中小企业网络营销策略分析

中小企业网络营销策略分析摘要本文在此社会发展研究背景下，首先介绍了我国中小企业和网络营销的发展状况，详细谈论了我国中小企业网络营销发展的现状和存在的问题，并针对我国中小企业的网络营销发展的形势，研究出中小企业通过网络营销手段更好的发展自己的策略关键词中小企业；网络营销；营销策略；营销创新

3.

2.34P营销战略1网络营销中的产品策略在网络营销中，传统的产品策略已经开始变化，作为产品策略的内容，已转化为实物产品、服务产品和信息产品实物产品，在网络营销中有了新的含义，从理论上讲，在网络上可营销任何形式的实物产品，但现阶段受各种因素的影响,主要是那些适用于在互联网络销售的产品，诸如书籍、镭射唱片、软件、电脑、旅游等，亚马逊Amazon.com充分印证了这一点至于服务策略，提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节，也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面企业在进行网络营销时，有一些常见服务策略，如利用电子公告牌BBS或电子邮件E-mail提供线上售后服务或与消费者作双向沟通；提供论坛供双方交流；提供网上自动服务系统等2网络营销中的价格策略在网络市场中，以成本导向来确定价格逐渐被淡化，而以需求导向来确定价格将成为主要方法，竞争导向中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化，拍卖网站雅心buy.com的红火将拍卖法这种定价方法在网络上发挥得淋沥尽致网络环境下价格策略很多，根据网络营销的特点，着重实施以下几种个性化策略，即利用网络互动性特点，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需求，来确定商品价格的一种策略折扣定价策略，在实际营销过程中，网上折扣定价策略可采取会员折扣；数量折扣；现金折扣；自动调价、议价策略等目前同上商城绝大部份要求消费者成为会员，依会员资格在购物时给予折扣3网络营销中的渠道策略互联网上的交易的产生对于企业传统营销渠道形成了巨大挑战，因为互联网直接把生产者和消费者连到了一起，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客的疑问，并接受顾客的订单这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命，目前，许多企业在网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都积极通过中介商信息服务，广告服务和撮合服务，扩大企业影响，开拓市场象中国化工网、医药网、纺织网均为良好中介商，正确选择他们，能帮助企业顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程4网络营销中的促销策略与传统促销一样，网上促销的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息最常见的网络促销，即将公司的名称列入门户网站的探索引擎中，如（Yahoo、Sohu、Sina等均为著名门户网站）尽可能让客户容易查询到公司的资料，使其能快速获得所需商品的信息；发布网上广告，是目前最普遍的商业应用，像网页上出现的擎天柱广告，通栏广告、横幅广告、流媒体按钮广告、全屏广告均已被大家所熟悉；与其他网站建立友情链接方便互访，同样是网络促销的一个重要方面中小企业网络营销存在的问题

3.

33.

3.1高素质网络营销人才匮乏中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一

3.

3.2网络营销渠道发展缓慢网络时代是信息爆炸的时代，而网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，许多虚假欺骗行为在其中发生因此顾客对企业的网络营销缺乏信任即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻顾客看不到企业的实体，这时候只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素品牌是企业网络营销时用以区分竞争对手提高竞争壁垒的最好方式消费者通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第一认知是相同的企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节不成体系，缺乏协调性

3.

3.3网络营销与传统营销存在脱节与冲突企业的网络营销与其他的营销方式并不是孤立地，而是有机联系在一起的0网络营销的同时也需要传统营销媒体的配合与支持企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何给企业盈利及发现网络营销中的不足并加以改进对于小企业来说其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户，但这并不能给企业带来现实利益，这时候网络营销给企业带来的是长远利益，很难去直接地评估其效果相对于大中型企业，网络营销的投入也是一笔巨大的费用，企业网络营销的目的性又不像传统媒体那样以增加销售额为主要目的，难以用量化的指标迸行衡量使企业的决策者陷入对网络营销成效的顾虑中

3.

