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檀州家园项目销策划fgl频数百分比％六层（大型社区）
40840.7小层（层）W9-
1623623.5I J层W
18118.0I J其它
838.3六层（小型开发）
767.6无所谓
191.9总计1003100消费者区位需求特征:
6.表6频数百分比排序东部22823%1北部
20020.2%2南部
15515.6%3东北
11511.6%4城区
10510.6%5西部697%6西北697%7西南
373.7%8东南
131.3%9991100%购房者购房面积及厅室要求倾向
7.面积频数百分比％居室频数百分比％平方米居50-
6064641575.7平方米居61-
9039839.
7254954.7平方米居91-
12040640.
5335335.2平方米居121-
150898.
94353.5平方米居以上151-
200373.
7530.3平方米及以上其他
20190.
960.6总计总计10031001003100购房者对每平方米房价的承受能力倾向
8.表8单价频数百分比％元/平方米及以下
280029729.6元/平方米2800-
300023523.4元/平方米3000-
400022021.9元/平方米4000-
50010410.41元/平方米5000-
6000888.8元/平方米6000-
7000383.8元/平方米7000-
8000181.8元/平方米及以上
800030.3合计1003100注频数为份市调表中人选择1000X消费者对小区配套设施的认识
9.表9功能没必要可有可无有了更好必不可少必要度小区提供停车场
2.
09.
322.
666.
23.
5395.8医疗保健室
3.
08.
030.
358.
83.
4595.7自行车库
4.
39.
824.
062.
03.
4498.4邮局
3.
08.
538.
849.
83.
3584.2超市
3.
012.
037.
048.
03.
3089.5幼儿园
4.
015.
031.
349.
83.
2793.9老年活动中心
3.
512.
841.
142.
63.
2595.2银行
4.
016.
537.
042.
53.
1882.9小区班车
4.
515.
039.
840.
83.
1791.9小学
5.
017.
035.
542.
53.
1587.5干洗店
5.
820.
836.
137.
33.
0592.5餐馆
7.
817.
541.
833.
03.
0071.2美容美发厅
7.
321.
835.
835.
32.
9978.0洗衣房
10.
520.
535.
833.
32.
9293.8中学
9.
023.
035.
033.
03.
9289.2运动馆
8.
820.
848.
522.
02.
8494.3净菜店
8.
027.
637.
926.
42.
8387.3游泳馆
7.
524.
451.
316.
82.
7798.5儿单童游戏室
9.
028.
639.
223.
12.
7697.8健身房
10.
823.
449.
915.
92.
7287.5网球场
115.
326.
650.
18.
02.
5190.6保龄球馆
21.
334.
836.
67.
32.
3097.0酒吧
29.
537.
038.
89.
82.
1487.2舞厅
30.
338.
124.
37.
32.
0982.8歌厅
31.
538.
324.
85.
52.
0490.9消费者愿意为“好的小区绿化环境”增加的房价幅度
10.表10增加的房价幅度比例%1%—4%
36.6—5%
29.26%—-10%
24.8以上10%
9.4合计
100.0随着单一中心大城市向卫星城市模式转变，北京城市“空心化”将日益严重，
11.人们对生活环境质量要求的提高，郊县项目将愈来愈为消费者按爱密云作为北京市环境优美的郊县，并且是生态保护区的饮水保护区，将来京密高速全线贯通，密云项目将倍受推崇北京市统计局统计数据表明年北京市城镇居民储蓄存款余额
12.
20053680.7亿元据中国社会调查事务所专项调查结果显示在最近两年打算买房的人占
13.；的人认为城市郊区是理想的住宅区域
21.7%
68.3%综上可见□购房是居民的普遍需求，居民亦步亦有经济能力购房口郊县的大型社区受消费者认可，在有购郊县房屋意向的客户中，的客25%户愿意选择大环境优秀的项目□小区配套中超市必不可少，幼儿园/小学和停车位都十分重要□每平方米元以下的住宅能被半数以上购房者接受2500□平方米和平方米的房型最受大众欢迎61—9091—120□房价、位置、交通是人们考虑最多的因素□消费者愿意多花的总房款接受“好的小区绿化”54%5%□物业管理的软件竞争不容忽视□外部消费环境支持本案，只是规划合理，营销得法，本案能得到市场认同五本案规划分析前述消费环境调查分析结果表明本案规划基本到位分述如
1.下符合购房者需求的部分包括・密云南部社区规模较大绿化率较高停车位充足以多层为主的普通商品住宅区内幼儿园、小学、周边中学均价不会超过元/平方米2600全封闭物业管理作为密云项目超出密云购房者期望值部分包括・优秀的园林规划层的小高层建筑9净层高米到米
2.
