销售渠道中窜货问题分析

销售渠道中窜货问题分析摘要市场容量最大、消费群体最广、利润率相对较高、制造企业准入门槛相对较低、竞争对手积聚等因素共同推高了快消行业竞争的激烈程度制造企业的激烈竞争最终会顺着营销渠道向下延伸，传至分销商，再加上分区治理政策和分销商多且分散使得窜货在所难免然而恶性窜货的危害极其严重，自然和良性窜货也有可能转化为恶性窜货，需实时加以提防恶性窜货严重损害公司的价格体系和品牌形象、公司利润急剧下滑、分销商积极性大降、假冒伪劣产品横行,最终导致公司输于竞争对手，甚至自此一蹶不振，最终破产清算因此，本文重点研究销售渠道中窜货问题，为企业拥有一个良好的市场环境和销售渠道提供思路关键词销售渠道；窜货；现状和对策Abstract:market capacitylargest consumergroups widestprofit marginsrelativelyhigh manufacturing enterprises relativelylow entrythreshold competitionamongcompetitors etc.factors togetherpush uprapid tradecompetition fiercedegree.Fiercecompetition inmanufacturingenterpriseswill eventuallyextend downwardalongmarketing channelsto distributorsplus multipleand decentralizeddivision governancepoliciesand distributorsmaking channelinginevitable.However viciouschanneling hazardisextremely seriousnatural andbenign channelingcan alsotransform intoviciouschanneling goodsneed realtime guardagainst.Vicious channelingseriously damagecompanyprice systembrand imagecorporate profitssharp declinedistributors enthusiasmdeclinefake productsrampant eventuallyled tocompanies losingcompetitors evensincethen collapseeventually bankruptcyliquidation.Therefore thisthesis focuseson studyingtheproblem ofselling goodsin marketingchannels providingideas forenterprises tohavea goodmarket environmentand marketingchannels.Keywords:sales channels;channeling;current situationand countermeasures多个级别，如总经销价、总代理价、一级、二级批发零售价等如果上级跨下级直接做终端的话，则其中的阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润，这个价格体系所产生的空间差异就非常大，形成了让其他经销商越区销售的基础所以采用年终返利，价格折扣等激励措施应有前提条件另外一些企业在规模较小时，或开发新市场时，往往有一些特惠的价格出现,对于享受这些特惠政策的市场区域,一旦管理不善，那些趋利而动的经销商，就有可能到处窜货

2.产品本身的原因产品包装企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利，同时即使发生了窜货，也无从区分窜货产品这就加大了窜货管理的难度抛售处理品和滞销品一些企业由于售后服务跟不上，造成货物积压而又不予退货，让经销商自行处理，经销商为了减少损失，会将积压的、过期的、甚至变质的产品，拿到畅销的市场上出售，或者会将区域市场内的滞销产品向其他区域市场窜货，还有不少经销商往往用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销产品或利润高的产品的销售，从而形成窜货竞争产品的冲击竞争产品侵人市场，企业如果没有有效的回应措施，致使经销商经营难度增加，为维持其销售量，经销商在本区域市场降价的同时，向其他区域窜货另外，出于竞争，竞争品牌有时会收买二级批发商将其产品以极低的价格倒向市场

3.分销方面的原因通路规划失误企业营销渠道规划失误，造成经销商之间距离过近或误造流通型较强的市场，造成窜货市场之间为争夺更多的市场以形成更大的销售，取得更多的利益，交叉倒货另外企业在启动新市场时，让经销商掌握新产品的推广费，变相为低价位或采取优惠价格政策形成价格空间，从而导致窜货

4.地区差价形成的窜货逐利是经销商的本能，经销商在经营过程中始终会权衡价差的最大化，如果经销商发现加上运输成本和其他的管理成本之后，将产品运往另一个非所辖区域依然比所辖区域更有利可图，就必然会产生窜货动机一些具有渠道优势的经销商（比如有跨区域连锁卖场）会发现窜货所产生的中间环节成本更低，因而将窜货作为获取更多利润的手段就更加具有可行性

