华为手机中国市场营销渠道策略

华为手机中国市场营销渠道策略中国手机市场渠道发展研究分析3中国市场手机营销渠道主要型态与发展前景

3.1营销渠道的演化进程

3.

1.1国内手机营销渠道历经了以下几个发展时期其一，运营商包销时期第1阶段，手机厂商按照运营商定制需求制造手机，在运营商营销渠道中进行销售行为；其二，总代理控制营销渠道阶段，手机厂商同大型代理商进行合作，代理商负责手机产品所有的销售行为；其三，阶段为营销渠道多模式发展的混合模式阶段，模式、区域代理FD等随着厂商不断的拓展自建渠道就此成功，零售途径获得全面拓展营销渠道主要型态

3.

1.2分销1

①国内总代理商为国内较早运行的一种模式，主要是以深圳爱施德、天音、中邮普泰等大型代理商为代表的代理商机制拥有强力的资金实力和手机分销渠道管理的丰富经验代理商通过手机厂商授权，从手机厂商获得众多产品，经由其销售体系分销覆盖至其所有的地区营销渠道生产企业营销时存在的资金风险能被总代理商这种营销模式显著减少，厂商通过和不同代理商的合作可以有效把握手机销售市场的发展和布局，对营销策略进行相应的调整，有效强化手机市场的营销渠道的建设和覆盖，保证其销售能力不断上升运营商业务对于手机终端极为重要，联通华盛通信有限公司、天翼终端公司、中移鼎讯是我国当前的联通、电信、移动这几家主流运营商各自所设立的自身所辖的终端全资子公司，以此进行终端业务运营，同时，他们都有分销能力、分销资格图三星手机代理商模式卜•的索道结构M华为手机在中国市场营销渠道现状4华为手机在中国市场的发展现状

4.1华为手机概况

4.

1.1华为技术有限公司（以下简称华为公司）于年注册成立，主体是从事信1987息与通信解决方案的供应商，华为公司销售业务分为运营商、企业和消费者三个模块，华为手机属于消费者业务范畴从年公司年报数据来看，运营商业务仍是公司主营业2014务，销售额占到消费者业务销售额占比虽然只有但是同比增长是公司业67%,26%,

32.6%,务增速最快的部门年月华为技术有限公司手机业务部的成立标志着华为手机业务正式开20037始运作，华为自推出第一款手机至今已十余年了，在此期间经历了小灵通系列、系列、E系列、系列、系列、系列、系列、荣耀系列、、等款式顺应时势的U CT FX AscendMate发展和脱变其中系列是年提出的，分为、、、分别是钻石、销金、Ascend2012D PG Y,黄金、年轻，对应高端、旗舰、中端、入门这四个档位的手机在年以前华为公司手机业务的核心都是围绕着运营商的需求进行开发销售，没有清2012晰的产品定位，华为客户余承东年在其微博内透露，由于品牌知名度不高，BGCEO2012尽管华为产品不错，所以其售价不可能突破二千元年华为手机开始推出第一款

[12]2012旗舰产品虽然第一款产品市场反馈不是很热烈，但是自此华为手机开始竞逐中高端手P1,机市场从开始，华为手机进入高速增长期，这个增长不仅体现为销量和销售额的增长，更为P6重要的是打开华为手机销售的格局从年开始华为手机销售的方向逐渐由运营商市2012场向渠道市场过渡，近年来华为手机不断深化和大型零售商的合作，并逐渐深化零售商覆盖维度与此同时，年月份，华为手机推出荣耀品牌，荣耀品牌的运营是独立于华为其他201312系列手机，销售渠道的拓展主要依托于电商，高性价比和华为品牌的拉力使得荣耀品牌刚推出就收获良好的市场反馈虽然荣耀产品的推出对华为其他手机产品线下的销售起到一定的阻碍作用，但是其互联网营销模式有效的和小米等手机产品形成了强有力的竞争形态因此，纵观全局，荣耀产品补充和带动了华为手机产品整体的发展华为手机在中国市场的竞争环境分析

4.

1.2近几年，随着通信技术的发展，智能手机的发货量持续增长，年底3G2013随着在中国的商用，给手机的销售市场带来新一轮的转变期间，年月份，LTE20146中国电信业实行“营改增”税制改革，许多手机厂商之前捆绑运营商的营销渠道模式不得不进行转变，原有以、和金立为代表的一直贯彻开放渠道策略的手机厂商开OPPO VIVO始收获其之前营销渠道布局的成绩华为手机在中国市场前期的发展同大部分国产手机一样强捆绑运营商，代表的“中华酷联”四大国产手机品牌通过与运营商合作，迅速在中国手机市场占据了一定的地位然而随着营销渠道重心向开放市场转移，国产手机由于其竞争力很难在渠道客户中占据主动的话语权现从手机市场环境分析华为手机的竞争状况⑴集中在安卓操作系统下的手机竞争随着通讯技术的发展，手机市场正在不断萎缩，企业竞争目标集中在智能手机领域2G操作系统是智能机的关键所在，当前，苹果公司单独给系列量身定制的操作系IPHONE统（）、安卓系统（）、微软开发的智能手机操作系统（）是智能机IOS AndroidWindows Phone的几款主流操作系统其中其属于谷歌（）研制成功的开源手机操作系统（源Android,Google自载体）其涵盖了移动电话运行必备的所有软件，比如应用程序、用户界面、操Linux作系统，同时，没有其它任一传统中曾对移动技术创新产生过阻碍的专有权方面的障碍在开放手机联盟与的合作下最终出台，经由和开发商、生产商、运营商、Android Google其它各相关方的深层战略协作关系的构建，意在经由开放式、标准化移动通信软件载体构建，于移动行业内把开放性的生态系统构筑成功伴随着通信技术的发展，智能机市场优势不断突显出来，年，安卓智能3G Android2010手机份额超过苹果手机和塞班操作系统手机，从表中国信息通信研究院的数据可以看4-1出，目前安卓智能手机的出货占据绝对的主流表中国手机市场出货数据4-1单位千万部年年20132014手机2G

176.

05.手机3G

40.822手机4G\

17.1手机Android

39.839总量

57.

945.2数据来源工业和信息化部电信研究院国内手机市场运行分析报告年全年，上市智能手机新机型款，其中有款采用操201416591604Android作系统，占同期智能手机新机型数的除了苹果手机外，所有手机厂商

96.7%o的操作系统都集中在操作系统，虽然各个手机厂商基于系统开发了具有各自特色Android的例如小米推出了华为相应的推出了但是系统开发带来的产品差异UL MIUI,EmotionUI,性并不明显，对决定消费者的选择带来的影响并不大手机功能是手机使用起来最明显的表现形式，由于系统差异性小，从这个方面来看，手机厂商很容易被相互替代因此，系统发展一直跌跌撞WindowsPhone撞，市场占比很小，部分手机厂商还是会投入一定资源进行合作开发，为的就是争取到差异化的优势资源手机渠道转移转型2年，由于运营商终端补贴的锐减，运营商渠道的手机销量占比明显下降，2014而扁平运营的手机品牌专营店、大型商场专区专柜由于手机企业的重视而有所提升，线下市场各类渠道出货量占比相对均匀运营商也把有限的资源投入更具市场竞争力的渠道零售商，从分析数据来看，中国运营商定制机市Strategy Analytics场份额正在不断下降，运营商和手机厂商的销售越来越侧重于公开渠道市场100H，一201220132014E图运营商/开放市场份额比例41另一方面，手机交易量日益移师线上销售从赛诺数据监测资料来看，国内年线上销售了万部手机，在当年手机总体销量中所占份额为年家2014826918%G013电网购分析报告》（电子信息产业发展研究院）表明，我国年网络销售了万部20135300手机，以此来看，线上手机交易份额在年时提升了大大领先于当年手机市场

