已成为公司树立产品形象，公司形象、制定营销战略，提高消费者对公司口勺认知度，角逐市场口勺有力武器，国内外无数的事实证明，由于导人CIS公司辨认系统，而成为出名公司，拥有出名品牌的公司比比皆是，像美国的IBM、可口可乐、麦当劳、柯达,日本日勺马自达、富士、美能达，台湾的味全、宏基等，这些公司以良好H勺公司形象，得到了社会大众的肯定认同，它们所蕴含的形象附加值，已成为公司将来发展的动力和无尽源泉CIS日勺最高目的是提高公司认知度和美誉度，从而提高市场占有率和经营业绩根据日本CIS专家研究，现代社会构成公司经营力量日勺因素除了“商品力”、“销售力”之外，尚有一种重要因素即“形象力”，即三轴指向时代，“商品力”一轴指向时代，物资缺少，产品供不应求，只要物美价廉的商品，就可畅销，这是商品发展日勺初级阶段“商品力”+“销售力”二轴指向时代，由于技术开发，大量商品浮现，这时物美价廉日勺产品，还要依托推销员的推销，才干在市场上销售更多日勺商品，“商品力”+“销售力”+“形象力”时代，公司和商品处在相似日勺条件下，公司和商品之间的差别重要表目前公司形象和产品形象上，消费者选择商品，对公司形象好，产品形象好的商品将优先选购因此，公司经营者有计划有环节导人CIS,强化公司日勺“形象力”，以提高公司在社会大众心目中的形象事实证明谁可以拥有良好的公司形象，谁就能在剧烈的市场竞争中脱颖而出，赢得社会大众的认同、理解和支持,处在不败之地公司如果不注重公司形象日勺建立，形象欠佳，在市场竞争中，就会有严峻的灭顶之灾由于现代社会，消费者选择商品，选择日勺是公司、品牌印象而非商品自身由欧、美、日开发出来的CIS公司辨认系统，可以协助公司树立公司形象、产品形象、制定营销战略、提高公司日勺认知特性，是这一公司形象战略日勺最有效手段

一、的定义CIS“CIS”是英文全称corporate IdentitySYstem日勺缩写，即公司辨认系统其定义是将明确又统一日勺公司经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给公司体周边日勺关系者（涉及公司与外部大众）,来增进社会的认知感与价值观也就是运用现代日勺设计观念和现代公司管理理论的综合运作，刻画出公司的个性，突出公司日勺精神，赢得社会大众的信确与认同感，达到促销日勺目的，为公司带来更大的经营业绩CIS规定遵守表里如一日勺理念精神，它是一种公开日勺承诺

二、的构成要素CISCIS由公司理念辨认（Mind Identity,简称Ml）＞行为辨认（Behaviour Identity,简称BI）、视觉辨认（Visual Identity,简称VI）三项要素构成，这三方面因素协调运作的整合性成果，推动公司经营日勺步伐，塑造公司独特的形象，三者的关系如下图对内对夕卜行

1.干部教育为辨

2.员工教育电话礼貌、服务水准

1.市场调查认

3.生产福利

2.产品开发

4.工作环境

3.公共关系

4.促销活动

5.内部营缮非视6,生产设备

5.流通对策

1.经营信条觉

6.代理商、金融业

7.废弃物解决、公害对策化

7.公益性、文化性活动

8.研究发展

2.精神标语

8.公益性、文化性活动

9.研究发展理

3.座右铭念辨认

4.公司性格基本要素应用要素

5.经营方略视

1.事务用品

6.经营方略觉

2.办公器具、设备

1.公司名称辨

3.招牌、旗帜、标牌认

2.公司、品牌标志

4.建筑外观、橱窗

3.公司、品牌原则字体

5.衣着制服

4.公司专用印刷字体视

5.公司原则色

6.交通工具觉化

6.公司造形、象征图案

7、公

7、产品司宣传标语、标语

8、市场行销

8、包装用品报告书

9、广告、传播

10、展示、陈列规划公司理念辨认是CIS基本精神所在，是公司灵魂的核心，是公司辨认系统和公司生存发展日勺原动力，公司信奉日勺价值观也由此而确立，经由这股内蕴的动力，影响公司的动态、活力制度、组织管理与教育，并扩及对社会公益活动,消费者的参与行为之规划，最后经由组织化、系统化、统一化视觉辨认计划，传达公司经营的信息，塑造公司独特口勺形象，达到辨认R勺目口勺公司行为辨认是在理念指引下的公司一切行为准则，是CIS动态辨认形式它通过公司员工和公司的对外联系交往中的具体行为体现，反映出公司的精神理念个性对于内部人事组织制度的教育与管理，以及对社会的公益性活动与回馈性行为均为动态活动辨认心理科学觉得，人类由视觉器官所获得出J信息量占所有知觉打勺80%以上，因此通过CIS静态出J视觉辨认形式，是塑造公司形象，提高出名度，传达公司精神理念、宗旨、公司差别性，最有效、最快捷H勺方式直观出J视觉形象，可使社会大众很容易辨认公司的形象特性，形象W、J一致性、原则化，可大大加强记忆出J机能，牢固公司的视觉感性结识综上所述，公司形象的）建立，是在公司经营理念、方针的1基础之上，经由公司内、外部动态公司行为辨认，经由组织化、系统化、统一化的视觉辨认计划，引起社会大众日勺关注，进而树立独特日勺个性形象

三、的历史CISCIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼德•贝汉斯所设计日勺商标，应用在系列性的电器产品上，形成了CIS雏形约在1930年左右，美国出名设计家雷蒙特•罗维、保罗•兰德等最早提出CIS这一用语等到第二次世界大战之后，国际经济复苏，工商业迅速发展，市场竞争剧烈，对手如林，公司经营迈向多元化、国际化的MIBIVI发展方向因此经营者们意识到原有日勺公司形象和销售形式已越来越不能适应经济和社会发展的需求，必须建立一套统一性、组织性的系统，强调自己的公司与竞争对手之间的差别与个性特点，塑造独特的经营理念1950年开始，欧美先进国家的大型公司纷纷导人CIS,作为公司经营方略的有力工具1956年美国口勺IBM公司率先实行CIS,从此以“组织制度健全、布满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起IBM高科技“蓝色巨人”日勺形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为CIS开发最成功最典型W、J例子之后,被誉为“美国国民共有的财产”之称出J可口可乐公司，在1970年以崭新W、J公司标志为核心，展开CIS出J规则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的公司形象基础（图2—

1.图2—2）自I960年至今，由于市场竞争的日益剧烈，公司形象在市场行销日勺作用显得更加重要,CIS也得到进一步的发展，特别在欧美可以说是CIS的全盛时期，并产生了某些杰出日勺CIS案例，闻名于世如德国的J BRAUN家电产品公司,美国的、RAN、AM、EASTERN.MOBLL,意大利日勺Olivetti打字机公司、FLAT汽车公司，英国的BLVE CIRCLE水泥公司、LVCAS汽车、航空机械公司等，掀起了公司经营方略与设计形式的新高潮善于吸取和模仿外国文化日勺日本，较之欧美国家晚了一二十年1975年东洋工业改名MAZDA”导人CIS树立了日本第一种开发公司辨认系统的典范其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、小岩井孚L业、麒麟啤酒、华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导入CIS,并获得较好的效益目前日勺日本公司，已把公司形象战略作为公司发展总战略日勺一种重要构成部分（图2-3）在日本有一种出名口勺CIS设计专业公司一一PAOS公司，为日本的CIS发展做出了很大奉献该公司自从1968年成立之后，独立开拓推广CIS观念与开发作业，带动了日本公司的经营方略与传播导向在这里需要强调的一点是，日本在几十年摸索运用CIS R勺过程中，在借鉴与吸取欧美CIS模式门勺同步，结合日本的国情和公司文化老式特点，形成了适合于本国国情的as模式，它强调as并非单指视觉符号上的体现,而是整体性、系统性w、j设计规划，特别注重文化与经营理念的传达整个CIS的设计偏向于以人为主，注重前置性H勺公司实际的调查研究，以及公司开发经营、发展等将来趋势H勺走向与方略的长期规划在我国，1992年广东的太阳神集团率先导人并实行CIS,从此揭开了中国日勺CIS日勺序幕一时间CIS在中国日勺设计界和公司界掀起了高潮CIS日勺引进，恰逢我国经济转机，公司走向市场日勺时期，是公司、是市场的一种自觉行为和需要，因此它一踏进国门，就显示出了勃勃生机，相信通过公司界和设计界日勺共同努力，结合我国的实际状况和特点，吸取借鉴国外的精髓,CIS一定会在我国开花成果，随着着公司走向市场，走向国际，为我国的经济发展发挥重要的1作用（图2—4）四，的功能CISas辨认系统是公司在经营环境中，塑造公司形象的有力手段，它W、j重要功能就是运用整体传达系统，获得公司自身和社会所共同承认日勺“存在乎义”，从而树立良好的公司形象，最后给公司带来更好的经营业绩此外，它的其他功能，尚有如下几种方面

（一）管理功能CIS的开发与导人，最后成果是公司以内部“宪法”口勺形式加以确立，并履行实行，其全体员工必须共同遵守执行，这样才干保证公司辨认系统的权威性和统一性通过CIS的措施、手段，对公司的历史、现状进行解剖分析，从而提高、制定公司将来发展的新概念，拟定公司的身份个性，保证公司自觉朝着对口勺H勺发展方向迈进,实行有效rJ管理，使公司的发展，做到有“法”可依、有“章”可寻

（二）辨认功能当今，公司在其生产技术、产品品质、性能、促销手段都日趋类同，难分你我，这一问题成为公司进行市场行销W、J最大困难之一CIS公司辨认系统的开发导入，就可以使公司与公司间、产品之间树立起不同日勺形象个性差别，从而提高公司产品日勺非品质的竞争力，达到辨认促销日勺目日勺

（三）传播功能导入CIS:11〜Jk辨认系统，可使信息的传播具有同一性和一致性统一日勺设计形式，不仅增强了视觉传播日勺频率和强度，并且可使制作成本减少特别是CIS视觉辨认系统日勺建立，使设计规范化，操作原则化，特别可统合各子公司的归属感和向心力使集团公司团结一致，形成强大日勺竞争群体，为发明美好日勺将来而效力

（四）文化性功能.公司导人CIS公司辨认系统，应当最大限度地发挥其文化功能，使公司处在一种最佳日勺生存环境之中，一是增强文化整合功能，增强公司的整体性、统一性和凝聚力，使公司运转有序、协调统一二是文化导进功能，推动公司进步发展，涉及提供知识、更新知识，为公司吸取最新日勺理论、科学、技术，协调公司的工程管理，提高公司管理水平五.的三大效果CIS导人和实行CIS公司辨认系统、使公司在整个经营活动中，运作更科学、更有效，公司管理水平明显提高,公司日勺信任度和美誉度得以良好日勺建立为此公司可获得三大效果

（一）信任效果博得社会大众好感口勺公司，容易得到认同、支持和信任，一定能J顷利地推销公司的产品、改善服务、开展各项工作相反的，形象欠佳的公司，难以得到社会大众的支持与信任，容易遭到别人的怀疑生产的产品，各项工作活动就难以得到承认

（二）缓和效果每个公司均有失败或出错误H勺时候，而一种具有良好形象H勺公司，就可以得到社会大众对公司W、J同情和谅解，将负面评价所带来H勺损害减少到最低限度反之，欠佳的形象，就难以不受到责难

（三）竞争效果导人CIS使公司所生产日勺产品处在最佳的形象状态消费者对形象好日勺公司生产日勺产品总是优先考虑购买，使公司赢得市场，击败竞争对手

六、的重要性CIS导人与实行CIS公司辨认系统，对公司的发展具有重要口勺作用

（一）吸取人才，提高生产力as的建立，可收到社会日勺认同与信任效果公司能否吸取优秀人才，以保证生产力的提高与持续，避免人才H勺流失和变动，均有赖于良好公司形象的建立

（二）提高公司形象和出名度消费大众对于有计划的公司辨认系统，较容易产生组织健全、制度完善的认同感与信任感而透过组织化、系统化、统一化的CIS将有助于公司形象口勺建立与出名度的提高

（三）可以鼓励员工士气，提高工作效率CIS的视觉辨认计划，可使公司产生耳目一新、朝气蓬勃的感觉，鼓励员工士气，提高作业效率

（四）增强金融机构、股东的好感与信心公司引进CIS,体现了组织完善、制度健全的特性肯定，同步增强金融机构、股东的信心

（五）增长公司营业额一种公司如果有了出名度，客户自会上门，增长公司营业额有计划的系统性情报，可以提高公司形象，并且使广告效果产生倍增日勺现象，由此推动消费者日勺购买意愿

（六）号召，团结关系公司CIS组织化、统一化、系统化日勺特质，可团结各关系公司属感和向心力，共同为公司体的成功发展而努力

（七）能提高广告效果CIS统一性与系统性日勺视觉要素计划，可加强广告信息传播日勺频率与强度，频率与强度的增长，广告效果必然会提高

（八）统一设计制作可节省成本CIS日勺导人与建立，各关系公司部门，可遵循统一的设计形式，运用于多种设计项目上，特别是原则手册编写之后，根据其规格化，程序化的特点，可节省制作设计日勺时间与成本，避免挥霍，并可收到视觉辨认日勺统一效果

（九）利于管理一种多元化经营日勺公司，在面对与日俱增日勺产品和多种应用设计，需要制作一套良好且以便作业日勺管理系统完整的CIS设计，就能使一切走上规格化、系统化，简化管理系统日勺作业流程，此外，透过CIS可缩短新进人员训练

七、导入的时机CISCIS战略是公司长期经营的方略，是整体计划性的作业，而非临时性、短期性口勺活动，因此公司在导人CIS时，应根据自身的特点及长期的战略眼光出发把握住最佳时机，发明显佳效果，导人时可以从这几种方面加以把握

（一）新公司成立即实行CIS,以系统性、独特性H勺辨认系统传达给消费市场、社会大众，塑造良好H勺公司形象此外新公司成立时，通过市场定位，可设定抱负W、J经营理念，与众不同H勺辨认系统，来建立新公司的面貌

（二）创业周年龄念举办公司周年龄念是对公司成长、发展W、J一种肯定，是对公司过去W、J总结和对将来的展望H勺鼓励活动在创业纪念时，实行CIS可重塑公司的崭新形象，朝向更长远日勺经营目的并可增强员工日勺向心力与工作士气，使大众对公司的经营与将来，更有信赖感

（三）公司规模、经营内容扩大，朝多元化经营发展随着时代的发展变化，公司自身也在不断日勺成长变化，公司规模、经营内容将随之扩大变化，而朝着多元化日勺方向发展，公司原有日勺公司名称，标志等信息与公司发展变化日勺状况不相符合，因此必须导人新日勺CIS,来结合公司自身与经营内容，新开发产品之间日勺关系，建立起符合公司经营运作的形象系统

