旅行社知识点总结

第一章概述

1、旅行社行业的特点劳动密集型企业、知识密集型企业、产品依附性强易波动性、产品季节性强、工作繁杂性、服务和消费的同一性

2、影响旅行社设立的因素外部因素旅游业发展状况、国家有关政策和法律规定、申办者的从业经验、法定的注册资本、营业保证金、双重注册制度内部因素资金的筹措、选址要求、协作网络客源渠道

3、设立旅行社的基本程序申请营业许可一一旅游局、办理注册登记一一工商局、办理税务登记一一税务局、设立分支机构一一旅游局、工商局

4、旅行社服务网点是指旅行社设立的，为旅行社招徒旅游者，并以旅行社的名义与旅游者签订旅游合同的门市部等机构

5、旅行社的职能生产（组装）职能、销售或代理销售职能、组织协调职能、分配职能提供信息的职能

6、旅行社的基本业务旅行社产品设计与开发业务、旅游服务采购业务、旅行社产品销售业务、旅行社接待服务业务、中介服务第二章旅行社的组织设计和组织管理（旅行社的组织设计旅行社各部门的职责旅行社集团的管理）

1、影响旅行社组织设计的因素旅行社业务的特点与生产的专业化程度、部门化的基础、管理跨度、社会适应性

2、我国旅行社组织机构传统模式的变革A.按业务运营环节设部外联部门的变化:逐步成为旅行社的业务重心和利润指标的重点接待部门的变化:专事接待；有的将接待和地联两种职能于一身，或者按照团体和散客设部计调部门的变化:许多原计调部门的业务转至外联部门，现有的计调部门主要负责统一调控，统一谈价，争取批量优惠,并以此约束外联和导游行为B.“一条龙”的部门设置按市场设部部门间业务相对独立，避免部门间直接竞争混合设部部门之间没有严格业务界限，各部门执行一条龙服务，易产生直接竞争第三章旅行社的市场细分和定位（旅行社市场细分的概念和标准旅行社目标市场选择的原则和营销策略旅行社市场定位的方法）第一节旅行社的市场细分

1、旅行社市场细分旅行社将市场上的旅游者或潜在旅游者，依据其需求特点、购买行为和消费习惯特征进行分类，把整体旅游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，分属于同一群体的消费者被称为旅行社的细分市场

2、原则可衡量性购买力和市场容量可进入性企业营销活动的可行性可营利性能使企业获利稳定性在一段时间内相对稳定发展性具有一定的发展潜力

3、作用有利于了解和满足消费者的需求有利于旅行社做出销售决策和开拓新市场有利于发挥旅行社资源的有效价值

4、方法单一变量细分法综合变量细分法系列变量细分法

5、标准按地理变量细分地理位置、自然环境按人口变量细分性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期、社会阶层等

（二）人员促销人员直接促销电话营销

（三）公共关系

1.旅行社营销公关的目的就是与所有的公众建立良好的关系,营销公关的一切活动都是以具体的产品或企业品牌为中心进行的，旨在建立和加深旅游者与客户对旅行社和产品的良好印象

2.公关活动的类型制造新闻事件，借助新闻媒体传播信息以品牌的形式赞助公益活动，提高美誉度

（四）销售推广第三节旅行社产品的销售渠道

一、旅行社产品的销售渠道销售渠道指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径包括直接销售渠道和间接销售渠道两种

（一）直接销售渠道定义产品生产地的旅行社直接将产品销售给旅游者优点利润大、及时、灵活、附加值高、简便

（二）间接销售渠道定义旅行社通过中间商将产品销售给旅游者的一种销售方法优点具有比较广泛的影响面、能够有针对性的推销适合旅游者需要的产品、能够影响旅游者产品的选择缺点增加了销售成本

二、旅行社销售渠道的选择A旅行社与目标市场的距离距离较近，用直接销售渠道距离较远，用间接销售渠道B客源市场的集中程度范围小而旅游者又集中，用直接销售渠道范围广而旅游者又分散，用间接销售渠道C旅行社的自身条件自身条件好，用直接销售渠道自身条件欠佳，用间接销售渠道

