企业跨国经营中的市场营销与文化冲突

（三）实施整合营销的发展方向整合营销传播（IMC）,说的是统一与公司营销有关的所有传播活动的过程整合营销传播涵盖营销活动规模内的广告，促销，公关，直销，CL包装，新闻媒体，以及所有其他交流活动其次，它让公司可以把统一的通信信息传递给客户其核心理念，是利用公司与客户之间的互动,来实现客户的需求，明确公司与客户的一致升级战略，协调相应沟通手段的运用，利用相应的沟通工具的优点，进而让公司达到低成本促销营销，高影响力形成推广高潮肯德基在我国的公众形象并不令人满意这是因为公司尚未彻底立足本土文化，在市场宣传环节中，尚未展开全面市场调研的根本原因结果，市场宣传尚未取得理想的效果乃至于产生了不良的影响，十分影响了KFC在我国的品牌形象伴随快餐领域的竞争深化，以及商品同质化的深化，快餐公司的竞争，将不可避免地演变成品牌间的竞争所以，构建积极的品牌形象是肯德基今后能不能在我国占据市场优势地位的重点肯德基能够基于我国本土文化，在全面市场研究，以及市场评估的基础上，执行整合营销推广，结合公司内外部资源，重组，以及再造公司的生产活动，以及市场活动，全面调动各方面的积极影响为了达到公司的目标，进行全面，统一的营销，从而增强公司的声誉，以及赞同度肯德基在中国寻求发展可往以下几个方向发展

1.肯德基本土化进展在我国二十多年的时间里，不管是在只有“肯德基”招牌能够吸引财富进入的最佳时代，或是在“国外垃圾”最糟糕的阶段，肯德基都可以明确地了解，以及坚持以竞争赢得，并及时不断地为顾客带来更为丰富的产品，以及服务肯德基在我国的成功，能够看出是本土化策略的有效实施肯德基，以及麦当劳的“分离”，也能够被当成是选择“本土化”，以及“全球化”的最终结果“立足中国，融入生活”的口号，意味着肯德基占据中国市场的坚定所以，“本土化”策略，则成为今后市场进展的关键手段，以及导向

2.肯德基逐渐趋向二三线城市经营战略针对肯德基而言，每家店铺的转让，就会取得37,600美元的初始特许经营费，以及八百万元的一次性转让费每年将有6个百分点的特许经营销售费用，以及5个百分点的广告分摊成本，所有转移的商店大部分是二三线市区这些城市存在一定的进展前景，以及相对小的竞争威胁，有助于投资者获得较好的收益并且，这也降低了肯德基的管理费用，以及运作风险利用转让资金，能够持续开店，就肯德基而言，是一条图肯德基全国分布图2风险低，发展快的有效途径