（四）进军国际市场一般公司在经营的初期，大都以国内市场经营为主，随着国际贸易的日益频繁和以便，开拓国际市场谋求新口勺发展，已成为众多公司的经营目的，而原有的传达情报口勺视觉符号系统，不能适应国际市场经营的需求，因此建立新F向公司辨认系统，修正原有标志、原则字等，是为建立品牌形象的相应方略此外还要建立适于国际市场日勺新出J公司理念和活动辨认系统

（五）新产品的开发与上市公司为满足消费者日益变化的消费需求而致力于开发、研究新w、j产品当新产品上市时.，也是导入CISW、J良机，因新产品W、J开发标志着公司经营不断创新、不断发展的最新成果，此时消费者最容易接受新形象、新观念，配合新产品上市树立公司形象，可收到促销产品日勺广告效果，又具有塑造公司形象的双重功能

（六）消除负面印象公司经营有时会遇到些偶发性因素的困扰，致使社会大众对公司产生负面印象，此时可通过CIS的导入,消除消费大众心中的阴影，树立面目一新的新形貌

（七）经营理念的重整和变化公司陈旧老化，理念精神无法适应时代步伐，必须将之重新调节，脱胎换骨，再创新生，此时导入CIS,通过活动辨认和视觉辨认日勺信息传递，使社会大众感受到公司欣欣向荣日勺进步形象

（八）公司日勺改组，人事变动，创新作风当公司进行重要人事变更时，公司的组织构造会产生大幅度的变动，旧有日勺制度系统已经不符合新的经营理念、方针；为使公司发明新风，耳目一新，实行CIS是变化旧有公司形象的最佳途径

（九）公司情报组织杂乱，管理系统欠缺公司在长期的经营过程中，产品的种类增多，其包装样式，风格尺寸，产品宣传均导致复杂多样等无法统一口勺信息情报，使公司口勺精神与经营理念无法统一明晰的体现同步导致内部作业的繁琐与纷乱，因此，实行CIS可使公司以规格化、统一一化、组织化的系统作业，健全管理系统，有效地传递统一H勺公司信息

（十）竞争产品的性格模糊，产品个性不明显由于科技、生产技术日勺进步，公司间极易制造出品质相近、成本售价雷同的产品，导致公司的个性差别不大，使消费者对商品的结识产生难以辨认、疑惑的现象为发明公司间的差别性，树立独特的公司形象，强化市场竞争力，即可导入CIS

八、设计作业程序CIS整个CIS导人与实行是一种计划性出J作业流程，公司应根据自身特点、经营内容，产品与导人出J动机不同,科学合理出J设计规划CISrJ设计作业流程大体上分为三个阶段（-）公司实态的调查与分析对于公司实态的调查应以公司内、外部两方面着手内部调查的内容涉及公司理念、营运方针、价值观、组织构造、管理体制、产品开发政策、归属感、向心力，员工满意度和公司形象调查公司内部调查日勺重点，重要是与高阶层管理人员日勺沟通，应以互相信赖和共同发掘问题为基础，将开发设计导人对日勺日勺方向此外，员工日勺忠诚度、归属感、向心力等意志日勺贯彻与否，也是调查作业的工作重点之一，由于它足以决定公司经营的成败公司外部调查，着重公司竞争对手日勺调查与分析•，公众对既有形象（视觉辨认形象、产品、服务等）有何评价与见解，市场消费环境中的特点，对象日勺分析与研究，总之应对既有公司实态一一分析，发现公司特质所在，并置的措施，来得到预想的视觉平衡如战国宴乐铜壶，它用金银交错日勺措施进行装饰宴乐铜壶的整体装饰提成上、中、下三条横带，横带之间用持续回纹作间隔，回纹在视觉上能产生一种持续感，使三条横带之间既有间隔，又有连带关系运用视觉中日勺错觉是现代图形艺术中的重要体现措施画面上，采桑部分上下呼应，宴饮与作乐也有呼应中间部分为戈射，箭上贯以丝线以拉回被射物，这里上升日勺箭带着弦线成为直线，下落时线成为多种曲线,形成对比其中有一根最长日勺直线在壶的中央部分下边第三部分攻守作战也是上下呼应，以斜线为主，描写了陆战和水战图形中，第一部分的桑树是美丽日勺弧形线，第二部分突出曲线与直线的对比呼应，第三部分突出了斜线铜壶上三条横带，以弧线、曲线、斜线来获得装饰上F向变化，并与铜壶造型相适形，犹如音乐在有限的时空里产生了节奏感与旋律感这幅作品适应了特定日勺平面空间，通过对图案尺度的控制，画面装饰流程的调节，使特定日勺空间平面中日勺互相关系得到了有效的发挥艺术家并不是机械地选择限定它的空间，而是根据它的内部世界、造型构造和自然界时光所引起的直觉来选择决定日勺

6.异态共生共生图形在视觉传达中是一种独特日勺构形语言它通过发明性的体现形式，运用共用形、共用线、共用空间等设计要素，巧妙组合，互相依存，互相制约物象间运用它们的相似性，互借互生，融入对方形态构造中，使其成为对方W、J一部分，形成多形组合出J有机体有些图形运用了空间形式和基调形式之间注意力时转换成摆动，即“正形”与“负形”此类图互相转换，其目日勺是为了使观者产生双关的现象如图《花瓶与人》，这幅图日勺形式就是两种图像在我们日勺知觉中交替浮现，它既不是一种花瓶，也不是两个人头，它是一种轮廓的不同形式的综合这里运用了这样一种事实，即眼睛总是在观测形式之间的空间间隔，这些空间间隔同形式同样的重要共用形无论是所有共用，还是局部共用，或以线来共用，这些都是现实通往想像的桥梁它是艺术家大胆夸张、变形、联想、幻想、巧合、虚构的产物，并以反常求正常，以不合理求合理，以不可视求可视，以平淡求神奇，给人以强烈的刺激和梦幻般的视觉感受共用形在中国古代就已出目前原始彩陶纹佯中，被称为共生图形典范之作的是中国明代铜铸《六子争头图》三个头体现了六个童子，头、胳膊、腿互相融入对方，互相借形，构成了一种非现实的共用图形在敦煌三兔飞天藻井中可以见到，三只兔子在互相追逐，画面中只有三只耳朵，但因运用了共用形的体现手法，成果无论从哪个角度来看，每只兔子都长了两只耳朵造型简洁、巧妙、合理、奇特，形体以共用相生，异中求同，共生共用共用形、共用线在立体派绘画作品中常常能见到，如毕加索日勺两幅作品以两只眼睛体现了两个少女，这就是形日勺共用除了共用形，尚有文字与笔划日勺共用如我国宋代文豪苏轼的“脱卸连环”诗，读作赏花归去马如飞/去马如飞酒力微/酒力微醒时已暮/醒时已暮赏花归又如黄金万两、日进斗金、招财进宝等文字的j组合，其笔划共用、互生互长，巧夺天工

四、图形的创意模式发明性思维是人类一种复杂的思维活动在图形的创意构思中，人们所进行W、J思维活动就是发明性思维发明性思维的研究可以使人们去重新发现和恢复自己的发明性，使人们本来觉得十分神秘日勺发明性设想最后成为每一种人都能实现日勺设想图形发明性思维具有独创性与冒险性、求异性与突变性等特性它可以是正向、反向日勺线性思维，也可以是纵向、横向的平面思维在图形创意中，它是静态与动态思维过程，是直觉思维、形象思维、逻辑思维与灵感思维日勺综合运用

1.图形的综合分析图形分为实用类图形和审美类图形，前者强调功能性，后者则是纯正研究图形的造型语言图形的综合分析与研究是创意构思日勺前提，无论抽象图形还是具象图形都是为了更有效地传播多类信息，这对图形口勺创意无形中提出了更高口勺规定分析是为了更精确地把握市场，在构思前可以从四个领域进行全面的分析，即分析公司、分析产品、分析顾客、分析竞争对手，找出与这个设计有关的系统资料如果是产品作出对的的论断，以便找出公司经营时抱负定位调查工作与否完善、口勺确，是决定CIS成败口勺核心所在因此CIS的导人与开发，应先组织优良口勺调查系统，再根据调查成果进行设计开发作业，确立实行方针

（二）设计开发阶段这一阶段是以第一阶段公司实态调查的成果为基础，来指引此阶段设计系统的开发作业这一阶段重要是将第一阶段所设定的辨认概念、经营观念，转换成系统化的视觉传达形式将抽象化的概念，转换成具有象征意义H勺视觉要素，以具体体现公司精神此阶段尤以标志、原则字、原则色出J发明最为艰难，也是整个CIS传播系统W、J基础开发作、也时应不断、反复地进行研讨、调查、修正，最后拟定能代表公司实态与公司精神的视觉符号，然后以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业

（三）实行管理阶段CIS开发完毕之后，即意味着设计开发阶段的结束，公司导入新的CIS日勺开始为以便管理和实行作业，制作统合所有公司形象绝对权威日勺CIS手册是十分必要的良好日勺设计和辨认系统日勺使用管理是CIS达到成效的核心所在整个CIS的贯彻执行，是一种漫长，细致的I工作，需动员公司全体成员与媒体，配合外在市场与传播渠道，不分任何时空时向消费者传达公司情报CIS,导人之初，公司可设立CIS委员会，来从事规划、执行、管理CIS日勺运作，并定期实行CIS的进度、品质、成本的校对与检讨，当CIS规划设计完毕后,CIS委员会应继续督导，管理CIS日勺实行运作，推动CIS开发作业成果否则投注心血，耗费巨资的CIS,将付诸东流CIS是公司经营方略的产物，需纳入公司营运的正轨，其重要性绝对与其他日勺硬件资产等量齐观第二节、视觉辨认设计（）VI

一、视觉辨认设计应遵循的基本原则视觉辨认的设计与开发是一种非常艰苦日勺过程，一是通过视觉的形态语言可以精确口勺体现公司精神特质,保持公司形象的统一性、系统性、规范性、预想性、进行有效的传播；另一方面就是设计者对于各构成项目视觉美感要素的整体把握，因此，整个视觉辨认设计应遵循

（一）原则化原则将公司的基本视觉要素进行有效的控制，制定明确的规范形式例具体的使用阐明，注意事项，尺寸规定及组合合用的媒体范畴，力求系统的原则化

（二）统一化原则在进行基础视觉要素和应用要素设计规划时应注意统一性W、J原则特别进行应用设计时除对公司固有媒体（公司所拥有的多种信息传达媒体，像办公用品、招牌、旗帜、服装、交通工具等）和非固有媒体（公司为促销商品而进行宣传日勺传播媒介，例如产品造型与包装设计，陈列与展示应用设计，促销宣传用品，广告应用设计等）进行设计外，还应对将来也许使用的媒体进行预想性设计，力求统一化如果在使用中发现事先设计日勺规范有不够全面或不合用，也要按照设计的宗旨，进行补充修正，使应用项目设计前后一致，形象统一

（三）合用性原则应用设计项目在设计规划时，要注意合用多种广告媒体的变化，特别是公司促销性媒体，它日勺重要目的是推广宣传商品，同步也要宣传强化公司的视觉要素，以便产生一致日勺公司形象

（四）修正补充的程序原则应用设计在实际运用当中，有时会浮现诸多需要修正的问题，修正制作者不应主观任意地变化，而应按照规章程序，由设计企划人报请CiS实行委员会，才干修正补充，然后列入CIS手册，以便作为此后实行的范本

二、公司标志设计在公司辨认系统（CIS）日勺视觉设计要素中，应用最广泛，浮现频率最高者，首推公司标志它是整个视觉设计的核心，是视觉设计要素的重要力量，是公司经营哲学，生产技术，商品内容的象征，是消费者心目中公司、品牌日勺同一物因此标志设计开发日勺成功与否，对于整个辨认系统的影响是重大的（图2・5）

（一）公司标志的特性公司标志和其他标志符号有共性的一面，又有自身的特点

1.准即精确性，信息传达精确标志必须将公司的精神理念、公司风格、行业属性等精确地转化成可视H勺形象，不可曲解、歧意、似是而非，给入主题明确之感

2.奇即独特性，在标志设计中，独特性是标志设计最重要的特性之一，它符合视觉设计出J目的独特W、J风貌具有辨别力高，视觉冲击力强，引入注目，易于记忆W、J心理特性将视觉记忆中的原则意象、常规进行“突破”,可产生独特的体现效果（图2-6）

3.美即形式美感，符合形式美的法则标志图形是一种视觉艺术，它通过艺术日勺手法和手段去打动感染受众，因此标志设计应在精确日勺传达公司日勺精神理念的同步，赋予视觉造型以美感，增强艺术日勺感染力（图2-7）

4.新即时代性面对迅速发展的社会、日新月异日勺生活和意识形态、不断变化日勺市场竞争形式，其标志必须具有鲜明的时代特性，特别是某些老公司，有必要对既有标志形象进行检查和改善以免公司日勺标志陈旧过时（图2-8）

5.简即单纯、简洁心理学觉得•，愈是单纯性的东西，愈有艺术性和吸引力简洁不是简朴，而是将设计主题概念，用“以一当十”、“以少胜多”日勺艺术解决手法，高度日勺概括、浓缩、集中的再现出来单纯、简洁的符号适合现代快节奏的生活方式

6.适即适应性，公司标志是应用最为广泛的视觉传达要素在多种传播媒体，多种应用材料，质地工艺技术，制作方式等均有很大的差别，因此标志设计都应将这些因素进行预测，采用多种相应性和延展性的变体设计，以产生切合、合适口勺效果与体现如阴阳反转、线框空心体、彩色黑白、立体效果，多种肌理效果，放大缩小尺寸的规定等等（图2-9）

7.法即商标法标志H勺设计与应用应符合商标法W、J有关规定，人利益，开用法制手段来保护自己W、J权力

（二）公司标志设计主题题材的选择标志图形的题材重要分为图形标志、文字标志两大类其中又可分为中文、英文、具象和综合等公司标志主题素材是标志设计的基础，公司标志只有在明确主题素材之后，才干进行造型要素、体现形式和构成原理的创作活动，因此对于标志主题素材的选择应根据公司特点、所要体现的公司精神、经营状况进行分析研究，来拟定标志设计的主题素材标志日勺设计主题形式分类如下

1.以公司和品牌名称为题材直接体现公司或品牌日勺名称，直接传达公司日勺情报信息，这种设计措施近年来比较盛行，即字体标志设计时将全名之中日勺其中一字进行独特性的解决，使其产生较强日勺视觉冲击力和个性特点这一点也是字体标志设计日勺重点（图2—10）

2.以公司名称或品牌名称的字首为题材从公司的名称或品牌名称中，选用第一种字母作为造型设计口勺题材以字首为题材的标志又有双字首或多字首口勺体现形式（图2—11）

3.以公司名称或品牌名称或字首与图案组合为题材此类设计形式是文字标志与图形标志的结合有文字的阐明性，又有图案体现H勺长处，具有视、听觉同步诉求日勺效果（图2—果）

