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首部探讨滞销楼盘解决方案的专著对国内房地产营销的三大巨献:首创滞销楼盘全方位诊断系统完全解密房地产全程营销体系独创房地产全程风险防范体系论述深入浅出，案例丰富详实，启发与借鉴双效送达危盘解码——滞销楼盘突围谋略《危盘解码》是国内第一部专业探讨滞销楼盘突围谋略的著作，书中详细分析了楼盘滞销的因素，并建立了一整套滞销楼盘诊断系统，操盘者只须按图索骥即可分析滞销症结书中针对各种滞销症结，总结出十四种突围途径，并运用大量案例，深入浅出地探讨各突围途径的策略应用，使全书不但具有借鉴意义更具有谋略导引价值本书对楼盘危机的防范进行了有益的探索，提出防范楼盘危机的全新营销模式——“六维营销体系”“六维营销体系”，使房地产开发与营销从繁杂无序的工作中彻底解脱出来，从而进入清晰顺畅的操作体系，对楼盘开发与营销具有很强的指导作用本书既运用了国内沿海地区的案例，也运用了内地特别是西部的案例，使案例更具有实战的普遍借篓意义该书体系严谨，案例丰富，是房地产开发商、房地产经纪公司、营销策划与广告公司的难得读本尤其房地产业在政策调控下，风云变幻的今天，对大量逆境中的楼盘突围的具有很高的启迪借鉴价值精要导读!理论与实战双层面剖析滞销楼盘成因，深入浅出陈述危机因素《第一章破译楼盘遭遇危机的因素》!科学周密，步步推进，由表及里，为滞销楼盘做一次全面“CT”《第二章滞销楼盘全方位诊断》!剑走偏锋，奇胜正合突围策略，不在甩卖逃盘，意在突围效益最大化经典意义上的知名案例，其操盘的指导性与借篓意义双重送达《第三章滞销楼盘突围途径》!鲜活的案例，原始的文本，让您全面领会危盘诊断与突围的精义所在《第四章滞销楼盘全程突围案例解码》!楼盘出世，形如弯弓射箭，出而无退如何避免楼盘置身四面楚歌，防范操控失误，其中要义了然于胸《第五章危机防范完全攻略》!全局统筹，经纬格略，大量详实案例提供镜鉴，邀您一起分享“逆境飘扬”的快感危盘解码——滞销楼盘突围谋略某市曾有一个水景住宅，推广一年无人买单，经考察才知道，楼盘所处区位根本就无水景存在，所谓的水景住宅，只是在社区砌了一个几十平方的水池这是一个典型的跟风作品，项目的概念与实际相差甚远，消费者自然不会买账建筑是“形”，概念是“神”对于一个楼盘只有形神兼备才具有强势竞争力楼盘概念对统一营销推广、增加楼盘附加值起到重要作用这种作用通过传递居住模式与业主生活之间的通感，表达楼盘特质与业主身份的统一性而实现楼盘概念是规划设计、地域特性、人文背景以及服务模式等共同构成的楼盘特质，具有不可复制性但一些开发商或经营商，出于“新奇的感觉”盲目跟风，不管市场状态如何，先拿来再说，于是生态环保、后花园、S0H
0、水景住宅、健康运动、CBD、欧陆风情、LOFT等概念泛滥成灾，概念变成炒作的噱头风险五推广主题不明确——犹如痴人说梦，让消费者不知所云有了清晰明确的概念，还要有明确的清晰的广告主题，像“一路海风吹回家”、“运动就在家门口”等，简明扼要的推广主题，为楼盘销售起到很好的推动作用如果营销推广主题失偏，就会导致项目与市场缺乏充分有效的沟通，使各种广告宣传和营销行为“无果而终”，从而在很大程度上浪费开发商的营销预算并延误营销周期在乌鲁木齐有几个滞销楼盘，广告主题都是让人莫明其妙一个商铺的广告语是“三百块钱去买菜，三万元钱来买铺”；一个别墅楼盘的广告语是“一幢别墅，引领生活”；有一幢二十余层高的塔楼广告语是“国际商务的旗舰，尊贵者居住的港湾营销推广主题定位直接影响项目的宣传推广，这是因为营销推广主题定位正确与否，关系到项目概念是否能够得到充分表达，消费者是否能够正确理解概念的内涵并欣然接受通常情况下，项目自身的综合质素与营销主题定位要有统一性，有什么样的项目就应该有与之相对应的营销推广主题如果营销推广主题失偏，那将是“牛头不对马嘴”，使得项目的本来面目被掩盖，消费者是不会认可也不会接受的风险六形象不同步——什么样的身份就应该有什么样的打扮，形象包装不同步会引起消费者的警惕概念有了，主题有了，而项目的包装却不能同步，就会让人感到不协调不舒服如果说概念和主题是对精神层面的诱导，而包装是对感官的统一，各方面必须协调一致否则就会使项目形象在市场上打折扣有一个普通住宅楼盘，在房交会上展示时，占了一块很大的场地，然后在场地搭起几十公分高的展台，并进行了很奢华的装修，还让几个妖艳的女士站在场地入口的台阶处作礼仪抬高展台本身就与人流产生了距离，奢华的装修和妖艳的礼仪把更是拉大了产品与目标群的距离，一对想买套新房的新人，在会场转了几圈，硬是没敢走上台阶不说大家也能想到结果，该楼盘在这次房交会上成交额为零，不单如此，人们更闹不明白这个楼盘究竟是豪宅还是普宅像上面这个案例只是涉及到项目包装的一部分，其影响可能是一时的而如果整个包装与楼盘性质格格不入，就会出现大问题某市有一个别墅楼盘，楼盘周围是普通居民区，既然是选了一个相称的地方建别壁，开发商就应通过政府部门改善周边形象，或通过自己的努力去改善周边形象，但它没有这样做，而且项目的自身的包装也是草率了事，结果顾客进了这个区域，怎么也不能把周围环境与别壁联系起来结果是三年都没卖出几套房子与此案例相反的是，某开发商，在楼盘发售前，站在自己的楼上，所能看到的建筑物全部是一些灰土土的陈旧建筑，与这个项目极不协调，于是他下令手下将所能看到的建筑外墙全部免费粉刷一遍，从而使该区域焕然一新，原本一处普通居民区成了一处充满生机的优秀居民区楼盘不但身价高企，并且很快抢购一空风险七错失时机瞻前顾后，步入后尘，或惜售待价，失去客源错失时机主要因为三个方面没做好，一是对市场没有有效的预测，跟在别人后面，待别人掘取第一桶金后，在后面拣贫矿,自然是很难出人头地2003年，乌鲁木齐高层住宅大面积滞销是一例然而，高层楼盘的大面积滞销，并没使开发商真正找出原因，总是能听到开发商感叹这个项目如果是两年前进入市场就好了第二种是，瞻前顾后，犹豫不决2004年，金和商城坐失市场机会是一例金和商城，在前期进入市场时，运作的相当成功，市场热情高涨，但开始销售的时候，开发商总是在大户与散户的选择上举棋不定这样患得患失的行为，最终是大户也没抓住，又失去了散户的信失，最终遭到市场的遗弃第三种则是，对自己的产品过于自信，抱有“皇帝的女儿不愁嫁”的心理，惜价而售，从而错过市场机会天安名门在推盘过程中，由于对自己的品质过于自信，而忽略市场的承受能力，把价格定位高出同类楼盘的两倍，这是其滞销的原因之一另外，房地产项目的开盘日期的选择也要仔细推演，看看别人的楼盘是何时开盘，我们是在其前还是在其后，前后应该有多长时间的差，看看淡季旺季，以及是否有利于项目推广的社会事件等等，然后，“该出手时就出手”，将产品在最佳的机会点推出，在最短时间内把人气推向高潮“识时务者为俊杰“适度超前是房地产入市制胜的法宝之一，如果不能做出超前的举措，也至少紧跟市场，不能滞后于别人风险八价格与目标群错位——只盯着成本与利润，面不顾市场基本法则有一种观点是“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”，这种观点并不科学其一，我们在每个城市都能发现，有些价格已明显低于它实际的价值却卖不动；有些房子明显高出它的实际价值却卖得很好这除了上面讲的价值认同感之外，还有一个原因就是，价格定位与目标群定位是否相适应的问题一个典型的例子是，丽景江山曾以2300元/平方米的价格投放市场没人买账，而当提到3180元时却卖得很好其原因就是，把买不起这种的房子的人甩开，直击有效的目标群体“我的东西是最好的，不买是你没眼光”，这看起来是街头商贩的吆喝，其实在发展商这里也常能听到这种声音有些开发商凭着自己的喜好，精心细致地把楼建好，投入市场却卖不动有一个小区，项目性质是多层经济适用房，推出市场时就是没人要，原因很简单，比起别的经济适用房价格要高许多，开发商说，不高呀，我这是框架房，别人的是砖混房我这是全市最好的外墙保温材料，只有高级别墅才用的开发商就忽略了两个问题一是价格与消费群体之间对应关系的错位就多层经济适用房住宅而言，这个群体大多集中在中低收入的社会阶层另一方面，在经济适用房的客户群眼里，是否框架结构或是否是最好的建筑材料并不重要，经济适用才是第一位的因此，价位的高低必须适合你的购买群体才行风险九价值认同感不足——价值和价值感是两个截然不同的概念，要创造最大利洞，又不失去市场，就必须创造楼盘价值感有人捡了一个漂亮的石头，首先拿到菜市场上去卖，要价25元，结果几天无人问津后来有人把它拿到精品店里去卖，标价5000元，结果很快以2000元的价格出手这实际上就是，产品价格与目标群的对应关系问题有些楼盘卖不出去，并非单纯的价格过高的问题，而是价值认同感的问题换言之，合适的楼盘售价与制定的价格和价值本身并没直接的联系，关键取决于市场对楼盘价值的认同感即买家认为值与不值的问题因为很少有买家去核算楼盘的成本造价，但他会认真地思考是否值得为这套住宅买单天安名门是一个很不错的楼盘，无论建筑质量、内外装修还是规划设计在新疆住宅中都堪称一流，其中仅规划设计一项就耗资800万元，其开发成本可见一斑，因为其综合成本高，定价也就高出一般楼盘许多，但也属于物有所值但由于楼盘存在塔楼与板楼间的差异，商务楼与住宅楼功能上的差异，顶层复式与平层住宅的差异，以及大户型与小户型之间的总款差异等因此目标群体的构成就不在一个层面上，对楼盘的价值认同感也就存在很大差异但天安名门并没有细分这种市场，在价值认同上下功夫，只是在讲楼盘的造价与价格的关系其次，因为房款总价在60至250万不等，总款相差悬殊，而60万左右的群体与200多万的购房群体绝对不是同一群体，不同的群体所认同的价位明显不一样再则，由于广告主认为60万元左右的购买群体是市场主流，大量的广告投放在市民报上，导致了让不能接受这一价格水平的中低收入群体，变成了“价格过高”的负面传播者，从而导致了天安名门价格过高的市场印象而与其相反的是，北京的新新家园在推盘时，为了克服竞争压力，主动拉高目标群定位，争取金字塔顶的购买群，并抬升销售价格然后一方面通过宣传提升楼盘的市场形象，一方面对小区进行细部改造，如将座便器和门把手更换成市场上最好的，把原来的草坪铲掉重新作园艺建设等，增强客户的价值认同感事实上，当客户进门时触摸到市场上最好的门把手，到洗手间看到最好的座便器时，对整个楼盘的价值就有产生的联想并认同了楼盘价值结果大获成功因此，价值认同是左右楼盘销售的重要风险在推广中，如何提升市场对楼盘的价值认同感比单存调整楼盘价格更重要风险十房源失控——顾首不顾尾，是楼盘“烂尾”的主要原因卖楼回收资金总是一件高兴的事，但急于求成便失去章法好楼层卖掉了，好朝向、好景观、好户型没有了，接下来的全是“烂尾房”，不卖却闲置而积压资金，卖却需要大力推广，得不偿失，陷入进退两难的地步有些经纪代理的公司，为了自己能快速拿来佣金，他们把好销的房子卖了，拿了提成一走了之，把烂摊子甩给了开发商风险十一推广不力——策划人员的机械呆板，开发商在推广中的吝啬，是推广不力的常见风险一旦推广，就像导弹发射，推广中要穷其全力，整合各种资源，制定合适媒体计划和推广渠道进行推广推广无新意，像一潭死水，激不起市场兴趣天安名门是推广呆板的一个典型案例有一种情形是，卖家认为随便作几期广告或发一些传单、做几次促销就能把楼卖出去，销售程序散乱，没有节奏，没有策略，在竞争对手面前像是仓促应战，结果被逼得进退维谷市场瞬息万变，推广工作必须随机应变，否则容易陷入被动局面在卖方市场时期，在广告方面的投入不多就能把产品销出，但随着竞争加剧，同类产品的大量涌现，推广就必须有足够而适量的广告作保障否则会让市场营销人员感到力不从心但物极必反，在各家楼盘广告投放大肆增加的情况下，广告效应就会下降如果硬拼广告量、见报率，其损耗很大如果实力稍差一些，其广告很有可能被淹没所以，推广的渠道、手段就显得非常重要推广过程不单是一个广告的过程，它将调动各种资源，如政府、媒体、社会团体、各种渠道等，利用各种适合的手段，进行传播信息位于乌鲁木齐二道桥商业圈的新疆民街，是在二道桥商业区刚刚热起来的时候就建成的商业楼盘，虽然经历了该商业区2001年至2003年整个的市场火热期，该项目却静悄悄地在那里一待几年，成为业界经常谈论的“死盘”之一究其原因有几种推广无序，广告投放吝啬，推广渠道单一；销售人员轮流换，今天这种做法，明天那种做法；由于广告经费不足，宣传有始无终；销售人员习惯了“坐等靠，坐在售房部，等着客户上门风险十二水土不服——对本土市场不了解，社会资源不足社会关系是一种生产力，这在房地产行业表现得尤其突出房地产开发需要综合的社会资源支持，如政府资源、金融资源、社会团体资源等，这一资源甚至左右着所谓的“本土规则”，这在中国当前市场状态中是一个无法回避更无法忽略的现象邓智仁先生在玫瑰园的失败，与此有很大关系近年有些自称是台湾、香港或沿海发达城市的代理商，到西部相对偏僻的城市代理楼盘代理商，不管本土市场如何，买家能不能接受，按照既定的模式照搬照抄，出现了不少灰色案例其模式大致是卖场极力“做秀”，广告极尽亭张，设计购房陷阱广告的夺张到了无以复加的地步，销售现场更是背景音乐加歌舞表演，卖场掺杂着莫明其妙的掌声和似懂非懂的叫喊，时不时一句“恭喜某某成交一切都看似风风火火，让脑袋一热的购房者晕晕乎上当，但随着购房者的“觉醒”最终是成交量跟不上退房量而代理者捞一把钞票就撤，烂摊最终又甩给了开发商风险十三，服务跟不上——认为服务是附加的成本，而不认为服务是附加的价值，是开发商常犯的错误新疆某著名的房地产公司因售房过程中的粗暴、欺诈和售后服务的粗劣，经过几年的积蓄，在市场上形成了负面形象，使得购房者不敢轻易问津，导致了该开发公司在市场上全面溃败，最终退出这一行业服务包括销售环节的服务和物业管理服务两种好的物业管理可以使房屋保值升值，而物业管理不善，则会使房子贬值这是物业管理对楼盘的影响除此之外，在售楼的任何一个环节，都存在服务问题，售楼现场的休闲区，社区参观车，样板间的鞋套，以及售房过程中的各项工作的效率等等楼盘销售越来越不只是销售人员的事其售前、售中、售后服务越来越重要服务的优劣直接影响购买者对未来生活的联想，从而影响购买者信心据笔者调查，有15%左右的购房意向者，对售楼过程的服务不满意而打消的在此购房的念头服务注重的是细节售前销售人员解说态度是否做到“通情达理”，售中各个程序设置是否考虑客户的方便性；售后的各种服务是否让客户产生归宿与认同感；全过程是否做到体贴入微等等多年来，大部分开发商认为，房地产售后服务不属于房地产营销的范畴，将房地产售后服务与房地产营销割裂开来，这样就使得房地产营销到房地产售出后就人为终止了从国外大型房地产企业的营销经验来看，售后服务其实是房地产营销的延续和拓展优质的售后服务，不仅可以直接促进项目的后期销售，而且还可以借助已有的消费群，加大对外宣传力度，增强社会影响力，提高市场竞争力现在消费者买房在注重硬件设施的同时，也越来越关注售后服务，而售后服务在很大程度上是通过物业服务来体现的风险十四，丧失信誉——失人心则失市场，在房地产行业来说表现的尤为明显，这也是由于房产商品是“不动产”所决定的得民心者得天下，失民心者失天下在房产商品作为“不动产”，从而对区域市场的依赖大于其它任何商品的情况下，市场口碑也显得更为重要的情况下，开发商的信誉就会直接影响楼盘的销售2001年年底，南海黄岐镇一个名气尚可的小区，某一天突然爆出一个特大新闻住户们披麻戴孝，集体在售楼部门前静坐;十几条条幅从楼顶一挂到底，”里面是个大陷阱，未来业主请小心受骗上当”之类标语随处可见……一个当年曾荣获生态小区荣誉奖的楼盘——嘉仕花园，也上演了一幕业主维权的正剧事情的起因也是因为开发商和代理商欺骗业主，隐瞒政府规划，在小区中心三年前即规划定局的规划路上大建流水瀑布和花园、泳池，并以此作为卖点，号称“加勒比湾”风情，蒙骗得许多不知情买家到该盘做了业主但是政府规划到期即要实现，一夜之间，嘉仕花园小区中心的瀑布泳池花园就被筑路机械摧毁，变成一条水泥路面的马路！