201456.6%,的整体增幅所以，当年的线上、线下手机销售，存在天壤之别,个中原因在于制造商更关注线上销售途径拓展、电商载体持续运作、客户消费习惯发生转变等手机制造商因为小米手机的网络营销成功开始，日益调整、拓展自己的网络销售渠道，因为单凭实体经销商等途径创造利润越发艰难，所以必需以线下分销途径拓展为前提，寻找网络商机正因如此，国内手机市场销售途径的原有局面发生本质转变，由当初的线下一条腿独行，变成线上线下双腿并运，且前者更加强健天猫、京东这些专业电子商务载体成为B2c营销渠道中手机营销的重点平台，少数品牌官网的自有网络营销出货量也不容小觑资料表明，中国去年季度的市场方面，当当、号店、苏宁、天猫、京东等载体的手机3B2c1成交量形成网上手机销售垄断局面，占了其中销售份额，天猫、京东更是独占鳌头，90%两家销售总是达而只京东便拥有着的销售量销售额同样如此因此，京东在80%,50%市场范畴内的手机B2c销售额、销售量稳居首位，双双拥有的比率50%年，工信部发放了虚拟运营商牌照，手机营销线下线上途径纷纷对其转2014型提速，因此，当年又一显著特征是经销内容方面由单纯渠道商转向了服务提供商尽管迫于电商的巨大压力，很多传统渠道商也纷纷尝试网上销售平台，但效果不佳数据显示，在年国内手机线上市场中，传统渠道的网上销售平台占线上销量比例仅为

20141.3%⑶品牌格局发生变化年，中国手机市场的品牌竞争结构发生了转折性变化，表现为国产手机的销售量、2014销售额占比稳固提升的同时，国际品牌增长乏力国际品牌除了苹果和三星手机仍然领先外，其他品牌以逐渐淡出中国市场，虽然三星在中国市场的销量份额虽仍位居第一，但较上年下滑了其销售额份额更是较上年下滑了

2.5%,

6.8%o品牌集中度进一步提高的同时，部分中小品牌包括国际品牌面临洗牌，在紧谬密鼓的价格战的同时，国产手机出现了有号召力的明星机型，提升了赢利能力和品牌价值，手机营销主战场从线下向线上转移的同时、互联网子品牌或新品牌频出，“跨界”之势明显从年月份赛诺的分析数据来看华为、步步高、和魅族的销售201412

[15],OPPO份额和销量份额的比例已和三星手机接近，这说明国产手机目前不是单纯的依靠价格战略来占领市场，在中高端手机市场也在同三星手机分庭抗争C表年月份中国市场手机销售数据4-2201412品牌埼督额份额精售额C百万）用量份额精量（千）三星

14.

25421011.30%2170荤果

34.90%

1036510.9K2084联想

3.60»

10789.10%1736华为

8.

00、

23817.60%1459小米

4.70%

14097.00*1338步步高

6.60%195530%1199orro

6.30%

18796.10«1171酷派

5665.0M954金立

2.«n

8323.60%695魅族

4.10%

12303.10%597数据来源二分析报告SINO品牌格局给手机市场带来的变化是巨大，国产手机进军中高端手机市场后，增加了国产手机的利润，相应的国产手机会加大在渠道宣传的投入，产品设计和生产流程也会更加完善年智能手机新出机型为款，同比年的款下降了从数据可以

201416592013228827.5%,判断出部分手机厂商尤其是中小型低端手机厂商已经被市场清洗出局，另外一方面，一些手机摆脱之前机海战术绑定运营商的策略，开始布局精品战略市场年上半年，华为客户余承东（）接受专访过程中预测2014BGCEO华为手机当年下半年至少会删减产品型号，总机型将不超过款同时，将不再做80%10超低端机型，电商渠道+公开渠道将是华为终端销售的主要途径，除约比例留给运营20%商外，其余份额都被前面个途径瓜分精品战略的实施加深了消费者对华为手机质量和2设计的认可，带动了华为品牌的整体发展华为手机在中国市场营销渠道分析

4.2华为手机在中国市场的发展

4.

2.1华为在全球总共分为八个地区部，分别为中国区、亚太、拉美、北美、中东北非、欧洲、独联体、南非从华为年年报数据来看，华为全年收入为亿元人民币，其中中20142882国区地区部收入为亿元，占比再来看华为消费者业务整体收入为亿人

108937.8%751民币，其中中国区地区部的贡献为数据充分说明华为手机在中国市场的发展规模48%要领先于其他地区，年消费者业务同比增长为保持业务的发展增长，华为手

201432.6%,机业务作为一个新兴的业务体系势必需要向更成熟的市场管理体系调整过渡华为手机在进入市场之初，通过代理商将手机覆盖至运营商渠道，对于分销商和零售商没有任何把控力，销售部门通过和代理商签订销售协议和同各省运营商分公司沟通谈判获取补贴资源从而完成销售目标年，华为手机实现品牌、产品、渠道三2012大转变，并坚定实施精品策略，开始逐步构建起公开市场能力，首先是在各办事处成立渠道部门来和各大型零售商（全国连锁）进行沟通交流，并将零售部门和市场部门分离开来运行，通过零售阵地建设逐步构建和大型零售商的合作，期间大型零售商还是从各代理商采购产品，但是华为终端中国区会向大型零售商总部投入资源建立整体的合作关系，由于大型零售商本身也是分销渠道，对华为产品向下一级渠道和零售商的覆盖起到了带动作用与此同时，华为终端公司各办事处同本地的零售客户进行深化合作，在区域内商圈区域建设品牌形象店，品牌形象店客户享有从（华为自有的电商平台）提货和首销等权限，Vmall合作的多元化不断拓宽华为手机营销渠道年月份，华为消费者业务推出“荣耀”品牌作为其旗下的互联网手机品牌，目标201312受众聚焦在以互联网生活为中心的年轻族群，如数字原住民、职场新秀、青年蓝领、学生族群等.荣耀产品选择联合大型电商平台，如京东、天猫和华为电商官网进行同步首销，在线上产品销售成熟后也会通过天音通讯等大型代理商进行线下覆盖销售，在小米手机互联网营销渠道策略对传统手机渠道大力冲击下，荣耀产品的推出成功的吸收了这一营销渠道策略，丰富和加强了华为手机营销渠道建设年月份，随着华为产品（高配版）的推出，华为开始启用模式，由于20148MATE7FD在模式运行下，华为公司处于资源的直接支配方，跳开代理商同零售渠道进行直接的FD合作，由于产品资源充分掌握在华为销售部门手中，加强了华为销售部门同零售渠道的合作粘性综上所述，华为手机在中国市场正在不断的巩固和拓宽营销渠道，增强营销渠道管理华为手机在中国市场的营销渠道结构

4.