3.4网络宣传推广效果不佳国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍不少企业只是搬用过去网下营销策略,不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息但是，企业往往认为可以“一网无忧”，以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧，对消费者来说没有任何意义另外，有一些中小企业由于后续的管理没有跟上，网络营销的后续服务严重滞后很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，严重打击了消费者的积极性，丧失了和消费者互动的机会也有一些企业通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微解决中小企业网络营销问题的对策4培养网络营销人才

4.1人才是中小企业的短板，企业必须重视网络营销人才的培育和引进网络营销对技术有着很强的依赖性，网络营销活动要遵循网络礼仪，企业和顾客可以一对一互动式沟通，这都对中小企业的网络营销人员提出了更高的要求网络营销需要复合型人才，他们既要懂的传统营销理论知识，还要掌握互联网知识，并且还要掌握互联网社会的礼仪和具备较高的沟通能力由此可见，中小企业如果实施网络营销，没有一支过硬的人才队伍是远远不够的，中小企业应努力做到人才知识结构不断更新，与时俱进中小企业应该采取内部培养，外部引进，多渠道多方式，对现有人才结构进行升级，以保证网络营销能顺利实施加快网络营销渠道发展进程

4.2分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的特征渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，系统推进柔性营销管理提高面向市场的反应速度，增强渠道的透明度是绝对不可少的如在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络通过会员制促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，把客户融入整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展完善网络营销与传统营销相结合的模式

4.3没有明确的网络营销目标，网络营销的效果也不理想解决这个问题的关键是，企业必须在上网之前就确定上网的目的这应当至少从两个方面进行考虑一是明确企业上网所针对的群体，也就是说，企业提供的信息是给谁看的；二是针对上述群体，企业需要达到什么样的目的首先，必须明确企业上网所针对的群体这一群体可能是企业产品的终端消费者，可能是企业的投资者，也可能是企业的经销商等等；其次，针对上述群体，企业必须考虑所达到的最终的网络营销目的以目标对象是消费者为例，企业是要通过网络把商品直接销售给消费者还是通过网络与消费者进行互动，以提高消费者的满意度和忠诚度还是通过互联网进行企业基本信息的宣传不同网络营销的目标，决定了网络营销活动的具体内涵，也决定了企业在进行网络营销时所需要投入的资源因此，广大中小企业在进行网络营销活动之前，必须有明确的网络营销目标，然后才能把网络的优势充分发挥出来从网络营销投入结构上，要改变“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等传统的理念，加大网站维护、更新的投入，加强网站的管理，根据企业的网络营销目标，合理调整投入量没有明确的网络营销目标，网络营销的效果也不理想解决这个问题的关键是，企业必须在上网之前就确定上网的目的这应当至少从两个方面进行考虑一是明确企业上网所针对的群体，也就是说，企业提供的信息是给谁看的；二是针对上述群体，企业需要达到什么样的目的首先，必须明确企业上网所针对的群体这一群体可能是企业产品的终端消费者，可能是企业的投资者，也可能是企业的经销商等等；其次，针对上述群体，企业必须考虑所达到的最终的网络营销目的以目标对象是消费者为例，企业是要通过网络把商品直接销售给消费者还是通过网络与消费者进行互动，以提高消费者的满意度和忠诚度还是通过互联网进行企业基本信息的宣传不同网络营销的目标，决定了网络营销活动的具体内涵，也决定了企业在进行网络营销时所需要投入的资源因此，广大中小企业在进行网络营销活动之前，必须有明确的网络营销目标，然后才能把网络的优势充分发挥出来从网络营销投入结构上，要改变“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等传统的理念，加大网站维护、更新的投入，加强网站的管理，根据企业的网络营销目标，合理调整投入量灵活运用各种网络宣传推广方法

4.4网络营销企业的品牌效应比传统企业更加重要消费者只能通过品牌来区分不同的网络营销企业，企业通过品牌来加强消费者的忠诚度现今网络信息传播的多维度和广大网民的参与，使得信息传播跟办便，企业可以利用网民的这种自觉的力量作为自己的网络营销的推力，通过博客，各种论坛制造的口碑效应往往更容易被消费者接受和承认企业在注重网络品牌推广的同时也要提高网络服务质量目前，大多数消费者采取网上购物的方式是因为他们看重了网上购物是一种便利快捷的购物服务，所以实现网络营销的关键环节就是及时快速的物流配送作为企业，既可以选择建立自己的配送中心，也可以与别的企业共同联合组建配送中心，还可以选择专业的物流公司来实现配送当然，由于网上购物的消费者没有接触实物商品，一般来说，企业会提供免费退换货的服务，因此这就需要企业有一定的物流配送承受能力总之，企业力求所要做到的就是以“速度最快、费用最低”的物流方式把商品送到消费者的手中结论5自1996年电子商务一词在中国出现并落地生根，网络营销在过去十数年间取得了飞速的发展，尤其在网络基础建设、网络服务市场等方面更是令世界瞩目o网络营销作为新经济的必然产物被企业逐步认识与尝试在竞争异常激烈的今天，网民的行为轨迹日趋复杂，媒体接触习惯日趋多元化，加上消费价值观、消费理念等的不断转变，众多客观因素使企业营销变得更为复杂，更有难度与此同时，互联网科技日新月异，新技术、新工具、新手段层出不穷互联网的纷繁复杂决定了网络营销的手段有别于传统市场，中小企业的特点也决定了网络营销将以精细化、专业化、技术化取胜参考文献［1］李亚斌，刘莹，揭莹.“互联网+”时代下中小型企业营销策略分析［J］.经济师,201701250-251+

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25.

