聊城星光地产项目营销推广策划

聊城地产项目营销推广策划XX第一部分项目分析SWOT经赴聊城实地考察，现就XX地产项目总体情况作一初步概括、评判主要优势

一、地处市区较中心位置，卧居有“聊城未来南京路”之称的振兴路主路段（振兴路横穿市区东西，与南北主干道交汇），区位优势、交通优势卓越；

二、项目周边商业、文教、卫生、市政等生活配套资源丰沛；

三、项目横贯振兴路主路段，跨度较长，规模宏大；

四、产品包含住宅、写字楼、底商等，住宅又有多层、高层等，形式多元；

五、电梯、宽带、可视对讲等先进配置，加之南北通风、较为合理的户型设计，令高层住宅产品优势体现明显主要劣势

一、项目规划现代感不足，尤其是产品风格（如立面）及景观设计上欠统筹性，致使项目缺乏整体感，形式分散、凌乱；

二、写字楼设计比较老化，尤其是内部布局与现代办公需求差距较大；同时，写字楼车位严重不足，有待未来解决；

三、振兴路商业街的规划存在“大而无当”的先天性劣势，其宽阔的马路难以令沿街两面商业形成呼应，从而难以形成浓郁的总体商业氛围市场机会感召作用；5）、本案名本身即将成为新闻热点，可望引发聊城各界（尤其是房地产界）广泛关注，从而提升项目知名度、累积品牌效应，更将带动“XX”品牌的提升子案名1）、针对原“星海家园”（XX现代城）优土阁2）、针对原“嘉和公寓”（XX现代城）雅士阁3）、针对原“振兴路1号写字楼（XX现代城）商务A库或尚都中心4）、针对原“振兴路17号写字楼”（XX现代城）商务B座或科盈中心5）、针对商业街（XX现代城）商业走廊从本项目“价值感”优势引发案名总案名水城星座（或“XX傲都”）解析1）、“星”寓意“XX地产”、“明星楼盘”、“星级生活”、“星级商务”等；2）、“星座”寓意地标性、代表性建筑；3）、“水城星座”，将本项目置于水城的大概念之下，彰显项目雍容名门气度;4）、一个新颖时尚且富内涵的案名可望在聊城引发较大的市场感召力子案名1）、针对原“星海家园”（水城星座）格调2）、针对原“嘉和公寓”（水城星座）御园3）、针对原“振兴路1号写字楼”（水城星座）金座商务4）、针对原“振兴路17号写字楼”（水城星座）银座商务5）、针对商业街（水城星座）商业旺道从本项目“欧式风情”或“品位感”优势引发案名总案名方案3欧城解析1）、欧式贵族风情生活一直为很多中国人所向往，以“欧城”为案名刻意营造欧式意境，触动受众心理；2）、本项目，尤其是写字楼之建筑风格充满欧洲格调，有力支撑案名；3）、欧陆风情在各地成熟房地产市场均曾风靡，今天将之缘引至聊城八缘引至本项目，可望再续“传奇二另注若选择此案名，须对产品作进一步欧化改进子案名1）、针对原“星海家园”（欧城）伯爵公寓2）、针对原“嘉和公寓”（欧城）爵士园3）、针对原“振兴路1号写字楼”（欧城）凯旋中心4）、针对原“振兴路17号写字楼”（欧城）创业大厦5）、针对商业街（欧城）商业旺铺

三、LOGO及VI根据以上主题形象定位建议及案名建议，提供若干组LOGO及VI延展系统以供甲方选择，详见附带彩页

四、完善销售道具根据新主题形象及新案名、新LOGO,尤其是结合新售楼中心总体风格，完善销售道具，具体包括整体项目沙盘、户型模型（建议沙盘及户型模型制作均选择优良材质，体现新颖、高档）、项目效果图（包括整体项目俯瞰效果图及各分组团效果图，须在立面改进方案确定后，与设计单位协调完成）、展板、楼书、海报（折页）、户型册、客户通讯等

五、新售楼中心设计及包装如今，售楼中心已日渐成为房地产营销中的一个重要窗口性工具，它直接向客户传达产品的品质、风格，并显示发展商的实力以及企业形象、楼盘形象，成功的售楼中心设计及形象包装往往能起到一般广告手段难以达到的市场引导作用鉴于此，针对本项目新售楼中心建设，提出总体原则如下（须与设计方及施工方协调，具体执行将根据未来实际工程情况再拟订详细方案）