3.肯德基广告与促销更注重健康和公益形象在步入中国市场二十周年之际，肯德基借此机会向中国消费者表达了“感恩与回报”的感谢之情它呼吁该国的每家餐厅为其社区做实事，建立责任感，本地化和整合社区的整体品牌形象，长期密切关注弱势群体，在中国进行公益项目，特别是中国的儿童，以及青少年的教育方面，以及促进健康观念，强调均衡饮食，以及健康运动的积极观念所以，当公司以相应措施回报社会时，无法单一地将其看作是单方面的付出,而是自身获得立身之本的必须要付出基于此，积极参与公益事业不仅是公司对于社会责任的落实，也是公司本身的成长肯德基牢牢把握这一道理，持续在我国进行“公益”营销，这也是公司进展的有效途径结语伴随全球经济一体化的进展，跨国餐饮公司需要实行本土化的营销站略身为一个资源和潜力巨大的市场，中国吸引了许多跨国餐饮公司展开投资运作但与此同时，我国的餐饮市场比别的国家的餐饮市场，更为独特，以及复杂，而且非常具备挑战性所以，跨国餐饮公司在我国进行本地化营销战略非常关键基于跨国餐饮公司国际化的本土化营销概念，本文分析了跨国餐饮公司在中国进行本地化营销的因素，并指出进行本土化营销战略，是跨国公司营销工具，以及方法，而不是为此目的在详细的实行环节中，有必要按照我国现实情况，根据企业自身特点和运作目标，详细地进行本土化营销战略，以最终拓展中国市场，占据优势地位，并获得高效益的长远发展跨国餐饮公司在我国进行本地化营销战略，是一项困难且繁琐的工作，需要多方的奋斗本文只着眼于跨国餐饮公司在中国实行本土化营销方式的分析许多地方还有待更深入发研究，难免会有很多问题，还有很大的进步空间中国公司国际化进程开放，“走出去”的节奏将加快所以，吸取和参考肯德基中国企业有效的跨文化管理战略，把握跨文化管理措施与模式，教育优秀的跨文化运作人才，不仅是中国企业走出国门，步入国家，并成为世界品牌的首要基础，以及有力的保障，也为其他中国公司顺利地走向国际舞台，并取得成功运作带来了较好的启示参考文献吴雅静.浅析跨国公司管理本土化的障碍与对策品牌下半月，

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2122.致谢在此，我衷心感谢毕业论文老师，在他的耐心指导下，我终于完成了论文若没有他耐心的指导，我的文章将变得无关紧要每遇到困难，他就会耐心地引导我走进一个新的领域在课堂上学习通常太多了我想感谢现在，未来在这方面工作的人们他们的毅力一直是我进步的动力积累了丰富的知识和经验，以成功完成这篇文章同时，我非常感谢我的家人，你们一直在乎我，给我学习的机会，然后你总是鼓励我，为我加油，让我不断成长我也想感谢我的同事和所有关心我的朋友我和你有过许多美好的时刻当我遇到困难时，你关心我并帮助我我的很多朋友也解决了他们的一些问题，我非常感谢最后，再次衷心的感谢你，祝你工作顺利，生活愉快！企业跨国经营中的市场营销与文化冲突——以肯德基为例伴随中国对外开放策略的进一步推进，和世界经济一体化的深化，中国的多层次，多方面，全产业的开放结构已经构成外商投资公司的浪潮无法避免，发展快速全球知名的跨国集团在国内的广泛投资，肯德基（中国）公司在中国的成功，就是企业跨文化管理的成功案例本文就是从课题的背景入手，首先详细的阐述了肯德基在中国市场的竞争地位，然后分析了肯德基成功的本土化经营战略、肯德基有效的本地化跨文化运作战略，和肯德基有效的本地化跨文化创新策略，最后得出了肯德基本土化经营战略的启示【关键词】肯德基跨国公司本土化Enterprise MultinationalBusiness AndMarketing in theCultural Conflict-a CaseStudy of KFCAbstractWith thegradual advancementof Chinasopening-up policyand thestrengthening ofglobal economicintegration,Chinas multi-level,multi-field andall-round openingpattern hasbeen formed.The waveofforeign-invested enterprisesis irresistibleand rapiddevelopment.The worldsleading multinationalcompaniesin Chinashuge investment,Kentucky FriedChicken Chinacompanys successin China,is thesuccess ofcross-cultural managementcases.This paperstarts fromthe backgroundof thesubject,first elaboratesthecompetitive positionofKFCintheChinese market,and thenanalyzes thesuccessful localizationstrategy ofKFC,Kentuckys successfulcross-cultural marketingstrategy andKFC,s successfullocalization ofcross-cultural innovationStrategy,and finallycome tothe Kentuckybasic businessstrategy ofthe revelation.[Key words]KFC MultinationalCompany Localization绪论美国“财富”杂志宣布的二零零八年世界五百强公司中有400多家已在中国落户全球100家最大的消费品公司中，有超过60个百分点在中国投资中国早已超越美国，成为吸引全球最多外资的国家，以及地区在逐渐增加对中国投资的时候，跨国公司慢慢改革了在中国的进展策略本土化战略是许多跨国企业急于使用的进展策略因为人力资源是最核心的经济资源，伴随本地化在采购，开发，生产，以及影响方面的进步，人力资源本地化就显得尤为关键很多跨国集团觉得，本土良好的职员团队，以及管理层可以更好地了解中国消费者的需要，协助公司把他们的一流科技和他们的成功经验放在中国文化之上，为他们在中国的发展打好坚实的基础与此同时,跨国及企业人才本土化发展也增强了本土人才的综合业务水平，为本地人才的发展带来了较多平台因为这种双赢的局面，人才的教育，吸收，留住，以及保留已作为跨国企业业务策略中的关键流程专家指出，外资公司在中国的本土化已经成为无法改变的潮流这对跨国企业在中国人力资源本土化分析方面具有巨大的意义本文把以肯德基为例，系统分析餐饮公司国际化的本土化营销战略，从产品，价格，途径，以及推广四个层面入手，进一步分析怎样实施本土化营销策略为了慢慢构建积极的企业形象，建立稳固的竞争优势，达到了为中国乃至全球战略服务的目标这不但为跨国餐饮公司在国内市场做好工作带来参考，更关键的是，它还将进行中国餐饮公司本土化营销，持续扩张本身竞争水平，并且如何在中国餐饮公司国际化实施本土化出国营销策略方面也有实用的参考意义