2.2通过对华为手机在中国市场的发展介绍，华为手机的营销渠道可以用图4-2进行说明，华为手机在通过两年多的调整，渠道从简单到丰富，其中电商渠道可以归为大型零售商，可以看出华为手机营销渠道的建设重心放在了产品零售管理上国代商和大型零售商之间的合作加入了运营商的相关政策，由于各个运营商的业务增长和消费者的消费意愿有着直接的关系，其对手机市场的投入也一直依赖于手机终端零售的市场反馈因此，华为手机在终端零售的市场拉动性加强了华为同运营商、国代商和大型零售商的合作华为手机；，r~FT1「第代大.偷|仃代和用门1J1---------U Z［品件-卜T若缭分六广王王丰停育各级分司|地假分公三」赳发商］中小■一丽I］华为手机营销渠道结构214-2年初华为手机在中国市场的品牌形象店为个，截止年底华为公司在全球建2014402014立的品牌专营店为个，在中国市场的品牌专营店为个［］华为手机的品牌专63020016营店通过和分销商、零售商（以下简称客户）合作建立，华为手机负责店面设计和装修，根据门店价值分摊部分租金并辅助销售，客户在服从华为品牌专营店相关运营规范的前提下自主运营，相应的客户享有华为新产品首销和从华为网上商城直接提货等权限由于华为手机销量和品牌的拉动性，很多客户为了加深同华为的合作选择经营品牌形象店，相应的华为手机在选择品牌形象店的位置和经营要求也越来越高，品牌形象店的推广对华为手机的价值主要体现在实现其体验营销策略，带领更多消费者认知华为手机产品营销渠道环境（分析）

4.

2.3PEST⑴政治环境当前中国的政局稳定，法律制度和社会保障体系日趋完善尤为重要的是国家出台了支持高新技术产业发展的相关政策，为国产智能手机的发展奠定了基础，华为公司作为通信企业的领航者，受到国家优势资源的倾斜⑵经济环境世纪，中国经济一直保持高速的增长，经济发展发生了历史性的转变中国经济发展21仍然不平衡，很多区域没有很好的通讯覆盖，但是这是正好说明手机发展存在很大的空间，为中国智能手机的发展提供了有利的条件⑶社会文化环境随着中国通讯技术的发展，智能手机的推出使得手机更新周期简短，相应的消费者消费观念也在改变，对智能机的要求也不断提高，在竞争中中国手机产业不断创新和学习，更充分的发挥本土优势［］其次，华为企业文化和产品不断被中国消费者所认可，品牌的竞17争地位渐渐向国外品牌靠拢

②地区代理商这是总代理商之外的一种数量众多的手机区域代理商，比如乐语、中复、迪信通、苏宁这些连锁手机销售商这种手机连锁销售商一方面具有相应规模的零售业务能力，可以于企业所在区域销售手机产品，同时，其从上级代理商处进行产品提取，抑或和手机厂商省级公司进行合作获取产品区域代理权，展开区域性的分销手机业务，因为这些企业具有长期的零售市场管理与运行经验累积，其区域销售资源的整合能力更强，销售网络更健全，地区市场中的手机覆盖率会由此提升

③互联网代理销售商电商在目前的国内整体发展迅速，综合运营水准较高因为电商拥有其自身独特特征，因此，目前日益流行起互联网手机销售自建渠道众多手机生产企业、代理商均可以从本身优势、特征出发，2于国内各地区拓展属于其自身的手机营售体系大多生产企业都以区域或者省份为单位，在全国分布销售网点对产品销售进行管理运营商推出各自的定制手机后，也成立对应的销售代理公司同各厂家进行合作，比如移动运营商联合各厂商入股成立中移鼎讯通讯有限公司，后改为中国移动终端有限公司直销模式3

①连锁店销售涵盖苏宁、中复、迪信通等在内的国内各地手机连锁销售企业均经由其各自的相关销售网点来销售手机，此类企业自身的发展构建了良好的企业品牌形象，凭借企业自身资源优势，把手机生产企业的营销渠道加以有效拓展

②电子商城随着网络营销渠道的发展，手机产品在线上的发展增速十分明显，电子商城有着广阔的销售容量，并且目标客户覆盖更加宽泛京东、淘宝等是典型的电商代表科技环境4中国手机产业发展日渐成熟，产业分工深化，中国手机产业通过收购外部资源或通过战略联盟获得战略优势从华为公司自身来看，年研发投入亿元，研发实力都领先2014408于其他手机厂商，是的华为手机产品优势逐渐凸显出来华为手机在中国市场营销渠道的分析

4.

2.4SWOT机会1Opportunity中国通信技术更新脚步加快，智能手机还在成长时期就已经向技术过3G4G渡，通信技术的发展增加了手机的功能和质量要求，产品更新给华为手机带来了市场发展机会营销渠道更加多元化使得华为手机可选择的竞争点更多⑵劣势Weakness相对于苹果手机，安卓系统手机缺乏核心竞争力另外，华为手机在中国手机中高端市场耕耘两年多，产品和市场不够成熟，营销渠道架构不断丰富但营销渠道管理能力还未跟上发展优势3Strengths华为手机在和国外品牌竞争的时候具有得天独厚的本土优势，中国市场非常复杂和多元化，华为手机作为国产手机更了解中国的风土人情、消费习惯，研发的产品更加的人性化，在应对市场时更具时效性并且在研发产品的过程中能整合国内的资源和政策，最大程度地降低开发费用相对于中国其他品牌手机，华为手机的研发能力最强，具有核心技术优势，并且由于华为公司作为通信技术开发的领航者，华为手机能够在通信技术革新时第一时间进行更新威胁苹果、三星为首的手机生产商在高端机市场的更新发展仍具有很大的优势4Threats中国本土手机厂商、步步高等在中国手机中高端市场的营销渠道覆盖很广，增加了OPPO中高端市场的竞争继小米手机之后，酷派等品牌也相继在网络营销上布局，、乐视360等企业也进军手机行业进行跨界竞争结合消费者需求的动态变化，华为手机在营销渠道策略的布局上受到多维度的挑战通过以上分析，华为手机在中国手机市场一方面需要拓宽营销渠道建设、健全渠道架构，另一方面需要加强营销渠道管理，确立华为手机在营销渠道中的地位华为手机在中国市场营销渠道存在的问题

4.3华为手机的销量和销售额近年来中国市场迅猛增长，产品品牌也得到很大的提升和认可，随着市场规模的增长，一方面华为手机营销渠道的建设和管理水平还处于初级阶段，需要汲取优秀品牌手机的发展经验进行改善；另一方面，中国手机市场环境也在不断变换，必须结合实际情况制定适合华为手机发展的营销渠道策略现存在的问题主要有以下几个方面渠道建设与业务发展规模不相称

4.