5.厂家价格调整信息的泄漏形成的窜货价格调整是厂商正常的经营行为，但这种行为一般是厂商的商业机密，不能提前透露，但在营销实践中，有的厂商在进行价格调整前没有对有关信息进行严格的控制导致部分泄漏，使得获得相关信息的一些经销商、代理商可以囤积货物，等涨价后再低价出货牟利，这部分积的货物由于具有明显的价格优势，为了加快其销售，因而更具有窜货的冲动

6.利用客户类别价差形成的窜货对厂商而言，经销商和代理商是有大小之分的，俗称大客户和小客户一般情况下，大客户拿货量大，因而拿货价格低，小客户拿货量小，因而拿货价格高，大客户凭借价格优势就具有了潜在的窜货动机另外，渠道成员中存在的上下游之间价差必然存在，当上游经销商有越过下游经销商直接面对终端用户的企图时,其所拥有的价格优势使得窜货必然有利可图

（二）厂商销售管理政策的失误

1.厂商制订过高的年销售目标任务厂商从本企业的整体销售目标出发，往往给经销商过高的销售任务，当经销商和企业自己的区域销售经理以及业务员都感到完不成任务时，一起窜货甚至贴现窜货就称为一种可能和必须止匕外，区域经理为了个人业绩也会要求经销商压货,并以其它促销支持（变相降价）为条件，次年经销商为了销货而不得不窜货

2.奖励制度设置不合理在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；有的厂商在分销商的要求下，常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，这部分推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差；有的厂商在制定经销商激励制度时将奖励随任务成几何基数增加，经销商为了拿到更高的奖励而铤而走险，大肆窜货也有的厂商将奖励采取货物方式实施，当经销商所辖区域市场容量达到极限后，若想套现，经销商必然低价串货

3.经销商区域划分不合理厂商渠道管理工作中很多时候对不同经销商的区域划分不十分科学合理，存在着有的经销商管辖区域过于狭小的现象，经销商为了完成销售任务，不得不突破自己所辖区域进行销售，从而导致窜货发生

三、窜货现象的具体解决方法

（一）从渠道长远稳定角度精心挑选经销商渠道的稳定和高效从某种意义上决定着企业市场营销的成败，所以厂家在选择经销商时应该制定严格而合理的准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守，主要包括其经销的规模、销售体系、发展历史以及经销商的品德和财务状况，尽可能地防止窜货经销商混入销售渠道，但在营销实践中，尤其是厂商在市场开发的初级阶段，完全做到这一点是不大可能的，因此厂商在渠道建设进程中必须密切关注渠道中出现的窜货苗头，必要的时候及时清理，同时厂商必须把渠道控制力的加强作为自己的重要工作来抓娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家有较强实力及忠诚度的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的销售网络娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款娃哈哈对于按时结清货款且遵守公司政策的经销商，集团将偿还保证金并支付高于银行利率的利息经销商有利可图，娃哈哈也得到充足的资金,这种联销体制度将厂商利益仅仅捆绑在一起，并且很好的约束了经销商经销商如果窜货，将得不偿失，经销资金不保，保证金也可能收不回来

（二）实行严格的级差价格体系多头负责，令出多门是许多厂商企业内部管理中的现实问题，在销售工作中的最大体现就是容易导致价格的混乱最常见的是企业行政部门对销售部门的干扰，比如企业最高主管要货销售部门一般也无可奈何厂商应加强内部管理，必须清晰严格地规定部门责权，任何人任何部门要货都必须通过销售部门按企业法定价格办理，从而在一定程度上就堵住源自企业内部的窜货源头就对外而言，由于各地产品之间存在价差以及经销商受利益驱动进行跨区域销售是窜货现象发生的物质基础，所以厂商可以考虑尽可能实行全国统一零售价格，并由厂商负责运输，做到到货价（即经销商产品成本）的统一当然考虑到多有的厂商来说实行全国统一零售价格有一定困难，厂商也应该在综合考虑运输成本的基础上合理确定各地区之间的价差，使之不足以引起窜货娃哈哈采取的多层级的销售渠道模式如果没有严格的价格管理体系，就为目光短浅的经销商窜货提供了条件比如经销商如果自己向终端供货可能获得更高的利润为了保护各级中间商的利益，娃哈哈构建了级差利润分配结构根据区域的不同情况，分别订制了总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，每个层级的中间商必须严格执行相应的价格，从而使各个环节的中间商都能获得相应的利润保证了利益的相应分配，从源头上堵截窜货的发生