1、充分体现本项目新主题形象，突出舒适大方、文化内涵、高雅品位、尊崇感觉；

2、在整体设计风格上，空间布局统筹的有序性及相互的协调性占据主要层面，合理构建来宾接待区、项目展示区、洽谈区等；

3、从整体空间气势、道具支持、形象平面设计、立体视觉规划、动线环境及私密性等层面，注重功能性、形象性、引导性与专业性的全方位统一，尤其把控对于色系表现、外环境影响、形象元素出现位置、销售道具排布等细节的关注；

4、售楼中心外部形象包装，参照以上“产品改进建议”里写字楼景观营造部分；除此之外重视售楼中心外部卖场气氛的打造，设置大型售楼中心指示牌、广场立柱（或看板）、旗帜、围挡导视等宣传推广计划及渠道选择配合销售策略及工程进度，为本项目制定未来宣传推广计划，本计划在执行中将可能根据销售形式及工程进度作灵活调整

一、宣传推广周期安排以中广信正式进入（6月16日）为新的营销及宣传推广起点，结合一般楼盘推广理论及过往操盘经验，初步将本项目宣传推广周期分为准备期、强销期、持续销售期三个阶段

1、准备期（6月16日一一7月17日）这期间，中广信正式进入本项目，尚处于熟悉市场情况及营销组织筹划阶段；同时、各种销售道具亦在准备中故，本时段宣传推广工作主要特征为配合新的营销思路，进行新的市场预热及市场导入，广告运作相对低调具体工作内容包括表1:基础工作序号工作项目工作明细完成时间备注1形象体系新主题形象、新案名、新LOGO的最终确认6月16日2新VI系统延展工作人员胸牌、名片、信纸、信封、纸杯、手袋、来客登记表、销控表、指示牌等6月22日3销售道具设计制作海报（或折页）、户型单页等7月5日为配合二次开盘之用，7月15日之前须印刷完毕表2广告部分序号工作项目广告位置或媒体选择表现主题完成时间备注1工地围挡内容更换原所有工地围挡新案名、新主题形象亮相及开盘7月5日与甲方及时沟预告通，为制作安装预留充足时间2楼顶广告文案及设计振兴路1号、17号写字楼楼顶同上7月5日同上3路牌（或户外看板）文案及项目周边各主要路口，或其他区域繁华路口，参考同上7月5日同上设计路段振兴路主路段、卫育路主路段、东昌路、柳园北路4道旗文案及设计同上7月5日同上振兴路主路段、卫育路主路段、东昌路、柳园北路5报广文案及设计《山东商报》、《齐鲁晚报》、《聊城日报》、《聊同上，除硬广外适当辅以软文，6月30日7月中上旬见城晚报》整版，四报交叉、间歇式投放，软文主题待定报，为二具体投放日期须进一步确认次开盘预热，与甲方及时沟通、预定版面

2、强销期（7月18日一一国庆节黄金周）这期间，包含几个重要的时间节点二次开盘（初定7月18日）、新售楼中心建成开放（预计在8月或9月）、样板间建成开放（预计在8月或9月）、写字楼主体落成（预计在8月或9月）等本时段的工作重点以上述时间节点为核心，开展宣传推广活动，促进项目进入全面强销期故此，本时段宣传推广计划如下1）、二次开盘期序号工作项目工作明细完成时间备注1活动策划方案撰写7月5日根据活动方案，与甲活动所需相关印刷品设计，如记者请柬、来宾签到表等7月8日方及时沟通，提前组二次开盘活动现场所需道具设计制作，如活动主题背板、旗帜、条幅、指示牌等7月10日织并准备相关细节撰写活动新闻稿、XX公司负责人活动讲话稿等7月15日3报广跟进参照“准备期”媒体及版面选择（根据需要亦可考虑选择当地广播、电视或网络广告），较“准备期”加大广广告主题突出“开盘”、“热销”等，制造强大的市场声势告频率4楼书及客户通讯文案及设计7月30日5售楼中心包装结合新售楼中心包装所需，相关道具设计、制作，如展板、吊旗、指示牌等2）、新售楼中心及样板间落成期序号工作项目工作明细完成时间备注活动策划方案撰写1结合工程情况根据活动方案，与甲新售楼中心落成仪式活动所需相关印刷品设计，如记者请柬、来宾签到表等而定方及时沟通，提前组织并准备相关细节现场所需道具设计制作，如活动主题背板、旗帜、条幅、指示牌等撰写活动新闻稿、XX公司负责人活动讲话稿等3样板间开放仪式同上4报广跟进可总结前期报广反馈信息，对媒体选择、版面选择及发布频次等作适当调整，主题体现新售楼中心落成及新样板间开放3）、写字楼主体落成期序号工作项目工作明细完成时间备注1活动策划方案撰写根据活动方案，与甲活动所需相关印刷品设计，如记者请柬、来宾签到表等结合工程情况方及时沟通，提前组写字楼主体落成典礼现场所需道具设计制作，如活动主题背板、旗帜、条幅、才除牌等而定织并准备相关细节撰写活动新闻稿、XX公司负责人活动讲话稿等3中秋节及十一国庆庆典同上活动4报广跟进适当降低报广频次，具体战略届时而定

