碧玉华庭市场营销策划方案方案

碧玉华庭市场营销筹划方案——秉承既定战略，开拓新日勺思绪

一、装饰玻璃行业状况目前，中国装饰玻璃市场发展空间巨大，众多本土企业剧烈竞争,从刚刚结束的德国杜塞尔多夫国际玻璃技术展的动向来看，一大批实力强劲的国际著名企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，准备着手进入中国，竞争异常剧烈整个玻璃营销总体上处在十分混乱的局面和其他行业相比，中国欧I建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低,各个品牌往往也占据不了过多的市场份额，这和家电、汽车、迅速消费品等行业市场份额高度集中于少数几种领导品牌形成鲜明对比，反应玻璃行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺乏能引领左右市场的强势企业与领导品牌；另一方面，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产企业、工程与装饰企业直供、小区拦截等怎样选择协调成了装饰玻璃企业的心头之痛；并且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响,沟通与传播方略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍这些问题都源自玻璃产品的特殊性建材产品是一类消费计划性强，购置、第

一、可以运用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第

二、可以增进碧玉华庭与总经销的资源的整合，以到达强势品牌的目的；第

三、将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，碧玉华庭与经销商是息息有关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚日勺利润，碧玉华庭必须专注于品牌的管理经营（）3采用四种分销体系a、省级总经销（负责和碧玉华庭联手开发全省日勺产品招商、销售及品牌推广工作）b、地级总经销（负责和碧玉华庭一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）c、特约经销（重要是针对有一定资源的I和优势的装饰企业、贸易企业、设计院、房地产企业等）在市场开发初期，直接从总部进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的状况下也可直接与总部合作d、建材超市

2、分销网络目的1目的网络管理基础a、合理分布一定数量的经销商群；b、符合“经销商资格”的经销商群2经营思绪在重要目的I都市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，以广告拉动提高品牌著名度，扩大销售额、市场拥有率3网络目日勺设定a、根据企业发展阶段管理体系，将全国市场逐渐分为若干个区域b、每个区域设区域销售经理负责开拓管理c、各市场进入次序首先，先进入已经有相对固定经销商的都市；另一方面，对原经销商进行筛选，重点培植自身实力较强的经销商成为地级总经销；再次，在条件成熟的I状况下，培育区域级总经销或者派驻分企业4经销商的选择根据碧海企业日勺企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域有稳定下游客户的经销商、代理商，争取同他们合作也即碧玉华庭品牌在先期进入市场时首先要保证的是相对稳定的J出货量

七、推广方略由于产品特点、企业现实状况、资金投入方面的限制，我们不也许预算太多欧I传播费用，因此，针对消费者对玻璃产品选购地点的特点，以建材市场周围的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式,个别区域投放电视广告推广费用分自己承担和经销合作二种方式而对经销商、设计院、房地产企业、装修企业日勺拉动重要采用参与建材展览会、团购会或销售人员直接开拓等形式

