广告策划概述

第一章广告策划的概念第一节广告策划的起源一.策划的历史源流地球上最大的差别在人与人之间，人与人之间最大的差别在于思维当思维指向明确的目标，并呈现出相对于他人思维的差异创新状态时，就被称为“策划”“策划”已经成为现代人的最常用词策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千年的历史“策划”一词，普遍的说法最早出现在《后汉书•隗嚣传》中”是以功名终申，策画复得”，还有一说是出自《文选•晋纪总论》中“魏武帝为丞相，命高祖为文学椽，每与谋策画，多善”O我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告早在殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的要唤起人们进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目；要唤起人们进行交易，还得叫卖因此，可以说陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广告形式“日中为市”以后，又有各种各样的交易形式出现有的商贩走街串巷，以叫卖引人注意《论语子张篇》中说“百工居肆，以成其事”，这里的“肆”就是古代城市中店铺集中的地方各种行业的店铺为了招徒顾客，发展出了比叫卖更丰富的广告形式，主要有旗子、幌子、招牌等各种形式的古代广告，不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步的印证，还可以从古代一些名画中措到踪迹关于旗子，《韩非子》中就有记载“宋人有沽酒者，悬帜甚高著”，历代诗词中也有许多关于酒旗的词句，如“城外春风吹酒旗”（唐刘禹锡）、“西风酒旗市，细雨菊花天”（宋欧阳修）、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（《元曲选后庭花》）等关于招牌，明末的小说《醒世恒言张廷航逃生救父》中有“自起了一个别号，去那白粉墙上写两行大字江西张仰亭精造圆木家伙，不误主顾‘”《清明上河图》是一幅高

24.8厘米，宽528厘米的长卷图中所描绘的是北宋都城汴梁（今开封）和汴河两岸清明时节的市俗人事从图上可以年出当时街市上各种广告形式非常丰富在汴河岸连上靠近桥头一座彩楼上，有一条上书“新酒”二字的彩条旗，这是酒店的旗帜广告在彩楼下面的店门口悬挂着一个写着“脚店”的灯笼，这是旅馆的灯笼广告进入高大的城门后，沿街两旁的店铺门口，有写着“正店”、“香醪”、“孙羊店”字样的招牌，有〃刘家上色沉檀拣香〃的竖标，有“王家罗绵帛铺”的横幅，还有挂着“解”字的市招……《清明上河图》不仅反映了当时汴梁商业的繁荣，而且也从一个侧面证明了我国古代商业广告的形式确是多种多样

二、策划的涵义及本质

1、中国策划是一种智业活动策划一词，凝结着浓厚的中国本土文化特点，它的内涵和外延，是任何外来词汇都无法包含的，只有策划一词，才能表达中国智慧产也大军所从事的行业和特色第

一、从某种意义上来讲，中国策划是结合中国实际和外国咨询业特点发展与创造出的新型行业策划一词，是具有中国特色的，在国外找不到与之完全一样的词，在国外，有的叫规划，有的叫咨询，有的叫顾问，在英文中，也找不到一个准确的词语能翻译成策划，英文单词plan、strafegy、scheme,plof都是指战略、策略、计谋、计划等含义，也没有策划的意思将外国的咨询、顾问、规划等智慧行业翻译到中国，用策划一词来表达，应该说是最科学的，否则，就会出现与西方语言翻译上的困难，因为策划一词已有几千年的中国文化底蕴，在今天我们借用其词，是它已焕发出了中国智业人物的聪明才智第

二、中国策划从产生的过回时代背景看，中国策划兴起于90年代初，，中国经济、政治发展的背景有了不同的变化，中国的市场经济越来越成熟，建设有中国特色的社会主义道路也贯彻得越彻底，中国策划人更接近市场，更年轻化、更专业化如果说咨询注重企业诊断的话，而策划即注重企业的发展，如果说咨询注重被动请教的话，策划即注重主动出击，如果说咨询注重点线层面的话，策划更注重整体层面中国策划是从广直策划、公关策划、营销策划、战略策划、品牌策划这样一条路走过来的例如，我们可称“广告策划L就不能叫“广告咨询”，可称“公关策划”，不能叫“公关咨询”、可称营销策划”，不能叫营销咨询第

三、策划与咨询也是相通的只不过“咨询”是完全西化的称呼，而“策划”是具有中国特色的称号，中国咨询是智业的初级阶段，而中国策划是智业的现在进行时，这应该就是两者的区别与共通因此，在有些行业，只能叫咨询，叫策划是不通的，如“心理咨询”就不能叫成“心理策划”，“法律咨询就不能叫法律策划”，工程咨询就不能叫工程策划”

2、策划的本质就是一种知识的综合运用能力策划是什么？策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段策划就是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过程这个定论出发，可分为符合从事企业策划和文化策划两个类别，也符合策划的本质特征不管是物质或精神的自品，都是一种智力成果，而前期谋划或计划或设计或思维最后变成现实的这个过程就是策划°策划业是咨询大行业的灵魂，中国策划业是中国八十年代改革开放的必然产物，是伴随着市场不断发育和成长而新兴起的智慧型产业，是全球经济一体化，知识经济与信息时代的社会分工需要这将意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式转向借助“外差别市场策略一针对多个细分市场，进行有差别的广告宣传，灵活性大，费用高集中市场策略一宣传重点集中在细分市场的几个主要目标市场，以求突破一点，再逐步扩张

（三）广告促销策略

1.馈赠广告一赠券/奖金/免费样品/折扣券/减价销售等

2.文娱广告一出资赞助文娱节目表演，使广告成为广告文化

3.服务广告一形成售前、售中、售后的全过程服务体系

4.公益广告一非营利性广告三.广告实施策略（-）广告时序策略提前策略一产品进入市场前进行宣传，造成舆论准备即时策略一同步策略，零售商和展销会常用，满足消费者即时购买置后策略一根据试销情况分析把握市场，再投入广告，比较稳妥

