兰蔻的营销策略分析

化妆品品牌网红营销策略的研究以兰蔻为例摘要兰蔻隶属于欧莱雅集团诞生之日起不到六个月就已远销多个国家，是全30球高端化妆品之一本文通过文献分析和学校图书馆、学术期刊的大量参考资料，分析了兰蔻目前面临的宏观和微观营销环境结合相关营销理论，运用营销策4P略总结兰蔻品牌印象是兰蔻成功的基础兰蔻创始人的励志故事提升了品牌的附加值，追求卓越的技术推动了兰蔻的持续发展结合化妆品企业的发展现状和兰蔻企业的经验，认为中国化妆品企业需要重视新品开发，精准选择代言对象，既要塑造良好的品牌形象，也要坚持技术创新关键词兰蔻；营销策略；营销环境4P参考文献［］尹仕琼.兰蔻化妆品进入中国市场营销环境分析报告［］陕西西北工业大学，1D.

2017.［］郝苗.浅析新媒体下化妆品的网络传播与营销，［］2Chinas ForeignTrade,

20162.3李梅香.高端化妆品牌的营销之战——以兰蔻、雅诗兰黛和玫琳凯为例［］浙江工D.业职业技术学院，

2017.［］张鹏.《网络经济下化妆品网络营销分析》［］北方经贸，4J

20114.［］曾凡蕴，牛文霞，符移才，胡国胜.化妆品行业产品力诉求与消费者需求的关系5研究［］.日用化学品科学,J20148,Vol.

378.［］余杰，罗乐娟.消费者行为学［］.北京理工大学出版社，6M

20101.［］卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学［］中国人民大学出版社，7M.

20091.［］常洁.基于兰蔻品牌的高端女性化妆品营销心理策略研究［］.山西大学，8D

一、兰蔻化妆品营销环境分析

（一）宏观环境、经济环境1近几年我国经济水平飞速上升，国内生产总值增效显著中国因为国情复杂的原因，仍处于发展中国家状态不过，中国经济的快速增长无疑促进了大城市全面消费美容文化的形成原因是中国的人均收入在世界排名中并不高，但却在快速上升单从数字分析来看，中国人民的平均收入增长很快，比早期年代增长了不少，人民生活水平不断提高了，尤其是发展较快的国家中心城市收入的提高有利于第三产业的发展，带给他们更多的机遇兰蔻在九十年代初进驻中国市场，并没有在经济较发达的大中城市发展，就是因为提前对市场的选择，针对收入选择发展城市伴随我国经济的不断发展，一些大中城市渐渐提高了经济水平,人们收入也不断的提高，兰蔻在近几年逐渐进入中国经济较为发达的城市来扩大市场，展开销售的范围渠道扩张市场因此，兰蔻才会在化妆品市场有足够的发展空间、文化环境2受国外消费思想观念的影响，国人的消费观念有了巨大的改变消费群体对于时尚观念越发重视，寻求更加满意的符合自身的商品兰蔻之所以受到消费者广泛的认可，就是因为它所蕴含的上乘优雅文化氛围也是这个原因，兰蔻的顾客群体才会深深受其吸引，去争相体会异域文化的氛围这就是为什么中国的高端女性消费者被兰蔻新潮的消费观念所迷恋而且兰蔻对于自身产品质量的严格把控都为我们带来了良好的消费体验、政治环境3中国对外资产品保持着十分欢迎的态度，因此兰蔻在中国市场非常受到女性顾客的喜爱在欧莱雅进驻中国之前，兰蔻就已经在我国市场上拥有足够大的市场占有率中国市场对外开放的政策使得外国产品在中国发展的空间更大，也正是这个原因中国才逐渐融合到国际市场中