1、建材广告的重要形式与特点我国地区广阔，生活习俗、地区文化、消费水平等有很大差异，因此建材广告的形式在各地有不一样的侧重1户外广告这是一种被普遍运用的形式，也是建材类广告的主流媒体，重要集中于建材市场周围及建材市场内部户外形式由于时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的I作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型,厂家一般根据经销商的销售业绩予以广告支持车体广告形式受到地处中小都市经销商日勺欢迎，往往是广告一上，满城皆知，并且价格比较廉价2电视广告由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场合用，电视广告的重要作用是形成一种品牌映像，在电视媒体的载具选择上，既有CF片，又有栏目冠名、赞助、角标等3印刷品广告此类形式重要是精美的产品画册，内容一般包括企业简介、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购置的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、体现风格等会对顾客时即时购置产生有效影响有时则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等在画册的制作上，我们也应吸取以往的经验，在重视气势的同步更多的考虑功用性和可更新性4店面展示装饰产品属于耐用消费品，反复购置时也许性不大，一般消费者对产品认识很有限，因此店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉日勺反复冲击与情感的召唤到达促使消费者选择产品日勺目日勺现场展示通过POP贴画、灯箱、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不一样组合等渲染不一样日勺风格与气氛，从而满足大多数消费者的I心理规定5报刊广告首先是针对于专业人士，重要集中于专业报刊，意在提高企业形象，同步把产品信息及时传递给装潢企业、房地产企业、建筑企业等目的受众，引起关注，可称为造势另首先是针对个体顾客日勺，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具明确碧玉华庭广告的重要形式与特点之后，我们将进入碧玉华庭传播工具的整合阶段在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具,以户外广告为第二工具，以电视广告等其他媒介为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动在首选工具里面，我们应适时地为终端展示设计重新修订《碧玉华庭产品画册》，以使顾客对碧玉华庭装饰玻璃装修效果有一种最直观日勺认识，对顾客来讲，也是一种选购日勺参照原则；设计不一样规格的产品标贴，规定所有的碧玉华庭玻璃上必须有统一原则的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等为规范经销商推介碧玉华庭装饰玻璃产品，我们将设计制作精美、生动通俗的《碧玉华庭经销商导向手册》，对碧玉华庭装饰艺术玻璃的基本知识、怎样向顾客推介、怎样回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子日勺使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是指导部分经销商怎样来引导消费，让消费者感爱好，使其对碧玉华庭品牌有更深、更全面的认知，到达影响其购置、进行口碑传播的目的止匕外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到很好的作用户外广告以中型为主，在预算容许的状况下，更多的考虑到效果作为一种准备推进全国市场的品牌，传播上必须保持一致性因此，碧玉华庭所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿第三类工具是电视广告由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的规定也存有较大差异这方面需依详细的市场状况而定第四类是促销活动和展览会a、我们还将根据市场的需要做多种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量b、在产品线完整等时机成熟时，参与大型建材展览会以提高品牌在行业内的I著名度，到达招商的I目的I

八、终端制胜眼下不少企业采用广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销当然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起日勺烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适时，对于玻璃行业而言则愈加不合适由于消费行为谨慎、计划性强、反复购置率低，产品的平常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，新品推广费用预算也是一笔不小的成本投入通过调查，发现装饰玻璃市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多欧I作坊仿制产品，低质、低价、以量取利；一端是有自主设计能力的行业著名品牌，质量很好、价格偏高部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同步价格又与同档次产品无差异，处在“夹在中间”的状态消费者在购置装饰玻璃时，价格成为第一敏感原因，在同等价格下，玻璃花式又成为第一敏感原因，在价格相差不大日勺状况下，他们乐意为中意的花式而承受部分购置成本的增长当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，通过反复比较，进入“临界购置”状态，售点产品展示与销售人员日勺专业推介，能起到“临门一脚”增进成交时作用并且，在品牌众多的市场上，著名度一般的品牌在终端上很难凸现，最佳的形式仍然是专卖店、专营区因此，根据装饰玻璃市场的竞争形态、消费心理、购置地点的特性等，我认为碧玉华庭营销行之有效的方略是“终端辐射、终端制胜”

1、终端规划根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为A、B、C三类，须采用不一样的出样和支持方式装饰玻璃的终端按照建材市场的状况来辨别，重要原则是其展示面积，地理位置和客户资源、人流量、成交量、影响力等1A类终端规划专卖店我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上予以最大支持2B类终端规划专营区专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照企业的规定我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上予以一定支持3C类终端规划展示面积、样品展示的数量达不到企业规定，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端各区域应首先做好A类售点时的终端布置，随即逐渐扩展至其他类别的售点终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷日勺购置地点、维护并提高品牌形象出样的规定是争取建材市场的最佳陈列处在成熟的地区，我们将对销售终端A、B类店进行5s概念店的建立，构建终端原则平台5S,即Show展示、Sale销售、Service（服务）、System ofinformation（信息）、Stop shopping（购齐）几大必要部分包括消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等5s概念店，详细到店面形象、售前、售中、售后、等每一种细节均有详细而明确日勺规范5S概念店的目日勺在于提高碧玉华庭终端的1产品形象和品牌形象

