伊利新产品推广方案

11-222第一组组长巨婷婷成员李佳昱何雨王雪威汇报时间2023年4月25日摘要内蒙古伊利实业集团股份有限企业是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，保证了伊利产品的天然品质设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多种，伊利集团伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“企业+农户’的措施建立“分散喂养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源，2023年世博会，成为唯一一家符合世博原则、为上海世博会提供乳制品的企业伊利旗下1000多种品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证为了更好的满足消费者的需求，提高市场竞争力及市场拥有率，为此做了本次的新产品营销推广方案）

（3）关键竞争力系到产品

4、威胁（1外资品牌威胁国外产品介入中国市场给中国奶行业带来很大冲击，国内乳品行业发展与国际水平仍存在差距例如欧德堡品牌该）品牌、MUH等（2国内品牌威胁蒙牛、光明等

（3）替代品:豆浆、奶茶、果汁

三、营销目的使牛奶系列愈加全面，增大增强市场竞争力，提高品牌美誉度营销方略!1!市场拥有率从而（）-STP战略分析

1、消费者市场细分根据年龄将市场细分为:小朋友市场、青年市场、中年市场、老年市场小朋友市场产品星小朋友奶、小小酸酸乳、未来星小朋友成长奶青年市场产品喜欢有个性，重视口味代表牛奶有酸酸乳、伊利双果奇缘、新鲜酸牛奶、活性益生菌乳饮料多种饮料替代品中年市场介于青年与老年之间，介于生活的压力，对奶制品消费规定不是很大老年市场功能奶（高钙、无蔗糖、脱脂、低脂）及大量老年保健品及替代品根据职业将市场细分为:学生市场、工薪阶级市场学生市场学生的重要活动范围基本是学校校内及校外周围环境，且食堂条件单一，吃饭时间集中，读书期,脑力消耗大急需蛋白营养牛奶则成为大学生最省时,最经济，最以便，最营养的食品目前没有专一指定的牛奶工薪阶级市场有自己的工作收入，重视追求生活品质及产品质量，重视自我保健，重视产品口味

2、目的市场选择牛奶开始成为家庭消费的重要构成部分而当今父母对子女健康越来越重视，尤其是学生这个特殊消费群体，据调查，我国在校高中生有约为3500万到4000万之间初中生约几千万而初高中学生在学习用脑群体中占大多部分，由于学习紧张、忙绿诸多学生泡食以便面，这让诸多的学生缺乏营养,而牛奶可以及时的为他们提供某些营养,食用也以便很受在校学生的欢迎作为消费者，父母及他们倾向于购置质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高日勺食品“伊利纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得学生及家长及学生日勺青睐通过以上日勺市场细分及消费者需求把目日勺市场定为学生市场

3、市场定位通过对学生群体日勺分析把伊利日勺新产品定位为滋补大脑营养日勺智力奶-产品方略

1、产品名称“伊利精智奶工新产品概述伊利研发日勺新产品“精智”是专门为学生群体设计生产，特选自优良奶源，通过专职畜牧师和营养师精心挑选，养育日勺健康奶牛提供营养均衡日勺好奶；117项严格日勺原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格日勺质量管理体系，含多种人体所需日勺维生素及滋补头脑日勺微量元素每日饮用该奶会让学生充斥活力，每一滴伊利牛奶都是天然纯粹日勺好牛奶，既强身健体又补脑益智，令你智慧无穷，

2、产品成分多种人体日勺微量元素、膳食纤维、乳脂肪可提供热量，细胞营养物质合成日勺良好原料；乳蛋白质具有所有必须氨基酸，提供能量；每100克保健品含蛋白质

3.3—

3.6克，比国标高出

13.8%—24%；乳糖半乳糖可提供脑昔脂类和粘多糖类日勺生成，对学生智力发育非常重要，可增进人体肠道内有益菌日勺生长，克制肠内异常发酵，防止中毒，可增进钙日勺吸取；PPL提高记忆力和免疫力