在这以后的日子里，原来以为尽享闹中有静生活的业主们，不但不能享受到当初激发他们购买欲望的瀑布流泉，红花绿树，反而要日日夜夜承受主干道的车闹人喧面对如此巨大的变数与反差，众业主当然咽不下被愚弄被欺骗的恶气，于是，全楼垂挂“还我花园”、“开发商欺骗业主”等内容的条幅与开发商抗争黑店里的馍馍再香也没人敢吃，客户遇到这种阵势谁还敢买？风险十五，缺乏风险意识——遭遇危机时手忙脚乱广州某临江豪宅由于在销售阶段打出“骑自行车与摩托车者免进”的告示，引发了广州一些媒体的议论与批评，该发展商没有正视此问题存在的危机性，不但不与新闻媒体与公众进行积极的沟通，把问题的发生制止在萌芽阶段，反而却把批评它的媒体告上法庭此举触犯了众怒，诸多媒体群起而攻之，一时间该楼盘恶名远扬，客户也对其避而远之，该楼盘的销售自此陷入停顿状态此事件可以列为当年广州房地产企业危机公关处理失败的经典案例从房地产开发的特点来看，房地产开发周期较长，是一件系统性非常强的工作在开发过程中，任何一环脱节，都会对最终产品造成影响，甚至对开发商声誉、产品的声誉造成影响而且房地产开发中还有众多技术的、自然的、政策的、市场的、不确定风险在其中，突发事件、甚至危机事件难以完全预测或避免作为公共关系诸多项目中的一种，危机公关在企业的日常运作显示出了其强大的力量危机公关管理可分为危机预防和危机处理两类，前者是在危机发生前的未雨绸缪，一般企业都比较重视而对于后者，即危机发生后如何处理应付，企业往往心理准备和措施准备都远远不足风险十六不知己，不知彼——拿刀乱砍，不知对手是谁2001年，新疆上演了一场经济适用就与商品房大战，双方互相攻讦，让消费者无所适从这实际上就暴露了本地的房地产商市场适应能力差的问题但有些开发商总是把矛头指向同行言必出“颠覆市场”、“住宅的革命”，矛头总是对着同行特别在乎同行的行为特别是在广告上，你一套别墅38万，我必须35万；你有天有地，我必定有屋顶晒台和私家花园……并且，言语之中，总是要占上风也有些是业务人员，在进行推广自己的楼盘时，总爱贬损别人的楼盘，这样既让客户心生疑窦，而实际上，购房者不但在乎建筑本身，也对开发商的风格很在乎另外，攻击对手也会遭致对手的攻击，树敌多了会使自己陷入被动市场的对手不是同行而是自己的客户行业只有共同培育市场，各方才可能共赢风险十七销售执行力薄弱——销售人员自信心不足，责任心不够，或坐、等、靠，现场解决问题的能力差我们经常会见到这样一种现象，项目不差，销售政策也不错，推广力度也不弱，但现场成交率却极差如果销售总结会时,销售人员会提出很多客观原因，例如项目地段不如别人的好，价格比别人的高，户型不如别人，客户还在观望工期，客户提出许多意见需要满足等等这实际上暴露出销售一线的执行力差的问题推广工作的最终目的就是促成销售，而销售一线的执行力强弱，直接影响销售政策的执行和推广的效果政策是框架，推广可以把人吸引到谈判桌前，而能否成交，最后的一环就靠销售人员的执行能力销售人员的执行力表现在以下四个方面售人员能否吃透上面的销售政策这是基本功客户在现场会问一些关于销售政策的任何细节，而销售人员能否准确解答则会影响客户对政策的正确理解，更重要的是，打消对公司政策的疑虑，从而增强信心销售人员能否演绎好销售政策这是对销售人员机动性的考脸一个合格的销售人员，会在公司政策允许的范围内做到游刃有余相对于现场销售的琐碎细节，政策任何时候都是框架性的销售人员能否做到对客户心理动向的诱导或选择主动权的把握在说服客户时能否把握主动权，就需要跟客户斗智斗勇面对客户提出的要求和步步退让还是步步为赢，这需要销售人员的与客户打一场心理战这时候就是仁者见仁，智者见智了任何教课书都难以穷其说教但有一点是其核心，销售人员必须对项目为信心，一个销售人员若对所销售的项目没有信心，是销售工作的第一大忌最后也是终极目的，在现有的市场状态下，在现有的政策、推广条件下，在现有的项目环境下，完成销售无条件地完成销售，这就是一个合格销售人员要做的事情销售队伍的管理失控也会制约销售，如不遵守作业规则，各自为战，相互抢单等另外，销售队伍对自己的开发商不够忠诚，也会使制约销售潘石屹的现代城销售队伍集体跳槽，是一个典型案例综合前两节楼市中六大风险和操作层面的风险，从理论属性上进行了归纳，大致可以分为十六种品质危机、市场危机、市场细分危机、时机危机、传播危机、促销危机、公关能力危机、信誉危机、概念危机、竞争危机、资金实力危机、价格危机、价值认同感危机、销售管理危机、决策能力危机、服务危机由于可能导致同一种危机的因素有多种，每一个个案都不尽相同，所以在实际诊断中应认真分析第一节破译房地产全程营销的链条DNA破译楼盘危机，首先要搞清楚房地产营销的全过程，也就是说要破译房地产全程营销的DNA链条从全程营销的角度来看，楼盘营销实际包括七大体系，即由市场调研、项目选址、项目定位构成的项目定位调研体系；由概念设计、形象包装等构成的概念建设体系；由规划设计、施工建设构成的项目建设体系；由销售策略、促销策略、房源控制、销售人员培训管理等构成的楼盘销售体系；由推广策略、媒体整合、新闻策划等构成的传播推广体系；由价格策略和价格分配等构成的价格体系；由售前服务、售中服务、售后服务，以及物业管理构成的项目服务体系这七大体系都对销售产生现实影响，它们组合一起，共同构成一个项目的全程营销系统各体系又涉及以下具体工作，这就是楼盘全程营销的DNA密码
一、项目定位调研体系DNA密码密码一区域房地产市场现状及趋势经济环境政策环境金融环境行业环境房地产市场的总体供求现状市场板块的划分及差异平均价格走势及市场价值发现未来价格预测密码二项目地块开发调查分析项月土地性质调查地理位置地质地貌土地面积及红线图三通一平现状密码三项目用地周边环境调查人文特征自然特征地块周边建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况密码四地块交通条件调查市政路网公交状况现状及其远景规划对外的公路、铁路、航空状况进入项目地块的直入交通网状况密码五周边市政配套设施调查购物场所文化教育医务卫生金融服务邮政服务生活服务娱乐、餐饮、运动密码六项目核心价值体系的建立项目核心竞争力分析类比土地价值分析可提升价值判断项目可实现价值分析项目核心价值体系的建立项目核心价值体系的实施策略密码七项目发展定位研究市场定位产品定位目标群定位主题定位价格定位形象定位发展商定位密码八目标客户群定位分析项目所在地人口总量及地块分布情况项目所在地经济发展及人口就业情况项目所在地家庭情况分析项目客户群的定位密码九项目竞争市场状态竞争楼盘基本信息竞争楼盘户型结构详析竞争楼盘规划设计竞争楼盘销售推广策略、模式、资料竞争楼盘对市场影响的综合评判密码文本项目定位调研体系SWOT分析
二、概念建设体系DNA密码密码一楼盘概念创意设计项目名、概念名、道路名、建筑名、组团名，及其以上演绎密码二楼盘标汉LOGO创意设计项目标志，标准色，标准字体密码三广告风格岐密码四楼书创意设计风格密码五其它宣传品入市前的印刷品的设计、制作附下密码六工地环境包装视觉工地围墙主路网参观路线环境绿化建筑物密码七销售中心包装设计室内外展示设计功能区分提示大门横眉设计形象墙设计台面标牌展板设计导小牌密码八销售人员服装规范密码九销售用品系统设计密码十示范单位导示牌密码十一样板房说明牌密码十二公司及物业管理系统设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计密码十三公共活动现场包装密码文本概念建设体系价值分析
三、项目建设体系DNA密码密码一总体规划与设计总体规划建筑风格定位立面色彩提示园林风格提示道路规划社区配套规划设计与概念的统一性密码二主力户型选择竞争楼盘户型比较项目户型配置比例主力户型设计提示主力户型与概念的统一性密码文本项目建设体系的概念维护价值与市场竞争价值分析
四、销售体系DNA密码密码一整体销售策略密码二入市时机的确定及安排密码三公关策略密码四促销策略密码五销售培训密码六销售管理方案密码七特殊卖点和销售手段密码八项目强势、弱势与对策密码九营销推广效果与监控、评估及修正密码文本营销策略效果、过程、结果综合测评
五、传播推广体系DNA密码密码一传播推广总策略密码二宣传主题密码三新闻运作策划密码四广告推广手法广告总体策略广告阶段性划分广告主题广告创意表现密码五广告效果监控、评估及修正密码六媒介策略媒体总策略及媒体选择媒介组合投放频率及规模费用估算密码七公共关系活动策划密码八推广费用计划及推广费用保证密码文本传播推广体系效力预测第一章破译楼盘遭遇危机的因素第一节危机四伏的房地产市场第二节楼市中的六大陷阱第三节楼盘遭遇危机的实战因素第二章滞销楼盘的全方位诊断第一节破译房地产全程营销的DNA链条第二节危机诊断CT方案第三节滞销因素的归类判研第四节危机诊断四大原则第三章滞销楼盘突围途径第一节从三大根本需求寻找突围途径第二节品质突围镜基第三节市场细分突围镜,鉴第四节概念突围镜鉴第五节时机突围镜鉴第六节广告突围镜鉴第七节广告新闻化突围第八节价格突围镜鉴第九节价值突围镜鉴第十节危机公关突围镜鉴第十一节信誉突围镜鉴第十二节形象突围镜鉴第十三节借壳突围镜鉴第四章滞销楼盘全程突围解码第一节新飕最大别墅区丽景江山突围全程解读第二节某国际城楼盘突围攻略原始文本
六、价格体系DNA密码密码一售楼均价密码二楼层及方位差价密码三价格分期策略密码四内部认购价格密码五入市价格密码六价格升幅周期密码七升幅比例密码八各户型总价差额控制密码九价格变化市场反应及控制密码十项目价格、销售额配比表密码文本价格体系市场操纵价值分析
七、服务体系DNA密码密码一客户陌拜服务密码二销售现场接待服务密码三现场咨询服务密码四售后回访服务密码五售后手续办理送达服务密码六物业管理模式密码七社区（商场）配套服务密码文本服务价值与项目附加值分析
八、房地产全程营销DNA链条图示第二节危机诊断CT方案滞销褛盘的诊断过程，是一个科学细致的调查分析的过程，任何投机的、主观的、直觉的判断，都有可能导致再一次危机的发生全面诊断方案以实战为准则，科学周密地设计出破译症结密码的程序，操作人员按照设定的程序，层层深入，即可分析出滞销楼盘症结本方案包括基础信息的调研，营销层面的诊断，购买行为的分析，敌方楼盘的反应等，共计十一个调研层面该诊断模式同时也为楼盘经纪代理公司回避风险和业务谈判，起到重要作用层面一楼盘基础层面的诊断
1、获取楼盘基础资料其基础资料包括区位图、效果图、规划图、户型图、占地面积、开发面积、容积率、绿地面积、园林设计、建筑风格、装修标准、周围环境、交通通讯、购物储蓄、医疗教育等生活环境
2、各楼栋、户型当前销售状况楼号单户厅室起价均价单户套数售套团单余套售率面积总价A1A
2.......合计核心提示:通过
1、2两项资料，做如下分析一个楼盘，应该符合一个主题概念，因此，其购买阶层具有趋同性所以楼盘的使用功能也不应过于庞杂，大盘综合体除外户型结构与户型大小等户型种类不应过多，户型总款也不应有太大差距否则都会对销售产生制约1检查户型的种类根据户型越纯越优的原则评价2检查单户总房款根据单户总房款越接近越优的原则评价3重点关注售率最高和最低的房型，找出关键因素4检查楼栋之间的销售差距，找出关键因素
3、楼盘的综合素质利好或危害程诊断题目诊断要点度☆/★有无可利用的环境资源/现有资源利用效果如何/有无可以创造性环境资源发掘的环境资源/市民对该处地脉有何评说？城市人文对目标群的影响/有无可利用的人文资源/现有资源利用效果/人文环境对该项目的影响/周围居民构成对该项目的影响/市人文资源政规划对人文环境的改造市政规划对该区域的影响如何/道路、交通、通讯、水、电、暖、市政资源气等配套如何/医院、学校、市场、银行、超市等资源状况是否符合楼盘的整体概念/规划设计风格在市场上有无独创性/是规划设计否符合区域的人文背景要求比如民族习俗等/是否符合当地自然环境对采光、朝向、通风等的要求/户型结构是否符合主力客户群体需求？能否支撑楼盘定位/有无生活创新的诱导作用/能否满足社区基本社区配套生活需求/与同类楼盘相比配套水平如何？管理模式是否支撑楼盘形象/物业管理能否满足社区基本生活需求物业管理/与同类楼盘相比物管水平如何？其它优势核心提示
1、拥有哪些尚未挖掘的人文地理资源？
2、与其他楼盘相比在以上哪些占据优势？
3、社区综合素质有无“改变居住理念”的作用？层面二开发商综合实力与市场信誉诊断诊断诊断题目诊断要点利好或危害程课题度☆/★企业简况企业性质/企业法人/企业资质一般了解企业资产企业资产总额/资产负债率一般了解银行信用级别社会资源企业背景/社会关系开项目建设资金发商实力项目融资渠道诊断已开发项目项目名称/总面积/市场形象企业人力资源公司架构/公司人员素质/学历构成/从业人数/建设周期与工程工程进度是否按市场承诺进行，工程进度与同类楼盘相进度比状态滞后/同步/超前工程外围形象商家商业信誉商业合作态度/有无不良记录/融资能力信誉市场信誉品牌知名度/业主口碑/准业主口牌/业内评价度诊社会荣誉政府及团体机构的评价断其他合作规划设计单位资质/业绩/代表项目/市场信誉单位建设单位资质/业绩/代表项目/市场信誉物业管理单位资质/业绩/代表项目/市场信誉合作开发/融资合作形式/决策影响力/有无开发与营销经脸/企业背景单位销售代理单位资质/业绩/代表项目/市场信誉其他核心提示房地产开发是需要大量资金和综合资源的，因此对开发商实力的诊断至关重要同时，房产这种特殊商品，社会信誉度直接影响购买信心,敢吃”，因此对其信“黑店里的包子再香没人誉考察必不可少尤其对于楼盘代理的商家来说，更要注意开发商的实力与信誉
1、开发商的实力影响购买信心；
2、品牌是楼盘附加值的重要组成部分，好的品牌可以增加楼盘价值10-30个百分点；
3、楼盘外围形象直接反映企业的综合素质与综合实力；
4、合作单位的层次直接折射开发商的层次
5、以上各项均对楼盘产生重要影响层面
三、市场细分诊断