一、企业跨国经营的相关概念

（一）跨国经营的概念跨国经营，说的是以国际需求为导向的企业，以及扩张出口贸易为目标他们从事境外投资,以及营销等所有外部业务活动，也就是资源获取，产品的生产和销售，市场发展目标的确立等让公司进入国际市场，体现本身的优势，进行对外经济，技术沟通，参与国际分工，国际合作，以及竞争等相应的商业活动

（二）市场营销策略营销策略是根据客户的需求，按照经验获取客户需求，以及购买力信息，企业界期望，组织相应的业务活动，利用协调产品策略，价格策略，途径策略，以及促销策略，达成公司目标的过程，通过是为顾带来供优质的商品，以及服务

（三）跨文化冲突公司跨文化冲突，不仅说的是跨国公司的运作理念，与其他国家的运作管理概念不相同，也与双方职员在平时工作中的不一致性有关文化差异，最后造成了来自相应文化环境的人之间的文化冲突文化冲突，说的是相应形式的文化，或是文化因素相互对立，以及排斥的环节它不仅涉及在其他国家运作的跨国公司与东道国文化概念之间的冲突，也涉及它们之间的冲突因为职员属于相应文化背景的国家，公司内部发生冲突本质上，在世界环境中，很多国家和国家之间的差距和对抗，还有相应的骚乱，乃至于战争，均是文化冲突造成的后果在全球经济行为中，异质文化交流，以及合作的环节，是相应文化的碰撞，互动，与最终协调的环节这是一个文化冲突，文化共存和最后文化融合的过程

二、市场营销与文化冲突的研究现状

（一）市场营销方式的整合进入信息化社会，消费者的注意力成为一种稀缺资源对一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键文化营销注重的是公司的概念，宗旨，目的，价值观，以及员工行为准则，企业管理体系，公司环境，组织实力，品牌特征等文化因素其重点是理解人，尊重人,以人为本，调动人的热情，以及创造性，关注人的社会性在文化运作的概念下，公司的营销行为大致遵循以下规则给予产品，公司，品牌丰富而个性化的文化内涵；注重公司中的社会文化,以及公司文化，而不是产品，以及市场；从文化的立场，以及人们的角度，关注和测试企业的商业政策