（二）广告时机策略

2.节假日时机一日常生活用品居多

2.季节时机一淡旺季

3.黄金时机一媒介的广告发布最佳时机

4.重大活动时机

（三）广告频度策略

3.集中式一较短时间内利用媒介组合优势，集中攻势，适合新产品投入，或时令商品

4.均衡式一有计划，持续均衡的信息刺激，保持消费者持久记忆，适合成长期，成熟期注意一重复的内容/重复的频率

5.阶段式一集中式和均衡式结合使用

（四）广告地域策略

1.重点扩散法一选择最有可能率先打开市场的重点区域，巩固后再扩散发展

2.稳定占有法一牢牢掌握某固定区域

3.灵活机动法一根据市场变化改换销售区域，适合生命周期短，时髦流行的商品

（五）广告系列策略

1.广告形式系列策略一设计形式相近，有较强的统一识别标志，造成滚雪球效应

2.广告主题系列策略围绕基本不变的宣传主题，多角度多层次，以固定版位登出，较长时间内，主题诉求稍有变化，逐步深化

3.广告功效系列策略一多广告展示商品的使用功效

4.广告产品系列策略一同类型产品进行分档排列，保持内容的连续性第四节计划形成阶段创意设计战术（-）贴切达意一贴贴产品概念；切切中消费者心理

（二）借鉴创新一模仿/移植/嫁接/创新

（三）文化意蕴一以人的价值为核心/进入一定的文化背景/创建产品的独特精神价值二.广告媒体策划

2.影响广告媒介选择的因素广告目标的要求广告传播对象广告媒介的质与量广告产品的特性广告费用支出国家法律规定

3.广告媒介运用策划单一媒介策划一尝试/剔除组合媒介策划

4.广告时机策划一时间、频率的集体安排单个媒介一均衡频率/变化频率组合媒介一外加交叉协调三.其他营销活动配合公共关系/销售促进/企业识别战略四.广告预算决策（-）影响广告预算的因素产品生命周期/竞争对手的因素/销售目标/广告媒介和发布频率/企业财务/消费者和市场占有/产品替代性（-）广告预算的编制程序确定投资额度/由上一年度销售额预测下一年度/分析产品生命周期/预算时间分配/广告分类预算/控制与评价标准/确定机动经费

（三）指定广告费用预算的方法目标任务法/销售百分比法/销售单位法/竞争对抗法/任意支出法/量力而行法

（四）广告预算的分配媒介间分配/媒介内分配/时间分配/地域分配/广告对象分配五.广告效果评估

（一）广告效果测定的标准一传播效果/销售效果/社会效果

（二）事前测定一专家意见法/消费者评判法/检验表/直接信函法/心理测试

（三）事中测定一销售地区试验/直效广告法

（四）事后测定一广告到达率、受众心理效果、购买率认识测定法/回忆测定法/受众心理效果测定/购买行为效果测定六.广告文本撰写第五节提案讨论阶段一.充足时间准备二.慎重选择沟通者，指定应答权威三.找到对方的关键人物以及其他可能突然发问的重要人物，专门准备以防猝死，集中火力四.站在客户立场上集中准备难点问题五.注意演示器材的准备细节六.会场环境准备七.使用视听器材提高说明的刺激强度，使听众达到最大的兴奋度A.注意提案顺序九.把客户当作普通人，举止言谈平易、亲切、放松，克服胆怯十.提案会上提供的资料

1.公司作业小组成员的介绍书

2.业务分析报告

3.参加者名册

4.图表

5.参照的客户名册十一.回答问题的注意点语言简单/面对批评和蔼而有信心十二.提案会结束时的要点结尾戏剧化，值得回忆，最后印象必须更拉近重要人物，使其同意公司说法十三.提案会后强调提案，显示热情十四.客户决策后成功一庆祝会/失败一交流安慰第六节实施阶段一.事前检核修正二.广告策划的实施（-）抓好策划书的论证与沟通

1.决策目标的可行性分析

2.实现目标的内外条件可行性分析

3.整体和局部，以及各个环节的配合、协调的可行性分析

4.经济利益和社会效益的可行性分析

5.核对整体策划流程的科学性，对某些重要提法的准确性进行修订（-）提高策划书的应变能力

1.虚心听取各方意见，集中众人智慧，防止或减少策划失误

2.提高策划者的策划水平和预见能力

3.以变应变，动态策划

（三）策划者与广告客户的真诚合作离开各自立场，站在消费者的角度，以市场消费为导向，共同协商合作

（四）加强策划工作与媒介部门的协调策划一制作一媒介发布的科学分工与合理协作的局面

（五）加强助销活动与广告策划的配合

（六）加强对实施过程的考核定期考核监督三.广告效果评估（-）广告效果评估的标准传播效果/销售效果/社会效果销售效果并不是唯一标准广告是影响销售额诸多因素中的一个广告对销售额的影响是长期的广告效果评估具有间接性注意在传播效果好，销售效果差的情况下，结合其他因素进行检查由于传播范围的限制，存在媒体能够完成的最大销售量

（二）广告效果评估的时机广告实施的同时广告活动结束后第三章广告策划文本撰写第一节广告策划文本的主要内容一.广告策划文本的定义即通常所说的广告策划书，由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可后，即成为广告活动的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划二.广告策划文本的作用

1.对广告公司而言一将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提交给客户，这标志着广告策划活动计划阶段的结束，下面进入具体实施阶段

2.对广告客户而言一了解并检查广告公司策划运作的结果

3.对广告活动而言一广告策划文本是其展开的蓝本，为其提供依据和规范三.广告策划文本的主要内容（-）市场分析

1.营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.企业和竞争对手分析

5.企业和竞争对手的广告分析分析结果用SWOT方式总结一优势/劣势/机会/威胁

（二）广告策略

1.广告的目标市场策略

2.产品定位策略

3.广告诉求策略

4.广告表现策略

5.广告媒介策略

（三）广告实施计划

1.广告目标

2.广告活动的时间

3.广告活动的地点

4.广告活动的内容

5.广告表现

6.广告媒介计划

7.广告费用预算

（四）广告活动效果的评估与监控

2.事前评估

1.监控的目标

3.事中评估

2.监控的方法

4.事后评估

3.监控的实施计划第二节广告策划文本的一般格式封面

1.广告策划文本全称

2.广告主全称

3.策划机构或策划人名称

4.广告策划文本的完成日期

5.广告策划文本的编号广告策划小组名单目录、，

一、一刖S正文（-）市场分析

1.营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.企业和竞争对手的竞争状况分析

5.企业与竞争对手的广告活动分析广告策略

1.广告目标

2.目标市场策略

3.产品定位策略

4.广告诉求策略

5.广告表现策略

6.广告媒介策略广告计划

1.广告目标

2.广告时间

3.广告的目标市场

4.广告的诉求对象

5.广告的诉求重点

6.广告表现

7.广告发布计划

8.其他活动计划

9.广告费用预算广告活动的效果预测和监控

1.效果预测

2.监控附录

1.市场调查问卷

2.市场调查访谈提纲

3.市场调查报告第三节广告策划文本的撰写原则及技巧一.广告策划文本的撰写原则

（一）逻辑思维原则一提出问题/分析问题/解决问题

（二）形象化原则

（三）简洁朴实原则

（四）可操作原则三.策划书文本写作的技巧（-）信息组织的技巧

1.明确信息属性和文本结构

2.把握重点

3.信息的层次化

（二）行文的技巧

1.明确的标题

2.明确的序号

3.避免专用名词

4.语句简短，避免冗长

5.减少代名词

6.分析之后要有简短的摘要或者结论

7.说明资讯来源

（三）接近读者的技巧了解接收者，包括人数、地位、年龄、理解能力

（四）情报视觉化的技巧

（五）提升文本整体形象的技巧

1.文本总体布局一正式的封面和封底/简明的目录/第一层次的标题独占一页，提示重点

2.版面一版面大小以及空白/版心的形状与纸张相似/版心面积占70%左右/……

3.装订一易于阅读

4.字体一标题稍大/字体不超过三种第四章广告策划的分类方法及主要类型第一节范围分类广告运动策划、广告活动策划

2.广告运动一广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和广告活动由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中