4.以公司名称或品牌名称的意义为题材根据公司名称或公司商标名日勺意义，将文字转化成具象化的图案造型，既可直接体现，又可象征体现，此种标志图形日勺设计形式，以具象化的居多（图2—13）

5.以公司文化或经营理念为题材以公司独特的经营观念与精神文化，采用品象或抽象的符号，使之具体的传达与体现出来通过单纯日勺图形符号，领略结识公司的内容意义，唤起社会大众的共鸣与认同（图2—14）

6.以公司经营内容、产品造型为题材通过图形造型符号，直接来体现公司的经营内容、产品造型，具有直接阐明经营品种、服务性质、产品特色等信息（图2—15）

7.以公司或品牌的老式历史或地理环境为题材刻意强调公司、品牌悠久的历史老式或独特口勺地区环境以引导消费者产生权威性、认同感或新鲜感这种设计具有强烈的故事性和阐明性特点此类标志常以写实的造型或卡通化n勺图案作为体现的形式，具有很强口勺个性特点亦是公司造型口勺取材的方向（图2—16）

（三）公司标志设计的形式美法则公司标志设计是一种视觉艺术，人们在接受图形所传达的情报信息的同步，其标志美感也在作用于人们,并引起人的美感冲动公司标志的设计应遵循如下日勺美学法则

1.统一与变化愈是统一的标志图形愈单纯，愈简洁，愈具有美感人们观看图形时就会有畅快日勺感觉，因此统一性是标志图形设计最主线的原则但如果只有统一而无变化的图形，又无法向人们提供可感受的刺激点使人感到乏味和缺少趣味，就像一片安静日勺水毫无生机，因此过度的统一让人感到刻板单调但过多的变化必然又引起混杂和繁杂在变化中求统一，在统一中求变化，是解决这一问题的规律所在所谓在变化中求统一，重要是在构成图形美感图案日勺点、线、面、体、色彩、质感、量感中去发挥它们日勺一致性，谋求它们内在日勺联系而统一中求变化，则是在有机联系中运用美感因素中的差别性，引起冲突和变化其变化的手法一般有简化、夸张、添加、省略等

2.对称与均衡所谓对称，是指以一条线为中心轴线，两侧形象要相似或相近，大干世界有诸多物象是以对称口勺形式存在的，对称也是人们生理和心理的需求对称口勺形式多种多样，有完全对称、相似对称、反转对称、放射对称四种形式均衡是在不对称中求平稳从设计构成观点来看，均衡是指在一定的空间范畴内使形与形之间的视觉力感保持平衡关系人们在长期H勺社会生活实验中产生了某些审美视觉平衡心理，从形象思维W、J设计构成观点来看，必须考虑这个因素与完全对称的形式相比，均衡的形式偏重于灵活轻快均衡形式的造型与空间外观靠视觉感受即视觉的均衡，它不是自然科学研究中的逻辑思维对称与均衡，这两种构成形式是构成商标标志的两种基本形式采用那种构成形式，重要取决于内容与功能的规定

3.比拟与联想比拟就是比方与模拟，是事物意象互相之间的折射、寄寓、暗示和模仿而联想是一种由此及彼的发明性思维它一般并不作理性美的表达，而是与一定事物的美好形象联系有关它使标志图形别具风格，使人产生标志形象日勺延展效应比拟与联想日勺图形造型，其特点是形式逼真，一目了然，或者接受自然物的启示，对形进行提练、概括、抽象、升华用这种措施造型日勺特点是，置形于似与不似之间，耐人寻味联想日勺措施有，形与形、事与事、意与意、意与形、故意义和无意义的联想寓意性的标志，比较含蓄，具有一定的联想和寄托，但必须设计巧妙，能让人易懂，否则会让人难以理解，而减少了标志日勺功能

4.节奏与韵律节奏与韵律是物体构成部分（涉及图形构成部分）有规律反复日勺一•种属性在音乐中，节奏体现为多种时值和力度日勺音，以及交替更迭日勺对比关系韵律是一定日勺比率和规律支配节奏的变化节奏美就是条理性、反复性、持续性等艺术形式的体现，韵律美则是一种抑扬节奏有规律地反复，有组织地变化现代标志，对节奏有更深入日勺研究与运用节奏不仅表目前图形上，也反映在作为造型要素日勺“线”上例如，一根直线自身只有长短和粗细口勺变化，但并未体现节奏，一旦量的变化与艺术统一时，就产生了节奏的感觉，这是通过节奏的渐层变化来体现的像渐大渐小、渐多渐少、渐长渐短、渐粗渐细、渐密渐疏，在色调上体现为渐强渐弱、渐深渐浅、渐浓渐淡在图形设计中，如果将线的长短、粗细、方位进行不同的变化和功能的结合，便会发明出不同的美感的节奏形式

5.调和与对比所谓调和就是彼此相近、彼此和谐、互为联系，有完整统一日勺效果调和自古以来始终是美的形式法则的重要内容其具体内容涉及体现手法时齐一，形体相通，线面共调，色彩的和谐等对比则体现为互相作用、互相烘托，更加鲜明地突出各自特点在标志设计中，对比与调和应用极为广泛，例如在大小、方向、虚实、高下、粗细、宽窄、长短、曲直、多少、厚薄、上升下降、集中分散、动静的对比中又强调对比中求调和日勺因素，以求得多样统一的效果，因此在标志设计时要善于制造对比日勺矛盾，还要善于解决矛盾，调和中有矛盾，对比中有调和常用时对比措施有形状对比、色彩对比、排列对比、质感对比、感觉对比

（四）标志设计的创意

1.标志设计的调查与分析公司标志是公司辨认系统日勺核心，是公司综合状态的外在体现重点，在标志设计日勺正式作业之前，必须对公司状况进行理解作出对日勺日勺定位.一般调查的重点有如下几种方面

①公司经营的内容，产品特性、服务的性质

②公司经营的规模与市场占有率

③公司在目前社会和市场出名度

④公司经营者所期待H勺标志等视觉辨认内容（题材、造型、形式）对于标志图形的设计开发，还应考虑其应用等实行细节，在设计前也必须有充足的思考和准备，避免设计条件考虑不周而导致后来展开运用的严重缺失一般而言，在设计之前要拟定的事项涉及如下几方面:

①作为单一公司标志，或是关系公司标志

②是将原有标志加以修正，或全然创新

③与否作为公司辨认系统的基础规定

④如何开展运用设计？在对公司经营状况和标志设计展开运用细节进行全面考虑分析日勺基础之上，才干整顿出设计意念与体现的重点此外，还需对公司的J外部环境进行调查分析，收集整顿、研究分析市场中有关竞争公司的品牌标志，从中比较其优缺陷或者通过市场调查，经由消费者测试，获取消费者对于设计题材、造型规定、构成原理、体现形式日勺好恶限度，作为设计作业日勺参照

2.标志设计中的意与形在标志设计中，影响标志创意活动的因素诸多，但有两个重要因素要进行思考，，即意和形两者之间的关系“意”即所体现主题的内涵，它是在创作者对公司进行进一步调查、理解的基础之上，将公司的理念、精神、文化经营方针、经营内容、服务性质等加以分析整顿、概括，提练出体现主题本质意义日勺抽象概念，这一阶段为抽象日勺思维过程，是解决体现什么的过程“形”则是将这一抽象的概念贴切地转换成可视的形象，将抽象的概念进行具象的凝聚这一阶段是解决如何体现的形象化过程如何将“意”精确无误的转换成“形”，“形”又能精确的反映本质口勺“意”，真正做到“以意造形”“以形表意”呢我们一方面要对公司有一种精确清晰的结识，精确的把握主题口勺本质意义的抽象概念，从体现什么、如何体现这两个问题人手，寻找“意”与“形”的切人点标志的“形”是通过提炼、浓缩传递特定信息的视觉体现形式，它不是对某种“意”的图解或注释，应是具有深刻内涵W、J体现，通过巧妙W、J构思，以恰当H勺比方或象征物来揭示主体H勺内涵本质，避免自圆其说，牵强附会这就需要设计者具有广泛的理解力，丰富的想象力，又要具有浓缩、多变的形式语言等多方面要素日勺综合能力例中国老人节标志，创作者一是要体现老人“人老心不老”W、J意志作为社会出J一员，老年人继续奉献自己日勺余热，做到老有所为；二是老年人是社会日勺珍贵财富，理应受到尊重和关怀从这两个方面，创作者已经把住了设计主题的“意:接下来就是把抽象概念的“意”转换成“形”了标志用文字和图形相结合日勺形式，以古“寿”字为主体，直接而明确地体现出“祝愿老年人健康长寿”这一特定主题将字的外形分化成一种心形，中间笔划为三片嫩叶，体现老人壮心不已，青春常驻同步，心形日勺造形近似“长命锁”日勺形象，意味社会给老年人的尊敬和爱戴，并寄托了美好日勺祝愿创作者用比方日勺手法,将“意”和“形”进行了贴切日勺转换（图2—17）“意”是一种抽象化的概念，“形”日勺转换一般很难直接找到它所相应的“形因此对“意”所体现出来的概念用象征、比方、想象、联想等手法，间接地建立“形”日勺形象，是创意最常用日勺手法之一这些艺术解决手法往往使标志的体现力更强，更深刻，更能引起人们的想象力，使标志的创意途径更加宽阔标志的“形”是受众理解标志最直接视觉形象一切的记忆、感受、辨认由此而产生因此“形”的重要性是不言而喻时由“意”转换而来的“形”，一是能精确地将“意”进行“形”日勺切换，使受众能识“形”达“意另一方面受众在辨认时，往往因个人生活阅历，风俗习惯、教育限度、社会心理、生活环境、审美习惯等各不相似，导致对同一形象，作出不尽相似日勺或者相反的理解和判断因此，在标志创意时，做到“形”既通俗易懂又新颖别致，核心在于一种度的J把握如果“形”很怪，受众就难以用记忆仓库中的同类或相近日勺事物加以参照归类，寻找“位置”，导致对“形”日勺不理解另一方面，如果受众极易在知觉对象中寻找到在记忆中的原则意象,并相吻合时，虽认知度高，但只是再现客观形式，缺少刺激性，难以引起人们日勺注意因此在创作中，往往要在两者之间进行调节，在理解“意”的基础之上，交化生长出新日勺图形，使之通过“形”去开拓想象标志的创意活动是一种复杂过程，它受多种因素日勺影响，像消费心理、市场因素、文化因素、环境因素，审美因素等因此,创意时应构建创意全方位创意多因素日勺思维方式，抛弃概念化、程式化、简朴化日勺设计概念，解决好标志创意日勺问题

三、原则字的设计一原则字的特性原则字指的是将公司H勺规模、性质与经营理念精神，通过文字的可读性、阐明性等明确化的特性，发明独特风格的字体，以达到公司辨认的目的并以此塑造公司形象，增进社会大众对公司的认知度原则字是公司辨认中CIS基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎遍及了视觉辨认中多种应用设计要素，浮现W、J频率不低于公司标志，它W、J重要性可与标志等量齐观文字自身有明确的阐明性，可直接将公司、品牌的名称传达出来，通过视觉、听觉日勺同步传达，强化公司形象与品牌形象W、J诉求力正因如此，原则字日勺设计在公司辨认中的地位，都受到特别的注重原则字与一般铅字、书体有很大日勺差别，原则字日勺设计是根据公司品牌名称、活动的主体与内容而精心创作日勺，对于字距、笔划日勺配备，线条日勺粗细、统一的造形规定都作了细致日勺规划设计特别字与字之间的配备关系，通过视觉上的调节修正，获得平衡日勺空间与和谐的构造关系，具有很强的个性风格，是一般日勺字体无法相比的一般日勺一般字体，在排列组合上无法预想相接排列的文字，设计日勺出发点着重于任何字体都可组合，可根据需要任意组合，它日勺造形和外观与原则字完全不同原则字的种类诸多，有公司原则字、字体标志、产品名称原则字、活动原则字、标题原则字等

1.辨认性由于公司精神观念的不同，原则字所体现的造形风格与个性等就不同，与其他公司产生差别，达到易于辨认日勺目日勺

2.易读性原则字设计应遵循易于辨认阅读的原则、字体虽可交化、修饰，但若一味的追求变化，导致难以辨认的效果,就失去了原则字辨认易读的基本特性公司原则字具有明确的传播信息、阐明内容的易读效果，才干提高视觉传达的瞬间效果

3.造型性公司原则字的基本规定，一方面是清晰醒目，易读性高，在此基础之上进行造型上的创新和美感的追求不仅通过其形态特性传达公司的个性形象，并且要力求做到美日勺传达创新一方面从字体时间架、笔划粗细、外形、空间韵律感等着手，再加上创意发挥，恰本地体现文字出J意象，配合时代W、J规定，达到创新W、J目出J对美感H勺追求要符合形式美W、J规律法则

4.系统性原则字在导人整个公司辨认系统时，如何与其他视觉要素和谐组织搭配、运用，并且合用于多种不同组合状况，在字体设计时，都应面对多种相应，做可组合的设计形式，以贯彻视觉传达日勺统一感

5.延展性由丁原则字在多种媒体上日勺大量应用，对丁不同日勺材质、不同技术日勺许多规定，它必须适应放大、缩小、反白、线框等多种体现形式，并且可以保持字体传达日勺明晰效果二原则字的设计措施原则字设计完毕后，要运用于整个辨认系统中，特别与标志的组合关系最为密切，因此对原则字口勺风格创设，要有一种整体的概念注意与标志之间口勺和谐搭配效果，做到既有统一性，又有变化性，如字体的字距、笔划的粗细、大小、字体H勺外形，造型风格口勺硬软，都是影响原则宇与标志关系的重要因素原则字的设计措施有如下三个方面

1.调查分析在着手进行原则字设计之前，应先实行调查工作，特别是同类性质竞争公司的原则字体，必需进行整顿、分析，并归纳出其优缺陷和市场上的反映状况，以便设定原则字设计日勺走向从调查中可以理解到消费者所易于辨认，所爱慕的字体形式，此外调查还可避免和既有字体产生混淆不清日勺现象一般调查的重点有如下几种方面1与否符合行业和产品的形象特性？2与否能有创新日勺风格和独特的形貌？⑶与否能传达公司日勺发展性和依赖感？4与否能满足产品目的购买层的喜好？5与否有亲切感、美感和易读感？分析字体的造型规定，其中涉及字体的外形特性形、色彩等

2.拟定外形在字体设计之前，一方面应根据所体现口勺公司内容和盼望建立口勺形象，拟定字体口勺外形外形特性是字体明显出J特性之一也是求得字体个性、风格出J要素之一通过字体W、J外形形状，如方向、长扁、斜度等，可使字体具有庄严、亲切，肃穆、严谨、活泼、速度、硬软的心理感受，最后拟定适合于公司特性的字体外形，外形拟定之后，公司的性格即可显现出来

3.笔形、构造的变化字形是笔划间架构成日勺，因此欲建立富有变化日勺与众不同的字体形象，只有靠字体自身的笔形、构造、空间和排列日勺变化来体现，同步所体现的东西要易懂、明确，在设计时，应善于发现字体日勺笔形、构造与字义、词义间也许发生的联系，这一点是发明字体的I核心所在