1、市场细分的度利好或危害程度诊断题目诊断要点☆/★市场细分市场的细分程度/市场定位的准确性/有无市场空白机会/细分下的同质化竞争状态目标细分有无明确的市场目标/目标群体的消费个性/目标群体在该区域或该城市中的成熟度/目标群体市场购买力/这一细分群体便于销售人员准确寻找吗/针对细分的客户有谈判策略吗？目标个性与项目目标定位与市场定位是否存在反差/目标客户对该项目定位是否认可/个性目标客户能否接受相对独立的市场分割细分与环境细分市场和细分群体，是否考虑到区域概念、人文环境和自然环境？针对不同购买群体或社会层面的客户有不同的说服方案吗/设计了一对反抵制方案一的反抵制方案了吗？其他
2、市场细分的机会与风险市场机会有无市场空白点/市场能量的释放机会/再次入市机会竞争楼盘在建设、推广中出现重大失误/竞争楼盘对市场行为的培竞争机会育成熟度/竞争楼盘提供的陪衬效果/有无借树开花的契机等有无利好的政策与法规出台/政府或社分对该项目的重视与支持程政策机会度等其他机会宏观经济发展阶段/城市经济状况/国内楼市发展周期/城市地产发展状态/购买阻力分析恩格尔指数•消费构成的影响/人文背景的市场风险影响等竞争楼盘的上市量/竞争楼盘影响力/竞争楼盘租售价位/竞争楼盘竞争风险的推广与推广策略/潜在项目的影响等政策对房地产市场的干预/金融政策对房地产市场的干预/城市拆政策风险迁安置的影响等其他风险
3、潜在客户挖掘与团购空间调查诊断题目诊断要点利好或危害程度☆/★有明确的目标客户群可以挖掘吗/这一目标客户群符合楼盘的市场定位潜在客户吗/潜在客户是否便于业务人员直接寻找团单客户团购对本楼盘重要吗/有明确的团单方案吗？利用老客户公司在此之前开发的楼盘的已成交客户总量/合理利用老客户这一销售渠道了吗/如何运用老客户争取新客户/利用老客户所做的促销效果如何/老客户对外口碑是正面的还是反面的/原因如何/如果是负面的能改变吗/积极地引导过老客户的口碑吗？客户要求客户有承诺之外的要求吗？/这种要求具有普遍性吗？/如果满足客户要求成交希望大吗/销售负责人对促进成交有何建议？其他核心提示进行市场细分，是楼盘定位前要做的第一件事，相当于一场战役的战前分析并制定出战略目标细分要注意两方因素，一是项目所在的区域背景因素，即项目所在的区域是一个什么样的概念是平民区，还是富人区；是商务区还是住宅区；是民族区还是非民族区等等这是由城市发展规划和千百年的历史积淀形成的人文因素，在人们心中形成了根深蒂固的印象，改变起来会很困难有些城市比较特殊，譬如，北京、西安等城市的东富西贵、南穷北破；乌鲁木齐城南和二道桥等区域的民族居集区这些都是在项目决策前不可忽视的因素如果在二道桥区域定位一个汉族人住宅楼盘，肯定是失败的项目而在一个经济适用房区域开发别墅也是很难被市场接受的
1、细分的目标群有与楼盘相称的购买力才是有效的细分；
2、空白市场的抢占是市场细分的首选目标；
3、细分的市场必须与区域人文与自然环境相对称；
4、细分要适度，因盘而异，因市场有效购买力的容量而异；
5、功能复杂的大盘可以功能细分；功能单一的大盘可以组团细分层面四楼盘概念的设计与建设利好或危害程度诊断题目诊断要点☆/★楼盘概念的楼盘概念/楼盘概念的排他性/主题是否符合当地人文因素/是否符合环境因素/是设计/主题定否流于俗套或空泛/能否给人以生活方式的美好想象/是否便于市场理解、传播与位记忆楼盘概念的建设概念在宣传中的诠释与演绎/市场对楼盘概念的认知程度/售楼处的设计风格对楼盘形象的维护/消费者对楼盘概念的认知障碍/施工现场包装/规划与设计规划与设计理念、风格是否符合楼盘的概念或主题要求/大门/主干道风格是否符风格的支持合概念要求/社区（市场）规划缺陷/户型设计（商铺分割）块陷/材料运用缺陷判断/VI系统的延楼盘认别系统对概念的维护与诠释/在市场中的差异性等展应用配套设施硬件配套是否支撑楼盘概念或主题/环境建设是否符合概念或主题要求的支持/管理配套是否符合主题要求等市场印象市场对楼盘概念的认识、理解与评价/业主评价其他可供深度挖掘的概念优势核心提示
1、楼盘概念是楼盘的灵魂，价值在于创造精神愉悦
2、楼盘概念要符合区域人文与环境特质；
3、楼盘概念要先于楼盘建设而存在；
4、好的楼盘概念可以增加楼盘附加值，反之则损伤楼盘价值；
5、新的楼盘概念是楼盘已经具有的潜质
6、楼盘概念能打通人与楼之间的沟通隧道，具有极强的亲和力
7、楼盘概念可以引导居住理念；
8、概念的建设是一个系统的工程层面五推广策略及行为调查利好或危害程度诊断题目诊断要点（☆/★）推广策略预计推广周期/楼盘推广的时机/推广策略的可操作性/推广策略的目标针对性/推广渠道的合理性促销策略有明确的促销方案吗/已实施的促销行为市场反馈效果如果/促销有明确的目标针对性吗/促销策略于竞争对手的针对性/促销行为的产生负作用了吗？/在促销活动前积累了足够的客户信息吗？公关策略公关绩效/公关对销售的意义/公关对楼盘形象与品牌的维护或建设意义/公关有无负作用/作好危机公关的准备了吗？传播策略传播渠道的目标针对性/传播是否有效到达客户群体/是否接受当前传播形式/传播所带来的效果及社会效应如何/媒介选择的目标针对性/媒介选择的费用节约性/媒介组合的合理性/传播费用与销售额的比例新闻统筹新闻的运用力度/新闻对楼盘推广和概念建设的作用分析/新闻的渗透力和对市场的诱导力/新闻统筹是否增加了楼盘的价值感？品牌策略注重企业品牌的号召力吗/楼盘品牌的建设/楼盘品牌的号召力等其他核心提示
1、推广过程是有节律的:
2、推广应“形神兼顾”，“形”为方式，“神”概念:
3、广告要“软硬兼施”，“软”为软文、新闻、专题，“硬”即硬广告；
4、最好的广告是新闻；
5、新闻应主要以增加市场对楼盘的价值认同感为重心；
6、房地产的促销活动前必须有足够的准客户储备，活动的最大目在于促成观望迟疑的客户埋单它不同于普通商品促销；
7、危机公关往往是最好的宣传机会
8、推广全程都不要忘记品牌层面六价格策略与价值诊断诊断题目诊断要点利好或危害程度☆/★单位总价单位总价的差异/单位总价与目标客户购买力的对称性/单位总价是否造成客户群的不统一？价格策略价格运用方案/价格调整技巧/价格对市场的诱导力/付款方式价格与周围项目租售水平比较/价格与同类楼盘的比较/楼盘附加值对于价格水平价格定位的支持/价格与近三年同类项目比较/定价的基础是成本加利润还是以市场为导向？散单价/团单价两者之间的差异是公开的吗/目标客户能认可吗/团单损害了散单吗关系户高层管理人员价格谈高层管理人员有无价格谈判空间/谈判自由度是百分之几判空间业务人员的价格谈判业务人员有无价格自由度？空间价格自由度合理性高层、中层、下级销售人员对价格自由度是否满意/有何希望其他目标群认为物有所值吗/目标群认为物超所值吗/目标群认为该楼盘在三年内会升值还是会贬值/业主对所购的房型满意吗/业主对这个小区有何评价/业主对所购的房型满意吗/业主认为他们的邻居有何评价/业主对楼市场对楼盘价值的认盘的名称感到满意吗/业主对楼盘概念有记忆吗/他们如何描述楼盘概念/同度业主对楼盘概念有何评价与理解/业主对楼盘的前期宣传有何评价/他们最近会考虑转让或退房吗/重新回顾其它层面的诊断目标群或业主对项目所在区域的看法如何/他们认为这一区域的远景如何？核心提示
1、单位总价之差不得大于40$
2、价格调整应以保值和增值为原则，以不损害先期客户为底线，抛售除外
3、价格应以市场对产品的“价值认同感”为标准，不能以成本加利润为标准:
4、价值认同感永远是价格策略的核心，也是推广的技术核心；
5、付款方式可以削弱价格高造成的障碍；
6、销售人员应统一执行定价;
7、管理人员可以拥有适度的价格自由度；
8、团单与散单可以有价格差，但以保证两者不冲突为原则；
9、团单与散单的价格差大小，视其对销售所产生影响的大小；
10、最后一点，也是最重要的一点，房地产客户最在乎总价而不是单价层面七销售周期性调查利好或危害程度诊断题目诊断要点（☆/★）销售周期的设定是否遵循了客户先期储备原则？/销售周期的节奏（时销售周期间与高潮）设计是否合理/预计的销售计划与销售现状的对应程度/销售周期与推广策略的对应关系/与工程进度的对应关系销售率与销已实现的销售率/销售额/与预期有无差距/差距有多大/差距的原因售周期季/月/周成销量曲线图波动大吗？/受季节性影响大吗/受政策影响大吗/受广告宣交量传的影响大吗/曲线表达了什么基本信息？其他核心提示从市场的反应来看，房产与其他产品，特别是即时消费品不一样，对于促销活动等行为，房产客户的反应要比一般产品的客户反应慢他们不会因为街头路演或赠品派送而产生即时购买行为，达到促销效果因此，在一个政策或促销活动出台前，必须要根据先期的客户储备情况而定，或做好先期的客户储备所谓的客户先期储备原则，即在开盘、促销活动之前，应有一定量的客户储备这些客户是对价格或附加实惠十分敏感的群体这样，促销活动才能达到理想效果层面八销售及其管理调查诊断题目诊断要点利好或危害程度（☆/★）卖场的包装/主题渲染/气鼠营造等销售现场销售现场功能分区/接待、咨询、洽谈、签约流程/休息区礼仪与服务/现场卫生状况等销售模式现采用哪种销售形式/该销售形式与营销策略的对应关系销售控制上市褛号/比次/顺序/价格调控办法/其他调控办法销售任务销售人员人均销售任务/人均年月完成套数销售管理管理模式/队伍构成/人员素质/提成/激励方案/管理呈现的问题等销售人员心对楼盘的优劣认识情况/对客户群的理解/对销售前景的看法/对企业发展的看法/理状态销售人员对任何咨询问题的解答和解决能力/其它机动应对能力日常客户管客户信息拥有量/销售人员最多拥有量/目前没有成交的原因/客户所提出的谈判条件理公司关系客信息是否分配专人负贲/目前没有成交的原因/客户所提出的谈判条件/户信息满足客户的要求有何障碍团单客户的信息是否分配专人负责/有无指定高层领导负责/目前没有成交的原因/信息客户所提出的谈判条件/满足客户的要求有何障碍其他核心提示以下三个方向是必要判研的几个方面:
1、销售现场的包装主题是否与^念统一，并极大地丰富了概念内涵;
2、销售现场气氛营造是否正面影响购买者的判断，或对购买者有强烈的诱导力
3、销售人员的积极主动性对实际销售影响不可低估层面九推广效果诊断利好或诊断题目诊断要点危害程度（☆/★）在推广之前所有的销售准备工作都作好了吗？关于推广有明确的广告主题吗/广告主题是否符合楼盘的概念/广告主题是符做到了简明扼要便于记忆便于传播/广告主题符合口语习惯吗？广告策略广告内容是否符合阶段推广策略/投放量是否与设计的销售周期同步并做到有密有蔬/是否与销售主管达成共识/广告诉求形式是否符合目标身份/广告思维对目标具有诱导作用吗？广告采用哪些诉求形式/这些形式能被目标群愉快地接受吗？新闻策略用新闻的手法操作广告了吗/新闻价值足够吗/新闻事件的装划有积极的社会意义吗/新闻是否一眼就能看出是广告/新闻标题能很快引起目标群的关注吗？媒介策略选择的媒介是否对应楼盘的市场定位/是否针对楼盘的市场细分群体/有无浪费的或过于重复的媒介吗？促销活动设计是有针对性的吗/促销前有足够的目标客户积淀吗/促销售政促销策喀策的制定兼顾了目标群的要求和已成交客户的反应了吗/促销售活动的设计在市场上有新意吗？广告/宣传品目标群看到广告了吗/看到次数与广告次数之比如何/他们对广告的印象如市场印象何/他们明白广告在说什么吗/他们对广告的评价如何？社会对广告有何评价/他们明白广告在说什么吗/社会对整个推广行为有何社会印象评价？前面所做的推广工作达到预期目的了吗/推广费用与实际销售额的比值是多实际效果少？其他核心提示
1、营销推广主题定位直接影响项目的宣传推广；
2、消费者是否能够正确理解广告内容并欣然接受；
3、广告风格特征明显，符合楼盘个性；
4、广告语言要亲和、简明、并具有诱导性；
5、房地产促销售不同于一般商品的促销售，房地产促销售活动必须有足够的目标客户积淀才有意义;
6、所有的促销活动不能在市场或社会上引起不良反应，有意炒作也要把握分寸；
7、好钢用在刀刃上，合理地分配推广费用要做到开盘必须热，旺销售必须稳，收盘必须快层面十本案客户行为的调查调查诊断项目主要诊断及应对兼略提示利好或危害程度（仝课题/★楼盘消化总量/销售率结果分析市最受欢迎的楼宇消化量/销售率/市场评价场最受欢迎的户型消化量/销售率/市场评价评最不受欢迎的楼宇消化量/销售率/市场评价价最不受欢迎的户型消化量/销售率/市场评价置业目的调查使用功能的服从率/使用功能的改变率/购改变后的主要使用功能买置业者背景从业情况/收入状况/文化背景/家庭行结构/从业区域/原住区域为对户型结构的改造扩大/增减情况/改变情况业主购买理由业主反馈意见客户对开发商的印象描述客户对经营商的印象描述客户对物业管理单位的印象描述客户对销售行为的印象描述客客户对楼盘广告的印象描述户客户对楼盘的形象描述印客户所理解的楼盘概念象客户对楼盘所处区域的印象描述客户对价格的接受程度客户购买时的最大心理障碍客户最期望得到的附加条件其他客户极积影响调查你会介绍朋友来购买该小区的住宅影响吗？如果给你一定的回报你会介绍朋销售友来吗？如果改进小区的设施与服务调查你会介绍朋友来吗？你会阻止你身边的人来购买小区的住宅吗消极影响调查同上营销建议调查你对小区的销售行为有什么建议或意见吗其它核心提示本项调查结果也是突围方案的终极立足点，它的结果直接代表市场声音，这也是一切以消费者为出发点的解决方案所必须进行的一环也许我们的突围答案就潜藏在客户的声音里层面十一敌对行为的调查第五章危机防范全攻略房地产1+6营销第一节1+6营销是以楼盘概念为核心的营销体系第二节1+6营销体系架构第三节1+6营销全程实施步腺第四节房地产项目风险防范的补白核心提示调查课题主要诊断及应对策略提示利好或危害程度敌人是指点迷津的高手这是本人是实践中得到的经脸☆/★1知已知彼，百战不殆这里把所有来自竞争对手和来自市场、敌对方负面2社会的“负面”行为，全部作为“敌对行为”作深入的调研说辞3了解他们对于本盘的不利说辞，攻守行为，探出他们对本盘市场行为的欢迎之处和警惕之处了解本盘在敌对方的软肋和优1势，了解敌对方楼盘的软肋和优势，摸清敌方最希望我们做什敌对方正面么和最不希望我们做什么在突围方案中避实击虚，或借势造2说辞3势12敌对方攻击举措3敌对方失误与1缺陷第三节滞销因素的归类判研23
一、滞销因素的归类分析调研结果，逐项将重要的元素标上“☆”，”★”代表负面影响的重要元素或潜在的危机，“☆”代表正面影响的重要元素或可重点发掘的元素，取提最多的几个因素，然后按下表归类，可以明确判断楼盘滞销的症结，关发现突围的机会或资源；然后将利好因素与危机因素归类分析，为寻求突围途径做好基础工作在分析和诊断的过程中，进一步挖掘尚未发现和利用的机会或卖点，这些利好因素或存在于楼盘或存在于企业，也会存在于市场和竞争对手，在制定突围方案中灵活运用通过归类分析，以下几种因素是常见的滞销症结，品质危机、市场危机、市场细分危机、时机危机、传播危机、促销危机、公关能力危机、信誉危机、概念危机、竞争危机、价格危机、价值认同感危机、销售管理危机、决策能力危机、服务危机、项目资金危机可以通过以下形式权衡主次类别主要阻滞因素主要利好因素
1.品质因素
2.概•念因素
3.时机因素
4.市场因素
5.市场细分因素
6.传播因素
7.促销因素
8.公关能力
9.信誉因素10资金实力.11价格因素.
