家政服务企业品牌化构建可行性分析及策略

家政服务企业品牌化构建可行性分析及策II II作者王雅祺李磊来源《中外企业家》年第期20139王雅祺李磊1刖§家政服务业是我国新兴行业的典型，对促进经济增长和拉动就业以及提高人民生活水平发挥着重大作用，在这种情况下，家政公司应运而生但目前家政公司的发展由于行业的不规范,企业经营者对企业的管理发展意识不够，家政企业走进市场品牌行列的微乎其微现在家政企业的创建大多以中介式公司制出现，企业在有限的公司条件下艰难地运营，多数企业在乎或者努力的是如何得到国家的政策资金补贴，而没有从企业长远的发展来经营和管理家政企业，企业的领导者缺乏树立家政企业品牌，让企业进入市场竞争中去发展、去壮大、去营利、去造福社会如今市场上的家政服务企业在消费者心中的知名度与信誉度不高，市面上没有让人们能像随口说出英国的“罗伯特管家”、菲律宾的“菲佣”等家政服务品牌的本土家政服务品牌家政服务企业品牌化的缺乏，使家政企业在市场上良性运营难度大，未来发展方向渺茫，家政服务企业在目标战略的制定和长期发展方向的不确定，导致家政服务企业的核心竞争力缺失，企业没有特色专业的营销产品，家政服务企业无发展的重心和长远目标，企业的知名度和核心竞争产品有待加强2家政服务企业品牌的界定

2.1企业品牌是一个企业向公众及消费者传递一种产品或企业正向信息的综合象征和价值工具及是识别一个企业的产品与其他经济组织区别开来的一个象征符号，其本质是企业通过对产品属性、图文符号、成长历史、文化内涵、经营手段、传播风格等资源要素的组合与运用，期望公众产生良好的综合印象或使用体验等消费情感总和，实现企业价值提升

2.2家政服务是指将部分家庭事务社会化、职业化，由社会专业机构、社区机构、非盈利组织、家政服务公司和专业家政服务人员来承担，帮助家庭与社会互动，构建家庭规范，提高家庭生活质量，以此促进整个社会的发展

2.3家政服务企业品牌是指由专业家政人员来提供所需的家政服务，将部分家庭事务社会化、职业化的社会盈利组织拥有与其他家政服务企业相区别的企业象征符号和企业文化价值理念3家政服务企业品牌化建设可行性分析

3.1宏观环境分析1人口环境家政企业必须关注人口环境方面的动向，因为家政市场是由潜在购买者组成的，并且这种人越多，市场的规模就越大，对家政服务的需求就越大随着我国人口的不断增加，家庭结构发生变化，我国的家庭规模呈小型化趋势，国家人口也趋于老龄化基于此，如今的家庭劳务外包呈上升趋势，家政企业可抓住机会，树立企业品牌，吸引顾客，实现企业利益的最大化

（2）经济环境随着经济的发展和社会的进步，人民生活水平迅速提高，完成了“生存型——温饱型一一小康型”的三级跳跃因此，人们在生活水平提高的同时，对家政服务的需求不断加大由于各地区的工资水平和就业情况不同，不同地区的消费者收入水平和增长率也有不同，家政企业可根据地区情况，分析家政消费者的平均收入和各阶层消费者的收入，进而进行企业产品服务合理的定价，满足地区消费者的家政服务产品需求以及支出标准

（3）政治环境中央和国务院领导及国家有关部委对中国家庭服务业行业的发展建设十分关心和重视，中央和国务院有关部委连续三次召开高层座谈研讨会议，研究制定“规范和发展家庭服务业的指导意见”，确定国务院商务部为中国家庭服务业协会业务主管部门国务院领导指出“家庭服务业有很大的社会需求和市场，同时又是扩大农民工就业的重要途径，大力发展家庭服务业，应该作为关注民生、增加就业、扩大内需的重要方面，办好了可以一举数得,应采取得力措施加快家庭服务业的发展”

（4）社会环境近年来，基于城市居民对于家政人员越来越多的依赖，家政服务的观念已经慢慢延伸到了大部分城市居民的观念里，他们对于家政人员的需求不断增加各地家政企业积极创新运作模式，拓展服务内涵，探索出不少成功经验家政服务内涵不断扩展，服务内容延伸到人民群众日常生活的方方面面，呈现出多业态、多样化的发展态势家政服务业在为家庭提供多方位服务，满足人民生活快节奏、高品质需求的同时，实现了行业自身的快速发展

3.2微观环境分析

（1）家政服务企业自身我国家政企业创业的起点较低，市场上的多数家政企业规模小，家政企业的运营模式有中介式、会员式、员工式三种模式，可现在的家政企业运营大多以中介式的管理与经营，原因是实施中介式家政企业和会员式家政企业都要求企业规模大、场地大、投入大，可却不能确定可以获得高收益但员工式家政服务企业作为精品型家政服务组织具有投入少、收益较高的优势,是未来家政服务行业发展的必然趋势企业不能在资金资源、人才资源、合格服务资源和教育培训资源等来源得到保证，不能有效地增量和优化人力资源与融资，不聘用高级管理人才，打造合格的家政服务产品和家政企业发展理念的更新是如今家政企业急需解决的问题