3.广告活动一广告主要为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动单项广告活动可以与其他相关广告活动组成广告运动，也可以独立开展，独立性较强系列广告如何形成广告运动一视觉的相似性/言辞的相似性/态度的相似性第二节产品生命周期分类一.导入期的广告策划

（一）导入期的市场特点试销阶段，销售额增长缓慢，普及率低，市场有待开发加工工艺尚未定型，质量有待改进，需要较多的研究开发投资单件小批量，多采用通用设备销售少，分销促销费用高，公司亏本或利润很低竞争者少，或没有销售目标是最迫切的购买者，通常为高收入者（-）引入阶段的营销战略

1.快速撇取战略一高价和高促销费用推出新产品潜在消费层尚未对产品产生认知/了解产品的顾客急于购买/企业面临竞争

2.缓慢撇取战略一高价格和低促销费用推出新产品，市场规模有限/有众多消费者了解产品/顾客能够并愿意高价购买/无激烈竞争

3.快速渗透战略一低价格和高促销费用推出新产品市场规模大/顾客不了解产品/顾客对价格敏感/存在强大竞争对手/成本下降

4.渗透战略一低价和低水平促销来推出新产品市场大/顾客了解产品/顾客对价格敏感/存在明显的潜在竞争对手

（三）导入期广告策划的决策要点

1.提高产品知名度，时间上要及时，做提前宣传

2.广告内容上主要介绍新产品的新特征新用途

3.广告宣传根据具体情况适当增减二.成长期的广告策划（-）成长期的市场特点成本降低，利润增长/仿制企业增加，竞争加剧/有一定市场需求

（二）成长期的营销策略

1.改进产品质量，增加新性能，新花样，新款式

2.增加新式样，推出相关产品加以支持

3.开辟并进入新的细分市场

4.增加并进入新的分销渠道

5.改变广告的内容，从提高知名度转变为说服购买

6.适当时候降低价格，吸引更低层次、对价格变化敏感的顾客

（三）成长期广告策划的决策要点

1.广告内容由宣传产品转移到重点宣传厂牌和商标

2.扩大宣传范围，疏通分销渠道，提高装潢和销售现场广告质量

3.广告宣传方式上,对比选择广告方式，形成二次广告活动高潮三.成熟期的广告策划（-）成熟期的市场特点增长成熟期/稳定成熟期/衰退成熟期

（二）成熟期的营销战略

1.改进市场一销售量=品牌使用者数量*每个使用者的使用量

2.改进产品

3.改进市场营销组合

（三）成熟期广告策划的决策要点

1.广告宣传重点一强调提高服务质量，降低价格，突出商标宣传，提高顾客忠诚度

2.广告宣传的另一任务一宣传产品的新用途，寻求新顾客，延长成熟期

3.广告宣传对象一不只是消费者，还应是经销商

4.变换多种广告形式，深耕老市场，开拓新市场，向市场的深度和广度进军四.衰退期的广告策划

（一）市场特点（-）衰退期的营销战略

1.增加企业投资以取得竞争优势，加强竞争力量

2.保持企业的投资水平，直到行业前景明朗为止

3.有选择的降低投资水平，放弃前景不佳的顾客群，加强对细分小市场的投资

4.加速从衰退产品中获得利润的步伐，从中迅速撤资

5.尽可能在有利情况下处理资产，尽快放弃衰退期产品经营业务

（三）衰退期广告策划的决策要点

1.增加或保持投资，宣传差异性优越性，强调服务、价格等优惠政策

2.选择有利可图的小细分市场，选择费用小，针对性强的广告媒介

3.保持最低限度的广告，减轻企业负担第三节功能分类一.促销广告策划（-）促销广告的概念美一营销专家一威廉・A•罗宾逊一促销是对同业或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一产品促销广告一1853一美国帽子店一与企业促销相配合，在较短的时期内投入较多的广告费，以创造消费者需要，直接引起购买为目的的广告运动

（二）促销广告的作用

1.诱是消费者试用广告产品

2.促进被试用者再购买

3.告知消费者产品的新用途新功能，增加消费

4.扩大产品线产品的销售

5.消除竞争品牌的影响

（三）促销广告的特征与大众媒体广告相比

1.在特定的时间内对目标消费者提供一个刺激

2.要求目标受众也在特定时间内，立即产生一定的购买行为

3.有可能破坏品牌忠诚

4.促销广告的目标就是在短时期内增加销售

（四）促销广告策划的要点

1.设定量化的目标

2.对广告主的直接目的和基本情况初步了解即可

3.要在短期内提升销售业绩，必须提供一个能够打动人心的刺激二.形象广告策划（-）形象广告的概念企业长期内持续投入稳定费用进行宣传，逐渐使企业或品牌形象为受众所认可，达到树立形象，增强信任的目的分品牌形象广告和企业形象广告两种

（二）品牌形象广告

（三）品牌形象广告策划的要点

1.长时期内，产品的品牌名、包装、价格及每则广告的风格都必须服务于某一统一的形象

2.预先的调研和细分市场，广告目标定位准确是品牌脱颖而出的保证

3.注意分析研究消费者的心理需求和形象消费情况

4.经久不衰的品牌形象需要一种精神内涵

（四）企业形象广告目的在于向消费者和公众宣传本企业的特征和优势，使消费者对企业增加信心，以树立企业的声誉

（五）企业形象广告的要点

1.着眼于长远规划，持续不断地坚持下去

2.广告应该与其他活动相配合，取得相得益彰的效果

3.传达信息和接受反馈都很重要三.观念广告策划

（一）观念广告的概念指在一段较长的时间内持续投入稳定费用，逐渐是所要传播的观念为受众所接受一是改变某种偏见而建立某种观念二是逐渐培养起某种新观念（-）观念广告策划的要点

1.转变或培养观念是长期的，广告策划应该分阶段实施，不可急于求成

2.观念广告活动持续时间长，见效慢，要确定长期稳定的广告预算策略

3.目标难以量化，需要定性的认识

4.对产品所代表的消费观念要有深入了解四.解决问题广告策划（-）解决问题广告的概念指在短时间内集中投入较多费用直接解决紧迫问题的广告活动（-）解决问题广告策划的要点