12.价值认同感
13.竞争因素
14.销售管理
15.服务因素
16.决策能力
二、诊断与突围程序:专家会诊项目基础层面诊断时间时间督肖层面诊断时间商家实力与信誉度诊断时间研究突围途径时间本案购买行为调查时间敌对行为调查时间第四节危机诊断四大原则原则一“从市场来到市场去”“市场T楼盘T市场”是楼盘营销的基础模式，也是滞•销楼盘突围的基础模式其原则是以市场的眼光来审视楼盘，检查出楼盘的滞销症结，同时以钊造性的视角发掘楼盘的优势卖点，再以新的姿态进入市场这就是说楼盘的诊断不以诊断为目的，而是以市场的实际反应为诊断要素，以寻找市场机会为出发点，在充分尊重市场的基础上，诊断出楼盘及市场运作的抉陷，同时创造性地发掘优势卖点，寻求楼盘的突围途径充分尊重市场是诊断楼盘的前提，如果带有任何投机心理，其诊断就会成为一种主观臆断它不但不能解决问题，相反还可能使滞销楼盘在市场上越陷越深原则二宽容“楼盘原罪”所谓“楼盘原罪”，即同一城市房地产建设水平和居住原则水平下，所造成的楼盘综合素质问题需要说明的是，“楼盘原罪”属于市场审视的范畴，不等于建筑的质量问题，对于建筑质量缺陷，就不属原罪问题人至察则无徒，同样，也没有哪一个楼盘是完美的所以原谅楼盘原罪”则更接近市场，更有利于解决实际问题，同时避免“鸡蛋里面挑骨头”，从而喋喋不休东北有一个楼盘，就被一位大师诊断得体无完肤，从社区规划、户型设计、装饰材料到物业管理，无一是处开发商花大笔诊断费得出的结果，要么大肆改造，要么一“炮”了之试问哪家开发商经得起这种折腾？本人的观点是，如果运用市场手段就能解决的问题，就不要进行伤筋动骨的手术有很多长期卖不出去的房子，其实就是卖错人了，找错对象了特别对于一种房型，除非一些质量问题，一般来说，它都不是无可救药的，主要是你如何发现它准确的市场定位，通过这些调整是可以把很多问题的方向扭转的原则三诊断标准本土化这是由不同的建设水平、不同的居住原则、不同的人文背景、不同的购买力，以及不同的自然环境所决定的也只有诊断标准本土化才能发现其接近市场实质的东西因此，不能以上海的眼光来衡量乌鲁木齐，也不能以深圳的眼光来衡量北京，不能以大连的眼光来评价西安反之亦然譬如北京、上海、深圳等发达成市里的一个十分有活力的消费群体“白领”，在乌鲁木齐等发展滞后的城市，其构成却十分簿弱，购买力也十分脆弱，因此，做市场时就应该十分重视这一点乌鲁木齐就曾有一个楼盘“专为白领打造”，结果把自己打入了冷宫乌鲁木齐一个大型高档楼盘，卖了二年多销售量不到四成，而这个楼盘综合品质在新疆堪称最优，社会公认为什么叫好不叫座？无数专业人士前来诊断，却不得其解大多数人认为新疆独特的地域特征，和南北疆的自然人文交通环境，以及政治经济因素等，决定了乌鲁木齐比内地任何城市都具有引力，即对南北疆高端购房群体具有很强的吸引力，形成了“黑洞效应”凭全磴众多的高端群体，消化一个1000多户的楼盘应该不存在压力，但事实却事与愿违症结究竟何在？恐怕没有深入本土市场，很难发现乌鲁木齐的“黑洞效应”实际上是一种假象，至少不会好于内地的省会城城市，而“漏洞效应”却很明显新避是一个多民族聚集的区域，其中内地移民约占整个人口的2/3左右，他们是主要的消费群体而几千年的中原文化给这一群体心灵上烙下了深深的“移民情结”，他们一旦有了资本，就有了“回家”的强烈愿望，新疆的居所，只是一个“暂栖地”因此，越是高档的住宅对他们就越没有吸引力原则四机会藏在危机中车到山前必有路，是对楼盘诊断动机的最为形象的描述机会往往潜藏于被众人看作是劣势的地方，有时危机就是危险中的机会绝地逢生的案例，在楼市中屡见不鲜，这里面很多都是由劣势转化为优势而起死回生的每一次危机的出现同样隐藏机会来临的征兆如SARS对一些地产企业的商机有负面的影响，但是对另一些企业却是宣传企业形象、提升品牌价值的好机会广州城建集团在非典时期策划实施了主要针对公务员和医务人员的特惠促销联展活动——“城建地产1000万元礼金表敬意活动”由于目标明确，措施到位，此次活动不仅取得了良好的社会效益，提升城建集团的品牌价值，同时也取得不错的销售成果，可谓一举两得第一节从三大根本需求寻找突围途径老子云天下大事必做于细，天下难事必做于易笔者在楼盘营销策划的经历中，操守的策划理念就是，把复杂的事谋划得简单，把简单的事谋划得丰富只有这样才易于操作，结果也容易撑控如何将复杂的谋划得简单，把简单的谋划得丰富呢？从购房地需求的根本来思考这一问题，一切都会变的清晰明了，这一根本就是使用需求、投资需求和身份需求根据不同的楼盘和不同的群体，分析如何满足这一群体最重要的或全部的需求，然后分析如何去做，突围的目的就达到了这就是把复杂的东西做的简单而在做的时候，如何把握分寸，注重细节，有条件理有节奏的实施，并且让每一个突围动作都做的饱满有感性，这就是要把简单的东西做的丰富通过前两章的分析，已经清楚了楼盘滞销从理论属性上大致可归为以下几种因素，我们可以根据诊断的结果，结合三大根本需求，进行筛选应用突围途径及策略突围途径策略以楼盘概念和市场定位为基础，完善社区规划、设计，使利涧最大化增加或强化适用的社区配套和社区服务；通过园艺等，弥补楼盘明显的缺陷，或丰富社区人文情调；
1.品质突围通过装修等手段，对滞销户型的缺陷；对楼盘进行形象包装，使其耳目一新；通过文化包装提升社区生活品位改善购房者关注的细节，提升楼盘与人的第一感觉；使用简单有效的手段，如通过政府等职等部门的协调，或通过通道的改造和对周围建筑物的粉刷等，改造楼盘周围环境，使区域形象接近目标群体对居住区域的心理预期重新进行项目定位，使项目具有明确的市场基础；重新细分市场，使目标清晰明确，使销售操作具有指向性；发掘楼盘能够支持的市场空白点，瞄准新的目标群，重新定
2.市场细分突围位，另辟蹊径；将滞销部分与整体楼盘分割出来，重新定位，单独推广等通过功能细分，找准特定购买群，弥补设计不足；对滞销户型重新定位、包装，并给户型以新的生活居住概念；重新进行概念设计，使其符合楼盘要素，并贴近目标群的审美要求；补充或丰富概念元素，提升楼盘外延价值；运用专题、宣传品等各种手段，丰富楼盘的内涵，增强概念的亲和力；运用居住文化丰富楼盘概念；
3.概念突围改变案名，重新定位，重新推广；对楼盘重新进行系统包装，即VI系统建设，使内外形象符合楼盘概念和目标群体的定位，与目标群体具有亲和力；对售楼中心进行精心设计包装，创造一个既热烈又温馨的氛围，并注重现场对客户判断的引导；潜龙勿用，回避不利时机，规避风险；利用有利时机，伺机而动如政策法规出台、城市改造、市政规划、道路建设、重大节日等；发现竞争楼盘推广出现重大失误，提供可乘之机；
4.时机突围楼市出现有利转机，目标市场培育成熟等；区域地块升温；其它利好消息；重新制定推广策略和媒体计划；重新审视目标群体，使广告风格符合受众价值观和审美要求；重新检查媒体受众与市场目标群体的关系，找到经济有效的媒介形式；
5.广告突围重新创意广告主题，使其符合^念，并具有亲和力；对楼盘宣传品全面翻新，重新推广；改变广告风格；传统的广告手段效用下降，运用新闻手法重新激活市场
6.新闻突围运用调整价格的方式作为促销手段，或增强市信心，强占市场风头，或回笼资金迅速逃盘调整价格可以通过涨价增加市场信心也可以改变付款方式，
7.价格突围改变首付形式，降低购房门槛希客户做投资或通过减免附加费用，明升暗降，让购房者感受到实惠；或直接降价；或运用优惠政策对客户进行情感诱导等；••••♦•运用“价值归一规律”，分析楼盘升值潜力；充分利用地段的不可复制性分析楼盘升值潜力充分运用城市土地的稀有性分析楼盘升值潜力；运用租金水平分析楼盘投资价值；发掘新卖点，强化楼盘的远景描述；运用以上因素分析投资价值；通过细部整改，提升楼盘形象，以形象带动价值感；利用品牌效应带动价值感；
8.价值突围强化楼盘的文化建设，以楼盘文化增强楼盘的价值感；运用社区业主中的名人效应或名人代言人的形式增强楼盘的价值感；增加附加服务，提高楼盘附加值；引进品牌物业公司，改善社区综合服务；重新调整楼盘、目标群、概念之间的对应关系，使其物有所值或物超所值；以目标群的群体社会层次增加楼盘的价值感；重审楼盘概念，强化概念的精神诱导功能，达到目标群体与楼盘的精神依恋；通过新闻公关、政府公关、技术权威公关等各种可利用的手段化解危机；通过善意的姿态化解危机；
9.公关突围制造市场和社会关注焦点，增强楼盘美誉度；运用名人效应增强楼盘美誉度和知名度，以及可信度；借用公司前期开发的优秀项目的影响；重塑企业形象，增强购买信心；以企业品牌，提升楼盘品牌；以规划、设计、建筑、材料、装饰、装修、物业管理等围绕物业建设的品牌机构或公司效应，带动社区品牌建设；引进品牌教育机构、老幼托管、社区智能设施、社区会所文化、社区
10.形象突围服务等增值服务提升品牌形象；以社区文化建设提升社区品牌；争取参选政府、行业、团体等组织的楼盘与企业的评比活动；树立全员营销和全程营销的思想意识，对售前、售中、售后的每一个细节都进行周密设计，对来访来电话的每一个问题都预先设计规范的说辞，特别是在售楼中心，既要营造一个热烈的氛围，又要创造一个宾至如归的环境；寻求有实力有经验的商家合作开发与国内外知名品牌房地产公司合作开发引进知名品牌物管公司；
11.借壳突围运用区域概念，与同区域优秀楼盘联袂推广或借势推广；利用城市发展规划、城市建设等带动的区域概念突围；制定明晰的销售目标和销售经理责任制强化业务人员的基础培训；制定合理的销售管理模式与销售程序
12.销售执行力突引进有经验的销售管理人员或销售队伍；国建立高效的房地产营销机制，或引进专业的房地产运营管理体制和专业人才树立全员营销的思想意思等……以上归类，是将楼盘滞销因素分割开来，突围途径的选择只是一种简单的对应选择事实上，楼盘遭遇危机，往往是多个因素相互作用相互杂合的因此，在实际操盘中，有利用单一途径就可实现突围的，但更多的时候是整合突围的行为就像多兵种、多途径、多战术在统一战略下的协同作战总之，兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神另外，在寻找突围途径时，也不可把事情过于神秘化、复杂化，故弄玄虚，并有误操盘，化繁为简才是策划师应追寻的最高境界作为开发商，你会经常遇到所谓的策划师拿着充满神奇想象的策划案来寻求合作，一旦合作你会发现这所有的东西你都无从下手，或者操作效果远不是策划案中说的那回事有一些销售障碍本来是很容易解决的，也有的策划案本来是为了解决一个很小的问题，策划师也总是拿出来一个很庞杂的方案来，以显示其功力，这样一来则把事情搞得越来越复杂而作者在多年从事房地产的营销及策划中，总结出一条化繁为简的策划之道，在总体思路下进行动态策划，根据市场随机应变，不断地解决新问题第二节品质突围镜鉴品质是楼盘的市场之根本不战而屈人之兵，善之善者也孙子兵法中的这句名言蕴藏的重要信息是通过完善自身是制敌的重要战略对于楼盘，要想使市场认可，首先要考虑的就是让产品自身有足够的竞争力对楼品质的衡量标准不以单纯的“建筑物质量”为指标，而是以“是否与市场定位相对应的品质”为标准，以期满足业主对楼品精神与物质的双重需求品质突围的思路包括三个方面一是改造基础环境，完善配套服务，拉高楼盘综合素质，满足迎合目标客户的需求；二是充分利用已存在的优势资源，通过规划设计和宣传等，赋予楼盘建筑之外的价值；第三方面是考虑调整市场姿态，降低客户群目标，回到楼盘市场的客观层面来对于第三方面，涉及到市场细分突围的话题镜鉴壹深圳金海湾花园地段环境先天不足的补救北京金地红叶房地产开发公司在深圳开发的金海湾花园，获得了建设部的特别金奖金海湾花园，1997年1月开始策划，1999年开始进行施工，1999年10月开始市场运作，在2000年的6月全部销售完毕项目基础情况金海湾花园有非常好的先天条件，天然的海景环境优势这也是项目开发、策划、包括可行性研究所有的出发点一个项目如果具备了非常优秀而且稀缺的资源，这个项目就有了成功的资本海景优势，在深圳市除了华侨一带比较好之外，接下来就属金海湾花园了但金海湾花园的环境缺陷同其优势一样也十分明显第一个缺点是项目对面片区的人文环境不好金海湾花园对面就是香港市场，那边经常有嗜杀的消息，嗜杀地区给人的印象就是黄赌毒的概念，有小黑帮开发高尚高档的楼盘，很重要的就是区位的趋向，即片区的人文概念第二个缺点是噪音污染金海湾花园楼盘旁边有两条路，稍微好一点的车都会开到160码，速度比较快，这就带来比较大的噪音另外一个噪音源是市政施工第三个缺点是邻里环境不协调这个项目48000平方米实际上是被农村包围，周边的农民房可以说是脏乱差面对这样的情况，金地公司在开发楼盘的时候有一个明确的定位，即精品豪宅金地公司认为这个项目的海景优势最重要的，是项目的根本点，也是它的出发点项目具备的海景优势是其他项目不具备的优势，是独自具备的资源开发一个楼盘必须挖尽地块所具备的先天资源，在这个资源的基础上再给它描眉化妆豪宅基本的价值基础就是资源的稀缺性，钻石为什么贵？是因为这个市场钻石少！