4.字体的统一原则字体之因此能体现出个性的差别性，传达公司的经营观念和内容，重要是原则字具有典型的形式中文字体日勺设计，无论如何变化，一般离不开两种基本字体形式，即宋体和黑体，两者在笔划造型上有着截然不同的差别性，宋体形式直粗横细，黑体粗细一致均匀，从线条形式看，宋体形式，基本笔划造型变化多样，富有情趣黑体形式则造型统

一、笔划均匀、平整切齐宋体形式给人以优雅含蓄、古典情趣的感性美，黑体形式则具有明确、直率、现代文明的理性美，因此，在设计原则字时，应根据所要体现口勺重要内容选择适合日勺基本字体形式进行变化，发展创作出独特的字体形式如何发明出独特的字体形式呢线端形式与笔划弧度的体现都对字体的风格有极大的影响线端形式是圆角、缺角、直切，笔划弧度的大小，都会产生不同的视觉感受，如体现电子技术、现代科技、机械制造等都可以直角、直切的字体为主来体现食品、日用品则可以用圆角或弧度曲线H勺字体为主来体现

5.原则字的排列过去的中文排列多以竖排为主，但国际化的倾向和阅读时人类眼睛生理构造的因素，横排文字较之竖排来得舒服、顺畅、迅速，这也都是中文横排II勺重要因素中文字体由于有特殊的外形构造，可根据需要选择竖排和横排这是较之英文字体n勺长处在公司原则字中，当原则字中有中英文组合时，大多采用横向排列形式但是,如果在竖长的空间中使用就应设计一组直排的原则，以符合宣传需要在设计原则字时就需考虑到排列时H勺需要，由于，某些字体在横排时是很优秀的，但若改为竖排则面目全非，因此设计时要变化文字造型本体对于横、竖排列所产生的效果因此，应注意如下几点

（1）避免斜体字斜体字在横向排列所具有的方向感、速度感均能得到充足的体现但若将斜体字竖排时，就会有不安定和倾斜的感觉如果横排时，非斜体字不可，竖排时就应将斜体字进行修正，使之变成接近正体的斜体字

（2）避免连体字连体字虽然流畅优美，但使用时往往不够灵活，难以分解成可组合的单独字体，如果要变更排列方向时，势必将字体本来的连接关系破坏，因此无法使整个设计有统一感

（3）避免极端化的变体字为强调字体的个性，而将字体设计成窄长或平扁极端夸张的字体，就不适应排列方向的变化，而会产生松散的现象（图2—18）

四、公司原则色设计视觉传达系统中除了造形元素外，最重要的莫过于公司色彩日勺辨认公司色彩儿乎出目前所有的宣传媒体中公司原则色指公司为发挥色彩的作用，将某一特定日勺色彩或一组色彩系统，运用于所有视觉传达日勺符号和媒体上以色彩对视觉的刺激效应和心理反映，塑造公司的辨认形象如可口可乐公司的红色原则色是塑造公司形象的有力工具之一原则色的设计应体现公司的精神宗旨、商品属性，以迎合消费大众日勺心理，符合国际潮流

（一）原则色的特性公司原则色的拟定是公司理念的精神象征，是整个CIS传达计划中重要日勺视觉要素之一公司原则色的计划，有如下特性

1.科学化公司原则色的计划是根据色彩学中有关色彩的感觉、色彩的现象等客观特性，并根据市场调查测试成果和民族地区色彩的喜好差别，设计符合公司经营理念、组织框架和经营特点，满足消费形态和市场需求的色彩战略,以便通过客观的、合理口勺、科学化的作业，达到建立公司形象的目口勺

2.差别化CIS战略是差别化H勺战略公司H勺原则色就是在这个前提条件下，用色彩体现公司理念特点、公司市场营销日勺特色，以树立公司与公司差别性

3.系统化当公司H勺原则色决定之后，应将它与基本要素结合运用，并规划出多种应用设计项目的色彩配备以及使用规定，以加强原则色的展开运用此外，还要有长远的战略眼光，考虑到公司发展日勺需要，形成具有较好适应性日勺系统化色彩体系

（二）色彩联想与情感作用色彩除了具有知觉刺激，以引起人的生理反映之外，还由于人日勺生活经验、风俗习惯、民族老式、文化知识、年龄阶层等因素日勺影响，而对色彩产生不同日勺联想，其中有具体日勺联想和抽象日勺情感联想色彩在视觉、听觉、嗅觉、味觉所引起的联想，这些知觉器官日勺反映，对于色彩运用与诉求具有很大的影响力这些具体和抽象日勺联想作用于人类对色彩的共同结识，公司原则色的心理基础正是建立在人类对色彩口勺共性基础之上的个性色彩口勺体现是依赖于共性的，共性的认知又在个性的色彩中得以体现

（三）设定原则色的几种形式

1.单色原则色单色原则色是最为常用日勺公司原则色形式，口可乐的红色,IBMW、J蓝色，顶新集团的绿色，

2.多色原则色为追求强烈的对比感受和律动、闪耀W、J视觉效果，为体现公司特性rJ需求，）许多公司采用两色以上W、J色彩,像中国东方航空W、j蓝+红色，杉杉集团的蓝+绿色，百事可乐日勺红+蓝等，但原则色W、j设定也不适宜太多，以三色以内为佳

3.原则色+辅助色运用原则色加辅助色日勺色彩形式，其目的重要是区别集团公司日勺下属公司以及公司内日勺各个部门对于多种品牌、产品品种的）分类，也可运用辅助色来加以辨别，以达到辨认的目的像日本日勺大荣百货，就规划了多达78色的色彩系统（图2—19）五公司造型角色设计公司造型角色，是公司视觉基本要素之一它用品象化的具有亲切感日勺图案（动、植、物）造型，来强化公司性格，诉求产品特性，给社会大众留下强烈日勺视觉焦点，巩固记忆印象如麦当劳叔叔、东帝士的小青龙、金锣集团日勺金锣娃娃等公司造型角色自身由于具有强烈的个性和明显特性，易与他物辨别，其题材极为广泛，加上所体现出来日勺人情味、亲切感、流畅性、阐明性、联想性等，比抽象性的标志、原则色更具诉求力

（一）公司造型角色的特点

1.阐明性以具象化的图案造型、图解内容、阐明意义，比抽象的标志准字更具阐明性与诉求力，传达公司信息一目了然，特别对不同的消费对象有较好的传达能力

2.亲切感公司造型由于采用活泼可爱的人物、动物、植物为题，给人以亲切感，是社会大众最宜接受的视觉要素，容易获得较好的视觉效果，增强记忆的效益

3.灵活性公司造型可根据所合用的特定场合进行变体设计可将公司造型设计多种表情、姿势、动态来应用

（二）公司造型题材的设定通过具象化的造型图案，来释译公司的性格与产品特性，是公司造型的机能，因此对公司形象的设计，应谨慎地分析、掌握公司W、J精神性质以及人们的风俗习惯、宗教信奉、多种好恶等事项设计时可以从如下几种方面考虑

1.故事性从神话、民间故事、童话故事中选择富有个性特性日勺角色，充当公司造型角色如日本运动港体育品公司，选择龟兔赛跑的龟兔，作为角逐竞技的象征

2.历史性基于人类眷恋怀旧日勺心理，选择某些代表老式文化、老牌风味日勺象征物，历史性日勺创业者，作为公司造型的题材，像美国肯德基炸鸡公司，即以创始者山德斯老先生日勺肖像作为公司形象

3.材料性以公司所生产的产品或材料作为公司造型题材此类题材具有清晰阐明公司宇宙万物，千姿百态，动植物的特点、习性均有明显口勺差别，公司可根据公司的特点、性格、品牌印象、产品特点口勺需求，来选择符合公司精神特性II勺动，植物的造型，再赋予有特色口勺动态来传达独特口勺经营观念此种措施是最常见的措施之一像日本大荣百货的猩猩、韩国国民银行的喜鹊等

（三）公司造型的设计措施

1.公司造型的比例由于公司造型大多追求亲切可爱、天真活泼出J婴儿姿态特性，因此，其头身的比例应做极大的J夸张人们身体出勺正常比例一般是1:7或1:8W、J头身比，但在公司造型设计中，就可用1:

4.1:2或1:1W、J头身比例

2.造型角色的表情和姿势公司造型的表情和姿势是最具性格的体现重点，表情的体现切不可板着面孔，表情呆滞；应给人生动可爱、亲切宜人、性格强烈之感设计时应注重嘴和眼睛的表情，它往往是表情设计成功的最核心因素之一此外像头发也能较好地体现公司造型的个性气质公司造型日勺姿势，用的最多日勺姿势是与人打招呼、跑、跳、飞等动作，这些动作通过夸张，与表情互相配合，很宜打动人，引人注目

3.公司造型的服饰公司造型的服饰设计，要根据公司的个性追求，消费对象，不同场合规定进行设计，公司造型日勺服饰，应以诉求公司性格目的为重点，大众爱慕为基本点可以以公司的职业特点来设计服饰，也可根据特定的消费对象日勺职业、性别不同而设计不同日勺服饰把公司造型角色当作是可以化妆成多种阶层人物的演员，可以是想象中日勺人或物,超越时代的人或物，进行大胆的想象、夸张，发挥发明性，发明出最具亲切感，最高感染力日勺形象出来（图2—20）

六、公司象征图案设计在公司辨认的基本要素中，象征图案是标志、原则字、原则色日勺延伸和补充，它强化视觉感受，丰富体现的力度，在公司辨认系统要素中，象征图案是除标志、原则宇、原则色之外，浮现频率最高的附属要素，它与视觉传达设计中口勺基本要素保持着主次关系在设计运用中，对标志、原则字、公司造型等这些具有点的造型要素而言，象征图案具有线、面展开后的造型意义，以此来产生强弱、主次的对比效果，弥补基本要素设计运用、体现口勺局限性，增强基本要素的诉求强度

（一）象征图案的特性和作用在整个视觉辨认系统中，标志、原则字在应用要素上W、J体现大都以单

一、完整H勺形式浮现，以建立权威性W、J信赖感但应用的项目种类繁多，随着空间、环境、媒体等形式变化，其构成的空间形式和所想体现的主题内容,就需要富有弹性的造型、符号来进行补充和调节，以建立起富有诉求力的视觉形象这就并非完整单一W、J标志、原则字所能面面俱到的，而有较强的适应性、灵活性和视觉冲击日勺公司象征图案，就可弥补这方面的局限性象征图案具有如下日勺特性

1.强化公司形象的诉求力象征图案的造型非常丰富，运用它来弥补公司标志、原则字日勺视觉传达能力局限性，使视觉感受更强烈、更丰富充实、更易引起关注，易于辨认

2.增长设计要素的适应性象征图案的造型形态，多属中性性格的造型它与标志、原则字既有区别又有联系由于它的造型特点，在其他要素组合运用中，往往以配角的形式浮现，起对比、陪衬日勺作用这样就增长了其他基本要素应用中日勺柔软促销设计，设计师则要更详尽地理解与产品有关的背景历史、产品特性、目的市场、销售记录等状况，如果是公司辨认则需分析公司的使命、远景、目日勺和战略，以及公司或品牌个性等内外因素图形日勺综合分析，不仅可以协助设计师发现新日勺事物，并且能引导设计师有对能预见到所产生的创意成果，它涉及运用已往所积累的经验与知识来剖析目前需要解决的问题，以及在进行发明性思维过程中的反复分析与综合能力

2.图形的创意构思构思的过程是启发独特性、发明性与想像力的过程在构思过程中，重要的是对图形目的有明确口勺结识,敏锐地抓住主题对于构思来说，数量应大于质量，要充足考虑到产生异质形态日勺措施，将随意想到日勺、任意发明的图形集中分类，就容易抓住所要体现思想的某种线索构思的形成是通过从某种情形或问题中提取某个含义或宗旨，它自身代表着某种目地性整体构思的过程就是发明性思维过程，它反映了事物本质属性和内在外在的有机联系，它比一般的思维更具有能动性和摸索性创意日勺第一阶段一方面是运用发散性思维和收敛性思维提出问题，开始并没有明确的设计目的，而是运用想像和联想，不拘泥于老式套路的束缚，异想天开，大胆地提出大量的设想和构思草图，或者事先设计一种大体日勺方案，之后让自己日勺创意环绕这个目日勺展开，把头脑中已存储日勺资料重新排列组合，从而提出新日勺设想下一步是收敛性思维，环绕新设想，分析、综合、归纳各类信息资料，从中谋求完美日勺解决方案简朴地说，创意构思日勺流程一般是由“略图过程”发展到“草图过程这个过程是创意资料的收集、分类、整顿、分析研究的过程，之后再进一步发展到“完稿过程二这个过程很重要，也是最后完毕构思的过程它将草图转化成正稿，使创意得到延伸与肯定在整个过程中只有大胆地向旧的J老式和习惯提出挑战，才干在创意构思中独创新意，独辟途径

3.图形的视觉意象视觉意象是发明性思维的具体体现人们生活在一种具象的视觉世界中，感受到了这个世界中的表象美艺术家在描绘它们时一方面是力求模仿，同步也逐渐流露出自身的主观感受方式，前者多表目前一般绘画作品中，后者多为自然形象的变形，常出目前艺术设计中艺术家越来越不满足对表象的模仿，而在设计中追求图形日勺视觉意象意象是从具象之中提炼出来日勺不同于表象日勺图像，它是作者感受侧重面、感受方式与感受对象在画面中日勺有机融合与高度统一图形的J视觉意象更多地注重创意与想像，它是发明性思维的体现它将事物高度提炼、分类、重组，将变化的图形按主观意象重新整合，这个过程实际是创意构思的进一步提高与深化

4.图形的超现实主义现实是一种现象，一种真实，而超现实是在“真实”中看到的“幻想”我们据说过瞎子模象的寓言，我们就像是瞎子、盲人，我们试图要理解“真象”，从不同日勺角度用手去摸索摸到“象”出J鼻子，便说“象”是一条管子；摸到“象”腿，便说“象”是一根柱子；摸到“象”啊肚子，便说“象”是一堵墙这个寓言告诉人类所有在“现象”中摸索到日勺判断，相对于更为庞大日勺“真实”，只是偏窄的错误所有人类的神话、童话、寓言，其实都饱含着超现实日勺成分最早日勺超现实主义概念是法国作家布雷东在1924年提出日勺超现实在视觉上并不是抽象日勺，一般讲它是根据“真实”而产生变化它更注重变化了的图形内在日勺真实，它常以变形扭曲日勺物件，带领人们进入一种近似科幻、近似荒诞日勺世界，使人们在“真实”中看到了“幻想”，同步在幻想中看到了“真实西班牙超现实主义画家达利日勺作品，引领人们进入了一种梦境在达利日勺作品中常常能见到装有许多抽屉日勺裸女，抽屉有些打开，有些关闭，有些可以打开给别人看，有些抽屉则需要在朋友来时关闭起来我们在阅读这些图像作品时，似经历一次巨大的心理革命这些荒诞无稽日勺潜意识，通过梦幻而演变成鲜明的图像达利的另一幅作品，体现了室内墙壁、地板、屋顶等透视变化，同步又体现出少女的眼睛、鼻子、嘴、头发所构成的空间意象，诡异奇幻，孤傲而神秘，在华丽和魔幻、现实与超现实之间发明了一种特殊的美学效果达利的大量超现实主义创作都混合着虚幻与美丽，他是在老式符号与现代意象之间摸索超现实语言，他的“荒诞”意识与21世纪工业科技发展到极致时人类内心日勺荒芜感有着度与适应性，使得所有的设计要素更加具有设计体现的幅度与深度