3.1年华为手机在中国市场的出货量达到万部，销量同比增长销2014413030%,售额为亿人民币，综合销量和销售额占比来看华为已经是国产手机中的第一，360而且不断向三星手机的地位逼近然而，正如余承东在《年新年致辞》中提到的2015由管道产品开始，直到实施精品战略，由当初的运营商转售开始，直到发展至电商、公开市场的零售能力、渠道构建，转型时期全面来临口】华为在营销渠道方面的建设2c8还处于初级阶段，华为于年规划合作的家核心渠道客户，与中国市场规模较大2014368的渠道商建立合作关系，深化销售业务，进而拓展更多的营销渠道从合作范围来看，营销渠道建设的宽度比较局限，对整体手机市场的把握不足；从合作深度来看，华为手机同核心渠道客户的合作也处于磨合期，华为手机的营销渠道策略很难有效向下执行因此，从营销渠道的宽度和管理都需要进行调整优化，以匹配华为手机销售业务的快速发展渠道结构混乱

4.

3.2华为手机目前分为华为和荣耀两个品牌进行运作，荣耀作为华为手机网络营销品牌，在线上销售获得了不菲的成绩，在线下的销售行为是通过代理商进行的，华为销售团队不参与任何环节，缺少营销渠道的管理华为手机在线上营销渠道的销售缺乏管理，一方面华为手机中国区电商部门同大型电商客户建立了合作关系，另一方面华为省级销售办事处也直接或者间接的同电商客户存在业务合作，华为手机在电商平台这样多级且独立的合作关系使得华为手机对电商渠道客户的管理混乱综上所述，在加强营销渠道策略实施的同时规范华为手机内部的渠道管理结构渠道激励与业务规模不相称

4.

3.3华为手机的省级办事处对渠道的激励资源比较有限，一般只能通过市场活动、合作规划等形式进行激励，对营销渠道销售资源的投入需要通过省级代理商共同制定规划，这限制了华为手机销售部门制定营销渠道绩效考核指标以激励的方式达到市场销售目标同时，对各渠道的店面支持、市场支持、技术支持、服务支持等也需要进一步深化优化设计国内市场中的华为手机营销渠道5优化设计目标、方针

5.1参照方针

5.

1.1以渠道营销的有关原理为前提，结合苹果、三星等手机营销渠道的发展历史，总结出以下原则，指导华为手机营销渠道优化设计⑴高效覆盖原则优化营销渠道的目的就是为了让华为手机产品快速覆盖至消费者可以接触的范围区域，让消费者全面的体验和了解产品，尤其在新产品推出之初，产品覆盖的高效执行对产品销售推广起到至关重要的作用另外，华为手机在满足消费者体验和购买需要的之际，倾力降低渠道管理投入，把产品流转速度提升起来，以此提升公司的核心竞争力、盈利能力协作原则2在建设和管理营销渠道时，华为手机为了达到其市场宣传和销售目标，必须同渠道成员达成一致的协作框架，渠道成功的基础在于协作达成和执行过程中必须确保渠道成员的自身利益，而且必需对成员间的竞争、冲突及合作关系展开协调另外，渠道成员在同华为手机合作的同时也与其他品牌手机进行合作，管理渠道成员达成华为手机市场目标必须要加强华为手机本身的品牌优势⑶创新协同原则随着通信技术和中国市场营销渠道的不断发展和更新，华为手机需要突破原有的营销渠道结构的设计和发展，整合不同类型的营销渠道规划，进行优势互补C另外，渠道设计必需结合促销感受、品牌扩散、营销渠道来提升营销组合的综合能力稳定性原则4对公司而言，营销渠道战略属于战略性投资之一，此类投资如果成功，将积极影响华为手机的长远及整体发展战略水平华为手机在营销渠道建设和拓展方面还处于起步阶段，在拓宽营销渠道宽度的同时需要加深各级渠道成员的合作，在传统营销渠道的管理方面可以借鉴优秀品牌手机的发展历程，扬长避短以保证营销渠道稳健的发展止匕外，为适应手机市场环境变化需进行小幅度调整，在调整过程中协调统一所有元素，在可控范畴内确保营销渠道发展的平稳、持续优化设计目标512让产品由制造商转移至客户手中，.缩短和消除产品与所有消费者时间和空间的距离是营销渠道的根本目标，对于所有企业创造其竞争优势都至关重要因此，华为手机营销渠道的优化也必须以此为目标华为手机要获取竞争优势，必须同时满足两个条件一是华为手机必须有其核心竞争力，使得其同竞争者之间的区别能够被市场充分的感受到；二是华为手机的宣传和服务必须覆盖到位，形成有效的口碑传播分析国内市场中的华为手机营销现状发现，优化营销渠道让华为取得相应的竞争优势，但本文以为还必需重视以下几点首先，保证目标销售群体覆盖率对目标销售群体实现全覆盖是最理想的状态，让华为在每一个有需要的地方出现；其次，提升市场占有率华为产品于国内市场的销售占比取决于渠道营销能力，销量和销售额的占比都很重要，尤其是销售额的占比可以体现华为手机在中高端手机市场的品牌地位；第三，维持强大的品牌感召力图・展示了？■产51品在营销渠道中的流动过程，以达成其品牌传播和占领市场的目的优化后的营销渠119],道能更好的实现华为品牌在中国手机市场的优势地位和品牌的强势号召力，加强营销渠道对华为品牌的依赖度；最后，渠道控制与管理投入费用减少:设计营销渠道时必需确保销售队伍可以对其进行有效管控，确保产品于最低成本投入基础上完成高效的销售运行，保证渠道、制造商之间的交流畅通样晶和此惠秀产品滴•度IB2C如B2M CH2c和史城重复及买域船和外人俯也广青2传B2B B2C WU2B CB2CtnB2B图・品牌采用过程模型51营销渠道优化设计的思路

5.

1.3华为手机产品从年就已经在中国市场发展，前期只是简单的围绕运营商2003渠道进行发展，一直到年开始才开始拓展公开渠道，标志着其营销渠道策略正式实2012施其营销渠道已经初具规模，虽然华为手机在中国市场的销量和销售额份额都位列前茅并处于高速增长期，但对比于苹果和三星的营销渠道发展历程华为手机的营销渠道建设和管理还不够成熟，为突破现有的手机销售格局，其营销渠道应从多个方面进行优化设计根据前述相关分析，从国内市场目前的华为发展战略来看，华为手机为了实现其在中国手机市场的发展目标，必须结合其自身的特色,让渠道布局更合理，压扁、拉平国内产品营销渠道，沿袭渠道发展前景，关注和渠道消费群体合作，强化激励、管理渠道行为，构筑和企业自身发展相契合的系列渠道模式，才可以于当前瞬息万变的通信市场内形成华为自身的渠道竞争力，提升国内市场占有率本文以为，必需由下列各点来对华为产品既有营销渠道进行优化，即以国内手机市场特点为前提，对产品当前渠道结构进行调适；以当前业务现状为前提，循序渐进据展渠道规模；降低渠道冲突，理顺渠道关系，强化渠道控制、管理；根据销售规模变革渠道管理和激励方式[2G]当前营销渠道优化

5.2国内手机市场内，优化华为产品渠道结构的总体思维是在覆盖到位的前提下，压缩渠道层级；增加渠道覆盖率拓展现有渠道的宽度

5.