基于以上分析，金地公司就开始整个项目的研究，从以海洋文化为主题的开发设计和营销组合为两大策略，最大地发挥项目优势，克服项目不足策略一，以海洋文化为主题进行项目开发与设计当项目以海洋文化，以稀缺的海景作为开发资源的时候，整个项目的思想就从这里开始导入，金海湾花园的设计主题，开发主题就是海洋文化，金地公司要把这个项目建成海的城市金海湾花园的海洋文化围绕着五个小点展开第一是建筑的立面轮廓线设计给人海浪生成的感觉金海湾花园的立面，让大家可以看后有高低起伏感，能产生一种海浪的联想后来被证明该项目成为深圳市的旅游景观第二是噪音污染与环境嗜杀问题的解决为了解决好这个问题，金地公司首先是将整个项目进行抬高设计即把整个环境平台架起来，架到4米——5米的高度，架高以后，使整个住宅部分都在较高的平台上，架空设计同时方便了地下车库的设计同时从小区的整体环境来看，架空也起到了阻挡噪音的功能另外，由于架空抬高了以后，整个花园从某种意义上来讲同周边的农民也保持了距离，起到了隔离的作用第三是内外环境的沟通架空工程，实际上是两层架空，一层是沿海地面的架空，就是把这个平台隔起来，另外是在小区里面的平台上又架空了一层，这个架空主要是营造一种大的环境，目的是要突破高层住宅的视野极限，同时延伸和扩大整个小区的花园面积在架空以后，整个架空层里面都做了一些环境的处理在金地公司架空顶层的顶部，用了一些海元素的符号在架空的大平台上视线可以穿越两条道路，整个小区的景观及花园平台的景观能够和前面红树林的景观连在一起一眼看过去整个花园的平台像地毯一样一直延伸过去，给人的感觉是小区景观和整个自然景观完全是在一起的，和周边的环境有很好的配合关系，没有隔离感因为有红树林的景观，夕阳余辉映照的时候，温暖的阳光从西面照下来非常漂亮第四是用海文化主题符号丰富楼盘概念在架高后的环境平台上，花园的环境是以海文化作为主题来设计的小区首先是有个水体——泳池这是一个非常标准的沙滩泳池，泳池很浅，浪冲下来，儿童可以在上面玩同时海文化分布在花园的每一个地方，有一些动物的雕塑，有一些特别建筑符号，这些符号都在体现着海文化，甚至包括道路都能够和这个海文化贴合在一起整体花园浑然一体，给人感觉非常好另外包括社区内活动的场所——海之珠会所，在总的平面中间是一个圆形的建筑，像海的珠一样海的主题体现——航海灯这盏航海的灯塔，金地公司希望它能领导新一代住宅景观的方向第五是将户型景观与环境景观（海景）结合起来的开发金海湾花园卖给客户的是价值，但价值的趋向和价值点体现在什么地方？它不再是以往户型的结构，户型的面积，室内装修，小区唯美的环境，而是金地公司把楼盘的整个景观和户型的景观结合起来开发金海湾花园基本设计指导思想是花园全环境，环境全海景由于金地公司把环境抬高，所有住户都可以看到全面的海景，这样落实了以海景为出发点的想法在花园的每一个角落，金地公司都希望能留下金地公司对环境设计的基本理念的印迹，这就是以人为本，把每一个地方都能够用起来，体现人在这个小区里面生活的情趣满足，人在小区里面生活的一种休闲的心情策略二，围绕海景主题进行营销组织整个金海湾花园营销的思想是突出金海湾花园的三层景观，小区景观和花园景观的相连；小区景观和红树林景观；小区景观与海景的相连金海湾花园的营销组织包括两方面一是通道组织金地公司于1999年10月进行楼盘销售，把海景作为整个项目的推广点在推广的时候，金地公司把样板房直接做在10楼，这样保证客户到样板房后能够看到在未来的家里能够看到的所有景观二是施工组织金海湾花园采用环境和主体同步施工金地公司主要推广的是金海湾的景观，为了确保客户买房时能够看到各种真实的景观，在施工的过程中，小区的环境同时也在构建，当客户买房子的时候，他看到的就是小区将来的景观，他可以很清楚的感受到未来情形还有一点也很重要，为了很快的展示建筑的外立面，金地公司采用了外立面的双向施工，这样就可以在销售的过程使客户看到建筑的整体外立面镜鉴贰利润最大化的万科功力万科桂苑坐落于罗湖区桂园北路旁，占地17500平方米，总建筑面积为35000平方米该地块曾经由另一发展商规划建设,后该发展商将此地块拍卖，万科在竞拍中取胜后对地块进行了重新规划设计，并使该地块价值大升该地块呈南北走向的长条形状，原发展商顺应朝向，采用行列式布局并建了三栋楼万科抛弃了原发展商的布局模式，对余下的地块采用合围式布局，顺应地块形状规划了6栋住宅楼，构成了三个庭院，两个作绿化庭园，一个作游泳池在离游泳池最近的住宅楼一层设会所，其余几栋楼的底层或作商场，或架空作停车场，在地块西南角延伸出的一小块地上建成了一个立体停车场，在地块南角延伸出的一小块地上建了一个立体停车库，使这一块看似无法利用的地得到充分利用庭园中设绿地及曲折的散步小径，还有儿童游戏场在楼体的外部造型方面同样富有个性，外墙采用黄色、蓝色、白色及灰色搭配组合，形成色彩明丽的图案，活泼可爱平屋顶与坡屋顶相结合，几栋住宅楼有高有低，错落有致万科通过重新规划，提高了土地利用率，并通过对环境的营造提高了居住质量，使楼盘售价得以提高，因而万科能在拍卖中出高价取得该地块万科桂苑价格达到8300—11600元/平方米，均价约9200元/平方米，购房者多为具有“罗湖情结”的老居民万科桂苑的地块若在拍卖中由一般发展商取得，大多会按照原来发展商的规划做下去，最终在该地块上很可能会出现一个普通的楼盘，但那样售价就难以提高，而且行列式布局直接导致土地利用率较低走进万科桂苑，原发展商建的楼和万科后来建的楼区别明显，一目了然其规划设计的优劣、土地利用率高低、居住质量的分别一望即知由万科桂苑可以看出万科公司的确与众不同，即使地块差，万科也能在上面造出好居所第四节概念突围镜鉴人们对创新生活的追求永无止境，因此，概念就会魅力无穷通过以上镜鉴，可以发现一个共同特征，就是在细分市场后，还要创造一个极具亲和力的概念来概念突围，它应该是细分市场后的一种再升华概念是在房地产营销中备受争议的，甚至有楼盘“概念时代”过时的说法其实楼盘概念在房地产营销中一直功不可没°如S0H0概念，生态概念，观景概念，运动概念等等，打造了不少成功楼盘°因为信息、技术、材料等都是可以共享的资源，所以楼盘竞争到了极致，就是建筑之外的功夫了同一地段，品质相差无几的楼盘，在市场上却总有个输赢那就看谁赋予楼盘更多的附加值其附加值便是楼盘的文化，实际上就是楼盘带给居住者功能之外的生活空间和精神获得这符合价值最大化的规则楼盘概念的盛行，实际上是把消费者买楼的观念引导至买生活的观念这是房地产发展中积极的产物一种楼盘代表一种生活方式，这在生活多元化的今天是很有道理的而凝聚这种生活内涵的楼盘概念必将更成熟地发扬光大但在这里要区别的是，楼盘概念的炒作和楼盘概念的建设问题炒作总带有虚假的华而不实的成份，或过于空泛让人不知所云的概念，因此遭到市场的鄙视而概念建设，其实是楼盘的文化建设，是基于楼盘的特殊环境，独到规划，设计，园林园艺或房型结构等，精心设计出的楼盘概念，并经过符合概念要求的项目软硬件的再建设这是一种具体化的概念，它不但符合项目特质，并能与人产生极强的亲和力和对生活模式产生美好的想象，极大地满足精神层面的需求，这是市场欢迎的楼盘概念在楼盘具备某种特质时，或能够创造某种特质时，设计一个具象的概念，在推广中会产生积极的效果赋予楼盘某种生活文化，属于绝对的慢工细活它实际上考验的是操盘者的心理素质，因为他是在与市场较量心智楼盘文化的塑造，可以通过许多表面的工作来完成，但它的作用必须是深层的，因为它的终极目的在于对购房者的心理诱导，不排除对消费者的心理暗示，这是一种微妙的行为它是典型的谋略而非技巧在进行楼念概念的创意设计时，要注意几个要素符合楼盘特质；与目标客户群产生亲和力；给人以美好的生活空间的想象；便于传播概念突围的对象肯定是高层次产品忘了这一点，就有点像书呆子了镜鉴一丽景江山“3+4户型”成功演绎“夏威夷风情别墅”新疆最大的一个别墅群丽景江山，在销售中可谓是充满问题与挑战这个曾经沉寂了近三年的楼盘，在工作组承接起全程策划后，于2004年起死回生（见相关镜鉴）但故事并没结束2004年下半年，通过对丽景江山房源的盘点，发现所剩的少部分户型中，主要是“3+4户型丽景江山别墅设计形式大部分为四层联排别墅，下面两层为一户，上面两层为一户，即“3+4户型上下两户别墅都有一个私家花园，但客户大都认为下面的别墅与自己的私家花园要亲近一些，而上面的别墅与花园有距离，心理上的归属感不强，尽管“3+4户型”在楼顶上还多了一个晒台，但晒台并没引起客户太多的兴趣于是，作为全程策划的工作组，则针对个案进行问题的解决首先，我们想到的就是要突出晒台的价值我们将晒台进行了花园式装饰，称其为“双景别墅”，推出市场后，很快引起了市场的兴趣，销售了一部分但到第二年仍然有一部分余房如何消化掉余房是当时要解决的最紧要问题在不降低利润的前提下，我们在较短的时间内又打了一次胜利的突围战役在预期的时间内将余房销售一空下面就是当时在战役前制定的方案本案预备达到目的
1、在2005年的第二季度，即
3、
4、5月份，基本完成剩余部分的销售；
2、通过推广操作，再次提升楼盘和企业的美誉度，为后继开发楼盘做铺垫基本思路比照“1+2户型对“3+4户型”的个性卖点进行梳理分析，并依据其卖点重新制定户型概念，丰富其生活内涵，使其具有“1+2户型”所不具备的市场优势；创造新的户型概念，将“3+4户型”命名为夏威夷风情别墅，充分演绎屋顶花园的独特卖点，并引导一种新的生活居住形式，增强“3+4户型”的价值感
一、“3+4户型”概念的定位在2004年第四季度操作中，曾将该户型定义为“双景别墅”，意即楼上楼下两个花园，一个家庭，拥有两种不同景观和生活空间该定义由于是在疆内乃至国内首次提出，具有明显的市场创新性，因此引起市场的好奇和关注，达到了不错的效果但由于综合优势依然难以超越“1+2户型”，所以“3+4户型”的价值感没有最大化地渲染出来加上推广时间有了近半年时间，市场的关注力逐渐减弱，因此，在今年的操作中，首先从概念上和装修上解决这一问题概念上必须突出的优势卖点，包括一套房子，两个花园，即前面提到的双景；屋顶花园给生活传递的诗意和自由度；演绎自然对生活的意义，突出生活与空间的关系，自然与生活的关系，引导新的居住理念为了突出概念的创新性，引发市场的兴趣，在尊重以上优势卖点的同时，还必须进行创造性定位因此将“3+4户型”的概念定位为“夏威夷风情别墅
二、通过装修使概念成为现实如果只是从文字概念上来宣传，会流失概念的作用，因此，可以以装修的形式，以少许的费用来丰富概念，使“夏威夷风情”成为现实装修要件
1、将层顶花园，装修成一个全玻璃暖房，并在暖房配置地暖设施再配置一些热带亚热带植物和鱼缸，养一些热带观赏鱼模拟四季温暖的夏威夷气候特征
2、堆积一个9平方米左右的沙滩，增添一些生活情趣，同时也为儿童创造一个游戏的乐园这样即强化的人工环境与业主的亲和力，又对进一步丰富了夏威夷风情的感觉
3、在进行装饰设计时，要做一些精心的设计，不要只摆些花盆树木，以提高品味投入大约3—5万元，但其对该户型的生活理念的诱导和宣传效果，绝非一般广告所能比的，因此，这一装修是本次推广中的基本点也是重点除此之外，设计一份3开宣传单一份，印制3—5万份以上工作于3月15日之前完成
三、推广主题与广告推广中主要注重几个方面，一是概念“夏威夷风情”，二是该户型的尊贵性；三是休闲价值，四是该户型的稀有性主题非凡生活“自然家”广告语设计扩张家的自由度夏威夷风情生活四季海滨情趣在大自然的居室中呼吸自然家自然生活应注意的推广技巧对丽景江山的宣传已有较长的周期，为了消除人们的疑虑，要让人感到每一次推出的房型都是崭新的户型，必须有相关的市场说辞，作为辅助宣传——首度公开，绝版珍藏丽景江山榜样作品关于概念与主题的诱导性描述德国斯图加大学维尔纳索贝克教授给描述了一种全新的生活观念人不再选择层层包裹的本息方式，而是“在大自然的居室中呼吸，，那是一种久违的与大自然同呼吸、共生息的感动，你甚至能够亲眼目睹自然界每一刻的风云变幻相关的一段描述还有几十平方米的夏威夷风情园，是房间的一个部分，它把生活带进了自然空间你可以在聊天的时候赏听植物抽节的声音，看孩子在沙滩中游戏也可以在风霜雨雪的天气静观自然的更迭，那是一种久违的天籁如果有兴致，你还可以在夜晚枕着星光入眠
四、提高生活品质的引导
1、通过对屋顶花园的装修，是对该户型品质及其所创造的生活品质所做的重要工作之一；2,要适当提高楼盘的整体销售价格适当提升该户型的价格提高的基数应在去年销售基数上每平米提升300—400元左右，同时也留有谈判的余地