3.增强了视觉感受的律动感经象征图案的组合、制造出强弱的律动感，强化了视觉的冲击力，并可产生视觉引导的效果

（二）象征图案的造型设计象征图案的造型大都采用中性性格的单纯造型来作为单位基本形，较常用的有圆点、直线、方块、三角形、条纹、星形、色面等，这些图形，既有个性，又有象征图案的特性，其个性变化的限度，要从整体运用的角度考虑像与标志组合时其作用是突显和加强标志H勺特性，增强视觉体现力度，是以配角日勺角色浮现的另行设计象征图案，此种图案造型要素与基础视觉要素没有联系，但它的产生是以体现基本设计意念和公司经营理念为基本点的h图案的形态要以象征图案日勺特性和作用为设计原则，注意形态造型、个性特性与标志、原则字和其他应用要素日勺整体视觉效果，发挥象征图案在整体视觉传达中心的）作用（图2—21）七.手册CIS公司辨认手册是设计开发完毕所有视觉辨认因素后，为使这些设计因素统一化、原则化、规范化，用简要对日勺日勺图解来阐明as计划日勺企图概念，便于使用和执行它是所有设计日勺最高指标，执行时不得随意变更改动

（一）CIS的内容CIS日勺手册编辑内容与CIS开发计划日勺大小与实行限度有关，与公司经营内容与服务的性质不同有关，因此在编辑制定期应根据具体状况而定，一般由基本要素、应用要素两部分构成（-）CIS手册编辑的形式

1.将多种设计要素与应用项目，编辑成独立一册

2.将基本要素与应用要素两部分，提成两个单元，独立成册

3.将设计要素与应用项目的原则与规定提成数册，此种手册形式，对制作日勺程序与使用措施均有具体的记载此外如公司有国际化日勺经营业务，则需另行制定专用CIS手册，以便适合外国日勺文字组合（图2—22）思考题、练习题

1.思考题CIS的定义是什么？CIS有哪些要素构成？日勺功能是什么？如何进行的作业？视觉辨认设计的原则是什么？公司标志在系统中的重要性如何？

2.练习题设定一公司，以此作为系统中视觉辨认设计口勺设计规划题材，内容涉及基础要素中口勺公司标志、公司原则字、公司原则色、公司造型角色、公司象征图案等，根据公司的行业特色，进行所有基础项目及部分应用项目的的设计，应用项目要做成实物第四部分品牌推广第一节概述品牌一词的英语为Brand,着是国际上最通用rJ、最核心的统一用语90年代以来，西方学术界和公司对品牌更加注重，建立了以品牌资产为中心的理论和营销战略品牌不仅仅是一种辨别出J名称，更是一种综合H勺象征品牌不仅仅掌握在品牌主手中，更取决于消费者日勺认同和接受品牌不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命品牌不仅仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和最具有潜在价值的J无形资产

一、品牌定义“严格说来，广泛意义上日勺品牌涉及三个层次日勺内涵一方面，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说W、J；另一方面，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种风格，这是从其文化或心理意义上说W、J“从更广日勺意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的所有，也就是人们看到的I多种因素集合起来形成的产品体现，涉及销售方略、人性化的I产品个性以及两者日勺结合等，或是所有有形或无形要素的自然参与，例如,品牌名称、标记、图案这些要素等一种完整日勺品牌定义应从两个不同角度来阐释从消费者角度来讲，品牌是消费者对一种公司、一种产品所有盼望的总结；从公司的角度来讲，品牌是公司向目的市场传递公司形象、公司文化、产品理念等有效要素，并和目日勺群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质日勺担保及履行职责日勺承诺

二、品牌目的品牌目日勺是品牌管理者按照公司日勺经营方向，推出品牌时所要达到日勺抱负中日勺状态，是品牌战略方向的I具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等

三、品牌类型大众品牌区域性品牌公司品牌公司品牌是以公司闻名为特性，像麦当劳、肯德基等公司便是如此名牌领导型品牌领导品牌新品牌新品牌是指处在市场导入期H勺品牌，即刚进入市场，消费者对其品牌日勺认知较单薄，还没有占据市场份额H勺品牌高档品牌高档品牌是指面积少数甚至是很少数公众群体，以高定价、低产量为特性日勺品牌国际品牌:国际品牌是被世界公众广泛认知的品牌，像万宝路、IBM等都属于这一列

四、品牌的推广品牌代表的是产品在市场的出名度，是在消费者心中口勺美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的体现品牌的形成“非一日之寒”，是在较长时间的日积月累中锻造出来的因而品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人如何推广品牌？全面、完整、精确地推广品牌，要实现全方位、全面、全员H勺“三全”形象推广全方位，是指公司形象推广的筹划与实行要充足考虑大小系统的关系，要在研究、评价系统运营状况的基础上向各个不同主位进行，因此这种推广必然是立体空间的多维推广、交叉推广全面，是指公司形象推广应当反映公司H勺各个方面，推广的应当是全面、完整日勺形象，真实、动态、进取的形象，布满生机、反映本质W、J形象全员，是指公司形象推广不仅是公关部门W、J职责，并且是全体员工出J份内工作或应尽义务，体现为员工W、J自觉日勺意识行为“三全”形象推广观产生的思想基础就是追求最佳的形象传播绩效，通过全方位、全面、全员的公司形象传播活动过程，完整地呈现并突出具有独特个性日勺公司形象，以保证CI战略完全成功并获得最佳成果它的视野不仅是公司与公司的直接关系者，并且涉及非直接关系的各方面它是在把握自身系统的基础上，关注着整个社会及其将来的发展，统帅着公司形象的筹划与传播第二节品牌方略

一、调研分析调研日勺基本任务，就是理解公众对公司的意见、态度及反映，对公司形象及其信誉作出自我反思与评价，其目日勺在于寻找公司形象自我评价与公众评价的根据，以便根据这种形象差距通过再度形象筹划后加以调节调研是品牌规划的主线

（1）公司现状调查

（2）公司形象调查

（3）公司内部调查

（4）社会环境调查；政策环境调查对竞争对手日勺调查社会问题调查通过调研，使我们在筹划时才干清晰了产品日勺市场环境，明白了市场机会之所在，为下面日勺品牌定位奠定了主线性的基础

二、品牌形象定位现代战略是锁定目日勺然后实行袭击，只有明确了目的，才干测定我们和目的的距离，才干懂得如何把目日勺和公司联系起来当今日勺社会，可谓是一种传播过度的I社会，人们的大脑里被塞满了多种各样的信息要在他们膨胀日勺大脑里进行信息传播就要想措施，要找准位置（即要定好位），一击即中，用简朴而又令人深刻的信息形象进行传播通过品牌的定位来分析品牌变得相称普遍定位是根据竞争来强调品牌的独特之处和鼓励购买因素口勺过程定位意味着牺牲，意味着有所不为，而公司的扩张又但愿无所不为公司在完毕资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌方略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采用了防备措施，但也也许浮现品牌形象淡化、每一种产品都缺少个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场要进行品牌定位，一方面要进行分析，涉及消费者能接受如何的品牌；进行概念分析，然后为品牌选出一种适合H勺位置，并发明出一种为人接受的概念，同步也要为品牌找出一种发展的规律换句话说品牌就是一种名字,其价值内涵在于产品品质及服务理念重要涉及如下几方面

（一）、目的消费者定位一种品牌走向市场，参与竞争，一方面要弄清自己的目W、J消费者是谁，以此目日勺消费者为对象，通过品牌名称将这一目的对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场该产品日勺目日勺消费者是谁；同步又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具有一种特殊的营销力如我们大家都非常熟悉日勺“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表白了这种口服液日勺消费者是那些“太太”们，一改其他保健品那种男女老少均也许用日勺无目的诉求方式同步由于“太太”这个词自身所涉及的特殊日勺中国老式文化及人物关系日勺信息，使“太太”品牌无形中具有了一种文化分量，并因此能与目日勺消费者产生亲和以“太太”作为目日勺消费者，并以“太太”作为品牌名称，这样这个品牌名称即启动了这一品牌日勺传播过程，同步又具有一种定位及营销的力量

（二）、消费感受定位每一种产品均有其特殊的功能特性，一种消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者日勺消费感觉来进行市场竞争定位的如“可口可乐”作为一种饮料，就把消费者消费时可以或期待获得的一种可口的快乐口勺生理、心理感受作为一种诉求定位点因而当该饮料进人中国市场时就直接用“可口可乐”这一可以直接表达和诱惑消费者心理和身理感受，一方面向人们显示了其品牌属性，启动了一种定位口勺过程，同步也能给消费者一种诱惑，期待或承诺，因而具有一种很大的营销力量

（三）、情感形象定位作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此一诉求内容和定位基点命名日勺品牌，也能启动定位过程，并由于它直接或间接地冲击消费者日勺情感体验而具有明显H勺营销力量“田田珍珠口服液”是一种正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”它以“田田珍珠，温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”时感受形象，因而其情感形象日勺价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击因而“田田”这一女性化特质日勺品牌，就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位日勺出发点，并以此展示出诉求承诺

（四）、观念定位现代社会是一种多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类平常消费的一种模式和倾向许多品牌要带给消费者的就是一种观念这种观念自身就成了其市场定位如“孔府家酒”，就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所涉及出J政治历史、人文观念，作为一种定位H勺诉求方式，并以此进行命名，直接简洁地阐明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度

（五）、产品形式定位产品的形式、状态体现是现代市场定位日勺一种重要手段在产品日勺内在特性越来越相似日勺今天，产品日勺形式自身就也许成为一种产品优势如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了老式感冒药日勺服用方式这两种全新的形式自身就是该产品的一种定位方略，同步将其名称命名为“白加黑”也使这一名称自身就能表述品牌日勺形式特性及诉求点即是一种定位，也是一种诉求

三、品牌形象筹划筹划古已有之，它是人类社会实践的积累、传承和升华日勺文化结品《吕氏春秋》中的“引胜之一策”也中口勺“策”，《汉书•商帝纪》中“运筹帷幄之中，决胜千里只外”中的“筹”，都是筹划的佐证（-）筹划的涵义美国哈佛公司管理丛书编纂委员会觉得“筹划是一种程序在本质上是一种运用脑力的理性行为基本上所有的筹划都是有关将来H勺事物，也就是说，筹划是针对将来要发生的事情作目前H勺决策换言之，筹划是找出事物因果关系，衡度将来可采用之途径，作为目前决策之根据，亦即筹划是预先决定做什么，如何做，谁来做筹划犹如一座桥，它连接着我们目前之地与将来我们要通过之处……筹划日勺环节是以假定目的为起点，然后订出方略、政策以及具体内部作业计划，以求目日勺之达到，最后还涉及成效之评估及回馈，而返回到起点，开始了筹划日勺第二次循环筹划是一种持续不断的循环……要筹划再筹划以求计划之切实可行”筹划，又可称之为“策画”，可作方略、筹划来解方略是宏观的、静态日勺把握，而筹划则是微观日勺、动态的J过程，两者融合起来构成筹划的完整涵义

（二）品牌形象筹划的涵义品牌形象筹划无疑是筹划日勺思想、理论在公司塑造良好形象活动中的应用具体说，公司形象筹划是指筹划者为了达到公司目日勺，特别是达到树立良好公司整体形象之目日勺，在充足进行公司实态调查基础上，对总体公司形象战略和具体塑造公司形象活动进行谋略、计划和设计的运作它涉及如下几层意思

1.品牌形象筹划是公司筹划者的工作，从现实经济活动看，公司公关筹划专家、市场营销专家、C I设计师、消费心理学专家、广告设计大师等是公司形象筹划最抱负的人选；

2.品牌形象筹划是为公司目口勺或公司战略目的服务的I,特别是树立良好公司整体形象更是其无可替代之责任；

3.品牌形象筹划是建立在公司实态调查的基础之上的I可以说，没有调查就没有筹划；

4.品牌形象筹划可分为两个层次，即总体公司形象战略日勺筹划和具体塑造品牌形象活动的筹划

5.公司形象筹划涉及谋略、计划和设计三方面的运作

（二）品牌形象筹划的特性品牌形象筹划由市场营销筹划、公司公关筹划、广告筹划演进而来，但它与以上三种筹划的理论相比较又有其自己出J特点

1.目日勺性

2.系统性

3.长远性虽然品牌形象筹划总是针对具体的形象筹划目的、环绕具体日勺品牌树立形象活动进行的，但树立品牌形象自身就是为谋求公司日勺长远利益

4.抗争性

5.有效性即任何一项品牌形象筹划都应讲究实效没有实际效果的品牌形象筹划无异于“纸上谈兵工有效性一般涉及两种状况一是需要与也许任何事情的成功与否取决于需要与也许两者口勺有机统一

（三）品牌形象筹划的作用品牌日勺作用确立了品牌形象筹划对一种公司日勺重要性从制造商或零售商日勺角度来看，品牌形象筹划可以协助他们建立公司在市场中日勺地位，也可以协助他们建立某种产品在消费者心目中的地位同步，在实行品牌形象筹划日勺过程中，公司日勺市场细分活动和促销活动不仅大大地被简化了，并且目日勺也变得明确了不同消费群体各自有着自己喜欢的品牌，这种倾向不单纯来自消费者的J个性、感觉等心理因素，同步也来自不同消费群体日勺收入、地位等现状的差别品牌代表着产品的）品质，消费者在市场上从不同的品牌中挑选和寻找自己所需要的产品第三节如何进行筹划

一、品牌名称的选择

1.显示产品的功能和长处好的品牌名称或品牌标志可以显示一种产品所具有的明显的功能或特点中美合资生产的“强生牌”（JOHNSON）小朋友护肤用品的品牌名称“强生”二字表达小朋友使用“强生”护肤品后可以茁壮成长；饮品“珍”（TANG）则直截了本地表达了“水果中的珍贵精髓”的含义，从而在消费者心目中或概念里拟定了“有益于健康”的主题瑞士的名牌手表“铁达时”（TITUS）用微妙的翻译语言赞扬了“铁达时”牌手表走时精确其他品牌名称如“佳能”（CANON）、“美能达”（MINOLTA）的含义则不言而喻