2、终端展示规范（）1店面装修规定产品展示区的装修必须按照企业时装修设计和符合VI手册规定（）2产品展示规定目前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应（）3终端标识的规定每块碧玉华庭玻璃上必须有品牌标签；保证有碧玉华庭样品日勺店头有品牌的I明显识别；保证碧玉华庭品牌日勺宣传单页都能贯彻到位；保证有本品牌展示区的店头均有授权书、品牌的多种荣誉与专利证件展示等宣传资料（）4终端推荐的规定终端人员要积极推介本品牌装饰玻璃；能对本品牌装饰玻璃比较理解，尤其是产品优势、特点、和主推产品系列；能对前来征询购置者积极散发本品牌的宣传单页5碧玉华庭销售人员操作终端日勺规定如无意外状况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品日勺摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合原则终端信息及时反馈6终端考核制定终端考核制度，每月由企业上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照原则进行考核辨别，对经销商进行评级庞寅-10-12消费周期长，单次购置金额较高，受中间人员设计、施工人员等的I影响大的特殊产品，其消费行为特性既不一样于日用消费品，又不一样于工业品因此，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提高企业的营销管理与方略水平，打造我们的装饰玻璃行业著名企业与强势领导品牌

二、装饰玻璃市场背景分析与竞争分析玻璃是一种装饰建材以往，玻璃和“透光”是紧密相连的I,玻璃因其具有透光性，被用来做门窗、幕墙等等但伴随人们对视觉艺术的重视，但愿把空间装扮得更美观、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，多种各样的装饰艺术玻璃便吸引了人们的视线和进入生活1专业资料显示，未来5年，中国装饰市场有上万亿日勺市场空间，各类装饰玻璃产品几乎每年都以超20%的比例高速增长，发展空间大、潜力大2装饰玻璃企业有二种一种是自行开发自主生产；另一种是将著名品牌的产品进行刻板、复制生产3相对于其他有关行业来说，装饰玻璃是新兴行业进入门槛低、发展快、利润较高，市场还没有出现全国性著名度的品牌更多的并无实力的I企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到目前为止，装饰艺术玻璃行业竞争开始变得愈加剧烈，且不停有新日勺厂家介入由于许多厂家日勺盲目介入，为寻求利润日勺最大化，不惜对某些著名品牌的产品进行刻板复制，以到达用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的I竞争显得杂乱无章4产品同质化现象最为严重，没有一家俱有较为关键的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型互相间也没形成各自日勺独特品类和特性优势，而是极其相似，更多的是反复模仿，尤其是对装饰玻璃市场消费者类型、层次、特性、心理缺乏理解5各厂家、品牌对市场运行及经销商、工程商、终端顾客使用日勺营销方略、手段陈旧，更多日勺固执于价格方略上，且各厂家日勺扣点、返利大体相近，鲜有突破性的营销方略去切入市场6目前市场上著名装饰艺术玻璃品牌延伸多不成功，原因在于不能保证产品的I质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌自主开发的装饰艺术玻璃品牌，都具有一种共同点的是品牌众多，但与众不一样的品牌寥寥无几，定位模糊，缺乏个性和推广筹划

三、碧玉华庭品牌规划现代广告十分强调树立企业日勺品牌形象，在众多日勺市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象为此，我们需对碧玉华庭形象、定位等进行全面设计并予以其内涵

