娃哈哈-文案调研

投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”5100TM西藏冰川矿泉水在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在2007年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市成为该品牌攻城略地的战场“基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，我们对5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是享誉全球的国际品牌5100TM西藏冰川矿泉水市场部负责人燕紫透露但从2009年度其表现来看，部分区域市场尽管投入较大，其销售业绩和整体市场表现确实是表现平平可以预见，在国内外新兴品牌打入瓶装水市场后，虽然对现有的市场格局不会造成立竿见影的冲击但是其影响是巨大并且深远的，未来瓶装水市场一线品牌的的争夺将脱离价格战走向品牌营销战，低端瓶装水的争夺将是价格战促销战的结合茶饮料竞争再度升级茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统

一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢，百事，可口，达利园等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级众观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和茉莉密茶，统一的茶里王与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全例如统一在网吧渠道小便利店取得的成功一直被业绩所称赞，而康师傅对中小型销售渠道的开发一直非常成功，在中小终端投入大量的人力物力进行不间断的活动，同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品例如康师傅的红茶绿茶茉莉清茶和茉莉蜜茶开盖有奖再来一瓶的活动在全国市场取得不俗的业绩，销量遥遥领先，此次促销活动的成功为今年的销售可谓锦上添花统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张以来,铺货率提高不少，但销售业绩不尽理想而茶饮料里另一个区域巨头一一麒麟，2007年的精心打造的午后红茶系列的新成员一一PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶虽然奶茶的竞争对手不少，但是使用了冷灌PET无菌包装，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置，在以上海为中心的市场占据的市场份额不可小窥三得利紧紧抓住乌龙茶2007年在上海取得不俗的业绩后，在今年发力茶饮料市场，在上海大有和统一康师傅一争高下之势，同时三得利乌龙茶推出的“花香味”乌龙茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三种口味相得益彰在长三角地区也占领一席之地通过以上分析可见，在中国市场，可口可乐的一些市场劣势短期内不易克服但是这并不妨碍可口可乐作为世界著名大公司、饮料行业霸主的形象可口可乐在以下几项核心资源中，拥有无可超越的优势

一、产品口味优势百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征（但这一优势因世界科技发展而有所削弱）

二、管理优势百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富，年轻的娃哈哈公司尚有较大差距

三、人才优势“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋

四、品牌优势虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的pop广告等种种优势相比于可口可乐诸多优势，年轻的娃哈哈非常可乐尚无力超越但有一项劣势，娃哈哈本可以加以改善，但未见行动，这就是异常薄弱的城市市场，特别在众多超市里，非常可乐难觅踪影，这令人不解去年八月《参考消息》摘引台湾《中国时报》记者的一篇文章中也曾指出，非常可乐最大的问题之一，就出在城市通路上综上所述，非常可乐不与可口可乐各有短长，在长期核心资源方面，可口可乐优势明显,这决定了可口可乐的“王者之风”，市场领导地位难以动摇在短期市场运作等要素方面,非常可乐也颇具优势，较为符合市场挑战者之身份有一点可以肯定，非常可乐市场份额正日益提高，与可口可乐的差距正日益缩小非常可乐挑战可口可乐仅仅是个开始市场前瞻可口可乐非常强大，这相对于其全球整体实力而言在局部区域，可口可乐也有处于下风的时候，比如八十年代中期的美国，由于“百事挑战”吸引了大批青年人，导致可口可乐市场份额不断下滑;又如在九十年代的印度，本土饮品“真棒”就高居市场份额之榜首，百事可乐随后，可口可乐屈居第三在中国，可口可乐市场地位还没有像美国、西欧那般稳固,并非无懈可击现在，可口可乐显然受到了来自中国本土企业的有力挑战如果可口可乐依然“高姿态、不应战”，不开展强大广告促销营销反击战，如果可口可乐不加快开发中国中小城市及农村市场的步伐，如果可口可乐不下决心下调价格、抢占市场，那么，可口可乐的市场份额极可能呈停滞或下滑之势，这世界上最强大的品牌，将可能在这里失色反之，如果可口可乐迅速开展上述市场反击战，特别是利用2000年奥运会赞助商之契机，大做体育文章，（据悉，九六年亚特兰大奥运会，可口可乐耗资