2.简朴明了、积极向上且便于记忆好的品牌瞬间便可以给人留下深刻的印象，并且经久不会忘却例如“可口可乐”不仅描绘了饮料的滋味，同步也体现了消费者享用这种饮料时的快活心情；“绅士”作为衬衫的品牌名称，代表了着“绅士”衬衫的人的高雅与庄严的气质；“英雄”作为打字机和金笔的品牌名称，确立了产品在消费者印象中的地位，由于产品中的英雄，就是“好的产品”的意思，事实上这一品牌名称的设计，运用了语言文字技巧中的“隐喻”；“声宝牌（SHARP）代表了视听器材在消费者中间的受宠限度，而英文SHARP”的意思中还涉及了图象清晰和声音纯正的内容

3.品牌与公司及产品形象的一致好的品牌与公司或产品的形象是统一的，并且可以在，打场中展示公司或产品的形象例如“雪花”作为冰箱的品牌名称，体现了产品的内容与品质；“半球”电器的品牌名称预示了公司的兴旺与发达，并对公司在市场上的地位作了恰如其分的体现

4.品牌与法律的一致好的品牌是完全符合法律的规定的，它可以保持品牌自身的独立与公正人们不难发现,在市场上进行经营的公司之中，品牌的纠纷时有发生，重要是有些公司在拟定品牌时忽视了法律的规定并侵害了其他公司的权益市场上另有某些品牌巧妙地回避了法律的约束，并在公众间建立了品牌的地位，“卡西欧”（CASIO）便是其中的一例日本产品要压倒西欧产品是日本公司家全球战略的一种态势，但是“西欧”是一种不受法律保护的地区的概念，因此“卡西欧”并不侵犯某一种国家或公司的名誉，因此“卡西欧”这一品牌可以成功地存在下来

二、品牌方略的选择在市场营销中，公司需要选择自己的J品牌方略，这一点无论对于产销兼顾的制造商来说还是只专注于销售日勺批发商或零售商来说，都是十分重要的品牌方略重要如下两种，即多产品品牌方略和多品牌方略

1.多产品品牌方略多产品品牌方略是指制造商用一种品牌来命名和展示自己的产品荷兰的菲利浦公司PHILIPS在全球制造和销售各式各样的电器产品，涉及电视机、音响器材、电熨斗、电须刀、电咖啡壶、果汁机等等，但只使用一种品牌，即“菲利浦”PHILIPS多产品品牌方略有许多长处一方面，容易在公众印象中建立唯一的品牌和公司形象，消费者无论买什么，不久就能找到自己信任和赞赏的厂家的产品另一方面，有益于公司在市场上展示自己实力并在各类市场上建立本公司的名誉第三，单一品牌有益于促销活动中W、J信息传达，节省公司促销活动时经费，公司向消费者宣传自己唯一出J品牌时可以同步简介自己出J各类产品正由于多产品品牌方略日勺这些长处，国际上许多大型W、J多国公司在他们的全球经营方略中均使用这种品牌方略，其中涉及出名的日本日立公司HITACHI、三菱公司MISTUBISH

1、东芝公司TOSHIBA和日本电器公司NEC等

2.多品牌方略多品牌方略是指制造商分别以不同的品牌命名和展示自己的产品，目的是强调多种产品日勺特色，并使这些特色与品牌一起深深地印在消费者的记忆中多品牌方略的使用重要由产品日勺特色来决定，例如说酿酒厂一般以多种品牌来命名多种不同日勺酒，旨在区别多种酒日勺特色美国的安休瑟•布什公司ANHEUSER—BUSCH生产不同品牌的啤酒，其中有白领人员喜欢的米可罗伯MICHELOB和蓝领人员钟爱日勺布什牌BUSCH以及巴德怀瑟BUDWEISER等出名的PG公司PROCTERGAMBLE生产多种品牌的洗衣粉、香皂，它在美国生产“汰渍牌”TIDE和“奇尔牌”CHEER洗衣粉，而在中国合资生产和推出“熊猫牌”洗衣粉在多品牌方略下,PLc公司日勺产品所使用的品牌不胜枚举

三、品牌推广与媒介方略广告媒介，又叫广告媒介物、广告载体等，它是广告制作者来进行广告活动日勺物质手段，是广告信息传播日勺技术工具随着科学技术的进步和商品经济日勺发展，可供选择日勺广告媒介越来越多，如报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴画、广告牌、霓红灯橱窗、交通工具和包装纸等品牌形象广告应用日勺重要媒体是报纸、杂志、广播、电视这四大媒介一媒介选择原则一般说来，一种媒介与否适合承载公司形象广告则通过对其相应的优势和局限性H勺分析和评价而决定日勺分析和评价每种媒介W、J优劣有一定原则，这个原则服从于广告宣传H勺目日勺L普及性媒介的普及性越好，广告的宣传面越宽，效果越好反映媒介普及性的重要指标是“媒介接触人数”对于电视来说，就是电视观众人数；对于报纸、杂志来说，就是读者人数；而对于广播来说，就是听众人数

2.一致性媒介时宣传目的与广告的目的不尽相似，媒介对象与广告对象也不完全一致广告的目的是要让广告对象对广告信息引起注重，其对象仅是媒介对象中的一部分人，而媒介对象的大部分人对广告并不感爱好在借助媒介宣传广告时，如何让媒介对象与广告对象一致或趋向一致，是对的选择广告媒介的核心这种一致性，不仅是人数总量的一致性，更重要的是人数构造的一致性这是增强公司形象广告效果的重要保证根据这一原理，公司形象广告筹划应努力寻找与自己的广告对象尽量一致的媒介

3.吸引力媒介的吸引力，在很大限度上会影响广告的吸引力吸引力有两层含义第一，如果同一广告可以在多种媒介上做宣传，且价格相似，应考虑哪种广告媒介更能吸引广告对象;第二，如果在同一媒介的不同位置做广告的费用相似，应考虑在什么位置做广告更吸引对象4•反复性5,购买条件

6.时效性指广告预期刊登（或播出）时间与实际刊登（或播出）时间差别的大小可以用从广告制作开始到广告在媒介上推出所需要的时间来表达，它反映广告制作效率

7、阐明性

8、保存性指广告对象能否把载有广告的媒介载体保存下来它可以由专家对多种媒介的保存性打分，也可以根据调查用媒介载体W、J保存时间来表达

9、制作水平指媒介制作广告的硬技术水平（设备、仪器等）和软技术水平（制作风格、广告创意、体现手法等）

10、购买费用这是影响媒介选择决策的重要因素以较少的广告费用获得较好的广告效果，始终是做广告者追求的目的O

（二）媒介选择根据选择广告媒介日勺目的，在于求得最大日勺经济效益和最佳的社会效益，即根据媒介量与质日勺价值与广告费用之比，力求少花钱、多办事，并求得传播信息的最大量和传播效果的最佳广告媒介量的价值是指媒介覆盖的范畴和视听者的人数；广告媒介质日勺价值是指媒介的影响力和心理效能一般说来，对日勺选择媒介的重要根据有:

1、媒介的性质不同的广告媒介有不同的性质与特点广告媒介选择合适，公司形象广告效果就会明显；广告媒介选择不当，就会弱化公司形象广告效果媒介传播范畴日勺大小，发行数量日勺多少，直接影响视听受众的人数媒介的社会文化地位与否与受众文化层次相适应，会影响广告日勺传播效果;媒介的社会威望，对广告的社会影响力和可信度也有着重要的影响

2.广告内容的特性无论是向社会公众致以节日的祝贺，向社会公众简介公司的历史、现状与将来，还是支持社会福利事业、社会公益事业和社会公共事业乃至对其他公司提供赞助活动等，公司形象广告所波及到的具体内容都各有其特点不同W、J公司形象广告内容应选择不同W、J广告媒介，以保证特定W、J社会公众能视之、听之、读之公司应把所要做日勺形象广告内容同媒介日勺特点较好地结合起来进行分析，使其效果更佳

3.社会公众的习惯不同日勺公司形象广告内容是为了不同的社会公众而制作时，而不同的社会公众，在职业、爱好爱好、文化限度、知识构造及生活习惯等方面都各有其特点，从而形成对媒介日勺不同接触习惯例如，知识分子普遍乐意接触报纸、杂志等广告媒介，家庭主妇乐意接触广播电视等广告媒介，青少年、小朋友乐意接受电视广告媒介等公司在选择广告媒介时，要根据特定目的公众对不同媒介的不同接触习惯，选择他们乐意接触和接受的广告媒介经验证明，社会公众接触广告媒介的习惯与生活习惯越接近，广告效果就越好因此，理解社会公众日勺心理、生活习惯和接触媒介的习惯有助于对的选择公司形象广告媒介

4.广告目的的规定任何公司形象广告均有特定的目的规定，这个目的是由公司组织的社会活动和经济活动决定的因此，公司组织在选择广告媒介时，需要考虑公司形象广告目口勺与公司社会活动及经济活动日勺结合度如新建公司为举办开业典礼制作公司形象广告，目的是扩大公司H勺出名度，此时应选择时效性强、覆盖面广的报纸、电视和广播等媒介，给社会公众以生动、具体、亲切之感如果公司参与某项重大的社会活动，公司形象广告目H勺是扩大公司信誉度，则应选择精美H勺印刷品，刊登公司的历史、现状与将来的广告，并使其语言流畅，文图并茂

5.公司自身的实力无论是直接制作公司形象广告，还是通过参与社会公益活动而间接地推出公司形象广告，都要支付一定日勺费用采用何种形式，选择何种广告媒介，其费用支出额都不尽一致，公司应当量力而行可行日勺措施是根据公司自身日勺财力来合理安排公司形象广告活动，选择合适的广告媒介，合适的刊播时间等如果公司形象广告的目的公众仅指全国日勺小朋友，就没有必要在广播或电视日勺黄金时间做广告宣传公司形象广告还可以根据公司自身实力选择使用单个广告媒介或多种广告媒介第四节品牌推广设计

一、品牌V I公司经营业绩的成功必须由社会认同.才干建立起公司良好F向形象.由良好的形象促成更大的市场占有率.再反馈公司.使经营业绩更佳而整个过程的完毕.更大限度地有赖于视觉统一形象H勺推广因此展目前公众面前日勺.训将是最直接的体现.是口日勺重要执行行为VI是公司对外界宣传的窗口通过视觉符号的设计统一化传达公司精神与经营理念.这是公司及其产品出名度和形象推广H勺重要途径.并且能有效地使大中型公司的产品名牌化.同步对推动产品走人国际市场起着直接作用就视觉辨认设计开发W、J内容而言，重要是基本要素和应用要素两大类一基本要素品牌标志是品牌中不能用语言清晰和完整地传递的部分，它是一种标志、符号和图案，消费者只有通过视觉才干完整地理解它轿车车头上日勺多种金属制的标志，冰箱或电视机上在明显位置上的符号或图案等等日本的“本田牌”HONDA轿车的品牌标志日勺主体是一种小朋友字体日勺英文字母“H”；韩国的“现代牌”HYUNDAI轿车日勺品牌标志日勺主体是一种斜体小朋友字体日勺英文字母“H”；日本“丰田牌”TOYOTA轿车日勺品牌标志的主体是英文字母“T”、”、“Y、A”的重叠集合体，代表着TOYOTA”；德国大众汽车公司日勺品牌标志的主体由排在上下不同位置的两个字母“V”和构成代表着”VOLKSWAGEN”日勺品牌名称

1.标志设计

①辨认性

②领导性

③延展性

④系统性

⑤时代性

2.原则字设.原则字体是指通过设计的专用以体现公司名称或品牌的字体原则字是公司形象辨认系统中基本要素之一，常与标志联系在一起，应用广泛它具有明确的阐明性，可直接将公司或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化公司形象与品牌的诉求力，与标志具有同等重要性

3.原则组合

4.原则色公司原则色指公司将某一特定的色彩或一组色彩系统，运用于所有视觉传达H勺符号和媒体上，以色彩对视觉日勺刺激效应和心理反映，塑造公司的辨认形象色彩是视觉传达系统中的I重要元素，具有明确日勺辨认效应和感情魅力原则色设计应以科学化，差别化.系统化为原则，尽量单纯、明快，以至少的色彩体现最多的含义，达到精确迅速地传达公司信息的目日勺

5.公司标语或精神文字这是根据公司营销活动或理念而研究的一种文字或宣传标语它规定字句简洁、朗朗上口、亲切动人，如菲利谱公司的标语是让我们做得更好其重要目的是对公司形象或产品做补充，以使受众瞬间理解公司思想.留下对公司或产品难以忘却的印象公司标语或公司精神文字的体现可以是特别设计的字体，也可用一般印刷字体

6.辅助图形在辨认系统中，具有适应性的辅助图形也常常运用辅助图形是视觉辨认设计要素日勺延伸和发展，与标志、原则字体、原则色保持宾主、互补、烘托日勺关系，是设计要素中的辅助符号它可弥补标志、原则字视觉传达力的局限性，加强公司形象的诉求力，使视觉辨认设计日勺意义更丰富，更具完整性和视觉；冲击力

（二）应用要素

1.办公事务系统

2.环境批示系统

3.建筑装饰系统

4.广告传播系统

5.交通运送系统

6.服装系统

7.展示系统

8.包装系统

9.礼物系统

10.其他

二、手册CICI手册是将所有设计开发日勺项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和措施编制CI手册的目日勺在于将公司信息日勺每个设计要素，以简要对的的图例和阐明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则，使各项目达到原则化的形象

三、终端设计VI是对品牌视觉形象体系的总体规范，是公司辨认各项设计F1勺统一化，原则化用法，设计中的标志、文字、色彩及原则组合都必须有固定的格式和具体规定终端设计是在品牌VI日勺指引下对具体产品、具体活动日勺具体日勺设计终端设计是最贴近市场和消费者的设计，产品日勺风格、形象都必须与品牌的形象一致

四、创意与设计

1.创意公司形象筹划的核心创旨在筹划中口勺作用被提到相称高的限度，诸如“创意是筹划成功的核心”、“创意是筹划口勺灵魂与生命”、“创意是筹划活动的核心”等等在英文中有三个词与创意有关联

①IDEA,原意为思想、意见、主意、想象、观念等；©CREATIVE,译成创意的也很普遍如CREATIVESTRATE—GY被译为创意方略；

⑧CREATIVITY,即发明力，也有译为创意口勺公司形象筹划的创意就是一种发明性活动，是公司整体形象设计的创作与构思现实公司形象筹划W、J实践表白，创意是公司形象筹划的灵魂与核心，是树立良好公司形象的驱动力密切的关系，他日勺创作为当今超现实主义图形创作起到了积极日勺作用

