关于中国文化酒与酒文化之思辨-酒类

关于中国文化酒与酒文化之思辨俯察当今知识经济的社会，在我国酒业界正涌动着一股评论文化酒和探索酒文化〃的热潮应当说，随着社会文明与进步的发展，出现这一现象不仅是正常的，而且对国酒的宣传与营销更是大有裨益的自古以来，卖酒吆喝酒，几成定律但如今，高明的营销商绝不肯就此打住，而是充分施展其聪明才智，有的放矢，千方百计地制造文化酒广告宣传和酒文化新闻炒作的攻势所采取的策略和手段大致有借题发挥、由此及彼、以屈求伸、声东击西等，以达到最终将产品售卖出去的目的中国酒界发展至今，归纳起来大体经历了五个阶段，也就是作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒酒文化这一概念，则是由我国著名经济学家于先远教授首先提出来的从概念上讲，酒文化有广义和狭义之分广义的酒文化蕴涵丰富、自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形色色的饮酒器皿，以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文词曲等等;而狭义的酒文化则是一般消费者心目中的酒文化，多指饮酒的礼节、风俗、逸闻、逸事等狭义的酒文化主要是言传身教，缺乏理性的指导主导白酒消费的是文化此言一出，犹如一石激起千层浪！茅台〃总经理袁仁国的《迎接文化酒时代的春天》一文的发表，更像是中国酒业市场进入酒文化竞争的宣言书自此，各个酒企业先后开展起了酒文化营销活动酒文化营销”就是酒企业尽可能地寻找充足的理论根据，对产品进行文化包装与文化宣传，赋予产品以文化个性，以期达到让广大消费者对该产品的认知、认可并产生购买欲望，进而实现其产品销售的目的，增加销量换言之，它是一种将产品推荐给消费者的营销宣传新方略可以说，酒文化营销是一种高层次、高水平的营销，是营销体系的重要组成部分当然，酒文化营销还有其自身的发展规律，其中在广大消费者中营造出浓厚的文化——情感〃氛围，是酒文化营销的基础而酒文化的打造、宣传又成为了酒文化营销的重要任务那么经受过文化洗礼的文化酒又是怎样的呢？我们说〃文化酒〃不仅要满足消费者的物质需求，而且在产品的命名、口感审计、包装装潢、广告促销等方面都要充分满足消费者的精神需求、审美需求和文化心理需求文化酒〃的适时推出，无疑是对那些因急功近利而昙花一现现象的一种反思不失为现代国际、国内市场营销战略中以文载酒，寻求长足发展的一项全新战术，也正是精明的商贾真知灼见的一种文雅的表现酒，是我国的传统产品我国酒的历史，可以追溯到上古时期其中《史记殷本记》关于纣王以酒为池，悬肉为林〃，”为长夜之饮”的记载，以及•《诗豳风七月》中“十月获稻，为此春酒，以介眉寿〃的诗句，都表明我国••酒之兴起，已有五千年的历史了所以说，酒文化也是我国传统文化的象征我国酒文化的营销典范茅台集团〃，正是在酒文化营销过程中赢得的市场它的发展定位是“做好酒的文章，走出酒的天地〃有人说文化酒是为“茅台”量身订造的概念然而，文化酒时代不是等来的，而是做出来的实施文化酒战略的过程，就是以酒文化去做市场的过程在作坊酒时代，茅台以其卓越的文化脱颖而出；在工业酒时代，茅台被钦点为国酒；而在广告酒时代，由于茅台的陈陈相因就只有“虎落平阳被犬欺”的份了；当品牌酒时代到来时，茅台又苦于难以走上规模化扩张的品牌输出之路而一蹶不振；随着市场向名优品牌的集中，茅台终于以其深厚的文化底蕴，开创了一个全新的时代文化酒时代何以解忧？