（二）企业跨文化管理的发展在跨文化管理研究的第一阶段，专家们慢慢将管理与文化划分开，想要找到跨国运作中管理与文化的联系后来，知名的克鲁克姆和斯特罗德贝克，在一九六一年发表了“价值双向模型”，再后来，被称为“六大价值取向”概念之后，越来越多的专家慢慢展开跨文化管理分析尤其是在二十世纪七十年代，日本企业的产品超过了美国企业的商品，导致越来越多的专家从文化差异的立场开始分析跨文化运作这一阶段最知名的，有威廉戴内特的“Z理论”等自上个世纪八十年代以来，越来越多的西方专家慢慢分析跨文化管理的现象由于更多的专家加入，此时的分析将更加多元化最存在历史含义的是他们慢慢有所不同对于定量分析相应的文化之间的差异，如John P.Sagi关于消费者对电子商务对相应文化层面态度的分析Linda C.Ueltschy等人，对此展开了更深入的分析，并按照相应的民族文化，对消费者网购活动展开了风险感知评估

（三）跨文化管理的模式因为相应公司所面临的政治，以及经济背景的差异，文化差异十分明显，其原因，以及表现形式也各不相同公司管理者和职员素质也有着相应的差异，导致公司的跨文化管理反映出各种各样的模式根据文化融合的相应措施，公司跨文化管理的策略模式能够划分成三种

1.注入式也就是，采取领先的强文化，完全创新滞后的若文化，适用于具有相应经营实力的公司业文化的结合如海尔集团对被它兼并的企业都是通过先派企业文化中心的人用海尔文化彻底改造其整套文化模式，实现文化整合的，海尔在并购莱阳时激活了“休克鱼”就是典型的注入式

2.融合式它将很快将几种均衡的企业文化相结合，构成具有原创文化痕迹和创新的新文化它适用于强大的企业集团和具有相似文化环境的公司之间的合作如上海贝尔公司在中比双方合作与沟通的过程中形成的“团结、奋进、为大家”的贝尔文化既可以找到合资双方原有文化的影子,又赋予了新的内涵

3.促进式它说的是强文化被弱文化的影响在维持价值体系基本风格，以及比较平稳的前提下，原有的文化功能较为完整，结构较好因为公司原本的文化既不是力量差异过大，也不是实力均衡，它并不是一成不变的这种整合是在注入和融合之间进行的它始终坚持一种强大的文化，但它不是一种强文化的单一模仿

三、肯德基跨文化营销的核心肯德基之所以在中国市场的品牌建设如此成功，主要源于其营销与拓展的市场模式采取了与在其他国家不同的策略肯德基根据中国的市场特色制定出符合中国市场行为方式的营销策略及市场拓展策略，并结合中国体制的特色加强与政府的互通与往来，使其在宏观布局上能够贴合政府发展纲要进行精细化分布，致使市场商圈的拓展顺利且效果良好同时，肯德基还将国外先进的管理运营经验与发展理念带入中国市场，根据自身的优势结合其本土化的策略，让肯德基走在了其他竞争者的前面，也使其赢得在中国市场

（一）肯德基的文化定位作为肯德基的加盟商，其服务质量是其生命线，也是其参与竞争的资本为此，肯德基创造了强大的企业文化，以及服务意识由于职员采用肯德基的企业文化，他们的复杂规章制度在他们心中深深内化企业文化能够与“行为基因”相比较它利用仪式，以及奖励等措施，带来了公司的核心价值当相应的规章制度，服务标准等都是管理员工行为的“具体规则”时，企业文化身为职员感知中的“无形规则”而存在从另一层意义上说，跨文化管理的关键也是本土化本地化是针对国际化而出现的对于一个国际品牌来说，步入一个新的环境，怎样达到与当地风俗习惯的结合，是其建立稳固基础的重点本土化策略是跨国企业缓解文化冲突的有效措施这种方法更好地考虑到东道国在商业运作中的文化日益多的跨国企业已经关注到本地化对于外资站稳脚跟的关键性跨国企业的本土化策略，反映在品牌文化，人力资源的，管理本，开发中心，采购，以及服务等方面肯德基步入中国后，实施了相应的本土化战略例如，发布相应的为中国消费者特别制定的全新产品，如添加八角，肉桂，以及芝麻油等我过独特的香料，引进维吾尔族烤肉，五香牛肉，薯条酱料，乃至于包括知名的中国食品“榨菜汤”达到了与中国供应方的一致繁荣进展