（二）微观环境、顾客分析1企业的环境因素与顾客，企业本身及竞争对象密不可分兰蔻为特殊的消费群体制订了属于他们本身独特的产品为大众顾客和有专业需求的顾客设计了不同的产品每个人都不一样，每个人都是独立的个体，兰蔻这样的认真与执着赢得了顾客的欢迎能够通过在生产一两种主导产品的同时，发展其他产品来解决各类顾客的疑题是兰蔻企业拓展业务的根本、营销中间商2对于在销售渠道方面，兰蔻是下了一番功夫兰蔻为不同种类的消费者设定不同的销售渠道，选定特定的消费群体，迎合顾客的消费心理，是兰蔻一直所坚持的理念比如兰蔻的产品只有在大型超市才会随处可见能让消费者感受到兰蔻对于产品的严格，品味到奢华的氛围、竞争者分析3兰蔻现今的竞争对手仍然是国际高端化妆品公司在中国，保洁出品的是SKH兰蔻有力的竞争对手，价格能在兰蔻基础上高百分之十五到二十，也是更高端的化妆品定位于更追求完美的女性消费者，的主打产品面膜受到广泛女性顾SKII客的欢迎，正因如此才使得他的销量更高，兰蔻需要考虑到这方面的因素，将自身的优势充分展示出来通过对兰蔻的营销环境进行大体的分析，总结出兰蔻在我国发展的利与弊的要素对兰蔻的有利条件在内部看来有以下几点第一，兰蔻具有很大的品牌优势，在消费者中口碑很好；第二，兰蔻源于法国巴黎，在消费者心目中一直是高端优雅的印象；第三，独到的营销经验使得兰蔻在电商销售方面水到渠成；第四,设定多个品牌增加影响力，能够更好的利用资源；第五，先进的研发团队能够让顾客有更好的产品体验劣势主要体现在第一，由于政策原因，兰蔻产品的更新换代无法和国内市场相吻合；第二，成本上的支出过高；第三，生产范围无法和销量成正比从兰蔻的外部分析，兰蔻的机会体现在第一，国内消费者收入的不断上涨很有可能是潜在客户；第二，化妆品行业处于高速增长期，国内市场有巨大的消费空间威胁体现在第一，国家政策原因导致更多的外资企业投资中国，同行之间的竞争加剧；第二，美容院的大批量建造会干扰到到高端化妆品的销售

二、兰蔻营销策略研究

（一）产品策略、品牌策略1兰蔻自推出品牌以来一直以香水著名兰蔻一直被认为是女性专属的奢侈品化妆品，作为兰蔻的核心品牌，兰蔻香水更是以其艺术的独特性、激情和浪漫的气质与灵魂而受到众多女性的喜爱兰蔻的香水不但与消费者更加相得益彰，还蕴含着异域玫瑰的独特风格兰蔻的成功离不开对品质执着要求玫瑰一直是兰蔻品牌形象的象征，不仅仅作为香水的原料，还被刻在了包装上，作为兰蔻香水的独特标志、产品技术生命周期2在引进时期，香水和化妆品是从兰蔻的诞生开始发展起来的成长之后，不断创新研发新品经济衰退期间，兰蔻在多个国家拥有更多的研究团队，执着的品质要求在欧莱雅也不曾中断两千七百多人从事新产品的研发制造，在许多领域拥有独特的技术手段

（二）定价策略兰蔻采用竞争导向的定价方法兰蔻采用竞争导向的定价方法兰蔻的定价一直都是符合大众消费能力的，在同样高端的品牌中，兰蔻参考同行产品的价格,一直都没有在价格上多做改变关于护肤产品是价位最高的，其次是香水，也在五百元以上，美妆产品大多数在二三百之间，一直都没有多做改变即使是小幅度的提价策略，由于兰蔻的高端形象和吸引的主要群体的强大消费力，对产品销售也没有不利影响为了维护品牌形象，兰蔻从不以折扣价吸引顾客不论是双十一时期还是平常打折优惠活动，兰蔻都没有将价格做出让步兰蔻在中国的产品一般价位都比较高一方面，由于我国高端化妆品市场规模较小，消费群体对价格的敏感度较低；另一方面，由于我国对国外化妆品企业实行高关税制度进口化妆品的税率高达百分之一百五左右