三、旅游中间商的选择和分销策略广泛性销售渠道策略（密集分销）选择性销售渠道策略（选择分销）渠道策略含义优点缺点成本较高通过旅游批广泛性销售方便旅游者发商广泛销购买产品销售过渠道策略售产品于分散降低成本只在一定市对中间商的选择性销售场中选择少合作关系稳依赖程度高渠道策略数几家中间定，提高信任存在风险商度进一步降低在一定时期成本；合作关专营性销售和地区内只销售面窄风险系稳定；提渠道策略选择一家中最大高中间商的间商积极性

四、旅游中间商的选择与管理

1、选择旅游中间商的考虑因素中间商可能带来的经济效益中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性中间商的商誉与能力中间商对旅行社的业务依赖性中间商的规模与数量中间商的合作意向

2、旅游中间商的管理建立中间商档案及时沟通信息有针对性地实行优惠与奖励适时调整中间商队伍按心理变量细分旅游购买者的个性、出游动机、消费特点等按行为变量细分购买时间、消费者状况、使用数量、品牌忠诚度、待购买阶段等第二节旅行社目标市场的选择

1、旅行社目标市场选择的原则A有一定的规模和发展潜力B有能够获利的市场结构激烈竞争的威胁新竞争者的威胁替代产品的威胁购买者价格谈判能力增强的威胁供应商价格谈判能力的威胁C与旅行社的目标和能力要一致

2、旅行社目标市场选择的模式A.单一市场集中化模式适用于成立初期B产品专门化模式利于旅行社发挥资源优势C市场专门化模式满足顾客群的需要D有选择的专业化模式分散旅行社风险E市场全面覆盖模式适用于大的旅游企业3旅行社目标市场的营销策略A无差异性目标市场营销策略旅行社将整个旅游市场视为一个目标市场，用一种产品和一套营销方案尽可能多地吸引购买者的策略优势减少产品开发成本，节省促销费用劣势竞争大，波动性大B差异性目标市场营销策略将整体旅游市场划分为若干细分旅游市场，针对每一细分旅游市场进行不同的产品组合，并分别制定各自独立的营销方案的策略优势针对性强，更好的满足消费者的旅游需求，减少经营风险劣势增加营销成本，影响资源配置的集中性C集中性目标市场营销策略集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专门化产品销售和服务的策略优势适合资源力量有限的中小企业，集中优势力量劣势企业发展受限制,风险较大第三节旅行社市场定位

1、旅行社市场定位根据旅游市场的具体情况，针对消费者对产品的了解重视程度，将产品（或旅行社）包装成具有鲜明的个性和形象的、与众不同的、给人印象深刻的产品（或旅行社），从而使产品在市场上找到一个有利的、合适的位置的营销方法

2、方法A从产品市场特点出发定位价格定位、品质定位、项目定位B从顾客利益出发定位以安全为核心、以健康为核心、以享受为核心、以尊重为核心C从产品功能出发定位休闲定位、观光定位、健身定位、文化定位、会议和商务定位D从目标市场特点出发定位海外市场、南方市场、北方市场、银发市场E从竞争需要出发定位主导产品、跟进产品、针对产品

3、策略A避强定位策略选择市场上的空白点优势能迅速占领市场，树立企业形象劣势成本较高，风险较大B迎头定位策略与竞争对手争夺客源，在本企业竞争实力较强的前提下使用C重新定位策略对销路少、市场需求量小的产品进行重新定位第四章旅行社产品的开发设计（旅行社产品的特征旅行社产品的分类旅行社产品设计原则产品生命周期四象限评价法旅行社新产品开发过程）

1、旅行社产品的内涵从多角度来看旅行社产品的内涵（旅行社经营的角度旅游者的角度旅行社的实际运作过程）A.从旅行社经营者角度来看旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务这种服务具有不可感知的特性，也不涉及所有权的转移，但可以满足旅游者的旅游需求OB.从旅游者角度来看旅行社产品是指旅游者花费了一定时间、费用和精力所换取的一种旅游经历旅游者用货币换取的不是一件具体的实物，而是一种体验C.从旅行社的实际运行过程中来看旅行社提供的产品既包括整体或综合的旅游服务，也包括零散或单项的旅游服务，还包括介乎于两者之间任意组合的旅游服务