3、包装设计⑴规格100mL2包装形式运用利乐七层新包装，大大加大了产品日勺保质储存期最大程度保□:包装与众不一样，体现个性化

4、产品关键利益口口证了牛奶日勺天然营养和新鲜45天保质形式产点:及时补充营养，强身健体，滋补头脑日勺智慧让孩子在健康中成长，快乐中学习

5、产品定位产品的目的消费群体广大在校日勺初高中学生有助于让精智牛奶发挥效力

6、新产品的品牌方略伊利既有产品种类种类包装及规格口味纯牛奶百利包产品规格227ML香浓、新鲜功能奶原味、草莓、巧克力、味可滋风味乳饮料利乐砖苗条装250mlX18入抹茶、芦荟原味、草莓味、优酸乳利乐包250ml*24入/件，胶印箱芦荟味、蓝莓味原味190mL康美包、125mL利乐包草莓190ml康美包小朋友奶芒果125ml利乐砖麦香味玉米味砖250ML鸡蛋曲奇枕486ML、243ML.早餐奶花生包221ML花生核桃从伊利既有产品种类可以看出伊利还没有专门日勺学生牛奶，为此伊利新产品采用品牌延伸方略来弥补市场，扩大产品组合日勺宽度

（三）价格方略伊利既有产品价格伊利小朋友成长牛奶（益智型/健骨型90MLX1524/件伊利营养舒化奶低乳糖低脂型250mlX1225/件伊利袋装奶227MLX1812/件伊利双果奇缘250mlX1619/件伊利金典纯牛奶250ml xl235/件伊利无菌枕纯牛奶242mlxl212/件伊利纯牛奶250mlX1620/件伊利功能奶250mlX1620/件伊利花色奶250mlX1619/件伊利早餐奶250mlX1620/件竞争者价格蒙牛纯牛奶250ml*1618元/件蒙牛酸酸乳250ML*2423元/件蒙牛早餐奶（鸡蛋曲奇250ml*2425元/件9（蒙牛特仑苏OMP250ML*1230元/件蒙牛优酸乳AD钙）250ml*2420元/件蒙牛高钙奶250ml*2425元/件蒙牛高钙低脂奶250ml*2426元/件蒙牛纯牛奶220ml*18包/箱12元/件光明利乐包优+低脂牛奶250mlxl2盒28元/件光明畅优优酪乳原味酸牛奶1OOmlx16盒11元/件光明畅优香蕉味125mlx6盒7元/件光明利乐包高钙牛奶250mlxl6盒22元/件光明百利包纯牛奶200mlx12盒10元/件光明利乐包红枣牛奶250mlxl6盒25元/件价格定位根据销售量和利润日勺相对比，以及促销手段日勺对比，我们决定利润到达

0.2-

0.3元/袋，再加上一系列日勺促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利纯牛奶产品成本较高，不过同类产品已经有市场价格，以同类产品价格为参照使产品价格更具竞争力价格销售目的销售收入目日勺分销范围学校食堂、人群聚

1.5——

2.080140集地方

（四）渠道分析2023年9月伊利液态奶产品渠道价格终端供货价格终端零售价格月销售额产品流通渠道（元）（元）（元）伊利优酸乳

31.5351100万全渠道伊利小朋友成长牛奶4449130万全渠道伊利营养舒化奶

4246.8130万全渠道伊利红谷黑谷牛奶3336150万全渠道为了让“伊利精智奶”可以迅速、安全、卫生地送到学生手中，以到达补充其身体中所需要日勺钙、铁及多种维生素，增强健康日勺目日勺，伊利企业在运送渠道上首先要保证牛奶日勺新鲜、卫生在交通比较以便，可以通过以往已经有日勺渠道把“精智”奶运送到各个代理商、批发商、零售商还要派销售人员与各个初中高中进行协商，通过校园商店或食堂把牛奶送到学生手中，若是学校食堂成为伊利销售渠道日勺一部分，则必须派专人留在学校进行技术、卫生及各方面日勺管理工作人员都要统一着装、统一标志，以便管理10