（二）肯德基跨国营销的业绩一九八七年，肯德基进入北京，这个古都有着悠久的饮食文化，在全球人口最多的国家开始了她的发展历程一九八七年十一月十二日，肯德基在我国的首家餐厅，在北京地区最繁荣地段正式经营以此基础上，肯德基逐渐探索，研究国内社会，以及市场，慢慢创建具备中国特征的运作形式一九九二年，该国的餐馆总规模达到十个;到一九九五年，已增长为71个一九九六年六月二十五日，肯德基在我国的第一百家门店位于北京开业这是肯德基进入中国较为稳定进展时期的一个里程碑同时，这也是肯德基在我国大量消费者心目中的形象根据世界知名的AC尼尔森研究企业，在我国三十个城市展开的16,677份问卷调查，肯德基是第一个进入国内市场的西式快餐，被中国消费者称之为是“最常去”的地方，因为其独特的美食，以及服务在中国十大国际知名品牌中排名第一2016年，肯德基销售额为517亿元2014年至2016年，肯德基集团中国事业部销售额呈上升的趋势口销售额图年肯德基销售额

1.12014-2016截止2016年12月底，肯德基在中国大陆800多个城市开设了超过6200家餐厅，2017年净利润为

9.6亿美元未来肯德基将以每年500家的开店速度扩张表年肯德基在中国的餐厅数量

3.12014-2016年份餐厅数量201424002015540020166200

（三）肯德基跨国营销存在的问题.肯德基内部管理中的文化冲突1中西公司内部管理有着相对大的差异，跨国企业偶尔会产生内部管理的矛盾，通常反映在管理决策者，与外部管理者，以及本地资源之间在跨国企业内部，政策制定者，经理，以及职员也许来自相应文化环境国家的人士因为相应的文化存在相应的文化价值导向，其也许处于商业目标，市场选择，管理方法，以及营销策略等方面，很难就工作态度，以及报酬等问题形式一致的观念，提升了商业运作的困难这样的现象在跨国企业总部，以及合资公司中十分明显例如，在国内的很多合资公司中，外方严格而强制地实施全面的外资管理措施中国周职员往往抱怨到“对于外国人的模式，我们不能接受这种管理方法我们无法忍受外国人的脾气“肯德基也出现过相似的现象，曾经两次步入香港市场，一九七三年六月，肯德基公司在东方之珠香港首次登陆香港的新闻媒体几乎全部出动,在同一个时刻,为一个广告展开铺天盖地,声势浩大的宣传标语,横幅，彩图充斥着香港的大街小巷,伴随着一声声“好味道舔手指”，在美孚新村第一家肯德基家乡鸡粉墨登场一年之后，又有11家连锁分店陆续开业不见炉火旺，但闻鸡飘香独特的配方，精妙的烹调,使从未品尝过美式快餐的香港人,无法抵御家乡鸡的诱惑,竞相奔走肯德基快餐店色泽金黄，香气四溢的炸鸡比起华人的清炖，红炯鸡块的确非同凡响除了炸鸡之外，还销售菜丝色拉、马铃薯条、小圆面包，以及可口可乐、冷热红茶等品种繁多的辅助食品和饮料一经品尝，顾客们立刻被美式快餐迷住了香港家乡鸡的前景看起来很广阔但是，肯德基的“香港热”尚未维持很长时间一九七四年九月，肯德基企业公布了关闭几家餐馆，到一九七五年二月，剩下的四家店面都关闭了首批进入香港的肯德基可以说全军覆没虽然肯德基公司的董事长一再宣称，暂时停业是由于租金所困，但肯德基败走麦城已成定局.肯德基对外经营中的文化冲突2公司在国外运作时，因为语言，习俗，以及价值等文化差异，运作环境进一步复杂化，提升了市场运作的困难能够说，公司步入海外环境时，第一是要面临新客户相应的文化价值的威胁由于在新的文化背景下，消费者对公司产品消费理念，是从他们自己的文化根源来看的，但相应的文化之间的差异，会造成消费者态度的改变若是跨国公司不清楚这样的差异，就会和市场反应混淆，使得海外运作的难度像是肯德基在步入我国市场时，也碰到类似的问题，因为相应的文化观念，肯德基主打鸡类食品，油炸和汉堡，而中国人的饮食习惯确偏向于京，川，湘等口味产品要想进入中国市场就必须的做出改变.肯德基的宣传文化差异3肯德基的宣传，始终以产品为基础，并从产品特色中开发出来“美味就是肯德基”从最初，肯德基就是基于产品的口味因此，肯德基上校往往是非常神秘声称他具备一个独家的配方，而鸡肉的美味源于这一独家的配方，因此，上校也是一个神秘的姿态面世之后，“凭借肯德基，生活享受着美好的滋味”宣传的核心仍然是基于产品，重点在于品味然而，这种生活的味道比之前的烹鸡美味要好得多，它使人们充分了想象这种味道意味了产品的味道，意味着生活的美好不过，从2010年6月1日，当第三千家肯德基店营业，它带来了一个新的品牌标语自二零零一年以来，它将原本的推广语，改变为“生活如此多娇”同样的道理，对于现阶段的“生活如此多娇”，它更让人容易想象，逐渐摆脱作为诉求手段的产品属性，慢慢注重品牌能够给大众的感受，以及精神领域的想象