（三）建立科学稳固的经销商制度娃哈哈对经销商的选取和治理十分严格近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，对那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商坚决淘汰，为防止窜货上了第一道保险娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商变被动为主动,积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货由此可见，选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，对于防止窜货是十分重要的

（四）完善的促销政策和返利政策在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重结果，而忽视了过程，从而造成了一促销就窜货，停止促销就不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次这就表明企业制定的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖措施和市场监控,确保整个促销活动是在受控之中进行的,不会出现失控现象同时很多厂商将销量作为返利唯一标准导致一些经销商不择手段低价窜货娃哈哈也有返利，但不是单纯的销量返利这样的直接激励，还有其他的综合奖励，包括间接激励在内的全面措施比如，娃哈哈个区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作，帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销活动等与经销商建立了良好的长期稳定的合作伙伴关系，从客情关系上减少了窜货发生的可能性

（五）合理划分销售区域厂商在这方面应该做的工作主要体现在合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务总之厂商应尽量减少引发窜货发生的市场环境娃哈哈限定了严格的销售区域，实行区域责任制发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改,除非更换包装比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A

51216.A

51315、A51207等一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据

（六）严格控制促销费用有的厂商按照销量给经销商提取终端促销费用，销量越大，给经销商支配的促销费用也越多为“贪污”促销费用，一些经销商和厂商业务人员往往不愿意将钱花在终端市场的开发和管理上，而是用这笔费用来补贴低价窜货，从而谋取灰色收入为了弥补管理漏洞，娃哈哈的促销费用完全由公司营销部掌控，不让经销商和当地业务人员经手操作因此从内部管理上杜绝了窜货

（七）制定科学的经销商考核和奖惩制度销量是厂商考核经销商最常用的指标，事实上正是因为唯销量论形成了窜货的根源之一，厂商应该认识到，从长远角度看，诸如终端维护、网点建设等深层次的市场开发工作其实更为重要，厂商必须改变单纯以销量论英雄的经销商考核办法，应设计出着眼于长远的对经销商市场深度开发方面的考核的机制，使经销商的经营行为向有益于厂商的方向转型，同样，厂商也应相应地改革经销商的奖励办法，尽量多以实物奖励、技能培训等能够提升经销商深度市场开发能力的手段替代单纯的返点奖励严格的惩罚机制同样不可或缺厂商在招商声明和经销合同中应明确对窜货行为的惩罚规定，通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性止匕外，厂商还应把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货，通过在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告，一旦发生窜货现象，市场稽查人员就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应许多厂家对窜货之所以控制不力，一个很重要的原因就是对经销商心慈手软,怕影响双方关系娃哈哈却毫不手软年底时，对没有遵守协议窜货的经销商，公司将扣除保证金以支付违约损失，情节严重的甚至取消经销资格同时，娃哈哈也实施奖励制度，对于市场秩序维护良好的经销商给予奖励，对于举报窜货的经销商，也给予一定奖励由此可见，奖罚制度能产生多大效用，关键是看是否严格地执行娃哈哈公司正是由于在执行上严厉分明，才有效地约束了经销商，防止了窜货

（八）成立反窜货机构建立防窜货的技术平台，帮助收集经销商窜货证据，对潜在的窜货经销商形成心理威慑基于这种目的，厂商可以采用带有防伪防冲货编码的标签对产品最小单位进行编码管理，把防伪与防窜货结合起来，便于对窜货做出准确判断和迅速反应目前，许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控即使发生了窜货现象，也可以明辨产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益娃哈哈把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决结束语窜货是一种对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，应该引起厂商尤其是有深厚品牌积累或希望能创出品牌的企业的高度重视，否则有可能导致千里之堤,毁于蚁穴只要对窜货现象有清楚的认识，发生窜货时认真研究，及时处理，凭借稳健的市场操作，窜货现象是可以进行有效控制的参考文献［1］陈霖锋.YD公司水泥窜货管理研究［D］.西北大学,