五、图形创意与格式塔原理“格式塔”在德语中常被译作“形状”、“形式”，或称“整体性的形二这是格式塔心理学研究的出发点19世纪末始创于奥地利等国的格式塔心理学，发展到20世纪中期已形成了一种规模庞大的运动,以致影响到整个心理学领域，并渗入到视觉艺术、图形设计及其他学科中格式塔心理学日勺理论前提是“心物同型”或称“异质同构:它所研究口勺形具有特殊性，它强调艺术知觉的对象必须是一种具有明确情感体现力的整体意象，即我们看到日勺多种事物间日勺互有关联性从历史来看，原始艺术日勺构图几乎都是简朴规则日勺格式塔组织，如在彩陶图形中运用直线和规则的曲线、圆形或螺旋形等，而大多具有对称性、反复与节奏性日勺特性，给人以“秩序”感和“整体”感正如我们在看书籍时，我们看到日勺是不同的单词或词组，而不是每个字母或偏旁部首，它是一种图形的整体，而不是构成这个图形的各个元素或个体换言之，它是空间和时间信息日勺组合或综合格式塔把图像作为有机日勺整体来理解并将之广泛应用于视觉艺术中

1.形态的合拢性在造型活动中，由不完整的线条或形状所构成W、J形态，看似更具完整性，像中国书法笔断气连、笔不到意到，就是格式塔原理中的“合拢”概念在图形构思中视觉元素日勺排列组合是非常重要的，在充足体现时同步要给形态留有合拢的机会三条不相连日勺线条可以构成一种三角形日勺形态，出于形态的完整性，使人觉得非常的稳固而一种由十二个圆点所构成日勺圆形，同样给人一种完整与稳定感人们不会将上述两种形态看作点和线，而是认定其分别为三角形和圆形这就是造型中的“合拢”性

2.图形日勺持续性图形日勺持续性可以在任何日勺视觉活动中见到，由于它是人们解决多种信息的基础在组合视觉信息时，人的视觉往往爱走阻力最小的途径，也就是最表层的形态与信息能最快地传递到人的视线中，然后人的视觉才会逐渐由表及里，进一步地结识更深日勺形态某食品店标志，以人形将苹果一分为二，影像线口勺持续性产生了一条富于动感的弧线，这条悲观口勺线虽然使整体图形破裂，但由于其连贯性，向样能使大家看出苹果的完整性、持续性，增强了视觉元素的有机组合有时，这种持续性也具偶尔性，给人以风趣感法国照相家杜瓦诺照相作品《毕加索与面包》，桌上口勺面包可以当作是毕加索手的持续这种巧妙构思与组合体现了格式塔日勺持续性和组织法则

3.图形口勺相似性形状、色彩、大小等相似口勺视觉元素，重新组合在一起产生新的形态被称为格式塔的相似性它类似平面构成中日勺近似形如“颜料公司”标志，图形创意采用会意法，方、圆日勺正负形变化产生近似，图形象征多种颜料如“广播公司”标志图形，由C字母变化排列代表电波传播及通讯，圆形及半圆形日勺重组渐变产生相似性埃舍尔日勺作品中有许多是以相似性日勺形态变化构成日勺《解放》中，三角形最初只是勉强可辨认，后来变化为越来越复杂H勺形象，同步它们之间I向颜色对比度越来越强，在中间带变为白色与黑色的鸟，它们从这里飞出来进入世界不同形态日勺组合，渐变而产生相似性埃舍尔日勺另一幅作品《蝴蝶》，从顶部到中心自上而下制作，以不断加粗W、J黑色轮廓线把白色面分割开，不断显现大蝴蝶出J近似变化造型空间日勺运用，使画面变而不乱，不同形状日勺蝴蝶适合其中埃舍尔的另一幅作品《不期而遏》，也属相似形W、J渐变组合，画面从背面W、J墙壁灰色背景中，逐渐产生出一种由小人物W、J黑色与白色形象构成W、J复杂图样,从无到有，从二维空间到三维空间的变化，使两个人物自由排列向前行走，最后一种白色乐观主义者与一种黑色日勺悲观主义者彼此互相握手画面上正负形与相似形共用体现了作者的J逻辑性与趣味性，使观众通过视觉变化而产生丰富的联想

4.图形日勺共同归结共同归结指在图形设计中各视觉元素的变化、运动组合与分类但凡功能、运动或变化相一致的视觉元素往往易于被组合在一起，换言之，由于运动和变化使得视觉元素要进行重新组合“共同归结”反映出运动或变化对视觉形象形成的重要性如棋盘中日勺方块所有相似形成了一种稳定日勺视场，如果其中某些方块在色彩上同步变化或在移动口勺动作上一致，它们就会被组合起来成为一种图形，这就是共同归结现象这种由统一行动而产生看得见的图形，我们常常能在大型团队操和流行乐队日勺表演中看到，也能在大型运动会揭幕式表演中看到

5.图形的接近性在视觉传达中，图形日勺“接近性”属格式塔概念中国有句老话叫“三人为众”，意任何公司形象筹划都不是随意想象出来的，而是形象筹划者辛勤发明与构思的成果富有发明力的形象筹划者,是实实在在地打开想象之大门，从表象中去获取发明的材料表象是人们一种潜意识的活动，是某一具体事物停留在人们记忆中口勺形象与客体结合的产物如当广告创作人员在创作雷达广告时，便会在头脑中浮现出向日葵“跟踪太阳”口勺印象表象可分为两大类

①是回忆的表象，它并非生活中具体事物形象的如实再现，而是一种概括的形象；

②是想象的表象，它在人们的记忆中主线不存在，是通过人H勺想象产生出来日勺表象是感性结识的产物，不具有理性rJ内容，它一旦被作为意念、意绪、情感深深地浸透在人们W、J脑海里，就会变成意象如果故意识地使主体日勺意与客体W、J象相结合，在公司形象筹划中就可以构造出别具一格日勺方案来例如，美国W、J饮料市场始终是由可口可乐与百事可乐所独霸而七喜汽水公司则是一家无名日勺生产饮料的公司，为了争夺市场，它开动宣传机器，运用人们恐惊咖啡因日勺心理，设计出七喜“历来不含咖啡因，也“永远不含咖啡因”的形象广告，收到意外效果创意是一种思维过程，是对要体现的内容进行提炼、组合、想象和发明，使体现对象由现实升华为艺术美的一种发明性劳动过程创意思维是多种思维形式日勺综合运用，具有独特性、连动性、综合性和科学性的本质特性是能动思维、抽象思维、灵感思维和形象思维的整合与转化，是多种思维方式日勺协调与统一体，是设计师对事物日勺直觉性观测和思考、联想，通过创意联想强调创意元素日勺内在联系和突出特点的视觉形象，甚至对某一种视觉特性进行视觉解决使之更具个性化、视觉化、艺术化，使创意元素与主题中心紧密联系创意思维的开拓和运用对创意的形象体现与理念均有至关重要日勺作用创意是设计的灵魂，创意的灵感来自作者对社会的深切体验和敏锐地观测，以及高度的提炼创意使现实生活艺术化，充足体现人的发明力和想象思维，它是调配设计形式和因素的总筹划与总指挥，而在现实口勺设计中，无限口勺创意空间是相对而言口勺，作为受到具体信息内容和明确设计目口勺的平面设计，其创意想象是在有限的空间进行无限创意想象设计与艺术的不同之处在于，设计是受限制口勺艺术，要在限制中进行创作，它受到月日勺市场、营销方略H勺影响，受到品牌形象与产品定位的制约，受到老式文化和时代精神的支配，同步受到老式文化和时代精神的支配，同步受到具体H勺设计目的和内容的主导

2.设计设计必须遵循一定设计原则，重要有图形、文字、色彩、编排等视觉要素

①图形图形是一种用形象来直观地传播信息、观念几交流思想出J视觉语言，它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通，是人类通用日勺视觉符号老式日勺多种绘画、照相图片;特别是近年来电脑辅助设计的运用，极大地拓展了图形日勺创作与体现空间，然而无论用什么手段，图形的设计可分为具象和抽象两个范畴具象图形是人们爱慕和易于接受的视觉语言形式抽象图形单纯凝练口勺形式美和强烈鲜明的视觉效果，是人们审美意识的增强和时代精神口勺反映，较之具体图形具有更强的现代感，象形性，典型性

②文字一方面要有可读性，同步，不同H勺字体变化和大小及面积H勺变化，又会带来不同的视觉感受，文字的编排设计是增强视觉效果的，使版面个性化的重要手段之一在设计中，字体的选择与运用一方面要便于辨认，容易阅读，不能盲目追求效果而使文字失去传达信息的功能特别是变化字体形状、构造、运用特级效果或选择书法字体、手写体时，要注意其辨认性字体的选择还要注意适合诉求目的不同的字体具有不同口勺性格特性，而不同内容、设计也规定不同II勺字体设计的定位或严肃端庄、或活泼轻松、或高雅古典、或新颖现代要从主题内容出发，选择在形态上或象征意义上与传达内容相吻合的字体

③色彩在设计W、J诸要因素中，色彩是一种重要W、J构成部分它可以制造氛围，烘托主题，强化版面rJ视觉冲击力，直接引起人们W、J注意与情感上出J反映;另一方面，还可以更为进一步W、J揭示主题与形象W、J个性特点，强化感知力度，得给人留下深刻日勺印象，在传递信息日勺同步给人以美的享有用象征色及色彩的联想，象征等色彩规律，可增强商品的传达效果不同种类的商品常以与其感觉相吻合的色彩来体现，如食品，电子产品，化妆品，药物等在用色上有较大区别；而同一类商品根据其用途，特点还可以再细分如食品，总日勺来说大多选用纯度较高；感觉干净日勺颜色来体现；其中红，橙，黄等暖颜色能交好时体现色，香，味等感觉，引起人日勺食欲，故在体现食品方面应用较多；咖啡色常用来体现巧克力或咖啡等有某些苦香味日勺食品；绿色给人新鲜日勺感觉，常用来体现蔬菜，瓜果；蓝色有凉爽感，常用来体现冷冻食品，清爽饮料等

④编排编排设计应当与书籍的设计类似，但编排日勺形式、开本应根据不同的状况看待.页码较少、面积较小的册子，设计时应使版面特性醒目，色彩及形象明确突出，版面设计要集中页码较多的册子，由于要体现的内容较多，为了实现统一整体的感觉，在编排上要注意网格构造日勺运用；要强调节奏的变化关系，保存一定空白；色彩之间的关系应保持整体的协调统一思只有三个或三个以上日勺人组合在一起才干称做“多”与“众北在图形设计中只有两个或多种视觉元素综合在一起，它们被当作一组、一种图形或一种整体的也许性才越大例如，同样大小，互相接近，并且线条构造相似口勺两张图片，往往就特别容易被当作为一组，如果这不是预先规定的效果，那么，其中一张的尺寸就应当变化，或者两张图片排列时的距离就要变化或调节在展示设计中，图文版式编排特别要注意这一点在许多富有风趣感出J图像作品中，人物与环境W、J反常态组合、人物与其他视觉元素的反常态结合，往往导致画面的奇异特性例如许多有趣日勺照相作品，由于人物与环境物体日勺接近性，们在拍摄时会将人的重要视线及注意力引向趣味中心，人物很容易与环境相混淆

6.图形的视觉伪装在图形中隐藏其他图形，使其不容易被辨认，这就是图形口勺视觉伪装士兵身着日勺蛇皮迷彩装出黄、绿、褐三种颜色构成，图形不规则，有斑点或条纹，看上去并非协调，但为什么还要穿呢参军事上讲是伪装W、J需要从心理学理解是由于蛇皮装较好地运用了知觉中W、J对象和背景互相关系H勺规律，其色彩与自然环境日勺颜色相似，而不规则的斑点和条纹较好地破坏了士兵自身的轮廓，从而达到了伪装的口的在立体派艺术盛行时期，就存在着图像的视觉伪装，如毕加索的作品以多种措施对客观事物进行重新组合，大胆的变形夸张否认了中心透视，使观众很难解读与辨认现代计算机图形艺术使“视觉伪装”体现形式得到进一步发展，大量计算机绘画使对立日勺、矛盾H勺形态得到了统一，融合与调节了不同的视觉元素，从而产生新的形象计算机使“视觉伪装”更容易、更丰富、更迅速如《琴与人体》、《琴与弦》等作品，作者巧妙地运用形态与形态日勺组合、构成而产生新日勺共生形象毕加索的《牛头》线描图，原物是巴黎路易斯•莱利画廊中一辆自行车部件的铜铸品，画家运用‘欺骗手法，对原有的视觉要素进行了重新组合使之产生新日勺形态一一“牛头二隐藏图形与信息的基本措施有三种第一是物体与物体（或环境）日勺融合，即形象与形象相混合要做达到一点，可削弱形与形之间的差距，使两者的形态、轮廓、色彩等尽量相似第二种措施是将形态或物体隐藏起来使其难以察觉到第三种措施是“欺骗”如重新安排图形，取消原有的关系，引入新的形态，使本来的图形面目全非，并运用基本形态点、线、面的变化的方式来达到视觉伪装的目的

六、图形的种类

1.影像图形影像图形是视觉传达中重要的体现形式之一影像图形分为三大类第一类为平面影像图形，它是以黑白剪影为基础，通过物体外形轮廓的平面造型来传达一定的信息此类影像图形重要体现物体固有的形和影，体现中以整体轮廓构形，而不注重细节的解决，要抓住对象的特性，选择好角度图像的重心要稳，无论是静止或者运动，其黑白关系都要稳，线和面要保持平衡，要有大小、方圆、疏密、曲折等对比关系，把复杂的对象当作最简洁的点、线、面如中国老式的民间剪纸和皮影，在很大限度上就是这种形式的具体体现它通过光线产生不同形态的影像，这种老式的构形措施也是劳动人民运用影像艺术体现美好的生活与抱负的具体体现第二类是指影像图形的立体变化，如老式的木刻、版画，通过光线照射而产生阴影，将主形与阴影变化以黑白效果构成，即体现出物象的立体感，也使图像产生了丰富的层次变化，这样就二维的平面空间里体现出三维立体效果第三类是指综合影像图形这种图形的构成多是二维平面与三维立体或其他造型要素的综合体，它使单纯的图像变得较为丰富、复杂，传达出更为具象的信息它在造型中加强了视觉冲击力和目的性，在手法中更加强了黑白关系与点、线、面的细微解决，较前两类更具体更完善，在视觉传达中能不久地表白主题及作者意向，实用性较强

2.透叠图形透叠图形在形象构成中波及到形与空间的关系以及形与形的关系，亦即“图”与“底”的空间关系有形的构成，必有空间的存在图形的透叠是由两个或两个以上的形态注加而形成，被叠加的部分因变化了原有的形态而产生出新的形态，它有透明感，并保存各形态间的轮廓与空间、对比等关系要素它可以把所有的部分以最新颖的形式或造型重新组合排列，通过新的组合叠加，可以发现预想不到的新的要素关系，从而揭示出某些物形被掩盖的特性透叠图形在现代设计领域中应用很广，正负照相底片的合成、有机玻璃等透明材料的合成、计算机技术的J应用等极大地丰富了透叠图形日勺形式感和体现性，它带给人们的同样是一种精彩的、奇妙的）、幻觉般的将来世界