2.1华为手机在中国市场的渠道主要分为三类，即运营商渠道，代理商和优质零售商华为手机目前和在手机终端普天泰力、中邮普泰、爱施德、天音通信、大型的代理商移动终端公司等展开全面配合，这些企业终端运作经验与能力、渠道覆盖面极强，并月.这些代理商和运营商存在着长期深入的合作关系，保证了华为产品初期在中国市场的覆盖和销售由于这些代理商和所有品牌手机都有着合作，华为手机通过单纯的和代理商合作无法覆盖广阔的中国市场，所以应增加全国性及区域性的分销渠道很多优质的零售客户都具有很强的分销能力和经验，而且相对于代理商他们能够更有效的连接消费者，通过增加同分销商和代理商的合作，华为手机可以更好的把握产品的流向和分布，从而更好的制定营销策略当前渠道格局优化

5.

2.2区域经济发展失衡是国内市场的最大特征，每个地区目标客户群体分布特色各异随着华为手机的发展，应该根据区域内销售的各价格段手机占比合理分配资源进行渠道布局目前华为手机按照城市市场容量分为四个级别，在人口密度大、经济繁荣的城市T1-T4T1加强形象店的投入，结合运营商和零售客户资源，再根据零售门店容量大范围投入零售人员和形象建设辅助零售客户进行销售；在城市建立运营商渠道为主，分销作为补充的T2渠道体系，并在繁华地段进行形象店投入，增加产品宣传和体验；对于、类及以下T3T4级别的城市由于市场容量有限，华为手机销售部门的发展还不足以充分的掌控和覆盖，这些地方借助分销商进行覆盖另外，随着电子商务渠道快速的增长，通过同线上渠道的合作，对渠道的布局进行补充，从而对营销渠道进行有重点的全覆盖，并且兼顾了渠道覆盖的效率和结果优化渠道规模

5.3优化自有渠道

5.

3.1华为手机的自有渠道分为两个部分，品牌形象店和自有电子渠道的建设⑴品牌形象店华为手机建立品牌形象店为了增加其品牌号召力和产品宣传，华为的品牌形象店都为与渠道客户合作建立，在华为品牌形象店相应的建设和经营协议下运作的在品牌形象店建立之初，华为手机的品牌号召力弱，渠道合作意愿淡，在店面位置选择和经营方面都无法与三星、苹果相抗衡随着华为手机品牌号召力的上升，渠道合作意愿转热，华为手机在品牌形象店建设和运行方面的工作内容都得相应的加强，具体可以从以下几个方面加强工作第一，严格把控品牌形象店投入区域的市场规模，保证品牌宣传和产品展示能有效的覆盖和贯彻；第二，增强品牌形象的服务建设和人员支撑；第三，建立有效的考核体系，KPI将考核重心从销售转向服务和技术支撑；第四，保护品牌形象店的运营，打击山寨形象店的经营自有电子渠道2华为自有的电子渠道以下简称华为商城于年月日正式上线营业，同其Vmall,2012318他电子渠道不同的是，华为商城的定位不仅是产品销售，更重要的是匹配华为手机在智能手机市场科技、时尚等相关的产品定位，在智能手机功能越来越多，诸多手机厂商竞逐电子渠道的今天，华为要通过自有的电子渠道让客户体验到华为手机的优势，这些是其他综合性电子渠道无法实现的，也是华为商城需要加强和发展的另一方面，华为商城由于受众不足，品牌单一，管理、推广难度显著，其于相当长一个时期内仅可当成单一的营销途径零售途径优化

5.

3.2对于线下渠道资源来说，目前所要掌控的零售商资源主要为关键客户（区域Key Account）、全国连锁，国内目前的市场终端连锁零售集团主要是乐语丁迪信通、国美、苏宁等，KA所有省、城市区域也存在着诸多大型零售商，拿北京为例，北京大中电器、中复电讯在北京本地享有很高的市场规模现在，国内所有终端销量中，有是它们的业绩，华为55%手机必需与这类零售集团展开适度协作，协作模式可以是模式、签订框架合作合同，FD以此把渠道层级所产生的利润分摊降低,把货源、价格优势让度给此类大零售集团，这对于华为产品的快速流通、宣传均有利也能提升这些大型零售集团的渠道份额，迅速提升销售量，也契合了国内手机终端市场的基本营销渠道发展前景电子渠道是近年市场发展的热门方向，图・的数据表明，虽然手机线上渠道的销量占52比相对线下较低，但增长速度迅猛，发展空间很大，并且电子渠道覆盖的范围非常广、覆盖效率高根据艾瑞咨询发布的报告，年第三季度，中国市场中，从销售量看，2014B2C京东、天猫、苏宁易购、号店、当当五大平台手机销售量占比超过九成，其中京东及天1猫销售量占比超八成，京东一家占比过半从销售额看，京东、天猫、苏宁易购三大平台上的手机销售额在市场中占比超B2c过八成华为手机加大同核心电子渠道的合作，可以很好的线下渠道的覆盖形成互补大型电子渠道在中国主要城市分布采购网点，收集获取好的价格政策进行销售，电子渠道的价格对线下销售很强的影响和参考性，很多消费者会采取比价的形式进行购买，因此，同电子渠道的合作华为手机必须把控区域各渠道的销售资源，避免电子渠道的销售行为对线下销售产生不利的影响90俗蜃占比比变化♦w（虹迎㈠网此电化图・年中国手机市场线上、线下销后情况522014优化分销渠道

5.

3.3华为手机发展初期拓展的营销渠道为运营商渠道，与运营商、传统的代理商合作非常密切然而，与代理商的合作使得产品分散在各个代理商，无法整合产品资源，在进行营销渠道覆盖时，对全系产品的把控较弱通信领域科技发展伴随时代降临而更加繁荣，扁平化的渠道态势更为显著，对大型零售集团、直供这类销4G售途径的关注己成制造商的共识，分销商沦为替补目前华为手机在中国市场刚开始拓展直供渠道，对大型零售渠道的合作和管理正在不断深化，弱化营销渠道中代理商的核心地位，从而增强华为手机对分销渠道整体的直接把控和合作渠道控制与管理优化

5.4对比苹果、三星这类明星企业，分析国内市场中华为当前的人力资源格局可以发现，其营销渠道管控标准不够所以，本文以为调整渠道关系时的华为必需以实现渠道效益增加、关系健全、冲突降低为基本前提

③大型商场、超市这同样是手机销售的主要途径之一，作为人流聚集地，对广大消费者进行宣传和传播，促进手机产品的销售模式手机销售的模式被称为“省级直控4FD FDFWillment Distribute分销商”，更有利于手机厂商同分销商和零售商直接合作模式严格意义上来说不是FD一种销售模式，更类似于一个资金、物流平台，换句话来说，是代理模式和直供模式的中间产物不能赚取手机差价，只能赚取返利和固定的回报率直接归手机厂商管理，FD FD对手机厂商负责模式削减了省级代理商的环节，间接实现省级直供销售模式，既减少了中间环节又加FD强了对产品的管理、价格的掌控，每天手机厂商可以得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的分销商、零售商进行的的进、销、存都能在当天获得运营商定制模式随着智能手机的发展，手机功能更加丰富，运营商除5了简答的捆绑话费，会在手机应用程序提出越来越多具体的要求为了让对应运营商服务被更多消费者所使用，运营商要求手机厂商在设计手机软件时将运营商服务软件预制在机内，并在手机外观上区别于非定制手机运营商对定制手机做一定额度的补贴卖给消费者，既绑定了手机厂家，又绑定了消费者使用运营商业务由于运营商定制模式与其他渠道模式并不存在过多的冲突，并且增加了渠道客户的销售利润，因此其发展速度很快，并且运营商发至其在各地开设的营业网点上销售，充分整合了营销渠道资源中国手机市场营销渠道发展趋势

3.