3.2亿美元之巨，2000年悉尼奥运会将耗资更多），则可扩展现有市场份额，并遮住非常可乐的锋芒，确保市场的领导地位同样，如果非常可乐在保持目前强劲营销攻势的同时丁注重地面销售队伍的推进，组建城市销售体系，开展超市铺货行动，逐步提高管理水平，吸引并留住各级人才，那么，数年内非常可乐保持翻番增长势头，占据10%以上碳酸饮料市场份额，年产非常可乐系列10~15亿元，并不遥远同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘谦做代言，前者大量广告在电视媒体轮番投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇果汁之战一触即发果汁之争看是平静，细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟已经的燃了起来同时业内人士肯定的指出，2010年果汁饮料大战已经打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”汇源的目标是构建果汁饮料王国，其掌门人朱新礼更是多次在公开场合表示“未来100%纯果汁饮料将成为市场的主流”今年可口可乐收购汇源没有成功，引起业内人士及国人广泛的关注众多大品牌纷纷加强品牌延伸，进军果汁市场，未来果汁市场必然会有一番大动静值得注意的是,今年率先启动的果汁饮料企业，一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了多口味差异化的时尚牌2008年汇源100%果汁占据纯果汁

42.1%的市场份额，占据中浓度果汁

43.6%的市场份额，市场占有率居第一2009年汇源果汁营业收入和纯利润双双下挫，比去年同期均有下滑，根据AC尼尔森数据显示2009年上半年汇源100%果汁及中浓度果蔬汁的市场占有率仍高达45%及