3、运用新闻与专题的宣传，淋漓尽致地演绎该户型所带来的新的生活方式第五节时机突围镜鉴孙子兵法讲，兵之五事，一日道，二日天，三日地，四日将，五日法在基础工作准备好后，重要的一点就是要择机而动顺应潮流，这样才可事半功倍第一章破译楼盘遭遇危机的因素第一节危机四伏的房地产市场《读者》曾经载过名为《大师的败笔》的一篇文章，其内容是说，一位建筑大师一生杰作无数，在过完65岁寿诞之后，他向外界宣称等完成封笔之作便归隐林泉一言方出，求他设计楼宇者便踏破门槛大师自有大师的想法他一生学富五车，阅历无数，最大的遗憾就是时下人们批评的，把城市空间分割得支离破碎，楼房之间的绝对独立加速了都市人情的冷漠他自己也深有感触于是，灵感像火花一样迸射出来，一种崭新的创作理念也日趋成熟——他要打破传统的楼房设计形式，力求让住户之间开辟一条交流和交往的通道，使人们相互之间不再隔离而充满大家庭般的欢乐与温馨一位颇具胆识和超前意识的房地产商很赞同他的观点和理念，出巨资请他设计经过数月苦战，图纸出来了不但业内人士叫好，媒介与学术界也交口称赞，房地产商更是信心十足，立马投资施工令人惊讶的是，大师的全新设计却叫好不叫座楼盘成交额始终处于低迷状态房地产商急了，于是责成公司信息部门去做市场调研调研结果出来了，原来人们不肯掏钱买房的原因，是嫌这样的设计虽然令人耳目一新，也觉得更舒臾，但邻里之间交往多了，不利于处理相互之间的关系；孩子们在这样的环境里活动空间是大了，但又不好看管；还有，空间一大，人员复杂，对于防盗之类人人担心的事十分不利--------------------------------------------------------------------设计大师听到了这个反馈，心中绞痛不已，他退还了所有的设计费，办了退休手续，与老伴儿回乡下隐居去了临行前，他对众人感慨道我只识图纸不识人，这是我一生最大的败笔如果将此仅看作一则故事的话，每个人都会轻松很多，然而，现实中的地产悲剧也许更加残酷坐落在北京昌平县沙河小寨村的玫瑰园，是北京抢手的别墅区然而就在几年前，著名的房地产经纪商杳港利达行却在这里上演过一幕凄凉的悲剧香港利达行由地产老前辈邓智仁先生创立于1984年，是香港三大地产代理商之一，与中原物业和美联物业齐名，在香港设利达行分店过百家但是这一位声名显赫的地产先辈却在这里兵败如山倒，血本无归邓智仁先生自己都不得不承认“我是全北京最失败的人”“我在广州待了一年，每天都在反省、检讨，为什么会遭遇到这样的失败？”“玫瑰园”故主邓智仁扪心自问“香港人这么精明，为什么有些香港人在内地房地产市场上会赔钱？”邓智仁经过反思，总结出了几个失败的原因第一，按杳港的游戏规则行事，投资不是建立在对当地市场的充分了解之上；第二，管理上太依赖杳港人，本地化不够，导致竞争力下降第三，在法律和政策方面把握不准从以上邓智仁的自我总结可以看出，邓智仁失败可以大致归结为四个字“水土不服”然而，即使深暗本土规则的开发商其失败的案例也是不胜枚举某上市公司属下的房地产开发有限公司，是新疆本土房地产开发商三大巨头之一，成功开发了天际大厦、大鸿山庄等著名楼盘，并在上海、深圳等地都有其成功的开发案例，但近年在乌鲁木齐开发的某某名门却让其元气大伤某某名门，位于乌鲁木齐的市中心杨子江路，社区建在著名景观体系之一的“蜘蛛山”脚下，并环拥人民公园、红山公园，自然环境得天独厚其规划设计更是出资800万聘请国内知名规划设计机构设计，小区还获得了“中国房地产园林景现奖”等几个大的奖项物业由新疆一家五星级酒店物业管理公司托管，是新疆第一个由五星级酒把握时机，变被动为主动，是楼盘突围常用的行之有效的策略营销策划者要始终以一个战略家的眼光看待市场，要及时地捕捉来自地球上任何一个方向飘过来的气息然后伺机而动当竞争个案遇到销售困难，或者市场发生变化，乘机出击，凭借自己优势战胜对方，强占市场但很多开发商在利益趋势下，一味开发大面积的套型，直接针对金字塔顶端的客户群体这种作法往往会造成市场上大户型的产品供大于求，造成滞销,而消费者对于中小户型的需求仍然很旺盛这时候，如果有开发商及时调整产品结构，推出以中小面积为主力套型的产品，针对数量众多的中等收入人群，往往会出奇制胜运用三十六计中的“趁火打劫”当是楼盘寻机突围的很好策略使用策略要点
1、要善于寻找“火”源商场如战场，谁能准确的掌握市场和竞争对手的情况，谁就有机会占领市场
2、是要抓住战机“打劫”楼市变化万千，在变化中许多原有的优势就有可能丧失如上面所说的例子，如果很多开发商都一拥而上，都去开发中小面积的产品，导致该类市场过量的时候，你原来的产品优势就丧失了所以要看准“火”源，分析“火”势，抓住商机，抢先一步从房地产企业经营的角度出发，每一次危机的出现同样隐藏机会来临的征兆如S AR S对一些地产企业的商机有负面的影响，但是对另一些企业却是宣传企业形象、提升品牌价值的好机会广州城建集团在非典时期策划实施了主要针对公务员和医务人员的特惠促销联展活动——“城秀城建地产1000万元礼金表敬意活动”由于目标明确，措施到位，此次活动不仅取得了良好的社会效益，提升城建集团的品牌价值，同时也取得不错的销售成果，可谓一举两得镜鉴壹盯准香港主权回归像97年旺销的“汇展阁”和“东海花园”，就是选择在香港主权回归前几天出手的，有效的利用了这个历史机遇同样，1992年推出的“天安大厦”也是抓时机的成功镜鉴实际上“天安大厦”早在91年下半年就已经可以预售了，但发展商并没有贸然推出，从总体的大势判断出92年将是全国经济高涨阶段，果然在92年小平同志南巡之后，深圳的经济极为高涨，在至92年5月大厦已经封顶进入外装修时才开始推向市场，一炮打响，取得了最佳销售业绩这是一个等待时机的成功例子1997年6月，回归的气氛在深港两地都达到了最高潮中原果断地将汇展阁的正式发售日定为6月25日，回归的前五天这个时机的确定是根据两个因素，第一香港整个投资市场（包括证券、地产等）都活跃起来，另一方面很多楼盘为子避开回归庆典活动，没有采取大规模的推广工作，因此汇展阁的竞争压力大大减小同时售楼表、楼书、价格表等开售必备硬件的基本到位，可谓“天时、地利、人和O回归前后，发展商在香港无线、亚视及《深圳特区报》、《深圳商报》、《投资导报》等媒体上投放了近2000万元的广告,加上前期广告费用近千万元镜鉴贰宏怡花园反季节销售本镜鉴乍一看像似价格突围，其实从深的层面看来，它更是一种利用时机的典范镜鉴熟悉乌鲁木齐房地产市场的人都知道，2000年的市场是一个十分火爆的市场，全年开发总量达540万平方米，这种火爆来自于以下几个方面的原因经济适用房政策的出台、二手房政策的推动、受WT0和西部大开发的影响等其中最重要的一方面就是经济适用房政策的出台经济适用房大举上市后，立即引起中低收入阶层的青睐，蓄积了多年的能量一下子被释放出来，另外，随着二手房上市政策的进一步完善，二次置业者也被大量释放出来形成了房地产市场火爆的局面于是，开发商就认为房产“牛市”来临，加快开发力度，扩大开发面积，一时“圈地运动风行宏大房产就在这种背景下在南湖中路征得一块4万平方米的土地，在这块土地上开发了1000余户的经济适用房，取名为宏怡花园2000年10月份开盘销售，但直至2000年底购房者一直寥寥无几2001年2月中旬，宏大房产约请某某房产企划中心进行会诊乌鲁木齐的2月，冰雪覆盖，天寒地冻某某房产企划中心的人员接案后，首先亲临现场寻找“感觉”经过调查，企划人员很快发现了影响销售的几个不利因素
1、地块接近市郊，市政设施、交通等十分滞后，只有一趟公交车，300米范围内尚无站点
2、周围无景观、建筑绿化等支持，虽然紧靠贯穿乌市南北的主干道高速公路，但依然显得“荒凉”
3、现场没有进行任何包装，售楼处仅是以前拆迁时保留的一间平房，冰雪覆盖的场地更显得荒凉萧条于是企划中心的人员一边建议进行现场包装，一边进行诊断前调研大致得到以下一些有利或不利的因素
1、该地块土地成本极低，极具价格优势（利好）
2、该地块距六道湾煤矿一号井仅1500米，并有传言地下矿井已延伸至小区附近（不利）
3、南湖中路附近是市政府重点规划区域，市政府准备迁至该处（利好）
4、另有几家开发商也在此处征得土地，该区有大面积开发的迹象，其他楼盘位置相对优于宏怡花园（竞争可能更加激烈，但同时也能促进该区域的土地升值）
5、乌鲁木齐市2000年经济适用房投放量过大，年底已有市场趋淡的迹象（不利）
6、2001年市区总开发面积达500万平方米以上，竞争将进一步恶化，价格战将不可避免（不利）鉴于以上情况分析，某某企划中心提出宏怡花园的销售应采取快放快收的战术，以超低价位突然入市，在春节后的市场空档打响第一炮“快放快收”及“低价格入市”是基于以下预测根据市场情况，2001年的价格大战及市场低迷的状态将不可避免；关于地下为“煤井”的谣言若进一步扩散，不利影响将更为严重；其他楼盘一旦开盘，宏怡花园就不再有任何优势；趁楼市尚处于“冬眠”状态，突然打响第一炮，可让竞争对手措手不及；如果时间滞后，所有楼盘混战，传播、促销等效用势必降低，所以“被动挨打”不如“主动突袭”在“低价销售策略”确立后，项目策划人员立即开始考虑另外一个问题，低价位销售虽然不同于降价销售，但若操作不当，有可能造成“大甩卖”的感觉，为低价销售“找一种说法”就显得十分必要某某房产企划中心的所有成员，曾几天之内都在为“找一种说法”苦思冥想以至“良心效民”、“回报社会”、“答谢市民”的各种方案纷纷出台，但最终都被淘汰当时坚持“低价位”的原则是不能影响企业形象、不能影响楼盘形象、不能带来负面效应，一句话，既降价又要保品牌，毕竟该楼盘只占宏大2001年开发总量的十几分之一为了得到一种灵感，为了找到一种说辞，从网上、报纸、电台、电视方方面面捕捉信息，当时正是国家“两会”召开的时候，“两会”更是关注的焦点2001年3月5日，企划中心的项目负责人在办公室习惯地翻阅当天报纸，突然眼睛一亮，因为当天的一份报纸头版刊登了一则报道《全国人大代表呼吁降低房价》，这无疑是一个绝好的消息，第二天，宏大房产整版广告《让经济适用房更经济》在全市各大媒体出现了，广告以此篇报道为背景，以价格为主要诉求点，完成了“低价”与“说法”的完美统一广告打出后，宏大房产的销售出现了空前火爆的局面，每天接到的咨询电话达600多个，以至有些市民因打不进去而打到某某房产企划中心，要求代其订房宏大销售部两周内都曲曲弯弯地排了几条长队，两周订房达600余套这在乌鲁木齐的房产市场上可谓史无前例在这里需要补充说明的是，宏怡花园虽然以低价销售，但其价格与国内楼盘比并不是最低的，当时经济适用房最低价850元/nA宏怡花园为980元/m2,这是考虑“最低的价格”可能会产生负面效应，最后采用了比“最低”的价格稍高一码的价位销售，也算是一种心理攻略第七节广告新闻化突围最好的广告就是新闻广告新闻化是解决广告效力下降的最好途径之一房地产新闻策划的素材来源于楼盘、开发商、市场、社会的方方面面，是对各种资源的整合利用和创造利用策划的目的就在于“点石成金”或“起死回生”新闻策划包括两大类，资源创造性策划和社会公关性策划第一新闻策划的现实意义最攻于新闻策划的行业，在国内当属娱乐业，如隐私、绯闻，甚至是明星的一声咳嗽都能扯出新闻但这类新闻往往有矫枉过正之嫌如果拓展开的话，策划
9.11的拉丹也许可以算一个房地产行业的新闻策划，比较于各个行业，相当稚嫩有的人还在把写写广告软文当新闻策划这个行业做的有点成就的,要算是潘石屹总是不动声色的让人上广告新闻策划是一个颇有争议的词因为常见的新闻是已经发生的事件，只须记者真实记录下来再见诸媒体就行，它不须进行“炮制”，而新闻策划恰恰是先进行策划，而后才“发生”或“发现”的事件或话题房地产新闻策划功效是广告无法企及的房地产广告形式的千篇一律，以及随意夸张的词藻，溢美之词的滥用，导致读者的逆反心理加重，关注力下降，大量的广告投入却带来不了应有的效应；另一种现象是广告版面越来越大，广告设计越来越“出奇”、“求炫”，甚至不惜以误导消费者为代价，这样虽然咨询电话多了，但成交率却更低了曾经名噪一时的某某城就是一个典型的例子，开盘时采用一种明显带有误导性的售卖形式，极尽张杨之能事，迷惑了一些不明就里的客户，订了一些房子，而两个月后，省悟过来的购房者开始纷纷退房，开发商的信誉与楼盘形象也大受损失在这种情况下，广告如何突围？