（2）市场消费者的需求随着社会主义市场经济体制的确立，我国经济迅猛发展，人民生活水平迅速提高，以及我国老年化现象加重，这些使得人们对提高生活质量和家政服务产生了巨大需求劳动力和人才市场的建立，结束了计划经济时期企业管社会的现象，家庭事务外包，人们的家庭服务需求逐渐转向由社会来承担家政服务业的发展，迎合了消费者自身对物质和精神两方面的各种家庭生活需要为社会家庭成员节约时间，为消费者创造更多参与社会事务的机会和个人娱乐休闲的机会，在可接受的条件下，人们更愿意将家庭事务外包，由有信誉的知名度高的家政服务企业来承担，专业化地为消费者提供服务，才能使消费者放心消费4家政服务企业品牌化构建策略研究

4.1家政企业要树立强烈的品牌构建意识要做到家政服务企业的品牌化，尤其是企业领导层要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作，还要对品牌战略有一个正确的、长远的规划产品靠品牌进入市场，只有品牌推广开，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富.对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，久而久之，成为忠实用户对于经营者而言,只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现

4.2家政企业要准确地进行市场定位和保证产品质量企业要根据自身的实际情况来选择相应的品牌定位策略，家政企业可采用价格定位和档次定位，把自己的产品价格定位在一个适当的范围或位置上，使产品价格与同类产品相比有竞争实力而通过档次树立品牌在消费者心中的地位比如一提到高档次车，就想到奔驰一提到家政服务就会想到“菲佣”由于目前家政市场鱼龙混杂，规范化的公司少，低端公司多我们的定位要避开和这些低端公司的竞争，走高端职业化路线，瞄准高端市场，做家政服务的领头羊，使小公司不能和我们竞争所谓的高端就是服务高端，收费高端，即一流的服务和较高的价格要做到这一点，家政企业应整合教育资源，采用双循环制培训合格的家政服务员，现在制约家政企业发展的一个瓶颈就是缺乏合格的家政服务员，因此，要提高企业义务的质量，保证员工服务的专业化，企业就应该实行校企联合，培养与培训专业的，素质过高的人力资源来满足消费者对品质要求的需要

4.3家政企业要加强产品品牌的宣传与企业文化的发展家政企业可借助媒体、电视、报刊杂志等有效的公众传媒进行宣传，这要求企业领导人要舍得在广告上的投资此外，推进企业文化建设，打造名牌家政服务产品企业文化是企业的精神和生命，没有企业文化就等于企业没有灵魂和生命我们不少家政企业经营不好、业绩不佳,其中一个重要的原因，就是企业文化开展不佳因此，家政服务企业的高层管理者，要能够重视对家政产业规律的研究和家政服务企业文化的建设，不要只注重企业眼前利益的得失而忽视家政服务企业健全而科学的发展家政服务企业的文化有物质文化、制度文化和精神文化，同时还有行为文化、形象文化和产品包装设计文化等但最根本的是企业的精神文化，即企业要有一种能被用户欢迎的服务精神和经营理念，那些有形无形的行为、语言、形象、服务文化等都是这种核心精神文化、理念文化的衍生要做到企业文化的科学建设，企业应该对家政员工进行职业道德素养与规范的培训，整个企业的员工应有统一的工作装，家政服务企业还应规范企业的奖惩制度，约束员工的言行，培养员工的职业素养，创建家政服务企业特有的企业文化

4.4国家政府要规范家政行业市场，引导市场经济对家政企业的投资在家政服务企业品牌化建设的过程中，国家政府应增进家政产业立法，增强家政行业自律,创建良好的家政服务企业发展外部环境来推动家政服务企业品牌化的建设国外的家政服务品牌“菲佣”之所以被世界所知且其服务水平被认可，一个重要的原因是由于菲律宾政府对本国家政产业的大力推崇与扶持，家政人员的培训与输出得到国家政策的大力保障2000年8月，我国国家劳动和社会保障部颁布了《家政服务员国家职业标准》，将家政服务员确定为国家的一种职业，也把家政服务业纳入了规范性发展的轨道，这一举措有力地保障了我国从事家政服务人员的职业认可需求我国现在也在大力推进家政服务业发展，国家将对符合条件的员工制家政服务企业给予一定期限3年免征营业税的支持政策，这让我们看到政府对家政服务企业支持力量的曙光，国家积极引导市场上的大公司投资家政服务企业，让全社会感知家政，了解家政，享受家政服务，为国家第三产业的发展贡献力量，为提高人民的生活水平与生活质量做出贡献参考文献

[1]郭国庆.市场营销学[M].武汉大学出版社，2004年版，第7489,138166页〜

[2]蓝树茂.浅谈家政服务行业市场发展的新思路[J].南方论坛，200611

[3]王瑞.论家政服务业潜在的服务价值[J].中国职业技术教育，20043

[4]郭妹妹，熊英.浅谈如何加强中国家政业规范化建设[J],新视角，20051

[5]马丽梅.关于发展家政服务业的思考[J].理论界，20065

[6]张昊民，《营销策划》，电子工业出版社，2005年8月

[7]高建华，《品牌之道》，北京.北京高教音像出版社，2006年7月

[8]邵春，《品牌策划36计》，北京，中国旅游出版社，2004年3月吉林农业大学人文学院责任编辑赵媛。