（五）促销

1、人员促销不仅仅是推销，重要任务是发展校园经销商，进行政府公关；多种促销活动；搜集市场信息进行反馈、宣传企业新产品；搞好售后服务;维护企业形象等

2、营业推广将本产品发放到市场，并可以通过试饮，或在各初高中学校食堂午饭期间进行适量赠送让学生们品尝，再与各初高中学校校内商店协商将产品进入商店卖给同学们赠礼品销售、捆绑销售、有奖销售等方式，使本产品无论是在品质，包装，及运送方式方面可以让学生的家长接受，并为起孩子购置赞助学校举行某些活动，如开学典礼、校运动会、公益、文艺、知识竞赛等活动并由伊利企业设定奖品在）校园内招聘代言明星脸

3、广告筹划（1先进行市场调查，消费者喜欢常看的电台，时间段等，做出结论

（2）之后根据产品特点拍摄宣传片

（3）片或者在课间广播里宣传在校内挂产品宣传条幅,与各初高中学校进行沟通，在学校的大屏幕上放映宣传）在学校公告栏里粘贴海报（6印宣传单，在各初高中学校校园内发放，为期两天

（7）在公交车上放映目录摘要,、市场分析2—

（一）宏观分析，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，A，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，”，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，），，

二、，S，W，O，T，分，，析，（-）微观分析4，，，，，，，，，，，，，，，，，，»，，，，，，，，，，，，，，，，，»、营销目的，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，»，，，，，，”，，，，，，，，，»营销方略，，，，，U!»，，，，，，，，»，，，，，，，，，，，，，，，，，，，»，，，，7（-）STP战略分析，，，，，，，”，，，，，，，”，，，，»»»»»»，，，，，，，，，，，，，，，，，，，»，，，，，，，，，，，，，，，，，，»»»»，（，-），产品方略，，，，，，，，，，

81、产品描述，，，，，，，»，，，，，，»»»»»，，，，，”，，，，，，，，，，，»»»，，，，，，，，，，，，»»，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，

82、

83、A，，，，，，，，，，，»»»，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，4专，占，，，，，，84Di

85、口口月\J八匕，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，\\”产品包装,，，，，，，，，，，，，，，，，，，8

（三）价格方略，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，“，，，，u-r、，，，，，，，，，

81、定价方略，，，，，，，，，，，，

92、定价，，，»，»，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，»»»»原因，，，，，，》，，，，，，，，，，》

93、最终定价,，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，»»»，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，”，，，，，，，，，»，，，，，，，，»»

（四）销售渠道，，，，，，，，，，，，，，，，，，，J0

（五）促销筹划，“，，，，，，，，，，，，，，，，，，，”，，，»»，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，1，11，、，人，员促销,，，，，，，，，，，，，，

112、营业，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，»推，广，，，，，，，，，

113、广告筹划

114、»，，，，，，，，，，，，，，，，）伊利精智牛奶视屏（8做好准备工作以及有关事情，拍摄广告4公共关系筹划邀请政府有关部门到企业参观，2023年伊利对消费者开放工厂，进行网上报名邀请消费者参观伊利是怎样生产产品怎样做好品质把控的向政府有关部门进行项目汇报协助政府为但愿工程小学及偏远地区学生捐赠我们企业的产品，并合影拍照，以此扩大著名度和美誉度为四川雅安地区学生进行物品即物质捐赠喝一袋“精智”牛奶即为“但愿工程”捐助一分钱

五、详细行动计划准备阶段的时间安排借助五一做促销活动5月1日之前做好准备工作4月25日——4月26日印制广告，并派人做宣传114月27日——4月28日对促销人员进行培训4月29日4月30日按活动方案布置场地5月1日开始将产品面向市场

1、准备工作在场地内，有专门的工作人员负责场内的各个工作重点，以便管理各类器材、人员等

2、活动内容A.试饮在商场设定试饮点消费者可以免费品尝，并参照产品的营养表，结合不一样种类的口感，使消费者初步接触“精智”牛奶B.买赠消费者确定购置后，我们会送上礼品，让消费者买的舒心、放心C.有奖销售在设定的时间段内，设有抽奖环节，消费者将购置小票签好自己的联络方式后，放入抽奖箱内，待工作人员随即抽取D.送货上门:购置到达一定数量的消费者可以享有送货上门时服务