1.明确广告主面临的各种问题，了解广告主的基本情况

2.运用巧妙的方式加以表达

3.设定直接的定量或定性的目标，便于事后评估效果五.竞争性广告策划（-）竞争性广告的概念主要是指比较广告，分直接比较和间接比较两种（-）竞争性广告策划的要点

1.真实性原则

2.可比性原则六.应变性广告策划（-）应变形广告的概念配合危机公关的一种手段，旨在重塑企业形象，澄清事实，向公众致歉等

（二）应变形广告策划的要点

1.原来的广告计划要即时撤换

2.危机期间，广告要采取积极行动，澄清事实，诚恳道歉，争取原谅

3.应变广告的内容应与其他公关手段相配合，统一口径七.事件性广告策划

（一）事件性广告的概念事件行销一EM—利用话题、迅速造势，以达到某种行销目的

（二）事件性广告策划的要点

1.事件性行销的核心是借事成名，事件本身要具有创意性和轰动性

2.由于某一特定事件的发生有特定的时间和地点，事件性策划也有周密的时间安排

3.事件性广告策划要注意与其他行销手段相配合，提升知名度的时候，也提升美誉度第四节市场地位分类一.市场领导者广告策划（-）市场领导者的竞争策略

1.扩大整个市场需求

2.保护市场占有率

3.扩大市场占有率

（二）市场领导者广告策划的要点

1.领导者要保持现有的市场地位，就需要不断地宣传最初的产品概念

2.用潜在顾客的话来建立并巩固领导地位，而不能用自己的话

3.根据竞争对手的广告攻势，做出适当的反应，决不让竞争者有机可乘

4.生产多个品牌以压制竞争品牌，多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性二.市场挑战者广告策划（-）市场挑战者的竞争策略

1.正面进攻一在产品、广告、价格等方面进行直接的较量

2.侧翼进攻一集中力量填补竞争对手在现有市场上无法覆盖的缺口

3.包围进攻一向市场提供对手所能供应的一切，甚至还要多

4.迂回进攻一绕过对手，转向较为容易进入的市场发动进攻

5.游击式进攻一向不同的地区发动小规模、断续的攻击，加强干扰，巩固永久性市场份额

（二）市场挑战者广告策划的要点

1.与竞争策略相对应，广告策划首先也要明确竞争对手

2.根据进攻策略进行广告策划三.市场追随者广告策划（-）市场追随者竞争策略

1.紧随市场新趋势，在尽可能多的细分市场和营销组合领域众模仿领先者

2.保持距离，但又在主要市场和产品创新，一般价格水平和分销上追随领先者

3.有选择追随，可能具有完全的创新性，又避免直接竞争

（二）市场追随者广告策划的要点

1.核心问题是走一条不会引起竞争性报复的成长路线，避免发生长久广告战

2.可以在价格、产品、分销等多方面模仿领先者，但广告策略一定要突出差异性四.拾遗补缺广告策划（-）拾遗补缺者的广告策略人无我有，人有我转（-）拾遗补缺者广告策划的要点

1.大小有空隙

2.价位有空隙

3.性别有空隙

4.年龄由空隙

5.大量使用者有空隙第五章不同范围的广告策划第一节广告运动策划一.广告运动策划内容上的要求（-）前期市场调查与分析要全面、细致、深入

（二）广告目标制定上以长期目标为主，兼顾短期目标，能被划分为具体的广告活动目标

（三）根据不同广告对象的特点，分别采取有针对性的广告主题，诉求策略及表现手法

（四）针对具体情况进行媒介的选择与组合

（五）广告预算上有全局观念，懂得统筹规划，合理使用，为可能的市场变化留有余地

（六）广告运动的规模越大、范围越广，越要加大广告运动效果评估和监控的力度二.广告运动策划运作上的要求

1.策划要求有全局观念，协调好个环节、各方面的关系

2.广告目标要具有一定的弹性，广告预算要留有余地，实施计划中有应变措施

3.具有前瞻性

4.发挥团队精神

5.注重于广告主的沟通，提案需要反复修改第二节广告活动策划广告活动包含在广告运动中一广告运动的基础，彼此间有机联系，有统一战略统摄不包含在广告运动中一更大独立性，追求短期效益目标，时间跨度和影响范围小一.广告活动的长处

1.灵活机动

2.针对性强

3.简便易行

4.见效较快二.广告活动策划的注意点

1.单独的广告活动目标，应与企业长期的营销总目标和广告目标相一致

2.应与企业整体广告运动及广告活动彼此之间的协调

3.用心投入，注意到各方面的细节

4.不可对单独的广告活动策划的重要性掉以轻心第六章不同生命周期产品的广告策划第一节导入期广告策划介绍新产品，打响知名度一.请大家暂停购买的大胆策略二.新商品上市先声夺人的做法第二节成长期广告策划策划目标不仅是打响知名度，更重要的是形成美誉度，促使消费者产生品牌偏好广告内容突出宣传企业的工作、品牌质量与服务保证，介绍产品优点与特点，化品牌为名牌广告宣传范围加大，提高装潢和销售现场广告的质量--品牌品牌形象构成的主要配件一包装、品牌明、价格品牌垄断市场牌子是质量的保证品牌的持久性及稳定的销量制造商拥有名牌对开发新产品有利名牌产品还可以在分销方面占尽优势二.企业形象

1.提高企业知名度，让大众更了解企业

2.建立明确的企业定位和良好的形象

3.激励员工士气，吸引人才加入

4.巩固发扬良好的社会关系

5.强化销售商及销售网的信心

6.调整企业和社会环境的关系评价广告的角度广告表现一创意广告策略一营销目标形象策略广告是对企业形象的长远投资同质化市场中，塑造形象比指出产品具体有效消费者购买商品时同时购买精神满足第三节成熟期广告策划增长成熟期/稳定成熟期/衰退成熟期竞争激烈，广告策划重点在保持品牌形象，保持顾客，延长成熟期，促进经销商的信心--增长成熟期的广告策划强调产品的与众不同，质量优势和销售优势运用市场使用效果调查的结果与同类产品进行比较，保持和强化品牌优势地位采用科学的、客观的专家和权威的评价，提高自身在消费者心中的地位利用产品的价格优势，以及利益和实惠性回馈来获得认同和好感，增加市场占有率争夺对手的市场份额，增加新用户二.稳定成熟期的广告策划表达和诉求重点主要围绕提示，强化消费者对产品、品牌、广告语、企业形象的认知和记忆三.衰退成熟期的广告策划逐步下滑一广告应强调服务质量、价格和其他优惠政策，吸引购买剧烈波动一管理层疏忽，或者质量老化而出现的危机，是进入衰退期的前兆复苏期的广告策划一侧重媒体和投入方面第四节衰退期广告策划一.对付产品衰退的集中策略（-）延缓衰退进程一突出价格低廉

（二）更新换代一商标作为无形资产，不随老产品一起衰退，而是随着新产品再次崛起

（三）产品改进和提高改进产品质量、外观及包装装潢扩大产品多用化，扩大市场，降低价格，改善服务提高产品功能，增强可靠性保证

（四）开辟新市场

（五）转移生产场所二.界定产品是否进入衰退期该商品销售数量的指标一容易把握消费心理分析的指标一较难把握第七章不同功能的广告策划第一节促销广告策划将促销活动的讯息传达给消费者，吸引其参与，是配合促销活动，以直接促销为目的的活动一般标明促销活动名称、时间、参加办法等，尤其是促销活动的诱人之处

1.促销广告是促销活动的配角，以促销活动为中心

2.要有目的性、有效性，可操作性

3.要有对目标市场状况、目标消费者及产品或服务本身的正确认识

4.要注意实际的选择和广告媒体的使用汪思:

1.短期内推出新品牌.，需要认真的市场分析和调查，以此制定周密的广告计划

2.策划过程中，努力追求创新，充分发挥创造力

3.广告媒体选择不可盲目

4.广告策略组合，包括媒介组合、市及策略、信息发布策略等，要把握每个环节第二节形象广告策划企业形象广告策划/品牌形象策划一.企业形象广告广义和狭义的区分广义一指企业广告，是公关广告之一狭义一企业广告的三种基本类型之一，形象广告/倡导性广告/相关公益事业广告

1.形象广告一提高企业在目标公众心中的总体形象

2.倡导性广告一在重大的社会、政治或环境问题上确立某一组织的地位，影响舆论

3.相关公益事业广告一公关营销的重要组成部分二.企业形象广告策划的主要内容（广义）

2.处境分析敌视一同情偏见一接受冷淡一兴趣无知一熟知

3.广告目标在相关公众中建立企业的良好形象激励员工士气或吸引新员工传达企业对社会、政治、环境等问题的立场、观点使企业产品定位优于竞争者在支持主要产品或服务的整体营销传播计划中发挥重要作用

4.对象一社区公众/雇员/供应商/财务公众/消费者/经销商/有影响的社会人士

5.企业形象定位一以事实为依据，准确全面地传达有关企业历史、现状与成就及发展前景

6.广告主题和表现方法

7.广告媒介选择一杂志和电视比较适合依据广告目标受众/企业形象定位

8.广告实施计划一企业广告与普通商品广告相配合

9.广告预算与效果评估一遵循量力而行的原则传播原则

1.删繁就简德传播原则

2.策略创意的互动关系

3.营销传播的纵向整合

4.由外而内的思考模式三.品牌形象广告与企业形象广告的联系与区别品牌形象广告一延迟反映广告，相对直接反映广告而言，依赖于品牌形象及品牌所带来的心理满足和特殊利益点等信息的传达，建立消费者对品牌的认知和好感，加深对品牌特殊利益点的印象，这是潜移默化的作用同一注重长期目标，需要持续稳定地投入以及强调潜移默化的影响方式异一企业一注重企业整体形象的塑造品牌一注重提升某一特定品牌的形象良好的企业形象可以赋予品牌更深的内涵，有助于品牌形象的建立品牌形象是企业形象的一个重要组成部分，企业形象以品牌形象为依托，才有实质性内容第三节观念性广告策划一.观念与观念广告观念一总体比较稳定，需要较长时间才能形成，形成后就不易更改观念广告一意图改变或树立人们的某种观念而发布的广告，是公关广告的一种二.观念广告策划的注意点

1.对所倡导的观念有深入的了解

2.有长时间持续投入稳定费用的计划

3.在创意表现上切忌刻板说教

4.对观念广告的效果评估要有正确认识第四节解决问题广告策划一.解决问题广告策划的界定广义一所有的广告都是为了解决某一问题而进行的狭义一广告主为直接解决面临的紧迫问题而进行的广告策划在问题尚未发展为危机、造成重大损失之前，及时解决，多以广告策划、发布为主二.解决问题广告策划的注意点（-）深入了解问题的实质（-）以解决问题为导向，适时集中投入较多费用

（三）运用恰当的诉求方式，多种营销手段综合运用

（四）遵循道德性原则第五节竞争性广告策划一.竞争性广告策划的市场分析（-）企业在竞争中的地位菲力普•科特勒一领导者/挑战者/追随者/补缺拾遗者美一营销专家一瑟・D•李特尔

2.垄断性竞争定位

2.优势性竞争定位

3.有利性竞争定位

4.生存性竞争定位

5.缩小性竞争定位

6.非生存性竞争定位

（二）企业如何选择竞争者

3.企业竞争者的层次以相似的价格向相似的顾客提供类似的产品制造相同或相似的产品提供相同服务和产品争取同一笔消费基金

4.企业选择竞争者的原则强弱原则一强则风险大，弱则使竞争力退化远近原则一与相似的竞争效果直接，与不同的竞争开辟新市场良莠原则一与好竞争者结成同盟，形成良性竞争二.竞争性广告策划的道德性原则主要类形是比较广告一运用非代表性和不重要的方面加以比较三.竞争性广告策划的策略（-）策略选择的原则

1.充分利用竞争中的优势

2.不要生搬硬套他人模式

3.不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，，始终保持理智和谨慎

4.在时机不成熟或实力不足的情况下，不轻易投入竞争

5.不放弃任何有效的侧面竞争的可能，避免两败俱伤的正面冲突

6.收缩兵力，集中攻击重点市场

7.注意攻防结合和攻防转换

8.遍观全局，注意其他竞争者脑”进行科学决策的新思维方式作为“外脑”的职业策划人，现正处于“外脑革命”的催长发育期随着国际对中国智慧购买力的增强、中国企业竞争对策划咨询需求的增强、中国第二代资本拥有者对策划依赖程度的增强，中国策划业的高速发展，将为策划人带来前程似锦的发展良机咨询行业的从业者（策划师、咨询师、培训师）在发达国家被誉为钻石职业，超越了职业金领的经理人

三、中国策划业的历史阶段及现状

1、中国策划业的历史阶段七十年代末八十年代初期开始萌芽今天的“策戈『到底从什么时侯算起，我们认为应从中国改革开放算起，也就应从1978年十一届三中全会以后算起因为，它是中国一个新的时代开始，是从传统的自然经济走向开放的市场经济的标志年，中国的改革开放就是从这一年算起，策划是市场经济的产物，也是改革开放的产物九十年代初期至中期，以一九九二年“邓小平南巡讲话”为标志，是策划业的形成发展时期这是中国策划业的急剧形成时间，短短的几年，中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”他们一会在这里讲课，一会到另一个企业出谋划策，这些人非常受企业尊重，他们从中也尝到了乐趣，这时一些媒体上将这种人称为“策划人”九十年代末期，以“策划者何阳的入狱”，宣告点子时代的结束，策划业则进入成熟时期二十一世纪后，以2000年“中国十大策划案例和十大策划人”的出炉为标志也许是历史的巧合，经过二十年的历程，中国策划业恰在2000年这个时钟上产生了一场重大事件，这一事件标志着策划业又迈向一个新的阶段

2、我国策划业的现状

（1）策划业的媒介交流平台工作也不断推进1996年广西《金田》推出的“中国十大策划人”是将中国策划人推向社会的标志性事件1997年广州《南风窗》评出了“中国十大策划案例”1998年，北京经济日报集团所属的《名牌时报》又推出“1998年中国十大策划个案”1999年《中国经营报》评出了“中国十大经典案例”，2003年，是中国策划业迅猛发展的一年由中国策划研究院与北京国嘉鼎盛营销策划研究院联合于2004年1月8日至9日在京召开“2003年度中国策划师年会暨首届策划学术研讨会，2004年，由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合发起“中国企业策划案例暨策划人奖评选”

