《营销学复习提纲》课件

《营销学复习提纲》内容大纲第一章营销学导论第二章市场营销环境分析12营销学的定义和概念宏观环境分析、微观环境分析、SWOT分析第三章消费者行为分析第四章营销战略制定34消费者行为影响因素、消费者决策过程、细分市场与目标市营销战略的定义与分类、营销战略制定的步骤、营销组合策场选择略第五章产品策略第六章价格策略56产品概念与分类、新产品开发流程、产品生命周期管理价格目标与定价方法、价格调整策略、价格歧视策略第七章渠道策略第八章促销策略78渠道结构与渠道选择、渠道冲突与协调、物流管理整合营销传播、广告策略、人员销售策略第一章营销学导论本章将介绍营销学的定义、概念、职能和任务，以及营销环境及其特点，为理解后续章节打下基础营销学的定义和概念营销的本质营销的核心概念营销是一种创造、沟通、传递和交换价值的社会过程，旨在满足营销的核心是满足客户需求，通过提供具有价值的产品和服务来个人和组织的需求与愿望赢得客户，最终实现企业的盈利目标营销的职能和任务满足需求建立关系识别和满足目标市场的需求和愿望，与客户建立牢固的长期关系，建立品创造价值牌忠诚度创造利润通过满足需求和建立关系，实现盈利目标营销环境及其特点宏观环境微观环境政治、经济、社会、技术、法律等外部力量，影响企业营销活动，消费者、竞争者、供应商、分销商、公众，企业可采取行动去影响不可控第二章市场营销环境分析市场营销环境分析是营销决策的基础，它可以帮助企业识别机遇和挑战，制定有效的营销策略宏观环境分析政治法律环境经济环境政府政策、法律法规对企业的影经济增长、利率、通货膨胀等因响素的影响社会文化环境技术环境人口结构、生活方式、价值观等科技发展、新技术应用对企业的因素的影响影响微观环境分析企业自身供应商营销中介包括企业的资源、能力、竞争优势等包括原材料供应商、设备供应商等包括广告代理公司、市场调查公司等竞争对手顾客包括直接竞争对手、间接竞争对手等包括最终消费者、中间商等分析SWOT优势机会企业的优势，例如强大的品牌，丰富市场上的机会，例如新兴市场，技术的资源等进步等劣势威胁企业的劣势，例如资金短缺，技术落市场上的威胁，例如竞争对手，政策后等变化等第三章消费者行为分析消费者行为定义行为分析的重要性消费者行为是指消费者在购买、使用了解消费者行为，有助于企业制定有、处置产品或服务时所表现出来的行效的营销策略，满足消费者需求，实为模式现营销目标消费者行为影响因素个人因素心理因素社会文化因素包括年龄、性别、收入、职业、生活方式包括动机、感知、学习、态度、信念等包括文化、亚文化、社会阶层、参照群体、价值观等这些因素会影响消费者对产心理因素会影响消费者的决策过程，例如、家庭等这些因素会影响消费者的价值品的认知、偏好和购买行为他们如何选择、评估和购买产品观、生活方式、消费习惯和购买行为消费者决策过程需求识别消费者意识到自身需求，并产生购买意愿信息搜集消费者通过各种渠道搜集关于产品的信息，以做出购买决策评估选择消费者根据收集到的信息，对不同产品进行评估和比较，最终选择最符合需求的产品购买决策消费者最终决定购买特定产品，并完成交易购买后行为消费者在购买产品后，会根据自身体验，对产品进行评价，并决定是否继续购买该产品细分市场与目标市场选择市场细分目标市场选择将总体市场划分为若干具有共同特征的子市场从细分市场中选择一个或多个作为目标市场，集中营销资源第四章营销战略制定营销战略定义战略分类营销战略是指企业为实现营销目标而营销战略可以分为进攻型战略、防御制定的总体行动方案它包含了企业型战略、协同型战略等对市场环境、目标市场、竞争对手、营销目标和营销策略等的分析和规划营销战略的定义与分类定义分类营销战略是企业为了实现营销目营销战略可以根据不同的标准进标，对营销资源进行整体规划和行分类，例如目标市场战略、配置的方案产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略等营销战略制定的步骤市场分析1深入了解目标市场，包括消费者需求、竞争对手、行业趋势等目标设定2明确营销目标，例如提高市场份额、增加销售额、提升品牌知名度策略制定3根据市场分析和目标设定，制定具体的营销策略，例如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方案实施4将营销策略