49.3%,仍占据领导地位但汇源果汁2009年的日子确实不好过，销售额下滑而费用却大幅攀升由此可见其他品牌蚕食了汇源不小的市场份额统一自2007年打造“统一鲜橙多五新行动”一一新营养、新内容、新包装、新广告、新推广开始后，销售业绩增长较快新营养如苹果多、蜜桃多、葡萄多等略有增长，但费用增加了更多其广告“多c多漂亮”仍将是鲜橙多力求传达的主信息统一鲜橙多2009年在全国范围内开展大型开盖有奖的促销活动，并与一些其他的知名品牌强强联手，实行联合促销活动，吸引更广泛的消费者的眼球统一企业将会让让更多消费者分享到统一鲜橙多“多C多漂亮”的美丽纵观国内果汁市场近几年可口的酷儿，百事的果缤纷，农夫果园，统一,康师傅，哇哈哈，椰树，露露，三得利，莱阳梨汁，牵手，养加加等品牌纷纷加入了果汁之争还有各地方小品牌也纷纷进入果汁行业由此可见果汁行业之争会有一场好戏看碳酸饮料巨头之争一百事和可口碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下，打来打去并不新鲜，仿佛亮点不是很多，可事实并非如此2008年两可除了在奥运会赞助商上各投巨资进行大战外，百事可乐的体育与娱乐营销与可口可乐同样激情四射，百事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛，极大地吸引了年轻人的眼球，目前该项赛事已经在北京、广州、南京等10个城市开展过，伴随着这些竞技比赛的开展百事的品牌形象必将在年轻消费者心中留下更深的印象娱乐方面，除了一直支持的音乐风云榜，百事招商银红与百事公司（中国）在北京携手推出全国首套竖版信用卡一一招商银行百事纪念信用卡招商银行百事纪念信用卡是百事公司在全球范围内，首次跨界与银行管1发行的主题信用卡，该套纪念版信用卡将被百事公司广泛应用于09年夏季的品牌消费者促销活动中这也是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作并取得了一定效果据悉，招商银行和百事公司把双方品牌的客群做了软性整合，除消费、理财、旅游、保障等丰富功能外，推出客户专享的激情“蓝色粉丝”俱乐部及积分礼品，独享百事蓝色粉丝个性服务同时，百事大手笔的电视广告的画面和售点的生动化陈列设计给人深刻影响达利食品推出的何其正，瓶装更尽兴的广告在媒体轮番轰炸，对可口和百事虽然没有多大的影响，但其销售业绩确实是增长了不少达利食品凭借其休闲食品的强大品牌优势实实在在对饮料市场冲击了一把碳酸饮料领域除了“两乐”外，还有一个值得关注的领域一盐汽水和苏打水咖啡饮料悄悄成长咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却被业界一致看好国内综合来看是雀巢占据主要份额但在上海市场的台湾品牌伯朗，该品牌的快速成长也令人眼前一亮，2008年发展迅速一举占据第4的位置，市场占有率超过10%,其中，07年该品牌推出的白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料，并改变了原有的包装，新包装采用瘦身高体包装，风格新颖同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场，09年也取得可观的业绩另一个不可忽视的力量来自娃哈哈推出的呦呦奶茶，2007年娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市娃哈哈此番推出的这款呦呦奶茶，是根据中国人对咖啡的口味偏好特意研制的“国内第一款充满都市浪漫情调的牛奶咖啡”在娃哈哈年2008度此番娃哈哈强势推出“呦呦奶茶”，经过1年的推广呦呦奶茶在咖啡饮料市场产生了一定的影响,但并没有达到预期的效果乳饮料乱世出枭雄含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的，不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈如果要用一个词来解释该领域为什么那么多的企业在争抢的话一一“蓝海”或许比较能概括其中的原因，正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类，被乳业中的巨头所觊觎，被饮料中的巨头所看重，也让不是巨头的饮料或乳业企业所心动因为目前缺乏国家相关标准来准确细分该领域，我们暂且按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头都在概领域取得了比较不错的成绩，并且不断有新品推出来丰富其产品线哇哈哈的营养快线的巨大成功吸引了众多的品牌加入，河北小洋人果奶在北方市场也取得骄人的业绩乳酸菌饮料方面，饮乐多，养乐多等等凭借独特的销售方式也取得不错的市场份额功能饮料之争功能饮料相对比较平静，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去年的现状脉动新推水蜜桃口味销售并不理想能量型饮料，力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后,仍然势头强劲，上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销红牛则仍然和F1相结合，大打广告战但近几年并不十分抢眼值得关注的是，目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响在茶饮料，含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响这些处于功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出，在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素凉茶经典复古的新潮之所以把凉茶单独出来，不仅仅是因为这个市场被迅速催生，超过40%的增长速度令人惊叹，更是因为她催生了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势，不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产，更是在中国的南方地区遍地生花应该说，凉茶市场的迅速扩大，要感谢王老吉在这一领域的成功目前南方市场上出现的凉茶已经不下10种，不仅有致中和、广州王老吉（绿装）等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等，并出现了生姜粮茶、葛根凉茶等新品种可以预见的是，随着凉茶品牌的不断加入，市场竞争将更加激烈以和其正为例，福建达利集团新推的“和其正”凉茶的上市，的确给业界不小震撼与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神补元气”同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人，广告投放也蔚蔚壮观，谓来势凶猛，咄咄逼人但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌印象，已经牢牢占据了头把交椅的位置今年其更是把广告做到了央视和各大地方台，进一步为其走向全国打下先锋同时其在大中城市的终端优势，是唯一可以和可口可乐媲美的产品这些王老吉成功筑起来的壁垒,将给后来者提出更高的要求,制造更多的障碍，王老吉的成功能否被复制和克隆,我们拭目以待1998年5月的某一天，中央电视台新闻联播节目之后，一句“非常可乐，中国人自己的可乐”广告宣言，在原本平静的中国可乐市场掀起了波澜杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一_娃哈哈・营销网络・海南营销网络华东地区（包括浙江、福建、上海、山东、江苏、安徽）;华南地区（包括广东、广西、海南）;华中地区（包括湖北、湖南、河南、江西）；天津、河北、山西、内蒙古）;新疆、青海、陕西、甘肃）；云南、贵省、西藏、重庆）；吉林、黑龙江）华北地区（包括北京、“可口可乐”成功的奥秘西北地区（包括宁夏、西南地区（包括四川、东北地区（包括辽宁、可口可乐，这个闻名世界的百年企业，从她诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹以中国为例，在1989到2000的短短十年里，她就实现了销量增长近20倍并持续保持品牌排名位列三甲那么，可口可乐能够不断获取成功的奥秘到底是什么呢？本文中，笔者试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐的市场行为，主要是中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源一,明确的目标正如大家所知，保持明确的目标是企业获取成功最基本的条件但是，在现实中，企业很少能够长期坚持，因为市场竞争在时刻侵扰他们，使他们忙于应付，哪里管得了“企业目标”？这方面，可口可乐堪称楷模在激烈的市场竞争中，她不但能始终如一的保持目标，更能通过持续的变革服务目标，领导竞争■目标