1.3⑴渠道结构更加扁平化传统分销渠道的模式为厂家一总代理商一二级批发商一三级批发商一零售店一消费者，分销渠道通常要占产品价格的15%40%,中间渠道层级优化

1.

1.1对于大连锁零售客户，华为手机从两个维度进行合作，第一，全国总公司层面进行框架合作，增加资源投入，保证合作粘性；第二，同省级分公司进行多维度的合作，由于运营商渠道的运作还是以代理商为主，在省级层面保证代理商的正常供货的同时添加和直供模式，优势店面直接下沉至门店零售的销售合作,包括门店宣传和促销FD增加华为手机区域销售团队建设和规划，对区域核心营销渠道进行规划，同区域渠道客户的直接进行合作，从品牌形象店、门店建设方面进行支撑，有效地覆盖市场，将公开市场的分销渠道扁平化，增强在代理商层面的管控力增加和直供模式的覆盖，FD减少渠道层级增加省级直控分销商这一层级，可以加速华为手机向营销渠道扁平化发展，一定程度上规避市场风险优化劣等渠道

1.

1.2结合华为手机近年来快速的发展，华为销售团队对营销渠道中经销商的掌控有限，销售华为手机时聚集了部分管理标准、实力强大的销售途径因此，华为必需强化交流，由服务支撑、资源投入、产品供应等层面入手，对他们的销售活动加以规范调整对优质经销商销售途径进行持续性拓展，增强他们的销售份额淘汰一批不能与企业发展保持同步的经销渠道以此提升整体销量，确保渠道数量增加前提下可以有效控制打击盗版经销渠道

1.

1.3盗版经销渠道主要说的是没有获得华为授权许可便销售华为产品、悬挂华为的销售渠道他们大多经由其它途径获取苹果机水货、行货混销，由于经营不规范，LOGO必然与规范经营的销售途径发生矛盾，因为其对其它规范销售渠道利益形成冲击由于华为手机对中国市场把控的局限性，没有对市场进行规范化管理在加强手机市场规范的过程中，打击、清理盗版经销渠道，有利于更科学的布置销售格局详细来讲，对于山寨经销商开始以向正规营销渠道的发展引导为主，对于无法规范化管理的山寨经销商必需其一，追踪他们的货源来源途径，重罚窜货源头，堵截盗版经销渠道的货源通道；其二，申请政府管理层打击盗版冒牌行为渠道协作模式优化

5.5华为产品渠道拓展在当前确实达到了核心突出目标，不过布局散乱，虽然从年下半年开始，中国国内市场发展日益开始过渡成为公开渠道，不过，对于公开渠2014道的整体发展，在营销渠道方面，运营商渗透还是起着重要作用中国通信市场正在从向过渡，移动运营商增强其在市场的规划，和公开渠道的合作是其规划的重要组3G4G成部分随着年初通信部下发联通和电信商用牌照，通信运营商在市场的布局2015FDD会不断发生变化在中国的手机销售从形式上看有三种方式一是公开渠道的零售店面营销；二是在运营商营业厅销售；三是电子渠道进行线上销售目前运营商营业厅内手机终端的销售都被公开渠道的客户所承接，运营商加强同公开渠道的合作，减化自身的手机销售工作，电子渠道也通过同本地代理商的合作最终取得了相关运营资格，与运营商展开间接、直接的运营协作详细来讲，华为同运营商、公开渠道依据业务发展本质需求展开目标群体定位，展开和自身发展相契合的销售目标市场锁定，由此对构建分销渠道原则进行确立手机销售方面，华为有着良好的市场基础，借助原有同运营商紧密的合作关系，深入同公开渠道的合作，增强其产品销售营销渠道资源整合

5.

5.1分析市场营销渠道可以发现，对于运营商来讲，更多的需要依赖手机产品，同时、开放渠道（非运营商订制）、订制渠道（运营商）是两个现实渠道国内目前的手机市场中，更多企业运用的都是前者，这样，客户可更自由展开商品挑选订制渠道随着改革运营商税制自年月开始后便不断萎缩，同时，运营商也不断加大公开渠道的20146投入，这就导致华为手机销售的重心必须放在公开渠道从合作目标来看，运营商为了获得目标客户的增长和把控市场占有率，渠道客户为了增加销量获得更丰厚的利润华为手机综合运营商和渠道客户合作伙伴的目标，结合产品自身优势，拉通营销渠道吸引更多消费者去购买华为产品，华为手机的品牌地位和竞争优势越高，三方的利益和目标越能达成一致，华为销售团队利用其产品优势化解渠道冲突，实现共赢，从中能争取到更多的运营商和渠道资源要实现这一目标就应该在以下几个方面着力第一，结合各省运营商的市场规划，增强华为手机同运营商的战略地位，增加运营商对华为手机的投入；第二，增加省级及区域华为销售团队的资源，从而增加在营销渠道建设环节中的投入，加强同公开渠道的合作根据以上合作模式的调整，及调整自己的渠道布局，整合运营商和营销渠道资源优化渠道分布规划

5.

5.2从目标消费者分布的角度出发，可以从三个方面优化渠道分布⑴线下零售客户这个是本文一直讨论的问题，主要通过深化和各级渠道客户的合作，达到目标区域不同程度的覆盖，从而实现华为手机销售的目的;电子渠道零售根据前面的数据表明，目前电子渠道高速发展，并且销2量集中在京东、天猫、苏宁易购几个大型的电商平台上，优化电商的供货体系，保证华为手机在电子渠道的规范性和销售行为高效畅通代理商模式下，省级分销商会和电商当地的采购点建立合作关系，华为省级销售团队需要建立相应的沟通合作机制，添加和直FD供模式手机产品的供应；⑶行业订单存在企业客户有手机采购和定制需求，这些企业往往会和运营商、渠道客户建立联系，提出相应的需求，定制需求一般执行的时间长，需要持续跟进在企业集中的区域，省级华为的销售团队需要和运营商政企订单执行部门建立紧密的合作关系，整合产品和服务资源应对行业客户的需求，争取到对应的订单优化渠道服务支撑

5.