3.渐变图形（异变图形）渐变图形是指基本形态或骨格规律性的、循序的、按形式美法则的变化，这种变化多以节奏、韵律、图像的异态发展而完毕其过程渐变形态或骨格的精密组织能引起视觉上的特殊效果，如产生错视、空间运动感和刺激感在渐变骨格之疏密夸张时对比明显，密的部分常会成为高潮点基本形态的渐变可表目前形态自身或方向、位置、大小、色彩、形状等方面，同步也可以运用平面空间使物体在空间中变化角度时所产生的正面与侧面的多种渐变此外，还可以按前大后小的空间透视原理变化主体形态，在主体形态渐变中，可以是两个形的互相增减而使形状渐变或以形的分裂与迁移而形成多种渐变基本形，也可以使形态由一种形渐变成另一种形的移入渐变如荷兰画家埃舍尔在堪称典型之作的《天与水》的画中充足运用了同构，使水中的鱼和天上的飞鸟有机地结合在一种空间中图形的下面是黑色的水，水中有白色的鱼在游动，徐徐地过渡成白色的天空，水中的鱼也转化成天空中飞翔的黑鸟它们互相烘托在一起,生动而自然，天地相连，时空相合，在形象和意义之间布满了相似、相应和隐喻埃舍尔用某些有关的性质和构造去暗示意义，这是相似性联想的成果，是图形主题的隐喻总之，形态无论采用何种视觉元素变化,都可以获得预期的效果在图形创意中要使渐变具有节奏和韵律，具体讲应注意如下几点一是渐变形态的始与终；二是渐变基本形的大小数目与比例；三是渐变形态的渐变措施及程序解决；四是形态的局部与整体性的关系渐变在造型中可以不受自然规律的限制，只要有创意好，完全能使形态无限变化，从而形成无数的奇异图像渐变图形可分为同形渐变和异形渐变两种

4.共生图形“共生”原是生物中的现象，特指两个互无关系的生物通过结合而产生了新的生物形态将共生原理运用到设计中使产生了共生图形共生图形是以互相依存为前提而共同存在的，两者缺一不可.当对方消失时，另一方也就无法存在，也就无共用可言共生图形是以线或面为依存条件，当人们关注一幅共生图形时，有时总是会有选择地以少数事物或形态作为知觉的对象，被知觉的对象仿佛从中跳了出来,而其他形态则退到了背面去跳出来的就是知觉的对象，而退到“背面”去的形态就是背景共生图形显现出模棱两可性，它发明了一种特殊的形体，它必须保证图形的集合性与完整性毕加索的《和平的面容》就是借共用线把和平鸽、橄榄枝和人面巧妙地组合为一体画家通过夸张、变形、加工、取舍等一系列的艺术手段将主观意念与客观现实有机地结合起来，虚中生实，实中生虚，虚实互化，形态浑然一体，将简洁的造型语言发挥到了极点在图形创意中形体互相重叠，线条互相借用，异中求同，共生共用，使抱负成为现实，使异想成为也许，这是艺术家出奇制胜日勺体现于法它通过形日勺转换与巧妙配备使图形达到良好日勺艺术效果

5.异态图形异态图形是指把反常态的、荒诞的、违背逻辑的图形构成组合在一起，从而打破了自然界的客观现实在超现实主义的作品中，物体形状与名称之间不存在非有不可或不可转换的联系，任何物形都可以用其他东西替代，从而变化原有的相貌，如西班牙超现实主义画家达利在拆解老式艺术的过程中，常常把古典的符号与现实并置，创作出大量的古典与现代图形交叠的异态作品如维纳斯雕像早已成为西方美术老式的典型，而达利故意识地背叛历史，将维纳斯雕像与现代装饰融合一起，发明出新的、奇特的异态维纳斯

6.矛盾图形矛盾图形是由矛盾的空间与透视派生出来的人类生存的空间是在重力场中，所有的建筑与大厦都是垂直稳定的，墙面是垂直的J,地面是水平的如果破坏了这种物理的、经验的平常感觉，抛开地球的吸引力，则将体现出异常的危机心理在平面中如果浮现矛盾的图形，同样会在视觉上给人以荒唐感如埃舍尔的版画作品《相对性》，它体现了人、建筑、楼梯与空间的矛盾关系人沿楼梯由下而上迈进,通过几种转折点，很自然地又从上面回到了出发地一会儿是向上走，一会儿是向下走，完全没有一种固定的方向，从多角度皆可看到物形组合在一起的矛盾性画家另一幅版画《凹和凸》，通过人与建筑体现了几种相似的转换三个小房子彼此相邻，每座下面均有一种交叉的拱形房顶，进一步观测可以看到左边房子的外观、右边房子的内部以及中间那座房子的外部与内部由于知觉中对象和背景图形的视觉互换，因此，人们既可以把这个图形的楼梯当作向上，也可以当作向下，房子既可当作室内又可当作室外这种无定性的视觉感受是知觉中明、暗变化及互相关系作用所导致的在空间里任何物形都可以互相借用或转化，每个形态都是在矛盾中和反常规中存在，这种混乱的透视变化和明暗对比强烈地产生了幻想中的神秘感、恐怖感与矛盾感

7.断连图形断连图形是现代广告设计中常用的体现手法，它以探求形态的生动性为宗旨为了加强视觉冲击力和形式感，可将整体形态按一定的规律打散、重组、切断、移动或延长变形，使形态浮现动感和笔断气连的视觉效果，有时主体形象会浮现跳跃感和节奏感，但它仍将具有原型的意义在设计中尝试变化形态的方式有多种，可以横断、坚断或斜断，可以变化被切去部分的位置和方向，也可采用容易抓取的方向制造出剪影或其他效果

8.扭曲图形扭曲图形在设计中又称为“变形”通过大胆的夸张造型，在视觉上产生“装饰性”这种“装饰性”是以人的抱负和形式美的法则为规范的，与一般所指的“装饰”在内涵上有一定的区别在艺术的形式特点上，它是以特有的秩序和自律来控制当西方的写实体现技法成熟之后，人们开始腻烦，并开始谋求新的造型方式照相技术的产生加强了写实主义的腻烦限度，于是多种现代派艺术、变形艺术群起如法国现代画家莫迪里亚尼的油画作品行意识地将人的脸拉长、变形；印尼的木雕和非洲的木雕也同样体现出修长与拙趣；中国皮影戏中人物程式化的解决，体现手法大胆，造型简洁意深现代计算机图形艺术极大地丰富了图像的变化，其中扭曲图形在广告中应用非常之广这些作品打破了人物的常规生理构造特点，夸张了人物动态、表情，否认了真实的一面，使造型走向了另一种极端，在视觉上心理上使人们真正感受到与众不同的形式美.

9.替代图形替代图形，即形和意的转换是以常规图形为根据，保持其物形的基本特性，将物体中的某一部分被其他相似形或不相似形状所替代的异常组合虽然物形之间构造不变，但逻辑上的张冠李戴却使图形产生了更深远的意义19世纪末，塔尔博特发明了世界上第一张显微照片；之后美国人约翰•卡尔•莫斯发明照相裱版工艺，宣布了绘画应当从写实圈中走出来单纯的写实已经无法抗衡照相的魅力了，绘画要以新的面貌展示它的世界随着市场对视觉传达艺术的需要，设计师们不久的吸取了现代绘画的精髓，以其反常理、反常规的体现形式——意和形的转换来增大冲击力度，在信息与观众之间构架起一座桥梁

10.卡通图形卡通图形是以夸张变形为重要特点这里的“夸张”与“变形”不是图像的扭曲，而是通过造型手段使物形特性更加鲜明，更加典型且富有感情，并且加强了叙事和传情的效果它集神态的夸张、形体的夸张、服饰的夸张、动态的夸张为一体，根据艺术家的J想像力与发明力，故意识地挣脱自然的束缚，以强烈的主观精神色彩使形态得到变化，从而发明出抱负中的形式美在卡通形象造型中，重要日勺是需要认真地、有目日勺性地进行综合分析:要避免形态关系的失调与脱节，在通过深思熟虑后再高度地进行提炼和概括，掌握形态比例的变化特性，服饰与人物日勺特性，五官神态与性格特性，在此基础上才干大胆地进行构造夸张变形，体现出人物的喜怒哀乐，体现出手势等肢体动作时变化进行卡通图形设计必须具有纯熟日勺绘画技巧和丰富的想像力今天日勺“卡通”概念已不仅仅局限于动画影片的复制与再现，在广告创意、公司形象、影视及连环漫画等领域，卡通图形得到了更广泛的传播，它再现了艺术家的想像力和发明力

11.文字图形文字是人类彼此沟通的视觉符号，是语言的视觉体现优秀的文字图形在传播过程中能起到事半功倍的作用，能有效地增强视觉冲击力和传播力度所谓文字图形就是通过对文字构造的分析、研究，重新进行形态的重组与变化，使其与所要体现的字意相协调一致在进行文字笔画W、J空间或部首构造日勺设计安排中，要充足考虑视觉美感，无论采用写实或抽象H勺体现手法，变化日勺精确性都是至关重要的在英文组字图形中，可以运用多种字体的夸张变形和排列来突出特点，加强标志性，如横排、直排、折排、曲排、套排等措施在设计中主体字母可与背景图案结合，也可独立变化出新的形态，如美国阿兰•佩考里克日勺作品《胡须》，作者将书名字母巧妙地变化为人物两颊浓密日勺美髯，自然而合理另一幅为中国民间日勺花鸟字，以花卉和鸟的形象组合构成，借以寄托祥瑞美满日勺寓意“会意法”也是图形文字常用的一种体现措施，它是以抽象化的实物图形体现或引申主题含义在现代视觉传达设计中，类似日勺文字图形被大量地应用于广告、包装、书籍封面中，它使单一的文字变得丰富多彩，大大地提高了可读性与趣味性，它使传播更加有效附录

一、图形的演化

1.图形的演化图形艺术有着悠久的历史，远在旧石器时代日勺“山顶洞人”己用兽齿串起来作为项饰，在磨光日勺鹿角和鸟骨上刻有疏疏密密的线痕这些虽然是非常简朴日勺线条，但已经具有一定W、J装饰意味新石器时代H勺装饰图形重要刻画在陶器上，大体内容可归纳为几何形、植物、动物和人物四类人们在长期的劳动生产中对形日勺结识是通过推理和艺术W、J组合演化而来W、J如半坡W、J鱼纹、彩陶中的鸟形纹，其变化从写实到写意、到象征，发展序列涉及了一种从发生、发展到逐渐消灭的演化过程，图形从具体形象的鸟形、鱼形等演化为抽象日勺儿何日勺点、线、面它们具有独特的节奏和韵律之美，不管大小高下、重叠交叉、方圆曲直、疏密繁简，都能随意适应这种图形在初级阶段的原始陶器上得到广泛的应用，在人物图形中则以彩陶盆上画的舞蹈纹样最为罕见舞蹈纹为五人一组，人物互相手拉手，面向一致，头侧各有一斜道，似为发辫或饰物每组外侧两人的手臂画成两道，似反映两臂舞蹈动作较大和频繁之意，人下体三道，为两腿及饰物寥寥几笔，就把先民们正在欢乐地手拉手集体跳舞和歌唱日勺情绪体现了出来，形式感非常强在半坡遗迹陶器上的“人面鱼图”，头顶上戴有尖状盛饰帽子，面颊两旁和口角绘出鱼形图，人口衔鱼，暗示人们在渔猎季节祈求获得更大量的生产物这些想像和所有观念形态同样都是来源于生活，它是先民们情感和思想的体现欧洲旧石器时代的图形艺术，多见于洞穴壁画中，其造型工整精致，构图宏大，想像丰富如法国罗尔台特洞出土的线雕图画《冰鹿过河》，借助于在鹿腿间穿行的游鱼来表达水的存在，实在是非常大胆日勺奇思妙想尚有法国一洞穴壁上的“巫”，它具有敏捷、狡猾的头脑先民们相信它有能力对付冥冥中的可怖日勺东西，是保护猎人的猎神，因此，在造型上发明了一种半鹿半人日勺形象在中石器时代，这些图画体现得越来越抽象化和符号化，它预示着新石器时代抽象图形口勺兴起新石器时代大量几何图形口勺浮现，阐明人类对大自然观测和结识日勺进一步深化从旧石器时代模拟动物形态日勺写实风格，到新石器时代变化多端W、J抽象图形，再到青铜时代巧妙地把写实与抽象图形结合起来，这个过程反映了人类发明图形艺术的动机后来这种原始绘画通过图画文字与象形文字之后，又逐渐形成了两条发展道路，一条是文字，一条是图形符号特别是甲骨文、金文中的文字是极富体现力与想像力出J,如“鱼”字，丰满的鱼身、圆圆的眼睛、尖利日勺牙齿、鱼翅，此类形象构成了象形文字我们看到了由图画向图形文字的过渡的痕迹中国时刻版印刷、埃及的莎草纸抄本、中世纪书稿的装饰和初期欧洲的印刷使图形文字成为丰富的视觉传达遗产和历史文化的构成部分随着社会的进步与发展，人类已由农业文明进入了工业文明，视觉艺术也随之经历了一系列的发明性革命到了20世纪，图形艺术口勺演化与现代绘画、诗和建筑紧密地连在一起，几乎可以说是立体派绘画和将来派诗之间日勺冲突直接酿成了20世纪的视觉传达设计特别是20世纪50年代于瑞士发展起来日勺“国际图形运动”始终扩散影响到全世界，使瑞士设计超越它本国边界，具有国际性的影响20世纪后期电子通讯、微解决器和计算机时迅猛发展，使视觉艺术经历了前所未有的巨变，在今天，人们已拥有了发明视觉形象与图形符号的大量条件，如印刷术、照相技术、高效能机械、报纸、影视等多种传媒手段，人们的生产活动极其重要的一部分就是发明、解决、分派和传递信息信息社会是人们大量生产图形、图像的社会，人们发明信息就是在发明符号电视、广播、展览、广告、电脑、激光视盘、电子照排技术、报刊、杂志、书籍和其他采用先进技术日勺种种传播手段，从色彩、视像、声音等方面将不同特质、不同形态的图像符号立体地传递到社会各个角落，而正是在这变化过程中，图形W、J老式性质有了巨大的变化如今Internet实现了联系世界各地日勺巨大功能，网上的每个主页都精心设计过，字体、颜色、图形、背景等都体现出主人对创作日勺热情网络打破了少数人对图形艺术设计日勺垄断，人人都可以不同限度地实现做回图形艺术家日勺美好梦想，这是社会的进步，也示意着人类新图形时代的到来

2.老式图形的象征和隐喻象征是指“用以代表、体现、表达某种事物的一种物体或符号”（《牛律英语词典》）o老式图形的象征意义与宗教、崇拜有关原始社会经历了漫长的发展过程，在这个发展过程中，随着社会生产力时逐渐提高和社会物质生活条件H勺不断变化，原始宗教也随之经历了不同H勺发展阶段，如大自然祟拜、动物崇拜、植物崇拜、图腾崇拜、鬼魂祟拜、祖先崇拜等阶段，这些宗教形式往往是同步并存、彼此交错在一起日勺。