一、消费者“消费者是永远的上帝，是永恒不变的主题”可口可乐的哲学是只有消费者才是企业销量和利润的真正来源因此，提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本就销售渠道而言可口可乐划分销售渠道的唯一标准是消费者行为及其特征实际操作中，可口可乐依据这个标准细分的渠道有好几百种，其中在中国市场运用的也已达几十种之多渠道划分的作用主要表现在以下两个方面

1.针对不同渠道消费者的消费行为或特征，可口可乐制订了有针对性的长期及短期市场发展计划通过这些针对性计划的执行可以极大的提高可口可乐服务消费者的能力，从而更加有效的提高他们的忠诚度例如，在制订市场策略时，考虑到学校是培养品牌忠诚度的重要场所，可口可乐在学校主要侧重于品牌建设；而超市是家庭消费的主要场所，重点自然是提高销量

2.通过持续的市场细分，不断地发现或创造销售机会，提高对消费者的服务水平这正是可口可乐能在竞争中始终保持领先的重耍原因之一八十年代末和九十年代初，当绝大多数快速消费品企业仍将目光主要集中于在市场上占主导地位的中国传统食品店时，可口可乐已经着手有选择的支持一些有潜力超市的发展就产品而言:可口可乐也许是世界上拥有知名品牌最多的企业之一，同时，其产品种类也是极其丰富的那么，她是如何进行产品组合，如何保证这些品牌能够实现共同发展的呢？答案当然是“消费者”消费者的年龄、职业、性别等因素正是可口可乐实现其产品组合的关键全面分析可口可乐同一个市场中的所有产品，我们会发现它们当中的任意两个产品的市场定位都存在有明显的差异国内某知名纯净水生产公司打着创新的旗号，却推出与现有品牌定位极其类似的新品睥，纯真年代”，这种现象在可口可乐绝对不会出现此外，对消费者的持续研究是可口可乐能够不断推出畅销新产品的重要原因通过这些产品的推出，一方面可以极大的丰富可口可乐公司的产品系歹U,创造新的销量和利润增长点;另一方面可以确保其产品的总体市场竞争力，保持市场领先者地位可口可乐・经营模式Business Strategy,S叩tember/October1999对在过去100年时间里为工商企业发展做出突出贡献的企业家，理论家做了一个简单的描述.高兹耶达榜上有名罗波特・高兹耶达Roberto Goizueta,1931-1997,古巴籍美国人，自80年代初期开始担任可口可乐公司CEO.在他16年执政期间，可口可乐公司市值从43亿美元增至147亿美元Roberto Goizueta的困境他掌门以后，可乐公司首先面临的挑战就是如何解决独立运作的装瓶商不友好的经营行为hostage;其次面临的是大型国际零售集团的高比例折扣的要求，尤其装瓶工厂在满足连锁商店需求方面缺乏灵活性.第三，，秒年里毫年来自百事公司竞争的压力百事可乐公司实施了收购快餐连锁店的计划，而且百事公司还大力向体育产业扩张，获得一些更加盈利的销售渠道Roberto Goizueta的商业思路在这种背景下，Goizueta采取了从独立装瓶厂手里回购可乐的分销体系，同时采取了大胆的全球扩可口可乐张计划加快向快餐及自动饮水机事业的拓展，这种做法使可乐公司取得了高于零售商店销售2倍的利润回报可口可乐•代言可口可乐的代言人有刘翔等一些奥运冠军和潘珪桓等一些明星百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式”春节营销则可以说是洋品牌春节营销的经典可口可乐的春节民俗特色营销兼具了国际化与本土民俗化双重特征