转化为具体的行动方案，并进行执行效果评估5定期评估营销策略的效果，及时调整策略，确保达到营销目标营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略是指企业根据市场需价格策略是指企业根据成本、渠道策略是指企业选择合适的促销策略是指企业通过广告、求和自身资源，制定产品的设市场竞争、顾客价值等因素，渠道，将产品或服务传递给目公关、人员推销、销售促进等计、开发、生产、包装、品牌制定产品或服务的定价策略，标顾客，并建立有效的分销体手段，向顾客传递产品或服务等方面的策略，以满足顾客需以实现利润目标和市场竞争优系，以实现营销目标信息，并激发顾客购买欲望求势第五章产品策略产品策略是企业营销战略的重要组成部分，它决定了企业将哪些产品提供给市场，如何设计和包装产品，以及如何将产品推向市场产品概念与分类产品定义产品分类12满足客户需求的产品按功能分类、按目标顾客分类、按耐用性分类产品层次3核心产品、基本产品、期望产品、增强产品、潜在产品新产品开发流程创意发想1寻找新产品机会，收集市场需求和趋势信息概念开发2将创意转化为产品概念，评估其可行性和市场潜力产品设计3进行产品设计和原型开发，确定产品的关键特性和规格测试与改进4进行产品测试和市场调研，收集用户反馈并改进产品设计产品发布5正式推出新产品，进行市场推广和销售产品生命周期管理产品介绍阶段产品增长阶段产品开发、测试和准备上市市场需求快速增长、销售额快速攀升产品成熟阶段产品衰退阶段市场需求趋于稳定、销售额增长放缓市场需求下降、销售额持续下降第六章价格策略价格目标定价方法利润最大化、市场份额最大化、竞争成本加成定价法、价值定价法、竞争对手定价、成本定价等定价法等价格目标与定价方法利润最大化市场份额最大化客户满意度最大化通过设定高利润率，追求最大的利润收益通过设定低价格，吸引更多客户，抢占更多通过设定合理价格，满足客户需求，提升客市场份额户满意度价格调整策略提价策略降价策略价格稳定策略成本上升，市场需求旺盛等情况市场竞争激烈，产品滞销等情况市场稳定，产品竞争力强等情况价格歧视策略定义类型是指企业根据消费者对商品的需主要包括三级价格歧视、二级价求差异，对同一产品或服务在不格歧视和一级价格歧视同市场或不同消费者群体中实行不同的价格策略条件实施价格歧视需要满足一定的条件，例如市场分割、需求弹性差异、防止转售等第七章渠道策略渠道策略是营销策略的重要组成部分，是企业将产品或服务传递到最终消费者手中的桥梁渠道策略的制定需要考虑渠道结构、渠道选择、渠道管理等方面的因素渠道结构渠道选择渠道结构是指企业产品或服务从生产渠道选择是指企业根据目标市场、产者到最终消费者流动的路径，包括中品特点、竞争环境等因素选择合适的间商的类型和数量渠道模式渠道结构与渠道选择渠道结构是指营销渠道的组成要素，渠道选择需要考虑目标市场、产品特包括渠道层次、渠道宽度、渠道长度点、竞争对手等因素，选择最合适的等渠道组合渠道冲突与协调渠道冲突渠道协调渠道成员之间目标不一致，利益分配不均，导致相互竞争，影响整通过沟通、合作、激励等措施，解决渠道冲突，实现渠道成员共同体营销效率目标物流管理渠道管理库存管理运输管理确保产品及时、安全地到达消费者手中优化库存水平，降低库存成本选择合适的运输方式，降低运输成本第八章促销策略整合营销传播广告策略12将各种促销工具整合，形成统通过各种媒体传播产品信息，一的营销信息传递吸引消费者人员销售策略3通过销售人员与消费者直接沟通，促进产品销售整合营销传播概念目标策略整合营销传播是指企业将各种营销传播工整合营销传播的目标是增强品牌形象，提整合营销传播的策略包括目标市场定位，具协调一致，以实现企业的营销目标高消费者忠诚度，促进销售增长传播信息整合，传播渠道整合等广告策略目标受众广告信息精准定位目标客户群体，以实现广告清晰简洁的广告信息，能有效传递品效果最大化牌价值和产品优势广告渠道选择合适的广告投放渠道，如电视、网络、户外等人员销售策略销售人员的职责销售技巧销售管理销售人员是企业与客户之间的桥梁，负责销售人员需要掌握有效的沟通技巧、谈判企业需要建立科学的销售管理体系，包括与客户建立联系，了解需求，推介产品，技巧，以及产品知识，以说服客户购买产销售目标设定、人员招聘培训、业绩评估达成交易，并提供售后服务品或服务、激励机制等。