3、新产品上市实行计划时间活动任务环节估）计费用不停增强对学生人员费用50元（1先进行市场调的市场营销活查，做出结论每人每天动，增强学生对2023年5月1日

（2）根据产品特点拍牛奶制品的凝聚拍摄宣传片待摄宣传片力定（）3与各初高中学校进行沟通，在学校的大屏幕上放5月5日待定度传在校内挂产品宣传条幅，在各映宣传片增强学生的认识或者在课间广播里宣2023年寝室粘贴海报

（4）先在各初高中学校食堂门前搭设一种以学生市场细分区域进行免费品尝认为目的市场进行及促销活动待定2023年5月6日促销活动，每6

（5）再与各初高中学个月组织一次促校校内商店协商将产销性活动品进入商店卖给同学们加深学生1000元产品的印象初高中学校校内发12放，为期两天

（7）在校园内招聘代在学校有一定）们对新（6印宣传单，在各2023年5月8日预期（）的言明星脸地位，之后在央2023年5月10日8做好准备工作以待定视几大著名电视及有关事情，拍摄广台做广告告

5、预期目的通过本次促销活动，能将本产品深入到广大消费者内部，让消费者熟知并购置注意事项

1、工商局审核工作的合法性，处理也许发生的投诉

2、税务中奖人员的奖金所得税

3、公证抽奖的公证

六、费用预算媒体预算时间段或版面天数媒介名称费用（每天、元）合计（元）17:30—18:303市台38001140017:30—18:305省台3800019000024:00—17:303市台3000900024:0017:305省台2202311000024:00—17:303央视1000003000001/1版面1报纸130000130000合计（元）7504001悬挂条幅乩活动期间免费悬挂于活动场地b.活动外:300元或500元每条（视悬挂时间而定）2活动前期多种宣传活动1200元a.寝室文化“精智”秀宣传d.工作人员三餐费用，饮水费用13工厂b.招募校园代言明星脸c.面向全国初高中学校校e.工作人员其他方面劳务费等等3场地日勺费用，尚有礼品4000元（幸运箱+幸运桶，乳品奖品，企业产品海报等等礼品“精智”太阳帽、太阳伞、太阳镜,情侣链、情侣笔，限量优惠券等等）4租用拍摄场地、人员、服装等等500000元）电视台竞标500000元（一广告筹划费:20万

1.市场调查费1万

2.资料搜集费:10万

（二）广告创意

1.平面广告设计20万

2.报纸广告:60万

3.路牌广告30万

4.DM+免费品尝:20万

5.广播广告:60万

6.车视TV:20万

7.商场促销:50万

8.其他:30万

（三）广告筹划书文本费10万

（四）总计320万销售效果预测通过在初高中学校日勺条幅、海报、宣传单、促销活动日勺宣传，在学生里已经有一定日勺地位，之后通过在校园招聘“代言明星脸一勺活动，又加深了学生日勺印象，最终在各大优秀电视台做广告将“精智”这个产品在学生心目中日勺品牌认识度大大提高培养一大批忠实消费者，销售量增长，成为初高中学生牛奶首选品牌14

五、行动计划公共关系筹划11

六、费用预算11

七、方案调整,13伊利新产品推广筹划方案

一、市场分析一宏观环境

1、政治环境改革开放，我国经济迅猛发展，人们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，人们自然就开始关注自己的健康饮食当然人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的重要构成部分在党中央重视和关怀下，国家出台一系列扶持奶业发展的政策，如国务院先后出台《中国食物与营养发展纲要

2023.2023》、《国务院有关增进奶业持续健康发展的意见》、《乳品质量安全监督管理条例》等有关奶业政策法规和原则这些政策为奶业发展提供有力保证

2、自然地理环境伊利恰好处在世界公认的喂养奶牛带上天然无污染的内蒙古大草原，合适时自然环境，富饶的天然牧场是发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理优势―微观环境

1、消费者分析牛奶出现的质量问题，使消费者对产品的价值观念变化了，既关注商品的使用价值与互换价值，也关注购置心理享有与精神满足、个性满足等，对某些品牌产生了较高的忠诚度