（2）各级策划专业机构和鉴定培训中心的成立

①专业学院的成立北京商品经济学院是一家民营大学，全国首创设立策划系

②各级策划机构及学术团体的成立

③鉴定培训中心的成立国家劳动和社会保障部委托湖北省劳动和社会保障厅为评审和培训助理策划师、策划师、高级策划师的全国唯一试点省份单位其他学术机构，如中国策划协会、中国生产力学会策划专家委员会、中国策划联盟、中国策划研究院、WBSA世界策划联合会等学术机构也开展了对策划人才进行社会层面的鉴定和培训工作

（3）学术刊物和网站的建立

①杂志专版和案例增刊的设立在这方面都开辟了专版，有的还出了案例增刊，这对策划人重视案例无疑起了很大的作用

②专业书籍及专业杂志的出版发行

③各种策划专业网站的开设

六、广告策划观念的形成

1.源自公共关系领域的策划概念公共关系是现代企业管理的重要手段之一；其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度，最早PR策划实践活动一美一艾维・李乔治.帕克一1904一宣传顾问事务所“策划”一词出现爱德华・伯纳斯一《策划同意》初级形态公共关系专题活动，高级形态智能型战略性公共关系策划,PR策划的核心内容通过充分分析，找出企业在PR方面面临的主要问题，然后探讨有利于企业建立良好的PR的方法，并制定实施这些方法的计划，核心环节分析与战略规划

2.广告策划观念的引入英一斯坦利.波利坦一20世纪60年代最早提出，美一奇阿特.戴广告公司一接受，大陆一北京广告公司/中国广告联合总公司一首次明确提出口号“以策划为主导、以创意为中心、为客户提供全面服务”，广告代理制试点一核心问题提高专业广告公司的全面策划与代表能力专论1—1现代社会中的策划手段策划国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等类型广泛性的策划树立机构的目标并指导其进行达成目标的活动的策划机能性的策划以解决问题为要点，提供解决问题的方法的策划物质策划有关物质实体及其特征的策划政府策划、经济策划、军事策划社会经济策划专论1—2广告策划观念引入的现实意义广告策划观念的引入适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观念的转变，使企业成为系统、客观、有序的科学运作，使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一，使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段，使广告在市场中的作用日趋强化

（二）策略的类型

1.正面进攻一正面对抗

2.迂回进攻一在对手势力范围难以覆盖的市场上展开广告攻势

3.侧翼进攻一集中自身力量，以己之长攻彼之短宣传上相应低调，不惊动对手

4.游击策略一不断发动小规模，基于不同市场的进攻特征是短期轰炸，不利于稳固形象

5.防御策略一宣传重心从企业形象广告转移到产品促销广告

6.合纵连横策略一联合同类/与相关企业互惠互利第六节应变性广告策略一.危机与应变性广告策略二.应变性广告策划的注意点

（一）未雨绸缪

（二）反映迅速

（三）注意内部沟通

（四）统一口径

（五）以诚待人

（六）对症下药第七节事件性广告策划一.事件的不同类型广告一第五媒介事件自发事件一赞助型/搭顺风车型人为事件一活动型/新闻型二.事件性广告策划的注意点

1.事件与所塑造的企业形象或所促销的产品相吻合、相协调

2.事件既要有趣和吸引人，又不能故弄玄虚、哗众取宠，或流于庸俗

3.遵循法律规定，避免涉及禁区

4.善于把握时机

5.认准目标对象

6.巩固事件性广告的效果第八章不同市场地位的广告主的广告策划第一节市场领导者广告策划（-）企业形象广告一塑造形象（-）产品广告一有针对性

（三）广告的作用一有效的催化剂，可以激发潜在用户的好奇心

（四）广告的销售功能一帮助销售，增加定货额，广告效果完整性和长期性

（五）跨国广告一因地制宜

（六）广告道德第二节市场挑战者广告策划发起进攻之前必须制定周密的广告计划，从市场调查和其他资料众分析优劣，集中攻击弱点广告效果层次模式知道内容理解内容比较判断确立信心采取行动注意

1.根据市场情况和自身地位特点，选择比较对象，才能取得比较好的广告效果

2.不可盲目指定比较因素，应选择具备明显优势的特点或功能进行诉求

3.不能一味贬低竞争产品，要实事求是，采取谦逊的态度第三节市场追随者广告策划核心一使企业稳妥成长，不致引起竞争对手的报复广告重要突出差异性，避免跟班一.市场追随者的广告战略

1.从认识自己是弱者开始

2.了解领导者和挑战者

3.走在变化的前面，提高开发效率二.追随者广告策划模仿必败第四节拾遗补缺者广告策划一.寻找理想的补缺点二.创造缺口

1.使用的事实要与缺口市场有很大关系，不至于走太远

2.不要引起歧视

3.选用的表现素材应当具有普遍代表性和典型性三.拾遗补缺者广告的心理定位根据消费者的需要和与欲望，塑造合适的企业形象和品牌形象欲望有差异性，必须重视消费者的心理研究和市场调查

2.欲望诉求应该具体细分，从而集中诉求力量，使缺口市场更深刻更具针对性

3.根据欲望差异挖掘和定位欲望

4.对隐蔽的欲望诉求要含蓄、直接注意

1.广告目标对象的定位应是心理定位

2.选择的市场应该是上升的、发展的、扩大的消费者群体

3.缺口市场消费者的欲望和需要是变化的第二节对广告策划概念的不同理解

1.对策划概念的不同理解着重某一侧面事前行为学说策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准备过程，管理行为说策划与管理是共生的，一旦分离则无效率可言，选择决定说策划是从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动，思维程序说策划是策划者对于未来行动科学合理的构想或理性思维程序

2.对广告策划的不同认识广告策划是一种管理和决策活动最接近本质，广告策划是广告活动中一个普通的环节应处于核心环节，广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合忽略战略和策略决策的作用

3.有代表性的广告策划定义大陆根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动，台湾执行广告运动必要的准备工作

4.广告策划与广告计划辨析策划计划，全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案，掌握原则与方法掌握程序与细节，具有创新性与创意常规的工作流程:做些什么怎么去做、超前性现实可行性、灵活多变按部就班、挑战性大挑战性小、长期专业训练的人员短期培训的人员1）广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步骤的行动文件广告策划更强调全局性、整体性的战略决策和策略思考，对多个广告计划进行决策2）广告策划是动态过程，需要通过各种渠道收集信息，及时调整和决策广告计划是静态、具体的文件、按部就班进行3）广告策划在前，广告计划在后广告策划是指定广告计划的前提，广告计划对广告策划的结果进行概括总结，转化为具体的行动方案，是广告策划的一个重要环节和组成部分

5.广告策划概念的核心内涵服从于广告主的营销策略，以市场调查为基础，目的是追求广告运动进程的合理化（适应市场的发展）和广告效果的最大化，依照特定的程序进行，活动实施过程的监控和最终效果的评估方法都应预先考虑并设定，策划的结果以可操作的广告策划文本的方式来体现，对广告活动进程的整体战略和策略的运筹规划第三节广告策划的主要内容