702.90智能化安保系统专用停车场环路交通会所等高标准学校、幼儿园澳洲园林园、江南水乡式水景设计顶层设跃层观景平台小时热水24管道然气、市政水入户分户式集中采暖美中不足部分・忽视了网络对未来社会生活的重要影响虽然目前网络尚未普及到必须阶段，1“智能化小区”目前更多是概念的炒作、或说距离真正的乔能化尚有较大差距，但毕竟我们应该看到网络的发展是一种人力无法阻挡的大趋势，在未来生活中，也话不能说网络是万能的，但没有网络可能是万万不能的因为房地产开发周期较长，如果没有一定的超前性，在未来的竞争中，落伍于时代，必然将被时代所抛弃，而目前问题的关键是期所费不多，小区智能化建设费用仅为元/平方米，但对整个小区的档次提升和营销100有桶大的好处，其回报绝不止元/平方米，何乐而不为呢？100对社区建设的建议
2.•水景园森北京缺水，北京人喜欢水密云以水闻名户型建议・户型对于一个项目的销售是至关重要的尤其是对于本案这种临近河道、绿1化率高的项目，多层房间能否以较好的角度看到运河的景色、所有房间能否看到社区中央绿地以及能否兼顾朝向和采光，是本案建筑设计的重中之得，也是定价的重要依据考虑到市场对精品小户型的接受程度较高，可否在不改变小区总建筑面积的2前提下，增加居住单元套数，多建一些平方米的小房型，特别35——120是考虑建设一些小建筑面积的复式结构房间鉴于顾客对环境、采光等方面的要求，可否考试外飘窗加落地窗、角窗的设3计4层建筑数宜小不宜多，不要超过小区规划的930%•小区智能化工程社区通过中国电信连能宽带光纤声母接入小区内部建二1DNN INTERNET,级网络一一局域网《建立人性化智能小区策划方案》以及与之配套的系列软件，建立相应的机构和通讯、结算、本着、信用核定等系统•会所建议类型选择关键论证对内还是内外兼顾即考虑重在盈利还是服务，1我们认为应适当对外，服务周边地区因为周边缺乏类似休闲娱乐场所选址可选择在小区北部临街附近，或可考虑建在其临街两栋楼裙房连接2部分规模及设施平方米左右，设施求特色而不求全32000格调古典与现代融合，重在现代4•分区滚动开发建议根据市场反应，及时调整待开工工程设计1按方位分为东西南北中五部分2建议北区建设层多层，西区建层的板式高层，中区及南区建层欧式板3696楼，西南区建设六层板楼原因一现实环境要求，只能东低西高，西面是密云体育文化广场景观好，可建高楼群；原因二仅供参考中国古代风水学说认为建筑选址应择风水宝地何谓风水宝地，山环水抱必有气故此建议•增加或提高配置建议由于公路的噪音原因，建议在小区西部临近公路处修建绿化隔离带，1并将所有房间外窗改用双层上空玻璃塑钢窗由于如果小区智能化程度较高，网络作用极大，为便于小区智能2化系列的全面投入使用使用，每户房价中增加一部名牌网络电脑报价当然营销中是以赠送形式出现小区物业实行智能化管理，提高小区的档次3针对本项目地块成本利润分析一览表
3.表1总占地/平方米总建筑/平方米容积率绿化率公建/平方米万
1716002500001.4745%
1.5据上表，本项目可建住宅面积（可售面积）约平方米
23.5建设成本及费用见表2表2大、测项目建安费绿化税费各项销售人员开合计小市量、手续支政设计费用
2.2亿元5500万元3千万500万
3.1亿元元元表3第一期年第二期年第三期年总合计200620072008开发面8万开发面7万开发面
8.5万
23.5万积积积均价元均价元均价元元2500260028002600总产值2亿元总产值
1.82亿总产值