2、竞争者分析欧德堡品牌该品牌为德国最大的乳制品企业DMK旗下出口品牌，该企业位于德国北部，有丰富的乳制品生产经验并结合现代科技，保证最佳原料的科学加工目前，欧德堡品牌行销全球多种国家和地区欧德堡品牌不仅有优质口感的UHT牛奶，还包括其他多样的乳制品牧牌牛奶MUH的奶源来自于德国北部的天然牧区该地区为世界最著名的牧区，从源头上保证了牛奶的品质MUH工厂采用了世界最先进的牛奶灌装工艺和高温杀艺，使得牧牌牛奶具有领先的安全卫生优势共有缺陷占领市场率不大，成本高价格昂贵，4蒙牛伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几，尤其是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极下面是它的某些基本状况蒙牛乳业有限企业总资产达60多亿元，职工

2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年到目前，在全国15个省市区建立生产基地20多种，截至2023年终，主营业务收入由0・37亿元增长到108亿元，年均递增158%;年度纳税额由100万元增长到

4.87亿元，年均递增180%;净利润由53万元增长到

4.56亿元，年均递增208%;重要产品的市场拥有率到达30%以上目前，日均收奶量到达近9000吨，位居行业第一在营销方面，蒙牛与伊利最大的不一样在于广告方面通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的著名度，从译视标王到超女赞助，蒙牛在广告上把戏层出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了吮尚时前沿，俘获了大批年轻人的心光明三聚寮胺事件后，光明乳业的状况相对较差其营业收入同比增长

0.12%只到达

38.52亿元在形象上，光明重视的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定光明在消费指标方面时体现比较杰出，而广告指标方面的体现，略逊蒙牛一筹光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品光明牛奶能满足营养需求，其三保科技保新鲜、保营养、保安全是享有健康的保证光明的宣传重要以营养牛奶为诉求点但广告不突出，相比之下略显逊色其他替代品如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶导致了一定的影响

二、分析成果SWOT

1、优势1品牌形象优势伊利集团的供应商重要是内蒙古伊利实业集团股份有限企业是目前中国规模最大、产品线最全时乳业领军者，企业的信誉是十分好的，产品的质量也值得保证，有众多潜在的消费者52技术领先长期以来，伊利一直推行原则化奶牛养殖规范、原则化奶站建设规范、牛奶质量检测体系、质量安全信息检测等全方位的质量保证措施，以保证原奶的安全和无污染据伊利集团执行总裁张剑秋简介,目前伊利有着一套完善的产品追溯程序，产品一旦出现问题，可以直接追溯到产品生产的细小环节，详细到每个流水线，每个操作员，每一种牧场等“从原奶收购的GPS跟踪，原奶入车后的随机条形码、生产过程的产品批次信息跟踪表、关键环节的电子信息记录系统、质量管理信息的综合集成系统，流通环节覆盖全国的和信息化”

（3）实力雄厚伊利集团出资3000万ERP网络系统，伊利实现了产品信息可追溯的及时化元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2023万元用于呼和浩特创立文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参与08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补助、奖励，以及改善自治区体育设施伊利强大的政府公关能力，

（4）广告优势明显:例如伊利广告语“就是喜欢你”，“心灵的天然牧场”，“我与梦想只有一杯）之遥”等

2、劣势（1原奶供应量与规模的不停扩大存在矛盾，我国畜牧业经营水平自身就不高企业的深入发展也许会受到）奶源的限制，（2企业内部供应商不具有足够多的牧场生产方式以农产、定点收购新鲜牛奶然后加工，很轻易出现管理疏漏等）质量问题（3国内的许多新乳制品品牌在不停的增长，而某些老的品牌）如蒙牛等乳制品也在不停时和伊利抢生意（4越来越多的同类产品在不停的增长，面临着不一样的包材牛奶的竞争，并且目前的饮料的品种在不停的增长，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是此外的某些饮料

（5）多数市场力量单薄，执行力较弱对当地经销商）依赖性较大（6成本导致与竞争对手相比产品的价格比较高

3、）机会（1中国人均用奶量局限性全世界水平的1/25,伴随生活水平的提高，人均用奶量会大幅度提高，因此行业发展前景广阔

（2）目前的科技进步了，牛奶的保鲜技术也越来越发达，目前人们喝牛奶不再要像此前同样的当日就喝完了6。