3、持续期（国庆节后——2004年年底）届时根据情况，再拟订详细的工作计划宣传推广初步预算以甲方提供的180万人民币推广预算为基准，上述各项宣传推广费用初步预算如下（须在甲方协助下，结合相关报价再行修正、细化）

一、新售楼中心、样板间及办公展示区，设计、装修及办公用品和展品等，共约50万元；

二、各种销售道具完善，包括沙盘、户型模型、楼书、海报（折页）、户型册、客户通讯等，共约25万元;

三、广告费用，共约65万元，其中户外约30万元，报广约30万元，其他约5万元；

四、活动费用，约40万元

一、近年“江北水城”概念的打响，以旅游业为新支柱的聊城经济持续快速发展，城市化进程加剧、人民物质文化生活水平不断提高、住房消费能力不断增强，总体经济环境利好为本项目提供绝佳的市场机遇；

二、政府对振兴路商业街的规划，为区域经济发展提供良好契机；

三、市中心区位，特别是位居香江光彩大市场及繁华的柳园路商业带辐射区，衍生出较大的市场机会（包括商业、办公及住宅需求）；

四、本市原有写字楼老化情况严重，软、硬件设施均与现代办公相距较大，目前市场新式写字楼较少，很多都处于在建或待建状态；

五、高层电梯住宅开水城人居新风潮，其所代表的现代生活观即决定其蕴涵巨大市场机会市场威胁

一、本项目与市场其他在售项目相比，产品属中等档位，但价格却在中等偏上水平，难以形成强有力的竞争优势；

二、聊城目前在售产品均价为1300-1500元/平米，这在一定程度上体现了居民的购买水平，从这方面来考量，本项目价格亦明显偏同；

三、高层产品在聊城的市场认可度上，目前尚存一定困难；

四、前期宣传推广、市场造势力度及质量均显不足，致使项目在市场上处于较为弱势的被动状态第二部分客群定位及描述结合聊城市场现状及本项目产品形态，并根据甲方情况介绍及我司调研资料（包括实地调研及借用报纸、网络等间接调研），现就本项目客群作简单定位性描述

一、高层住宅

1、政府机关中级干部、国有企事业单位中层领导，过去享用单位福利分房，但目前房屋逐渐呈老化态势、条件相对较差，他们正渴望改善居住环境；

2、私营企业主、个体工商户及城市新兴白领阶层，他们追求较好的居住条件，对住房的档次、品位及身份感要求较高，同时向往一种别于传统的新生活方式；

3、本市下辖乡镇机关干部、企事业单位领导、私营企业主、个体工商户等，以及其他城市化潮流中进城投资置.业人士

二、写字楼

1、国有企事业单位改制企业，它们亟须改善现有办公条件；

2、城市新兴行业，如保险、电信、律师行、旅行社、广告公司、咨询顾问企业、劳务输出、美容健身、培训机构等，他们追求较高品质的现代化办公环境，对办公软硬件设施均有较高的要求；