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62.致谢本论文是在XXX老师的谆谆教诲和指导下完成的，论文从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；教授渊博的知识和严谨的学风使我受益终身,在此表示深深的敬意和感谢我还要感谢含辛茹苦、任劳任怨、望子成龙、不图回报的父母的养育之恩,他们给予我的爱和支持让我顺利地完成了自己的学业最后，因本人水平有限，在文中难免有不足之处，恳请各位老师批评指正前言1

（一）研究背景1

（二）研究目的及意义2

（三）相关研究综述

31.营销渠道的概念

32.窜货的概念3

一、相关概念简述4

（一）窜货的相关概念4

（二）按窜货发生的市场进行分类

51.同一市场上的窜货

52.不同市场之间的窜货5

（三）按窜货的动机和对市场的影响进行分类

51.恶性窜货

52.自然性窜货

63.良性窜货6二窜货现象的形成原因6

（一）恶意窜货的源头

61.价格体系混乱

62.产品本身的原因

73.分销方面的原因

74.地区差价形成的窜货

75.厂家价格调整信息的泄漏形成的窜货

86.利用客户类别价差形成的窜货8

（二）厂商销售管理政策的失误

81.厂商制订过高的年销售目标任务

82.奖励制度设置不合理

83.经销商区域划分不合理9三窜货现象的具体解决方法9

（一）从渠道长远稳定角度精心挑选经销商9

（二）实行严格的级差价格体系9

（三）建立科学稳固的经销商制度10

（四）完善的促销政策和返利政策10

（五）合理划分销售区域11

（六）严格控制促销费用11

（七）制定科学的经销商考核和奖惩制度11

（八）成立反窜货机构12结束语13参考文献14致谢16-i-Z1—刖三

（一）研究背景营销渠道是促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织，能够协助企业实现一系列经济职能，是产品在生产企业与消费者之间流动所必不可少的载体“凯恩斯告诉我们在商品短缺的时候，谁能把产品制造出来，谁将赢得财富；在商品过剩的时候，谁能把产品销售出去，谁将是胜利者现在的中国，企业营销绩效70%以上靠渠道，渠道早已经成为了企业的生命线”伴着商品经济的加快，商业竞争的日益加剧，体现为广告战、价格战、渠道战、促销战、品牌战等在我国市场此起彼伏，尤其是在产品同质化十分严重的今天，企业的竞争不仅是产品和服务的竞争，更是营销渠道的竞争正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz的看法在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势营销渠道建设和争夺成为了市场竞争的新焦点经营者渐渐意识到渠道建设的重要性，并开始投入大量的人力、物力和财力进行渠道耕耘，却都遇见了一个营销学中没有的概念一一窜货“窜货，又叫倒货、冲货，是指经销商把产品跨越生产企业授权销售区域进行销售的市场行为窜货不仅扰乱了通路的价格体系，降低了通路的利润，遏制了经销商的积极性,甚至还会终止一个畅销产品的寿命，若不及时予以解决，它就会像顽疾一样死死困绕着企业，给企业乃至整个市场带来巨大的损失”现在市场上也流行着这样一种观点“没有窜货的品牌就不是好品牌，没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售”事实也证明，窜货极易被忽视,但大量的恶性窜货会影响厂商正常的渠道秩序，损毁品牌形象,甚至危及企业的生存安全最为典型的案例就是三株口服液，曾经的辉煌，因为不合理的销售目标和管控措施，使得全国大规模的窜货，导致零售价40多元的产品，最低的可以几元钱窜出，极为疯狂，后虽管制，但未能挽回销售人员、分销商和客户的信任，最终导致三株公司的全面崩溃因此，研究销售渠道中的窜货问题并提出解决办法迫在眉睫