2、旅行社产品的特征服务的五大特性（无形性不可分离性不可储存性差异性缺乏所有权）综合性（最基本特性）易受影响性

3、旅行社产品的分类A按旅游动机分观光旅游产品旅行社利用旅游目的地的自然风光、文物古迹和风俗民情，组织旅游者前往参观游览多采用团体旅游方式度假旅游产品多采用散客旅游的方式，特别是家庭旅游为主；消费水平较高专项旅游产品商务、会议、奖励、专业、修学、宗教、探险旅游等B按提供的旅游服务内容分包价旅游产品指旅行社根据与旅游者达成的协议或合同，在旅行开始前先向旅游者收取部分或全部的旅行费用，然后在旅行期间负责为旅游者安排部分或全部食、住、行、游活动的旅游形式分为全包价旅游产品、半包价旅游产品和小包价旅游产品组合旅游产品在一些旅游服务设施较完善、交通比较便捷、游览点有较高知名度的旅游目的地地区，当地旅行社为了广泛招彳来客源而采取的一种在目的地成团的旅游组织方式单项服务旅游产品零包价旅游产品详细分析包价产品团体一次优点易于操作.价格优惠.提高效率.降低•*■*•包价性预付10A以上成本缺点B怒略擀客个性需求.—————■■■■■■■——■■■一次性•早•优点『防低产品直观价格.旅尚者可自由选*••预付*择用餐w半包价*预付或10人■早由鲁港和海外施行商推匕优点，明码•早现付以下标价.经济实惠.*O1一手续尚便机动灵括——他特•小包价__...——一-__-蛆________________________________-——r多见于族游发达国3r优点；可发用团体机・同团J J票优患.统二代办垂延L后助自出_o o零包价1■■■■■■■■■■■■■■■■■■离开■■■■■■■■零星•-■«单项服务现付O Oo优点,尚足旅淤者个性化需求■•r i娱乐住导团队付铁观光产品类31交通宿淤人效方式门票

4、旅游线路第二节旅行社新产品的开发设计

1、旅行社产品设计原则

（一）市场原则A根据旅游者普遍的消费特征开发设计产品去未曾到过的地方，增广见闻从日常的紧张生活中求得短暂的解脱尽量有效地利用时间而又不太劳累尽量有效地利用预算，物美价廉购买廉价而又新奇的东西B根据旅游者或中间商的要求开发产品直接根据旅游者和客源产生地中间商的要求，设计专门的旅游产品，开拓自己的市场二）旅游点结构合理原则

1.避免重复经过同一旅游点

2.择点适量，注意劳逸结合

3.旅速游缓，点间距离适中

4.特色各异，错落有致

5.顺序科学，渐入佳境

6.在有限的时间内多游景点

7.行程最短三）时效原则

1.在最适合的季节观赏景观4-5月份烟花三月下扬州；井冈山杜鹃花开；洛阳牡丹节；贵州黄果树瀑布；西臧；迪庆香格里拉暑假北戴河避暑；壶口瀑布；海螺沟冰川国庆金秋的北京；内蒙古草原；西安中原一线；新疆葡萄沟和丝绸之路；九寨沟；黄山春节哈尔滨看冰灯；吉林看树挂；黄山雪景；云南元阳梯田；罗平油菜花海；粤北至江南一带赏梅花；泡温泉