3、外地大公司驻聊城分支机构，其他城市政府机构驻聊城办事处

三、商业由于本项目底商拉线较长、位置分布不一，且产品形态多元，故，商业客群亦将表现为行业多元化与规模多元化第三部分产品改进建议结合以上对XX地产振兴路项目SWOT分析及客群定位，现就产品改进提出初步建议产品改进意义及原则

一、相对于市场营销及广告宣传，产品改进为一次性投入，但其对整个楼盘的市场运作却起着重要的基础性影响作用；

二、本改进建议以最有限成本投入实现最大化效果为基本原则，目的为增加项目现代感、品质感、品位感，从整体上提升项目形象及价值；

三、由于项目主体结构已基本定性，故，本建议主要针对写字楼及高层住宅立面设计、景观营造及其他细节性优化处理；

四、通过产品改进及项目形象及价值的提升，凸显项目在聊城的市场差异化优势及性价比优势，从而促进销售具体改进建议

一、项目立面建议与项目设计单位协调，将项目立面作总体统筹性改进

1、写字楼建议写字楼立面整体铺贴面砖，面砖颜色以深灰或黑色为主，以彰显现代商务气息与高雅格调，并提升入驻企业形象；同时，两写字楼（振兴路1号、17号写字楼）立面风格应保持协调与呼应

2、身层住宅建议高层住宅立面局部铺贴面砖（铺贴选择面以视觉效果而定），颜色彰显现代生活的高雅及主人的不俗品位与个性；同时，各高层住宅立面风格应保持协调与呼应

二、景观营造建议聘请专业景观设计公司，为在建项目作总体统筹性景观设计

1、写字楼配合写字楼最终立面风格与周边环境，为门前广场营造现代感景观格局建议1）、广场总体布局应体现开放、阔朗、闲雅、格调；2）、广场以大理石铺地，大理石颜色初步建议为灰色或黑色；3）、建议广场中心树立旗座（三个旗座，中间高、两边略低），以利于未来悬挂旗帜，并彰显项目恢弘不凡之气度；4）、广场上垒建树池、花池，栽花植木，并规划适当的绿坪空间，树种、花种选择以美观、优雅并适应本地气候条件为原则；5）、如预算及空间许可，建议广场修建主题雕塑（可体现水城传统文化，或以欧陆风情为主题）；6）、鉴于振兴路1号写字楼为新售楼中心选址，为确保形象，建议售楼中心门前广场大理石铺设及景观营造先行实施，与售楼中心建设同步启动

2、高层住宅为高层住宅社区统一园林景观设计，并赋予其某种主题（如东南亚风情或欧式风情等，具体可根据项目总体主题形象而定），以提升项目品质、增强项目内涵，并便于增强营销及推广说辞园林景观基本元素建议草地、绿篱、廊榭、风情树、喷泉水景、主题花园、主题雕塑等，另应开辟体育健身区

3、其他1）、建议优化窗户，结合成本控制与安全许可，窗户超宽化、窗台超低化改进；同时，打破原窗户多窗棱、多格子设计，令外观更简约、现代；窗玻璃选择无色有机玻璃；2）、建议社区入口设计壮观、典雅，以提升项目档次感，渲染项目形象；3）、建议打造服务于整个项目的综合性小型社区会所，为社区居民或写字楼住户提供休闲、健身、阅览或商务服务第四部分未来宣传推广建议前期宣传推广方面主要存在问题

一、没有统一协调的项目形象，包括案名、主题、LOGO及VI系统等；

二、在推广上缺乏统筹性、策略性，每个子项目各自为政，形式分散；

三、设两个售楼部，营销工作不集中、更无统一形象包装，且现场设计、销售气氛营造等各方面均严重不足；

四、没有样板间或其他展示中心；

五、销售道具不足，如没有楼书、沙盘、展板、户型手册等；

六、缺乏必要的营销公关活动配合；

七、主要依靠工地围档广告、DM单页等，缺乏立体的全方位宣传推广手段未来营销推广核心目标重构本项目鲜明形象，促进其迅速销售及资金快速回笼，并实现“XX地产”品牌的再度升华，为后续项目运作奠定坚实的市场口碑营销推广总体战略