唯有杜康远在三国，集政治家、军事家、诗人为一身的魏武帝曹操，在他的《短歌行》诗中就发出了此感叹，致使杜康的大名气贯长虹、世传千夫算起来，杜康酿酒足有多年的历史了，其5000知名度可谓家喻户晓据史书载杜康牧羊于空桑涧，余粥弃于桑，郁积成香，竟有奇味，杜康尝而甘美，遂得酿酒之秘，从此以酿酒为业杜康被周平王封为酒仙，杜康酒被封为宫廷御酒〃，杜康造酒之处被封为〃杜康仙庄〃除了曹操以诗抒怀对杜康发出的感叹外，还有唐代诗圣杜甫”杜酒频劳动，张犁不外求〃的自豪；更有宋代理学家邵雍喝一辈子杜康酒，醉乐陶陶”的千古绝唱等等，历朝历代对杜康酒以诗文书画的形式进行赞颂者真是不胜枚举这一切，都丰富了杜康酒文化的内涵，构成了佳酿之祖,世传杜康〃的历史延续性，也因之成为举世公认的中国历史文化名酒杜康酒的文化名气，除了取决于其酒本身的内在质量外，更多的恐怕还是得益于古今中外文化名人包括政界巨头的赞美与宣传在一定意义上讲，杜康作为历史文化名酒，是以历代文化名人为主流，包括帝王将相在内，对该酒不断品评、赏识、推崇、咏赞的结果由此可以说，文化酒必然是经过文化洗礼和文化梳妆的酒由于是先有酒,后有酒文化，而酒文化又孕育了文化酒，文化酒的日臻成熟，更反过来促进了酒文化的继续发展，所以两者之间是相辅相成的辩证统一关系从简析〃杜康〃这一历史文化名酒的成因中，我们不难推论出，酒文化与文化人为特定的酒所做出的各式各样的〃文章〃密不可分从古至今，与酒有关的〃文章”可谓浩瀚自我国最早的诗歌总集《诗经》，就已闻到了浓烈的酒香饮酒的文人一多，便出了许多著名的〃酒徒〃在杜甫的《饮中八仙歌》中就写了李白、贺知章、张旭等这些著名的〃酒徒〃当然，杜甫称他们为〃仙〃，李白也自称酒中仙〃，并且留下了不少与酒有关的传世杰作和经典名句如他的《忆旧游寄谯郡元参军》中，〃黄金白壁买歌笑，一醉累月轻王侯〃；还有《将进酒》中脍炙人口的烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯〃，等等醉翁之意不在酒，在乎山水之间也山水之乐，得之心而寓之酒也北宋文学家、史学家欧阳修这篇著名的《醉翁亭记》，其高论可谓耐人寻味，发人深思不仅诗如是，在我国传统绘画及中国文化特有的艺术形式书法中,这酒的文章〃更是活泼万端、传承发展流播世间的无数书画佳品根本无须多言，而与这些名人大家相关的酒缘”传闻也是为数颇丰比如，吴带当风〃的画圣吴道子，作画前必酣饮大醉方可动笔，据说他醉后作画，挥毫立就“元四家”中的黄公望也是酒不醉不能画〃郑板桥的字画不可轻易得到，时人皆知，但若以美酒款待，在他醉意中求画，即可如愿草圣张旭，每大醉，呼叫狂走，乃下笔，于是有其挥毫落纸如云烟〃的《古诗四帖》醉僧怀素，酒醉泼墨，方留其神鬼皆惊的《自叙帖》该帖通篇狂草，笔笔中锋，如锥划沙盘，纵横斜直，无往不收；上下呼应，如急风骤雨不难想见当年操觎之时，心手相知，豪情勃发，一气贯之的情景书圣〃王羲之，醉时挥毫而就的《兰亭集序》，“道媚劲健，绝代所无”，而至酒醒时，更书数十本，终不能及之说起这酒文化，真是源远流长其名目，花样也确为