2.对社会信息的即时采集，推出适应产品

（四）交通安排合理原则迅速、舒适、安全、方便为基本标准

1.多利用飞机，节省时间（在不考虑经济的前提）

2.少用长途火车

3.合理使用短途火车

4.适当地使用汽车

（五）内容丰富多彩，主题鲜明原则

1.突出特色主题

2.围绕主题安排丰富多彩的旅游项目

3.在同一线路中，力求形成一个高潮，加深印象

4.旅游活动内容切忌重复

（六）经济可靠原则1,低耗高效

2.服务设施确有保障

2、产品生命周期一个产品从试制成功，经过批发生产投放市场到市场饱和到最后被淘汰出局的全部变化过程第三节旅行社新产品开发过程

1、产品策划A寻求创意重视投诉、听取一线员工意见、从不同的视角分析问题、头脑风暴法B市场分析在能力范围内选择和企业发展目标相适应的创意C形成产品概念企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述

2、制作产品A收集相关资料作为产品设计的参考资料B.实地考察踩线，身兼组织者和游览者两种角色C.分析取舍从游客的欣赏角度取舍景点，使之符合产品名称，突出主题D.线路编排严格遵循产品设计原则合理编排线路，使之成为完整成型的产品E制定市场营销战略拟定新产品投放市场的市场营销战略报告书

3、市场试销试销规模取决于两个方面A.投资费用和风险大小投资费用和风险越高的产品，试销的规模应越大一些B市场试验费用和时间所需市场试验费用越高，时间越长，试销的规模应越小一些*市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例第五章旅行社的采购业务（旅行社采购的概念旅行社采购的原则旅行社采购的主要策略交通服务、住宿服务的采购选择地接社的原则旅行社采购业务的管理）第一节旅行社采购概述

1、旅行社采购概念旅行社为组合旅游产品而以一定的价格向其他旅游企业及相关的行业和部门购买相关服务项目的行为

2、旅游服务采购原则保证供应保证质量降低成本（供不应求，保证供应;供过于求，降低成本）

3、旅游服务采购的策略

（一）集中采购A把各部门的采购活动集中于一个部门，统一对外采购B把一个时期内所需的某种旅游服务集中起来，投向一个或少数几个旅游供应企业，获得最优惠的价格C几家旅行社联合，把一个时期内所需的某种旅游服务集中起来，统一投向一个或少数几个旅游供应企业D主要适用于旅游温、冷点地区和旅游淡季

（一）集中采购

（二）分散采购A在旅游市场上供过于求的情况下B因旅游旺季的到来而出现供不应求的情况时，旅行社无法从一个或少数几个旅游服务供应部门获得所需的旅游服务供应

（三）建立采购协作网络A协作网络必须比较广泛，覆盖面比较广B运用经济规律，在互利互惠的基础上长期合作C加强公关活动，建立良好的人际关系第二节旅行社采购的内容

一、交通服务的采购旅游是一种异地活动，无论从常住地到旅游目的地，还是在目的地的暂时逗留与旅游活动期间各地之间的往返，交通都承担着旅游者空间位移的任务交通不仅要解决旅游者往来不同旅游点间的空间距离问题，更重要的是解决其中的时间距离问题安全、舒适、便捷、经济是旅行社采购交通时需要考虑的因素，交通的形式主要有飞机（包机）、火车、汽车和轮船，旅行社必须与包括航空公司、铁路部门、轮船公司、汽车公司在内的交通部门建立密切的合作关系事实上，为寻找稳定的客源渠道，交通部门也非常倾向于同旅行社的业务合作旅行社要争取获得有关交通部门的代理资格，以便顺利采购到所需的交通服务

（一）采购航空服务作为大众旅游时期远程旅行方式之一，航空服务的主要优点是安全、快速、舒适、经济一般而言，旅行社选择航空公司主要考虑以下因素A.机票折扣是否具竞争力B.机位数量是否能满足C.工作配合度D.付款方式E.航班密度F.各地联络网络方便与否直达一指点到点，不需要技术支持的航班；经停一因技术原因，需要加降（如加油等），也有从经营方面的考虑中转联程一由航空公司之间或独自的航班通过中转的方式到达目的地的旅行方式

（二）采购铁路服务火车具有价格便宜，沿途又可以饱览风光的特点，特别在包价产品中具有竞争力近年来，我国铁路加大力度改善交通环境，使火车运输仍具优势目前，国内多数近距离旅游者仍选择火车作为首选出游的交通工具旅行社向铁路部门采购，主要是做好票务预订工作采购铁路服务就是按照旅游接待计划订购火车票，确保团队顺利成行出票率、保障率是衡量铁路服务采购的重要指标尤其是在旅游旺季和节假日