5.3随着华为手机销量的飞跃，尤其是在中高端手机市场份额的提升，提升服务支撑质量和覆盖范围对其长期稳定的发展有着重要意义华为手机的售后由华为终端服务体系授权，由第三方经营，前期网点覆盖不足使得服务能力及服务质量都跟不上区域的要求，根据渠道客户和运营商不断的反馈增设服务网点的需求，方便消费者的售后安排，华为手机服务体系一方面增设网点以有效覆盖各个区域；另一方面加强服务支撑的反馈和客户满意度的调查，保证服务体系高效的运转从而解除渠道客户和运营商在售后方面的顾忌，为营销渠道销售工作的稳定运转提供保障优化渠道管理和激励模式

5.6一直以来，华为公司基于其产品销售成本的把控，对市场资源的投入都非常谨慎，并且对渠道的覆盖，店面的位置、装修及陈列，价格的管控等都在加强要求但与此同时丁华为手机对所辖渠道激励和投入不足即使华为的核心客户也不可能获得华为公司的任何渠道补贴华为公司单纯以产品拉动渠道合作的行为，增加了合作渠道的风险，导致渠道客户在同华为手机合作中大部分产品利润率较低，一旦市场出现波动，大多渠道就变得极不稳定，这种状况将会对国内市场中的华为手机发展产生持续性干扰因此，华为有必要对自己的营销渠道的管控、激励模式进行全面优化，以此创造更多时机，获取更多优势转变传统的厂商单向指令模式为渠道商、生产商全面互动的渠道管理模式，在渠道管理机制范畴内，同样要把单一的管控体系转化成为激励、管理并重渠道考核指标优化

5.

6.1在销售实践中，许多厂商同时对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进行评估，尤其是在发展的扁平化前提下，生产商对于渠道系统之中的详细渠道成员方面的绩效评估全面提升，以利于厂商决定是否对某些层级的渠道成员进行扁平化管理对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为对于建立激励模式而言，绩效的意义表现在，其一，核对个人、部门现实工作业绩；其二，根据考核目标工作的现实状况进行惩罚或奖励，对个体、部门的销售业绩进行持续激励，把企业发展战略最终完成激励目标完成的重点在于Key Performance这一关键绩效指标的构建对完成公司战略目标、愿景、使命具有主导功Indicators KPI能的要素进行提炼、总结，让它们向具有可操作性的指标体系转化，即为从华为当KPI前的营销渠道来看，即于华为现有渠道内对于其当前的战略目标的最终成功完成具有决定性的元素，原计划和渠道之间的偏差以及所有步骤的现实状况其均能进行展示目标达成、覆盖率目标达成、计划达成、达成是华为当前SELLOUT SELLTHRU SELLIN必需关注的核心指标这些指标只是单纯的从财务角度进行分析，从长期发展来看华为手机应该从产出与行为对营销渠道进行评估（）销售绩效包括渠道客户规模的增长及华1为手机在其中的财务绩效（）渠道客户的忠诚度包括渠道客户对合作协议的执行和销2售过程中品牌的偏向性，渠道客户对品牌选择的偏向会引导其加大产品销售执行力（）3渠道客户的创新渠道客户针对市场变化的及时调整会影响其在市场上的竞争地位，在目前智能机市场多变的环境下，战略调整和执行对营销渠道发展至关重要（）顾客满意度4渠道客户在解决产品问题和相关服务方面不仅会影响其长期发展，也会影响到厂商的市场口碑华为手机可以结合以上四个方面因素添加到渠道客户考核，以达成市场目标KPI优化渠道供应链管理

5.

6.2华为手机主要是通过代理商对营销渠道进行管理，没有成熟的体系对下级的零售渠道商进行管控，参考天音、爱施德等代理商（供应链管理系统）系统管理，SCM华为手机有必要通过建立合适的系统对营销渠道中各组成部分的进销存数据进行实SCM时跟踪，收集反馈渠道信息，分析展示产品销售中存在的问题并进行及时调整，由此增强其管理、评估、分析渠道的能力渠道竞争体系优化

5.

6.3由于市场总是动态发展，华为手机需要根据渠道的指标完成的情况，对营销渠道近期、KPI长期经营状况进行周期性的呈现，把它当成华为产品受益于渠道贡献值的评估基础，以此调整、决定华为资金等的投入强度也就是说，宜构筑系列渠道消费者的衡量体系，对渠道客户进行等级划分，对对应等级的客户分配相应的资源和奖励，其中可以包括产品分货的优先权、促销人员派驻、店面装修、技术服务支撑、促销活动开等各种提升渠道销量的工具和奖励⑴在优化营销渠道设计时，并行的缔造华为手机的品牌，品牌的影响力奠定了华为手机的市场地位，即在营销渠道中的权利，保证华为手机营销渠道策略的顺利执行；中国手机市场，公开渠道的发展是华为手机、运营商、渠道客户共同的2合作点，虽然随着电子渠道的发展，公开渠道的发展正在不断退化，但仍占据主流地位因此，发展华为手机营销渠道，不仅需要深化渠道结构的建设，而且要综合拓宽新的营销渠道⑶华为手机在对营销渠道策略执行的过程中，需要优化渠道管理体系，保证渠道客户有效的执行华为手机的渠道策略，达成华为手机的市场目标手机行业竞争压力随着越来越多厂商的加入而持续提升，企业利润遭到持续削减基于商品竞争力提升所需，手机厂商纷纷实施渠道扁平化策略，一方面减少了中间环节，节约流通费用，另一方面生产商能够及时的了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策渠道扁平化后的具体销售形势有接受用户订货、自建门店销售、利用通信和网络销售等销售手段渠道结构扁平化大大降低甚至取消了与中间商关联的不确定性风险，手机厂商通过同连锁零售商和零售终端直接的合作使得厂商可以有效地控制分销渠道层级较少的渠道结构有助于效率的提高，依靠连锁零售商客流量大、及时掌握市场前沿信息等优点，手机厂商可以有效的通过零售商执行营销渠道策略，加强品牌、服务的建设，改善了企业和消费者的利益另外，成本减少了，留给分销商和零售商的利润空间增加了，价格优势极为明显而且，运营商全面展开统一的手机定制采购、销售经营模式时，更趋于构筑其自身分销网，以此减少销售环节，所以更倾向于和大型零售商之间强强联手渠道主体架构多元化趋势明朗2通信技术发展迅猛，特别是业已降临的、时代，涵盖大型零售商、代3G4G理商、制造企业、运营商在内的各种元素使得手机市场内的现实营销渠道不断整合、竞争之际更加多元化此间的运营商具有更多的话语权，因为身为这个产业链的主要主体之一，其提供着构建营销渠道的主要资源基于市场业务拓展所需，运营商会搜寻具有最好效果的产品营销模式，逐步变为实力强大的手机营销主渠道，其主耍方式是向制造商展开统一的手机定制采购，由此展开运营商的自行销售但是运营商自行销售所能覆盖的目标客户非常有限，逐步的运营商通过对定制机增加补贴，拉通同手机厂商、代理商、大型零售客户的合作，分析其市场推广效果发现，此类措施之于运营商掌握智能机市场发展环节主动权、营销综合成本降低、减少渠道管理环节、业务市场拓展都大有裨益大型零售商拥有丰富的零售管理能力、销售能力、市场推广能力，零售商的能力越强，其对于运营商、代理商、手机厂商的合作价值就越大大型零售商通过从运营商等获取补贴、价格等优势资源，保证其在市场上的竞争优势，有代表性的大型手机零售典范包括家电连锁商场、手机连锁分销店、电子商城等因为不断调整的渠道扁平化发展，代理商原有的渠道优势地位因此遭到持续削弱，但是，其和上游企业之间的有效合作关系、销售经验、渠道网络覆盖面等方面依旧相对强势，因此，代理商在国内手机市场中的渠道主体竞争方面依旧具有着一定优势渠道关系互动3时代已然拉动我国通信行业以更快速度向前发展，手机营销渠道领域内的所有主体4G间互动关系正在持续性的提升竞争激烈的市场环境下，渠道商、生产企业、运营商相互之间的交流、合作必需更加频繁、紧密，非如此不足以保证其各方在市场中的竞争地位，各方最大化利益诉求也会受到影响中国市场营销渠道建设中的苹果手机

3.2对国内市场中苹果手机营销渠道展开分析对我们本文的研究具有很重要的引导意义苹果手机概况

3.