2.38亿
6.2亿元元元第二篇营销策划第一部分本案营销策略-营销决策【一】产品定位总体定位密云南
1.临白河高尚住宅社区分项定位密云县黄金区位潮白河全景视野
2.亲水性整体规划高品位绿化居所人性化社区倡导智能化网络生活分项定位阐述
3.密云县黄金区位1本案紧邻密云镇政府及商务区鼓楼——密云县城内，有都市繁华而无闹市的嘈杂，进分钟新临鼓楼中央商务区；退、雅居“近5郊”，感受山水风光、清新空气白河全景视野2本案建筑自东向西，建筑形态逐渐走高，从每一个向北向西的窗口向外看，是一幅运河全景画卷白河千百年来静静流淌，宛若玉带蜿蜒，白河两岸新建的奥林匹克文化广场碧意盈怀，尽收眼底亲水性整体规划3本案是密云目前距离白河最近的房地产项目，多层的设营销策划目录第一篇营销研究
一、市场及政策研究
二、本案区位研究、地块基本分析
1、周边设施分析
2、周边物业分析
3、消费环境分析
4、规划分析5第二篇营销策划
一、本案营销策略、营销决策
1、本案机会点与障碍点分析
2、客户培养
3、价格策略
4、广告策略
5、公关策略
6、促销方案7
二、本案营销实施、营销组织
1、营销培训
2、营销现场
3、营销流程
4、营销表格5
三、本案营销阶段与费用、开盘准备阶段
1、公开期一一强销期一一续销期
2、冲刺期一一收盘阶段
3、销售部责权
4、销售部考核及奖励办法5第一篇营销研究第一部分市场及政策研究房地产市场是一个高风险、高成长的资金密集型产业同时，它又
1.是一个极其重要的基础行业，对相关行业（如建筑装潢业、金融业、服务行业、旅游业等）有巨大的带动作用，所以，房地产行业对国家相关政策的变化极为敏感泰国房地产的过度膨胀，其泡沫将亚洲带入一场空前的经济灾难，而我国政府明确表示靠扩大内需拉动国民经济增长，大力发展房地产业带动其他支柱产业民为国民经济新的增长点可见房地产业是关乎国际民生、影响宏观经济政策的重要支柱，政府对房地产业的监控与管理不容掉以轻心这对房地产业而言，机遇与机会并存从目前国家的产业政策来看，对房地产业明显利好我国政府采取
2.一系列的刺激措施，以增加住宅房地产商品的市场供应量和市场吞吐量，拉动房地产消费，对房地产业的扶持作用明显但也存在住房建设发展速度大于国民经济增长速度的行业风险，房地产企业应密切关注国家这相应政策动向从行业自身来说，不规范运作肆虐、不顾市场规律盲目建设比比皆
3.是，危房、烂尾楼、闲置房触目惊心仅年底统计数据表明2004全国闲置商品房面积总计高达万平方米，相当于个国贸9000400加中国大饭店据北京市统计局统计年，北京市商品房开复工面积
4.20048784万平方米，竣工面积万平方米（其中，住宅面积万
6208.
65908.3平方米），销售面积万平方米（住宅销售万平方米，
3544.
42484.7其中销售给个人万平方米），有近一半的商品房一时无法被
296.8市场消化，闲置严重但闲置不等于市场容量不够，在市场恶性竞争打价格战肆意降低建筑质量的同时，我们看到:城镇居民住房紧张情况远未得到要本解决，不是老百姓不需要住房，而是市场供应背离市场需求，我们也看到一些精品得到市场的极大认可，开发商和消费者皆大欢喜广阔的市场呼唤精品，顺应市场需求，每个开发企业皆可大有作为仅以北京市为例，北京市居民人口
1398.8万，加上外来人口超过万，按政府要求人均住房面积平方320025米（远低于世界发达国家水平，年，巴黎人均住房面积高达1990平方米，华盛顿更高达平方米），市场容量为亿平
32.
468.