（二）研究目的及意义随着商业竞争的加剧，中国市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后，一些敏锐的经营者意识到了中国市场上通路的一些巨变，并开始投人大量的人力、物力和财力进行通路的建设与争夺但是在通路的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题一一窜货，即产品的越区销售它是一种比较常见的跨区域销售的营销顽症，又被称之为倒货，冲货它往往导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，这是不可掉以轻心的

（1）窜货解决有利于消除产品在不同区域市场间的降价倾销行为，加强公司对批发市场的管控能力，重新找回对三级市场（乡镇市场，需要传统的批发渠道协助覆盖）的价格管控能力，利于公司“长尾营销”渠道管理的建立；

（2）窜货解决促进分销商积极扩展市场份额的积极性，有利于公司的扩张计划，有利于维护公司的正常销售体系，保证公司的正确决策，消除销售虚假信号，消除对公司品牌和正常生产经营的威胁；

（3）窜货解决可以避免价格混乱，有效遏制假冒伪劣产品在市场中横行，降低消费者的购买成本，加强消费者对品牌的信心，有利于建立公司忠诚的客户群；

（4）目前针对窜货研究的理论多且烦，在为窜货解决提供理论基础的同时，可以对2012年前的窜货理论和国内外研究成果进行梳理汇总，总结我国企业治理窜货的成功经验和一般规律；

（5）全方位的分析公司的宏观、微观和营销渠道内部环境，有利于加深对窜货产生原因的认识和全面了解；

（6）定量补充对策，在公司部分营销指标方面进行优化，引入具体的量化优化模型，为公司决策提供一定的数据支撑，深度解决窜货问题，为今后研究窜货问题提供一个细分方向；

（三）相关研究综述

1.营销渠道的概念营销渠道，也叫分销渠道、销售渠道或销售通路，营销学家菲利普.科特勒在《营销管理》一书中对分销渠道下的定义是“分销渠道（DistributionChannels）是使产品或服务在投入使用或者消费过程中涉及到的一系列相互联系的组织”在商品经济社会中，成千上万的商品或劳务必须经过大量的营销活动来提供,而营销渠道起的正是商品营销活动载体的作用营销渠道的形成和运作受到许多方面因素的影响和制约，因此对其营销渠道的具体定义，营销学术界有着多种不同的看法营销学家斯科恩和艾尔・安塞利认为“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”美国市场营销协会（AMA）给销售渠道下的定义是“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销”我国的营销学者对营销渠道的概念也有自己的看法邓胜梁指出，“营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到使用者所经过的途径”吕一林认为，“销售渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中曾取得这种商品或劳务的所有权，或帮助转移所有权的所有企业和个人，即商品所有权转移过程中所经各环节中间商连接起来所形成的通路”张苗荧进一步指出，”渠道分销作为企业所有权和产品实体从生产领域向流通领域转移所经过的通道，由所有参与产品转移的组织和个人组成，包括生产商、批发商、零售商及代理商等，甚至还包括消费者”

2.窜货的概念市场营销学书籍很少提及窜货的概念，主要是因为这些理论大多来自西方发达国家，而目前这些国家，流通领域的行业集中度高，渠道销售管理规范，社会法律体系完整严密，窜货行为并不常见，所以窜货很少被作为重要课题来进行研九O“但在我国，社会经济高速发展的同时，各方面的政策、法规、行业标准有待进一步完善，商业诚信体系尚未完全建立，因此我国市场上窜货现象屡禁不止，既让政府执法部门费神费力，又令生产厂商和渠道分销商深受其害J“我国幅员辽阔，常见的产品代理制度是地区代理制”在每一个地区都有厂商授权的分销商，该分销商通过与厂商签订代理协议，即拥有了指定区域内的产品销售权（不一定是独家代理权）“分销商的销售必须限定在规定区域内，一旦跨出该区域，到别的地区销售产品，就形成了窜货”从表现形式的角度来讲，梅明平著的《八大步骤防窜货》一书对窜货概念作了如下解释“窜货，又称倒货、冲货、跨区销售，是销售网络中与厂商签订合同的分销商、代理商或分公司使产品不在合同所规定的销售区域内存储、流通或销售”从窜货发生的原因和危害出发，郑锐洪在《市场营销中的“窜货”行为及其治理》一文中，对窜货行为进行了如下经济学定义“‘窜货俗称冲货，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂商声誉及渠道关系的恶性销售行为”林峰在《对越界销售的管理研究》一文中，还从渠道冲突的角度定义窜货一般来讲,渠道冲突分为三种类型:垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突“越界销售便是渠道冲突的一种极端表现，同时又是垂直渠道和水平渠道冲突的双重表现可以归纳为两种类型其一是商品未经厂商同意从分销商A负责的区域，流向分销商B负责的区域，即水平渠道冲突的表现；其二是分销商擅自销售给厂商直接负责的大客户，即垂直渠道冲突的表现”