（三）采购水路服务鉴于我国的大陆形态，除去三峡、桂林等内河及少数海路，轮船不是外出旅游的主要交通工具旅行社向轮船公司采购水路服务，关键是做好票务工作如遇运力无法满足，或不可抗力因素无法实现计划，造成团队航次、船期、舱位等级变更，应及时果断的采取应急措施

（四）采购公路服务尽管汽车已成为人们普遍的旅行方式，但一般认为，乘汽车旅游的距离不宜过长,最好控制在短距离50公里（一小时）左右/景点间；长距离300公里（不超过五小时）以内/天，否则客人会感觉疲劳旅行社在采购汽车服务时应考虑A.车型B.车况C司机驾驶技术D.服务规范E.准运资格F.合理价格通过考察，最终选择管理严格、车型齐全、驾驶员素质好、服务优良、已取得准运资格，且善于配合，同时车价优惠的汽车公司，并与之签订协议书

二、住宿服务的采购酒店（饭店）是旅游业三大支柱之一，是旅游产品的重要组成部分，在一定程度上已成为衡量一个国家或地区旅游接待能力的重要标尺计调应按接待计划提出的等级要求采购住宿服务，并在选择酒店时充分考虑以下因素A.酒店保安B.房况C.酒店销售配合D.房价及结算

三、餐饮服务的采购餐饮是旅游活动重要组成部分，餐饮质量关联到旅游产品的质量因此，计调在选择餐厅时，因着重考虑如下因素A.餐厅卫生符合GB—16153-1996行业标准B.地理位置C.停车位、洗手间D.餐标E.风味（特餐）F.结算G配合

四、游览景点和参观单位服务的采购参观游览是旅游活动最基本最重要的内容，计调部门代表旅行社向可供游览参观的单位采购游览服务，此项采购的关键是就价格和支付方式达成协议对于一些特殊的参观点，如工厂、民宅等，应征得相关单位的同意，并力争取得支持与配合

五、娱乐服务的采购娱乐是旅游活动六要素之一旅行社采购娱乐服务时，就预订票以及演出内容、日期、演出时间、票价、折扣、支付方式等达成协议

六、购物商店服务的采购旅游购物为非基本旅游需求，但是引导旅游者购物，是接待社的主要任务之一为使旅游者购物方便、安全，计调部门应当慎重选择旅游购物商店，要与其建立相对稳定的合作关系

七、地接服务的采购旅行社向旅游者销售的旅游线路，通常有一至几个旅游目的地采购异地接待服务的目的，是使旅游计划如期如愿实现应该说，旅游产品的质量在很大程度上取决于各地接待质量，尤其是各旅行社的接待质量因此，选择高质量的接待旅行社，是采购到优质接待服务的关键计调在采购时应考虑到A.接待社的资质、实力、信誉B.接待社的体制、管理C.接待社的报价D.接待社的作业质量E.接待社的接待质量F.接待社的结算（垫付）周期G接待社的合作意愿第三节旅游服务采购的合同旅行社为购买各种旅游服务项目而与旅游企业或相关部门订立的各种购买契约通称为旅游采购服务合同以一定价格向其他旅游企业及与旅游相关的其他行业和部门购买相关的服务行为，是一种预约性的批发交易，通过多次成交完成这种采购特点决定了旅行社同采购单位签订经济合同的重要性，以避免和正确处理可能发生的各种纠纷

一、采购合同的基本内容

1、合同标的是指法律行为所要达到的目的旅游采购合同的标的就是旅行社向旅游企业或相关部门购买的服务项目，如客房、餐饮、航空票据、陆路交通等等

二、变更后的采购旅游计划的变更因自身在产业链的位置，极易受到相关因素以及突发事件的影响这种影响直接对原先的采购构成威胁（出现变更后的作业变更，是计调工作能力的体现）当外联部或接待部告知变更时，计调部应积极协助处理并做出相应调整，如根据团队人数增减、交通变化问题、行程变动等情况，修改行程或取消原定行程，并重新采购