四、跨国企业给中国餐营业的经营带来的启示伴随全球经济整合，以及中国改革开放的持续深化，面对我国庞大的市场机会，日益多的跨国餐饮公司不断进入本土化的营销战略已经作为在我国的占据脚跟的重点但伴随跨国公司的进入，对我国的餐饮公司产生的影响越来越大

（一）文化融入本土化为了切实了解我国文化，并尊重中国文化，肯德基选择了人才本地化策略跨国企业进入外国文化区域时，有必要分析海外市场的文化背景，优化对当地文化的熟悉，熟悉东道国的经济，法律，以及市场等情况，了解，以及研究自己的文化，与其他国家的差异全面研究各国之间的跨文化差异肯德基（中国）有限企业致力于培养，提升，以及利用本土人才，全面体现自身的政策优势，竞争背景，以及市场特点肯德基对于本土化策略的进行，是全面发挥跨文化运作的优势，采取本土化运作，增强核心竞争水平，增强自身的国际竞争水平，发展成中国的第一品牌从中国的首家门店，到2600多家门店，肯德基已经落实了100个百分点本地化肯德基在我国带来了广泛的就业平台，为个人发展带来了大量的机会（-）市场发展本土化因为对我国文化的有效认知，才可以有效研发满足中国人口味的本土化食物，最后获得国内人的赞同在维持原本风格的时候，肯德基还注重研发新的食物，上市了存在我国特色的“北京,四川，广东，，等口味的食物在餐饮领域，肯德基的市场长处，通常在于鸡肉食品的口味方面其定位是“全球知名的鸡肉烹饪专家”，以及“烹鸡美味，全部在肯德基”肯德基从最早期，就持续探索国内消费者的习惯，创新了胡萝卜面包，墨西哥/老北京鸡肉卷，朴实沙拉（黑木耳，黄花菜，胡萝卜等），还有芙蓉新鲜蔬菜汤（蔬菜，蛋花，裙子，胡萝卜等），芥末猪肉汤，番。