1.市场分析对广告活动进行的环境进行分析重要性为编制切实可行的广告策划文本，确定广告目标提供了前提，为广告主题的确定提供了依据，为广告创意与制作提供了基础，为广告效果的预测与评估提供了有利条件，决定了广告策划的准确性主要内容营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、企业与竞争对手广告要求以发展脉络的把握为前提、以现状的描述与分析为重点、正确把握未来的发展趋势

2.广告目标确定广告目标的主要内容及其重要性广告策划的核心内容，其他内容围绕展开广告活动后，企业或产品知名度及美誉度提高的百分比市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比消费者对企业或产品态度或评价转变的情况广告目标与营销目标、企业目标广告目标是企业营销目标之一，企业营销目标是企业目标的组成部分企业目标一一赢得利润营销目标一一扩大市场占有率广告目标一一提高商品品牌的知名度广告目标制定的具体要求尽可能具体，量化，并注意可控性和可行性确定实现目标的重点，确定战略重点突出主要目标，兼顾次要目标，协调近期目标和长远目标产品销售目标使消费者产生直接反映企业形象目标树立企业形象，提高整体知名度和美誉度信息传播目标对消费者产生潜移默化的影响

3.广告定位策划对产品定位概念的理解不是对产品做什么，而是对市场的发现关键是确定产品在消费者心目中与众不同的位置使得产品获得更大的竞争优势展现产品的不同之处包括产品是什么，给谁用的基本内容定位的基础是产品的深入分析和消费者的准确判断，挖掘消费者内心深出潜在需求及时调整产品定位策划的主要内容及基础内容分析原有产品定位的优势与不足；分析竞争对手的定位策略；分析本产品的市场定位市场细分一一市场评估一一目标市场确定一一产品定位目标市场的条件可达到性企业有能力满足目标市场的需求实际价值性有一定的规模与增长潜力，有足够获利可能优越性企业有竞争优势产品定位的作用及其误区作用赋予产品以竞争对手所不具备的优势，树立产品在消费者心目中与众不同的位置，帮助产品占据一个有利的地位，从而为产品赢得特定且稳定的消费者误区定位过低迅速提高市场占有率，限制产品升级和企业长远发展定位过高名不副实，损害声誉；限制市场占有率的提高定位混乱不利于树立统一形象

4.广告对象确定广告对象策划的意义及其主要内容内容广告对象是哪部分人、广告对象关心点是什么、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度广告对象确定的制约因素目标消费群体、产品定位、产品购买的实际决策者目标市场一一市场环境产品定位一一明确消费群及产品在其心目中形象广告的最终诉求对象一一产品购买的实际决策者

5.广告表现策划广告主题确定广告所要表达的重点和中心思想广告创意、文案、设计、制作等活动基础广告主题广告目标广告主题的出发点信息个性宣传的与众不同之处，受产品定位的制约广告主题的基础与依据消费心理广告主题的灵魂和生命简洁明了、统一独特、符合实际、切忌雷同或主题分散广告创意确定特征以广告主题为核心、以新颖独特为生命、以形象生动为依托广告表现的具体要求决策阶段一一实施阶段广告作品类型、规格、材质

6.广告媒介选择广告媒介选择的必要广告媒介广告信息传播的物质载体基本原则最小成本取得最大广告效果媒介组合广告媒介选择的发展与延伸，发挥不同媒介的长处取得更理想的综合传播效果

7.广告预算广告费用与广告预算使用范围直接广告费用调查、策划、设计制作、媒介发布间接广告费用行政管理使用对象自营广告费用企业自行开展广告活动的直接间接广告费用委托他营广告费用其他广告专业机构代理广告活动的一切费用一定使用方式固定广告费用时期内相对固定的自营广告费用变动广告费用因实施的变化而变化的费用广告费用分类支付内容广告调查和策划费用、广告设计制作费、媒介购买费、广告人员行政经费及机动经费广告预算的作用及其制约因素作用控制广告规模提供评价广告效果的经济标准规范经费使用提高广告活动效率白表必须时间空间媒介费及其他广告费管理费、制作费、杂费灰表可或不可黑表不可

8.广告实施计划广告时间的选择和广告区域的选择媒介策略的具体化时间广告时序提前、即时、滞后广告时机节假日、季节性、黄金时段、重大活动广告频度集中式、均衡式、阶段式区域重点扩散法稳定占有法灵活机动法

9.广告效果的评估与监控广告效果的分类及评估的具体内容效果传播效果本身效果，指受众人数、受众对广告印象、引起的心理效应销售效果社会效果能否促进社会主义物质文明与精神文明的建设评估的具体内容广告效果评估与监控的目的及难点目的广告目标是否实现评估广告费用投放的机会成本总结经验，为下次广告活动提供依据随时反馈与控制，保证按既定计划进行帮助企业评估广告公司的工作水准难点不能量化广告效果具有时间性广告效果与其他营销努力难以区分反馈信息的不准确性广告效果评估与监控的时间事前事中事后连续性控制第四节广告策划在广告运作中的地位和作用

1.广告策划与广告运作中其他环节的关系与广告调查的关系广告运作的起点，包括营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手分析市场调查报告广告策划以广告调查为基础，制约着广告调查，决定其目的和范围广告调查最终要为广告策划服务与广告表现的关系广告的创作与制作环节广告策划对广告表现起着决定和指导作用，广告表现是广告策划意图的具体体现与广告发布的关系广告的实施环节投资最多广告策划规定的广告目标通过广告发布来实现与广告效果测定的关系对广告效果进行监测和反馈的环节广告效果测定的结果是广告策划活动成败的有效证明，其基木原则方法通过策划规定

2.广告策划在广告运作中的地位核心地位程序广告调查为第一环节，但为广告策划服务，受广告策划制约广告策划为承上启下内容后续环节必须以广告策划为蓝本影响程度贯穿始终，影响深远分工其他环节的前提性环节规模所有部门甚至广告主的合作，涉及面广，规模庞大

3.广告策划在广告运作中的作用明确目标使广告运作的各环节具有共同的指向性，避免盲目性战略指导提供总体指导思想，避免局限性实施规划拟订具体行动计划，保证工作有条不紊协调进程使各部门相互配合，协调一致效果控制预测、监督活动效果，及时调整，确保实施规范运作科学、合理、规范专论1—5广告运作规范化的必然性市场竞争加剧，使企业广告的实际效果变得由为重要媒介紧张的状况得到缓解，企业重视科学的媒介选择和合理的媒介组合跨国广告公司冲击本土广告公司第五节广告策划的特性和进行广告策划的原则广告策划是一个富于创造性和前瞻性的思维活动过程，又是一个复杂严密的系统工程，为广告活动提供战略和策略的指导和具体的计•划，它决定着广告活动的发展和广告效果，同时又要服务于企业的营销目标和企业的总目标

1.指导性指导性原则广告策划拟订广告整体活动的指导性方案，是广告活动的蓝图

2.目的性目的性原则有了广告策划的目的性才有广告策划的针对性结合体现广告策划运作的目的性广告策划的目的性要通过广告策划的针对性来实现市场调查针对特定广告主的特定产品或特定问题，针对特定广告对象广告策略的研讨和决策针对广告主面临的特定内外部环境状况展开策划的各环节，针对特定的广告目标对象展开媒介策略针对特定的预期传播效果确定，寻求最佳媒介组合