繁多比如绍兴酒，单其别名雅号就有花酒、名士、黄酒、绍兴、绿蚁、福水、黄汤、杯中物之多种而古代的酒令，更是花样百出，名目繁多酒令，是古代沿袭至今的一种宴饮和郊游中助兴取乐的游戏酒令除能助欢愉畅饮，令气氛和洽外，还是古代礼仪教化的方式之一，盛行于各个朝代，形式也多种多样在春秋战国时，最为流行的是投壶〃这一酒令形式因其最具封建礼教意义，所以沿袭最久在《礼记》中就慎重地写着《投壶》专章三国名士邯郸淳的《投壶赋》描绘最为出色络绎联翩，爰爰兔发，翻翻隼隼，不盈不缩，应壶顺入〃，足可窥见当时盛况魏晋时期则是推崇流觞曲水的酒令形式那时的文人雅士沿袭古风,整日饮酒作乐，纵情山水，清淡老庄，游心翰墨，作流觞曲水〃之举这种“阳春白雪〃的高雅酒令，的确不同凡响最著名的一次，当数晋穆帝永和九年三月三日的兰亭修禊大会大书法家王羲之与当朝名士人会于会稽山阴之兰亭，排遣感伤，抒展襟袍，诗篇荟萃成集，由王羲之醉笔游龙，写下了名传千古的《兰亭集序》41至南北朝时期，除了流觞曲水〃外，由之演化而来的“吟诗应和〃更为文人墨客所喜爰，流行较盛〃唐人饮酒必为令为佐欢〃，当酒令敏演到唐代时，盛行的是“藏钩〃、射覆等形式藏钩也称送钩，简便易行，似现在的“猜有无；射覆也叫分曹，即暗暗覆物于器皿下让对方猜唐代诗人李商隐就极精此道，他在诗中写道〃隔座送钩春酒暖，分曹射覆蜡灯红明清两朝流行的酒令当推“拧酒令儿，即不倒翁，粤人称酒令公仔〃这酒令，按其形式可分为雅令、通令和筹令雅令，是指文人的酒令，情趣古雅,多以诗人的智力竞赛〃为内容通令，则是人人皆可为之的大众化酒令如投骰子，划酒拳等，一般不必动脑子说起来击鼓传花〃，算是通令中较为雅致的形式了至于筹令，则是雅俗共赏的酒令，因是从筒中掣筹行令，故名直接的宣传形式，那就是酒旗,亦称酒望、酒帘、青旗、锦旅除了以吟诗作赋、行酒令来传扬美酒与酒文化外，还有一种更为《韩非子》记载，宋人有沽酒者……悬帜甚高〃这里的帜，就是酒旗后世人称酒市有旗，始见于此〃由此可知，早在多年前，我国人民就知道利用酒旗这一特殊的广告形式来传播商品信息了古代酒旗还有个重要作用，就是它的升与降，标志着店家有酒或无酒；2营00业0或不营业当然，社会发展到今天，水村山郭酒旗风〃的景致已经看不到了，取而代之的是极富时代特色的各式招牌、看板、灯箱、霓虹灯、电子显示屏等新型广告设施谈到酒文化，就不能不论及酒文化的功能其功能一言以蔽之具体的酒文化反映具体的酒品牌，所反映的内容越丰富、越全面、越深刻，这一文化酒的品牌就越驰名、越完美、越真切，其价值也就越高在浏览了中国十大文化名酒品牌个案研究和有关新闻媒体对中国酒文化资料具体内容的一些报道后，凭心而论，最能打动人心的，还是泸州老窖总裁袁秀平的《统治酒类消费的是文化》一文文中提出了，酒战是文化战，酒文化来自艺术化的营销，以及生感时代〃的消费主张等理念通过介绍国窖酒〃的运作，清晰的表证了泸州老窖不仅仅是在酿造酒，而且还是在酿造文化、酿造科学、酿造历史！而《糖酒快讯》记者雷达所写的《白酒谁是文化终结者〃》，更是把中国酒文化的探讨引向了深入如果说酒的本质是酒本身，那么文化酒的本质应当是有足够的文化作前提、作背景、作依托，甚至作媒人〃作新娘”的物质文明与精神文明的交合体窃以为，若连独具慧眼的文人都看不见、摸不着有明显文化参与和文化支撑的酒，即令把文化〃字样金书得丈二大，也依然称不起文化酒所以说，酒文化是文化酒的灵魂我们知文化是什么？