2.1第一代苹果手机于年月底正式发售，苹果手机的销售数字己重新塑造智能手机20076行业，使苹果公司现为年至年世界上最有价值的上市公司20112014苹果手机为用户建立了一个完整全方位的软件体验的生态系统，基于系10S统的设计让用户体验更加方便快捷，虽然系统让部分用户感觉使用不方便，IOS Android阻碍了用户的转化，但是相应的正是这种差异化的产品设计使得苹果手机有着突出的品牌特色，拥有大量稳定的忠实用户由于产品的差异化，苹果手机营销渠道的运作环境同其他手机有着明显差异和差距，但也正是这种特色，对手机市场的营销渠道研究有着很重要的意义苹果手机的营销策略

3.

2.2理论基础里提到过营销战略在整个营销渠道设计中起了指引性作用，苹果手机营销策略的成功奠定了苹果手机在中国市场营销渠道中强势主动的定位，以下对其营销策略进行相应的介绍⑴饥饿营销苹果手机的主要营销战略之一的饥饿营销，有力的促进了苹果手机在我国的市场销量经由对供需双方之间的总量调节手段来介入销售终端价格，完成价格提升目标，这就是饥饿营销饥饿营销被苹果运用得炉火纯青，从开始，我国消费者开始日益变为苹果拥iPhone4s夏，很多区域苹果会断货，本质来看，此类现象正与其限量政策相关，所以产生了许多人排队等候苹果手机现象，应该说，苹果的饥饿营销实施的极度成功其基本的操作步骤是持续限量推出系列，从苹果开始，直至新近的苹果、iPhone46其产品日益让人垂涎不已，销售一咱看涨，最终，苹果新款尚未上市，发iPhone6Plus,布会、日期公布、正式登场，这样一路造势，一旦正式销售，用缺货手段完成其提价目标口碑营销这同样是苹果的一个主要销售措施，即经由培养消费者认同苹果产品文化2来形成相对固定的客户群体其口碑营销措施的完成渠道是其一，进行无可替代的产品研发，对手机产品扩展性、功能性、易用性给予更多关注；其二，对苹果产品形象营造、维护极其关注，融艺术、技术于一体，看重产品外观之际，更重苹果的功能；其三，目标群体的选择合理，培养早期用户，准确定位先锋群体，构筑苹果的示范功能，持续提升苹果销量；其四，对消费者的苹果手机消费欲望进行不断的激发艺术性、实用性是苹果产品的设计宗旨，以此吸引客户的兴趣，且最终把这种兴趣有效转化成为消费欲望，对消费市场进行持续性扩张；其五，加强口碑传播效应，经由不断暗示，把新产品信息发布给目标客户，对品牌传播度进行持续的维护⑶体验营销[ia]苹果更创设了体验营销，意在让其锁定的客户群体真正体验到苹果的先期服务、产品，使他们对苹果产品的服务、性能进行全方位的把握与了解，就此引导客户形成最终的苹果产品消费国内，大凡人流相对集中的地段，苹果会毫不犹豫的设立起苹果体验店，把苹果的先期感受通过体验店传递给客户，这些设计新潮、具有极强科技效果且引领时尚潮流的体验店集中了大量前来体验的消费者我国市场内的苹果营销渠道构建

3.

2.3国内手机市场中，苹果手机营销渠道一般包括代理商、零售商苹果手机在中国手机市场代理商的选择主要是取决于代理商在运营商体系的资源，每个代理商负责不同制式产品的销售，移动版苹果手机的代理商是移动终端公司，联通版苹果手机的代理商是联通华盛通信有限公司，代理商通过和运营商的合作关系覆盖大部分零售客户对于大规模零售商，苹果会经由直供形式把自己的手机产品提供给例如国美O电器、苏宁电器等，且和它们进行苹果产品直供合作协议签署，把良好的价格优势让度给这些企业综上所述可以发现，国内市场中的苹果营销渠道架构并不复杂因为其成功实施了营销策略，结合营销渠道结构设计比较简单，使得营销渠道的管理实行起来更加高效联通运营商通过在进入中国市场期间绑定了大批高质量的客户，iphone4发展至今，各个运营商为了绑定相应的合约用户，在苹果手机销售期间都提供了很大的补贴政策，对苹果手机在营销渠道的充分覆盖起到了很大作用苹果手机通过销售运营部门牵头规划，选择有效的宣传方式，在优质的零售门店建设体验区，通过营销渠道的建设深化执行及管理其营销策略三星手机在中国市场的营销渠道建设

3.3三星手机在中国市场的营销渠道建设对于其他品牌手机的营销渠道分析有着很强的借鉴作用一方面，同为基于系统开发的手机，三星手机的渠道环境和Android其他品牌类似，本质上没有差异性；另一方面，经过多年的发展，三星手机取代摩托、诺基亚的市场地位，市场占比力压其他品牌手机，在营销渠道建设方面有着很强的渗透力最后，根据年中国市场手机销售数据反馈，三星手机正面临发展瓶颈，其中2014存在问题对我们分析中国市场的手机营销渠道也有着关键的指引意义二星手机概况

3.

3.1三星手机于年就涉足手机行业，同苹果手机相同都有强大的科研支撑1999年随着通信技术的运用，智能手机开始风靡全球，三星手机跃居全球第20073G二大手机厂商（屈居诺基亚之后）年后，随着操作系统市场占有率不2010Android断增长，三星借此机会快速发展，奠定了其在智能机市场的领先地位，年根据市2012场调研公司调查发现，三星手机占据了三分之一的手机市场利润，与苹果手机Asymco共同把持着市场上的利润空间三星的和系列手机成为其标志性产99%[ii],Galaxy Note品，可以用“速度越来越快，屏幕越来越大，价格越来越高”来概括手机发展由于相对于苹果手机三星手机没有突出的产品差异化优势，所以不断的加强产品生产和服务支撑质量，其营销渠道的建设无论从结构细分、渠道宽度、渠道管理等方面都进行了长久的设计优化，对华为手机的营销渠道建设有很强的参考价值三星手机在中国市场的营销渠道建设

3.

3.2三星手机型号众多，大部分型号采取代理模式，由于产品毛利率较高，市场流通效率高，三星手机很受代理商欢迎，借助代理商优势，可以降低三星手机资金风险，配合三星品牌市场的强势地位，三星拥有很强的渠道权利，谈判力强利用三星手机的优势，三星手机可以通过营销渠道有效的执行促销，品牌推广、产品宣传等工作，达成三星手机的市场目标，图是三星手机代理商模式下的渠道结构，通过对营销渠道有3-1效的垂直管理，三星手机对各层级的渠道客户建立管理规范应对存在的渠道冲突问题随着渠道结构更加扁平化，三星手机采取省级和直供模式降低渠道层级，降低渠道FD成本，建立渠道优势。