新闻策划，是最简捷、有效、省时的办法之一因为新闻具备很强的导向性、可读性、解说性、时效性和纪实性，其中最重要的一条是，新闻的导向性，在心理学里，就可以直称为“诱导性”普通的广告形式很难企及除此之外，新闻策划在楼盘形象、企业信誉遭遇危机时，也是进行危机攻关的最有效手段第二新闻策划的资源可供房地产新闻策划的资源很多，其中，资源创造性策划素材，涉及开发商和楼盘选址、规划、设计、建设、营销、服务等资源性素材；公关性策划，其素材包括政策法规、社会事件、公益事业、社会名人、楼盘业主等等资源性素材开发商基础资料开发商业绩、资质、所受荣誉、已开发楼盘等；社区基础资料规划设计风格、容积率、绿化率、占地面积、建设面积、销售状况、销售率、入住率、园林园艺等；地理与人文自然资源、人文资源、地理特征等；建材与技术新材料、新技术、新工艺等；社区配套水电暖供应形式、通讯网络、会所、娱乐场所、健身设施、社区医疗、老年活动室、儿童娱乐场、幼儿园、超市等；市政配套水电暖、交通、公交路线、农贸市场、商场、社区周围环境、周围人文、治安环境等；物业管理物管单位、清洁卫生、水电暖维护、物管收费标准等；安全防护社区保安系统、社区消防体系，有无先进的安防体系或设施，是否存在安全隐患等；社区文化文化建设、人文感受、社区居民基本结构、周围人文背景等；户型结构采光、通风、布局、结构、视野等；居民生活舒适性、便利性、精神面貌、有无具体反馈意见等；公关性素材市场需求深入了解市场的真实需求，结合市场情况，策划新闻点，达到为自己的楼盘说话的目的；行业业态从行业的普遍状况和特殊事件，找出自己的楼盘的不同之处，策划新闻，达到宣传自身个性的目的；社会事件利用社会关注的突发事件等，为自己的楼盘创造市场机会，策划新闻；法律法规利用现有的法律法规或既将颁布的法律法规，策划符合自身楼盘宣传需要的新闻点；社会名流运用名人效应，和名人的社会形象，来为楼盘进行公关活动；业主代表通过业主的社区生活，以及业主对楼盘的认识、体验，来策划事件或专题来为楼盘宣传；公益事业通过慈善捐助、环境保护、儿童教育等等，社会关注的事件，进行新闻策划，以展示企业精神或楼盘形象，或增加知名度等地产界的营销手段一向花样百出，有的大打文化牌，有的极力推崇自然景观，有的重金请来明星做宣传……在这个炎热的夏季，合生绿里又推出了一种新型营销模式------------------------------------让自己的业主为楼盘做代言人，不仅得到了消费者的赘赏，而且在地产营销领域引起了极大的反响2004年6月20日，一场特殊的活动在珠江绿洲家园的会所里举力------------------从99个代言候选家庭中抽出的3名合生绿里业主形象代言人现场诞生亮相，他们获得了从已购房款扣除16万元的奖励入选的3名形象大使将获得无偿参加不少于5次开发商举办的公关活动，如参观合生公司广州、上海等地成功项目，形象大使的家庭肖像也将出现在绿里此后一年的广告、宣传品和各类行销传播活动中请明星作为楼盘的代言人已是开发商惯用的营销策略，如莫文蔚之东方银座，葛优、关之琳之星河城等，但请自己的业主来做楼盘的代言人在业界还是第一次，引起了业界人士和普通购房者的高度关注第三新闻策划遵循的四大原则
一、新闻性原则客观、真实、时效是新闻的原则，房地产新闻策划也必须尊重这一原则，这也是新闻比广告更具说服力的原因如果丧失这一原则，结果将会背道而驰这就要求在新闻策划时，既要创新，又要尊重客观事实，不可天马行空，哗众取宠如何在创新与求实之间把握好，需要新闻策划者认真权衡作者在为金和商城策划市场概念（同时也是策划新闻话题）时，就是通过认真的、大量的市场调研，发现金和商城周围近四平方公里的范围内竟无一个专业的居民消费品市场，甚至连一个大型的综合性超市都没有，几乎所有的市场都在搞“旅游产品”、“手工艺品”、“精品专卖”等于是就提出把金和商城定位为以服务周围居民的“一站式居民消费品基地”这样既避免了与其他市场冲突的风险，又得到了市场的认可，获得巨大的成功（详见金和商城策划案例）天安名门的规划和园林都是由深圳某著名设计院设计，设计费高达800万元，在新疆地产界属于爆炸性新闻其自由围合式布局和蝶式楼体结构、人车分流等规划设计理念，在当时的新强地产界属领先水平其规划设计就是针对全疆最高收入阶层,风格素雅端庄，极富内涵园艺规划则是尊重社区的地理要素而设计在基址内有一自然景观蜘蛛山，因《西游记》而闻名遐迩，设计师充分利用这一自然景观，以其为延伸，形成一道浑然天成的景观体系，并通过自由围合式布局，做到“一户一景”作者在进行前期推广策划时，以这些素材作为新闻由头，策划了一个大型话题800万买规划值不值？意在通过业界争鸣引起各界特别是目标群的关注遗憾的是，由于开发商认为这一话题有些“敏感”而流产而后，作者根据其规划设计的关键要素，结合当时乌鲁木齐社区规划无特色，到处是传统的兵营布局，城市一片“灰色景象”这一现状，策划撰写了新闻稿《给新疆一个有灵魂的社区》（化名李方其）此文一出，立刻引起了来自城市规划、政府、普通市民的强烈反响与关注；紧接着，作者推出另一篇报道《新疆首家景观社区浮出水面》，从而让新天天安名门“一举成名”，奠定了楼盘的形象基础接下来，作者又根据楼盘的选址、规划、园艺等要素撰写了系列软文《打造新疆第一社区》，从而使天安名门社区形象在读者心目中有一个更为丰满的印象在完成前期的形象推广包括楼书、宣传单等基础资料的创作后，作者因其他原因，退出了天安名门的推广工作遗憾的是，由于后期推广不力，销售并不理想
二、创造性原则新闻是策划出来的！这一观点可能与新闻学的观点不一致，但在市场上就要坚持这一点绝大多数的情况下，楼盘和企业能够提供的资源是分散的、平淡无奇的，并不一定具备新闻价值这时就需要将这些资源进行整合利用，使其具有创新意义或独创性，并使得其他楼盘、企业不可模拟或短时期内难以模拟或以市场敏锐的眼光捕捉尚未被别人发现、利用，而实际潜藏巨大市场价值的卖点，策划成具有新闻价值的东西如作者在对塞外明珠进行调研后，发现该楼盘市场优势并不多，重要的卖点就是容积率低，但只是容积率低在市场上并不新鲜，便策划利用容积率低的利好，把公共空间“私有化”，每家赠送一个私家花园，让业主自己建设私家花园，并取一个时髦的名字“自助式私家花园”这样一来，既能节省开发商园艺建设的费用，又迎合了业主的情趣，最重要的是，本来一个并无个性的社区从此有了个名副其实的新鲜概念——休闲住宅新疆第一家休闲住宅就这样诞生了休闲住宅一经推广，立即激起了社会各界的兴趣，并在社会上产生了极强的亲和力塞外明珠因此“一夜成名”另外，也可以通过策划新闻事件，使人关注楼盘的优势卖点策划新闻事件也可以将几个或多个看似不相关的事件，联系在一起，形成一个事件整体，从而暴露楼盘或企业的综合优势比如将SARS与楼盘的低密度联系在一起的策划；将人民公社、毛主席像章、社区会所与社区人文等联系在一起的案例
三、动态性原则新闻策划要符合楼盘推广的总体思路和整体进度，并以解决实际问题为根本作者在为南门国际城进行的跨时3年的新闻策划中，始终坚持这一原则2000年11月，在南门国际城推广之初，为了达到社会各界关注的目的，策划并撰写了一篇《世纪追踪南门体育馆》专题，把南门体育馆拆迁的新闻事件，与南门国际城即将诞生的信息结合起来，并利用人们对这一历史性的建筑寄予很深的感情这一现象，运用感性笔法，使其在读者心中产生共鸣，从而对未来的南门国际城产生很深的印象，此篇文章在社会上产生了极强的“告知性”目的；第二篇文章，是在南门国际城的规划设计完成之后，为了展现南门国际城的规划设计理念而撰写的，题目为《新建设思维带来新住宅运动》在进行新闻策划时，兼顾了当时设定的目标群体“二次置业者”，并考虑当时高层住宅供大于求的现状，以及由于南门地价的奇高（10万平米，
4.51亿元）人们对其价格有各种猜测的情况，提出“高品质”“低价位”之间是否存在矛盾的话题，引起了社会的极大兴趣；时间进入2002年，南门国际城及其企业出现了许多意想不到的变故，企业出现重大人事变动，销售公司整改重组此外，南门国际城围合式布局，使楼盘从外围看起来过于稠密，像“灰色森林”南门国际城各种谣言四起，市场信心不足，致使销售陷入停滞就在这个关健阶段，作者应开发商邀请，及时策划并撰写了一篇文章《南门国际城争议休止？》，使楼盘销售起死回生，并掀起2003年春季的第一轮销售高潮；接下来很长的一段时间内销售一直持续强劲，但由于广告的诉求效果不够理想，在2003年7月份前后又出现销售迟缓的迹象，作者经过调查后，策划并撰写了一篇专题《乌市CBD第一社区生活渐行渐近》，再次掀起销售高潮，并出现了前所未有的团购热
四、共赢性原则新闻策划直接目的在于解决楼盘销售问题或促进楼盘销售，但在策划中不能一味注重实现销售，特别是大盘，还要考虑楼盘的整体形象和持续销售力的问题对于一个企业，更需要兼顾可持续发展的问题因此，新闻策划要注重“经济效益”与“社会效益”的双重效果成功的新闻策划要达到以下几个目的，即三场，四满意，三结合三场现场，市场，官场现场指企业，市场指公众，官场指上级领导四满意企业满意，公众满意，领导满意，媒介满意三结合宏观、中观、微观三结合这种策划对策划人员的要求很高，他必须既懂房地产这一专业，又要懂市场，还要有丰富的社会阅历，并且有权衡各元素之间微妙关系的运筹能力作者在对金和商城进行全程策划中，通过市场调研，发现了在山西巷和二道桥这一百年商圈中“居民消费品”市场空白，经过整合策划，为金和商城进行市场定位“一站式居民消费品市场”为了说明这一市场有足够诱人的市场潜力，在操作中，让“居民述说”他们在这一区域生活中的诸多不便，和居民消费品市场对于他们的重要性等这样一来，不但让居民满意，更激起来经营户与商家的投资兴趣，从而也引起政府相关部门的重视与支持，收到了很好的市场效益与社会效益好的新闻策划所取得的效果往往是广告无法企及的金和商城在预热期间，没有用一篇硬广告，只用新闻手段操作，前后共发了两篇专题，四篇新闻，实现了在20天内完成预定面积超出金和商城总面积的良好业绩业内人士认为，此举“为金和商城省了一大笔钱”店物管接管的小区就这个号称新磴“尊贵仰止”的楼盘，这样一个众多美誉加身的楼盘，2001年正式推广，历时3年，推广费用2000余万，穷其招数，至2004年6月份，售卖率仅有其三分之一，被业界称为新疆“最失败的楼盘”像这样失败的案例在国内各大中城市里很多过多失败案例的惨痛教训，不得不让人谈到房地产时第一个话题是“高利涧”，接着的一个话题就是“高风险”第二节楼市中的六大危机总结起来，楼市常存六大危机，这些危机是时时存在的有的是表象的，有的是潜伏的危机一周期性危机房地产业和国民经济其他产业一样具有周期性，其变化的基本规律是繁荣——调整——衰退——复苏——繁荣房地产市场繁荣时空置率低、租金/售价提高、开复工面积增加，销售面积、土地出让面积也增加，市场供应不断加大，市场需求增加，房地产企业利润率也提高随着市场供应不断增加，需求得到阶段性满足，供过于求的状况将产生，空置率将增加，从而导致租金/价格下降，开发面积减少，市场进入调整期随着开发量的减少，价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许多投资者（投机者）及大众消费者入市场，吸纳消化市场供应，房地产市场调整结束，开始进入复苏期就国际情况而言，房地产周期为7—10年，日本约为10年，我国内地为6—8年，我国台湾地区为7年当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势国内房地产的市场周期与中国GDP大致一致，但波幅大于GDP,其增长期（或盘苏期）略提前于宏观经济的增长期（或复苏期），而衰退期略迟于宏观经济的衰退期房地产投资者应把握好国民经济的大势，了解房地产市场的周期，从而更好的把握房地产市场的走向危机二政策性危机所有关于金融、土地、房产等方面的改革或政策，都会或多或少地对房地产市场产生影响，机会与危机也就随之而来中国的房地产行业处于起始阶段，不断的改革势所必然中国房地产行业的制度改革分为三大部分，一部分是土地转让制度的改革一部分是住房体制改革，第三部分是金融政策的改革历次改革对房地产市场的影响如下改革类型时间主要内容对房地产业的影响第一阶段土在1990年以放开了房地产业的供给，彻底改变了1990年以前土地转这一改革的结果是正式承认并允许土地使用权的转让与流通，两个代表性事件地所有权与使后取得全面房地产投资不足的局面，也直接导致了1992年、让制度一是88年宪法修正案，二是1990年通过的《中华人民共用权彻底分解突破1993年的房地产投机热潮改革和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》（55号令）第二阶段土停止经营性土地的协议转让，整顿与查处土地市场（特别是开发区）2002年至目对房地产开发企业有较大影响，有利于开发能力地所有权转让秩序重要事件2002年通过11号令《招标拍卖挂牌出让国有土地前强，经营规范的房地产企业脱颖而出走向公正透明使用权规定》，2003年开展大规模的土地市场及开发区整顿前期的局部试80年代中期经过多个地区的试点，各地区不同时期出台了一些地方性的政策一定程度上使得住房的福利化分配转向了货币化点与改革开始分房98年以后全停止福利分房随着住房体制改革的深入，98年前许多居民也只有通过购买商品房解决住房问这三大改革在1998年取得了集中突破，彻底使原有的福面停止福利题，但1998年出台的23号令《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建利分房模式转化为住房的市场化分配，从而释放了长期潜伏分房设的通知》，基本终止了福利分房于居民中的住房供给不足或结构，1998年央行下发《关于加大住房信贷投入支持住房建设与消费的通住房消费贷款在1998年开品质不合理而累积起来的需求潜力，由这一强劲需求的拉知》与《个人住房贷款管理办法》，这些文件对以前苛刻的贷款条件始全面普及动，导致了从1998年至今的房地产业高速增长全面放宽，此后几年中国的住房抵押贷款大幅增长公有住房市场主要从1998主要体现在国务院下发的两上纲领性文件，其中1998年老23号文件住房化年开始主要涉及货币化分房，它也明确鼓励公房上市出售，但仍有诸多限制；体制2003年的18号文件对公房在二级市场的交易完全放开改革修宪保护私有财产2004年修宪保护私有财产首次写入宪法保护再度增加人们对不动产的投资，刺激多次置业私产主要从2004由于房地产业已被国家有关部门认定为“过热”，从2003年下半年开年开始始，一系列的调控措施围绕着土地供应和资金信贷展开2003年6月5日人民银行发布121号文件，对房地产开发中取得土地、施工、销第二售阶段进的银行贷款做出了一系列规定国土资源部、监察部在2004这一系列措施，一方面影响了土地储备不足或是资轮宏银根收紧年3月31日联合下发“71”号令，使8月31日成为房地产行业的大金流短缺的房地产企业，它们正面临着在新一轮行现调限在这之后，国在土地转让将采用招投标方式与此同时，银行对业洗牌中被淘汰的危机另一方面影响了市场购买控