（一）对原计划进行调整时，应遵循以下原则1•变更最小原则将因计划变更所涉及的范围控制在最小限度，尽可能对原计划不作大的调整，也尽量不引起其他因素的变故

2.宾客至上原则旅游计划是旅游活动的依据，旅行社同旅游者一旦形成约定关系，一般不要随意更改，尤其在行程进行中对不可抗力因素引起的变故，应充分考虑旅游者的意愿，并求得他们的谅解

3.同级变通原则变更后服务内容应与最初的安排在级别、档次上力求一致，尤其是客房标准

（二）变更后的采购所用通常办法计调工作是承上启下，连接内外，在旅行社中处于中枢位置当计划变更和突发事件发生时，计调人员应立即拟出应急方案，并与旅行社的相关部门，如外联、接待以及相关单位，如交通、酒店、地接社等迅速构建协同通道，用以应对所有可能的突发事件

1.航班变故考虑包机，但要注意控制成本

2.飞机改火车尽量利用晚间，但距离不宜过长3,铺位不足考虑加挂

4.加挂不行考虑利用汽车运输

5.房、餐一旦出现问题，应选择就近或同级房、餐标准

6.另外，采取加菜、赠品等补救性措施弥补因变故给客人带来的损失第六章旅行社产品的定价、促销和销售（旅行社产品的定价方法旅行社产品的定价策略广告媒体的选择人员推销的技巧旅行社产品销售渠道的类型旅游中间商的选择和管理）第一节旅行社产品价格

一、旅行社产品价格制定的原则

1.市场原则以市场需求为导向

2.质量原则质价相符3,稳定性原则保持价格在一定时期内的稳定

4.灵活性原则随采购季节、供应单位等灵活变动

二、旅行社经营目标对产品价格制定的影响

2.利润最大化价策略IWJ

3.投资回报最大化在产品成本的基础上加入预期水平的投资报酬

4.保持价格稳定制定领袖价格

5.维持企业生存淡季旅游产品价格低廉

6.保持现状以对旅游市场有决定影响的竞争对手的同类产品价格为基础

7.扩大产品销售量定价低于同行

三、定价策略的选择

1.成本导向型依赖边际成本或总成本

2.竞争导向型依据竞争者的价格

3.需求导向型依据需求维度

四、旅行社新产品的定价策略补;

（三）心理定价策略尾数定价策略999元vs.1000元声望定价策略名牌企业采用吉祥定价策略

888、

999、666等吉祥数字p————•——特征产品适用环境————————r（）利润率校高•适用于I―高价投放2有垄断性印而未缺新持产品投放市场切:市场取脂市场乏弹性的产品期阶段策略i一1L_________;

（二）利润率偏低，适用干:市场渗透低价进入缺三生断性和需可富有具有大批量接待能力策略市场弹性的产品i的产品11

（四）促销定价策略价格领袖策略为了对新推产品进行更好的促销，在促销期内把产品的价格定位在成本线以下专门事件定价策略在一些公众节日或与旅行社有关的日子，为了造声势扩大影响而对某些产品作特别定价

五、旅行社产品的定价方法

（一）以成本为中心的定价法成本加成定价法按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格的方法单位产品售价=单位产品成本义（1+加成率）

（二）以需求为中心的定价法1,理解价值定价法把顾客对产品的感知价值和旅行社或产品知名度、美誉度等综合在一起最后确定产品价格的方法

2.差别定价法旅行社依据旅游者消费水准、消费时间、消费地点的不同而对某个产品确定不同的价格的一种定价方法主要包括等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等

（三）以竞争为中心的定价法以企业的竞争对手的同类产品的定价作为参照依据的定价方法容易引起价格战第二节旅行社产品的促销方法

一、旅行社的促销要素组合促销要素组合是指旅行社根据需要，在特定促销目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的组合运用

（一）媒体广告报纸杂志广播电视互联网。