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48.致谢本论文是在XXX老师的谆谆教诲和指导下完成的，论文从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；教授渊博的知识和严谨的学风使我受益终身,在此表示深深的敬意和感谢我还要感谢含辛茹苦、任劳任怨、望子成龙、不图回报的父母的养育之恩,他们给予我的爱和支持让我顺利地完成了自己的学业最后，因本人水平有限，在文中难免有不足之处，恳请各位老师批评指正AbstractThis paper,under thebackground ofsocial development,first introducesth edevelopmentof Chinassmall andmedium enterprisesand NetworkMarketin g,discussesin detailthe currentsituation andproblems ofthe developmentof Chinassmall andmedium-sized EnterprisesNetwork marketing,and accordingto thesituation ofthedevelopment ofthe networkmarketing ofsmall andme dium-sized enterprisesin ourcountry.Keywords:small andmedium-sized enterprises;Network marketing;market ingstrategy;marketing innovation目录1前言

11.1研究背景和意义

11.2国内外文献综述

11.3本文拟解决的问题22基本概念介绍

22.1中小企业的定义

22.2网络营销的定义23中小企业网络营销的现状分析

33.1中小企业网络营销的现状

33.

1.1中小企业开展网络营销数量大幅度上升，营收规模不断扩大.……

33.

1.2网站建设稳步发展

43.

1.3网络广告营销高速发展

43.

1.4会员制营销广泛应用

43.2中小企业网络营销应用现状

53.

2.1品牌营销战略

53.

2.2客服营销战略

53.

2.34P营销战略

63.3中小企业网络营销存在的问题

73.

3.1高素质网络营销人才匮乏

73.

3.2网络营销渠道发展缓慢

73.

3.3网络营销与传统营销存在脱节与冲突

73.

3.4网络宣传推广效果不佳84解决中小企业网络营销问题的对策

84.1培养网络营销人才

84.2加快网络营销渠道发展进程

94.3完善网络营销与传统营销相结合的模式

94.4灵活运用各种网络宣传推广方法105结论10参考文献12致谢15前言1研究背景和意义L1由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动国内外文献综述

1.2当网络于20世纪60年代在西方发达国家迅速发展时，网络营销的理论也被提了出来经济学家科特勒，阿姆斯特朗认为:网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销美国经济学家托马斯•马龙教授，他最早提出网络营销概念并把网络营销分为狭义和广义的网络营销前者指的是在运用电子化的买卖过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等后者指的是在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括买和卖，还包括设计、制造和管理等美国学者瑞维•卡拉科塔和安德鲁B惠斯顿提出:网络营销是一种现代商业方法这种方法是通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，来满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销本文拟解决的问题L3本文在此社会发展研究背景下，首先介绍了我国中小企业和网络营销的发展状况，详细谈论了我国中小企业网络营销发展的现状和存在的问题，并针对我国中小企业的网络营销发展的形势，研究出中小企业通过网络营销手段更好的发展自己的策略基本概念介绍2中小企业的定义

2.1所谓中小企业，是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要,增加就业,符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业它的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定此类企业通常可由单个人或少数人提供资金组成,其雇用人数与营业额皆不大，因此在经营上多半是由业主直接管理，受外界干涉较少中小企业是实施大众创业、万众创新的重要载体,在增加就业、促进经济增长、科技创新与社会和谐稳定等方面具有不可替代的作用，对国民经济和社会发展具有重要的战略意义不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等网络营销的定义

2.2网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是一个广义词，从目前的商业来讲网络营销更宽泛的涵盖网络的产品及投放互联网概念网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（www）、电子邮件（e-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动网络营销特征

1、具有鲜明的理论

2、市场的全球性

3、资源的整合性

4、明显的经济性

5、市场的冲击性网络营销，亦称做网上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形态互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到听众/观众手中互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性中小企业网络营销的现状分析3中小企业网络营销的现状

3.

13.