8.31土地房地产行业的贷款进行严格限制力大限银行加息危机三市场性危机由于消费者的民族、经济、文化、职业、区域、年龄等的不同，会呈现出明显的消费个性差异，从而形成不同的消费观念；地理位置、人文背景、城市战略和文明化程度等也影响着置业观念和购房动机；另外，城市建设土地的供给量，同类楼盘的供应量，竞争对手的推广力度等这些因素都左右着当地市场的局面市场的诸多危机也就由此生变就购房者动机来说大致有三大类型一是居住型，认为买房子就是为了居住或使用；二是投资性，认为买房子不但能使用，还能保值、增值才行；三是投机型，即买房就地为了卖房，这种带有投机心理的购房者，是炒楼的动力之源这三种类型的不同构成，决定了楼市的复杂多样性，也决定了一个城市的楼市市场特征如以投资为目的的市场空间由沿海、中部、西部城市，逐次递减不同的投资观下的市场，其营销手段就应有所不同这就像内地的某些房地产营销商为什么到了乌鲁木齐总是行不通他们的法宝是一样这也是2003年乌鲁木齐的某某广场的“VIP会员制”计划最终流产的原因另外，城市的地理位置、人文背景、城市战略和文明化程度等这些城市引力的不同，也都影响着区域的置业观念譬如，在以移民为主的边城乌鲁木齐，高价位+高总价的楼盘市场就相对狭窄，因为“移民情结”“地理位置”等综合的作用，顶级富有者，买房子更看重内地城市，乌鲁木齐的房子只是一个人生过渡时的安居之所；另夕卜，受文明化程度的影响，“白领群体”在乌鲁木齐这个城市的就是一个相对的弱势群体，提供给“白领群体”这一特殊目标群的楼盘，自然就不好卖而在深圳、上海、北京等地，这种现象就刚好相反城市核心竞争力的重要组成部分，其就业机会、商业机会和投资机会，对外地人来此置业也产生巨大影响大到一个区域，中到一个城市，小到一个城市的片区，无不如此危机四品质性危机楼盘的综合素质大致由四大因素构成，一是楼盘环境，二是楼盘文化，三是建筑质量，四是物业管理从普遍的情况来看，城市大环境决定了目标群体的丰富与块失，而楼盘小环境则以其素质的高低影响到同一消费群体的购房选择如果项目选址失误，忽视“地段第一要素”的楼市法则或市政资源不足，或自然资源不足，或人文、治安环境恶劣，会直接影响顾客的选择此外，楼盘小环境，包括小区的人文环境、自然环境、各类配套设施以及与之相关的周边市政环境等，也对顾客产生很大的影响楼盘的概念与文化建设是软性的质量问题，这些问题多出现在区域形象与楼盘概念的错位，宣传对象与楼盘形象的错位，楼盘概念与实际内涵的错位有的别墅建在形象很差的平民区，这是区域形象与楼盘概念的错位；有些楼盘往往概念是一套而规划设计是另一套，形与神”错位，即概念与内涵发生错位这些都会让顾客产生不信任感建筑质量主要包括以下要素社区规划、工程质量、户型结构、立面风格、建筑材料、消防设施等其中任何一项都直接影响到消费者的购房信心越是细节越不容忽视,房子的细节元素，譬如门、窗、马桶、锁具，甚至门把手等，这些与几十万甚至几百万的房子相比似乎不起眼，而往往就是这些细节出问题而影响购买心理，并且越是高档的楼房越是注重细节北京的新新家园，就是因为每一个马桶每一个门把手都追求精致与完美，从而让人不惜摘出数百万的钞票来购买，并且价格卖到当时北京同类楼盘的最高价而相反，一些楼盘就因这些细节遭到投诉，被媒体曝光，而成了“一地鸡毛”小区内的物业管理所能提供的服务设施和服务功能亦是影响消费者的购房选择好的物业管理不仅仅是能为业主提供安全、方便、齐全的物质设施，更重要的是能给业主营造独具特色的高品质的生活情调和健康的文化氛围房子是为了居住，小区是为了生活，物业管理几乎决定了居民多年甚至一辈子的生活质量，因此任何一个购房者都会对小区的物业管理很关心因此，聪明的开发商，常常聘请知名的物业管理公司托管物业，从而提升楼盘的形象，增强楼盘的竞争力与楼盘相匹配的配套设施，是支持楼盘概念的重要部分，也是社区居民生活的重要补充条件诸如学校、幼儿园、超市以及健身娱乐等等设施，是客户关注的重要层面这在城乡结合部的大型社区表现的尤其突出如果配套设施不健全，特别是影响到居民生活的方便性，势必影响楼盘的销售危机五诚信度危机市场上经常发生的诚信危机现象有以下几种承诺不兑现，合同欺诈，建筑质量问题，物业管理不配套有关房地产消费投诉，在近几年的消费投诉中总是排在前几位而作者在某诚市参与的一项市场调查中，开发商的诚信问题，是购房者继价格、地段之后的第三大关注的问题这影响了整个房地产行业的形象有人认为，开发商太多，行业规模过大，企业规模偏小，结构不合理，市场、资金分散，项目不成规模，没有品牌意识，过度的无序竞争等都是导致市场诚信危机的原因也有人认为，其开发商在卖方市场造就的“急功近利”的思维方式和行动取向；没有可持续发展的战略思路；只认经验不认市场；“务虚”；决策失误；危机估计不足，资金保障不力等才是其诚信危机的根本不管理其根源是哪儿，市场诚信问题如果不是个案，而是一种市场普遍现象，就会让购房者望楼生畏，购房信心大损，整个市场就会陷入市场危机之中危机六技术性危机尽管操作风格多种多样，营销形式五花八门，促销花样层出不穷，但对于楼盘销售影响最严重的几项包括价格动向、销售策略、宣传推广、房源管理等概念建设、入市时机、促销方式、广告宣传、新闻运作、销售管控等等第一节中提到的某名盘，作为“惟美生活社区”，无论规划设计、施工建设、园林园艺，还是物业管理、配套设施在疆内均属一流规划设计更是出巨资请国际著名设计单位设计，物管单位则是新疆五星级酒店物管，甚至建设单位也是从内地请来的全国著名建设企业强势组合，疆内罕见但自2001年10月推广，到2004年8月，三年时间销售率不足40$楼盘销售陷入迷局那么，这种迷局究竟如何产生的呢？我们可以结合其广告操作思路来深入了解一下2001年10月，该盘以“尊贵仰止”的态势进入新错房地产市场其思路很明确，以最尊贵的姿态，“嫁”与偎内最高端的市场人群然而，到了2002年，似乎按捺不住寂寞要下嫁白领2002年10月，广告语城市精英和白领阶层高尚居住领地2002年11月，广告语白领置业浪潮势如汹涌，现在买进正是时候名门究竟要嫁名门还是要嫁白领？市场迷茫这一广告举措，把本来最高端的市场定位下降到了中端市场广告风格也明显带有对内地沿海城市楼盘广告的模仿痕迹这一模仿原意或许不是“降格以求”，而是把内地大城市里的“白领”与新福的“白领”等同了起来而新疆的“白领”购买力是无论如何也消化不动这一最高端楼盘的自己找不到自己的目标对象，最后当然也就不好“嫁”To楼盘危机是市场常态，但不管是哪一类危机，它总是与机遇同时共存，这才是操盘者的快乐之源，也是我们探讨这些危机的意义第三节操盘中的实战风险2003年，北京楼盘供大于求、竞争加剧的情况下，小房型却全线飘红仅CBD及周边区域就集中了炫特区、易构空间等10多个项目，成为当年最为活跃的房地产板块2004年的乌鲁木齐房地产市场，高层住宅大面积滞销，空置率高达60%以上，但多层住宅却成了当年的香悖悖当银根收紧，高档住宅难以消化的情况下，天际的丽景江山别墅却起死回生尽管楼市面临诸多风险，但任何市场背景下，都会同时存在热销楼盘和滞销楼盘因此对于楼市来说，风险是永存的，机会也是永存的究其病理，楼盘遭遇危机与人遭遇疾病同出一理，它可能缘于外感也可能缘于内患，或同时缘于内感外患气候总是变化无常的，而感冒的病人总是与自身免疫有关因此，内在风险，才是楼盘遭遇危机的根本那么，对于一个楼盘，在实际操作中，究竟是什么原因导致风险呢？风险一买地不慎——买地不慎直接导致两种滞销风险，一是楼盘高成本，一是楼盘区域环境不理想只要是谈房地产，就无法回避“地段”话题这里有个例子，在乌鲁木齐，2000年，新疆自治区体育馆原址10万平方米土地公开拍卖，这块土地位于乌鲁木齐南门，是市内最为繁华的地段之一一家涉足地产不久的房地产公司志在必得，在与几家开发经脸丰富的开发商公开竞拍后，最终拿得这块土地但拿得这块土地的开发商却从此陷入了高开发成本的泥团这块土地总价高达
4.51亿，创下该市当时的天价土地的高价位导致楼盘的高成本，随之而来的是楼盘的高容积率，在高容积率下诞生的高层住宅，又遭遇楼盘的市场高层住宅大面积滞销的寒冬上面是地价导致的开发高成本，致使楼盘难销，而大多数楼盘的则是由于区域环境不理想一个典型的例子是，新疆宝亨房地产公司，在乌鲁木齐山西巷开发了三个项目，一个商务港，一个宝亨大厦，一个新疆民街，结果是从2001开始，至今陷入滞销困境不能脱身山西巷成了名副其实的宝亨伤心地项目的失败，里面虽然有操盘技术的问题，但主要是地段风险造成的，分析一下该区域的特征，就不难发现其中玄机第一，山西巷地处南门与二道桥之间，南北是一个商务区，二道桥是一个著名的民族商贸区，夹缝中的山西巷就很难定位，从以上三个项目的功能来看，都存在与区域环境不对称的现象；第二，山西巷是一个民族聚集区，人文环境较差，导致汉族人士置业的心理障碍，这一现状很难在短期内改变而仅靠民族人士消化楼盘，不太现实风险二市场定位失误——不知要切哪一块蛋糕，使开发商哪一块都吃不上原本要投入海外市场的“达利花园”，无论从外观造型，区内的整体规划以及室内装修设计，都称得上是一流的产品，它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅，但“达利花园”自94年投入市场以来，却出现了该产品“叫好不叫座”的被动局面究其原因就是开发商划错了它的利益圈要建房首先要划定好自己的利益圈，即找出属于自己的市场机会，这就是市场定位市场定位失误，突出表现有以下几类:一是定位过高，就达利花园发展商原来的设想，该产品主要是要投入海外市场，但这个相对较偏远的地方未能引起香港人的足够重视，潜在的内销市场，却因其定位档次过高而使一些买家却步；二是定位过泛每个购买群体的需求差异都很大，所以，任何一个销售个案都不可能达到满足所有购买者需要的目标但有些发展商为了“抗风险”，往往采取“大小通吃型”的定位，结果事与愿违某市的“宝亨大厦”就是采取“大小通吃型”的定位，大厦内功能过多，户型繁杂从功能上有，商场，写字楼，及住宅单是住宅类就有单身公寓，二房二厅，三房二厅以及复式四房二厅，五房三厅等多种户型，在这样一个单体项目中显得不伦不类，销售受阻也就在情理之中了；三是过于超前在深圳地产业日趋竞争激烈、类同相似产品不断涌向市场的情况下，发展商为了更大程度的抢占市场，都在努力琢磨新的卖点，于是近年来出现了许多新产品概念，但有些发展商忽视了市场的消费水准，一味强调新概念，把一些尚缺乏消费基础的超前定位搬了出来，同样缺乏竞争力；四是盲从，比如一哄而起的高层公寓楼、写字楼，一哄而起的别墅群、豪宅等，不管市场消化能力如何，盲目追逐暴利，最终导致严重滞销2003年，2004年，乌鲁木齐300多万平方米的滞销楼盘中，90%都是高层住宅五是从来不去管定位房子建好了或封顶了，该卖的时候，才去找专家找营销公司“这类房子应该卖给谁？”因为他还不知道把房子卖给谁就把房子建起来了，这种房子很有可能谁住都不合适风险三目标客户不明确——迷失方向，不知谁是真正的买家虽然划定了自己的利益圈，但这个圈子里的有效购买群体是谁，他们有没有足以支撑这个项目的购买力，都是必须要搞清楚的问题这直接关系到房子最终卖给谁，如何卖的问题很多滞销楼盘就是犯了目标客户定位错位的毛病一旦目标消费群体定位错位，开发出来的楼盘就不符合真正买主的需求，真正的买主理所当然地不会为楼盘买单，开发商的行为也就是一厢情愿了本来群体A和B都是一样的年龄阶段，收入也差不多，但其学历、职业、兴趣、喜好不同，群体A最有可能为某楼盘买单,而你却把群体B当作该楼盘的买主，但群体B根本不会为该楼盘买单，这就是目标消费群体定位错位譬如别墅楼盘，同样都是卖给有钱人的，但是有钱人买别墅的动机至少有三种，即居住、投资、投机而动机的不同，导致他们选择别墅时所考虑的风险就有很大的差异，有的更看重地段，有的更看重价位，有的更看重居住的环境等等你如果不知哪一类是你的真正客户，你就无法很好的说服他来买风险四概念不清晰缺乏个性，聊无生机。
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