1、持之以恒的中国式传播

2、中国心法，国际招式

3、知人心者得天下欧美及亚洲地区（部分）Ricky MartinShakiraBritneySpearsDavid BeckhamJenniferLopezBeyonce KnowlesPinkHenryShinhwa王力宏潘玮柏张韶涵刘翔姚明郭晶晶余文乐SHE李宇春谢霆锋赵晨浩热力兄弟飞轮海四.相比于娃哈哈非常可乐的优势，可口可乐公司在中国的确存在以下劣势:

一、“可口可乐”虽是世界驰名品牌，但消费心理日趋成熟的中国民众，已经渡过了“盲目崇洋”期，洋品牌吸引力大不如前特别是可口可乐多年来“统治”国内饮料市场，一定程度上被视为民族工业的缺憾非常可乐以振兴民族工业为号召，顺应了社会心理因而,对于许多有民族情结的中国人而言，对于中国中小城市及农村喝着娃哈哈长大的儿童而言，可口可乐都失去了在发达国家的眩目光环

二、价格劣势过去，可口可乐公司奉行“3a”原则（买得起、买得到、乐得买），现在奉行“3p”原则（物有所值、无处不在、心中首选），尽管已经尽可能降低生产与销售成本,但是由于可口可乐的原冰从美国运送而来，由于其人力成本远高于娃哈哈，由于其直营销售网络的成本过高，更由于各瓶装厂与可口可乐总部之间并非完全统一的利益主体，不可能放弃既得利益，以上四大因素制约了可口可乐价格下调的空间

三、中小城市及农村网络无力顾及可口可乐的销售直营体系著称于世，在城市集中度高的发达国家威力无穷，同样也牢牢控制着中国的大城市市场但是，在占中国人口70%以上的农村及中小城市市场，由于交通、购买力的双重限制，可口可乐的直营体系难以建立,从而大大削弱了可口可乐的整体网络优势

四、短期内无法组织强大的广告促销攻势早在1997年可口可乐公司就已知晓娃哈哈要生产碳酸饮料，1998年除电视广告宣传力度略有加强外，并无大行动一方面是可口可乐“大度”，本着共同发展市场原则“不应战”，另一方面，短期内可口可乐公司“无法应战”，这是因为其一，管理完善、机构复杂的大公司的通病缺乏应变能力可口可乐这部庞大的机器在正常、高效运作中，一切费用的安排、市场的支持都已预选规划，外部竞争环境的变化难以阻止他们按计划行事的惯性其二，可口可乐公司在中国的组织构架，决定了可口可乐难以推行应变战略，组织广告促销的有效反击在中国，可口可乐集团共拥有二十三家装瓶厂，分别通过与国际伙伴太古集团、嘉里集团，以及国内的中国轻工总会、中国粮油食品进出口公司和中国国际信托投资公司等机构合作组建，另外成立可口可乐中国有限公司管理协调二十三家装瓶厂的人事、培训、宣传及区域冲突管理等事务其全国范围的一些广告促销费要根据协议与各装瓶厂共同分担，由于利益原因，可口可乐中国有限公司要在短期内协调公司及各装瓶厂并组织统一促销攻势，的确有难度。