1.1中小企业开展网络营销数量大幅度上升，营收规模不断扩大中国互联网络信息中心（CNNIC）最近在京发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2013年12月，全年全国共计新增网民5358万人，中国网民规模已经达

6.18亿互联网普及率为

45.8%,较2012年底提升

3.7个百分点总体而言，中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”，而近几年的政策和环境变化也对使用深度提供有力支持这也是中小企业网络面临的新情况但是目前我国中小企业对网络营销的认识还比较简单，多半停留在介绍公司产品、提升公司知名度，传递交易意愿信息进行实体交易的初级阶段，对于更丰富意义上的网络营销方式，更深层次内涵的网络营销还缺乏认知和了解根据艾薇咨询公司的调查，我国2013年，PC互联网方面，中国网络购物市场（剔除移动购物）交易规模为

16823.6亿元，同比增长

35.7%；中国网络广告市场规模为

1100.0亿元，同比增长

46.1%；中国网络游戏（剔除移动游戏）市场规模为

743.1亿元，同比增长

27.4%；第三方互联网支付市场规模为

168.9亿元，同比增速最快，为

53.9%2013年，移动互联网方面，同比增速最快的细分行业是移动搜索移动搜索市场规模为

45.5亿元，同比增长率达到

264.1%移动支付市场规模同比增速位居第二，为

220.8%总体看来，移动互联网主要细分行业的交易/营收规模同比增长率明显高于PC互联网主要细分行业，移动互联网在互联网经济中渗透率进一步提升中小企业与互联网经济的联系更加紧密，网络营销对于中小企业的意义更加明显

3.

1.2网站建设稳步发展企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是网站专业水平方面目前，我国的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，在美观性方面，大部分企业的网站外观都做的很吸引人从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加

3.

1.3网络广告营销高速发展在2001-2013年这十余年间，随着店庆、节假日促销、双十一等促销活动广泛开展，各电商平台价格战等越演越烈，不断刺激网民的消费热情，推动了我国网购市场的高速发展2012年“双十一”期间，淘宝网在一天内创造了191亿元的在线交易额，吸引了

2.13亿独立用户访问目前，中国网购在总体零售中的比率为

4.2%,与美国只相差

0.4%,而增长速度是美国的4倍据预测到2015年，中国很有可能在销售额总量上超过美国成为世界上最大的网购市场网络营销无疑是一枚“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击，企业进入互联网世界已成为必然趋势

3.

1.4会员制营销广泛应用自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过10年多的发展，现在各种形式的网络联盟不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用但同时会员制网络营销也存在一些问题，比如，佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距，同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色中小企业网络营销应用现状

3.

23.

2.1品牌营销战略首先，针对部分短期内根本无法自创品牌，也不适宜选用其他品牌战略的综合实力较弱的中小型企业，可适用无品牌战略类似美国零售超市巨头一一沃尔玛所推出的无品牌商品营销策略，将旗下部分产品统一按一定散装数量，以成箱的形式出售，因此价格十分优惠，故而销量十分可观其次，针对一方拥有自己的品牌技术或拥有自己的市场，另一方则具备生产规模和成本低廉的优势的两类中小型企业，可选择贴牌生产战略，即被委托方根据委托方的要求为其生产产品,并贴上委托方的商标，从而委托方省却了投放在自行研究开发与市场开拓的经费与人力，但利润较低，且发展多受制于人，不利于品牌长远发展再有，针对拥有自身品牌和品牌整合的概念，能够熟练驾驭产品生产与销售的每一环节的一类企业，可采用虚拟营销战略，即根据市场需求设计匹配产品，再将图纸、样品委托劳动力成本低廉的接包方生产，等待验收后再在产品上贴企业商标，最后经由企业行销网络进行销售，企业无需提供生产场地、生产线及生产工人，亦无需承担固定资产折旧与更新费用等322客服营销战略中小企业在人力、物力、财力方面，以及管理理念、管理水平和营销观念上都远落后于大型企业由于其管理者的本身素质问题，也缺乏竞争能力和竞争优势他们对营销方式和认知水平都存在诸多误区，导致企业不适应市场经济体制的要求一些企业不注重市场调研，对市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，带有许多盲目性、主观性有的甚至没有营销计划和营销策略，产品销售仅靠销售人员推销，且不注重产品的更新换代其实，顾客的需求是不断变化和发展的，所以企业应不断地进行技术创新、产品创新营销也要以消费者需求为导向，着力于分析消费者的需求及其发展趋势，营销不能凭着感觉走。