3.创造性创造性原则不因循守旧不盲目抄袭不固步自封；力求新颖标新立异不同凡响入手找出广告主及其产品或劳务中的与众不同从现实消费者的消费行为中找出广告对象的新兴趣点，新的消费潮流从分析竞争对手的广告策略中找出新策略体现整体广告活动的策划具有新意，创造性广告创意出新广告表现手法新颖别致广告媒介选择和组合策略创新

4.程序性策划内容有必备要点运作步骤有先后次序策划文本有固定撰写格式组织管理按照一定程序进行

5.系统性基本思想对系统作统筹安排，进行最优化组合协调各要素与环境的关系，讲求整体最佳组合效应考虑广告策划的有序性，避免盲目性和随意性体现协调广告与产品的关系，广告服务与产品，二者一致性协调广告使用的各媒体手段之间的关系，形成有序优化组合协调广告内容与表现形式的关系协调广告作品之间的关系，确保主题信息一致协调广告与外部环境的关系，适应外部环境，使人们联想到商品的象征意义

6.前瞻性立足现实市场调研，科学分析；借鉴以往经验着眼未来针对未来市场态势和消费者状况

7.调适性前瞻性原则的完善与深化状况变化一一重心变化调灵活应变，及时调整适适应制约广告活动的内外环境的变化要求注意历史和现实情况，重视未来可能的复杂情况，使策划具有适度灵活应变性广告策划文本及时修订广告公司及时调整各环节部门工作

8.有效性合理的投入产出比，重视实际效益从企业实际条件出发，量力而行，根据广告目标确定合理费用费用投放固定的前提下，通过科学颗粒的广告策划求得广告活动效益的最大化严格核算费用支出建立科学的指标体系和方法预测和监控广告效果专论1—6广告活动效益的最大化目标市场最有购买产品的潜力，企业获利最多的消费者群体诉求对象目标消费群体诉求策略对广告受众最有说服力广告表现最符合诉求策略媒介最能够覆盖广告的诉求对象而广告成本最低组合传播效果互为补充

9.可操作性实际市场环境中有可操作的条件具体的实施上有可操作的步骤与方法

10.道德性广告内容必须真实可靠策划遵守相关法规

11.团队性并非单纯人员数量叠加，根据不同需要，寻求最佳组合原因现代企业生产过程的复杂化和社会化广告传播媒介的多样化和技术手段的现代化策划涉及的知识多样化工作量庞大体现通过小组研讨获得认识一致，为同一目的作业通过合理的组织达到成员的密切配合，保证运作环节的前后衔接通过意见的磋商获得多元化思路，互相启发，互相促进第二章广告策划的过程与工作方法第一节调查研究阶段一.调查研究所需收集的资料及其分析（-）企业内部资料

1.产品资料一产品定位/产品的个性内涵/产品的精神意义

2.企业资料一企业的形象和信誉，历史和规模，设备和技术等

3.销售渠道一包括各种流通环节和流通机构的状况

4.企业广告情况

（二）企业外部资料

1.外部环境一政策法规/人口构成/民俗风情

2.市场资料一分析需求和供应信息，把握市场需求总量和潜在量

3.消费者资料一市场细分，解剖消费群

4.竞争对手资料一整体营销情况/广告活动二.资料收集的一般方法一一二手资料（-）资料的来源公司纪录或公司营销情报公司以前的调查研究市场调查公司的资料行业及协会的研究普查或登记的资料图书馆与大学院校广告策划者自身的经验性认识

（二）资料收集和整理的方法查阅汇总/分门别类三.通过调查获得资料的方法

2.观察法一适合探测性研究

2.实验法一适合因果研究

3.调查法一适合描述性研究一问卷访问法/深度访谈法/小组访谈法/投射法四.市场调查的作业流程（-）计划准备阶段

3.定义问题和确定研究目标一最重要的步骤

4.用计划书体现市场调查方案设计调查名称/目的/内容/方法/抽样方案/日程/预算

5.问卷设计

6.抽样设计

（二）实施阶段

1.访员的挑选和训练

2.实地调查

（三）数据收集与统计分析阶段

1.数据收集一检查问卷，问卷编码，建立数据库

2.统计分析一根据编码设置变量的类型，根据研究目的与要求选择适当统计方法

3.调研报告撰写一序言、摘要、引言、正文、附录第二节战略决策阶段一.广告战略思想指企业针对市场千变万化的形势，在广告活动中采取的长期对策它是一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，带有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领广告战略策划整体思想的确立广告战略的目标与重点广告战略方案的设计与实施正确的企业经营战略是广告战略策划的基础广告战略是企业整体战略的组成部分，应与其他战略相协调二.广告战略目标（-）广告战略目标制定广告目标是营销目标之一，营销目标是企业目标之一广告目标的作用有时直接，有时间接（-）广告战略目标分类

1.产品销售目标一创牌/保牌/竞牌

2.企业形象目标

3.信息传播目标一潜移默化的态度影响

（三）广告战略策划的原则与实施条件

2.突出重点

2.审时度势

3.立足竞争

4.把握未来条件一良好的素质和策划谋略/掌握详细而准确的情报三.广告战略选择

（一）集中战略一推出拳头产品，地区集中宣传，突破一点，逐步扩大

（二）进攻战略一针对竞争对手的弱点，主动进攻抢占市场，赢得制高点

（三）渗透战略一瞄准竞争对手的已有地位，通过广告渗透和营销扩散，渗透对手市场

（四）防御战略一运用不间断的广告维持已有的市场地位

（五）心理战略一根据消费者心理进行宣传，引发兴趣和购买

（六）名牌战略一分微观战略和宏观战略两方面微一创立名牌的运作战略；宏一在社会整体上推进名牌事业的战略第三节策略思考阶段一.产品策略

（一）产品定位策略根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的

3.实体定位策略一功效定位，品质定位，市场定位，价格定位

4.观念定位策略改变消费者观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争定位

（二）产品生命周期策略

1.投入期一提高知名度为主，形成轰动效应

2.成长期一由重点宣传产品转移到重点宣传商标牌号和企业形象

3.成熟期一提高和保持名牌地位，加强经销商宣传，开拓新市场

4.衰退期一发掘新消费方式，推广新用途，寻求新客户，延长生命周期

（三）产品附加值策略产品整体概念核心产品一产品向消费者提供的某种利益和效用，是购买的根本动机和目的有形产品一质量/特色/式样/品牌/包装附加产品一附加服务和利益二.广告市场策略（-）广告细分市场策略美一50年代中期一市场学家一温德尔•斯密

（二）广告目标市场策略目标市场应一具备一定规模有增长潜力/企业有能力满足其需求/在该市场中有竞争力无差别市场策略一针对某一统一大目标市场，策略单一，促销费用小，知名度提升快。