（三）渠道策略、线下策略1为了维护高端化妆品的品牌形象，不会轻易进行打折促销但和其他高端化妆品一样，兰蔻每年也会根据季节变化或所在购物店举办一些促销活动通常，兰蔻会事先做好充分的准备工作，包括宣传主题的确立、与商场和媒体的合作、致客户的信函、店面柜台和广告标识的布置、对美容顾问的特殊培训和鼓励等VIP充足的准备使得兰蔻的促销活动通常能达到预期的效果，甚至超过预期的效果、线上策略2兰蔻为顾客提供了一系列的优惠服务，在美容方面，兰蔻丝毫不吝啬，将自身所了解到的美妆知识通过客服咨询来传授给顾客并且，在官方旗舰店也有店铺会员来支持消费者加入，以此来保持长期的合作同时，兰蔻在淘宝网和京东网店也有专门的销售渠道进行网络传播通过多面宣传，兰蔻逐渐变成人们所熟知的高端化妆品牌，为兰蔻将来的发展奠定了良好的基础

（四）促销策略、广告策略1兰蔻为高端年轻客户设计了各式各样的期刊，以此来提高它的品牌影响力代言人用自己独特的气质吸引人们驻足观看消费者逐渐对兰蔻产品的研发愈来愈关注，优雅又特具魅力的模特经常出现在国内电视频道的热门时段欧美异域风格的广告不断刺激着消费者去争相购买，体验颇具专业性的服务、人员推销策略2兰蔻采用的人员推销策略是线下专卖店推销，化妆品试用、专业导购解答疑难问题、门店广告宣传，面对面直观享受服务，让目标消费者直接感受

三、兰蔻营销成功之处

（一）不断更新产品线，推出新产品在公司成立之始，兰蔻的产品非常少，只有几款香水，口红，男性香水作为主推产品不久，兰蔻又为消费者推出了各种新型商品，比如奇迹香水，殿堂香水和美丽人生系列不但在消费者之间赢得了极好的口碑，还取得了化妆品行业重大的成就，使得兰蔻成为香水界的经典兰蔻推出了护肤品中的一系列明星产品，以此为适合全球女性消费者的不同需求并且，还邀请到了法国时尚圈的著名彩妆大师丽萨，担任自己的彩妆创意总监

（二）代言人与产品相得益彰兰蔻为自身的品牌塑造形象下了一帆功夫兰蔻的代言人都是当红女星，代言人独特的魅力能够吸引消费者对产品更加信服，品味到产品的独具特色知名女性非常适合为情感附加值高的化妆品做代言人而兰蔻产品与那些同样重视美貌与气质的女星相非常符合，大大提升了感官冲击力当然也能吸引大量兰蔻的目标消费者，以及产品代言人的粉丝

（三）利用品牌打动人心全方位的营销策略，迅速占据用户的心智当我们打开著名的时尚杂志时，你会发现杂志上最好的版面一般都被兰蔻精美的广告占据兰蔻曾在互联网上推出的一款游戏，充分利用了媒体资源，因此兰蔻的品牌深深烙印在消费者的心理空间即使观众在看到广告时没有购买能力，也会对兰蔻的品牌留下深刻的印象,然后在有能力的时候购买兰蔻的产品

（四）精益求精的技术追求大力进行技术研发，利用先进技术保持产品领先优势兰蔻拥有三大研发基地，分别位于法国、美国和日本，拥有多名研究人员这些研究人员常年从事新2700产品的研发工作此外，兰蔻还掌握了生物、化学等多个学科独特的技术手段30而营销策划公司认为，兰蔻正是在强大的研发实力的支持下，才能不断更新和迭代产品结论如今，兰蔻在品牌营销方面成功，更多的是基于其企业管理、技术创新和培养人才相组合的成果兰蔻品牌管理拓展更深的延伸与法国玫瑰情结不可分割异域文化造就了一个品牌的成长甚至不断壮大兰蔻品牌正是因为蕴含着浓厚的浪漫清洁，才会在众多品牌之中长久不衰在复杂的中国市场环境上兰蔻取得巨大的成功但是蕴含着法国浪漫气息的风格是否能够为更多人所接受，是兰蔻所要思考的问题。