651.8方米，远大于目前市场保有量加市场增量中国加入及奥运申办的成功对北京市房地产业
5.WTO,2008的发展将具有深远的带支作用从密云房地产项目来看，低档项目为主密云作为距北京市偏
6.远及最近刚启动的国家环境示范城市，中高档项目为市场空白留待有心人开发第二部分本案区位研究1=1【一】位置•资料本地块位于密云县中心大街一一鼓楼大街南侧，东临密云顺路、北京临国道一一京承公路、西侧为白河及奥林匹克101公园、南侧为巍巍燕山优势分析项目地块所处为密云县城范围内，毗邻白河,河东・密顺路沿线规划较好，绿化率高，社区外是市政府大力修建的百里长河和万亩奥运公园从更大范围内来说,密云县为距北京饮水之源最近的郊县，公认的饮用水保护区和生态保护区的优势已经被密云房地产项目屡次炒作,并被广大北京市民认可称道•日益成熟的密云经济开发区亦是项目将来的独特亮点•劣势分析距离市区略显偏远大多娄消费都还是销嫌偏远不便于炒作交通题材【二】面积•优势分析万坟的建筑面积有较大的规模优势，容易给消45费者配套完善、人气旺盛的暗示二周边设施分析•资料目前，市政自来水管道、煤气管道基本铺设到本案,并且商业、医疗、邮政、交通、教育等设施非常完善，作为目前密云商业繁华及城市主题的鼓楼大街及商业服务中心距小区一路之隔三周边物业分析已知竞争项目一览表项目名称密西花园三期久润花园燕翔金城檀城花园三期所在区域城后街号密云县沙河镇国道南门灯岗东南角华远市场所在地25建筑面积万平方米万平方米万平方米万平方米
10289.720总产楼余产户余户户90020004001800年一期2001年二期开工日期年月2003年月年月2005320051020065年三期2004竣工日期年月年月20061220079户型类别居居居1-2-332-32-3居之居3116m2主力面积120m290m2120m2100m2106m294m2均价万万万万27—292825—2817-29环境好，紧邻白社区规模大户型商业氛围浓厚距商业区多以高层为主，大规特质河与公园新型近模社区预计年月开20067销售率50%50%盘产权大产权大产权大产权大产权总之，密云项目参差不齐，但基本都流于简单重复建设，精品及上档次的项目不多，到目前为止，密云商品粮房中仅密云东方场为高层建筑，太阳为园林规划，基本全是层的多层板楼，户型设计呆板，层高基本皆为米（净高米左
62.
72.55右），小区绿化率底，无园林式规划，物业管理不完善，智能化程度不高，基本不规划停车位（或停车位不足）……这一切决定了密云项目在消费者心中的基本轮廓，为本案提供了市场空白点，也为市场推广增加了难度比如价格，本案周边项目均价在元/平方米左右，这为本案的定价担出了严峻挑战2400-3600四消费环境分析密云居民对目前居住条件评价
1.表1不太满意的地方或缺陷有效回答人数符合度符合度排名卫生间太小
3993.91厨房太小
3983.82区内公共设施不完善
3933.83总面积太小
3993.64客厅太小
3943.55私密性太差
3873.56物业管理差
3873.57房间布局不合理
4003.58阳台太小
3933.49室内过道利用不上
3913.410卧室太小
3943.111房间高度不够（层高不够）
3983.112环境差
3963.113交通不便
3982.914位置太偏
3962.715层数不好
3952.716卧室太大
3962.617朝向不好
3952.618注表中符合度最高分为分，最低分为分分代表非常同515意，分代表一般，分代表非常不同意，分值越高，表明未被满足31的需求度越高影响购房者选择购房的因素
2.表2排序选择频数占样本量的百分比地理位置
160149.9交通
244944.8房价
341241.1物业管理
431030.9周边人文环境
529729.6户型
623223.1发展商信誉
712912.9社区规划
8686.8付款方式
9666.6外观选型
10343.4其它
181.8总计2618100注本表中频数为份市调表统计有人选择该项样本量为1000X份1000表3数量百分比解决本人住房
45542.1改善本人住房条件
42639.5给父母住
12411.5投资保值
635.8其它
111.0大家都在买房
10.1总计1080100购房者可能选择的物业类型倾向
4.表4普通商品住宅别墅公寓其他总计经济适用房商品房二手房频数3814562513105201000百分比％
38.
145.
62.
51.
310.
52.0100注表中频数为份市调表中有人选择100X。
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