1.品牌日勺定位1品牌名称“碧玉华庭”易读易记，且易于传播的名字，“华庭”给人传达了企业以空间装饰为使命的精神，给人以信心的I标志，很具有品牌的亲和力；而“碧玉”更对我们产品的质感有了很好的体现意义，有发展延伸的弹性，简朴易懂，以“碧玉”来装点“华庭”2品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目的消费者的形象期望而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象五花八门，没有独特有力的视觉的I效果3品牌关键竞争力企业依托力强、自主设计、安装构造创新、物流保障、售后服务全面是碧玉华庭的关键竞争力时代在不停日勺进步，人们的生活水平不停提高，玻璃产品亦需跟随时代和生活的脚步而提高，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环碧玉华庭将致力于装饰艺术玻璃产品的时尚化、精致化，成立设计和研发中心、聘任杰出设计师主持产品设计研发工作，与国内著名装饰设计师合作，使产品推陈出新一直保持产品创新，以优质产品领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，跻身国内市场前列4品牌定位碧玉华庭在品牌日勺定位上，应首先锁定中等价格的方略，切入市场，直接与众多厂商争夺市场，在前期开发商的培植上是有利的；同步也适时推出高、低产品来配合市场供应从而形成高、中、低级齐全的产品线5品牌形象定位高端、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的优质品牌6品牌广告词广告语、宣传口号除却碧玉华庭，空间何以精美7企业目的装饰玻璃行业领军式企业8企业宗旨聚天下玻璃之大全，十万钱空间予精美9目日勺消费者a.一般消费群这一消费群体日勺认牌率很低，基本在终端市场中，销售人员向他推荐产品及体验式时感受（左右他的重要有价格与第一视觉感受）使他临时性决定选择何种品牌b.特殊消费群体年龄在30-40岁左右的白领阶层，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购置习惯，但相称一部分重要靠销售人员的主推荐的产品和体验式时感受（左右他的I重要是品牌的著名度、款式）

2.品牌的目的（）1长远目的a.三年时间成为装饰玻璃行业一流品牌b.拥有高度的品牌著名度、美誉度和消费者满意度（）2年度目的a.为实现今年销售目的作品牌支持b.到达一定阶段日勺著名度c.到达一定阶段的美誉度

四、产品方略1产品的外观产品外观关系到产品日勺视觉效果和受众面在外观设计方面，在考虑工艺成本与价格日勺同步，更要体现出我们产品日勺高品质，高端时内涵来2产品线方略根据不一样日勺细分市场，不一样日勺产品细分，考虑设计不一样的规格、不一样的材质、不一样的系列的产品，产品的个性化，差异化和系列化，是引导顾客，获得竞争优势的I重要手段因此我们将产品线划分为四类第一类是创新系，定位为市场“占位”产品，如我们进行技术改良再研发的组合型挂件玻璃创新系列为碧玉华庭“明星产品”，通过推广创新系列来带动碧玉华庭的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品第二类是时尚系，为碧玉华庭的关键产品，时尚系列则确立为“占量”的角色第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品第四类是非标系列，真正以消费者为中心日勺个性化消费将成为未来市场的主流，非标订制不会成为过去，而会在未来继续大放异彩3产品日勺名称尽管装饰玻璃的购置形态偏重于理性，但装饰玻璃的使用情景却是极感性的碧玉华庭的品牌形象追求的是时尚、高端、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的|优质品牌要获得消费者对碧玉华庭这一品牌形象的I认同，我们要做的努力还诸多诸多首先我们要认为碧玉华庭的每块玻璃均有故事，是风中摇曳欧J精灵，每一种空间均有生命，是碧玉华庭精神和理念的延伸，因此我们为每一款玻璃起一种名字或典故，让冰凉时静物具有丰富生动的形象去感染客户碧玉华庭以中端产品切入市场，带动两端延伸日勺完整产品线日勺发展战略，决定了清晰的产品组合思绪，致力于发明一种独特的装饰玻璃品牌，实现成为装饰玻璃行业领跑者

五、价格方略1价格定位在价格方面，对于不一样地区，我们可以考虑实行某些特殊折扣政策、明确返点率；碧玉华庭低级产品价格可以靠近小作坊产品，极具价格吸引力2价格体系区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价每一种级别均有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系3全国实行统一的报价表

六、渠道方略主推经销制，以省级市场为一种战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要到达县级市的市场

1.渠道日勺形式和体系1进入终端零售市场包括专业日勺建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店以专卖店、专营区的形式，以合适的终端拉动方式调动终端市场积极主推碧玉华庭产品，形成品牌的张力2打入工程市场包括装饰装修广告企业、建筑企业、房地产企业、设计院等由于各地的市场状况均有所不一样，碧玉华庭将采用直接建设和产品总经销日勺形式共同开发进入市场。