一、统筹战略，即将本项目振兴路沿线所有产品（包括住宅、写字楼及底商）统一包装、统一推广，充分彰显“聊城高品质强势大盘”的市场形象；

二、营建统一的新售楼中心、样板间及办公展示区，并完善各种销售道具；

三、广告运作方式上，以实效性广告为主，其他广告手段为辅其中实效性广告主要表现为户外广告（包括工地围挡、楼顶广告、户外看板、路牌、道旗等）+公关营销活动（大量营销活动持久造势、持久吸引受众）；其他广告手段包括报广、电视广告、网络）口寺；

四、推广内容表现及调性确定上，一方面，强化本项目区位交通优势及投资优势；另一方面，通过产品合理化改造的实施，赋予本项目产品差异化优势及性价比优势，在此前提下，采取高调姿态，打造概念，制造强大的市场声音，从整体上提拔本案形象力与影响力，坚定目标客户对本案的信心项目形象塑造建议形象塑造基本要素构成为主题诉求+辅助诉求+项目案名+LOGO及VI系统

一、主题形象确立及辅助诉求挖掘项目价值，重新赋予其鲜明的主题形象定位，既有统一的形象，又针对住宅、写字楼、底商等不同产品形态赋予各自独立的形象

1、主题形象从本项目“现代感”优势引发主题关键语“告别传统生活•告别传统商务”（或“告别传统时代”）解析1）、“现代”是中国人、尤其是目前中小城市居民梦寐以求的向往，此形象定位充分迎合目标客群渴望告别传统落后的生活及办公条件，追求现代、追求时尚的心理趋向；2）、彰显本项目不仅带给水城一种全新的居住形态一一高层电梯住宅，更带来一种全新的生活方式一一公寓级尊崇生活；不仅带给水城一种全新的现代化办公环境，更带来一种与大城市接轨的全新办公方式及商务理念；3）、表达一种鲜明的主张、传递--种强烈的概念，以口号性凝练语言诉求，增强渲染力度，可望有力刺激受众，引发市场热烈反响从本项目“价值感”优势引发主题关键语显赫价值•身份象征解析1）、产品之显赫、区位之显赫支撑价值之显赫；2）、显赫之价值彰显显赫之身份，充分迎合人们求尊、求贵之心态从本项目“欧式风情”或“品位感”优势引发主题关键语水城贵族一派解析1）、欧式贵族风情生活一直为很多中国人所向往，本项目在宣传推广中若以之为主题诉求，可望充分触动受众，尤其是满足其“贵族”化虚荣心理；2）、本项目，尤其是写字楼之建筑风格充满欧洲格调，有力支撑主题；3）、“贵族一派”不仅指向生活的“贵族”，亦指向工作的贵族、商务的贵族，充分涵盖项目住宅及写字楼的目标客群；4）、欧陆风情在各地成熟房地产市场均曾风靡，今天将之缘引至聊城、缘引至本项目，可望再续“传奇”

2、辅助诉求（非严格对应以上主题，且有待主题确定后进一步延伸）1）、针对高层住宅＞水城生活革命＞开创水城公寓时代＞“高”品质•“高”品位•“高”享受＞生活在“高”处的优雅2）、针对写字楼＞水城商务革命＞现代办公•现代商务＞引领水城办公风尚3）、针对底商黄金商业走廊＞水城创富大道4）、其他＞水城居屋革命＞让水城更现代＞伯金地带•尊崇生活（办公）一■、项目案名根据主题形象定位，为本项目定义统一案名，在总案名之下，为住宅、写字楼、底商等分别定义子案名从本项目“现代感”优势引发案名总案名XX现代城解析1）、“现代城”堪称京城房地产发展史上的一个里程碑，其不仅创造了巨大的销售奇迹，且将京城生活理念、办公理念乃至房地产发展水平、营销策划水平都带入了一个全新境界；目前，“现代城概念”在全国很多城市开花结果，如今走进聊城，可望给聊城房地产市场带来崭新气象；2）、考察聊城地产发展现状，98之北京与2004之聊城，地产发展有诸多相似之处（如都处于市场化初始起步阶段），故“现代城”不是简单的案名复制，而是一种理性的策略性借鉴；3）、本项目多组团、多元化产品矩阵格局构成“城”之基本要素；4）、本案名将充分迎合目标客群渴望告别传统落后的生活及办公条件，追求现代、追求时尚的心理趋向，可望对市场起到较大的。