确实很有必要比如说，酒文化有哪些主要内容和表现形式？都有哪些主要部分组成？这些主要部分所起的具体作用是什么等等一切与此有关的道，既谓之灵魂,就有其很大的不可捉摸性故而探讨真正的酒问题，都是值得认真分析和研究的有人说酒文化是一种品位而品位中包含有酒产品的香型定位、包装装潢、市场营销战略、文化传播功能，及高品、高价、高质等方面内容笔者认为这种说法有一定道理，但未能抓住其纲，绝非一语破的、无懈可击的准确论断如果说酒文化是一种品位，那么任何一种有点品位的酒，都可以说有酒文化吗？此说显然不足以服人谈到具有文化个性和品位的文化酒，人们往往会联想到当前的诸多文化酒品牌一句孔府家酒，叫人想家〃的广告语，令许多人产生了心灵的共鸣，其文化震撼力也随之体现出来了当然也有人说好男儿志在四方，若老是想家，缠缠绵绵，难舍难忘家中的盆盆罐罐,岂不有失大丈夫以天下为己任的气度？不如将之改为孔府家酒，叫人发家！这两种理念，究竟孰是孰非，在此我们就不作评论了其实，能够提出一个可以引起广泛争论的观点本身，对于商家企业来说就是一种成功，因为它带来了无形的广告效力当然，若能创作出有口皆碑的广告是最好的了比如喝孔府宴酒，做天下文章”就是广为传诵的广告妙语此言一出，天下诸多品牌的各类酒便真得开始大作起文章来了!道光廿五酒是十大系列酒品牌中时间最短，资格最浅的一个殊不知，该酒的前身凌川酒却资历不浅朱德总司令年曾题词赞南有茅台，北有凌川年月，〃凌川在老厂搬迁时，偶然发掘1954出了清朝道光乙巳年（公元年）穴藏贡酒四木酒海（古时盛酒容器），19966内藏原酒四吨左右，经专家鉴定为珍奇国宝，遂取名1845道光廿五〃王光英副委员长赞美道法兰西有路易十三，中国有道光廿五〃因其为迄今发现窖藏时间最长的白酒，年月英国伦敦吉尼斯总部为其颁发证书，“道光廿五”被列入吉尼斯大全道光廿五酒有如此厚19987积的历史文化名牌的渊源，加之取名有术，热点文章做得又好，一上市就出奇的火爆看来这文章〃做与不做还真是大不一样!这是〃文章创造的奇迹，也是文化酒与酒文化二者相辅相成、相得益彰”辩证统一关系的最佳诠注文化是一个相当广阔的领域，酒文化渗透其中势必将随着社会经济文化的发展而呈现出更加绚丽多姿的景象加入之后，我国酒类企业面对的是全新的国际国内市场其营销模式，营销网络，营销管理等都将发生重大变化这就要求国酒企业要WTO有清醒地认识，面对的挑战，要不断增强创新意识，用新思路、新手段来运作新的市场WTO随着“入世〃后强大的外国竞争者的加入，国内酒类企业的竞争能力也将面临更为严峻的考验在市场中摸爬滚打了多年的我国各酒类企业，在竞争与运作方面的能力虽然有了一些提高，但与外国同行相比，在营销手段、资金实力、生产技术等方面，仍显得有些势单力薄，缺乏竞争力那么怎样加强这些不足之处，便是国酒企业亟待解决的重要课题著名经济学家吴敬琏指出“入世后，机遇是潜在的，挑战是现实的那么入世了，我国酒类企业走进了世界经济的大舞台，与世界各国的民族工业、经济文化融入了一个共同的大市场，相互竞争、共同发展也许在某些方面，我们尚处劣势，但我们的机遇是平等的，况且我们还有博大精深的中华文化作有力的后盾，相信我国的文化酒与酒文化必将展现出醉人的风采！。