一、相关概念简述（-）窜货的相关概念

（1）渠道冲突概念渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的

二、渠道冲突的基本类型主要有三种第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争

（2）窜货的概念窜货问题实际上是市场营销渠道管理问题中的一个所谓窜货，就是由于营销渠道中的各级代理商、经销商或者分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售，该行为最大的恶果是造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家的声誉，对于厂商维持正常的市场秩序造成巨大危害在营销实践中,窜货也被称为倒货、冲货

（二）按窜货发生的市场进行分类

1.同一市场上的窜货企业的营销渠道系统一般都是按制造商一一总经销商（总代理商）一一二级经销商一一批发商一一零售商一一消费者来组建的,层层级数放大,呈金字塔状这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销商或批发商，就有发生窜货的可能在同一市场上，二级批发商是主要的肇事者窜货的具体表现形式有产品的单向倒货和产品的互倒在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲、乙经销商下又有次一级的A、B批发商甲将货倒给乙的下家B,乙将货倒给A就是单向倒货;甲将货倒给B,反过来乙将货倒给A就是产品的互倒

2.不同市场之间的窜货即市场上产品的外流在不同的市场上，只要有利润的存在，就会有窜货发生的可能参与不同的市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同的市场之间相互窜货假如在某地区下的两个市场上有总经销商甲和乙,甲、乙之下又各有次一级的经销商A、Bo这时窜货的形式主要表现在

（一）由一地的经销商向另一地的经销商倒货，如甲将货倒给B,产品又经B分销到乙的下家，从而使产品在乙的市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲方市场；

（二）互倒，如甲将货倒给B,乙将货倒给A,互倒的产品又经A、B分销，分别在甲、乙两地市场流通；

（三）不同市场总经销之间互向倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲；

（四）由某一地市场总经销商直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到B；

（五）分公司或业务员之间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场

（三）按窜货的动机和对市场的影响进行分类

1.恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为这类经销商通常是倒货做惯了，根本无心踏踏实实的做市场通常他看好某种产品，就想方设法和企业搭上关系，签下经销协议，然后摆开门面做样子，暗地里却在做着倒货的勾当他们最常用的方法是降价销售，即以低于厂家规定的价格向非辖区销货有时经销商为减少损失，低价倾销过期或即将过期的产品或将假冒伪劣产品与正品混同销售，以多占市场份额，获取不正当的利润恶性窜货给企业造成的危害是巨大的它能扰乱企业整个经销网络的价格体系,引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持

2.自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上,产品随物流走向而倾销到其他地区这种形式的窜货量大，会使该区域的通路价格体系受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货

3.良性窜货良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的一方面，在空白市场上企业无须投人，就提高了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本由此可见，不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都要加以制止适度的窜货会形成一种热烈的销售场面，对于提高品牌的知名度和成品的市场占有率有一定的意义目前最艰巨的任务就是打击那些恶意窜货现象，维护企业的正常经营秩序

二、窜货现象的形成原因

（一）恶意窜货的源头

1.价格体系混乱大多数价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一利润永远是通路成员所追求的目标，只要有利可图，就会见利而趋企业在产品定价上分。